본 연구는 호텔이용객을 대상으로 하여 호텔의 서비스스케이프와 만 족, 고객유지 및 구전의도 등의 사후평가에 대한 영향관계를 실증적으로 분석하고자 하였다. 호텔기업은 고객만족과 재방문, 긍정적 구전효과가 중요한 요소라고 판단하여 고객지향적 마케팅에 전력을 투구하고 있다.
이러한 상황에서 호텔을 이용하는 고객들은 눈에 보이지 않는 서비스뿐 만 아니라 호텔의 서비스스케이프와 같은 유형적인 대상들에 관해서도 큰 영향을 받는 것으로 확인되고 있다.
이러한 배경에서 본 연구는 호텔 서비스스케이프의 요인에는 어떠한 것이 있으며, 이들이 고객의 만족과 유지 및 구전의도와 같은 사후평가 에는 각각 어떠한 영향을 미치는가에 대하여 조사하고자 실증분석을 실 시하였다. 본 연구에서 설정한 연구가설은 문헌연구를 통한 이론적 검토 와 선행연구에 기초하여 모두 3개의 가설을 설정하였다. 이러한 가설을 실증적으로 검증하기 위하여 경남지역에 소재하고 있는 특급호텔의 이용
객들을 대상으로 분석을 실시한 결과, 3개의 가설은 모두 채택되었다.
구체적인 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 서비스스케이프가 사후평가에 미치는 영향을 살펴본 결과, 서비 스스케이프의 5개 요인 중에서 오락성이 구전의도에 유의적인 영향을 미 치지는 않았으나, 심미성, 편의성 및 청결성 요인은 만족과 고객유지, 구 전의도에 매우 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 분석결 과는 호텔을 이용하는 고객의 긍정적인 사후평가를 향상시키기 위해서는 호텔 시설물의 매력과 청결함, 편리성을 더욱 강화시켜야 한다는 것을 알 수 있다.
둘째, 호텔 이용객의 만족이 고객유지에 미치는 영향을 살펴본 결과, 만족은 고객유지에 유의적인 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 따라서 고객유지를 향상시키기 위해서는 호텔 이용객의 만족이 선결과제라는 것 을 의미한다.
셋째, 호텔 고객의 유지와 구전의도와의 관계를 분석한 결과, 고객유 지는 구전의도에 매우 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 타인에게 긍정적인 구전을 유도하기 위해서는 고객유지가 강력한 마케팅 도구로 활용이 가능하다는 점을 보여주고 있다.
위의 연구결과를 바탕으로 호텔영업의 활성화를 위한 시사점 및 제언 을 하자면 다음과 같다.
첫째, 호텔 시설물의 매력적인 장식이나 최신 유행감각이 있는 개성, 독특성 및 배색 등 외관 관리의 중요성을 시사하고 있다. 즉, 고객에게 보여지는 전체적인 시설물이나 외관을 독특하고 매력적으로 관리하고 디 자인하는 것이 중요하다는 것을 말해준다.
둘째, 경남지역 호텔을 이용하고자 하는 고객들에게 자사의 호텔을 최 우선적으로 고려하도록 하기 위해서는 호텔시설물의 심미성과 더불어 호 텔 내의 각종 시설에 대한 청결도 매우 중요하다. 또 공간의 여유로움과
함께 주차시설 등 이동이 용이하도록 배치하는 것도 중요한 변수로 작용 한다는 것을 시사한다. 그러므로 호텔기업들은 한 번 호텔을 방문했던 고객을 만족하게 하여 고객유지를 향상시키고 타인에게 긍정적인 구전행 동을 유도하기 위해서는 호텔 내의 각종 장식물을 비롯한 다양한 인테리 어 등에 대하여 청결함을 유지해야 하고, 공간이동의 용이성을 확보하는 물리적 환경개선에 집중해야 할 것으로 사료된다.
셋째, 경남지역 호텔경영진은 고객에 대한 사후평가를 긍정적으로 향 상시키고 기업이윤을 증가시키기 위해서는 호텔의 서비스스케이프를 개 선하는 전략을 이행해야 할 것으로 보인다. 이러한 환경에 대한 개선노력 은 경영성과를 향상시켜 경쟁호텔보다 우위를 확보할 것으로 판단된다.
결론적으로 거가대교의 개통으로 인하여 경남지역 해양관광권역의 접 근이 용이하게 되어 많은 국내외 관광객의 방문이 예상된다. 이러한 상 황에서 경남지역 숙박산업의 영업활성화를 위해서는 효율적인 서비스스 케이프를 관리하여 지속적으로 고객유치를 증대시켜나가야 할 것이다.
본 연구는 서울을 비롯한 대도시 중심으로 호텔영업 활성화가 편중되 어 있는 현황에서 경남지역 호텔의 서비스스케이프에 대한 관리가 고객 의 긍정적 사후평가의 제고에 미치는 영향관계를 실증적으로 제시함으로 써 호텔이용객 유치 방안 및 호텔영업 활성화에 의미있는 자료로 활용될 것이다. 또한 서비스스케이프에 대한 변수를 경남지역의 호텔을 대상으 로 연구의 범위를 적용하였다는 점에서 경남지역의 숙박산업의 영업활성 화 전략 수립을 제안했다는 데 그 의의를 들 수 있겠다.
그러나 경남지역의 숙박시설 중에서 특급호텔만을 대상으로 조사하였 다는 점에서 이를 모든 숙박산업에 일반화하기에는 한계가 있다는 점이 다. 따라서 향후 연구에서는 이러한 문제점을 보완하여 특급호텔뿐만 아 니라 모든 등급의 호텔을 대상으로 하는 심층적인 연구가 이루어져야 할 것으로 사료된다.