본 논문에서는 인터넷 쇼핑몰에서의 초기신뢰의 형성에 영향을 주는 요 인과 초기신뢰와 신뢰의도와의 관계를 알아보았다. 초기신뢰의 영향요인으 로 웹사이트품질, 기업프로파일, 법적 요인, 기술적 요인, 개인의 신뢰성향, 개인의 혁신성향을 설정하였고, 초기신뢰는 기업의 능력에 대한 신뢰와 기 업의 호의에 대한 신뢰로 2차원으로 구분하여 설정하였으며, 초기신뢰의 결과변수로 신뢰의도를 설정하였다.
조사 결과, 한국의 경우 기업의 프로파일과 웹사이트 품질이 기업의 능 력에 대한 초기신뢰와 기업의 호의에 대한 초기신뢰의 2차원 모두에 영향 을 미치는 것으로 나타났고, 기술적 요인과 개인의 신뢰성향이 기업의 호 의에 대한 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
중국의 경우는 기업프로파일과 웹사이트 품질 및 개인의 혁신성향이 기 업의 능력에 대한 초기신뢰와 기업의 호의에 대한 초기신뢰의 2차원 모두 에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기술적 요인은 기업의 능력에 대한 초 기신뢰에 개인의 신뢰성향은 기업의 호의에 대한 초기신뢰에 각각 따로 영 향을 미치는 것으로 나타났다.
한국과 중국을 비교해 보았을 때에, 두 나라 모두에서 기업의 프로파일 과 웹사이트 품질이 공통적으로 초기신뢰에 영향을 주는 것으로 나타났고, 그 영향력 면에서 한 국의 경우는 웹사이트 품질이 가장 높았고, 중국의 경우는 기업프로파일과 개인의 혁신성향이 비슷한 수치로 높게 나타났다.
개인적 특성면에서 볼 때, 한국에서는 개인의 신뢰성향이 초기신뢰에 영 향을 미치고, 중국에서는 개인의 혁신성향이 비교적 높게 초기신뢰에 영향 을 미치는 것으로 나타났다.
사회적 특성면에서 볼 때, 한국과 중국 모두 기술적 요인이 초기신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
초기신뢰와 신뢰의도와의 관계에 있어서, 한국의 소비자들은 인터넷 쇼 핑에서 기업의 호의보다는 기업을 능력을 확인하려고 하며, 중국 소비자들 은 기업의 능력에 대한 신뢰와 호의에 대한 신뢰가 모두 신뢰의도를 형성 하는 데에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
한국과 중국간의 경로계수를 비교해 볼 때, 기업의 프로파일과 기업의 능력에 대한 초기신뢰의 관계 그리고 개인의 신뢰성향과 기업의 능력에 대 한 초기신뢰의 관계에서 유의한 차이를 보였고, 특히 기업프로파일에 있어 서 중국이 더욱 그 영향력이 높은 것으로 나타나, 중국에서의 기업의 이미 지 관리에 대한 상대적 중요성이 제기되었다.
또한, 초기신뢰의 매개효과 분석을 통해 초기신뢰가 그 영향요인들과 신 뢰의도간에 매개효과를 가지는 것이 검증되어, 기업들이 고객의 신뢰의도 를 높이기 위해서 먼저 초기신뢰의 구축이 필요함을 보여주었다.
제 5 장 결 론
제 1 절 요약 및 시사점
본 연구는 한국과 중국 소비자들을 대상으로 인터넷 쇼핑몰에서의 초기 신뢰에 영향을 주는 요인들을 알아보고 초기신뢰가 신뢰의도에 어떤 영향 을 미치는 지를 알아보는 것이다.
이를 위하여 먼저 인터넷 쇼핑에서의 신뢰에 관해 이론적으로 고찰한 결 과, 인터넷 쇼핑에서 소비자의 구매행동에 영향을 주는 요인들은 경제적 효용의 측면, 정보기술 수용의 측면, 사회적 관계의 측면에서 다루어져 왔 고, 신뢰는 주로 정보기술 수용의 측면과 사회적 관계의 측면, 혹은 그 두 가지의 통합적 관점에서 연구되어져 왔음을 알 수 있었다. 이것은 신뢰의 다차원적 속성으로 인한 것이기도 하다. 즉, 고객의 기업에 대한 신뢰는 기 업의 능력에 대한 신뢰, 호의에 대한 신뢰, 성실성에 대한 신뢰, 예측가능 성에 대한 신뢰 등 다차원적으로 구성되기 때문이다.
또한 신뢰는 초기단계에서 형성되고, 몰입단계에서 유지 발전된다는 것 을 신뢰의 주기적 모형을 통해 살펴보았다. 기대-확인 이론에 근거하여 볼 때, 이전의 신뢰 행동의 결과가 만족스러울 때 신뢰 관계는 지속되고, 강화될 수 있지만, 평가 결과가 비우호적일 경우, 불신으로 인해 교환관계 는 단절될 것이다. 따라서, 인터넷 쇼핑몰에서, 초기신뢰가 이후의 교환관 계와 장기적 신뢰 형성에 중대한 역할을 하게 된다.
초기신뢰가 중요한 이유는 인터넷 구매에 있어서 초기신뢰는 재방문이나 구매와 같은 신뢰행동을 이끌어내는 시발점이며 관문이라고 할 수 있기 때 문이다. 초기신뢰가 형성되지 않을 때, 소비자는 이후의 구매와 관련된 신 뢰의 후속행동들을 하지 않을 것이다. 하지만, 초기신뢰가 형성되면 고객은 더욱더 적극적으로 인터넷 쇼핑몰을 이용하려 할 것이고, 그러한 과정에서 신뢰가 더욱 강화되면, 충성고객으로 발전할 수 있다.
본 연구에서는 초기신뢰를 우수한 제품과 서비스를 제공하고 안전한 거 래를 수행하게 해 줄 수 있는 기업의 능력에 대한 신뢰와 고객의 이익을 도모하고 고객과의 약속을 지키려고 하는 기업의 호의에 대한 신뢰의 2가 지 차원으로 나누어 조사하였고, 특히, 고객이 인터넷 쇼핑몰을 최초로 방 문할 때 가질 수 있는 초기신뢰를 연구의 주안점으로 설정하여 신뢰의 연 구범위를 제한하였다.
초기신뢰의 영향요인들에 대한 조사 결과, 한국과 중국의 경우 모두 기 업의 프로파일과 웹사이트 품질이 초기신뢰에 영향을 미침을 알 수 있었다.
특히, 한국의 경우, 웹사이트 품질이 초기신뢰와의 관계에 있어서 높은 영 향력을 나타내었고, 중국의 경우, 기업의 프로파일과 개인의 혁신성이 높게 나타났다. 또한, 인터넷 거래에 대한 기술적 기반에 대한 지각과 개인의 신 뢰성향이 초기신뢰에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 초기신뢰가 신뢰의도에 직접적으로 영향을 줄 뿐만 아니라 매개영 향도 미치는 것으로 확인되어, 고객들이 신뢰의도를 가지기 위해서는 초기 신뢰형성이 선행되어야 함을 보여주었다.
이상의 연구결과를 바탕으로 하여, 인터넷 쇼핑몰 업체들이 한국과 중국 시장에서 고객과 초기신뢰를 구축하기 위한 마케팅 시사점을 다음과 같이 제시하고자 한다.
첫째, 고객과의 접점이 되는 웹사이트의 품질을 높일 수 있어야 한다.
특히, 한국의 경우, 웹사이트 품질이 초기신뢰에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 이 측면을 강화해야 한다. 소비자들은 웹사이트 품질을 통하여 인터넷 쇼핑몰 업체의 능력과 제품 및 서비스를 평가한다고 할 수 있다. 따라서, 기업은 웹사이트 디자인의 세련도, 제품검색의 편리성, 구매절차의 간편성 등을 통하여 소비자들의 웹사이트 품질에 대한 만족도를 높여가야 한다. 또한 웹사이트 품질은 기업의 능력에 대한 초기신뢰뿐만 아니라, 기업의 호의에 대한 초기신뢰에도 영향을 미치고 있음을 볼 때, 웹사이트 품질이 기업의 전체적 이미지에도 긍정적 효과를 가져온다는 것을 알 수 있다. 따라서, 웹사이트의 품질관리를 웹드랜드관리전략의 일환으로 다룸으로써, 소비자들이 웹사이트를 방문할 때에 기업의 브랜드 이미지를 느낄 수 있도록
디자인해야 한다. 중국의 경우에, 한 가지 주의해야 할 것은 웹사이트의 명칭이나 컨텐츠의 구성에 있어서 중국인들의 특색을 반영할 수 있어야 한다. 즉, 중국의 많은 인터넷 쇼핑몰 사이트명들이 숫자로 되어있는 것은 기억하기 쉽고 그 숫자가 주는 어감때문이고, 웹디자인 역시 한국에 비해 이미지나 동영상은 많지 않고 거의 텍스트위주로 되어있는 것은 인터넷의 속도가 떨어지기 때문이다. 이러한 점들이 고려가 되지 않을 경우, 웹사이트의 품질을 높이기 위한 기업의 노력이 헛수고가 될 수 있다.
둘째, 기업의 이미지를 제고하기 위한 방안을 강구해야 한다.
특히, 중국의 경우는 기업의 프로파일이 초기신뢰에 높은 영향을 미치는 것으로 나타났기 때문에 이 측면을 강화할 필요가 있다. 중국은 한국보다 권위주의 성향이 강하고, 불신이 강하기 때문에 이미 잘 알려져 있거나 연 혁이 오래된 인터넷 쇼핑몰을 신뢰한다고 볼 수 있다. 이를 위해, 신생기업 들의 경우는, 기존의 인지도가 높고 이미 고객들에게 호응을 얻고 있는 기 업들과의 전략적 제휴 및 공동 마케팅을 추진함으로써 이미지 전이 (transference)효과를 노릴 필요가 있다. 또한, 중국에서는 정부와의 꽌시 (關係)가 중요하므로, 이러한 꽌시를 확보한 업체와 연계를 모색할 필요가 있다. 연구결과를 통하여 볼 때, 기업의 프로파일은 기업의 호의에 대한 초 기신뢰에 더 높은 영향을 미치고 있으므로, 기업의 사회공익적 공헌의 측 면을 부각시킬 필요가 있다. 예를 들어, 삼성이나 LG와 같은 국내의 대기 업들이 중국에서 장학퀴즈 프로그램 등과 같은 공익적 프로그램을 지원하 는 것이 한 예라 할 수 있다.
셋째, 혁신적 소비자들을 통해 긍정적 구전을 활성화 시켜야 한다.
연구의 결과, 중국의 경우에 고객의 혁신성향이 초기신뢰에 비교적 높은
연구의 결과, 중국의 경우에 고객의 혁신성향이 초기신뢰에 비교적 높은