앞서 언급하였듯이 기부목표 제시수준과 소비자의 도덕적 정체성 수준이 기 부의도에 미치는 효과는 자기중심적 감정과 타인중심적 감정에 의해 매개될 것 으로 추론하였다. 이에 추가분석을 통해 이에 대한 효과를 규명하고자 하였다.
이를 위해 기부목표 제시수준(低 vs. 高)을 독립변수로 소비자의 도덕적 정체성 수준(低 vs. 高)를 조절변수로, 자기중심적 감정과 타인중심적 감정을 종속변수 로, 그리고 평소 기부에 대한 태도(호감도)를 공변량으로 한 공분산분석 (ANCOVA)을 2회 실시하였다. 그 결과, 자기중심적 감정을 종속변수로 한 공분산 분석 결과에서는 도덕적 정체성 수준의 주효가 유의하게 나타났으며(F(1, 130)=24.816, <.001), 기부목표 제시수준과 도덕적 정체성 수준 간의 이원상호 작용 효과는 10%수준에 방향성이 나타났다(marginal sig.; <표 16>참조). 구체 적으로 도덕적 정체성 수준이 낮은 경우(M=4.46)보다 도덕적 정체성 수준이 높 은 경우(M=5.59) 자기중심적 감정이 더 높게 나타났다. 이러한 결과는 도덕적
< 그림 6 > 기부의도에 대한 기부목표 제시수준과 도덕적 정체성 수준 간의 이원상호작용 효과
정체성 수준이 높은 사람들도 향상초점과 마찬가지로 행복감, 즐거움, 기쁨에 대한 기부감정을 지각한다는 사실을 제시해준다(목표수준 저: M=5.35. 목표수준 고: M=5.88).
또한, 기부목표 제시수준과 도덕적 정체성 수준 간의 이원상호작용 결과를 보면, 도덕적 정체성 수준이 높은 경우에는 기부목표 제시수준이 낮은 경우보다 높은 경우 자기중심적 감정을 높게 지각하는 것으로 나타났으며(목표제시 수준 저:M=5.35, 목표제시 수준 고: M=5.88)다. 그러나 도덕적 정체성 수준이 낮은 경우에는 기부목표 제시수준과 관계없이 모두 자기중심적 감정지각이 낮은 것으 로 나타났다.
그리고 타인중심적 감정을 종속변수로 한 결과에서는 기부목표 제시수준과 도덕적 정체성 수준 간의 이원상호작용 효과만 유의하게 나타났다((F(1, 130)=5.876, <.05; <표 17> 참조). 구체적으로 도덕적 정체성 수준이 높은 경우 에는 기부목표 제시수준에 관계없이 타인중심적 감정을 모두 높게 지각하였으 나, 도덕적 정체성 수준이 낮은 경우에는 기부목표 제시수준이 높은 경우보다 기부목표 제시수준이 낮은 경우 타인중심적 감정을 높게 지각하였다. 이러한 결 과는 기부목표 제시수준이 높은 경우 기부의도가 높아지는 이유가 타인중심적
Independent variable
도덕적 정체성 低(N=64) 도덕적 정체성 高(N=71) 목표수준 低 목표수준 高 목표수준 低 목표수준 高
평균 4.47 4.45 5.35 5.88
Source df MS F Sig
수정 모형 기부태도 기부목표 제시수준(A) 도덕적 정체성 수준(B)
4 1 1 1
19.704 31.632 1.494 18.048
27.093 43.494 2.054 24.816
.000 .000 .154 .000
A ☓ B 1 2.163 2.974 .087
오차 130 .727
< 표 16 > 자기중심적 감정에 대한 기부목표 제시수준과 도덕적 정체성 수준 간의 분산분석 결과
감정지각이 아닐 수 있음을 시사하는 결과이다.
Independent variable
도덕적 정체성 低(N=79) 도덕적 정체성 高(N=79) 목표수준 低 목표수준 高 목표수준 低 목표수준 高
평균 5.26 4.51 5.26 5.46
Source df MS F Sig
수정 모형 기부태도 기부목표 제시수준(A) 도덕적 정체성 수준(B)
4 1 1 1
8.633 17.327 2.972 1.245
6.843 13.733 2.356 .987
.000 .000 .127 .322
A ☓ B 1 7.413 5.876 .017
오차 130 1.262
< 표 17 > 타인중심적 감정에 대한 기부목표 제시수준과 도덕적 정체성 수준 간의 분산분석 결과
< 그림 7 > 자기중심적 감정에 대한 기부목표 제시수준과 도덕적 정체성 수준 간의 이원상호작용 효과
이에 본 연구에서는 본 연구에서 도덕적 정체성의 차원을 내면성과 상징성 차원으로 측정하였다. 본 연구에서는 상징성과 내면성의 측정값을 모두 합하고, 중위값을 제외한 후 도덕적 정체성 수준이 낮은 경우와 높은 경우로 구분하였 다. 이러한 가능성으로 인하여 원래 척도인 상징성과 내면성 측정값을 그대로 계산하여 두 개의 변수로 만들어 추가적인 경로분석이 필요하다고 판단하였다.