가설 검증

개인 특성변수와 매개변수간의 관계에 관한 가설을 검증하기 위해 다중회귀 분석을 실시하였다. 또한 매개변수와 구매의도간의 관계에 관한 가설을 검증하 기 위해서 단순회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 표 20과 같이 정리되어 있다.

가설 H1a : 가격지각은 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

이 가설의 p값은 .054으로 나타남으로써, 가격지각이 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 가격지각이 소비자들의 만족을 증가시킨다는 기 존의 인터넷쇼핑에 대한 선행연구와도 일치한다. 이런 결과는 해외직접구매 즉 인터넷을 통해 해외쇼핑몰에서 물건을 구입할 때 역시 가격요소가 만족에 영향 을 미친다는 것을 의미한다.

가설 H2a : 혁신성이 높을수록 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

이 가설의 p값은 .850으로 나타남으로써, 혁신성이 만족에 유의한 영향을 미 치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자 혁신성이 높을수록 만족이 증가한다 는 기존의 선행연구들과 불일치하는 결과이다. 이런 결과는 이제 한국에도 해 외 유명브랜드나 질 좋은 상품들이 대부분 들어와 있으므로 새로운 물품과 질 좋은 물품을 구매하는데 따른 만족을 느끼지 못하는 것으로 분석 할 수 있다.

가설 H3a : 쇼핑경험은 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

이 가설의 p값은 .003으로 나타남으로써, 인터넷쇼핑경험은 만족에 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인터넷쇼핑경험이 많을수록 인터넷에서 제 품을 고르는 안목이 높아져 좋은 물건을 구입하는 경우가 많다는 것으로 해석 된다. 선행연구 인터넷쇼핑의 구매경험이 많을수록 제품관련 서비스 품질을 높 게 지각하였고 의류사이트에 대한 만족도가 높다는 연구와 일치한다.

가설 H1b : 가격지각은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

이 가설의 p값은 .003으로 나타남으로써, 가격지각은 구매의도에 유의한 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 즉 가격에 대해 민감한 소비자일수록 해외직접구 매를 통한 제품의 구입에 더 긍정적인 영향을 끼친다고 할 수 있다. 그러나 혁 신성은 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이런 결과는 소비자들이 해외직접구매시에 제품의 희소성이나 남들보다 먼저 기술이나 서비스를 이용하 는 것보다 가격지각 특성 때문에 해외직접구매를 하는 경향이 더 크다는 것을 나타낸다. 이는 앞에 빈도분석의 해외직접구매를 한 동기가, 73.1%의 응답자가

“가격이 저렴해서”, 44.5%가 “국내에 없는 제품이어서” 응답한 결과와도 일치 한다. 또한 무엇보다 소비자 입장에서는 온라인에서 구매할지 오프라인에서 구 매할지 결정하는데 가장 먼저 고려하는 요소가 가격이라는 연구와도 일치한 결 과를 나타냈다.

가설 H2b : 혁신성이 높을수록 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

이 가설의 p값은 .102으로 나타남으로써, 혁신성은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이런 결과는 이미 한국에서도 거의 모든 제품을 구매할 수 있기 때문에 굳이 해외직접구매를 통해 새롭고 품질이 좋은 제품을 구매할 필요성을 크게 느끼지 못하는 것으로 분석 할 수 있다.

가설 H3b : 인터넷쇼핑경험은 위험지각에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

이 가설의 p값은 .417으로 나타남으로써 쇼핑경험이 위험지각에 미치는 영향 은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 인터넷 쇼핑이 시간적, 공간적으로 자 유롭다고 생각하지만 쇼핑과정에서 발생할 수 있는 신용카드 도용이나 개인정 보유출에 대해서는 다소 불안해하며, 이런 불안은 구매경험이 많을수록 줄어드 는 것이라는 기존의 연구와 일치하지 않는 것이다. 이러한 결과는 아직 해외직 접구매를 통한 쇼핑경험이 국내 인터넷쇼핑에 비해 사례도 적으며 쇼핑경험이 많다 하더라도 아직까지는 거리가 먼 외국에서 물건이 배송되는 것에 대한 불 안함과 신용정보가 외국에서 사용된다는 걱정을 줄여주지는 못하는 것이라고 생각해 볼 수 있다.

가설 H4 : 고객만족은 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

이 가설의 p값은 .000으로 나타남으로써, 고객만족은 구매의도에 미치는 영향 은 유의한 것으로 나타났다. 이는 해외직접구매를 통해 가격이나 제품에 대해 만족했을시 구매의도나 재구매의도가 높다는 것을 나타낸다. 만족한 고객은 향 후에도 현재의 경험과 유사한 긍정적 성과를 낼 것으로 기대함으로 재구매를 하거나 프리미엄 가격을 기꺼이 지불하게 된다는 기존의 선행연구와도 일치한 다.

가설 H5 : 위험지각은 구매의도에 부정적인 영향을 미칠 것이다.

마지막 위험지각과 구매의도에 대한 단순회귀 분석은 유의확률이 .002로 나오 므로 위험지각이 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 베타(^β)값 이 -.281로 배송오류, 품질불량, 신용정보유출 등에 민감한 사람들이 해외직구를 꺼려한다는 것으로 분석할 수 있다. 이는 위험지각이 구매의도 및 태도에 부정 적인 영향을 미친다는 기존의 선행연구와도 일치한다.

제5장 결 론

해외직접구매의 세계현황과 국내현황을 보면 앞으로 해외직접구매 시장규모 는 더 커질 것이다. 이는 제품의 질은 동일하거나 더 좋은데 가격이 저렴한 제 품들을 안방에서 국내 소비자들이 구입한다는 것을 의미한다. 지금과 같은 증 가폭으로 계속 해외직접구매가 늘어나면 당장 국내 소비재 제조업체들과 유통 업체들이 어느 정도 피해를 입을 것으로 예상된다. 또한 이런 식으로 계속 해 외직접구매가 늘어나면 국내 소비재 제조회사들과 유통회사들은 다 망할 것이 기 때문에 규제를 해야 한다는 의견이 나오고 있다. 하지만 소비자들 입장에서 는 오히려 그 동안 제품에 있던 가격거품이 빠져 긍정적인 효과가 더 많다는 의견들이 적지 않다. 이렇게 사회적 관심과 많은 사람들이 주목하는 현상이지 만 해외직접구매에 대한 연구는 거의 전무한 실정이다. 따라서 본 연구는 증가 하는 해외직접구매 시장현황을 파악하고 소비자특성이 해외직접구매에 어떤 영 향을 미치는지 알아보는 연구를 진행하였고 이를 통해 향후 해외직접구매에 대 한 보다 합리적인 마케팅 전략과 관련 정책 결정에 도움을 줄 수 있는 연구가 되고자 한다.

본 연구의 연구 모형은 아직까지 해외직접구매에 관한 연구모형이 없기 때문 에 인터넷 전자상거래에서의 소비자특성에 관한 선행연구의 모형을 참고로 하 여 설정하였다. 설문조사는 약 3주간 진행되었으며, 설문지 질문과 구성은 기존 선행연구를 바탕으로 만들었다. 설문지 수집은 해외직접구매 관련 커뮤니티에 인터넷 설문지를 배포하여 회수하였고 해외직접구매 경험자를 주 대상자로 설 문을 수집 하였다. 그 외에 인편을 통해 해외직접구매 경험자를 주 대상으로 설문지를 추가 배포하였다. 설문지는 282부가 수집되었으나 통계처리에 문제가 있는 49부를 제외한 233부를 대상으로 추출하였고 그 중 해외직구 경험자 119 부를 대상으로 실증분석 하였다.

연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째 소비자의 개인 특성 변수 중 가격지

각과 쇼핑경험은 만족에 유의한 영향을 미쳤으나 혁신성은 만족에 유의한 영향 을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 해외직접구매를 할 때 가격 이 상대적으로 저렴한 것에 만족을 느끼면서 해외직접구매를 한다고 볼 수 있 다. 또한 인터넷쇼핑경험이 많을수록 인터넷에서 제품을 고르는 안목이 높아져 좋은 물건을 구입해 만족하는 경우가 많아지는 것으로 해석할 수 있다.

둘째 가격지각은 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으나 혁신성은 유의한 영향 을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이미 한국에서도 거의 모든 제품을 구매할 수 있기 때문에 굳이 해외직접구매를 통해 새롭고 품질이 좋은 제품을 구매할 필요성을 크게 느끼지 못하는 것으로 분석 할 수 있다.

셋째 인터넷쇼핑경험은 위험지각에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나 타났다. 아직 해외직접구매를 통한 쇼핑경험이 국내 인터넷쇼핑에 비해 사례도 적으며 아직까지 쇼핑경험이 많다 하더라도 거리가 먼 외국에서 물건이 배송되 는 것에 대한 불안함과 신용정보가 외국에서 사용된다는 걱정을 줄여주지는 못 하는 것이라고 해석 할 수 있다.

넷째 만족은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 해외 직접구매에서 좋은 거래 서비스에 만족하고 구입한 제품에 대해 만족하면 소비 자들이 해외직접구매로 제품의 구매가 더 많아진다는 것을 말한다.

다섯째 위험지각은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 직접 보지 못하고 해외에서 오는 제품의 품질과 먼 거리를 이동해서 오는 배송 에 대한 불안과 걱정이 소비자들의 해외직접구매를 방해한다고 분석 할 수 있 다.

끝으로, 본 연구의 한계점으로 첫째 표본이 20~30대의 대학생과 직장인이 대 부분을 차지하고 있고 나머지 연령대와 직업군의 표본의 수가 부족하기 때문에 결과를 일반화하는 데 있어 약간의 무리가 따를 수 있다. 물론 해외직접구매 이용자들은 20~30대의 대학생과 직장인이 가장 큰 비중을 차지 하지만 이용대 상층이 확대되어 가는 추세이므로, 향후 연구에서는 이러한 경향을 반영한다면 좀 더 흥미로운 연구결과를 얻을 수 있을 것 이다. 둘째 본 연구에서는 인터넷 쇼핑에서의 소비자특성을 근거로 하였지만 국경을 오고가는 해외직접구매에서 만의 소비자특성이 존재할 것으로 판단된다. 해외직접구매만의 새로운 소비자