原産地 效果의 理解를 通한 글로벌 브랜드 構築 方案

原産地 效果가 企業에게 주는 글로벌 브랜드 構築의 첫 번째 시사점은 消費者들이 구매행동시 企業이 통제하기 어려운 製造國 이미지로 표현되는 原産地 效果에 의해 영 향을 받고 있다는 것이다.특정 製品의 國際 競爭力은 활용기술의 첨단성/적합성 여부 에 바탕을 둔 品質 競爭力과 價格 競爭力에 의해 결정된다는 것이 일반론이다.그렇지 만 현실적으로는 消費者들이 지각하는 生産國과 生産業體의 평판과 이미지가 특정 製 品의 國際 競爭力에 상당한 영향을 미친다.¹⁰⁸⁾또한,製品에 부합되는 브랜드․디자인의 개발은 國家 이미지와도 상관관계가 높다.이렇게 國際 마케팅에 있어서 특정 國家의 이미지와 企業,製品 및 브랜드 이미지는 상호보완관계를 유지하면서 상승 效果를 창출 한다고 한다.¹⁰⁹⁾

108)반병길,前揭書,1997,p.403.

따라서 消費者들이 國家들을 어떻게 범주화시키는지 이해하는 것은 이들 國家들과 관련된 製品에 대한 消費者들의 반응을 예측하고 설명하는 매우 유용한 지표가 될 수 있을 것이며,우리나라가 外國의 消費者들에게 어떻게 인식되고 있는가를 파악하는 것 은 글로벌 마케팅 믹스 戰略,특히 製品戰略의 수립에 있어서 매우 重要하다.

손영석(1994)의 硏究결과에 따르면 워크맨의 경우 製品에 대한 태도에 영향을 주는 要因 중에서 國家名의 상대적 重要性이 25%로,48%인 상표명에 이어 두 번째를 차지 하였다.¹¹⁰⁾이러한 硏究결과는 製品別로 차이가 있겠지만,國家名이 消費者의 製品 선택 에 영향을 미친다는 사실을 입증하는 것이라 할 수 있다.

先進國의 경우 좋은 國家 이미지를 갖고 있기 때문에 때로는 製造國에 대한 情報와 이미지가 消費者의 구매에 결정적인 役割을 하기도 한다.우리나라의 경우 전체적인 國 家 이미지가 先進國에 비해 뒤지기 때문에 企業으로서는 불리한 상황에서 競爭해야 하 는 것이다.장기적인 관점에서 본다면 한 企業의 競爭力이 産業 競爭力으로 또,그 분 야의 産業 競爭力이 國家 競爭力에 영향을 준다고 할 수 있기 때문에 企業이 國家 競 爭力을 提高시킬 수 있는 주체가 되지만,¹¹¹⁾단기적으로 製造國 이미지는 企業이 통제 하기 어려운 경영環境변수가 된다.이에 따라 대두되는 問題는 어떻게 하면 우리나라의 製造國 이미지를 정확히 파악하고 그에 따라 적절한 브랜드 戰略을 수립하는 것이 과 제로 남게 된다.

먼저 우리나라의 製造國 이미지를 原産地 效果와 관련하여 브랜드 관리자가 생각해 보아야하는 과제는 다음과 같다.

첫째,製品의 성격에 따라 차별적인 戰略을 수립해야 한다.예를 들면 편의품,선매 품,전문품 각각의 경우 原産地 效果의 정도에는 차이가 있을 것이다.혹은 消費財,산

109) 박기안,“세계상품화 정책수단으로서의 브랜드․디자인․포장 차별화,” 뺷_마케팅뺸_,7월호 (1995),p.22.

110)손영석,“국가 이미지가 소비자의 제품선택에 미치는 영향에 관한 탐구적 연구,”뺷_경영연구뺸_, 제28권 제1호 (1994),pp.39-48.

111)MichaelE.Porter, (New York:The FreePress,

1990),pp.33-35.

업재의 경우에도 그 效果의 정도는 다르게 나타날 수 있다.

둘째,製造國 특성에 따른 戰略이 必要하다.製造國 이미지에 영향을 미치는 변수들 은 대개 企業으로서는 통제가 불가능한 변수들이다.그러므로 企業이 통제가능한 변수 와 그렇지 않은 변수로 분류하고 자신의 산업분야에서의 競爭力을 높이기 위한 活動을 벌이는 한편,製造國 이미지가 좋은 경우와 좋지 않은 경우의 企業으로서 취해야 하는 戰略을 수립하는 것이 重要하다.또한 生産기지의 다변화로 인해 하나의 브랜드도 여러 나라에서 生産되는 경우,동일 브랜드의 다른 原産地 표기가 消費者들에게 어떻게 영향 을 주는지를 파악하여 그에 따른 적절한 戰略을 수립해야 한다.

셋째,消費者의 특성에 따른 상이한 戰略이 必要하다.先進國의 消費者인 경우와 후 진국의 消費者의 경우 原産地 效果의 정도는 다르게 나타날 것이다.미시적으로는 消費 者 개인의 인구통계학적인 차이,심리분석(psychographics)의 차이에 근거한 戰略 수립 이 요구된다.

두 번째 시사점으로는,단기적으로는 企業측면에서 國家 이미지를 개선하기는 어렵거 나 불가능하기까지 한 일이지만,原産地와 관련된 연상을 활용하면 오히려 企業의 브랜 드 연상에 도움이 될 수 있다는 것이다.즉,製品의 종류에 따라 브랜드가 生産된 지역 이나 國家를 연상시키는 것이 브랜드 資産의 構築에 도움이 될 수 있다.

예를 들어,獨逸하면 맥주와 고급자동차가 연상되며,이탈리아하면 패션의류와 가죽 製品이,프랑스하면 향수와 패션 製品이,그리고 英國하면 차와 도자기가 쉽게 연상된 다. , , 같은 美國의 보드카 브랜드들은 消費者의 마음속 에 정통 보드카로 포지션하기 위해 消費者들이 보드카하면 러시아를 연상시키는 점을 이용하여 마치 러시아에서 만들어진 듯한 연상을 불러일으키는 브랜드명을 사용하고 있다.이와 같이 製造國에 대한 브랜드 연상은,그 製造國이 그 製品 범주에서 최고의 製品을 만든다는 명성을 가지고 있기 때문에 그 브랜드가 보다 높은 품질을 제공한다 는 점을 함축하고 있다.¹¹²⁾

112)DavidA.Aaker, .,(1996),p.82.

마지막 세 번째 시사점으로,原産地 效果의 정확한 파악과 管理,글로벌 마케팅 믹스 의 개발을 위해서 세밀한 글로벌 마케팅 調査의 必要性이 대두되고 있다는 것이다.지 리적 市場ㆍ글로벌 製品 세분 市場 등 모든 표적 市場들을 대상으로 실시해야 하는 글 로벌 마케팅 믹스 調査에는 【표 4-1】과 같은 세부적인 調査가 포함되어야 할 것이다.

【표 4-1】글로벌 마케팅 믹스전략 수립을 위한 調査內容

마케팅 변수 조 사 내 용

제 품 조 사

․해당상품에 대한 현재의 수요와 미래 수요 예측

․해당 상품의 현지국 생산량․수입량 및 수출량의 비율 및 그 예측

․지금까지의 해당 상품의 공급 국가별․가격별․수량별 현황 및 추

․해당 현지 생산품과 수입품의 품질비교세

․수요가 많은 해당 제품의 브랜드 네임․등록상표․생상․색감․미 감․음색․디자인․규격․스타일․포장․의장 등을 포함한 특성

․경쟁품․대체품․유사품의 유무와 그 품질 및 가격

․해당 상품의 특허 등 공업소유권 관계

촉 진 조 사

․현지 생산업체․판매업체․중간상인 등의 판매방법․판매가격․판 매서비스․판매조성 등에 관한 경쟁실태조사

․판매점이나 특약점에 대한 판매지원의 여부․비용․효과 등에 대한

․수출 및 현지마케팅을 위한 광고․선전․대중관계 등에 대한 조사조사

가 격 조 사

․해당상품의 가격추세 및 최근 현황

․현지 생산품과 수입품의 가격비교

․해당 상품과 대체 상품의 가격 비교

․계절․유행 등에 따른 가격변동의 추세

․시장별 가격라인

유통경로조사 ․수출 및 현지 마케팅과 관련된 모든 유통기구에 대한 조사․해당 상품의 상거래 관습에 대한 조사

소비자 조사

․소비자 또는 사용자의 지역적 분포,소득별 분포,사회경제 계층별 분포,구매능력 등에 대한 고객층의 조사

․고객의 구매동기 조사

․해당 기업체 및 경쟁기업체 제품의 브랜드 네임,가격,품질 등에 대 해 고객들이 갖고 있는 이미지의 조사

*자료 :반병길,뺷國際마케팅論 뺸 (서울:박영사,1996),pp.275-276.