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사용자의 내외부 동기와 행동개입전략

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① 내외부 동기를 강화시키는 선행 행동개입전략의 분류

매트릭스의 디자인 원칙과 더불어 제공할 세부 행동개입전략은 2장에서 고찰한 세 가지 관점19을 기준으로 도출하고, 동기부여형 행동개입전략20 중 심으로 분류하였다.

그림 59는 선행 연구를 통해 도출한 동기부여형 행동개입전략을 자기 결정 이론의 동기부여 모형(Deci & Ryan, 2000)의 세 가지 분류 기준21으로 분류한 것이다. 내재적 동기부여 전략은 ‘동기부여’, ‘행동 독려’, ‘목표 설정’,

‘몰입적 참여’ 전략이고, 사회적 동기부여 전략은 ‘(소셜)커뮤니케이션’과 ‘비

교’ 전략이다. 외부적 동기부여 전략은 ‘행동 활성화’와 ‘보상’, ‘목표 행동 쉽 게’ 전략이다. 그림 59는 이렇게 동기부여 모형(Deci & Ryan, 2000)의 축으 로 행동개입전략을 분류하였다. 그리고 Influence Framework의 네 가지 매 혹 시키는/설득적 전략 원칙(Tromp et al., 2011)22과 퍼실리테이터, 스파크, 시그널 전략23 및 게이미피케이션 전략24을 하부 항목으로 가져와 이를 연결 시켜 제시하였다.

19각각 행동 변화를 위한 디자인, 설득적 디자인, 게이미피케이션 관점의 행동개입전략이다.

20 행동개입전략이 외부로 드러나는 정도(x축)와 통제권의 주체(y축)(Tromp et al., 2011)에 따라 생성된 구간을 기준으로 삼아, 통제권의 주체가 사용자 주도적인 매혹적 전략과 설득적 전략으로 행동개입전 략(그림 50)을 분류하였다. 결과, ‘행동 활성화, 동기부여, 행동 독려, 커뮤니케이션, 비교, 목표 설정, 몰입적 참여, 보상, 목표 행동을 쉽게’ 전략이 동기부여형 행동개입전략으로 분류되었다.

21내재적(intrinsic), 사회적(social), 외부적 (extrinsic) 동기의 가지 분류를 제시하였다(본문 그림 47).

22 Tromp 등(2011)가 가지 축(드러남 정도와 통제권 주체)으로 생성한 구간 중에서 매혹시키는

전략과 설득적 전략 가지에 동시에 해당되는 가지 원칙(본문 그림 37)이다. 원칙들은 ‘동일 동에 다른 동기(의미)를 부여한다(제 6원칙), ‘행위를 유도하기 위해 감정을 불러 일으킨다(제 7원칙)’,

‘물리적 과정을 활성화시켜서 행동을 유도한다(제 8원칙), ‘특정 행동을 위한 최상의 컨디션을 만들어

다(제 10원칙)’이다.

23 Fogg(2009) 행동 공식 B=MAP의 구성 요소인 동기(Motivation)와 능력(Ability)을 축으로, 행동이 발생하는 구간에서 적용할 있는 행동개입전략 가지이다(본문 그림 39).

24 Schell(2008)의 렌즈를 기준으로 Chou(2015)와 Karimi과 Nickpayam(2017)의 동기부여 디자인 원칙 분류하여 도출하였다(본문 그림 48).

그림 59 동기부여형 행동개입전략 분류

② 사용자의 행동 변화 욕구와 외부 요소의 행동 방해 수준에 따 른 BPS 매트릭스 디자인 원칙 고찰

1 장에서 연구 방향 설정을 위하여 내재적 요인과 외부 조건에 따른

행동개입전략 개념 연구(Coskun & Erbug, 2017; Daae & Boks, 2017; Cash et al., 2020)를 고찰25하였다. 그 중 Cash 등(2020)이 개발한 BPS(Behavioral

Problem/Solution) 매트릭스는 사용자의 행동 변화 욕구(change demand)를

X 축으로, 외부 요소의 행동 방해 수준(behavioral constraint)을 Y 축으로 설정한 2 대 2 매트릭스이다. 두 축을 통해 생선된 네 구간에 적합한 행동개입전략 디자인 원칙을 제안하였다. BPS 매트릭스는 문제와 해결책을 바로 연결시켜서 행동개입전략을 바로 찾을 수 있는 단순한 구조의 매트릭스이다. 이 연구는 선행 행동개입전략 데이터를 통해 도출한 각 행동개입전략26의 성공율을 토대로 매트릭스 네 구간에 적용할 수 있는 디자인 원칙 기준을 설정하였다. 본 연구는 이 매트릭스가 토대로 한 성공적인 행동개입전략을 각 단계에 적합한 행동개입전략을 배치하는 기준으로 삼을 것이다. 이를 통해 몰입 행동개입전략 디자인 매트릭스의 세부 내용을 구체화시키고자 한다.

그림 60 은 BPS 매트릭스와 그 핵심 행동개입전략 디자인 원칙이다.

사용자의 변화에 대한 욕구가 높을 수록 행동개입전략을 개별적으로 적용하기 보다 혼용했을 때 더 효과적이다.

X 축은 변화에 대한 욕구로서 새로움(novelty), 행동의 범위(scope), 빈도수(frequency) 세 가지 기준으로 그 정도를 판단한다. 새로움을 판단하는 기준은 관련 경험을 갖고 있는지의 여부이고, 없을 수록 새롭다고 해석하였다. 그리고 행동의 범위는 과제가 어려워질 수록 넓어진다.

빈도수는 습관이 될 수록 올라간다. 즉, 사용자에게 익숙하고, 수행하기 쉬우면서, 가끔 하는 행동이라면 그 행동에 대한 사용자의 변화 욕구는 작고, 새롭고, 어려운 과제이면서 습관적으로 하고 있는 행동이라면 그 행동에 대한 사용자의 변화 욕구가 크다고 정의하였다.

25 본문 표 2.

26 동기부여전략, 능력향상전략, 기회제공전략이다.

Y 축은 외부 요소의 행동 방해 수준으로서 환경적인 기회, 사회적인 기회, 기술적인 기회 세 가지로 판단한다. 환경적인 기회를 통해 물리적인 맥락을 바꿀 수 없고, 사회적인 기회를 통해 사회적인 맥락을 바꿀 없으며, 기술적 기회를 통해 사물이나 도구를 바꿀 수 없다면, 방해 수준이 높은 것으로 정의하였다. 즉, 외부 요소를 바꿀 수 있는 기회가 없을 수록 방해 수준이 높다는 의미이다.

그림 60 BPS 매트릭스과 핵심 행동개입전략 디자인 원칙(Cash et al., 2020)

그림 61 은 네 구간에 배치한 행동개입전략을 COM-B 모형(Michie et al., 2011)27과 Influence framekwork (Tromp et al., 2011)28의 분류 기준으로 그 성공율이 가장 높은 전략을 정의하였다. 그리고 Tromp 등(2011)의 Influence Framework의 네 구간29으로 그 성공의 비율을 분류하였다.

27 COM-B 모형은 보건 정책 분야에서 개발한 행동 이론 기반 연구로 Ölander와 Thøgersen (1995)의 MOA 모형을 토대로 하여 요소가 동기(motivation), 능력(ability), 기회(opportunity)로 동일하다.

28 본문 그림 36.

그림 61 BPS 매트릭스 네 구간에서 가장 효과가 높은 전략(Cash et al.,2020)

먼저, 변화욕구가 낮고(Low Change demand: 이하 LC), 방해 요인이 적을 경우(Low Behavioral constraints: 이하 LB), 기회제공전략이 가장 성공율이 높은 것으로 나타났다. 기회제공전략은 개별 전략이 여러 전략을 혼용하는 것보다 효과가 더 좋다고 한다. 그림 60 에서처럼 기회제공전략을 다섯 가지 디자인 원칙으로 설명하였다.

1. 눈에 띄게 명백하게 드러내라(Make it salient).

2. 기준을 세워라(Set standards).

3. 피드백을 보여줘라(Present feedback).

4. 선택권을 골라서 제시해 줘라(Selectively present choices).

(persuasive)(본문 그림 36)이다.

5. 가이드를 제공해라(Provide guidance).

변화 욕구가 낮고(LC), 방해 요인이 많을 경우(High Behavioral

constraints: 이하 HB), 동기부여전략이 가장 성공율이 높다.

동기부여전략도 기회제공전략처럼 개별 적용이 효과가 좋다. 다음은 다섯 가지 디자인 원칙이다.

1. 트리거를 줘라(Use triggers).

2. 타인 행동 말해주거나 보여줘라(Tell or show what others do).

3. 눈에 띄게 명백하게 드러내라(Make it salient).

4. 가능한 결과물을 제시해 줘라(Present possible consequences).

5. 가이드를 제공해라(Provide guidance).

변화욕구가 높고(High Change demand: 이하 HC), 방해 요인이 적을 경우(LB)에도 동기부여전략이 가장 성공율이 높지만, 개별 전략보다 혼용 전략이 더 효과가 좋다. HC와 LB 구간의 혼용 전략이다.

1. 트리거를 줘라(Use triggers) & 참여도를 높여라(Enhnace commitment).

변화 욕구가 높고(HC), 방해 요인이 많을 경우(HB)에는 능력향상전략 이 제일 성공율이 높다고 한다. 그리고 혼용 전략이 더 효과가 좋다. 다음은 피드백, 가이드라인, 보상을 제공하는 행동개입전략을 중심으로 한 일곱 가 지 디자인 원칙이다.

1. 피드백을 보여줘라(Present feedback) & 타인 행동 말해주거나 보여 줘라(Tell or show what others do).

2. 피드백을 보여줘라 & 정보를 시각화 해서 보여줘라(Present information figuratively).

3. 피드백을 보여줘라 & 목표를 정하도록 하라(Set goals).

4. 피드백을 보여줘라 & 보상을 줘라(Present rewards).

5. 가이드를 제공해라(Provide guidance) & 참여도를 높여라(Enhnace commitment).

6. 가이드를 제공해라(Provide guidance) & 트리거를 줘라(Use triggers).

7. 보상을 줘라 & 목표를 정하도록 하라(Set goals).

결정적이거나 강제적, 매혹시키는 전략보다도 설득적 전략이 가장 행동 변화의 성공율이 높다(Cash et al.,2020). 매혹시키는 전략보다 설득적 전략이 더 효과적인 것은 겉으로 두드러지게(apparent) 행동개입전략의 존재를 드러나기 때문에 사용자 침투성이 높기 때문인 것으로 해석하였다.

BPS 매트릭스(Cash et al., 2020)를 고찰하여 그림 62 의 단계형 몰입 행동개입전략 디자인 매트릭스의 구조를 체계화하였다. 초심자 몰입 단계는 사용자의 변화에 대한 욕구에 따라 동기부여전략과 능력향상전략의 두 가지 기준을 포함하였고, 자신감 생긴 몰입 단계와 자신감 생긴 도전 단계는 그다음 단계로 성장하는 것을 고려하여 1 과 2 단계로 나누어 전략 선택 기준을 제안하였다. 각 단계별 디자인 원칙은 앞서 디자인 원칙 여덟 가지30 를 도출한 과정을 설명할 때 상세하게 설명하였다. 그리고 세부 행동개입전략 적용에 대한 자세한 내용은 4 장 사례 분석에서 자세하게 설명할 것이다.

30본문 표 6의 디자인 원칙 여덟 가지.

그림 62 단계형 행동개입전략 디자인 매트릭스 개발

제 3 디자인 원칙 제안

그림 63 은 단계별 사용자 명칭이 맨 상단에 위치하고, 이어서 디자인 목적31, 그와 맞는 디자인 원칙 여덟 가지 중 해당하는 단계에 해당 하는 네 가지를 각각 배치하였다. 맨 하단은 사용자의 니즈와 상황에 맞게 적용할 수 있는 행동개입전략의 세부 내용을 제공하여 그림 63 처럼 단계별로 제공하였다.

그림 63 단계별 디자인 원칙에 따른 세부 행동개입전략 적용

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