Behavior Consumer Intro to

Class 1:

Intro to Consumer Behavior

가천대학교

글로벌경영학과

유진영

Consumer Behavior?

 소비자 행동이란?

제품/서비스의 획득·사용·처분과 관련하는 소비자 의사결정 전체를 나타내는 것.

Consumer Behavior? (cont’d)

 제공물 (Offering)

상품, 서비스, 활동, 사람, 아이디어 등 다양하고 광범위한 실체를 아우름.

 소비 (Consumption)

- 획득(acquisition): 구매는 획득 행동 형태 중 하나이며, 재화, 서비스의 취득 방법 등을 포함.

- 사용(usage): 제공물을 획득 한 후에 그것을 사용하는 일련의 행동을 포함.

- 처분(disposition): 구매자가 제공물을 버리는 다양한 방법을 포함.

 의사결정단위 (Decision-making Units)

소비주체인 개인의 행동을 넘어서 동료, 친구, 가족 등 다양한 행동주체들이 영향 력을 행사.

 시간 (Over Time)

시각, 일자, 주, 월, 연도 단위와 같은 시간에 따라 순서대로 발생할 수 있음.

Consumer Behavior? (cont’d)

 의사결정 (Decision-making)

- 획득/사용/처분의 대상: 제품/서비스 범주, 브랜드 등 대상을 결정.

- 획득/사용/처분의 이유: 소비자는 제공물을 통해서 다양한 니즈나 가치, 목표 등을 충족.

- 획득/사용/처분의 방법:

 획득방법: 다양한 방법(구입, 교환, 대여, 물물교환, 선물, 습득, 절도, 공유 등)으로 제공물 획득.

 사용방법: 올바른 제품 설치 및 사용 방법, 잠재적 위험에 대한 인지 및 대 비 등 포함.

 처분방법: 새로운 용도 발견, 일시적인 처리, 영구적인 처리 등 포함.

Factors Influencing Consumer Behavior

소비자의 문화

심리적 핵심

의사결정 과정

소비자행동 결과

심리적 핵심

 심리적 핵심 (소비자 내부과정)

의사결정의 근거가 되는 정보나 지식 원천: 동기/능력/기회, 노출/주의/지각, 정보 의 분류와 이해, 태도형성, 기억의 형성과 검색 등 포함

Jinnie의 스키휴가

• 동기: 돈과 시간에 대한 위험 부담, 나쁜 선택을 피해야 한다는 생각 => 여러 휴가 옵션을 알아보고 깊이 생각 해 보도록 동기 활성화

• 능력: 스키 타는 방법과 즐거움을 알고 있고, 모아둔 휴 가 경비는 여유가 있다.

• 기회: 2주의 겨울 휴가를 허가 받은 상태로 시간적 여유 가 있다.

정보처리: 노출/주의/지각

• 적극적으로 의사결정과 관련된 모든 정보에 노출되고 주의를 기울이며 지각을 확실히 한다.

• 여행사 광고와 웹사이트에 주목하고 여행 관련 블로그 와 기사를 읽고, 친구, 가족, 여행사 직원과 여행 이야기 를 나눈다

심리적 핵심

Jinnie의 스키휴가

정보처리: 정보 분류와 이해

• 주의를 쏟은 정보를 분류하고 이해한다.

• 한 웹사이트에서 보여주는 정보가 자신의 이해와 일치!

• 여행목적지로 미국 콜로라도주의 Copper Mountain을 가장 합리적이라 추론한다.

정보처리: 태도형성과 변화

• 웹사이트 상에서 Copper Mountain이 가격도 적절하고 규모도 크고 재미있는 장소라 소개되어 있기 때문에 그 곳에 대해 호의적인 태도를 형성한다.

☞ But! 태도는 바뀔 수 있으며, 태도를 가지고 항상 행동 을 예측할 수는 없다.

정보처리: 기억 형성과 검색

• 스키여행과 관련한 여러 정보에 의하여 기억을 형성하 지만 그녀의 선택은 기억으로부터 검색되는 정보에만 근거할 수도 있다.

의사결정 과정

 소비자 의사결정 과정

심리적 요인들은 소비자들의 실제 의사결정 과정과 밀접한 연관이 있다.

Jinnie의 스키휴가

문제인식과 정보탐색

• 바쁘게 회사생활을 해오던 지니는 자기자신을 refresh 할 수 있는 휴가의 필요성, 즉 needs를 느꼈다.

 스키휴가에 대한 정보탐색을 통해 목적지, 비용 등에 대한 지식을 가지게 된다.

평가와 의사결정

• 스키 여행에 대한 지니의 의사결정은 고-노력(high- effort decision)의 특징을 가진다.

☞ 고-노력 의사결정: 의사결정에 많은 시간과 정신적, 감정적 에너지를 쏟아 붓는 것

• 여행의 재미, 안전성, 비용, 위치, 시설 등과 같이 결정에 필요한 중요한 요인들을 파악해 내고, 그에 대한 많은 정보를 수집, 분석, 평가하여 기억한다.

구매 후 평가

• 휴가를 끝내고 나면 자신의 결정에 대한 결과를 평가할 것이다 (만족/불만족, 긍정적/부정적 등).

소비자 문화

 소비자 문화 (외부과정)

대부분의 소비 결정과 정보처리 방법은 문화의 영향을 받는다. 즉, 자신이 속한 집 단의 독특한 결합과 가치, 개성, 규범, 라이프스타일 등은 집단구성원들의 감정, 인 식, 태도에 영향을 미치게 된다.

Jinnie의 스키휴가

다양성의 영향

• 다양한 배경 요소들(미혼, 전문직 종사, 다수의 해외여 행이나 연수의 경험 등)이 지니의 심리적 요인들과 의사 결정에 영향을 미친다.

사회계층과 가계의 영향

• 지니는 중상류층의 가정에서 태어나 비교적 풍족한 환 경에서 자랐다. 어릴 때 부터 스키를 타왔고, 가족과 함 께 해외스키장을 가본 경험도 있다.

 이러한 배경이 이번 여행에 대한 지니의 태도와 의사 결정에 영향을 미쳤을 수 있다.

소비자

Jinnie의 스키휴가

가치관, 개성, 라이프스타일

• 지니의 의사결정은 부분적으로 그녀의 신념, 개성, 활동, 관심, 의견 등에 근거를 둔다.

 지니는 외향적이고 적당한 모험을 즐기는 성격이어 서 흥미진진하고 낯선 사람을 만날 수 있는 휴가를 원한다.

 지니는 재미있고 일상에서 벗어나 자기자신을 refresh할 수 있는 휴가를 원한다.

 스스로 계획하고 성취감을 얻을 수 있는 자신의 능력 을 검증하는 기회가 될 것을 기대한다.

준거집단과 그 밖의 사회적 영향

• 지니는 준거집단의 가치관을 공유하고 그들의 의견을 중요한 것으로 여긴다. 또한, 존경하는 사람들의 행동을 모방하고 그들의 충고를 듣고 싶어한다.

☞ 준거집단 (reference groups): 자신과 비슷하다고 여 기는 다른 집단

 좋아하는 연예인의 모습, 간접체험 등이 지니의 심리 와 의사결정에 영향을 미쳤을 수도 있다.

 친구들이 이런 휴가를 멋진 것으로 생각하기 때문에, copper mountain을 휴가지로 결정했을 수도 있다.

소비자 행동 결과

 소비자 문화 (외부과정)

심리적 핵심, 의사결정 과정, 소비자 문화는 다양한 소비자 행동 결과와 연결된다.

Jinnie의 스키휴가

• 지니는 스키를 타면서 숙련된 스키어라는 자신의 정체 성을 나타내기 위해 North Face 점퍼와 Bolle 고글을 착용한다.

• 휴가 장소를 상징하는 티셔츠 등을 구매 한다.

소비자행동은 시장에서 확산된다.

• 휴가 결정 후, 지니는 다른 사람들에게 곧 있을 휴가에 관한 이야기를 한다.

• 휴가 중, 혹은 이후에 그곳에서 찍은 사진과 경험을 SNS를 통해 주변 사람들과 공유한다.

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