변화하는 미디어의 특징과영역

광 고 정 보 2 0 0 6 . 0 9

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2006 국가정보화백서에 따르면 우리나라의 국가정보화 수준이 스 웨덴, 미국에 이어 세계 3위를 기록하고 있 다. TV 보급률 112%, 케이블TV 가입가구 1천4백만, 초고속 인터넷 보급률 25.4%.

위성(SkyLife)을 통해 TV를 보는 가구는 193만, 그 중 쌍방향 유료가구 1백만. 전국 의 극장 스크린 수 1천648개, 그 중 멀티플 렉스가 전체의 77%. 컴퓨터 보급률 전체 가구의 78.9%, 이동전화 보급률 79%, 신 문 보급률 41%. 이 모든 것들이 오늘날 대 한민국의 미디어 인프라(Media Infra)다.

이 중에서 초고속인터넷과 케이블TV 가입 자율은 세계 1위를 달리고 있다. 어디 이것 뿐인가? 세계 최초로 지상파DMB방송을 시작했고 DMB를 시청할 수 있는 단말기 가 꾸준하게 판매되고 있다. 위성DMB의 가입자 수는 2006년 2월 기준으로 15만 명 정도 된다. 70년대 전파사 앞에서 사람들 이 모여 권투중계를 시청하던 시절을 생각 하면 오늘날 미디어환경은 황금시대를 맞 이하고 있다. 새로운 매체에 적응해서 익

숙해지기도 전에 또 다른 새로운 매체가 기 다리고있다.

그러나 한가지 살펴봐야 할 것이 있다. 매 체가 늘어난다고 해서 광고량도 그에 비례 해 증가하지는 않았다. 오히려 전체 광고 량은 경기침체와 더불어 최근 몇 년간 감소 추세이다. 현재까지는 전통 미디어든 뉴미 디어든 거의 모든 매체들이 광고를 판매하 고 있고 광고를 주 수익원으로 운영하고 있 다. 미디어 플래너의 수가 몇 년 전에 비해 두 배 이상 증가했음에도 불구하고 매체업 무가 점점 복잡해지고 업무량이 많아지고 있는 이유는 제한된 광고예산으로 가장 효 율적인 매체를 결정해야 하기 때문이다.

또한, 새로운 매체가 등장할 때마다 광고 에 대한 효과와 효율성을 비교 검토해 보아 야 하고 장단점 등을 따져봐야 한다. 점점 광고매체 기획과정에서 매체와 비히클의 선택과 결정이 가장 중요한 요소가 되어가 고 있다. 매체의 결정은 광고예산과 크리 에이티브에도 영향을 미친다. 광고가 주 수익원인 매체의 입장에서도 경쟁력이 곧 광고로 연결되기 때문에 양적인 성장과 소 비자 확보를 위해 끊임없는 투자를 할 수 밖에 없다. 결국, 매체가 다양화되면서 매 체마다 성장과 후퇴의 희비곡선이 다르게 나타난다.

불과 수년 전만 해도 4대 매체라고 일컬었 던 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 전통미디 어들은 고유의 특성을 유지하면서 각각의 영역에서 변화가 없을 것처럼 보였다. TV 는 동영상을 무기로 오락적 볼거리를 제공 하고 신문은 뉴스와 정보제공이라는 고유 의 특성을 바탕으로 광고를 안정적으로 확 보했다. 그러나, 인터넷과 디지털은 모든 매체를 흡수하면서 전통적인 매체의 영역 을 무너뜨렸다. 이것은 매체의 특성이 교 과서에 나오는 것처럼 획일적이지 않고 변 화를 거듭하고 있다는 것이다. 방송은 더 이상 시간의 제약을 받지 않으며, 신문은 더 이상 지면의 제약을 받지 않는다. 그리 고 소비자와 상호 커뮤니케이션을 한다.

매체환경이 변화하면서 각 매체의 특성과 영역이어떻게달라지고있는지살펴보자.

종이 신문시장의 위기

2000년대 들어 인터넷 사용자가 늘어나면 서 가장 큰 타격을 입은 것은 종이신문이 다. 오마이뉴스, 프레시안과같은인터넷신 문이 등장했고 거의 모든 대형 포털에서 실 시간으로 뉴스를 무료로 제공하고 있다. 신 문의 가장 큰 특징이 정보제공인데 인터넷 은 지면의 제한을 받지 않고 같은 기능을 하고 있다. 게다가 자신이 원하는 종류의 기사를 여러 신문을 통해 볼 수도 있고 그 기사에 대한 의견을 올리는 것은 물론 뉴스 자체를 만들어가기도 한다. 이런 와중에 메 트로, 포커스 등의 무가지는 기존신문을 더 욱어렵게만들었다. 특히, 가판판매비율이 높은 스포츠지는 무가지가 나온 이후 판매 가급감했다. 결국, 스포츠투데이와굿데이 는부도를맞는사태까지벌어졌다.

인터넷과 무가지로 인한 신문시장의 어려 움은 전세계적으로 나타나고 있는 공통된 현상이다. 외국의 유력 일간지들도 새로운 매체의 등장과 장기적인 경기침체로 광고 수입이 감소하면서 재정난을 겪고 있고 인 력감축을 비롯해 새로운 환경변화에 적응 하려고 전통과 자부심도 팽개치면서 독자 를 확보하기 위해 노력하고 있다. 영국의 인디펜던트지는 대도시 독자를 겨냥해 타 블로이드판을 제작하고 있고‘더 타임즈’

도 타블로이드판으로 바꾸었다. 미국의 워 싱턴포스트는 기사를 줄이고 그래픽과 사 진을 늘리고 있다. 국내의 일간지들도 1면 을 통해 기획기사를 늘리고 있으며 거의 모 든 형태의 광고를 받아들이고 있다. 그러나 신문업계의 이러한 노력에도 불구하고 인 터넷이 공짜로 뉴스를 제공하는 한 과거로 돌아가기는어려워보인다.

지하철 무가지의 등장은 기존 신문에만 영 향을 준 것이 아니다. 지하철 전동차 내부 광고에도 영향을 주었다. 늘 포화상태였던 지하철 내부광고는 무가지가 나온 이후 상 당히 줄어들었다. 최근에는 스크린도어가 설치되면서 전동차 외부광고나 래핑 광고 역시 감소추세에 있다. DMB와 MP3 플레 이어가 증가하면서 지하철 승객들은 TV를 보거나, 라디오를 듣거나, 음악을 듣거나,

휴대폰으로 문자메시지를 보내는 등 점점 자신만의 미디어를 즐기는 현상이 발생하 고 있다. 집밖의 매체(Out Of Home Media)는 더 이상 옥외매체만이 아니다.

지하철만 보더라도 기존의 미디어들이 새 롭게 등장하는 뉴미디어들에게 얼마나 쉽 게자리를내주고있는지알수있다.

케이블TV의 성장과 한계

공중파TV의 가장 큰 특징은 넓은 커버리 지이다. TV가 있는 한 거의 모든 타깃들이 공중파TV를 시청할 수 있다. 아직까지는 모든 매체 중에서 가장 많은 시청자를 확보 하고 있지만 젊은 매체소비자들이 인터넷 과 케이블TV로 채널을 이동하면서 공중파 TV의 시청점유율도 점점 하락하고 있다.

또한, 공익성을 추구해야 하는 공중파TV 의 입장에서는 케이블TV와 경쟁한다는 명 분으로 시청률 높은 장르의 콘텐츠만 방송 할 수도 없다. 케이블TV는 늘어난 SO들이 서비스요금을 낮추면서 가입가구가 늘어 나기도 했지만 거의 모든 타깃을 소화해야 하는 백화점식 공중파TV보다는 개인의 취 향에 맞게 전문화된 콘텐츠를 제공하여 시 청자를 꾸준하게 확보할 수 있었다. 공중 파TV의 9시 뉴스를 기다리는 것보다 24시 간 뉴스채널로 리모컨을 누르는 것이 훨씬 빠르고, 영화를 좋아하는 사람들은 주말의 영화를 기다리는 것보다 영화채널로 채널

변경을 하는 것이 더 쉬운 일이다. 좋아하 는 가수와 음악을 시청하기 위해 일주일간

‘가요 TOP10’을 기다리던 시절은 끝났다.

시간만 허락된다면 하루 종일 최신가요를 뮤직비디오와 함께 시청할 수 있으며, 공 중파TV에서 거의 주말에만 시청했던 스포 츠경기를 매일 시청할 수 있다. 이승엽과 박찬호의 경기를 보고 싶으면 Xports로, 박지성과 이영표의 경기를 보고 싶으면 MBC ESPN으로 화면을 바꾸기만 하면 된다. 스타크래프트의 열풍은 게임채널로 시청자들을불러모았다.

지상파에서 케이블TV로의 헤게모니 이동 이 가장 선명한 장르는 바로 어린이 채널이 다. 투니버스∙재능방송∙애니원을 비롯 한 어린이 채널들은 TV애니메이션을 무기 로 어린이들의 시선을 붙들어 매고 있다.

투니버스는 어린이 시간대(오후 4~7시) 시청률이 지상파 채널을 능가하고 있다.

이처럼 케이블TV의 가장 큰 특징은 타깃 충성도이다. 이것이케이블TV의힘이다.

케이블TV의 성장에도 불구하고 공중파 TV는 여전히 강력한 시장 지배력을 갖고 있다. 시청률이 높다고 하는 영화채널에 한달 1천만 원의 광고비로 30회 이상 광고 가 집행되어도 드라마 주몽의 1회 광고시 청률을 넘기기 힘들다. 그리고 지상파 방 송사 프로그램을 단순히 재방송하는 채널 이 시청률 상위를 차지하고 있고, 아직까

미 디 어 인 사 이 트 - 0 7

양적으로성장한다매체, 방통융합환경에서 효과적인광고매체를결정하고광고의질적 성장을견인하기위해서매스미디어의 변화와특징을이해하는일은매우중요하다.

매체가어떻게진화되고발전되어가는지 살펴보는것도필요한일이며새롭게 등장하는방송통신융합매체의특성에대해서 연구할필요도있다. 그것에맞는새로운 광고플랫폼을찾아내야하기때문이다.

이번호에서는매체환경이변화하면서 각매체의특성과영역이어떻게달라지고 있는지살펴본다.

변화하는 미디어의

특징과영역

0 6 0 ^{광 고 정 보} 2 0 0 6 . 0 9 광 고 정 보 2 0 0 6 . 0 9 0 6 1 누어가져야한다.

1950년대에 흑백TV에서 컬러TV로 전환 된 이후 음성다중방송, 문자방송 등 기능 이 향상되었지만 현재의 TV방송 기본기능 은 거의 50년 동안 큰 변화가 없었다. 그러 나 IPTV는 새로운 매체 플랫폼을 제공할 것이고 TV의 기능과 성격을 크게 변화시 킬 것이다. 방송통신 융합으로 인한 구조 개편은 그 동안 매체 중심의 방송을 콘텐츠 와 네트워크 그리고 플랫폼 사업자 중심으 로 재편할 전망이다. 애플사의 아이팟이 성공할 줄 아무도 예상 못했듯이 누가 미래 의 디지털미디어를 장악할지 모른다. 누가 미래의 미디어를 이끌어가든 중요한 것은 기술이 아니라 소비자이다. 온라인, 전화, TV의 등의 번들 서비스를 소비자의 심리, 소비자의 라이프스타일에 맞춰 이들이 원 하는 시간에, 원하는 콘텐츠를, 원하는 플 랫폼을 통해 어떻게 제공할 것인가가 성공 열쇠이다.

브로드캐스팅에서 내로우캐스팅으로, 전 파에서 전선으로, 매스미디어에서 마이크 로미디어 또는 개인미디어로, 일방적 커뮤 니케이션에서 쌍방향 커뮤니케이션으로 변화하고 있다. 동일한 프로그램을 공중파 TV로 보든, 케이블TV로 보든, 위성TV로 보든, 인터넷으로 보든, 휴대폰으로 보든, VOD로 보든 시청자의 선택에 달렸다. 그 러나 광고주의 입장에서는 매우 복잡한 결 정을 내려야 한다. 더욱 걱정해야 하는 것 은 소비자들이 광고를 강제적으로 시청하 지 않아도 된다는 것이다. 머지 않아 미국 처럼 광고총량제를 도입하거나 중간광고 와 PPL을 더욱 활성화해야 할 것으로 보 인다. 그렇지 않고 광고를 시청하게 하려 면 그에 따른 대가를 소비자에게 지불하거 나 광고를 통해 시청자를 참여시켜야 한 다. 일방적인 메시지를 전달하던 방송광고 도 소비자와 상호작용해야 한다. 광고 방 송 도중“KFC에서 가장 즐겨 찾는 메뉴 는?”하고 질문을 던진 후 답변을 한 시청자 에게 쿠폰을 나누어 주거나 즉석 이벤트를 통해 리모컨을 누르면 해외여행의 기회를 주어야할지도모른다.

광고매체제한말고 메시지전달방법찾아야

매체가 진화를 거듭해도 소비자의 매체소 비습관이 쉽게 변하지 않을 것이라는 의견 도 있다. 맞는 말일 수도 있다. IPTV가 미 디어시장의 지각변동을 일으킬지 단지 또 하나의 멀티미디어방송 서비스로 남게 될 지 아무도 모른다. IPTV가 도입된다고 모 든 사람들이 광고를 건너뛰거나 모든 프로 그램을 저장하거나 다운로드 받은 것만 시 청하지는 않을 것이다. 전자잉크로 신문이 발간되거나 TV로 신문을 읽는다고 해도 종이신문을 읽는 사람이 없어지지는 않을 것이다. 그러나 한가지 확실한 점은 변하 지 않는 것은 없다는 사실이다. 그리고 그 변화의 시기는 우리가 상상하는 것보다 훨 씬 빠르게 찾아오고 있다. 이런 이유로 양 적으로 성장한 다매체, 방통융합 환경에서 효과적인 광고매체를 결정하고 광고의 질 적 성장을 유도하기 위해서 매스미디어의 변화와 특징을 이해하는 것은 매우 중요한 일이다. 그리고 매체가 어떻게 진화되고

발전되어 가는지 살펴보는 것도 필요한 일 이며 새롭게 등장하는 방송통신융합매체 의 특성에 대해서 연구할 필요도 있다. 그 에 맞는 새로운 광고플랫폼을 찾아내야 하 기때문이다.

더욱 중요한 것은 광고매체의 영역을 제한 하지 않는 일이다. 모든 광고는 매체를 통 해서만 가능하다. 그것이 TV든 사람의 입 이든 메시지를 전달할 수만 있다면 모든 것 이 매체이다. 우리가 쉽게 떠올릴 수 있는 매체에서만 메시지전달 방법을 찾는다면 아이디어는 한계를 드러낼 것이다. 여기에 광고업계가 반드시 관심을 가져야 한다.

디지털 기술이 TV시청환경을 어디까지 바 꿀지 예상하기 힘들다. 광고가 아예 사라 지거나 모든 채널이 유료채널로 전환될지 도 모른다. 영국의 BBC처럼 연간 25만 원 의 시청료를 지불하는 것보다 광고업계가 TV프로그램을 후원하는 것이 시청자와 광 고업계를 위해 낫다. 이제 살기 위해 광고 를 해야 하는지, 광고를 위해 살아야 하는 지는광고업계의노력에달려있다.

양 윤 직 오리콤 MP

한양대 신문방송학과를 졸업하고 미국 시애틀 커뮤니티 컬리지에서 커뮤니케이션학을 수학했다. 영자 주간지‘This week in Seoul’기자로 활동하다 금강기획 해외매체 기획 담당으로 자리를 옮기며 광고일을 시작했다. 현재는 오리콤의 미디어플래닝팀 미디어플래너이다.

지 자체 제작 능력 없이 콘텐츠를 사들여 방송하고 있는 케이블 채널들이 많다. On Media나 CJ Media 등의 거대 PP들은 그 나마 자본력을 갖추고 콘텐츠에 상당한 투 자를 하고 있지만, 중소 독립 PP들은 케이 블TV의 성장이 남의 이야기로 들린다. 공 중파TV가 케이블TV의 PP 역할을 계속해 서 수행하는 한 케이블TV는 공중파TV 콘 텐츠의재활용창구가될수밖에없다.

새로운 미디어 플랫폼 시대

방송시장의 경쟁이 치열한 가운데 최근에 전에 없던‘각종TV’광고들이 눈에 띈다.

바로 곰TV와 하나TV 광고이다. 곰TV는 인터넷에 익숙한 세대들에겐 친숙한 이름

이지만, 구세대들은‘도대체 곰TV가 무슨 TV야?’하고 광고와 제품을 쉽게 연결시키 거나 이해하기 어려웠을 것이다. 곰TV는 인터넷을 통해서 방송을 시청할 수 있는 스 트리밍 방식의 VOD(Video On Demand) 서비스다. 곰TV로 인해서 동영상 미디어 플레이어인 곰플레이어도 마이크로소프트 의미디어플레이어를제치고1위를차지했 다. 곰TV 이용자는 4개월 만에 하루 35만 명으로 급증했다. 개인이 동영상을 찍어 사이트에 올리면 다른 사람이 이것을 볼 수 있는 UCC(User Created Contents) 사이 트인 판도라TV, 아프리카, 엠군 등도 이용 자가 증가추세다. 그야말로 프로슈머 (Prosumer) 시대가온것이다.

하나TV는 보고 싶은 TV 프로그램이나 영 화를 인터넷으로 다운 받은 후 TV 수상기 를 통해 보는 것이다. TV와 인터넷 포털 사 이트를 합친 것이기 때문에 TV 포털이라 고 부른다. 일종의 IPTV다. IPTV는 인터 넷 프로토콜 텔레비전(Internet Protocol Television)의 약자이다. IPTV는 국가별 로 다소 용어를 다르게 쓴다. 미국은 우리 와 같이 IPTV라고 하며 유럽은 ADSL TV, 일본의 경우 브로드밴드 방송(Broad- band Broadcasting)이라고 한다. 모두 초 고속 인터넷을 통해 각종 정보, 동영상 콘 텐츠 및 방송 등을 TV 수상기로 제공하는 서비스다. KT도 홈엔이라는 브랜드로 하 나TV와 비슷한 서비스를 하고 있다. 간단 하게 정리하면, 하나TV는 초고속 인터넷 망을 타고 들어오는 방송 프로그램을 TV 화면으로 보는 것이고 곰TV는 인터넷을 통해 보는 것이다. 두 가지 TV 모두 VOD 방식이기 때문에 시청자는 시간에 구애 받 지 않고 보고 싶은 프로그램을 골라 볼 수 있다.

시청자들은 다양한 콘텐츠에 언제든지 접 근할 수 있지만 케이블업계, 특히 SO들은 통신업체와 경쟁해야 하기 때문에 하나TV 의 탄생이 못마땅할 수밖에 없다. 결국, 불 법방송이라고 방송위에 제재를 요청하고 있고 하나TV는 방송이 아닌 통신 부가 서 비스라고 주장하고 있다. 케이블TV도 2010년까지 디지털화를 완성하고 시청자 가 프로그램을 주문하는 VOD 서비스를 전면적으로 도입할 예정이다. 곰TV, 하나 TV 등이 방송이든 통신이든, 이미 방송과 통신은융합하고있다.

광고를 놓고 공중파TV와 케이블TV의 시 청률경쟁이 치열한 가운데 실시간 방송인 공중파TV와 케이블TV는 곰TV와 하나TV 의 광고를 내보내고 있다. 어쩌면 광고를 내보내면 낼수록 그들의 시청률도 곰TV와 하나TV에게 내주어야 할 지 모른다. 위성 TV를 포함해 다양한 방송서비스들의 시청 자확보 경쟁이 치열해질 것이고 이에 따라 시청자는 다양한 방식의 TV시청 형태로 분산될 것이다. 결국, 그에 따라 광고도 나

IPTV 가입자 규모 예상 (단위: 만 명)

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소비자들이 원하는 시간에, 원하는 콘텐츠를, 원하는 플랫폼으로 어떻게 제공할 것인가가 성공의 열쇠이다.

곰TV, 하나TV 등 VOD 서비스는 기존 방송매체와 치열한 시청자 확보전을 치러야 한다.

2006 2007 2008 2009 2010 2011

자료: 전자통신연구원 67

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