투고일_2019.02.10 심사기간_2019.09.01-14 게재확정일_2019.09.26
스토리텔링 관점에서 본 네이버 기념일 로고의 시각적 표현특성과 가치 경험요인 유형화
Visual Expression Characteristics and Value Experience Factor Types of Naver Anniversary Logo in Storytelling Perspective
이영규_홍익대학교 대학원 / 김현석(교신저자)_홍익대학교 시각디자인학과
Lee, Young Kyu_Graduate School of Hongik University / Kim, Hyun Suk(Corresponding author)_Dept.of Visual Communication Design, Hongik University
차례 1. 서론
1.1. 연구배경과 목적 1.2. 연구범위와 방법
2. 가변적 웹 로고와 스토리텔링 2.1. 가변적 웹 아이덴티티 등장
2.2. 스토리텔링으로서 가변적 웹 로고의 활용 2.3. 스토리텔링과 브랜딩 전략
3. 스토리텔링 관점에서의 시각 표현특성과 가치 경험요인 3.1. 시각적 표현특성 구성요인
3.2. 가치경험 구성요인
4. 네이버 기념일 로고 유형화와 내용분석 4.1. 분석대상과 분석방법
4.2. 인포메이션 스토리텔링 유형 4.3. 엔터테인먼트 스토리텔링 유형 4.4. 인터랙티브 스토리텔링 유형 4.5. 분석결과
5. 결론 및 제언
참고문헌
스토리텔링 관점에서 본 네이버 기념일 로고의 시각적 표현특성과 가치 경험요인 유형화
Visual Expression Characteristics and Value Experience Factor Types of Naver Anniversary Logo in Storytelling Perspective
이영규_홍익대학교 대학원 / 김현석(교신저자)_홍익대학교 시각디자인학과
Lee, Young Kyu_Graduate School of Hongik University / Kim, Hyun Suk(Corresponding author)_Dept.of Visual Communication Design, Hongik University
요약 네이버는 사용자와의 브랜드 커뮤니케이션 방법으로 스토리텔링을 전략적으로 활용하고 있다. 본 연구
에서는 네이버 기념일 로고의 스토리텔링에 대해 사용자 입장에서 느끼는 시각적 표현특성과 가치 경 험요인에 대한 사용자 경험조사를 실시하였다. 이를 통해 기념일 로고를 유형화하고 내용분석을 통해
‘스토리텔링 로고’를 제시하고자 하였다. 사용자 경험 측정을 위해, 1년(2018년 -2019년 6월) 단위 재 현 주기를 갖는 ‘스페셜 로고’와 지난 10년간 (2008-2019년)의 ‘처음 프로젝트’, ‘인터랙티브’ 그리고
‘아트 프로젝트’ 등 총 89점 사례로 선정하였으며, 3인의 전문가 심층 인터뷰 및 디자인과 대학생 38명 의 설문조사와 추가 인터뷰가 진행되었다. 설문조사 분석 방법은 시각 표현특성과 가치 경험요인을 선 행연구에서 도출하여 리커트 5점 척도와 K-means 군집 분석을 통해 유형화 하였다. 분석 결과는 크게 3가지 유형의 군집유형으로 ‘인포메이션 스토리텔링 유형’-정보 추구형, ‘엔터테인먼트 스토리텔링 유 형’-흥미·재미 추구형, ‘인터랙티브 스토리텔링 유형’- 상호작용·참여 유도형이다. 기념일 정보만을 전 달하는 ‘인포메이션 스토리텔링 유형’과 흥미와 재미의 ‘엔터테인먼트 스토리텔링 유형’에서는 창작자 고유 브랜드 페르소나와 감성 스토리텔링 기법으로 차별화를 시도하고 있었다. 창작자 중심 커뮤니티인
‘그라폴리오’를 통해 기념일 로고-창작자의 콘텐츠-창작 커뮤니티 간의 공유와 연결로 친밀감 형성을 유도하고 공감의 상호작용이 이루어지고 있다. ‘인터랙션 스토리텔링 유형’에서는 사회·문화적 관계로의
‘네이버 다이어리’를 통하여 참여가 이루어지고 있지만, 앞으로 기업의 웹 브랜드 강화를 위해 전략적인 스토리텔링 기법, 그리고 사용자 간의 공유와 연결이 되는 공동경험과 참여 디자인이 더욱 강화되어야 할 것이다. 이는 ‘스토리텔링 로고’를 통해 네이버와 사용자 간의 관계 형성과 가치를 높여주는 지속가 능한 웹 아이덴티티가 될 수 있음을 시사하고 있다.
Naver is strategically using the storytelling technique as a way of brand communication with its users. In this study, we conducted a user experience survey on visual expression characteristics and brand value experience through the Naver storytelling technique. Using this technique, we propose the term, ‘storytelling logo’ newly through the analyses and categorizations of anniversary logos. To measure user experience, the ‘special logo’ between 2018-2019, which was limited to a year of repetition, and a total of 89 cases of ‘first project’, ‘interactive’, and ‘art project’ which can be reflected the trend of 10 years (2008-2019) were selected. In-depth interviews/surveys with three experts were done. Additional interviews were conducted for 38 design students. The visual expression characteristics and value experience factors were derived.
The intensity of the Likert 5-point scale was measured, and the category analysis was conducted through K-means cluster analysis. As a result of this, three significant types of clusters were classified: ‘Information storytelling type’-Information seeking type, ‘Entertainment storytelling type’-Interesting and fun-seeking type, ‘Interactive storytelling type’-Interaction and participation type. In the 'information storytelling type' that delivers only anniversary information and the ‘entertainment storytelling type’ of interest and fun, the creators tried to differentiate themselves with the personal brand persona and emotional storytelling techniques.
Through the creator-centered community, ‘Grafolio’, intimacy is formed by sharing and linking logos, creators' contents, and creation communities. In 'Interaction storytelling type', participation is generally carried out through 'Naver diary' in social and cultural relations. However, strategic storytelling techniques, co-experiences and participatory designs that connect and share experiences among users should be strengthened. This suggests that the storytelling logo can be a sustainable web identity that enhances the relationship and value between Naver and users.
중심어
가변적 아이덴티티 스토리텔링 내용분석
ABSTRACT Keyword
Flexible Identity
Storytelling
Content Analysis
1. 서론
1.1. 연구배경과 목적
디지털 기술 및 매체의 발전은 기업이 사용자의 관계를 형성하는데 많은 변화를 가져오게 하였 다. 특히 기업의 브랜드 커뮤니케이션 방법에서도 많은 변화가 있었는데, 가장 대표적인 것이 구글 두들(Doodle)라고 할 수 있다. 구글은 자신들의 브랜드를 글로벌 브랜드로 확고하게 구 축함과 동시에 각 국가 및 전 세계 사용자와의 관계 형성을 위해 가변적 로고로서 두들을 활용 하고 있다. 국내의 대표적 포털사이트인 네이버에서도 이러한 브랜드 전략을 차용하여 다양하게 가변적 로고를 통해 사용자의 커뮤니케이션을 시도하고 있는데, 이 중 기념일 로고는 그 제작 방식 및 표현 면에서 기존의 가변적 로고와는 많은 차이를 보인다. 많은 학자들은 기업의 비주얼 아이덴티티(CVI: Corporate Visual Identity)를 기업 내부의 추구 가치(Inward commitment) 에 대한 외적 기호(Abratt, 1989)라고 정의하거나 기업의 사업목적 달성을 촉진하기 위해 대중에게 형성하려고 하는 강력하게 지각된 시각적 이미지(Roberts & Dowling, 2002) 라고 정의한다. 하지만 이러한 강력하고 단일한 이미지를 형성하는 것이 오히려 기업 브랜드에 대한 흥미 유발에 저해요소가 될 수 있다고 Marriot(2011)는 주장하였고 MTV 등의 기업에서 가변 적으로 변화하는 로고를 사용하면서 가변적 웹 로고(Flexible Identity)를 통한 기업-사용자 커뮤니케이션이 디지털 매체를 기반으로 확산하게 되었다. 하지만 단순히 로고를 가변적으로 활용한다고 하여 기업-사용자 커뮤니케이션에서 긍정적 효과를 기대할 수는 없다. 오히려 단일한 브랜드(Static Brand) 정책을 그대로 유지하였을 때와 비교하여 기업에 대한 이미지가 분산되어 사용자 경험에 부정적 영향을 끼칠 수 있다(Houghton, 2014). 따라서 가변적 로고를 통해 사용자의 흥미를 유발하면서도 긍정적 사용자 경험을 형성하기 위한 다양한 방법이 연구되 고 있으며, 그 중 스토리텔링을 통한 기업 가치 경험의 형성은 매우 효과적인 방법(Herskovitz
& Crystal, 2010)이라고 할 수 있다.
네이버의 기념일 로고는 가변적 웹 로고(Flexible Identity)의 특성을 활용하여 사용자의 흥미 를 유발하면서 긍정적 사용자 가치 경험을 형성한 성공적인 사례라고 볼 수 있다. 본 연구에서 는 네이버의 이러한 성공 요인에는 스토리텔링을 기념일 가변적 로고에 적극적으로 활용하였 다고 판단하였다. 이들 네이버의 기념일 로고에서 보이는 스토리텔링 특성을 시각적 측면과 가치 경험요인 측면에서 분석하여 유형화함으로써 네이버 로고 프로젝트의 브랜딩 전략을 분 석하는 데 목적이 있다.
1.2. 연구범위와 방법
네이버에서는 개성과 혁신을 통한 사용자와의 관계 형성과 연결, 가치의 전달을 기업 비전으로 제시하고 있다. 본 연구는 네이버 기념일 로고는 스토리텔링을 통해 사용자가 어떻게 공감하고 소통하고 있는지 사용자 경험조사를 실시하여 유형화 하였다. 스토리텔링 기법의 기념일 로고 를 경험한 후 느껴지는 시각적 표현특성과 가치 경험요인을 측정하고자 하였다. 실험대상은 기념일이 반복되는 점을 고려한 가장 최근 1년을 기준으로 2018년에서 2019년 6월 사이의
‘스페셜 로고’를 대상으로 선정하였고, 2008년에서 2019년 6월까지 총 10년을 기준으로 한
‘처음 프로젝트’, ‘인터랙티브’, ‘아트 프로젝트’의 총 89점의 사례를 통제하여 선정하였다. 유 형화를 위한 기본 설계로 리커트 5점 척도를 통해 강도를 측정하는 설문조사가 이루어졌으며, 분석의 방법으로는 K-means 군집분석을 활용하였다.
2. 가변적 웹 로고와 스토리텔링 2.1. 가변적 웹 아이덴티티의 등장
웹 아이덴티티(Web Identity)
1)는 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 웹사이트의 서비스, 콘텐츠, 디자인을 기업의 비전과 브랜드 전략에 맞도록 일관성 있게 표현하는 것이라고 정의 할수 있다
1) 웹 아이덴티티(Web Identity)는 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 포함한 더 확장된 개념으로 이 연구에서 보고자 하였다.
(김소정.2017). 웹 아이덴티티 요소 중 시각적 아이덴티티는 실제로 웹에서 보이는 기업 이미 지 전략을 말하며, 기업의 이념을 시각적 요소를 통해서 정확하게 포지셔닝 시키는 역할을 맡는다(김정아, 2012). 공유, 개방, 협력, 참여를 근간으로 한 웹 2.0시대를 맞이하면서부터 기업은 사용자 경험 중심의 상호작용성 강화로 브랜딩 환경의 큰 변화를 가져왔으며, 미디어의 확장과 기술적 융합이 가능해지면서 가변적 아이덴티티를 활용하는 새로운 시도들이 등장하 였다. 가변적 아이덴티티는 ‘가변적’의 어원은 변화, 치환 가능함이며, 속성으로는 가변성으로 능동적이며, 상황에 따라 유연하며, 또 다른 확장성을 갖는다. Collins Cobuild(2015)은 가변 적을 ‘해당 조건이나 환경에 쉽게 적응할 수 있는 변화’라고 정의하였고, 탄력성, 유연성, 다양 성, 융통성의 특성으로 치환할 수 있다. 조현주(2008)는 리퀴드(Liquid), 플로우(Flow)라고 해석하였다. 국내의 가변적 아이덴티티의 개념은 김민(2000)이 ‘플렉서블 아이덴티티’라는 용어를 이용해 처음 제시하였고, ‘모션 아이덴티티(Motion Identity, 조용근, 2000)’, ‘인터랙 티브 아이덴티티(Interactive Identity,이재곤, 2005)’, ‘참여형 아이덴티티(손근민, 2005)’,
‘리액티브 아이덴티티(Reactive Identity, 이봉희 외 2006)’, ‘가변성의 변화(문상용, 2010)’,
‘다이나믹 아이덴티티(Dynamic Identity, 김혜수, 2010)’, ‘키네틱 유기체(최유진, 2012), ‘상 호작용 유기체(안유리, 2012)’, ‘반응형 아이덴티티(Responsive Identity, 김거수, 2013)’,
‘참여를 통한 아이덴티티 디자인(이상은, 2013)’, ‘브랜드 경험 확장(김찬숙, 2014)’, ‘트랜스 브랜딩(Trans Branding, 장동련 외, 2014)’, ‘탈중심화 아이덴티티(신석규, 2014)’, ‘수용자 중심의 커뮤니케이션(김연주, 2015)’, ‘가변적 아이덴티티(하성지, 2016)’라는 의미로 다양한 연구가 이루어져 왔다. 선행연구 검토 결과, 연구자 각자 다양한 해석과 새로운 용어를 사용하 고 있어 가변적 아이덴티티에 대한 개념과 명칭 또한 일관되지 않아 혼재되어 왔다. 김거수 (2018)에 의하면 가변적 아이덴티티의 가장 큰 문제점으로 디자이너에 의해 생산된 수동적 결과물로의 객체성을 띠고 있어, 사용자의 적극성에 대한 일정 부분 한계가 있어 왔음을 지적 하고 있다. 지금까지의 선행연구들을 종합하여 보면, 그동안 가변적 아이덴티티의 확장성과 범위가 미디어의 발전과 기술적 측면의 변화에 따른 의미의 연구들로, 표면적으로 드러나는 현상과 시각적 표현요소에 많이 치중되어 연구가 이루어져 왔었음을 알 수 있다. 앞으로 사용 자 관점의 주체적 상호작용성, 오감체험의 총체적 경험, 브랜드 강화 할수 있는 커뮤니케이션 방법론과 가변적 웹 아이덴티티
2)를 체계적으로 구축할 수 있는 플랫폼의 전략적 연구가 절실 히 필요한 것으로 판단되었다. 연구자는 가변적 아이덴티티가 지속가능한 아이덴티티 (Sustainable Identity)가 되기 위한 방법과 브랜딩 전략적인 면에서 가변적 웹 로고
3)에 나타 나는 스토리텔링에 주목하여 연구를 진행하고자 하였다.
2.2. 스토리텔링으로서 가변적 웹 로고의 활용
웹 아이덴티티에서의 브랜드 네임과 로고는 소비자들과의 커뮤니케이션에서 시각적 아이덴티 티의 핵심으로 브랜드의 이미지를 인지시키고 향상시키기 위한 시각적인 그래픽을 말한다(공 민선, 2014). 로고는 기업 이미지에 관계된 모든 요소를 기업 안으로 통합하면서 생산 형태, 커뮤니케이션 형태, 소비 형태 전반에 개입하는 브랜드 전략의 대표적 시각물이다(강현주, 2008). 로고는 브랜드의 핵심요소로서 브랜드를 소비자에게 전달하고자 하는 것, 즉 브랜드의 개성이나 가치를 시각적 자극을 통하여 전달하고자 하는 것이다. 가변적은 로고에 시간적인 흐름을 부여하는 것으로 시간 주도된 표현이 사용자와 서로 상호작용 하는 과정에서 나타나고 있다. 가변적 웹 로고는 주체성, 흥미성, 참여성, 실시간성의 선행조건을 고려하여 기본 설계되 어야 하며, 체계적 원칙(정체성의 기본 원칙과 가변적인 다양성 원리)이 있어야 다차원적이고 변화된 흥미로움을 구축할 수 있다. 이를 통해 사용자 중심의 차별적 태도를 형성할 수 있으며,
2) 가변적 웹 아이덴티티는 웹에 구축된 기업 이미지를 이르는 말로 해당 기업의 고유성을 부각할 수 있는 콘텐츠와 디자 인으로 일관성 있게 꾸며 기업의 이미지와 경쟁력을 높이는 목적으로(Daum 사전) 이 연구에서는 스토리텔링 기법을 활 용하여 사용자와 상호작용하며 상황에 따라 유연하게 변화 할수 있는 아이덴티티를 일컫는다.
3) 가변적 웹 로고는 기업의 이미지를 표상하기 위한 문자도형으로(Daum 사전) 이 연구에서는 스토리텔링 기법을 활용하여 해당 기 념일에 맞게 다양하게 변화되는 웹에서의 로고를 의미한다.
사용자의 머릿속에 기억된 무의식적· 인지적 지식을 구축하여 공유, 연결을 통해 구체적이고 능동적 행동으로 이끌어 낼 수 있다. 포털사이트에서 가변적 웹 로고를 적극적으로 활용하고 있는 기업인 구글과 네이버를 살펴봄으로써 가변적 로고의 스토리텔링 전략에 대해 알아보고 자 하였다.
2.2.1. 구글(Google)
구글의 로고는 유연함, 다양함 등이 일반 사용자와 소통과 상호작용을 위한 적극적인 수단으로 활용된다고 할 수 있다. 구글의 로고의 특징은 다양한 이야기와 재미를 담아 장난스러움과 유희적으로 표현, 역사적인 사건이나 기념적인 이야기를 스토리텔링 기법으로 나타내어 전 세계 사용자들과 스토리를 공유하며 소통하고 있다. 구글 두들(Google doodle)이라는 이름으 로 사용자 참여를 유도하는 동영상 플랫폼으로 확장되고 있다. 참여디자인(Participatory design)이 된 대표적인 사례는 Doodle 4 Google 대회이며, 대회 수상작은 웹에서 로고화가 된다. 로고뿐만 아니라, Doodle 4 Google 대회의 작품 진행 과정을 담고 그들의 생각을 묻는 인터뷰로, 사람과 사람들의 생각을 연결하는 동영상 콘텐츠를 제작하여 구조적, 심리적인 사용 자 참여가 함께 이루어지고 있었다. 구글의 기업 로고는 변형되지 않고 정체성을 유지하면서 외적인 시각적 표현에 가변적 요소를 넣어 변화를 추구하고 있으며, 특히 인터랙티브 게임을 포함한 동적 요소가 강화된 인터랙티브(interactive) 로고를 선보이고 있다. 동영상 로고의 계기가 되었던 대표적인 예로는, 찰리 채플린의 탄생 122주년 기념을 위해 제작된 채플린의 동영상 로고가 있다. 또한, 흥미로운 소재로는 게임 제작을 기념하여 제작된 게임 기념 로고도 선보였다. 적극적인 사용자 경험과 참여를 유도하게 된 어포던스 로고는 레스 폴(Les Paul)의 탄생 96주년 기념하기 위하여 제작된 로고로 기타 이미지 위에 마우스 포인터를 올려 놓으면 소리가 나는 오감체험형의 공감각적인 아이덴티티를 표현하였다<그림.1>. 구글에서의 가변 적 웹 로고는 게임, 인물, 국가기념일의 내용을 담은 스토리텔링에 장난감과 동영상, 게임의 흥미로운 요소를 넣어 다양성과 무한대의 확장성을 보여주고 있으며, 동시간대에 다르게 표현 되고 있는 실시간성 로고에 대한 비교와 함께 구글에 아카이브 되어지고 있다.
정원 요정 기념-게임 제작을 기념하는 게임 기념 로고 찰리채플린 탄생 122주년- 찰리채플린 동영상을 보여준 로고
레스터 윌리엄 폴스퍼스(Lester William Polsfuss)탄생 96주년- 올리면 소리나는 행동 유도성(어포던스) 로고 <그림. 1> Google 기념일 로고- 가변적 웹 로고
2.2.2. 네이버(Naver)
네이버의 기념일 로고는 “감성과 공감”을 통해 서로 공유, 연결의 의미를 갖는다. ‘뜻밖의 정
보’,‘웃음’,‘네이버의 개성과 혁신’에 중점을 두고 기념일을 선정하고 있다. 다양한 창작자와의
협력 (Collaboration)을 통해 네이버만의 차별화를 하고, 사용자들에게 경험을 통한 공감과
가치의 전달을 목표로 하고 있다. 네이버의 혁신(Innovation)은 기업이 믿는 것과 사용자가
가치있게 생각하는 것을 ‘공감’을 통해 연결시키고, 사용자의 참여를 적극적으로 유도하고 있
다. 상호작용을 통한 온라인 커뮤니티 서비스로 발전하여 좀 더 확장성을 갖춘 참여와 공유를
하고 있으며, 스토리텔링을 통해 사람과 사람, 사람과 기술, 사람과 서비스를 하나로 연결하는
기업 철학을 통해 네이버의 가치를 전달하고 있다.
네이버는 구글의 서양적 사고인 사물 중심의 분석적이며 논리적인 사고와는 달리, 동양적 사고 의 감성적이며 공감의 관계 중심 가치관을 갖는다. 네이버의 기념일 로고는 2008년에 이벤트 성 로고로 단순히 잘 알려진 기념일을 알려주는 정보 전달의 스토리텔링에서 시작하여 창작자 가 자신의 스타일로 기념일을 재해석한 ‘스페셜 로고’, 작가와의 예술적 콜라보레이션을 통한 예술체험 중심 ‘아트 프로젝트’, ‘우리나라 처음 프로젝트’의 특별한 기념일을 통해 사용자들과 그 의미를 소통하고 있다. 2019년에는 ‘처음 프로젝트’를 ‘세계의 의미 있는 첫 순간’으로 점차 글로벌 브랜드로써 그 범위를 확장해 나가고 있다<그림.2>.
세계 처음 병뚜껑 발견 – 재미,흥미의 레빗고 2018 아시안게임- 아트 프로젝트- 아날로그와 디지털을 흥미 위주 동적 표현 로고 참여형 어포던스 로고 융화하여 창조적으로 재현한 로고
<그림. 2> Naver 기념일 로고- 가변적 웹 로고
2.3. 스토리텔링과 브랜딩 전략
스토리텔링은 인간의 기억과 깊은 관련을 맺는다. Roger C. Schank(1999)는 인간의 기억은 스토리를 기반으로 하며, Schank 와 Robert(1995)는 사람의 기억이 스토리의 방식으로 형성 된다고 주장하면서 스토리의 형태로 전달되지 않는 정보에 대해서는 기억에 어려움을 겪는다 고 말한다. 이야기의 힘은 기억속에 시각적 정보로 전환되어 ‘이야기의 시각적 효과’로 머릿속 에 저장되어 지각 되고, 기억 되며, 마음속에 다양화가 된다. 기억은 다양한 사건 사이에 존재 하는 정서적인 연결을 만들고, 사용자의 마음을 움직여 태도나 행동을 바꿀 수 있는 힘이 있어 브랜드를 강화하는 방법으로 스토리텔링은 성공적인 브랜딩에 필수적이다(김훈철, 2011). 특 히 강력한 브랜드 스토리를 만들 때 특유의 인격체인 브랜드 페르소나(Brand persona)를 통해 표현된다. 브랜드 페르소나는 즉시 인식이 가능하고 기억하기 쉬우며 사람들의 감정이입과 소재에 일관성이 있어 사용자와 오랫동안 감정적 유대감을 형성할 수 있게 된다(Herskovitz
& Crystal, 2010). 또한 브랜드 페르소나(Brand Persona)는 유연하고 자신의 특유한 인격체 의 정체성을 유지하면서도 브랜드에 인간적인 생명력을 부여하여, 다양한 스토리로서의 연계 가 가능하다는 장점이 있다. 이는 가변적 아이덴티티로의 양방향 커뮤니케이션이 가능하며, 무한한 가변과 다양성으로의 확장된 연결점이 될 수 있음을 의미한다. 커뮤니케이션의 전략으 로 사용자와 브랜드 페르소나의 핵심은 고유의 정체성을 유지하면서 기업이 배경과 변화되는 다양한 상황에 따라 유연한 의미를 생성할 수 있게 된다(Herskovitz & Crystal, 2010). 이는 지속적인 상호작용을 통해 사용자와 더욱 더 인간적이며, 견고한 관계를 만들어 나갈 수 있게 된다. 사용자는 스토리텔링을 통해 의미를 부여할수 있게 되고, 가치 형성, 다양한 주제와 스토 리의 전개를 통해 사용자의 상호작용 경험을 증가시킬 수 있게 된다. 또한, 브랜드 페르소나에 는 자기 동일시와 몰입이 가능하게 되어, 이는 긍정적인 브랜드 행동과 태도로 이어질 수 있다.
정리하자면, 스토리텔링 기법은 사용자 스스로 브랜드 경험을 주체적으로 주도하게 함으로
사용자의 관계를 강화하는 고도의 전략이며, 긍정적인 브랜드 이미지를 바탕으로 브랜드 인지
도, 충성도가 상승될 수 있다. 이는 궁극적으로 브랜드의 가치를 높이는 결과가 된다. 사용자의
강력한 감정적 반응을 일으킬 수 있는 스토리텔링은 브랜드 커뮤니케이션 방법에 가장 적합한
방식이며, 브랜드의 사용자 간의 의미 있는 강력한 상호작용을 효과적으로 이끌어 내면서 지속
가능한 아이덴티티가 형성될 수 있다.
3. 스토리텔링 관점에서의 시각 표현특성과 가치 경험요인 3.1. 시각적 표현특성 구성요인
시각적 표현특성은 웹 아이덴티티의 중요한 중심 속성이 되며, 기억과 가장 많은 시각정보를 받아들인다. 스토리텔링은 다양한 시각적 표현 기법과 수단을 유도할 수 있어 사용자에게 시각 적 즐거움뿐만 아니라 브랜드의 가치전달, 타 브랜드와의 차별화, 기업 철학, 브랜드 비전과 함께 사용자의 마음까지도 잘 반영하여야 하며, 보이지 않는 부분까지 보일 수 있도록 시각적 으로 표현되어야 한다. 김미연(2010)은 표현적 측면에서 유연성은 “기업이 하나의 모습으로 보이는 것이 아닌 각 주변의 모든 상황에 맞는 가변성을 내재하고 그러한 상황을 파악함으로써 하나로 이루어진 범주 안에서 유연하게 시각적 모습을 보여주는 시스템”이라고 정의한다. 시 각 표현특성은 스토리텔링 기법의 네이버 기념일 로고가 어떠한 요인으로 변화하며 다양화 하였는지 알아보기 위해 선행연구(권기영, 2016)에서 연구의 특성에 맞게 환상성, 재현성, 유희성, 정보성으로 추출하여 연구의 특성에 맞게 이를 재구성 하였다 <표.1>.
<표. 1> 시각적 표현특성 구성요인
시각젹 표현특성 시각 표현요소 내용
환상성
상상, 환상 요소
허구와 환상, 상상의 세계를 표현하려는 소재로 활용되고 있으며, 환상의 세계는 맥락적 흐름에 따른 강한 몰입을 유도한다.
재현성
뉴미디어 재현요소.
뉴미디어의 발달에 따라 다양한 매체와 결합하는 방식으로
다양한 미디어에서 매체에 따른 확장된 예술로 창조적 재현이 가능하다.
유희성
재미, 흥미 요소
삶에 유희와 재미는 살아가는 윤활유 역할을 하며, 공감과 공유를 느낄 수 있게 해주는 사용자와의 상호작용에 있어 정서적인 중요한 특성이다.
정보성
정보 요소 특정일의 기념일 로고를 디자인하여 잊고 있는 정보를 상기시켜 주며, 사용자들이 모르는 새로운 정보를 제공하고 사회적 이슈화가 되는 정보를 이용하여 사용자들의 공감대를 형성하고 유대감을 높일 수 있다.
3.2 가치경험 구성요인
기업은 스토리텔링 기법을 활용해 브랜드 및 기업의 가치에 관해 사용자와 다양한 커뮤니케이 션을 해야 하며 이를 통해 기업이 가진 장점과 특성을 차별성 있게 보여 주어야 한다(Klaus Fogg, 2008). Malhotra(2005)는 서비스 접점에서 즐거움과 재미의 경험적 요소에 대해 친근 하고 즐거운 관계 경험은 사용자에게 가치를 더해준다고 하였고, 즐거움의 경험요소는 사용자 만족을 더욱 증가시킨다. 네이버 스토리텔링 로고를 작업하는 창작자에게도 하나의 기념일 로고에 가치를 담기 위해 경험의 심리적 자극과 접점(touch point)들을 통해 사용자에게 전달 된다. 시각적으로 표현된 다양한 가치 경험에 따른 강도 기준은 점차 사용자의 경험과 참여, 관계로의 가치를 경험할 수 있으며 네이버 고유의 이미지를 창출할 수 있다. 연구자는 사용자 경험에 따른 요소들을 참조하여 김성민(2018)의 브랜드 가치에서의 상징적 가치, 오락적 가 치, 정보 획득적 가치, 참여적 가치, 친밀감 형성가치로 내부 가치의 구조를 도출하여 사용자가 시각적 표현을 통해 느껴지는 상호작용으로서의 가치의 경험요인에 대해 측정하고자 하였으 며, 본 연구에 세부 분석 틀로 사용하였다<표.2>.
<표. 2> 가치 경험 구성요인
가치 경험요인
상호작용 측면
브랜드 가치(Value) 내용
상징적 가치
기업 웹 아이덴티티의
차별화 상징성은 사회와 문화를 반영하는 특징을 가지며 시각적 모티브를 통해 사용자와의 거리감을 좁힐 수 있는 가치이며, 타 기업과 차별화를 이룰 수 있는 중요한 요소이다.
사용자 자기 정체성 표현
오락적 가치
기업
사용자에게 즐거운 경험과
관심 유도 기업 이미지 각인
오락적 가치는 즉각적이며, 즐겁고, 유쾌한 경험이다. 유희적 속성은 사용자의 감성을 자극하 고 마음을 움직일 수 있는 재미로서 웹 아이덴티티와 인간 간의 인터랙션에 중요한 요소.
오락적 가치는 재미와 유희적 요소를 결합해 더 행복하고 즐거운 삶을 누리고자 하는 가치이 사용자 유희적, 교육적 다.
효과
정보획득 가치
기업 기업 영역 확장, 인식
사용자들은 스토리에 나타난 내용의 정확한 정보전달과 함께 역사, 문화 등을 통한 다양한 시 각적 체험과 공감과 공유가 필요하다. 포털에서의 정보획득 가치는 지식과 정보적인 서비스 연계와 정보전달이 신속하고 신뢰가 가는지의 정보적 가치를 의미한다.
사용자 구체적 정보습득
참여적 가치
기업 적극적 참여하는
능동적 사용자 사용자들은 이벤트나 온라인 커뮤니티를 통해 브랜드 커뮤니티 활동에 참여하게 되며 소속감 을 느끼게 된다.
참여적 가치는 사용자와 웹 브랜드 간의 관계에서 사용자가 적극적으로 참여할 때 강화된다.
사용자 소속감,
커뮤니티 형성
친밀감 형성 가치
기업
일대일 관계형성 사용자와 유대관계 상승
사용자가 브랜드에 인격(브랜드 페르소나)을 부여하여 마치 인간들 간의 친밀한 관계처럼 이 루어질 수 있다. 관계 맺음과 가치공유를 통해 사용자와 브랜드 간의 애착관계가 형성되며 사 용자와 웹 브랜드의 관계는 지속적인 관계가 되어야 하고, 인간관계에서도 참여의 경험을 통 해 더욱 친밀한 관계가 될 수 있는데. 사용자의 라이프 스타일과 니즈를 파악하여 사용자와의 친밀감을 더욱 형성하며 동시에 브랜드 애착심을 높일 수 있다.
사용자 서비스 이용 통해 친밀감 제공
4. 네이버 기념일 로고 유형화와 내용분석 4.1. 분석대상과 분석방법
89개의 네이버 스토리텔링 로고<그림. 3>를 선정하여 사용자 경험 후 시각적 표현특성과 브랜드 가치 경험요인에 대해 상호작용 기준에 따라 어떻게 유형화 되는지 K-means 군집분 석을 통해 유형을 분석하고자 하였다. 분석대상은 3인의 전문가를 통해 심층 인터뷰를 진행 (일러스트레이터 작가 1인-경력 10년, 산업디자인학과 교수 2인-경력 25년 이상) 하였다.
인터뷰시 설문지 설계를 위한 스토리텔링 로고의 측정항목에 대한 객관적인 검증에 대한 신뢰 성에 대한 논의, 강도측정에 대한 조언으로 설문지에 대한 기본 설계를 하여 38명의 디자인과 학생들에게 설문조사를 실시하였다, 사전 예비조사 단계에서 나타났던 일반인(비 디자이너) 의 시각적 표현특성에 대한 판단의 어려움과 강도에 대한 점수화가 일관성이 없는 점을 고려하 여, 본 조사에는 디자인과 학생들을 중심으로 그 범위를 제한하여 진행하였다. 직관적인 느낌 에 따라 최대한 자유롭게 선택할 수 있도록 사전에 네이버 기념일 로고를 경험하도록 하였으 며, 로고, 창작자의 콘텐츠, 온라인 커뮤니티도 함께 충분히 살펴볼 수 있게 한 후 설문조사에 참여하도록 하였다. 또한 설문조사 외에 추가 인터뷰를 실시하여 좀 더 자세한 내용을 파악하 고자 하였다. 설문지의 내용은 기존 선행연구를 토대로 심층 인터뷰에서 시각적 표현특성에서 환상성, 재현성, 유희성, 정보성을 연구에 맞도록 재구성 하였다. 김성민(2018)에서 가치의 경험요인인 상징적 가치, 오락적 가치, 정보획득 가치, 참여적 가치, 친밀감 형성 가치의 총 5개 항목을 도출하였으며 리커트 5점 척도(1-매우 약함, 3-보통, 5-매우 강함)를 통해 각 사례당 그 강도(Strength)를 점수화하여 평가하였다. 설문지 조사의 내용은 불성실한 응답의 데이터가 있는지 확인한 후 엑셀에서 최종 점수화하여 측정된 결과값은 K-means clustering(K-평균 군집화) 방법의 표준편차를 통해 각 사례 별 표준화 점수를 도출하였다
<표. 3>. 각 데이터의 거리를 측정한 후 가장 최적의 근사치 거리에 속하는 사례를 모아
총 3개의 군집으로 분류하였다. 분류된 군집은 C1, C2, C3로 표기하며 <표. 3>, <표. 4>과
같이 각 요소별 평균값을 기준으로 군집화하여 유형화 하였다.
<그림. 3> 측정을 위한 네이버 기념일 로고 선정(89개)
<표. 3> 군집(C1, C2, C3)별 강도측정 평균과 표준편차
환상성 재현성 유희성 정보성 상징적
가치
오락적 가치
정보획득 가치
참여적 가치
친밀감 형성 가치
평균 3.2697 3.7416 3.6854 3.9663 4.4045 3.4719 4.1011 2.9326 3.9213 표준
편차 1.1876 1.2767 1.5035 1.3107 0.7749 1.4847 1.1322 1.0255 1.2107
<표. 4> 군집(C1, C2, C3)별 평균값
군집 환상성 재현성 유희성 정보성 상징적
가치
오락적 가치
정보획득 가치
참여적 가치
친밀감 형성 가치
C1 1.90 2.42 1.90 4.58 4.42 1.68 4.65 2.39 2.45
C2 3.87 4.07 4.53 2.43 4.43 4.53 2.73 2.43 4.73
C3 4.11 4.86 4.75 4.93 4.36 4.32 4.89 4.07 4.68
<표. 5> 군집(C1, C2, C3)별 전체빈도
환상성 재현성 유희성 정보성 상징적
가치
오락적 가치
정보획득 가치
참여적 가치
친밀감 형성 가치
5 14.61 37.08 42.70 53.93 52.81 31.46 51.69 4.49 47.19
4 37.08 26.97 24.72 12.36 39.33 32.58 21.35 29.21 19.10
3 15.73 16.85 8.99 16.85 4.49 5.62 15.73 28.09 13.48
2 25.84 11.24 5.62 10.11 2.25 12.36 7.87 31.46 19.10
1 6.74 7.87 17.98 6.74 1.12 17.98 3.37 6.74 1.12
계 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
<그림. 4> 군집(C1, C2, C3)별 전체빈도 분포도
<표. 5>, <그림. 4>의 전체 사례에서 스토리텔링 로고의 시각적 표현특성과 가치 경험요인 의 빈도를 살펴보았을 경우 정보성와 유희성이 가장 높은 강도를 나타내고 있으며 상징적 가치 와 정보획득 가치, 친밀감 형성가치가 높게 나타난 것을 확인할 수 있다. 이에 비해 환상성은 낮은 강도를 보이며 참여적 가치도 다른 가치에 비해 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.
<표. 3~5>에서 보면 C1 군집과 C2 군집간에는 뚜렷하게 큰 차이는 C1은 정보성과 정보획득 가치가 높은 정보전달의 성향이 높은 스토리텔링 로고가 군집화 되었고, C2는 유희성과 오락 적 가치와 친밀감 가치가 높아 엔터테인먼트 성향이 높은 스토리텔링 로고가 군집화가 되었다.
C3는 창조적 재현성이 높으며, 친밀감 가치가 높고 참여적 가치가 있는 사용자와의 관계가 강화된 기념일 로고로 군집화가 되었다.
4.2 인포메이션 스토리텔링 유형 (Information storytelling type)
“인포메이션 스토리텔링형” 로고
스페셜 로고
시각표현특성 환상성 재현성 유희성 정보성
가치경험요인 상징적 가치 오락적 가치 정보획득적 가치 참여적 가치 친밀감 형성 가치
스토리텔링
전략 정보의 동적 표현, 실시간성
사용자 경험 감각, 인지 경험
유형분석
- 정보성: 기념일 정보전달 - 상징적, 정보획득적 가치 전달:
기념일에 대한 상징성, 정보교류의 가치 전달, 정보서비스의 공유, 연결이 잘 이루어지지 않음
<그림. 5> C1 군집-“인포메이션 스토리텔링” 유형
C1에 해당하는 군집은 역사, 문화적 정보성과 정보 획득적 가치가 높은 유형으로 “인포메이션
스토리텔링 유형”이라 명명하였다 <그림. 5>. C1 군집의 대표 사례를 바탕으로 분류의 특징 과 유형의 현상에 대해 살펴보면 환상적, 유희성을 최대한 배제하고 지식기반의 정보전달을 목적으로 잊고 있던 기념일을 상기시켜 주고, 새로운 유익한 정보를 제공하고 있다. 정보 내용 을 메타포를 통해 상징화 하여 정보성과 상징적 가치, 정보획득 가치가 높게 나타났다. 인포메 이션 스토리텔링 로고는 사용자에게 기념일에 대한 정보와 지식전달의 목적인데, 광복절과 현충일, 제헌절 등은 비슷한 이미지만을 반복하여 기념일을 전달하고 있었다. 내용적인 측면에 서도 구체적 정보에 관한 링크의 연결이 이루어지지 않아 정보전달 서비스가 제대로 잘 되지 않는다는 의견과 표현된 이미지가 애매모호 해서 기념일에 대한 뚜렷한 특성을 구분하기 힘들 다 라는 다수의 의견이 있었다. 대한(大寒), 소한(小寒)의 이미지도 상징성은 있지만 이미지가 재미없다는 의견과 너무 평범한 이미지를 표현한 것 같다는 의견이었다. 대한민국 임시정부 수립 100주년, 삼일절 100주년의 기념일은 정보가 주는 강렬한 메시지는 동적 요소에 의해 이미지 전달이 더 잘 된다 라는 의견과 해녀의 날 (2018.9.22)의 숨비소리는 잘 알지 못했던 해녀의 날에 대한 새로운 정보도 알 수 있었으며, 숨비소리가 오감(청각)을 자극하고, 제주바 다가 살아 숨 쉬는 듯한 현실감이 있어 좋았다는 의견이었다. 시각, 청각, 촉각을 자극한 로고 가 시각만 전달한 로고보다 훨씬 현실감 있고 공감이 잘 되어 기념일을 기억하는데 도움이 된다 라는 평가를 얻을 수 있었다.
4.3. 엔터테인먼트 스토리텔링 유형 (Entertainment storytelling type)
“엔터테인먼트 스토리텔링형” 로고
스페셜 로고
아트
프로젝트
시각표현특성 환상성 재현성 유희성 정보성
가치경험요인 상징적 가치 오락적 가치 정보획득적 가치 참여적 가치 친밀감형성 가치
스토리텔링
전략 브랜드 페르소나, 시공간성, 상호작용(일대일), 공유, 연결
사용자 경험 감각, 감성, 인지, 관계 경험
유형분석
- 유희성 : 재미와 유희의 소재 - 오락적 가치: 재미에 대한 상호작용과
공감대 형성
- 친밀감 형성 가치: 크리에이티브 콘텐츠 커뮤니티(창작자 플랫폼)인 그라폴리오(Grafolio), 인스타그램(Instagram), 비핸스(Behance), 텀블러, 홈페이지로 창작자와 사용자와의 일대일 커뮤니티 소통과 친밀한 관계형성 유도
<그림. 6> C2 군집-“엔터테인먼트 스토리텔링”유형
C2에 해당하는 군집유형은 “유희성이 높으면서, 오락적 가치, 친밀감 형성 가치가 높은 유형”
으로 “엔터테인먼트 스토리텔링 유형”이라 명명하였다 <그림. 6>. C2군집의 대표사례를 바탕
으로 나타난 분류의 특징과 유형의 현상에 대해 살펴보면 유희성, 환상성, 오락적 가치, 친밀감 형성의 가치가 높다고 볼 수 있는데, 이에 비해 정보성과 정보적 가치, 참여적 가치가 좀 더 낮았다. 사용자가 브랜드 페르소나를 통해 표현된 스토리가 새롭고, 흥미롭고, 재미가 있어 네이버의 스토리텔링 기법에 관심과 흥미가 생긴다는 다수의 의견이었다. 또한 ‘작가의 창조적 스토리가 이어져 즐거운 예술체험을 하는 느낌이 든다’라는 평가가 있었다. 세계 측정의 날 (2019.5.20)을 보며 작가의 발상이 무척 재밌고, 참신하다, 새로운 정보가 흥미롭고 시각화가 잘 되어 있어 스토리텔링에 대한 이해가 잘된다는 의견이었다. 어린이날 (2019.5.5)의 멘티자 수에 대한 새롭고 신선한 시각적 표현방법이 재미있고, 친근함과 재방문 욕구를 느낀다는 평과
‘나도 참여해서 자수에 도전해 보고 싶다’라는 의견도 있었다. 봄 (2019.4.6)은 작가가 직접 기념일 로고를 제작하는 동영상이 있어 창작자의 로고 제작과정을 쉽게 이해할 수 있고, 시각 표현과 감성을 느낄 수 있었다는 의견이었다. 2018년 마지막 날 (2018.12.31)은 공감이 잘된 다, 소재가 재미있다 라는 평과 함께 ‘나도 두 브랜드 페르소나를 보며 마지막 날을 함께 보내 는 기분이 든다’, ‘2019년 새해는 로고만 으로도 새해를 맞는 기분이 든다’는 의견을 통해 브랜드 페르소나와 사용자간의 공감대 형성이 잘되어 지고 있음을 알 수 있었다. 환경의 날(2018.6.5)은 유미의 세포들을 연재하는 네이버 웹툰 작가로 활동하고 있어 웹툰의 내용과 이어지고 캐릭터 가 친근하고 익숙해서 좋다’라는 의견이었다. 지구의 날(2019.4.22)에서는 창작자의 콘텐츠 인 <동화> 뮤직비디오는 ‘오감 (청각, 시각, 촉각 등) 자극하며 콘텐츠에 환상성과 몰입을 느끼게 된다’ 라는 의견과 지구의 날 로고에서도 ‘창작자의 환상성의 느낌이 그대로 기념일 로고와 연결이 된다’ 라는 의견이어서 창작자와의 콘텐츠와 로고가 서로 연결이 이루고 있음을 알 수 있었다. 창작자와의 공유는 크리에이티브 콘텐츠 커뮤니티인 그라폴리오(Grafolio), 인 스타그램(Instagram), 비핸스(Behance), 텀블러, 홈페이지 등에서 창작자 개인의 콘텐츠와 사용자와의 일대일 관계 형성을 해나가면서 친밀감 형성의 가치를 높이고 있었다. 엔터테인먼 트 스토리텔링 유형 로고는 브랜드 페르소나를 통해 시각적 표현의 재미와 흥미로 작가 고유의 스토리를 미디어(영상)로 표현한 콘텐츠와 서로 감성과 공감이 이루어지고 있으며, 가치의 공유로 이어지는 네이버만의 차별화된 이미지를 형성하고 있었다.
4.4. 인터랙티브 스토리텔링 유형(Interactive storytelling type)
C3에 해당하는 군집은 창조적 재현 표현요소가 높고 대체적으로 모든 가치요소가 다 높은 편이었지만, 특히 눈여겨 볼 부분은 친밀감 형성의 가치가 있으면서 참여적 가치가 있는 유형 으로 “인터랙티브 스토리텔링 유형”이라 명명하였다<그림. 7>. C3군집의 사례를 바탕으로 나타난 분류의 특징과 유형의 현상에 대해 살펴보면 사용자와의 상호작용이 강화가 된 유형이 다. ‘첫 엘리베이터 운행’, ‘첫 왕관 병뚜껑 발명’, ‘우리나라 첫 사진관 개관’등 우리가 잘 알지 못하는 기념일의 역사와 정보를 유익하게 잘 전달함과 동시에 로고에 관한 정보의 내용이 아카 이브 되고, 재미와 유희성을 통해 뜻깊게 새로운 기념일을 재조명하여 정보를 제공함으로써, 이를 경험한 사용자들이 새로운 기념일에 대한 흥미와 관심도가 높아져 상호작용이 나타남을 알 수 있다. 아트 프로젝트 중 고바우의 ‘만화의 날’, 홍경택 작가의 ‘런던올림픽’, 이이남 작가 의 ‘설날’등의 작가의 콜라보레이션 작업에서 기존 아날로그와 뉴미디어의 창조적 재현이 어우 러져 아트 체험과 함께 동적인 표현요소가 많았다. 온라인 커뮤니티 서비스로의 참여적 가치가 더해짐으로서 기존 예술적 아날로그 작품보다 훨씬 더 재미있고 친근함을 느끼며 예술적 가치 가 느껴져서 상호작용이 더 잘 된다, 참여 가치가 든다는 설문조사의 의견을 얻을 수 있었다.
사용자와의 풍부한 상호작용성을 유도한 ‘인터랙티브’ 로고는 (2009.10.9) 한글날에는 손글
씨 공모전을 실시하여 사용자가 직접 온라인 참여하는 사례가 처음으로 나타났다. 나만의 한글
카드 만들기(2018.10.9)와 나만의 크리스마스 카드 만들기(2018.12.25)에서는 사용자가 온
라인 상의 참여를 유도하였으며, 공동 경험(Co-experience)과 사용자 체험을 유도하는 참여
디자인(Participatory design)을 시도하고 있는 사례였다. 또한 2018년 랫빗고 아시안게임은
미니게임 올림픽으로 사용자가 직접 올림픽 참가자가 되어 올림픽 경기에 참여하는 게임(PC,
Mobile방식)으로 사용자의 행동 유발(affordance)을 촉진하는 게임이 시도되고 있었다. 네이 버는 고객 참여형 정보를 제공하는 서비스에서 출발하여 현재 네이버 대표 블로그, 카페, 밴드 등으로 온라인 커뮤니티를 통해 사용자와 사용자 사이의 연결을 더욱 강화하고 있다.
“인터랙티브 스토리텔링형” 로고
처음 프로젝트
인터랙티 브
아트 프로젝트
시각표현특성 환상성 재현성 유희성 정보성
가치경험요인 상징적 가치 오락적 가치 정보획득적 가치 참여적 가치 친밀감형성 가치
스토리텔링
전략 브랜드 페르소나, 시공간성, 상호작용(온라인 커뮤니티), 참여, 공유, 연결
사용자 경험 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 경험
유형분석
- 참여적 가치:
사회적 관계로 확장된 온라인 커뮤니티 서비스 협력(Collaboration),
공동경험(Co-experience),어포던스 로고, 참여디자인(Participatory design) 나타남.
네이버 캐스트, 포스트, 전문 자문위원 등장 , 네이버 다이어리로 참여가치 형성
<그림. 7> C3 군집-“인터랙티브 스토리텔링”유형
4.5. 분석결과
각 유형의 관계도를 보면 인포메이션 스토리텔링 유형의 정보추구형 로고에서 시작하여 점차
엔터테인먼트 스토리텔링 유형은 강한 흥미와 재미추구형 성향을 보였고, 인터랙션이 강화된
인터랙티브 스토리텔링 유형은 현재 온라인 커뮤니티 서비스와 정보교류를 통해 서로 유기적
이고 상호적인 연결과 공유를 이루어 나가고 있다. 유형별 C1, C2, C3 군집별 유형에 나타난
사례를 통해 나타난 분석결과는 최종적으로 다음 <표. 6>과 같이 정리할 수 있다.
<표. 6> 유형별 내용분석
네이버 기념일 로고
구분 “인포메이션 스토리텔링” 유형 “엔터테인먼트 스토리텔링”유형 “인터랙티브 스토리텔링” 유형 구성요인 시각적 표현특성 가치 경험요인 시각적 표현특성 가치 경험요인 시각적 표현특성 가치 경험요인
강도
측정 정보성(강)
상징적 가치, 정보획득적 가치 (강)
유희성(강) 환상성(중.강)
오락적 가치(강), 친밀감 형성 가치 (강)
창조적 재현성(강)
(미디어의 재현성) 참여적 가치(중)
성향 정보추구형 흥미, 재미추구형 상호작용, 참여유도형
로고
범위 2008년-2019년 스페셜 로고 2008년-2019년 스페셜 로고, 2011년-2012년 아트프로젝트 로고
2019년 스페셜 로고 2011년-2014년 아트프로젝트 로고 2016년 우리나라 처음 프로젝트 로고
2017-2018년 인터랙티브 로고 2019년 2월 세계 처음 프로젝트 로고
유형분석 기념일 정보전달-
“정보획득 가치” 유도
“창작자와의 일대일 커뮤니티 형성” : 브랜드 페르소나, 로고-콘텐츠-커뮤니티 연결 -
‘오락적 가치’, “친밀감 형성 가치” 유도
사회적 관계로 범위를 확장한 온라인 커뮤니티-
협력, 관계로의
“참여적 가치” 유도
네이버 기념일 로고의 특성: 브랜드 페르소나(브랜드 생명력), 유연한 다양성(가변성), 일관성(네이버 로고 고정), 시공간성, 스토리텔링의 관계적 상호작용성(공감성), 공유와 연결
지속가능한 웹 아이덴티티 형성