어촌체험마을 경쟁력 및 수용태세 평가를 통한 브랜드화 전략 :
- 보성 선소어촌체험마을 사례를 중심으로 - - 보성 선소어촌체험마을 사례를 중심으로 - - 보성 선소어촌체험마을 사례를 중심으로 -
Study on Bra nding Stra tegy in Boseong- gun Sun- So Fishing Villa ge ba sed on Competitiveness a nd Prepa redness Ana lysis
1)박 노 천*
Park, No-Cheon
ABSTRACT
The purpose of this study is to find out branding strategy to improve competitiveness and preparedness on operating system in fishing village. Specially focus on Boseong-gun Sun-So fishery village from the viewpoint of exploring strategies for branding. This study consists of three major parts. The first part reviews the concepts and theoretical background on tourism competitiveness, preparedness and branding strategy. The second part examines the actual status of Sun-So fishery village especially on experience facilities and programs in the context of competitiveness and preparedness. The last part proposes branding strategy for managing Boseong-gun Sun-So fishery village especially discussed from two points of view, including Dahyang way and sea-food branding.
핵심어(Key words) : 어촌체험마을(Fishing Village), 경쟁력(Competitiveness), 수용태세(Preparedness,), 브랜드(Brand)
Ⅰ. 서 론
어촌체험마을 브랜드화 전략 탐색을 위해서는 체험객에게 제공하는 인적· 물적 서비스의 경쟁력 (competitiveness)과 체험객 수용태세(accommodating stance)에 대 한 진단과 평가가 선행되어야 한다 . 이러한 측면에서 어촌체험마을의 경쟁력 및 수
* 광양보건대학교 교수, 관심분야 : 체험관광, 경영평가, 브랜드, e-mail : [email protected]
용태세 진단· 평가는 브랜드화 전략 도출을 위한 핵심 과정이라 할 수 있다 . 어촌 체험마을은 어촌이 지닌 체험요소를 다양한 측면에서 활용함으로써 어촌의 소득 증대와 도시· 어촌간 교류 촉진을 위해 2001년부터 운영되기 시작하였다(이승우, 2009). 어촌체험마을은 어촌계를 중심으로 어업공동체가 추진· 운영하는 점에서 외 부자본에 의존하는 어촌관광개발과는 다른 특성을 지니고 있다 . 이러한 특성 때문 에 어촌체험마을 운영에서는 어촌 생활문화와 어업생산기반 활용 뿐만 아니라 추 진· 운영에서 지역주민이 실질적인 주체가 된다 . 지역사회 중심으로 어촌체험마을 이 운영된다는 긍정적인 측면이 있는 동시에 운영 과정에서 경쟁력 요소 발굴·
개발 , 체험객 수용태세 강화 등과 관련하여서는 어려운 문제에 봉착하기도 한다.
따라서 어촌체험마을의 장기적인 발전과 지속성 확보를 위해서는 경쟁력과 수용 태세에 대한 체계적인 진단과 평가가 중요하며 , 특히 운영 전반에 대한 컨설팅 및 진단· 평가를 바탕으로 어촌체험마을 브랜드화 전략 추진이 필요하다 .
그간 어촌체험마을 컨설팅에서는 2005년에 제정된 ‘컨설팅표준 체크리스트 매뉴 얼 ’에 기초하여 컨설팅지원사업 추진과정에서 나타난 문제점과 지역주민들로부터 청취한 공통적인 애로사항 등을 비롯 마케팅 , 생태․환경, 문화․음식, 홍보ㆍ디자 인 , 상품화 등의 측면을 다루어 왔다(한국어촌어항협회, 2007; 농림수산식품, 2009 ; 진영재 ․황상규 2010 ; 농림수산식품부⋅한국어촌어항협회, 2010; 한국어촌어항협 회 , 2013). 어촌체험마을의 성공적인 운영을 위해서는 운영 상황, 경쟁력 및 수용태 세 등에 대한 진단 및 평가는 어촌체험마을 성공전략 차원에서 접근할 수 있고 , 이 는 어촌체험마을 자체를 하나의 브랜드로 발전시키기 위한 중요한 전략이다 . 즉, 어촌체험마을의 성공적인 운영을 위해서는 경쟁력과 수용태세에 대한 지속적인 진 단과 평가가 필요하고 , 그 결과를 바탕으로 운영 전략 수립과 추진 여부는 어촌체 험마을의 성공적인 브랜드화에 지대한 영향을 끼친다 할 수 있다 .
이러한 맥락에서 본 연구에서는 어촌체험마을 경쟁력과 수용태세 진단 및 평가 차원에서 마케팅 , 생태․환경, 문화․음식, 홍보ㆍ디자인, 상품화 등 선소어촌체험 마을 운영 현황을 살펴보고 , 이를 바탕으로 선소체험마을 브랜드화 전략 방안을 도 출하고자 한다 .
Ⅱ. 이론적 연구
1. 관광경쟁력
관광경쟁력의 개념적 이해를 위해서는 관광시장과 관련된 다양한 요소에 대한
분석이 필요하며 , 관광경쟁력 개념에는 지속적인 부가가치, 즉 생산성(productivity) 개념이 내포되어 있다 (오정근, 2015). 관광경쟁력 개념에는 관광목적지의 상품수명 주기로서의 지속 능력 , 관광과 관련된 경제적 지출로서 측정 가능한 생산성, 관광 시장 수요에 부응하는 서비스 생산성 , 관광객 만족을 위한 적절한 생산성, 부가가 치 창출 능력으로서 관광생산성 등의 개념 구성요소가 포함되어 있으며 , ‘관광목적 지의 관광환경 및 여건이 지속적으로 부가가치를 창출하고 관광객들의 욕구에 더 잘 부응할 수 있는 총체적 능력 ’이라 할 수 있다. 이러한 맥락에서 국제관광시장에 서 한국의 관광경쟁력을 높이기 위해서는 ‘관광시장의 질적개선, 매력적인 문화관 광콘텐츠 육성 , 관광인프라 선진화, 국가간 전략적 교류협력과 해외홍보 마케팅 강 화 ‘ 등과 같은 경쟁력 강화 방안이 제안되고 있다(김재원, 2015).
관광목적지 경쟁력은 정확히 측정하기 어려운 개념으로 , 지역 번영에 영향과 관 련하여 경제적 지출로서 측정할 수 있으며 , 다양한 주체와 결정요인에 의해 결정되 는 ‘생산성)’ 개념이 강조되고 있다(Richie & Crouch, 1993). 관광목적지 경쟁력 결정에 영향 요인으로는 부존자원 , 창조자원, 지원자원, 수요, 시장성과 지표, 목적 지 관리 , 상황적 조건, 시장 성과지표(Dwyer & Kim, 2003), 지속가능한 성장, 고객 지향성 , 목적지 관리의 중요 과정, 학습과 성장전망(Jonker, 2004), 지원 요인 및 자 원 , 핵심 자원 및 매력요인, 관광지 관리, 관광정책, 계획 및 개발, 자격 부여와 매 력중폭의 결정요인 (Ritchie & Crouch, 2000), 관광 규제체계, 관광 비즈니스 환경과 인프라 , 관광인력, 문화, 자연자원 관련(WEF, 2013) 등이 제시되고 있다. 이처럼 관 광목적지 관광경쟁력은 일련의 복합요소에 의해 결정되는 특성이 있으며 , 관광객 에게 관광목적지를 소구 (appeal)하는 일련의 요소로 구성되며 관광목적지의 가치와 매력성 평가의 핵심요소라 할 수 있다 .
한편 , 관광경쟁력은 관광목적지의 비교우위 관점에서 인적․물적 자원, 자본 및 지식자원 , 관광산업 기반시설, 정치․사회․문화 상부구조(superstructure), 역사․
문화자원 등 보유자원의 활용 (자원관리체계, 효율성, 효과성, 유지관리) 등에 의해
결정 (Ritchie and Crouch, 2000)되며, 관광목적지의 정치, 경제, 사회, 문화, 지리 등
거시적 관광환경 또한 바교우위 결정요인이 된다 . 그간 인접 국가 및 도시간 관광
경쟁력 비교 연구가 수행되어져 왔고 (최승묵, 2015; 이진식 2015), 2007년부터 세계
경제포럼 (WEF)에서는 2007년부터 국가간 관광산업 경쟁력 비교를 위한 ‘관광경쟁
력 지수 (Travel & Tourism Competitiveness Index)’를 발표하고 있는데, 2015년 우
리나라 관광경쟁력은 전체 141개국 중 29위를 기록하며, 2013년 25위에서 4단계 하
락한 것으로 나타났다 (안희자, 2015).
2. 관광수용태세
관광수용태세는 아직 통일적인 개념은 아니지만 ‘관광객이 특정 국가 또는 지역 을 방문할 때 출입국절차 , 교통, 숙박, 관광․레저, 식당 및 음식, 관광정보, 안내, 편의시설 , 치안․안전, 쇼핑, 환경, 지역주민의 환대 등에 이르는 모든 영역에 걸쳐 관광객에게 편리성과 안락함 , 즐거움을 제공할 수 질적 및 양적 능력의 구비수준 (윤정헌, 2009; 유아남․김대관, 2014)’, ‘관광을 하는 과정에서 경험하는 다양한 관 광활동 , 서비스, 인프라 관련 속성의 수준(김동한․송수엽․김하얀, 2015)’ 등으로 정의되고 있다 . 이러한 까닭에 특정 관광목적지의 경쟁력은 관광서비스, 하드웨어 및 소프트웨어 관광인프라 , 관광편의성 및 정책당국의 시책, 관광산업과 지역 주체 참여 ․협력 등 다양한 요인에 의해 영향을 받는다.
관광수용태세는 정량지표로 측정이 쉽지는 않으나 , 그간 관광목적지 수용태세 측정을 위한 정량지표 뿐만 아니라 정성지표를 활용하여 측정하기 위해 다각적인 시도가 있었다 . 특히, 자치단체 관광수용태세 진단 및 평가를 위해 관광안내, 교통 및 관광객 안전 , 숙박, 기념품 및 쇼핑, 편의시설(화장실, 휴게시설), 음식시설, 기타 서비스 등으로 범주화하여 측정하고 있다 . 자치단체의 관광수용태세 진단 및 평가 필요성은 지자체 관광수용태세 전반에 대한 근본적인 개선 체계 구축 , 관광수용태 세 표준모델 구축과 연계한 후속사업 추진체계 마련 , 관광수용태세 진단모델 부문 별 지표 진단 및 결과 확인 ․보완 실시, 개선사업 발굴․컨설팅, 관광산업 발전 및 지자체 관광경쟁력 강화 등으로 요약할 수 있다 (진영재, 2012).
한편 , 기초 자치단체 수용태세 경쟁력 진단을 위해 한국관광공사에서는 관광수 용태세 진단모델 (4개 차원 75개 지표)을 구축하고, 이를 활용하여 각 자치단체의 관광수용태세와 경쟁력을 진단하였다 .
<표 1> 관광수용태세 진단 및 측정 모델(차원-속성-지표)
차원 속성(지표수) 총지표수
인적자원 기반인력(4개), 종사자(7개), 공무원(1개), 주민(1개) 13개 지적자원 매력도(3개), 특산음식(3개), 특산품(3개), 지적성과(3개) 12개 지자체 거버넌스 예산(3개), 관광육성정책(4개), 관광정책실행력(2개) 9개 하부구조 및 기반시설 교통(9개), 숙박(6개), 안내(6개, 안전(5개), 음식점(3개,
쇼핑(5개), 편의시설(4개), 인공자원(3개) 41개 자료: 문화체육관광부·한국관광공사(2012), 관광수용태세 개선방안수립.
3. 브랜드
소극적이고 부정적인 이미지는 감소시키고 혁신적이고 긍정적인 이미지를 높이 기 위해 도시 및 지역 경영에 브랜드 개념을 적용하고 있다 . 이미지 분석은 특정 도시와 경쟁관계에 놓인 다른 도시와 관계에 관한 전략 수립에서 기초적이고 필수 적인 요소이다 (한지훈⋅이승곤, 2008). 이러한 측면에서 브랜드는 불특정 다수에게 지역을 알리기 위한 전략적 수단이며 , 각 지역에서는 다양한 수단의 브랜드 홍보를 통해 호의적인 연상을 하도록 하고 있다 (안소현, 2014).
흔히 브랜드 (brand)에는 브랜드명이 포함되며, 제품과 서비스의 제공에 있어 경 쟁자와 차별화하기 위한 수단이다 . 1990년 중반 이후 관광분야에서도 브랜드 개념 이 도입되었으며 , 브랜드는 관광목적지 인지도, 선호⋅선택, 방문가치, 가격 등에 영향을 끼치는 것으로 평가되고 있다 (이태희, 2001; 손삼호, 2006; 류재숙, 2008).
한편 , 브랜드 이미지는 그 브랜드에 대한 연상으로 나타나는 소비자의 인식 (Keller, 2003)이며, 관광목적지 이미지는 그 목적지에 연상에 대해 관광객들이 느 끼는 이성적인 것과 감성적인 생각 및 지각된 관련 경험에 의해 형성되는 인상이 다 (Hung, Lin, Yang & Lu, 2012).
관광목적지 브랜드 이미지는 이성적 측면 , 인지적 이미지 및 감성적인 측면, 정 서적 이미지 등으로 구성되는 다차원적 개념이다 (김효·강동희, 2016). 이러한 맥락 에서 관광목적지 브랜드 이미지는 목적지의 물리적 속성 , 관광객의 느낌도 구성요 소가 되며 , 관광목적지 브랜드 개발 차원에서 다양한 미디어를 통하여 경쟁지역과 차별화된 속성과 이미지를 창조하고 있으며 (Gartner & Ruzzier, 2011), 관광목적지 이미지는 관광브랜드 가치를 구성하는 중요한 요인이라 할 수 있다 .
이렇게 볼 때 , 관광 브랜드는 관광목적지에 대한 총체적 이미지와 정체성으로서,
관광목적지가 보유하고 있는 관광자원의 상징화 , 기호화, 이미지화 등을 통하여 관
광객이 쉽게 인지케 하는 구조화된 평판으로 관광목적지의 경쟁력와 수용태세를
나타내는 중요한 요인이기도 하다 .
Ⅲ. 선소어촌체험마을 운영 진단
1. 선소어촌체험마을 개요
1) 접근성
선소어촌체험마을은 남해고속국도 (목포∼순천), 2번국도 보성(서쪽)과 벌교(동쪽) 에서 접근할 수 있고 , 전남 중남부 해안에 입지해 있다.
마을까지의 접근로는 대체로 양호하며 동쪽으로는 득량면 소재지와 조성면 , 고 흥군 대서면 등과 , 서쪽으로는 보성군 회천면, 장흥군 안양면 등을 통해 2번국도와 고속국도 (목포∼순천)에 접근할 수 있다. 선소어촌체험마을로부터 1시간 이내 거리 에 동쪽으로는 순천 , 광양, 고흥 등이 입지고, 서쪽으로는 장흥, 강진, 해남 등이 입 지해 있다 . 또한, 1시간 반 이내 거리에 동쪽으로는 여수, 구례가 서쪽으로는 영암, 목포 등이 입지해 있다 .
2) 어촌체험마을 연계 여건
선소어촌체험마을과 연계할 수 있는 어촌체험마을로는 보성군 관내에서는 장양 어촌체험마을 , 고흥군에서는 안남어촌체험마을, 장흥군에서는 수문어촌체험마을이 1차적인 연계대상 어촌체험마을이다.
한편 , 선소어촌체험마을과 연계할 수 있는 광역적 연계대상 어촌체험마을로는 고흥군 풍류어촌체험마을 , 장흥군의 사금어촌체험마을, 신리어촌체험마을 등이라 할 수 있다 .
3) 공간구조
선소어촌체험마을의 공간구조는 갯벌체험장과 체험지원시설구역 (세면 세족장, 탈 의장 , 휴게시설, 이벤트 광장, 주차장 등), 기존취락 및 숙박(주택, 마을회관, 펜션), 어업생산 구역 및 낚시체험장 (물양장, 복합낚시공원, 선소항 및 방파제), 공룡화석 지 벨트 (공룡화석산지∼공룡박물관) 등으로 구분 되어 있다.
갯벌체험장에서는 바지락캐기체험 , 쏙잡이체험 등의 프로그램이 도입되고 있으 며 , 현재 마무리 단계에 있는 복합낚시공원이 조성되면 개인별 낚시체험은 물론 낚 시대회 등 체험 이벤트 프로그램까지도 도입할 수 있을 것이다 .
한편 , 공룡화석지벨트는 여러 지점의 공룡알 화석지를 잇는 벨트로서 선소마을
서측에 조성된 공룡알 화석 산출지 (천연기념물 제418호), 공룡알 화석 전시광장, 공
룡알 모형 , 공룡알 화석지 탐방로, 공룡알 화석 탐방 데크, 공룡박물관 등으로 구성 되어 있다 .
갯벌체험장에서는 바지락캐기체험 , 쏙잡이체험 등의 프로그램이 도입되고 있으 며 , 현재 마무리 단계에 있는 복합낚시공원이 조성되면 개인별 낚시체험은 물론 낚 시대회 등 체험 이벤트 프로그램까지도 도입할 수 있을 것이다 . 한편, 공룡화석지 벨트는 여러 지점의 공룡알 화석지를 잇는 벨트로서 선소마을 서측에 조성된 공룡 알 화석 산출지 (천연기념물 제418호), 공룡알 화 전시광장, 공룡알 모형, 공룡알 화 석지 탐방로 , 공룡알 화석 탐방 데크, 공룡박물관 등으로 구성되어 있다.
2. 체험시설 및 프로그램 현황 1) 체험장 및 체험지원 편의시설
갯벌체험장에서는 바지락캐기 , 쏙잡이체험 등의 프로그램이 도입되고 있으며, 하 반기 완공예정인 복합낚시공원은 해상구조물을 설치하여 낚시체험을 할 수 있도록 조성하고 있다 . 갯벌체험장 북측에는 갯벌체험 활동을 지원하기 위해 편의시설(주 차장 , 화장실, 휴게시설, 탈의실, 세족장), 발맛사지장, 프로그램 도입 이벤트 광장 등의 공간과 시설을 갖추고 있다 .
선소어촌체험마을에는 숙박시설 (민박펜션형 2, 캠핑장 1개소) 3개소를 보유하고 있다 . 선소어촌체험마을에서 약 10km 지점에 율포솔밭해변에는 리조트시설을 비 롯하여 다양한 숙박시설이 입지해 있다 .
2) 체험프로그램 및 체험이벤트
(1) 체험프로그램
선소어촌체험마을 체험프로그램으로 바지락캐기체험 , 쏙잡이체험, 통발체험, 바 지선낚시체험 , 감자캐기체험 등이 도입되었다.
선소어촌체험마을이 보유한 어메니티 자원과 소재에 비해 체험프로그램 도입이 제한적이므로 향후 다양한 체험 프로그램 개발과 기존 프로그램의 매력성 강화 방 안을 검토해 나가야 할 것이다 .
(2) 체험 이벤트 및 기타 체험프로 그램 소재
선소어촌체험마을의 체험 이벤트로는 2009년부터 쏙잡이축제를 개최해 왔다.
선소어촌체험마을은 기존에 도입해 왔던 체험 프로그램 이외에도 공룡화석지 , 공
룡알박물관 (공사 중), 공룡알화석지 벨트, 복합낚시공원 등 다양한 소재를 보유하고
있으므로 향후 이들 소재를 활용한 체험 프로그램 개발이 필요하다 .
3) 연계자원선소어촌체험마을과 주변지역의 연계 이용이 가능한 범위는 시간적 접근성에 따 라 설정할 수 있다 . 선소어촌체험마을과 1시간 30분 이내 연계 가능한 지역으로는 보성권 (보성녹차밭, 장양어촌체험마을), 장흥권(수문어촌체험마을, 우드랜드, 토요시 장 ), 순천권(낙안읍성, 송광사, 순천만정원), 고흥권(팔영산국립공원, 고흥우주발사 전망대 , 국립 고흥청소년우주체험센터, 풍류어촌체험마을, 소록도, 거금대교) 등과 연계체계 구축이 가능하다 .
또한 , 연계자원인 천관산과 장흥권(우드랜드, 토요시장, 천문과학관 등)도 어촌체 험마을의 프로그램을 보완할 수 있는 다양한 소재를 보유하고 있다 . 해안도로를 따 라 정남진권 (정남진 전망대, 사금어촌체험마을, 수문어촌체험마을, 신리어촌체험마 을 ), 청자 마량권 등과 연계하고 나아가 강진권 등과도 연계할 수 있을 것이다.
Ⅳ. 선소 어촌체험마을 브랜드화 방안
1. 다향길 브랜드화 전략
1) 추진방향
보성 다향길 브랜드화 사업은 경쟁 심화에 따른 테마로드길 차별화 , 향토지적자 원의 개발과 ‘다향길 브랜드화’, 관광자원 가치 및 매력성 강화를 통한 관광목적지 로서 보성의 경쟁력 제고 등을 목적으로 한다 . 따라서 다향길 브랜드화 추진에서는 다음과 같은 방향 설정이 필요할 것이다 .
첫째 , 다향길 마케팅 및 홍보이벤트의 기획·추진이 필요하다. 다향길 마케팅 활 성화 방안으로 ‘테마로드 여행수기 공모’, ‘테마로드 사진공모’, ‘다향길 탐방 인센 티브 제도 ’, 다향길 패스포트 도입 등을 추진하고, 다향길 ‘빨리 걷기 대회’, ‘느리게 걷기 대회 ’, ‘테마길 보물찾기’ 등의 이벤트를 도입함으로써 방문객의 흥미를 유발 할 수 있을 것이다 .
둘째 , 다향길 안내 및 해설콘텐츠 도입이 필요하다. 다향 길은 그 의미처럼 천천
히 걸으며 자연으로 부터의 느낌과 길 위에 숨겨져 있는 여러 소재가 스토리
(story)로 제공되도록 추진하여야 한다. 이를 위해 자연자원과 경관자원에 대한 해
설표지 뿐만 아니라 '역사와 문화'를 함께 이해하고 경험할 수 있도록 다양한 해설
콘텐츠가 함께 개발되어야 한다 .
셋째 , 관광자원 가치 제고 및 테마길 브랜드화가 필요하다. 보성의 ‘다향길’은 해 안지역 자연경관과 연계되어 높은 매력성을 지닌 관광자원이라 할 수 있다 . 해안지 역 관광자원으로서 가치와 매력성을 보존하면서 관광객에게 차별화된 테마로 구축 하기 위해서는 자연자원과 인문자원의 최적조합이 중요하다 . 따라서 지역 자연자 원과 인문자원간 최적조합을 바탕으로 ‘다향길’을 조성함으로써 ‘테마길 브랜드화’
로 발전시킬 수 있을 것이다 .
2) 다향길 브랜드화 세부추진 사업
보성 다향길 브랜드화에서는 시나브로 길 안내체계 구축 , 다향길 홍보 및 마케팅 체계 구축 등 2개 세부사업을 추진한다. 즉, 시나브로 길 안내체계 구축 사업에서 는 시나브로 길 10경 발굴사업, 시나브로 길 안내체계 구축 등의 세부과제를 추진 하고 , 다향길 홍보 및 마케팅 체계 구축에서는 온오프라인(on-off line) 관광안내 서 비스 구축 , 탐방 인센티브 제도 도입 등의 사업을 추진함으로써 적극적인 브랜드화 전략을 수립 실행할 수 있을 것이다 . 특히, 해안과 연계된 다향길 ‘갯밥상’ 브랜드 화는 해안지역 음식문화의 특성을 부각시킬 수 있는 메뉴 개발을 통해 ‘갯밥상’의 브랜드화와 차별화를 강화하도록 한다 .
(1) 다향길 안내체계 구축
섬 시나브로 길 안내체계 구축에서는 ‘시나브로 길 10경 발굴사업’과 ‘시나브로 길 안내체계 구축 ’으로 구분하여 추진한다.
첫째 , 시나브로 길 10경 발굴사업은 해안지역 다향길을 따라 자연경관과 인문경 관을 대상으로 10경 발굴사업을 추진을 위해 사전 공모전 이벤트를 개최한다. 다향 길 10경 발굴을 위한 사전 공모전은 '삶의 여유와 마음의 편안' 등의 주제를 부여 하여 사진작가들이 폭넓게 참여할 수 있도록 다양한 매체를 활용하여 홍보하고 , 입 선작에 대해서는 동호회 , 각 지역 문화예술회관, 영화관 및 공연시설 전시공간, 의 료기관 전시공간 , 대학 전시공간 등에서 순회전시회를 개최함으로 홍보효과를 확 산시킬 수 있을 것이다 . 또한 사진공모전을 통해 발굴된 10경은 전문가위원회에 평 가 과정을 통해 확정하되 이미지 Wallpaper(바탕화면이미지), 관광안내책자 사진 콘텐츠 등으로 활용할 수 있을 것이다 .
둘째 , 시나브로 길 안내체계를 구축하여야 할 것이다. 해안지역 다향길을 상징할
수 있는 로고 ․심벌 개발, 응용체계(application system) 수립 등을 통해 시나브로
길의 통일성과 브랜드 이미지를 확립하여야 할 것이다 . 다향길 탐방객의 편의성 제
고와 안내기능 수행을 위한 표지 (road sign)에 있어서도 통일성과 브랜드 이미지
구축을 위해 로고 및 심벌을 활용하여야 할 것이다 . 특히, 로드사인에 있어서는 탐
방객의 이동 동선에 혼선이 야기되지 않도록 현재 위치 , 중간지점, 끝지점, 구간별 소요시간 , 편의시설(휴게실, 화장실)의 위치 등이 포함되어야 할 것이다. 또한, 로드 사인은 단순히 길안내 차원을 넘어 탐방객 이동 동선상의 주요 볼거리와 테마 , 식 생 , 마을 및 역사․문화 요소 등 구간의 특성을 테마콘텐츠로 수립하여 활용함으로 써 다향길의 지루함을 해소할 수 있을 것이다 .
(2) 다향길 홍보·마케팅체계 구축
다향길 홍보 ·마케팅체계 구축에서는 온오프라인(0n-off line) 관광안내 서비스 구 축 , 탐방객 인센티브 제도 도입 등을 추진한다.
첫째 , 온오프라인(0n-off line) 관광안내 서비스체계 구축이다. 현재 보성군 홈페 이지에서는 ‘문화관광’ 하위메뉴에, 다향길 ‘걷기여행’으로 탑재되어 있으므로, 향후 시나브로 길 홈페이지 구축을 통해 잠재적인 탐방관광객의 정보 요구에 적극적으 로 대응해 나가야 할 것이다 . 시나브로 길 App 개발 및 보급을 통해 홍보매체 변 화에 능동적으로 대처하고 , 트위터, 페이스 북 등 소셜미디어와 연계할 수 있는 시 스템을 구축함으로써 다향길 정보를 공유할 수 있을 것이다 . 한편, 온라인(on-line) 홍보매체 뿐만 시나브로 길 안내책자 , 브로슈어 등 오프라인(off-line) 홍보물을 제 작 ․배포함으로써 다향길 관광안내 체계를 한층 강화할 수 있을 것이다.
둘째 , 탐방객 인센티브 제도를 도입한다. 다향길 패스포트(passport) 제도 도입을 통해 지속적인 방문을 유도하고 , 걷는 과정에 대한 흥미를 높일 수 있을 것이다.
스탬프 (stamp) 인증사업을 통해 걷기 참가자에게 성취감을 강화시키고, 다향길 코 스를 완주한 도보여행자 및 관광객에게 지역특산품 , 무료 및 할인이용권(음식, 숙 박 , 교통 등) 등 인센티브를 제공함으로써 적극적인 홍보 수단으로 활용할 수 있을 것이다 . 따라서 패스포트 제도의 원활한 운영과 탐방객 인센티브 제공을 통한 마케 팅 효과를 높이기 위해서는 지역 내 음식업소 , 숙박업소, 교통기관, 해운업체 등 관 광객의 수요와 연계할 수 있는 프로그램을 적극적으로 발굴하여야 할 것이다 .
3) 다향길 브랜드화 추진전략
다향길 브랜드화 전략 추진에 있어 청산도에서 지역주민으로 구성된 푸른 섬 밴 드 , 체험 프로그램 운영 참여에서 볼 수 있듯이, 다향길의 매력성과 경쟁력 제고의 핵심 (key)은 지역주민이라 할 것이므로 향후 ‘다향길’ 활성화에 있어 지역주민 참 여를 한층 확산시키고 ‘(손님)맞이형 서비스체계’를 구축해야 할 것이다. 즉, 청산도 의 사례에서와 같이 다양한 홍보 매체와 아이디어를 활용한 역동적인 마케팅 실행 을 위한 체계를 구축하여야 한다는 것이다 .
또한 , 다향길에 위치하고 있는 각 지역의 특성을 잘 살려 다른 지역의 테마길(올
레길 , 둘레길)과 차별화를 추구하여야 한다. 따라서 향후 다향길에서는 자연경관과 문화가 조화를 이룬 ‘역사와 문화가 숨 쉬는 다향길’로 가꾸어 나가야 할 것이다. 이 와 더불어 다향길 활성화에 있어 하드웨어와 소프트웨어의 최적화를 위한 논의와 토론을 거쳐 추진하여야 할 것이다 .
2. 갯밥상 브랜드화 전략
1) 추진방향
선소어촌체험마을과 연계할 수 있는 특화 ‘갯밥상’ 표준화와 서비스 개선 추진과 더불어 특화음식업체간 연계체계 및 공동마케팅 체계 구축이 필요하다 . 또한, 특화 거리의 음식업체간 경쟁 촉진을 통해 음식 품질향상과 서비스 개선에 기여토록하 고 , 관광객 만족도가 높지 않은 특화음식점은 음식의 품질과 서비스에 대한 개선, 적극적인 홍보 및 마케팅을 통해 경쟁력을 확보해 나가도록 한다 .
음식업 경영자는 특화음식의 품질과 서비스 개선을 위해 지속적으로 노력하고 , 차별화와 경쟁우위 확보를 통해 음식업 경영자가 스스로 경쟁력 강화 환경을 조성 하여 추진하여 할 것이다 . 특화음식의 품질 향상과 질적 수준 제고와 함께 특화음 식 메뉴 연계 등 네트워킹 (networking)을 구축하고 여행업체와 여행수요 발생 조 직을 대상으로 공동마케팅을 추진한다 . 특히, 특정 관광지를 방문한 관광객은 한 가지 메뉴만을 소비하지 않고 다양한 메뉴를 경험하고자 한다는 점을 고려하여 특 화음식간 메뉴 연계 및 공동마케팅은 지역관광산업 발전에도 기여하게 될 것이다 .
2) 갯밥상 브랜드화 세부추진 사업
(1)『갯밥상』특화메뉴 개발 및 브랜드화
보성 ‘갯밥상’ 메뉴개발은 갯밥상 경연대회 개최를 통해 새로운 메뉴를 발굴하여 야 할 것이다 . 즉, 경연대회를 통해 보성 음식문화를 대표할 수 있는 먹거리를 개 발하고 , 관광객에게 브랜드화가 용이한 메뉴로 개발한다. 특히, 음식 소비자들의 소 비 트렌드에 부합하고 , 특화음식으로서 속성을 지닌 동시에 상용화 가능한 새로운 메뉴로 개발하여야 할 것이다 .
메뉴 개발 못지않게 중요한 것이 ‘갯밥상’의 브랜드 전략의 실행이다. 새롭게 개
발한 ‘갯밥상’ 브랜드화를 위해 보성 갯밥상 규격화 및 표준화(레시피, 푸드 디자
인 , 서비스기준 등의 제공)가 선행되어야 한다. 이후 브랜드화는 관내 음식업소 중
보성밥상 제공 지정업소 선정 및 지원 , 지정패 제공, 식품진흥기금 융자 지원, 경영
컨설팅 지원 등을 홈페이지 , 브로슈어, 관광안내도, 책자 등을 활용하여 홍보 활동 을 전개해야 할 것이다 .
(2) 특화거리 마케팅 역량 강화
특화거리 브랜드화에 있어서는 ‘갯밥상’ 발굴 및 선정, 특화 ‘갯밥상’ 선정업체 인센티브 부여 , 홍보마케팅 체계 재구축 등을 통해 특화거리 마케팅 역량을 강화해 야 한다 .
첫째 , 특화 ‘갯밥상’ 발굴 및 선정이 필요하다. 맛집은 일반인 추천, 관내 모범음 식점 등을 대상으로 발굴할 수 있으며 , 맛의 외형적인 전통성 평가를 위해 2대 이 상에 걸쳐 영업 중인지 여부도 고려해야 할 것이다 . 맛집의 발굴 선정에 다양한 식 자재의 활용 여부 , 식자재의 신선도 등은 매우 중한 요소이며, 일반적으로 맛집의 평가에서는 다수의 일반인으로 구성된 평가단이 선정하여야 한다 .
둘째 , 특화 ‘갯밥상’ 선정업체에 대한 인센티브 제공을 위해 음식업체 운영 및 마케팅 역량 강화 지원 등이 필요하다 . 맛집으로 선정되면 맛집 인증패를 제공함으 로써 품질 및 서비스에 대한 확신과 신뢰를 갖게 하여야 할 것이다 . 또한 보성 특 화 ‘갯밥상’ 업체로 선정 이후 수도요금 감면, 간판정비, 경영컨설팅 및 서비스교육 등 추가적인 인센티브 제공도 이루어져야 할 것이다 .
셋째 , 홍보 및 마케팅 체계를 새롭게 구축하여야 할 것이다. 고객의 방문후기, 음 식의 평가 , 서비스 평가 등 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하도록 홈페이지를 구축하 고 , 특화 ‘갯밥상’ 맛집 전용 스마트폰 App을 활용하는 한편 맛집 브로슈어, 안내 책자 등도 함께 제공하여야 할 것이다 . 특히, 역사·문화자원과 연계한 문화콘텐츠 를 적극 활용하고 , 식도락 관광객을 위한 음식상품 코스 개발, 특화 ‘갯밥상’에 대 한 적극적인 마케팅 활동 등도 병행하여 추진하여야 할 것이다 .
3) 갯밥상 브랜드화 추진전략
‘갯밥상 브랜드화’에 있어 음식업 경영자는 음식품질과 서비스를 특화하여야 한 다 . 더불어 특화거리에 소재하고 있는 음식업체의 품질 및 서비스의 향상과 표준화 도 함께 추진하여야 할 것이다 .
다른 한편 , 특화 음식거리의 각 음식점마다 음식의 차별화와 경쟁 유발을 통해
음식의 ‘특화’를 음식업 경영자가 스스로 추진할 수 있는 환경을 조성하여야 할 것
이다 . 이를 통해 궁극적으로는 각 특화음식의 품질을 높임으로써 보성 음식상품의
질적 수준을 제고하고 , 나아가 특화음식간 메뉴 연계, 특화음식간 또는 특화음식거
리간 메뉴 연계 및 공동마케팅을 통해 상호이익 (win-win)이 되도록 추진하여야 할 것이다 . 보성을 방문하는 관광객은 하나의 메뉴만 소비하지 않고 체재기간 동안 다 양한 메뉴를 경험하고자 한다는 점에서 특화음식간 또는 특화음식거리간 메뉴 연 계 및 공동마케팅을 통해 지역관광산업 발전에 기여하도록 추진하여야 할 것이다 .
Ⅴ. 결 론
본 연구에서는 어촌체험마을 수용태세 강화 전략과 해양관광 목적지로서 선소어 촌체험마을 경쟁력 제고를 위한 브랜드화 전략을 탐색하였다 . 관광수용태세와 관 광경쟁력의 평가요소로서 ‘보성 다향길’과 ‘갯밥상’의 브랜드화 전략을 중심으로 논 의하였다 . 특히, 향토자원으로서 ‘보성 다향길’과 갯밥상의 브랜드화 전략의 수립과 실행은 보성군 해양관광 수용태세 강화와 경쟁력을 제고할 것이라는 전제에서 전 략 방향과 대안을 탐색하였다 .
‘보성 다향길’ 브랜드화에는 하드웨어와 소프트웨어 측면에서 다음과 같은 문제 점이 내재되어 있다 . 즉, ‘보성 다향길’에 대한 교통 접근성 취약, 탐방객의 편의와 안내기능 취약 , 안내표지, 안내시설, 휴게시설, 화장실 등 탐방객 편의시설 미흡, 다 향길 순환교통체계 미흡 등 하드웨어 측면의 문제점과 경관자원의 체계적인 관리 , 안내체계 및 탐방 안내서비스 미흡 , 홍보․마케팅체계 및 해설콘텐츠 미흡 등 소프 트웨어 측면의 문제점이 내재되어 있다 .
이러한 맥락에서 ‘보성 다향길’ 브랜드화를 촉진하기 위해서는 ‘보성 다향길’ 안 내체계 기능 강화 , ‘보성 다향길’ 홍보·마케팅체계 구축 등의 사업 추진을 위해 전 략적 관점의 접근이 필요하다 . 특히, ‘보성 다향길’ 브랜드화 전략의 추진에 있어서 는 주민 참여형 전략 대안을 적극적으로 도입해 나가야 할 것이다 .
한편 , 갯밥상 브랜드화 강화 측면에서도 음식의 품질, 서비스의 표준화 등이 취
약하고 , 새로운 메뉴 개발 노력의 부족, 특화음식간 메뉴의 공유 및 공동마케팅, 특
화 메뉴 공급 음식점간 협력관계 미흡 등의 문제점이 내재되어 있다 . 따라서 향후
갯밥상 브랜드화를 위한 전략 대안 탐색에 있어서는 개별 음식업소의 음식품질과
서비스의 특화 또는 차별화라는 관점과 음식업체간 참여와 전략적 협력이라는 관
점을 함께 고려하여야 할 것이다 . 이러한 맥락에서 ‘갯밥상 브랜드화’에 있어서는
음식업 경영자는 음식품질과 서비스 특화를 우선적으로 실현하고 , 이에 더하여 각
업소의 음식 품질 및 서비스의 표준화도 함께 추진해 나감으로써 보성군 전체적으
로 갯밥상 브랜드화에 촉진할 수 있을 것이다 .
해양관광 목적지로서 보성의 관광경쟁력은 다양한 지표에 의해 평가될 수 있다 는 점에서 본 연구에서 논의된 전략 대안 이외에도 ‘보성 다향길’과 ‘갯밥상’ 브랜 드 강화를 위한 대안을 지속적으로 탐색해 나가야 할 것이다 .
참고문헌