[제14권제1호] 항공예약플랫폼 특성이 지각된 가치와 지속사용의도에 미치는 영향 연구/윤태연

항공예약플랫폼 특성이 지각된 가치와 지속사용의도에 미치는 영향 연구

The Impa ct of Flight Booking Platform Characteristics on Perceived Va lue a nd Intention of Continuous Use

윤태연^�1)

Yoon, Tae-Yeon

ABSTRACT

The purpose of this study is to verify the characteristics of flight booking platform(CFBP) on perceived value(PV) and intention of continuous use(ICU) in order for offering several managerial suggestions in the post-COVID era. This study conducted an empirical survey on a sample of 274 respondents who had experienced any flight booking platform at least once within the last three years. The factor analysis showed that CFBP were classified into safety, easiness, and responsiveness while PV and ICU were classified as a single dimension respectively. According to the result of the regression analysis, all the three factors of CFBP turned out to have positive influences on PV and ICU. It was also found that PV had a significant effect on ICU at the same time. In addition to those, moderating effect of Trust between the relationship of PV and ICU was examined. This paper provides managerial suggestions on how to enhance ICU towards CFBP effectively at the last part of the paper.

핵심어(Key words) : 항공예약플랫폼특성(characteristics of flight booking platform), 항공예약플랫폼(flight booking platform), 지각된 가치(perceived value), 지속사용의도(intention of continuous use)

� 아시아나항공 온라인마케팅 부장, e-mail: [email protected]

http://www.ekmts.kr

DOI: 10.22929/jmtr.2021.14.1.004

I. 서 론

항공권 유통은 오랫동안 항공상품을 공급하는 항공사와 여행사가 주도해 왔으나 최근 국내외 온라인전문여행사 (Online Travel Agency; OTA) 이외에도 스카이스캐 너 , 네이버항공 등과 같은 항공사, 호텔, 여행사 등을 동시에 비교·검색하는 메타서 비스 등 항공예약플랫폼의 등장으로 항공권 유통이 다변화되고 있다 . 컨슈머인사 이트 조사에 따르면 , 2019년 상반기 기준 항공사의 직접적 구입이 41.6%, 메타서치 서비스와 OTA를 통한 항공권 구매 점유율은 29.5%를 차지하고 있는 것으로 분석 되었다 . 숙박시장의 경우 메타서치 및 OTA의 숙박예약플랫폼의 점유율이 70%에 달하는 것에 비해 항공시장은 상대적으로 점유율이 낮은 것으로 분석되었으나 , 트 립닷컴이나 카약 등 글로벌 항공예약플랫폼들이 본격적으로 국내에 진출해 있는 만큼 향후 성장 가능성이 크다 할 수 있다 . 특히 인터파크, 온라인투어, 마이리얼트 립 , 노랑풍선 등 국내 항공예약플랫폼도 지속적으로 성장할 것으로 예상하며 특히 하나투어의 경우 여행종합플랫폼으로 기업의 사업모델과 정체성을 변화시킴으로써 글로벌 OTA로 변화를 모색하고 있다.

그러나 2020년 2월 이후 전 세계 항공사들은 코로나19의 영향으로 항공노선의 대대적인 취소 및 감축이 불가피하였으며 이의 결과로 항공예약플랫폼을 통해 예 약한 고객들의 항공권 환불 및 여정 변경 등이 대거 발생하였다 . 이 중 해외 온라 인전용 예약플랫폼의 경우 고객의 요청에 대한 기업의 소통이 두절되어 이미 예약 한 항공권의 예약취소와 환불 처리가 원활하게 이루어지지 않음에 따라 국내 관련 소비자피해상담건수가 2020년 5월을 기준으로 전년 동기 대비 347.8% 폭증하기도 하였다 . 이전까지 최저가 항공권을 경쟁력으로 내세워 비용 절감을 위해 별도의 콜 센터 당의 인력을 고용하지 않고 오직 온라인 상에서만 상거래가 이루어지던 해외 항공예약플랫폼들에 대한 고객들의 인식이 변화하는 계기가 되었다 할 수 있다 .

역설적이게도 코로나 19로 인하여 포스트 코로나 시대에 항공예약방식은 비대면 위주가 될 것이라 예측되며 이러한 고객들의 선호 및 트렌드에 따라 항공예약플랫 폼들은 변화된 환경 속에서 새로운 차원의 전략 수립이 필요하게 되었다 . 즉, 앞서 언급한 바와 같이 코로나 19를 전후로 하여 항공예약플랫폼의 어떠한 특성들이 고 객들의 가치를 높일 수 있을 것이며 해당 플랫폼의 지속사용의지를 굳건히 할 것 인가에 대한 심도있는 고찰과 실증분석을 통해 포스트 코로나 시대의 항공예약플 랫폼이 나아가야 할 지향점을 찾아야 할 시점이라 할 수 있다 .

따라서 본 연구는 항공예약플랫폼의 특성을 도출하고 소비자들이 지각하는 항공

예약플랫폼의 가치와 지속사용의도 간 영향관계를 분석하고 , 지각된 가치와 지속

사용의도의 영향관계 간 신뢰가 미치는 조절적 역할을 분석하고자 한다 . 이러한 분

석 결과를 통하여 항공상품에 대한 고객가치를 증진시키고 국내 항공예약플랫폼의

지속사용의도를 높일 수 있는 시사점을 제공하는 데 본 연구의 목적이 있다 .

II. 이론적 연구

1. 항공예약플랫폼의 특성

항공이나 숙박 등 여행상품을 검색하거나 구매할 때 여행플랫폼 이외에도 검색 엔진이나 소셜미디어 등을 이용하는 소비자들이 지속적으로 증가하고 있다 (삼정 KPMG 경제연구원, 2018). 최근 인터넷을 이용하여 여행상품을 판매하는 비즈니스 모델을 지칭하는 것으로 온라인 여행사 , 소셜커머스, 플랫폼 등의 용어가 사용되고 있으며 , 여기서 플랫폼이란 온라인 공간에서 수요자와 공급자 간 수요에 따른 공급 의 거래행위가 발생하는 곳이라 할 수 있다 (이민규·문지성·임상규, 2020). 비즈니스 측면에서 플랫폼은 기업들에게 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 공간을 제공하 고 소비자에게는 원하는 상품이나 서비스를 보다 쉽게 구매할 수 있도록 도와주는 역할을 한다 (한채원·함선옥·문혜영, 2019).

특히 항공권의 경우 최근 국내외 OTA 이외에도 스카이스캐너, 네이버항공 등과 같은 항공사 , 호텔, 여행사 등을 동시에 비교·검색하는 메타서비스 등 항공예약플 랫폼이 대중적으로 이용되고 있다 . 이 중 2019년 상반기를 기준으로 메타서치, OTA의 항공권 구매 점유율은 29.5%를 차지하고 있는 것으로 분석되었으며 지속적 으로 그 비율이 증가하고 있는 상황이다 (컨슈머인사이트, 2019).

본 연구에서 의미하는 항공예약플랫폼이란 소비자와 공급자 간 항공권의 거래행 위가 일어나는 온라인 공간에서 항공권의 상거래가 이루어지는 곳으로 , 여기에는 국내외 OTA, 메타서치 등을 포괄하는 개념이라 정의하고자 한다. 항공권 소비자들 은 항공권 구매를 위해 다양한 예약플랫폼에 접속하여 실시간으로 항공 스케쥴을 조회하고 예약하며 결제와 사전좌석배정 , 전자항공권 출력 등 항공권 구매 전 과정 을 처리하고자 한다 (남효석, 2011). 특히 최근 항공권을 구매하는 데 있어 메타서치 를 이용한 전 세계 항공권 판매사들의 요금을 비교하는 메타서치 플랫폼을 이용하 는 비율이 높아지고 있는 상황이다 .

이렇듯 항공권을 비롯하여 숙박 , 여행상품 등이 국내외 온라인 여행플랫폼을 통

해 활발하게 유통됨에 따라 많은 연구자들이 여행 ·외식·숙박 분야의 예약플랫폼의

서비스품질 , 특성 등의 연구가 활발하게 이루어지고 있다(박태수, 2020; 염진철,

2020). Ozturk, Nusair, Okumus, & Singh(2017)은 모바일 호텔예약플랫폼의 개인

화 , 프라이버시 관여가 호텔예약플랫폼에 대한 신뢰와 충성도의 주요 예측변수임

을 연구하였고 염진철 (2019)은 외식 O2O서비스 특성을 상호작용, 경제성, 오락성,

안정성으로 구분하고 이들이 지각된 가치와 신뢰 , 사용의도에 미치는 영향을 연구

한 결과 안정성 , 오락성, 경제성은 지각된 가치에 긍정적 영향을 미치고 모든 O2O 서비스특성요인은 사용의도에 긍정적 영향을 미친다는 사실을 확인하였다 . 이비·이 종호 (2016)는 플랫폼서비스 특성을 보안성, 반응성, 편리성으로 구성하고 이들 요인 과 신뢰 , 이용의도 간 유의한 영향관계를 검증하였으며, 염진철(2020)은 모바일 외 식 어플리케이션의 서비스품질을 개인화 , 반응성, 디자인, 안전성으로 구분하고 이 들 요인이 고객만족에 미치는 영향을 연구하였다 .

선진영 ·최호수·이재섭(2018)은 모바일 관광정보서비스플랫폼의 상호작용성, 편재 접속성 , 상황인식성이 사용자의 경험가치를 높이고 구전의도를 높인다는 사실을 확인하였으며 , 나준규·김동연(2020)은 모바일 이러닝콘텐츠 플랫폼의 특성을 편리 성 , 상호작용성, 편재성, 콘텐츠품질로 구분하고 재이용의사에 미치는 영향을 연구 하였다 . 심재희·정분도(2020)는 해외직접구매 쇼핑몰의 서비스품질을 편의성, 확신 성 , 반응성, 프라이버시로 구성된 요인으로 정의하고 이 요인들이 위험지각에 부정 적 영향을 미친다는 사실을 확인하고 위험지각은 구매 망설임을 야기하는 요인임 을 연구하였다 . 또한 박태수(2020)는 숙박예약플랫폼서비스의 특성을 편재접속성, 상황인식성 , 상호작용성으로 구분하고 플랫폼에 대한 신뢰, 호텔브랜드에 대한 신 뢰 , 고객충성도에 미치는 영향력을 연구하였다.

항공예약플랫폼은 시간과 장소의 구애없이 온라인 플랫폼 공간에서 항공권의 조 회 , 검색 및 예약, 발권의 항공권 구매 전 과정이 이루어지는 만큼 소비자에게 편 리함을 제공하며 항공권 결제가 이루어지는 만큼 개인정보와 결제정보에 대한 보 안성 , 그리고 소비자의 서비스 요청에 따른 즉각적인 반응성을 그 주된 특성으로 한다 . 따라서 본 연구에서는 상기 선행연구와 항공예약플랫폼의 특성을 고려하여 항공예약플랫폼 특성을 안전성 , 편리성, 보안성으로 구성하고 연구를 수행하였다.

2, 지각된 가치

가치란 신념 , 태도, 행동을 이끌어내는 기준을 의미하는 것으로 서비스 측면에서

가치란 고객의 주관적 경험을 의미한다 (김민경, 2020). 가치는 사람의 행동에 영향

을 끼친다는 점에서 신념이나 의견 , 태도 등에 비하여 상대적으로 포괄적이고 본적

이며 광범위적 개념으로 인식되고 있다 (박상철, 2012). 지각된 가치는 1980년대 마

케팅 분야에서 소비자의 구매결정과정 분석을 위해 도입되었는데 , 제품 혹은 서비

스의 유용성에 대한 고객의 전반적 평가를 의미하며 일반적으로 제품이나 서비스

가 갖는 편익 또는 기대로 정의된다 (Zeithaml, 1988). 특정 상품이나 서비스에 대한

소비자의 구매의도 혹은 이용의도를 높이기 위해서는 이들이 요구하는 가치를 제

공해야 하므로 (Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml, 1993) 소비자들의 지각된 가

치는 고객의 만족이나 행동의도를 설명하는 주요 변수가 되기도 한다 (강병찬,

2012). 지각된 가치는 기업 측면에서가 아니라 소비자 측면에서 서비스나 제품에

대해 인지하는 가치를 뜻하는 것으로 구매의사결정에 중요요인으로 인식되고 있다

(Hou & Tang, 2008).

관광학 연구에서 지각된 가치는 고객만족 , 충성도, 행동의도 등을 이끌어내는 선 행변수로 많이 연구되어졌으며 연구 대상과 분야에 따라 다양한 요인으로 구성된 개념으로 이해되었다 . 항공서비스와 여행상품에 대한 지각된 가치로는 감정적, 기 능적 , 금전적, 획득적, 사회적, 총체적, 품질적 가치 등 여러 요인으로 연구되었으나 (이미혜, 2010; 임성택, 2014) 단일차원의 개념으로 연구되기도 하였다(최경옥·이형 룡 , 2019; 김민경, 2020). 본 연구에서는 지각된 가치를 단일차원으로 구성된 개념으 로 구성하여 연구를 수행하였다 .

3. 신뢰

신뢰란 집단이나 개인이 상호 간 약속한 것에 대해 믿어도 될 것이라는 일반화 된 기대를 의미이자 (Jovanović, 2016) 타인의 의도나 행동을 긍정적으로 기대하며 이것을 믿는 태도라 할 수 있다 (Schoorman, Mayer, & Davis, 2007). 신뢰는 기본적 으로 사회관계 속에서 발생하는 현상이자 쌍무적 교환관계에서 형성되는 사회적 속성으로 이해할 수 있다 (Lewis & Weigert, 2012).

신뢰는 다양한 학문 분야에서 중요한 개념으로 연구되고 있으며 , 최근에는 신뢰 야말로 이해당사자 간 성공적인 관계를 지속하게 하는 결정적 요인이 된다는 인식 하에 활발하게 연구되고 있다 (강덕출·전외술, 2012). 신뢰는 당사자들 간 의사소통 을 통해 상호 간 결속을 굳건하게 하고 상대방에 대한 불확실성을 낮추는 역할을 한다 (Morgan & Hunt, 1994). 따라서 신뢰란 상대방과 과거 거래경험을 토대로 한 상대방에 대한 믿음의 수준이자 지속적인 관계를 지속할 수 있다는 전반적인 확신 이라 할 수 있다 (김종량, 2007). 신뢰가 높은 관계라면 기회주의적 행태를 보이기보 다는 장기적 관계지속에 집중하게 되므로 신뢰는 관계지속을 높일 수 있는 주요 선행요인이라 할 수 있다 (Boersma, Buckley, & Ghauri, 2003). 특히 특정 브랜드에 대한 신뢰란 장기적 관점에서 고객이 해당 브랜드에 대해 갖는 확신과 신념을 바 탕으로 브랜드의 역량을 믿는 것으로서 고객과 기업 간 상호관계를 형성하는 데 중요한 무형자산이라 할 수 있다 (박수현, 2019). 그러므로 고객의 지속적 구매욕구 를 자극하여 해당 브랜드에 대한 지속적 관심을 유도하고 지속하기 위해서는 브랜 드 신뢰를 높이는 것이 매우 중요하다 할 수 있다 (Chaudhuri & Holbrook, 2001).

본 연구에서 항공예약플랫폼에 대한 신뢰란 항공권거래에 있어서 해당 플랫폼에 대해 갖는 믿음의 수준이라 정의하고 연구를 수행하였다 .

4. 지속사용의도

지속사용의도란 소비자가 서비스를 구매한 후 향후에 해당 제품이나 서비스를

재구매하고자 하는 행동으로서 (McDougall & Levesque, 2000), 소비자의 이용 경험

에 따라 미래에도 해당 서비스 이용을 지속할 것인가를 결정하는 것을 의미한다 (Bolton & Lemon, 1999). 지속사용의도는 일종의 만족도의 한 형태로서 발생되는 것으로 이해할 수 있는데 , 특정 서비스 사용경험에 대한 소비자의 전반적 만족은 해당 서비스를 향후에도 계속 이용할 의도로 표출될 수 있기 때문이다 (이옥·류성 일 ·이문봉, 2019). 소비자의 서비스에 대한 만족이나 불만족 이외에도 서비스 재이 용 및 지속사용의도에 중대한 영향을 미치는 주요 요인으로는 고객만족 , 지각된 가 치 , 신뢰 등이 있다(Bhattacherjee, 2001; 천덕희·홍경완, 2018).

지속사용의도는 기업과 고객 간 장기적 관계를 유지하는 것을 의미하므로 기업 의 대고객 마케팅 측면에서 신규고객 창출 뿐 아니라 기존 고객 관리를 통해 기존 의 관계를 지속하고 계속적으로 자사 서비스를 이용하도록 하는 전략은 매우 중요 하게 인식되고 있다 (Wall & Berry, 2007).

Ⅲ. 연구방법

1. 연구모형 및 가설

1) 연구모형

본 연구는 항공예약플랫폼의 특성을 도출하고 소비자들이 지각하는 항공예약플 랫폼의 가치와 지속사용의도 간 영향관계를 분석하고 , 지각된 가치와 지속사용의 도의 영향관계 간 신뢰가 미치는 조절적 역할을 분석하고자 한다 . 이러한 분석 결 과를 통하여 항공상품에 대한 고객가치를 증진시키고 국내 항공예약플랫폼의 지속 사용의도를 높일 수 있는 시사점을 제공하는 데 본 연구의 목적이 있다 . 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 다음의 연구모형을 설정하였다 .

<그림 1> 연구모형

2) 항공예약플랫폼 특성과 지각된 가치, 지속사용의도 간 영향관계

염진철 (2019)은 외식 O2O서비스의 안전성이 지각된 가치와 지속사용의도에 긍 정적 영향을 미친다는 사실을 확인하였으며 유민상 ·이종호·박희준(2016)은 플랫폼 서비스의 반응성 , 편리성이 신뢰와 이용의도에 영향관계에 있음을 확인하였다. 상 기 연구들을 바탕으로 최근 항공권 구매에 널리 사용되고 있는 항공예약플랫폼의 특성을 안전성 , 편리성, 반응성으로 도출하고 이러한 특성들은 지각된 가치와 사용 의도에 유의한 영향을 미친다는 사실을 가정하고 아래와 같은 가설을 설정하였다 .

[가설 1] 항공예약플랫폼 특성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것이다.

[가설 2] 항공예약플랫폼 특성은 지속사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

3) 항공예약플랫폼에 대한 지각된 가치와 지속사용의도 간 영향관계

고객이 특정 상품이나 서비스에 대해 인지하고 있는 가치요인들이 재구매의도와 구전의도 , 주변 추천 등의 내용을 포괄하는 행동의도를 높인다는 사실은 과거 여러 학자들에 의해 확인되었다 (El-Adly & Eid, 2016). 특히 특정 서비스에 대한 고객의 지속적인 사용의도를 높이기 위해서는 고객이 지각하는 가치를 높이는 것이 효과 적이며 (Chen & Chen, 2010; 천덕희·홍경완, 2018) 고객만족만으로는 고객의 재구 매의도를 충분히 설명할 수 없으며 고객가치가 동시에 작용할 때 재구매의도 및 지속적인 사용의도를 높인다는 사실이 확인되었다 (김상현·오상현, 2002; 최경옥·이 형룡 , 2019). 따라서 본 연구에서는 상기 선행연구를 바탕으로 항공예약플랫폼에 대한 가치를 높게 인식할수록 지속적으로 해당 플랫폼을 사용하고자 하는 의지를 높인다는 다음의 가설을 설정하였다 .

[가설 3] 항공예약플랫폼에 대한 지각된 가치는 지속사용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다 .

4) 항공예약플랫폼의 지각된 가치와 지속사용의도 간 신뢰의 조절효과

신뢰는 다양한 연구개념들 간 조절변수로 연구되어오고 있다 (김희진, 2013; 최병

창 ·김경민, 2016). 항공예약플랫폼에 대한 신뢰가 높다면 지각된 가치가 낮다 할지

라도 지속사용의도가 높아질 수 있을 것이고 , 신뢰가 낮다 할지라도 지각된 가치가

높다면 지속사용의도가 높아질 수 있을 것이라 예상할 수 있다 . 따라서 항공예약플

랫폼의 지각된 가치가 지속사용의도에 미치는 영향력은 신뢰 수준에 따라 달라질

수 있을 것이라는 가정 하에 아래와 같이 가설을 설정하였다 .

[가설 4] 신뢰는 항공예약플랫폼에 대한 지각된 가치는 지속사용의도 간 영향관 계를 조절할 것이다 .

2. 측정항목

항공예약플랫폼의 특성에 대한 측정항목은 나준규 ·김동연(2020), 심재희·정분도 (2020), 염진철(2020) 등의 연구를 바탕으로 본 연구 취지에 적합하게 설문항목을 구성하였으며 , 신뢰는 Chaudhuri & Holbrook(2001), 박태수(2020), 이진희·채혜정·

김남조 (2020)의 연구를, 지속사용의도는 전경철(2019), 최경옥·이형룡(2019)의 연구 를 토대로 본 연구에 적합하여 항목을 수정하여 설문지를 구성하였다 .

항공예약플랫폼의 특성 , 지각된 가치, 신뢰, 지속사용의도는 리커트 5점 척도로 측정하였고 조사응답자들의 성별 , 결혼여부, 연령, 학력을 묻는 인구통계적 측정항 목은 명목척도로 측정하였다 . 항공예약플랫폼의 경험은 2021년 1월을 기준으로 3 년 이내에 이용한 횟수를 기준으로 질문하였다 .

3. 표본수집과 분석방법

2020년 1월부터 지속된 COVID 19 확산으로 인한 사회적 거리두기가 기속됨에 따라 본 연구의 설문조사는 구글 온라인 설문을 이용한 비대면 형식으로 실시하였 다 . 본 연구 책임자가 활동하고 있는 인터넷여행카페와 동호회 회원들을 중심으로 최근 3년 이내에 항공예약플랫폼을 이용하여 1회 이상 예약한 경험이 있는 20세 이상의 사람들을 대상으로 조사하였다 . 설문지 상단에 항공예약플랫폼에는 스카이 스캐너 , 네이버항공, 익스피디아 등의 메타서치, 트립닷컴, 인터파크항공, 하나투어 항공 , 마이리얼트립 등의 국내외 온라인여행사들이 포함된다는 내용을 기재하였고 이 중 최근에 이용했던 한 곳을 선정한 후 해당 항공예약플랫폼을 대상으로 설문 항목에 응답하도록 요청하는 문구를 넣어 보다 정확한 설문응답을 하도록 하였다 . 온라인 설문조사는 2021년 1월 10일부터 31일까지 약 3주에 걸쳐 실시하였고 총 281부를 회수하였다. 이 중 설문응답이 불성실한 설문지 7부를 제외하고 총 274부 를 본 연구의 실증분석에 사용하였다 . 수거된 자료 분석은 SPSS 22.0을 활용하여 빈도분석 , 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관분석, 다중회귀분석, 위계적 조절회귀 분석을 실시하였다 .

Ⅳ. 실증분석

1. 조사대상자의 인구통계학적 특성

항공예약플랫폼 사용자에 대한 설문표본의 인구통계적 특성을 빈도분석을 통해

분석하였다 . 분석 결과 성별은 남성이 48.9%(134명), 여성이 51.1%(140명)로 남성과 여성이 차지하는 비율이 적정하게 배분된 것으로 분석되었다 . 결혼 여부의 분석 결 과 미혼과 기혼이 각각 50%(137명)으로 동일한 분포인 것으로 분석되었다. 연령 분 석 결과 20대가 24.8%(68명), 30대가 40.9%(112명), 40대가 17.2%(47명), 50대 이상 이 12.8%(35명), 60대 이상이 4.4%(12명)로 분석되어 응답자 중 30대가 가장 많으며 20-40대가 82%로 다수를 차지하는 것으로 분석되었다. 학력 수준을 분석한 결과 고졸이 12.4%(34명), 전문대 졸업이 21.9%(60명), 4년제 졸업자가 55.5%(152명), 대 학원 재학 이상이 10.2%(28명)로 분석되었다. 최근 3년 간 항공예약플랫폼의 이용 횟수를 분석한 결과 1회 이용자가 40.5%(111명), 2회가 36.5%(100명), 3회가 8.8%(24명), 4회 이상이 14.2%(39명)로 분석되어 1-2회 사용자가 약 77%로 다수를 차지하는 것으로 분석되었다 .

2. 신뢰성 및 타당성 검증

본 연구의 주요 구성개념에 대한 타당성과 신뢰성을 검증하기 위하여 SPSS 22.0 통계패키지프로그램을 사용하여 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며 결과는 다음의 표와 같다 . 요인분석 결과 항공예약플랫폼의 특성은 안전성, 편리성, 반응성의 3개 변수로 구분되었다. 항공예약플랫폼의 특성의 총 분산설명력은 67.465%이고 KMO값은 기준값인 0.5보다 큰 0.774로 도출되었으며, Bartlett 구형성 검증값은 967.552로 유의수준 0.000에서 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 각 항목의 적재값은 최소 0.591부터 최대 0.859로 나타나 측정항목의 적재값이 적정한 것으로 분석되어 측정항목의 타당성이 확인되었다 . 각 요인의 신뢰도값을 분석한 결과 안정성이 0.838, 편리성이 0.770, 반응성이 0.687로 신뢰도의 기준값인 비교적 높은 것으로 나타나 본 연구에서 사용한 항공예약플랫폼의 측정항목에 대한 신뢰 성이 확보되었다 .

신뢰와 지각된 가치의 탐색적 요인분석을 실시한 결과 분산설명력이 77.138%이

<표 1> 조사대상자들의 일반적 특성

비고 구분 빈도수(명) 비율(%) 비고 구분 빈도수(명) 비율(%)

성별 남성 134 48.9

학력

고졸 34 12.4

여성 140 51.1 전문대 졸업 60 21.9

결혼여부 미혼 137 50.0 4년제 졸업 152 55.5

기혼 137 50.0 대학원 이상 28 10.2

연령

20대 68 24.8 최근 3년간

항공예약플 랫폼 사용횟수

1회 111 40.5

30대 112 40.9 2회 100 36.5

40대 47 17.2 3회 24 8.8

50대 35 12.8 4회 이상 39 14.2

60대 이상 12 4.4 응답자 수 274 100.0

고 , KMO값은 0.814로 도출되었으며, Bartlett 구형성 검증값은 815.904로 유의수준 0.000에서 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 요인적재값은 0.756부터 0.894로 분석되어 설문항목의 타당성이 확인되었다 . 신뢰도 계수는 신뢰와 지각된 가치가 각각 0.794, 0.882로 분석되어 본 연구 측정항목에 대한 신뢰성이 확인되었다.

지속사용의도에 대한 요인분석 결과 총 분산설명력이 84.121%이고, KMO값은 0.741로 도출되었으며, Bartlett 구형성 검증값은 542.869로 유의수준 0.000에서 통계 적으로 유의한 것으로 분석되었다 . 요인적재값은 0.897부터 0.936으로 분석되어 설 문항목의 타당성이 확보되었다 . 지속사용의도의 신뢰도 계수는 0.905로 본 연구 측 정항목에 대한 신뢰성이 확보되었다 .

<표 2> 측정항목의 신뢰도와 타당성 분석

요인명 변수 요인

적재치 고유값 분산설명력 (%)

신뢰도 계수

안전성

항공예약플랫폼에 내 개인정보를 제공하는

것이 위험하지 않다고 생각한다. .859

3.394 33.943 0.838 항공예약플랫폼은 내 결제정보를 유출하지

않는다. .839

항공예약플랫폼은 내 개인정보를 안전하게

보호한다. .792

항공예약플랫폼에서 결제해도 안심된다. .775

편리성

항공예약플랫폼을 사용하면 항공권 검색이

쉽다. .856

2.323 23.227 0.770 항공예약플랫폼을 사용하면 예약부터 결제까지

손쉽게 끝낼 수 있다. .846

항공예약플랫폼을 사용하면 시간과 장소에

구애받지 않고 검색이 편리하다. .670

반응성

항공예약플랫폼은 나의 질문에 신속하게

답변하였다. .840

1.030 10.295 0.687 항공예약플랫폼은 나의 항공권 일정 변경에

신속하게 처리하였다. .795

항공예약플랫폼은 나의 항공권 취소 요청에

신속하게 처리하였다. .591

KMO값=0.774, Chi-Square=967.552, df=45, Sig=.000

신뢰

항공예약플랫폼은 믿을 만 하다. .894

3.474 57.900 0.882 항공예약플랫폼은 나를 실망시키지 않을

것이다. .894

항공예약플랫폼에서 제공하는 항공권 정보는

신뢰할 만 하다. .816

지각된 가치

항공예약플랫폼은 사용할 만한 가치가 있다. .879

1.154 19.238 0.794 항공예약플랫폼을 사용하는 것은 유용하다. .793

항공예약플랫폼을 사용하는 것은 전반적으로

나에게 이득되는 것이 많다. .756

KMO값=0.814, Chi-Square=815.904, df=5, Sig=.000 지속사

용의도

해당 항공예약플랫폼을 지속적으로 사용할

것이다. 0.936 2.524 84.121 0.905

3. 상관관계 분석

본 연구의 주요 변수들 간 상관관계를 분석한 결과 변수 간 일정 수준의 상관성 을 갖는 것으로 나타났다 . 항공예약플랫폼의 안전성, 편리성, 반응성은 매개변수인 지각된 가치와 종속변수인 지속사용의도와 통계적으로 유의한 정 (+)의 상관성을 보이는 것으로 나타났다 . 또한 신뢰와 지속사용의도는 상관계수값이 0.540으로 통 계적으로 유의한 정 (+)의 상관성을 보이는 것으로 나타났다.

<표 3> 상관관계 분석

4. 가설검증

1) 항공예약플랫폼 특성이 지각된 가치에 미치는 영향

항공예약플랫폼의 안전성 , 편리성, 반응성이 지각된 가치에 미치는 영향관계를 확인하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다 . 분석 결과 회귀모형은 F값 13.034, 설명력 (R²)이 12.7%로 p<0.000 에서 통계적으로 유의함에 따라 본 회귀모형이 연구 에 적합함을 확인하였다 . 안전성(β=0.125, t=2.098, p<0.05), 편리성(β=0.142, t=2.128, p<0.05), 반응성(β=0.262, t=4.072, p<0.001)이 지각된 가치에 통계적으로 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다 . 따라서 항공예약플랫폼 특성이 지각된 가 치에 영향을 미친다는 가설 1은 지지되었다.

안전성 편리성 반응성 지각된가치 신뢰 지속사용의도

안전성 1 　 　 　 　 　

편리성 .275** 1 　 　 　 　

반응성 .187** .459** 1 　 　 　

지각된가치 .276** .228** .323** 1 　 　

신뢰 .178** .169** .349** .515** 1 　

지속사용의도 .219** .363** .491** .607** .540** 1

**p<0.01

해당 항공예약플랫폼을 추후에 재사용할

것이다. 0.918

해당 항공예약플랫폼을 주변에 추천할 것이다. 0.897

KMO값=0.741, Chi-Square=542.869, df=3, Sig=.000

<표 4> 항공예약플랫폼 특성이 지각된 가치에 미치는 영향

비표준화 계수 표준화 계수

t값 Sig.

β 표준오차 β

2) 항공예약플랫폼 특성이 지속사용의도에 미치는 영향

항공예약플랫폼의 안전성 , 편리성, 반응성이 지속사용의도에 미치는 영향관계를 확인하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다 . 분석 결과 회귀모형은 F값 38.817, 설명력 (R²)이 30.1%로 p<0.000 에서 통계적으로 유의함에 따라 본 회귀모형이 연구 에 적합함을 확인하였다 . 안전성(β=0.200, t=3.754, p<0.001), 편리성(β=0.240, t=4.008, p<0.001), 반응성(β=0.388, t=6.745, p<0.001)이 지속사용의도에 통계적으로 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다 . 따라서 항공예약플랫폼 특성이 지속사용의도에 영향을 미친다는 가설 2는 지지되었다.

3) 항공예약플랫폼에 대한 지각된 가치가 지속사용의도에 미치는 영향

항공예약플랫폼에 대한 지각된 가치가 지속사용의도에 미치는 영향을 확인하기 위하여 회귀분석을 실시하였다 . 분석 결과 지각된 가치와 지속사용의도 간 회귀모 형은 F값 158.616, 설명력(R²)이 36.8%로 p<0.000 에서 통계적으로 유의한 것으로 분석되어 회귀모형이 적합한 것을 확인하였다 . 지각된 가치(β=0.607, t=12.594, p<0.001)는 지속사용의도에 통계적으로 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나 타나 가설 3은 지지되었다.

<표 6> 항공예약플랫폼에 대한 지각된 가치가 지속사용의도에 미치는 영향

비표준화 계수 표준화 계수

t Sig.

β 표준오차 β

(상수) 1.428 .209 6.821 .000

(상수) 2.242 .341 6.572 .000

안전성 .118 .056 .125 2.098 .037

편리성 .115 .054 .142 2.128 .034

반응성 .234 .057 .262 4.072 .000

R²=0.127, F=13.034, Sig=.000

<표 5> 항공예약플랫폼 특성이 지속사용의도에 미치는 영향

비표준화 계수 표준화 계수

t값 Sig.

β 표준오차 β

(상수) 1.097 .325 3.370 .001

안전성 .202 .054 .200 3.754 .000

편리성 .207 .052 .240 4.008 .000

반응성 .369 .055 .388 6.745 .000

R²=0.301, F=38.817, Sig=.000

조절변수는 예측변수 (독립변수)와 결과변수(종속변수) 간 관계의 방향이나 혹은 강도에 영향을 주는 변수를 의미한다 (Baron & Kenny, 1986). 조절변수 수준에 따 라 각 변수 간 관계가 달라질 수 있으며 , 예측변수와 조절변수가 연속변속인 경우 다중회귀분석을 이용할 수 있다 (Ro, 2012). 따라서 본 연구에서는 지각된 가치와 지속사용의도 간 신뢰의 조절효과를 검증하기 위하여 위계적 조절회귀분석을 실시 하였다 . 지각된 가치를 독립변수로, 지속사용의도를 종속변수로 투입하고 조절변수 인 신뢰를 추가로 투입한 후 지각된 가치와 지속사용의도의 곱인 상호작용변수를 투입하였다 . 상호작용변수를 산출하는 과정에서 독립변수와 조절변수 간 높은 상 관성에 따른 다중공선성 문제를 방지하기 위해 각각 변수의 평균값을 차감하여 편 차변수의 곱으로 된 변수를 생성하는 중심화 (Centering) 기법을 적용하여 상호작용 변수를 생성한 이후 조절효과를 분석하였다 . 분석 결과 각 단계별 회귀모델의 설명 력 (R²)과 F값이 통계적으로 유의하게 증가하고 동시에 상호작용변수가 통계적으로 유의한 값을 갖는 경우 조절효과가 작용한다고 할 수 있다 (Aiken and West, 1991).

다음의 표와 같이 지각된가치와 지속사용의도 간 관계에서 신뢰 (β=-0.152, p<0.01)가 조절변수로 영향을 미치고 있는 것을 확인할 수 있다.

Ⅴ. 결론

본 연구는 항공예약플랫폼의 대중화 추세 속에서 항공예약플랫폼의 특성을 도출 하고 소비자들이 지각하는 항공예약플랫폼의 가치와 지속사용의도 간 영향관계를

지각된가치 .647 .051 .607 12.594 .000

R²=0.368, F=158.616, Sig=.000

<표 7> 지각된 가치와 지속사용의도 간 신뢰의 조절효과 분석

모형 비표준계수 표준계수

t R² ΔR² F

B 표준오차 베타

1 (상수) 4.015 .041 98.570***

0.368 158.616***

지각된가치 .647 .051 .607 12.594***

2

(상수) 4.015 .038 104.392***

0.439 0.071 34.081***

지각된가치 .477 .057 .447 8.432***

신뢰 .233 .040 .310 5.838***

3

(상수) 4.071 .041 98.197***

0.461 0.022 10.980**

지각된가치 .434 .057 .407 7.593***

신뢰 .249 .040 .331 6.300***

지각된가치X신뢰 -.124 .037 -.152 -3.314**

** p<0.01 *** p<0.001

분석하며 지각된 가치와 지속사용의도의 영향관계 간 신뢰가 미치는 조절적 역할 을 분석하고자 한다 . 이러한 분석 결과를 통하여 항공상품에 대한 고객가치를 증진 시키고 국내 항공예약플랫폼의 지속사용의도를 높일 수 있는 시사점을 제공하는 데 본 연구의 목적이 있으며 다음과 같은 결과로 정리할 수 있다 .

첫째 , 항공예약플랫폼의 특성은 안전성, 편리성, 반응성의 3개 요인으로 도출되 었으며 , 지각된 가치와 신뢰, 지속사용의도는 단일차원으로 분석되어 각 변수들 간 비교적 긴밀한 정 (+)의 상관성을 보이는 것으로 분석되었다.

둘째 , 항공예약플랫폼의 안전성, 편리성, 반응성은 모두 항공예약플랫폼에 대한 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다 . 항공예약플랫폼에 대 해 사용하기 편리하고 안전하며 즉각적 반응이 이루어진다고 인식할수록 해당 플 랫폼에 대한 가치를 높이 인식한다는 것이다 .

셋째 , 항공예약플랫폼의 안전성, 편리성, 반응성은 모두 항공예약플랫폼에 대한 지속적인 사용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다 . 항공예약플랫폼 에 대해 사용하기 편리하고 안전하며 즉각적 반응이 이루어진다고 인식할수록 해 당 플랫폼을 지속적으로 이용하고 싶다는 의사를 갖는다고 이해할 수 있다 .

넷째 , 항공예약플랫폼에 대한 지각된 가치는 해당 플랫폼의 지속사용의도에 긍 정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다 . 이는 기존의 El-Adly & Eid(2016), Chen

& Chen (2010), 천덕희·홍경완(2018) 등 여러 연구자들이 검증한 바와 같이 항공예 약플랫폼 대상의 연구 역시 동일한 결과를 보여주는 것이라 할 수 있다 .

다섯째 , 신뢰는 항공예약플랫폼에 대한 지각된 가치는 신뢰 수준에 따라 항공예 약플랫폼에 대한 지각된 가치가 지속사용의도에 미치는 영향력을 조절한다는 사실 을 확인하였다 . 영향력 분석 결과 지각된 가치가 지속사용의도에 미치는 영향력은 항공예약플랫폼에 대한 신뢰가 낮은 그룹에서 보다 강한 것으로 나타났다 . 즉, 항 공예약플랫폼에 대한 신뢰가 낮은 그룹은 해당 플랫폼에 대한 지각된 가치를 높게 인식한다면 신뢰도가 높은 사람들보다 보다 효과적으로 지속사용의도를 향상시킬 수 있음을 알 수 있다 .

아직까지의 연구 분석 결과를 바탕으로 다음과 같이 시사점을 제시하고자 한다 .

첫째 , 항공예약플랫폼의 지속적인 사용을 위해서는 무엇보다 고객에 대한 플랫

폼의 반응성을 개선시켜야 할 필요성이 있다 . 특히 코로나19와 같이 전 세계 항공

노선의 대대적인 감축과 취소 사태를 통해 항공예약플랫폼을 통해 항공권을 구매

한 고객들이 항공권 조회와 결제의 편리함과 플랫폼에 대한 안전성 인식 이외에도

기구매한 항공권의 여정을 변경하거나 취소 , 혹은 기타 문의사항에 대한 신속한 반

응력을 중요시한다는 사실을 본 연구결과를 통해 확인할 수 있었다 . 따라서 항공

예약플랫폼들은 항공권 변경이나 취소 , 문의 등에 대한 대응력을 강화하기 위하여

문의 후 일정 시간 내 답변 보장 , 긴급사항 발생 시 연락가능한 핫라인 등의 대비

책 마련이 필요할 것이다 .

둘째 , 과거 항공여행상품의 온라인 상거래채널과 관련된 연구들을 통해 고객들 은 상거래채널의 개인정보나 결제정보에 대한 안전성 및 이용편리성 등이 중요한 특성으로 확인된 바 있다 . 본 연구 결과 역시 항공예약전문플랫폼의 안전성과 편리 성은 고객이 해당 플랫폼에 대해 지각하는 가치와 지속적 사용의도에 긍정적으로 영향을 미친다는 사실을 확인하였으며 , 따라서 항공예약플랫폼들은 계속적으로 고 객의 사용편리성을 게선하고 안전성을 확보하는 중요할 것이다 .

셋째 , 항공예약플랫폼을 사용할만한 가치가 있고 유용하다는 사용가치를 높게 인식시킴으로써 지속사용의도를 높일 수 있는 것으로 확인되었다 . 동시에 항공예 약플랫폼에 대한 신뢰가 낮다 할지라도 지각된 가치를 높게 인식시킬 수 있으면 사용의도를 높일 수 있다고 분석된 만큼 항공예약플랫폼들은 자사 플랫폼만이 지 닌 가격 , 서비스 등 여러 부문에서 타 플랫폼들과 차별화된 경쟁력을 갖춤으로써 고객들이 가치를 인식할 수 있도록 해야 할 것이다 .

본 연구는 전 세계 항공산업에 막대한 부정적 영향을 미친 코로나 19 사태를 경 험한 이후 항공예약플랫폼의 특성과 고객들이 플랫폼에 대해 지각하는 가치 , 지속 사용의도를 높일 수 있는 방안을 모색하는 데 연구의 목적이 있다 . 그 결과로 코로 나 19를 거치면서 고객들이 인식하는 항공예약플랫폼의 특성을 도출하였고 각 특성 이 지각된 가치와 지속사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 , 신뢰가 지각된 가치와 지속사용의도 간 어떠한 조절적 역할을 하는지 확인하였다 . 그러나 항공예약플랫 폼의 경우 해외를 본사로 두었는지 혹은 국내인지에 따라 , 메타서치인지 단순 OTA 인지 등의 형태에 따라 그 특성이 다소 상이할 수 있으나 본 연구에서는 조 사 상 현실적 한계로 항공예약플랫폼의 범위를 포괄적으로 정의하여 연구하였다 . 추후 후속 연구에서는 플랫폼의 형태별로 세분화하여 연구하는 것이 필요할 것이 다 . 또한 코로나19를 전후로 한 항공예약플랫폼에 대한 지각된 가치, 지속사용의도 등에 대한 고객의 인식 변화 역시 포스트 코로나 시대 고객의 예약문화 변화를 예 측해 본다는 점에서 유용한 연구 주제로 활용될 수 있을 것이다 .

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2021년 04월 05일 원고 접수

2021년 04월 20일 최종 심사 완료

2021년 04월 23일 최종 수정본 접수

2021년 04월 27일 최종 논문게재 확정

3인 익명심사 畢