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브랜드 확장시 소비자 선호도에 따른 브랜드마크가 소비자 평가에 미치는 영향연구

패션 브랜드 뱅뱅을 중심으로

- -

A Research on the Effect of Preferences about brand mark in Brand Extension

- focus on fashion brand Bang Bang -

장성재

(Chang, Sung Jae), 박상희

(Park, Sang Hee), 요동

(Yao Tong)

중앙대학교 일반대학원 산업디자인학과

목차 서 론 1.

연구 배경 및 목적 1.1.

연구 범위 및 방법 1.2.

이론적 배경 2.

브랜드이미지 및 브랜드마크 2.1.

브랜드이미지의 개념 및 중요성 2.1.1.

브랜드이미지의 형성 요소 2.1.2.

브랜드 마크 의 개념

2.1.3. (Brand Mark) 및 중요성

브랜드이미지의 전이성 2.1.4.

브랜드 확장 2.2.

브랜드 확장의 개념 2.2.1.

브랜드확장 유사성의 유형 및 사례 2.2.2.

분석방법 3.

연구대상 선정 및 연구방법 3.1

사전면접 3.1.1.

분석 대상 선정 3.1.2.

연구 절차 및 연구 방법 3.1.3.

연구가설의 설정 3.2

확장된 브랜드가 소비자 평가에 미치는 3.2.1.

영향

브랜드 확장 유형에 따른 브랜드 마크 3.2.2.

적용방법에 대한 가설설정

표본의 선정 및 실험집단의 구성 3.3.

연구 결과 및 가설의 검증 4.

사전조사 4.1.

가설의 검증 4.2.

결론 및 제언 5.

참고문헌 (요약)

기업 간 의 경쟁이 심화되는 오늘날의 시장경제는 보다 효율적인 브랜드 차별화 전략을 통해 소비자들 에게 다가서고 있다 그 여러 방안 중 하나로 기업은 . 새로운 제품 개발 시 우려되는 위험과 비용을 절감하 기 위하여 브랜드 관리 전략 중 하나인 브랜드 확장 , 전략을 중요시 여기고 있다 최근 경제 한파로 인한 . 패션업계의 매출감소는 기업 간 의 치열한 경쟁으로 ,

이어지고 있고 그로 인한 후발기업 및 시장경쟁에서 , , 퇴보한 기업들의 입지는 더욱 더 좁아지고 있다 따. 라서 본 연구에서는 높은 인지도에도 불구 시장경쟁, , 에서 퇴보한 패션브랜드가 시장 내 상위권 재진입을 위하여 브랜드 확장 전략을 사용할 시 소비자들이 , 받아들이는 태도에 대하여 알아본 바 긍정적 효과를 , 기대하기 위해서는 새로운 브랜드마크의 디자인이 필 요함을 알 수 있었다 소비자들은 기존 브랜드의 이. 미지가 투영되는 브랜드마크의 과감한 교체를 바라는 성향이 높았고 새로이 디자인 된 브랜드마크를 대할 , 시 같은 기업의 확장 브랜드를 대하는 태도 또한 긍 정적으로 변하는 사실을 알 수 있었다 또한 확장브. 랜드의 유사성의 차이에 따라 소비자들의 기대치는 다르게 나타났고 특히 매우 비유사 확장을 했을 시, 에는 향후 다양한 변인들을 사용하여 보다 광범위한 영역에서의 연구가 필요할 것으로 본다 본 연구는 . 시장경쟁에서 후퇴한 기업이 브랜드확장 전략을 통한 시장 내 상위권 재진입을 시도할시 브랜드마크 전략 에 대한 전략적 시사점을 제공하였다.

주제어: 브랜드이미지 브랜드마크 브랜드확장, , , 브랜드아이덴티티 디자인

(Abstract)

In the age of deepening competitions between companies, companies use various strategies to gather their customers into the market. Brand differentiation is one of the strategies. To reduce the dangers that might arise in developing new products and to cut the costs, companies take seriously on brand-extension strategy. The diminution of market sales caused by depressed economic situations of today leads fashion markets into keen competition. Due to keen competitions, late manufactures and fallen companies are getting more difficult to stand in the market.

Thus, this research tries to find out whether fallen companies need to use new brandmark designs to increase their customers' preference. We could find out that customers' strong request of the changing brand designs was due to images of the company. Customers see the images of a company through the

brand. A fallen companies need to have a new brand when launching a new, similar or near-similar products. However, when a far similar products are launched, current brand might work as good. We could find hat propensity to consume changes when customers face the new design of the brand on the similar products. And the differences as to the similarities of extension, customers showed different expectations on each extensions. Especially we need more studies and researches from various factors, when company use far distance brand- extension strategy. This research suggests the necessity of re-designing the brandmark of it's new product, when a fallen company uses brand-extension strategy to stand again in the market.

Keywords: Brand image, Brand mark, Brand extension, Brand identity design

서 론 1.

연구 배경 및 목적 1.1.

오늘날 현대 시장에서 브랜드 간의 경쟁은 과거 시 장에서의 경쟁보다 더욱 치열하게 그리고 보다 빠르, , 게 변화 하고 있다 지금도 시장에서는 하루에 수백. , 수천 가지의 새로운 제품이 등장하고 사라지고 있다, . 이미 시장 내에서 거대한 영향력을 행사하고 있는 기 업은 그 우위성을 유지 확장시키려 하고 있고 아직 , , 우위를 점하지 못한 초입단계의 기업이나 시장 점유, 율을 잃어가고 있는 기업들은 거대 기업에 맞서 다양 한 전략을 세워가며 시장 내 틈새를 노리고 있다 현. 대 시장은 새로운 제품이 시장에 등장한지 얼마 지나 지 않아 경쟁사에서 그와 동일한 혹은 더 업그레이, 드 된 제품으로 신속하게 시장에 진입하는 것은 물론, 시장에서 이미 성공한 브랜드의 가치를 이용한 브랜 드 확장을 통해 시장 내에서의 우위를 더욱 확고히 하기도 한다.

와 의 연구에 의하면 년

Aaker Keller(1990) 1970 대 슈퍼마켓에 출시된 7000여개의 제품 중 매출액이 매년 천 백만 달러씩 증가한 것은 개로 분의 1 5 93 , 3

가 브랜드 확장을 통한 경우라고 한다

2 .¹⁾ 한 예로,

레코드 사업에서 출발하였던 Virgin 社 는 레코드 사 업에만 머물지 않고 레코드 사업의 성공을 기반으로 , 하여 콜라 항공 콘돔 등의 다른 사업 군으로까지 확, , 장하였다 그 결과 . Virgin Group은 이제 개 나라22 에 약 100여개의 회사를 통해 다양한 사업영역을 가 진 거대 브랜드가 되었다 이렇듯 브랜드 확장 전략. 은 기업들 간의 경쟁이 심화되는 현대 시장에서 보, 다 효율적으로 브랜드 자산을 구축하고 활용하기 위 한 방법으로 각광 받고 있다 단순한 기업의 몸 부풀. 리기 제품군 내에서의 우위 확보가 아닌 기업의 이, , 미지 변화 및 다양한 사업 군으로의 진출 시 우려되 는 위험을 줄이고 비용을 절감하기 위한 하나의 방, 법으로 사용되어지고 있는 것이다.

이에 본 연구에서는 이미 시장에 진출하여 높은 인 지도는 형성되어 있으나 호감도 및 시장 내 경쟁 측 면에서는 하향세를 그리고 있는 브랜드를 상대로 소, 비자들이 해당 기업에 대하여 인식하고 있는 브랜드 이미지와 호감도에 대한 차이를 비교하고자 한다 기. 업이 소비자들의 구매태도를 긍정적으로 변화시키기 위한 전략으로 브랜드 확장 전략을 택하였을 시 확,

1) 송정민 브랜드 확장 제품이 소비자 태도에 미치는 영향 연, 구 정보디자인학연구 제 집, 10 , 2007, p.3.

장된 브랜드에 적용된 브랜드마크 디자인이 소비자의 구매태도에 미치는 영향에 대해 연구하고자 한다 본 . 연구의 목적을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

현재 오랜 시간 시장에서의 경쟁으로 높은 인지도 를 가지고는 있으나 인지도에 비하여 시장 내 경쟁, 세력들에 그 경쟁력이 뒤처지는 브랜드가 새로운 경 쟁체제를 위해 브랜드 확장을 시도하려고 한다 이에 . 기업은 확장 영역의 유사성의 차이에 따라 기존 브랜 드마크를 그대로 유지하는 것과 새로이 브랜드마크, 를 디자인 하여 확장 브랜드를 출시하는 것 중 어느 , 방법이 소비자로 하여금 해당 기업과 출시된 브랜드 에 대한 이미지를 더욱 긍정적으로 유도하고 구매 , 욕구를 자극 하는지 알아보고자 한다 이러한 연구 . 결과를 토대로 현재 시장에서 뒤쳐져 있는 기업의 , 시장 내 재진입을 위하여 브랜드 확장 전략을 사용할 시 어떠한 브랜드마크 디자인으로 진출하여야 소비자 로부터 보다 높은 호감도를 이끌어 낼 수 있을지 연 구해 보고자 한다.

이러한 연구는 현재 시장에서 도태되거나 시장 내 , 위치가 과거의 위치보다 불안정해진 기업이 소비자들 로부터 다시금 보다 긍정적인 기업의 이미지를 가질 수 있게 하고 시장 내 위치를 더욱 높일 수 있는 효, 율적인 브랜드 관리를 수행하는데 기여할 것으로 기 대된다.

연구 범위 및 방법 1.2.

본 연구는 유사확장 비유사 확장 매우 비유사 확- - 장의 단계의 브랜드 확장 시 소비자의 모 브랜드에 3 , 대한 인식이 각각의 확장된 제품군을 대할 때 어떠한 영향을 미치는지 과연 소비자의 태도가 모 브랜드의 , 호감도와 인지도를 상승시키며 구매태도를 긍정적으 로 유도할 수 있는지를 밝히는 것에 목적을 두고 있 다.

이를 밝히기 위해 연구문제에 대한 가설을 설정 하 였고 그 가설을 입증하기 위한 설문 조사를 하였다, . 설문의 대상이 될 기업과 확장 제품군을 선정하기 , 위해 시각디자인을 전공하는 현재 학년의 대학생 4 5 명을 대상으로 사전 조사 및 면담을 진행하였고 브, 랜드 확장을 적용할 기업은 의류 브랜드로 선정 하였 다 실증 연구에 있어서는 면담을 통해 정해진 기업. 을 토대로 브랜드 확장 시 확장된 제품군에 대하여 , 소비자가 인식하고 받아들일 모 브랜드의 이미지와, , 새로이 확장된 브랜드에 대한 소비자의 이미지 평가 를 알아보고자 설문조사를 통해 분석하였다.

이론적 배경 2.

브랜드이미지 및 브랜드마크 2.1.

브랜드이미지의 개념 및 중요성 2.1.1.

브랜드 이미지는 특정기업이 가지고 있는 개성으로 인해 소비자의 인식에 형성되어져 있는 이미지이다.

수많은 제품이 존재하고 있는 현 시점에서 다른 제품 과의 차별화를 이루어주어 소비자의 인식에 효과적으 로 각인되는 것은 매우 중요하다 정병국. (2009)은 소비자가 특정한 브랜드에 대해 애착심을 가지고 실 제 구매에 있어서 그 브랜드를 많이 이용하는 것을 브랜드 선호도라고 할 수 있으며 이는 지속적이며 , 정기적인 구매를 통하여 기업에게 판매의 안정성을 높이고 수익을 증대시키고 또한 그 브랜드에 대한 , 호의적인 태도가 생겨서 브랜드에 대한 의존도가 높 아지며 장기적으로 브랜드 충성도를 높일 수 있는 중 요한 요소라고 할 수 있다고 하였다.²⁾ 브랜드 이미지 에 대해 Aaker(1991)는 소비자의 기억 속에 있는 브랜드 연상을 통해 반영된 브랜드에 관한 인식들이 라고 하였고, Keller(1993)는 소비자의 기억 속에 있는 브랜드 연상을 통해 반영된 브랜드에 관한 인식 들이라고 하였으며, Horowits & Kaye (1975)는 소 비자가 특정 기업의 브랜드에 대해 느끼는 감정 혹, 은 브랜드에 대한 신념이라고 정의하였다.³⁾

브랜드이미지의 형성 요소 2.1.2.

브랜드이미지를 형성하는 요소로 Aaker는 상품속 성 무형성, (intangibles), 고객편익 상대적인 가격, , 사용자 고객명성, (Customer celebrity:유명인 개성), , 상품범위 경쟁자 사용국가와 사용 지역별 범위 등과 , , 관련된 유형의 연상으로 정의하였고, Keller는 속성

상품관련 속성과 비상품 관련속성 관련 연상 편익

( ) ,

기능적 경험적 상징적 관련 연상 태도관련 연상으

( , , ) ,

로 정의한다 그 외 학자들의 브랜드이미지에 형성요. 소를 제시한 정의를 정리하면 표 과 같다[ 1] .

2)정병국 외 기업브랜드의 속성차원이 브랜드 선호도 및 구매, 의도에 미치는 영향에 관한 연구 한국브랜드디자인학회지 , 12 호, 2009, p.19.

3)박혜원 의류상품의 편익이 상표이미지 형성에 미치는 영향, , 이화여자대학교 박사논문, 1997, p.7.

표 브랜드이미지의 정의

[ 1] ⁴⁾

연구자 브랜드 이미지 형성 요소

Rodger (1965)

상품의 물리적 성분이나 형태에 대한 느낌, 상품의 내재적 품질에 대한 느낌 상품 사용자의 ,

신분 상품 사용이 의도된 환경 상품 사용에 , , 따른 자기 과시의 이상적인 관념 Boyed&New

man(1975) 광고 가격 상품 포장, , , , TV프로그램 시판된 기간,

Troxell&

Judelle (1981)

실루엣장식과 표면에의 관심 색채 기술 사이즈, , , , , 감각적인 요서 손질에 드는 비용과 편의성, , 실용성 브랜드에 대한 친밀감신뢰성 적합성 가격, , , ,

노장오(1998)는 브랜드 이미지의 구조를 제품을 사용해보지 않은 소비자의 막연한 신뢰도나 호감도를 나타내는 추상적 브랜드이미지 좋고 싫음을 나타내, 는 브랜드 태도 제품의 가격 품질 기능 효용 서비, , , , 스 등의 마케팅 요인으로부터 발생되는 분석적 브랜 드이미지 브랜드네임의 의미 청감 시각 등으로부터 , , , 발생되는 브랜드 언어이미지로 나눈다.⁵⁾ 브랜드 이미 지 형성에 있어 브랜드 언어이미지에 속하는 시각적 요소가 큰 역할을 차지하는데, Keller는 브랜드아이 덴티티 선택모델을 통하여 브랜드 네임 로고 심벌, , , 캐릭터 슬로건 징글 패키지 등이 인지도와 연상을 , , , 강화해주는 구성요소라 하였다.

표 브랜드아이덴티티 선택모델

[ 2] ⁶⁾

기억가능성 의미성 전이가능성 적응가능성 보호가능성

인지도와 연상을 강화해주는

브랜드 아이덴티티

선택 브랜드네임

로고 심벌 캐릭터 슬로건 징글 패키지

구성요소 선택기준

브랜드 마크 의 개념 및 중요성

2.1.3. (Brand Mark)

는 브랜드를 표 네 가지로 세분화 Kotler(1996) [ 3]

하여 구분하여 정의하였다.

김태우 브랜드 자산 형성에 관한 연구 동아대학교 박사논

4) , ,

문, 2000, p.24.

노장오 브랜드워크아웃 한언

5) , , , 1998, p.208.

6)손일권 브랜드아이덴티티 경영정신, , , 2003, p.204~208.

표 의 브랜드 정의

[ 3]Kotler ⁷⁾

트레이드 마크

등록된 상품 (문자나

도형)

브랜드 마크 이름으로

부를 수 없는 기호, 도형 색채, , 디자인

또는 이들의 결합체

브랜드 명 이름으로 발음하여 부를 수 있는 낱말, 문자 숫자 , 등으로 된 상표의

표현

트레이드 명

회사명, 상호를 말함 브랜드

브랜드 마크란 브랜드의 한 부분으로 시각적으로 식별할 수 있으나 발음할 수 없는 기호 도형 색채, , , 디자인 등을 말하는데 상품의 내용이나 성격이 이미 지를 상징적이고 시각적으로 함축한 도형의 표현을 말한다 브랜드 마크는 브랜드의 성격을 표현하며 소. , 비자가 보다 쉽게 브랜드를 떠올리고 구별할 수 있는 중요한 수단으로 소비자가 어떠한 브랜드에 대한 이 미지를 연상함에 있어서 큰 영향을 미친다.⁸⁾

브랜드이미지의 전이성 2.1.4.

소비자는 처음 접하는 브랜드가 모브랜드를 가지고 있을 것을 알게 될 경우 새로운 브랜드에 대한 평가 는 자신의 마음속에 형성되어 있는 모브랜드의 브랜 드이미지에 기초하게 된다 호감도가 높은 브랜드일 . 경우 하위 브랜드에 대해서도 호의적이며 호감도가 , 낮은 브랜드일 경우 하위 브랜드에 대한 호감도도 낮 다 이것을 브랜드이미지 전이현상이라고 한다 브랜. . 드 확장이 성공하기 위해서는 확장될 모 브랜드로부 터 소비자가 연상하여 느끼는 점이 브랜드 확장을 통 해 시장에 새로 진입된 신제품에 잘 전이되어야 한 다.⁹⁾

브랜드 확장 2.2.

브랜드 확장의 개념 2.2.1.

브랜드 확장(Brand Extension)이란 한 시장에서 성공을 거둔 기존 상표명을 다른 제품시장의 신제품 에도 사용하는 것이다. Aaker는 브랜드 확장이란 높

7)엄경희 해외유명패션브랜드 제품에 대한 브랜드 이미지 평, 가에 관한 연구 한양대학교 박사논문, , 2002, p.11.

8)최인영 외 국내 휴대폰 브랜드 이미지 연상작용에 있어 브, 랜드 마크의 영향 한국디자인문화학회지, , 2008, p.3.

9)이영주 패션브랜드 확장시 모브랜드에 대한 태도가 확장패, 션제품에 미치는 영향에 관한 연구 한국의류산업학회지 제, , 10 권 제 호4 , 2008, p.2.

은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다른 제 품군에 속하는 신제품의 이름으로 확장하여 사용하는 전략을 말한다고 정의하였다 잘못된 브랜드 확장은 . 브랜드 희석효과 시장잠식효과 등의 부정적인 영향, 을 주는 경우도 있다 그러나 첫째 기업의 기존 브랜. , 드이미지의 강점을 활용하여 손쉽게 신규시장에 진출 할 수 있으며 둘째 신규브랜드 런칭에 따른 막대한 , , 비용 및 새로운 브랜드 개발에 드는 비용과 시간을 절감할 수 있으며 셋째 성공적인 모브랜드의 브랜드 , , 아이덴티티 강화를 유도할 수 있어 많은 기업들이 비 용과 시간을 절감하면서 효과적인 기업성장을 이뤄내 기 위해 이용하고 있는 방법이다.¹⁰⁾

브랜드확장 유사성의 유형 및 사례 2.2.2.

브랜드를 확장하는 방법은 동일한 범주로의 확장과 전혀 다른 범주의 제품군으로 진출하는 방법 등 두 가지로 크게 나누어 볼 수 있다.

표 브랜드자산의 전략적 활용 [ 4]

브랜드자산의 전략적 활용

동일 제품 범주

수평적 라인확장

수직적 라인확장

다른 제품 범주

복합 브랜드

협의의 브랜드확장

동일 제품 범주로의 확장 중 수평적 확장은 같은 제 품 카테고리로의 확장을 말하는 것으로 오뚜기 식품 이 카레 마요네즈에서 라면 미역 등의 다양한 식품, , 류로 확장 하는 것을 예로 들 수 있으며 수직적 확장, 은 같은 제품 카테고리 안에서 가격 품질 컨셉 등을 , , 변화시켜 동일한 제품을 출시하는 것이다 이와는 반. 대로 다른 제품 범주로의 확장은 기존의 브랜드를 전 혀 다른 종류의 제품군으로 확장하는 것을 말한다.¹¹⁾

유사성이란 소비자가 새로운 제품을 보았을 때 그 , 제품이 모브랜드와 얼마나 일치하는지 지각하는 것을 의미하는데 이 유사성은 제품 특성을 기준으로 본, 다.¹²⁾ 모브랜드와 동일한 범주로 브랜드 확장이 이루 어져 모브랜드의 요소가 잘 전이 되었을 경우 유사성

10)김혜정 브랜드확장시 브랜드아이덴티티 강화를 위한 , BI디 자인 가이드 라인 제안 이화여대 석사논문, , 2006, pp.25~35.

11)김주호 어려운 마케팅 쉬운브랜딩시대의창, , , 2001, p.167.

12)송정민 브랜드 확장 제품이 소비자 태도에 미치는 영향 연, 구 정보디자인학연구 제 집, 10 , 2007, p.3.

이 높다고 보며 모브랜드와는 전혀 다른 범주로의 , 확장이 이루어졌을 경우 유사성이 낮다고 보는 것이 다 본 연구에서는 동일 제품범주로의 확장을 유사확. 장으로 다른 제품 범주로의 확장을 두 단계로 나누, 어 비유사 확장 매우 비유사 확장으로 정의한다- .

분석방법 3.

연구대상 선정 및 연구방법 3.1.

사전면접 3.1.1.

본 연구에서는 연구대상에 대한 선정을 위해 강남 대학교 시각디자인과 학년에 재학 중 인 학생 명을 4 5 대상으로 사전 면접 조사를 실시하였다 시장 내에서 . 우위를 차지하지 못한 기업이 브랜드 확장을 통하여, 시장에 재진입 할 수 있는 전략을 찾기 위한 연구인 만큼 시장 내 동일 사업영역에서의 경쟁에서 뒤처지 고 있는 기업을 선정하여 유사 비유사 매우 비유사, - - 의 단계 브랜드 확장 시 소비자들이 받아들일 호감3 도와 구매태도의 변화에 관한 연구라는 것을 명의 5 학생들에게 숙지시킨 뒤 면접을 실시하였다.

분석 대상 선정 3.1.2.

사전 면접 조사 결과 학생들은 설문 대상에 임할 , 연령대를 시장에서 가장 큰 고객 연령대 중 하나인 ,

세로 선정하였고 대상이 될 제품군은

25~35 , 25~35

세의 젊은 층이 공통적으로 관심을 많이 가질 제품군 이자 기업들 역시 젊은 층을 주 타겟으로 삼고 있는 캐쥬얼 의류 군을 선정 하였다 선정된 캐쥬얼 의류. 라는 제품군에서 기업은 국내 브랜드로만 한정 하였 으며 주 타겟들로 부터 많은 인지도를 가지고는 있, 으나 세련되지 못하다 촌스럽다는 이미지로 인해 시, , 장 내 경쟁 우위에서 뒤쳐져 있는 브랜드를 조사 하 였다 그리하여 현재 높은 인지도에 비해 낮은 선호. , 도를 보이며 실험자의 연령대를 주 타겟으로 삼고 , 공략하기 위해 젊은 세대에게 현재 큰 인기를 끌고 있는 소지섭 한지혜를 광고 모델로 내세우고 있는 , 뱅뱅(Bang Bang)이라는 브랜드를 선정 하였다.

연구 절차 및 연구 방법 3.1.3.

본 실험은 모 브랜드에 대한 이미지를 투영하고 있 는 브랜드마크 디자인이 단계적인 브랜드 확장과 그, 에 따른 디자인 전략에 따라 소비자에게 어떠한 영향 을 미칠 것 인가를 분석하기 위해 실시되었다 본 연. 구의 측정도구는 질문지에 의한 유치 조사법을 실시 하였고 실험에 설정할 기업을 선정하기 위하여 차 , 1

사전조사를 실시하였다 기업의 선정은 현재 국내시. 장에서 소비자들에게 높은 인지도를 갖고 있으나 시, 장 내 경쟁우위에서 밀려있는 브랜드를 제시하였으며, 연구 대상과 연구에 사용될 기업은 앞 장에서 밝힌바 와 같이 뱅뱅이라는 기업으로 선정 되었다.

연구가설의 설정 3.2.

확장된 브랜드가 소비자 평가에 미치는 영향 3.2.1.

대부분의 연구자들은 기존제품과 확장 제품의 범주 간의 유사성이 확장 제품을 처리하는데 핵심적인 역 할을 한다고 결론짓고 있으며, Smith & Park(1992) 은 기존제품과 확장제품의 기능적인 유사성뿐만 아니 라 기존제품과 확장 제품의 상징적인 유사성에 의해 서도 브랜드 확장 효과가 나타난다고 하였다.¹³⁾ 소비 자가 구매의사를 결정할 때 단순한 필요에 의해서만 , 상품을 선택하는 것이 아니라 소비자 각각의 개성과 생활양식 가치관 그리고 경험에 의해 전혀 다른 선, 택을 한다 이미 인지도가 높은 브랜드가 새로운 영. 역으로의 브랜드 확장을 시행하였을 때 소비자의 마, 음속에 형성되어 있는 브랜드이미지의 가치에 따라 구매를 하느냐 하지 않느냐가 결정되는 것이다 선행. 연구들을 살펴보면 모브랜드와의 유사성이 높을 경, 우 소비자가 호감을 느낀다고 하였으며 모브랜드에 , 대한 태도 또한 확장 브랜드에 대한 평가에 영향을 미친다고 하였다 본 연구에서는 모브랜드의 브랜드. 이미지를 상징적으로 가장 잘 떠올릴 수 있는 브랜드 마크를 이용하여 소비자 호감도의 변화를 알아보고자 한다.

브랜드 확장 유형에 따른 브랜드 마크 적용방 3.2.2.

법에 대한 가설설정

제품에 대하여 많은 지식을 가진 사람은 확장 브랜 드를 조직적이고 분석적으로 평가할 수 있으나 비전 문가들은 대체로 구체적인 속성이나 혜택 등에 의한 평가보다는 피상적인 요인 즉 쉽게 이해할 수 있는 , 표면적인 특징 또는 잘 알려진 브랜드 명 등에 의존 할 가능성이 많다 본 연구에서는 과거 선진 브랜드. 였으나 현재 점유율을 점차 잃어가고 있는 기업을 선 정하여 유사 비유사 매우 비유사의 - - Item으로 사업 영역을 확장할 경우 기존의 브랜드마크를 그대로 사 용하여야 할지 기존 모브랜드의 브랜드마크에 변화, 를 주거나 아예 새로이 변경을 하여야 할지 조사하여

13)최현진 브랜드 확장에 대한 브랜드 이미지 전이효과 연세, , 대학교 석사논문, 2006. p14

브랜드마크로 인해 좋지 않았던 기업의 이미지에 어 떠한 영향을 미칠 수 있는지 분석한다 이는 확장된 . 브랜드에 적절한 브랜드마크를 적용함으로써 기업이 미지의 회생 가능성을 높일 수 있도록 하기 위함이다.

첫째 유사 확장을 할 경우에는 기존 모 브랜드에 , , 대한 이미지가 소비자들로부터 부정적으로 인식된 상 황이기에 기존 이미지에서 탈피하기 위하여 새로운 , 디자인의 브랜드 마크로 신선함을 시도하는 것이 유 리할 것이라 예측했다 둘째 비유사 확장을 할 경우. , 에도 역시 소비자들은 기존 모브랜드의 부정적 이미, 지로 인해 높은 신뢰도를 형성하기를 기대하기는 어 려울 것으로 판단해 이 역시 새로운 브랜드마크로 , 시장에 진입하는 것이 유리할 것이라고 예측했다 셋. 째 매우 비유사 확장의 경우에는 앞선 두 확장과는 , , 전혀 다른 새로운 사업군으로의 진출이므로 오히려 , 기존 브랜드마크를 그대로 고수하는 것이 소비자들로 하여금 호기심을 유발하여 발길을 유도하는 효과를 낼 것으로 예측했다.

이를 증명하기 위한 가설은 다음과 같다.

소비자 호감도가 낮은 기업이 유사확장을 할 H1.

경우 새로운 브랜드마크를 적용하는 것이

소비자의 선호도를 높이는데 유리할 것이다

.

소비자 호감도가 낮은 기업이 비유사확장을 할 H2.

경우 새로운 브랜드마크를 적용하는 것이

소비자의 선호도를 높이는데 유리할 것이다

.

소비자 호감도가 낮은 기업이 매우 비유사확장 H3.

을 할 경우 기존 브랜드마크를 적용 하는 것이

유리할 것이다

.

표본의 선정 및 실험집단의 구성 3.3.

본 연구에서는 뱅뱅의 의류사업에 주 타겟인 25 세 세 사이의 젊은 남녀 ~35 150명을 대상으로 질문 지에 의한 유치조사법을 실시하였고씬 의한실험에는

대 총 명 대 총 명에 남성 명 여성 20 87 , 30 63 73 , 77 명이 참여하였다.

실험집단을 통해 현재 뱅뱅이란 기업에 대한 인지 도를 조사하였고 한국형 브랜드 성격척도, ' '¹⁴⁾를 이용 해 현재 뱅뱅이란 기업에 가지고 있는 이미지 와 뱅 뱅의 브랜드마크 디자인에 대해 느끼는 이미지를 조 사하여 그 일치도를 측정하였다 다음으로 유사 비유. - 사 매우 비유사 의 단계의 브랜드 확장 시 나타날 - 3 소비자들의 선호도를 조사하였고 각 확장 제품에 대,

14) 양윤 외 한국형 브랜드 성격 척도 개발과 타당화에 관한 , 연구 한국심리학회지 소비자 광고, · , 2002. p17

한 선호도에 따라 브랜드마크 디자인 전략을 어떠한 방향으로 진행하여야 할지 조사하였다.

구체적으로 뱅뱅이라는 모브랜드의 유사확장은 현 재 사업중인 캐쥬얼 의류와 같은 의류군에 속하는 속 옷전문 브랜드로의 확장으로 제시되었고 비유사 확, 장으로는 같은 패션계열이지만 다른 군에 속해있는 캐쥬얼 쥬얼리 브랜드로의 확장으로 제시되었으며, 매우 비유사 확장으로는 복합적 다문화 공간인 카페 로 제시되었다.

연구 결과 및 가설의 검증 4.

사전조사 4.1.

본 설문에 앞서 사전면접에서 시행된 연구대상기( 업선정을 검증하고자 먼저 뱅뱅 이라는 기업에 대한 ) ' ' 사전질문을 시행하였다.

뱅뱅이라는 기업에 대해서 알고 있느냐 라는 질

' ?'

문에 대하여 응답자 전원이 뱅뱅이라는 기업을 알고 있다고 답 하였고 표 [ 5], '뱅뱅에서 직접 구매를 해 보신 적이 있습니까 라는 질문에 대하여 ?' 6:4 의 비 율로 구매경함이 있다고 답 하였으며 표 [ 6], '귀하는 뱅뱅 이라는 브랜드에 대해 호감을 가지고 있습니까?' 라는 질문에 대하여 3.5:6.5 의 비율로 답하였으며 표 주변에 뱅뱅에서 제품을 구매하겠다는 사람 [ 7],‘

이 있다면 추천하시겠습니까 라는 질문에 대하여 ?' 의 비율로 추천하지 않겠다고 답 하였다표

3:7 [ 8].

[표 5] 예(100%)

[표 6] 예(62%) 아니오(38%) [표 7] ^{예(35%) 아니오(65%)} [표 8] 예(27%) 아니오(73%)

이에 대한 분석 결과 현재 뱅뱅의 이미지 변화가 , 필요하다는 것을 알 수 있다 실험자들은 전원 모두 . 뱅뱅이라는 기업에 대해 알고 있었고 절반 이상의 , 참여자가 뱅뱅에서 의류를 구입한 적이 있었으나 현, 재 뱅뱅에 대해 가지고 있는 이미지는 다시금 재구매 를 유도하거나 주변에게 추천을 유도하기에는 부정, 적인 이미지라고 답하였다.

다음으로 기업과 브랜드마크에서 소비자가 느끼는 이미지 측정을 실시하였는데 이를 위해 한국형 브랜, ' 드 성격척도 표 를 사용하였다 본 척도는 강인한'[ 9] . , 성실한 세련된 흥미진진한 귀여운 의 개 요인으로 , , , 5

구성되어있는데 그 하위 개념 중 아래와 같이 임의로 개씩 추출하여 설문에 포함시켜 응답자의 머릿속에 3

있는 추상적 이미지를 좀 더 구체화시켜 설문에 응할 수 있도록 하였다.

표 한국형 브랜드 성격척도의 요인

[ 9] ¹⁵⁾

브랜드성격 문 항

강인한 공격적인 위엄있는 보수적인, , 성실한 믿을만한 단정한 리더쉽있는, , 세련된 서국적인 미래지향적인 사치스러운, , 흥미진진한 활발한 친근한 당당한, ,

귀여운 깜찍한 아기자기한 얌전한, ,

설문을 통해 소비자가 브랜드이미지와 브랜드마크 에서 느끼는 이미지를 분석한 결과 두 가지가 다음 표 과 같이 거의 일치한 그래프의 결과를 나타내 [ 10]

는데 이는 현재 뱅뱅의 브랜드마크가 브랜드이미지, 를 대표하는 이미지를 가지고 있음을 알려준다.

표 브랜드와 브랜드마크 이미지의 일치성 [ 10]

브랜드 이미지 브랜드마크 이미지

15) 조은하 한국형 브랜드 성격 척도 개발과 타당화에 관한 , 연구 이화여자대학교 석사논문, , 2002. p39

현재 뱅뱅은 시장 내 경쟁 우위에서 뒤쳐져 있으며, 이미지 쇄신을 위한 개선책이 필요한 시점이다 본 . 연구에서는 많은 기업들이 브랜드 확장 전략으로써 그 해결책을 찾고 있음을 바탕으로 하여 부정적인 , 이미지를 가지고 있는 기업의 브랜드마크가 유사 비- 유사 매우 비유사의 브랜드확장 전략에서 각각 어떻- 게 적용되어져야 부정적 이미지의 전이를 막고 사업 영역 확장의 효과를 극대화 시킬 수 있을지 제시하려 한다.

가설의 검증 4.2.

가설 의 검증 결과 4.2.1. 1

가설 H1 대한 연구 결과는 다음과 같다.

똑같은 디자인 같은 가격 같은 성능을 가진

‘ , ,

①

제품이 보디가드 트라이 좋은사람들, , , BYC, 등의 국 내 경쟁사에서 판매되고 있습니다 당신은 이 제품들 . 중에서 뱅뱅 의 속옷제품을 구매하시겠습니까 라는 ?' 질문에 대하여 실험자들은 아래와 같이 답 하였다.

[ 11]표 40 (26.7%)명 20명

(13.3%) 90 (60.0%)명

구매함 모름 다른제품구매

위와 같은 구매 선택에는 평상시 당신이 가지

' ,

②

고 있던 뱅뱅 이라는 브랜드에 대한 이미지가 선택에 영향을 미쳤습니까 라는 질문에 대해서는 아래와 같?' 이 답 하였다.

[ 12]표

93 (62.0%)명 57 (38.0%)명

영향 미침 영향없음

뱅뱅의 속옷 제품이기는 하지만 기존 뱅뱅

' ‘ ’

③

의 브랜드마크 가 아닌 새로이 디자인 된 브랜드마, 크로 질문 번과 같은 상황에 있었다면 귀하의 선택1 , 은 바뀌었겠습니까 라는 질문에 대해서는 아래와 같?' 이 답하였다.

[ 13]표

97 (64.7%)명 53 (35.3%)명

바뀔것 바뀌지 않을것

뱅뱅의 브랜드 이미지 개선과 앞으로의 속옷 브

④

랜드의 시장 경쟁에서도 살아남기 위해서 브랜드마크

를 선택한다면 이란 질문에 대한 응답은 아래와 같? 았다.

[ 14]표 37 (24.7%)명 113 (75.3%)명

기존 신규디자인

먼저 속옷 브랜드로의 확장 시 소비자들이 나타내, 는 선호도는 모브랜드인 뱅뱅의 캐쥬얼 의류제품을 대할 때와 매우 흡사하게 나타났다 시장 내에서 같. , 은 조건과 같은 기능 같은 가격대의 다른 제품과 경, 쟁 시 다수가 다른 제품을 구매하겠다는 결과를 보였 고 이러한 결과에는 현재 뱅뱅에 가지고 있는 이미, 지가 선택에 영향을 주었다고 답하였다 이러한 결과. 는 갑작스런 이질감을 줄이기 위해 유사한 영역으로 의 확장을 시도했지만 속옷 또한 의류라는 인식을 , 가진 소비자들은 캐쥬얼 Outwear Innerwear와 를 각 기 다른 두 개의 사업으로 바라보지 않고 그저 하나, 의 의류집단으로 인식했다고 볼 수 있다 즉 소비자. 들은 새로운 사업인 속옷 사업을 대할 때도 기존 모, 브랜드를 대할 때와 똑같은 태도를 유지하며 뱅뱅의 , 이미지 변화를 요구하고 있다 이러한 점은 새로 디. 자인 된 뱅뱅의 속옷 브랜드가 똑같은 상황에서 판매 되고 있을 때 구매태도가 변한다는 결과에서 소비자, 들의 요구사항을 재차 확인 할 수 있었고 그러기 위, 해서 소비자들은 기존 뱅뱅의 이미지를 벗기 위해 새 로이 디자인된 브랜드마크를 사용하는 것이 낫다고 대답했다 이로써 가설 은 증명되었다. 1 .

가설 의 검증 결과 4.2.2. 2

가설 H2 대한 연구 결과는 다음과 같다.

똑같은 디자인 같은 가격 같은 성능을 가진

‘ , ,

①

제품이 미니골드 줄리엣, , OST, 일루이 등의 국내 경 쟁사들과 판매되고 있습니다 귀하는 이 중에서 뱅뱅. ' ' 의 쥬얼리제품을 구매하시겠습니까 라는 질문에 대?' 하여 실험자들은 아래와 같이 답 하였다.

[ 15]표 27명

(18.0%) 11명

(7.3%) 112 (74.7%)명

구매함 모름 다른제품구매

위와 같은 구매 선택에는 평상시 당신이 가지

' ,

②

고 있던 뱅뱅 이라는 브랜드에 대한 이미지가 선택에 영향을 미쳤습니까 라는 질문에 대해서는 아래와 같?' 이 답 하였다.

[ 16]표

101 (67.3%)명 48 (32.0%)명

영향 미침 영향없음

뱅뱅 의 쥬얼리 제품이기는 하지만 기존 뱅뱅

' ,

③

의 브랜드마크 가 아닌 새로이 디자인 된 브랜드마크 로 질문 번과 같은 상황에 있었다면 귀하의 선택은 1 , 바뀌었겠습니까 라는 질문에 대해서는 아래와 같이 ?' 답하였다.

[ 17]표

81 (54.0%)명 69 (46.0%)명

바뀔것 바뀌지 않을것

뱅뱅의 브랜드 이미지 개선과 앞으로의 쥬얼리

④

브랜드의 시장 경쟁에서도 살아남기 위해서 브랜드마 크를 선택한다면 이란 질문에 대한 응답은 아래와 ? 같았다.

[ 18]표 17명

(11.3%) 133 (88.7%)명

기존 신규디자인

같은 패션계열이나 의류와는 다른 사업군인 캐쥬얼 쥬얼리 브랜드로의 확장 시 소비자들의 선호도는 유, 사확장인 속옷 브랜드의 사업 확장을 대할 때 보다 더욱 극단적으로 나타났다 쥬얼리의 경우에는 의류. 사업과는 다른 새로운 분야임에도 불구 소비자들 대, 다수가 동급의 가격 기능 디자인이지만 타 사의 제, , 품들을 선택하였다 이는 뱅뱅이 기업 다각화와 시장 . 내 새로운 경쟁세력으로 출발하기 위해 후발 주자로 쥬얼리 사업에 진출 할 시 기존 브랜드마크 디자인을 이용하는 것은 매우 부정적인 결과를 낳을 수 있다고 보여 진다 쥬얼리 브랜드를 바라보는 소비자들의 반. 응은 새로운 브랜드에 대한 호기심 보다는 신뢰도와 , 소비자들 사이의 커뮤니케이션이 왕성하게 이루어지 는 브랜드에 대해서 더 높은 선호도를 가지고 있다고 볼 수 있고 의류와는 달리 고가제품이며 그 사용 목, , 적이 남들의 시선을 집중시키는 효과를 바라는 아이 템이기에 이러한 결과가 나왔다고 추측되어 진다 브. 랜드마크 디자인 전략에 대한 질문에서도 압도적으로 새로운 디자인 전략을 써야 한다고 응답했듯이 유사 , 확장 사업에서도 기존 브랜드마크 디자인에 거부감을

보인 소비자들은 비유사 확장 사업에서는 더더욱 뱅, 뱅의 이미지를 탈피하여 시장에 진출하여야 한다고 보는 것으로 생각 된다 이로써 가설 는 증명 되었. 2 다 단 유사 확장의 경우에서는 브랜드마크 디자인의 . , 변경 시 구매태도의 변화가 어느 정도 긍정적으로 이 루어졌다면 비유사 확장의 경우에는 구매태도가 긍, 정적으로 돌아선 응답자가 더 많기는 했지만 그 비, 례가 확정적인 우위를 차지하지 못해 소비자들이 브 랜드마크 디자인의 변화만 가지고는 뱅뱅이라는 기업 에 대한 이미지를 새롭게 받아들이기는 어렵지 않을 까 추측이 된다.

가설 의 검증 결과 4.2.3. 3

가설 H3 대한 연구 결과는 다음과 같다.

똑같은 공간 같은 가격 같은 서비스를 제공하

‘ , ,

①

는 스타벅스 커피빈 파스구치 앤젤리너스 등의 경, , , 쟁사들과 같은 상권에 위치하고 있습니다 귀하는 이 . 중에서 뱅뱅의 카페를 방문하시겠습니까 라는 질문' ' ?' 에 대하여 실험자들은 아래와 같이 답 하였다.

[ 19]표 48 (32.0%)명 12명

(8.0%) 90 (60.0%)명

방문함 모름 다른곳방문함

위와 같은 구매 선택에는 평상시 당신이 가지

' ,

②

고 있던 뱅뱅 이라는 브랜드에 대한 이미지가 선택에 영향을 미쳤습니까 라는 질문에 대해서는 아래와 같?' 이 답 하였다.

[ 20]표

88 (58.7%)명 62 (41.3%)명

영향 미침 영향 없음

뱅뱅 에서 오픈한 카페이기는 하지만 기존 뱅

' ,

③

뱅의 브랜드마크 가 아닌 새로이 디자인 된 브랜드마 크 로 질문 번과 같은 상황 똑같은 공간 가격 서1 ( , , 비스 에 있었다면 귀하의 선택은 바뀌었겠습니까 라) , ?' 는 질문에 대해서는 아래와 같이 답하였다.

[ 21]표

84 (56.0%)명 66 (44.0%)명

바뀔 것 바뀌지 않을 것

뱅뱅의 브랜드 이미지 개선과 앞으로의 카페 브

④

랜드의 시장 경쟁에서도 살아남기 위해서 브랜드마크

를 선택한다면 이란 질문에 대한 응답은 아래와 같? 았다.

[ 22]표 20 (13.3%)명 130 (86.7%)명

기존 신규디자인

매우 비유사 확장 사업에 해당하는 복합문화 공간 인 카페 사업으로의 확장에 대한 결과 역시 소비자, 들의 선호도는 뱅뱅의 카페가 아닌 다른 경쟁사의 카 페 쪽으로 몰렸으며 그 선택에 기존 뱅뱅의 이미지, 가 영향을 미쳤다고 대답했다 그러나 앞선 유사확장 . 사업인 속옷브랜드 와 비유사 확장 사업인 쥬얼리 브 랜드에서의 결과처럼 압도적인 선택 결과가 나오지는 않았다 이는 즉 전혀 새로운 분야로의 사업일 경우 . , 일부 소비자들로 하여금 방문을 유도하게 하는 호기 심을 유발하는 효과가 발생되어 기존 브랜드 마크를 , 그대로 가져가는 것이 좋을 것이라는 가설에 어느 정 도 가능성을 보여주고 있다 그러나 브랜드마크 디자. 인을 새로이 하여 카페를 오픈 하였을 시 선택이 바 뀔 것 인가 라는 질문에 대해서 기존 뱅뱅의 카페오, 픈에 부정적인 느낌을 가졌던 응답자가 일정 수 이동 한 것과 대다수의 응답자가 새로운 브랜드마크를 디 자인해서 시장에 진출해야 한다고 대답한 것을 볼 때, 매우 비유사 분야로의 사업 확장 시 에는 새로운 브 랜드마크 디자인을 하는 것이 기존 뱅뱅의 이미지를 , 새로이 변화 시키는 것과 동시에 호기심을 유발하여 더욱 효과적인 방법이 될 것으로 보인다 이로써 가. 설 은 기각 되었다3 .

결론 및 제언 5.

본 연구는 모 브랜드에 대한 이미지를 투영하고 있 는 브랜드마크 디자인이 단계적인 브랜드 확장과 그 에 따른 디자인 전략에 따라 소비자에게 어떠한 영향 을 미칠 것 인가를 분석하기 위해 실시되었다.

각 확장유형에 따른 소비자의 인식을 조사 분석 , 해 본 결과 소비자들은 기존 브랜드의 이미지가 투영 되는 브랜드마크의 과감한 교체를 바라는 성향이 높 았고 새로이 디자인된 브랜드마크를 대할 시 같은 , 기업의 확장 브랜드를 대하는 태도 또한 긍정적으로 변하는 사실을 알 수 있었다 또한 뱅뱅이 가지고 있. , 는 높은 인지도는 오히려 사업영역 확장에 있어서 낮 은 호감도로 인해 큰 장벽이 될 수 밖에 없었다 그.