건강증진 라이프스타일에 따른 천연 탄산음료 제품의 시장 세분화 최희령

건강증진 라이프스타일에 따른 천연 탄산음료 제품의 시장 세분화

최희령․홍완수 상명대학교 외식영양학과

Market Segmentation Analysis of Natural Carbonated Drinks according to Health Improving Lifestyle

Hee-Ryong Choi and Wan-Soo Hong

Department of Foodservice Management and Nutrition, Sangmyung University

ABSTRACT This research was performed to analyze the market for natural carbonated drinks with health improving

lifestyle. A survey was conducted enrolling adults over the age of 20 years. Data analysis of 544 valid samples was performed using SPSS 18.0. Participants were segmented based on their degree of interest in a health improving lifestyle as follows: ‘high-interest’, ‘mid-interest’, and ‘low-interest’. In the ‘high-interest’ cluster, 30.4% were in their 50s, and 74.1% had a higher monthly income than ￦4,000,000. The ‘high-interest’ group showed statistically significant higher satisfaction and importance in all items except price appropriateness compared to other clusters. Safe ingredients, taste, price appropriateness, and expiration date indication showed high importance while low-sugar, thirst relief, natural flavor, and coloring showed high satisfaction by written order. The ‘high-interest’ cluster also showed statistically significant higher purchase intention for natural carbonated drinks than other clusters. In the ‘mid-interest’ cluster, 27.4% were in their 50s, and 26.9% were in their 20s. Moreover, 58.9% had a monthly income higher than ￦4,000,000.

The ‘mid-interest’ cluster considered safe ingredients to be the most important. In the ‘low-interest’ cluster, 28.9%

were in their 20s, and 32.0% were in their 30s. 51.6% of all ‘low-interest’ participants earned more than ￦4,000,000.

This group considered price appropriateness to be the most important. The study results can be used as baseline data to establish market segmentation strategies for natural carbonated drinks according to health improving lifestyle.

Key words: health improving lifestyle, natural carbonated drinks, the market segmentation strategy

Received 18 September 2017; Accepted 23 November 2017 Corresponding author: Wan-Soo Hong, Department of Foodservice Management and Nutrition, Sangmyung University, Seoul 03016, Korea

E-mail: [email protected], Phone: +82-2-2287-5350

서 론

최근 소비자의 웰빙 요구에 부응하기 위해 음료업계는 일 반 탄산음료보다 건강에 유익한 다양한 천연 탄산음료 제품 을 출시하고 있다. 미국의 경우 인공착향료, 인공색소, 카페 인, 보존제, 과당시럽을 사용하지 않고, 천연 원당 혹은 스테 비아(stevia) 등을 사용한 탄산음료 제품을 천연 탄산음료 제품으로 분류하고 있다(1). 미국 J사의 보존제를 사용하지 않고 원당을 사용한 천연 탄산음료 제품, C사의 당을 첨가하 지 않고 천연향을 사용한 천연 탄산음료 제품, M사의 보존 제, 인공색소, 카페인을 넣지 않은 제품 외에도 최근에는 차 추출물과 과일즙을 넣은 천연 탄산음료 제품을 시장에 내놓 고 있다(2-4). 영국의 P 무가당 탄산브랜드 업체에서 천연 탄산음료 제품을 출시하고 있고, S사에서도 천연향을 사용 한 스파클링 워터를 생산하여 전 세계에 판매하고 있다(5,

6). 2016년 농수산유통공사(7)의 ‘탄산수’ 시장 보고서에 따 르면 미국의 경우 2015년 기준 탄산수 시장 규모는 17.1억 달러이고 최근 5년 사이 38.7% 증가하였으며, 무향 탄산수 가 46.5% 차지하고 앞으로 가향 탄산수의 수요가 증가할 것으로 보았다. 이와 같이 미국과 유럽에서는 다양한 천연 탄산음료 제품을 개발하여 판매하고 있다.

식품의약품안전처 식품공전에 따르면 ‘탄산음료는 먹는 물에 식품 또는 식품첨가물, 탄산가스를 포함한 것이나 탄산 수에 식품 또는 식품첨가물을 가한 것이다’라고 규정하고 있다. 탄산수는 ‘천연적으로 탄산가스를 함유한 물이나 먹는 물에 탄산가스를 가한 것’으로 규정하고 있으며, 레몬, 자몽 등 향이 첨가된 탄산수는 탄산음료로 분류하고 있으나 천연 탄산음료 제품에 대한 규정은 따로 마련되어 있지 않다(8).

우리나라의 경우 주로 천연 탄산수와 천연향을 가미한 천연 탄산음료를 업계에서 출시하고 있으며, 최근 C사는 천연과 즙을 15% 함유한 저칼로리 천연 탄산과즙음료를 시장에 내 놓았지만 아직은 다양한 천연 탄산음료 제품은 부족하다고 할 수 있다(9). 2013~2015년 국내 음료 중 성장률이 가장 높은 품목은 무향 탄산수로 234.5%의 급속한 소비 증가를 보였으며, 가향 탄산수의 경우 2015년 기준 탄산수 시장의

약 77.4%를 차지하였다고 한다(7). 농수산유통공사의 ‘프리 미엄워터’ 리포트에서 웰빙 트렌드로 인해 고열량의 일반 탄산음료 대신 탄산수의 소비가 급격히 늘고 탄산수 수입도 증가하고 있다고 하였다(10).

영국의 P사(5)에 의하면 18~40세 설문 응답자의 70%가 시중 무가당 식음료가 다양하지 않다고 하였으며, 85%가 가격이 높더라도 무가당 식음료를 구매할 의향이 있다고 하 여 무가당 식음료 시장이 꾸준히 증가할 것으로 전망하였다.

Nutritional Outlook(11)은 506명의 미국소비자 대상으로 천연색소나 천연향을 사용한 제품의 추가지불의사를 조사 한 결과 88%가 동의하여 음료시장은 천연 제품에 대한 소비 자의 요구를 파악해야 한다고 하였다. 미국의 Beverage Industry(12)에 따르면 음료 소비자의 67%가 건강 향상을 위해 천연 재료의 사용 여부가 음료 구매 결정에 영향을 미 친다고 하였다. 건강을 중시하는 소비자의 요구에 부응하는 천연 탄산음료 제품 시장은 아직은 시작하는 단계이지만 앞 으로 발전하고 확대될 분야로 생각된다. 그러므로 국내 음료 업계는 탄산수 외에 소비자의 니즈에 부합되는 천연 탄산음 료 제품을 다양하게 개발할 필요가 있을 것이다.

오늘날 가치의 변화로 소비자들은 건강한 삶, 건강한 식 이에 관심을 가져 웰빙과 건강을 고려하는 행위를 측정하는 건강증진 라이프스타일(health improving lifestyle)에 따 라 소비자를 분류하여 천연 탄산음료 제품 시장을 분석할 필요가 있을 것으로 보인다. 이전에는 사회적 요인, 심리적 요인을 반영한 라이프스타일에 따라 소비자 군을 분류하여 소비자 행동에 대한 연구가 많이 이루어졌다(13). 1997년 Brunso와 Grunert가 라이프스타일이 전반적인 것만을 반영 한다는 약점을 극복하고자 식품 소비와 같은 하나의 영역만 을 반영한 식생활라이프스타일(food-related lifestyle)을 제안하였으며 식생활 향상을 통한 삶의 질 증진에 대한 관심 이 높아져 식생활라이프스타일에 따른 연구도 많이 수행되 고 있다(14,15).

또 다른 영역의 라이프스타일을 측정하기 위해 1950년대 에 미국의 Dunn이 예방의학을 시작할 때 웰빙 개념을 도입 하기 시작하였다. 웰니스(wellness)는 일상생활과 여가에 건강행위를 증진시키는 것으로 건강증진행위는 웰니스와 건강수준을 유지하고 향상시키기 위한 다양한 행위 유형을 말한다(16). 1987년 Walker는 Nola Pender가 제시한 건강 증진행위(HPB, health promotion behavior) 모형을 기본 으로 하여 건강증진 라이프스타일 프로파일(HPLP, health promotion lifestyle profile)을 제시하였다. 1996년에는 건 강증진과 관련된 행위를 측정하기 위해서 정신적 건강을 측 정하는 정신적 성장, 인간관계, 스트레스관리 항목을 추가하 여 52개의 항목으로 구성된 HPLP-Ⅱ를 제시하였는데 자기 활성화, 건강책임감, 운동, 영양, 인간관계, 스트레스 관리가 포함되었다(17-21).

Goetzke와 Spiller(16)는 건강이 식품소비의 중요한 동 기이므로 건강증진 라이프스타일에 따른 유기농 식품이나

기능성 식품을 구매하는 소비자들의 특징을 파악하는 연구 를 하였다. 현재 건강증진 라이프스타일은 의료, 간호, 유기 농 식품, 기능성 식품, 와인 등의 분야에서 활용하여 연구가 이루어지고 있는데, 우리나라의 경우 의료, 간호, 와인 분야 에서는 이 도구를 이용한 연구가 이루어졌지만 음료나 식품 분야에서는 거의 활용되지 않고 있다(16,17,21,22). 그러므 로 본 연구에서는 천연 탄산음료 제품을 구매하는 소비자의 건강증진 라이프스타일을 측정하여 시장 세분화 분석을 시 도해 보고자 한다. 건강증진 라이프스타일에 따른 군집별 각 세분시장의 특성과 천연 탄산음료 제품의 인식도의 차이 를 파악하여 국내 음료업계가 천연 탄산음료 제품의 개발이 나 마케팅 전략 수립 시 기초 자료를 제공하고자 본 연구를 수행하고자 한다.

대상 및 방법

조사대상 및 기간

본 연구는 건강증진 라이프스타일에 따른 천연 탄산음료 제품의 시장 세분화 분석을 위해 온라인 설문조사 전문기관 인 마크로밀엠브레인(Seoul, Korea)에 의뢰하여 설문이 이 루어졌다. 서울, 수도권 지역에 사는 20대에서 50대 성인 중 조건에 맞는 패널을 자동 추출하여 무작위 추출 방법으로 조사 참여 요청 메일을 발송한 후 이들 중 610명이 응답 완료하여 불성실 데이터 66명을 제외한 유효표본 544명을 최종 연구 분석에 사용하였다. 이 연구에 사용된 설문지는 2015년 6월에 예비조사를 실시하였으며, 본 설문조사는 2015년 9월 1일부터 9월 7일까지 진행되었다.

조사내용 및 방법

본 연구에 사용한 설문지는 선행연구를 통해 구성하였다 (16,20,21,23-26). 설문문항은 성별, 연령, 결혼 여부, 교육 수준, 직업, 가정 월평균 소득 등 일반적 사항, 제품 구매 이유, 구매의사 정도, 추가지불의사, 홍보 방법, 홍보 내용의 필요성, 천연 탄산음료 제품 선택 시 중요도와 만족도, 건강 증진 라이프스타일 문항으로 구성하였다. 건강증진 라이프 스타일 문항은 Goetzke와 Spiller(16) 및 Teng 등(18)의 문항을 수정하여 운동 관련 5개 문항, 정신적 균형 관련 4개 문항, 외모 관련 4개 문항, 건강관리 및 질병 예방 관련 9개 문항, 스트레스 관련 3개 문항으로 총 25개 문항으로 구성하 였다. 천연 탄산음료 제품의 인식도 문항, 선택속성 중요도 만족도 문항, 건강증진 라이프스타일 문항은 5점 리커드 척 도를 사용하였다(1점: 전혀 그렇지 않다, 3점: 보통이다, 5 점: 매우 그렇다). 개발된 설문지는 천연 탄산음료 제품을 마 셔본 경험이 있는 30명의 일반인을 대상으로 예비 설문조사 (pilot test)를 거쳐 설문 문항을 수정 보완하여 본 설문지를 완성하였다. 이 연구는 상명대학교 생명윤리위원회로부터 승인을 받아 수행하였다(BE2105-15).

통계처리

통계분석은 SPSS Statistics(ver. 18.0, SPSS Inc., Chi- cago, IL, USA)를 이용하여 분석하였다. 조사 대상자의 일 반 사항, 천연 탄산음료 제품 구매 이유, 제품 구매 의사, 홍보 방법, 홍보 내용의 필요성, 선택속성 중요도, 만족도는 빈도 분석 및 기술 통계 분석을 실시하였다.

조사대상자의 건강증진 라이프스타일을 유형화하기 위해 요인분석을 실시하였다. 고유값(eigen value)이 1 이상인 요인을 추출하도록 주성분분석에 의한 베리맥스 회전(vari- max rotation) 방법을 사용하였으며, 타당성 분석을 위해 요인적재량(factor loading)은 0.4 이상 요인을 사용하였으 며, 내적일관성을 파악하기 위해 신뢰도 분석을 실시하여 Cronbach’s α값이 0.6 이상인지를 확인하였다. 건강증진 라 이프스타일의 요인분석을 통해 추출된 요인점수를 바탕으 로 K- mean 군집분석(cluster analysis)을 실시하여 건강 증진 라이프스타일 군집을 분류하였으며, 군집별 차이를 알 기 위해 일원분산분석을 실시하였다. 또한, 건강증진 라이프 스타일 군집별 인구통계학적 특성의 차이를 분석하기 위해 교차분석(χ²)을 실시하였다. 선택속성의 중요도 만족도 평 균 차이분석을 위해 대응

t

결과 및 고찰

조사대상자의 일반사항

조사대상자의 일반사항은 다음과 같은 결과를 나타냈다.

성별로는 남성이 49.3%(268명), 여성이 50.7%(276명), 연 령대별로는 20대가 24.8%(135명), 30대가 24.3%(132명), 40대가 25.5%(139명), 50대가 25.4%(138명)로 나타났다.

결혼 여부에 따라서는 기혼이 61.9%(337명), 미혼이 38.1

%(207명)로 기혼의 비율이 더 높게 나타났다. 직업별로 보 면 사무직이 45.0%(245명)로 가장 높은 비율을 차지하며, 전업주부가 15.3%(83명), 학생이 13.1%(71명) 순으로 나 타나 사무직이 가장 많이 설문에 참여하였다. 월 소득별로는 400만 원 이상, 600만 원 미만이 37.5%(204명)로 가장 높 은 비율을 차지하였으며, 200만 원 이상, 400만 원 미만이 31.8%(173명), 600만 원 이상이 24.3%(132명)로 나타났 다.

건강증진 라이프스타일 요인분석 및 신뢰도 분석

건강증진 라이프스타일 요인분석 및 신뢰도 분석 결과는 Table 1에 나타냈다. 건강증진 라이프스타일의 25개 항목 중 한 가지 요인(21 맛있으면 먹는 편이고 건강에 도움 되는 지 신경 쓰지 않는다)만 제거하고 24개의 항목을 요인 분석 한 결과 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값은 0.860으로 높은 값을 보여 변수의 선정이 적절함을 알 수 있으며, Bartlett 구형성 검정은

P

석이 적합한 것으로 보인다. 요인분석 결과 6개 요인으로 추출되어 ‘합리적 건강관리형’, ‘건강 식생활형’, ‘외모 추구 형’, ‘적극적 질병 예방형’, ‘신체 건강형’, ‘스트레스형’으로 명명하였다. 요인적재량이 모두 0.4 이상으로 타당성을 보 이며 신뢰도를 나타내는 Cronbach’s α값은 모두 0.6 이상으 로 나타나 내적일관성을 갖는다는 것을 알 수 있으며 누적 분산 설명력은 63.22%로 나타났다.

건강증진 라이프스타일 군집분석

건강증진 라이프스타일 군집분석 결과는 Table 2에 나타 냈다. 3개의 군집으로 분류되었으며 ‘건강증진 고관심형’,

‘건강증진 관심형’, ‘건강증진 저관심형’으로 명명하였다. 건 강증진 고관심형은 외모를 추구하고 질병 예방에 가장 적극 적이며 건강한 식생활을 중시하고 스트레스를 덜 받는 집단 이다. 건강증진 관심형은 건강증진에 보통의 관심도를 보이 는 집단이며, 건강증진 저관심형은 건강증진 관심도가 보통 보다 낮은 집단이다. 대만인의 기능성 식품의 태도와 구매의 도에 관한 연구에서 건강 라이프스타일(health lifestyle)을 추구하는 정도에 따라 ‘건강 관심형’과 ‘건강 무관심형’ 군집 으로 분류하였다(20).

건강증진 라이프스타일에 따른 군집별 인구통계학적 특성 차이 분석

건강증진 라이프스타일에 따른 군집별 인구통계학적 특 성 차이를 알기 위해 교차분석을 한 결과는 Table 3에 나타 냈으며 연령대와 월수입만이 통계적으로 유의하게 연관성 이 있는 것으로 나타났다(

P

연령대별로 보면 건강증진 고관심형은 50대가 30.4%로 가장 비율이 높은 경향을 보이며 20대가 20.1%로 가장 비율 이 낮은 경향을 보였다. 건강증진 관심형은 50대 27.4%, 20대 26.9%로 건강증진 고관심형에 비해 20대의 비율이 높은 경향을 보였다. 건강증진 저관심형은 30대가 32.0%, 20대가 28.9%로 나타나 20대, 30대의 비율이 다른 군집에 비해 다소 높은 경향을 보였다.

건강증진 라이프스타일 군집별 선택속성의 중요도-만족도 평균차이 분석

건강증진 라이프스타일 군집별 선택속성의 중요도와 만 족도 평균차이 분석 결과를 Table 4에 나타냈다. 가격 적절

Table 1. Factor and reliability analysis of health improving lifestyle

Types Measurement items Factor

loading Eigen value Variance explanatory

power

Cronbach’s alpha

Rational health maintenance type

I act responsibly to take care of my body and health for a healthy life

I try to keep in shape I tend to exercise regularly

I try to take rest and recharge my energy for a healthy lifestyle

I am satisfied with my weight

I try to enjoy freedom and follow my real desires for a healthy life

I try to harmonize my mind and body for a healthier life 0.776 0.733 0.702 0.652 0.633 0.607 0.603

3.786 15.774 0.871

Healthy dietary lifestyle type

I try to have relaxed meals

I try to eat lots of vegetables and fruit I try to have balanced, healthy meals

I try to intake the least amount of fat possible

When there is a health problem, I first adopt simple home treatments

0.681 0.673 0.619 0.576 0.479

2.829 11.787 0.758

Appearance oriented type

Appearance is important to me

I tend to make efforts to groom myself

I take care of my body through massages or body products Showing my style and class is how I prove my happy status

in life

0.830 0.811 0.654 0.583

2.744 11.435 0.802

Active disease prevention type

I regularly take healthy food supplements such as vitamins and minerals for disease prevention.

I receive regular physical checkups from doctors I like to buy food that are beneficial for health When I am sick, I tend to take immediate action

0.741 0.722 0.639 0.523

2.521 10.503 0.755

Physically healthy type

I have better physical health than others I have better health than others

0.855

0.847 1.742 7.258 0.797 Stressed type I often feel stressed in daily life

I usually make and do too much work

0.803

0.802 1.551 6.464 0.619 KMO=0.860, Bartlett approx-χ²=2699.143 df=106 P=0.000

Cumulative variance explanatory power=63.22% 63.22%

Table 2. Cluster analysis by health improving lifestyle Types

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3

F-value High-interest

(n=204) Mid-interest

(n=212) Low-interest (n=128) Rational health maintenance type

Healthy dietary lifestyle type Appearance oriented type Active disease prevention type Physically healthy type Stressed type

3.87^a1) 3.88^a 3.96^a 3.91^a 3.75^a 2.30^b

3.29^b 3.26^b 3.18^b 3.22^b 3.25^b 3.28^a

2.49^c 2.80^c 2.97^c 2.88^c 2.98^c 2.27^b

333.074^***

207.846^***

131.113^***

152.433^***

61.224^***

175.514^***

1)Mean, 5-point Likert scale (1: strongly disagree∼5: strongly agree).

Means with the different letters (a-c) within the same row are significantly different (P<0.05) by Duncan’s multiple range test.

***P<0.001.

성을 제외한 모든 항목의 중요도는 건강증진 고관심형이 통 계적으로 유의하게 중요도 값이 가장 높았으며(

P

P

천연 탄산음료 제품 선택 시 중요도의 경우 건강증진 고관 심형은 안전한 식재료(4.36), 맛(4.22), 가격 적절성(4.21), 유통기한 표시(4.20), 구입 편리(4.13), 갈증 해소(4.09), 품 질보증(4.07), 저 당분(4.07), 천연향과 천연색소(4.07), 제

Table 3. Analysis of differences in demographical characteristics by health improving lifestyle clusters

Items High-interest

(n=204) Mid-interest

(n=212) Low-interest

(n=128) χ² Gender

Male Female

89 (43.6) 115 (56.4)

112 (52.8) 100 (47.2)

67 (52.3)

61 (47.7) 4.157 Total 204 (100.0) 212 (100.0) 128 (100.0)

Age

20∼29 30∼39 40∼49 50∼59

41 (20.1) 44 (21.6) 57 (27.9) 62 (30.4)

57 (26.9) 47 (22.2) 50 (23.5) 58 (27.4)

37 (28.9) 41 (32.0) 32 (25.0)

18 (14.1) 16.838^**

Total 204 (100.0) 212 (100.0) 128 (100.0) Level of

education

High school graduate or less College student or graduate Graduate school or higher

15 (7.4) 165 (80.8) 24 (11.8)

20 (9.4) 165 (77.9) 27 (12.7)

15 (11.7) 105 (82.0)

8 (6.3) 5.214 Total 204 (100.0) 212 (100.0) 128 (100.0)

Marital status

Married Not married

133 (65.2) 71 (34.8)

133 (62.7) 79 (37.3)

71 (55.5)

57 (44.5) 7.281 Total 204 (100.0) 212 (100.0) 128 (100.0)

Occupation

Professional

Businessman self-employed Office worker

Sale, services Student Homemaker Other

14 (6.9) 22 (10.8) 96 (47.0) 11 (5.4) 24 (11.8) 34 (16.6) 3 (1.5)

20 (9.4) 21 (9.9) 87 (41.0) 15 (7.1) 26 (12.3) 33 (15.6) 10 (4.7)

7 (5.5) 7 (5.5) 62 (48.4) 9 (7.0) 21 (16.4) 16 (12.5) 6 (4.7)

12.491

Total 204 (100.0) 212 (100.0) 128 (100.0) Monthly

income (KRW)

<2,000,000

2,000,000∼4,000,000 4,000,000∼6,000,000

≥6,000,000

9 (4.4) 50 (24.5) 82 (40.2) 63 (30.9)

15 (7.1) 72 (34.0) 77 (36.3) 48 (22.6)

11 (8.6) 51 (39.8) 45 (35.2)

21 (16.4) 16.689^**

Total 204 (100.0) 212 (100.0) 128 (100.0)

**P<0.01.

품 원산지 표시(4.05), 저 카페인(4.02) 순으로 나타났다.

크로아티아의 고등학생과 대학생 대상 연구에서 기능성 식 품 태도에 따라 3개의 군집으로 나누어 기능성 식품의 신뢰 와 선호도가 높은 군집은 맛, 품질 대비 가격, 원산지, 품질보 증, 가격 순으로 중요하게 고려하는 것으로 나타나 건강증진 고관심형과 유사한 결과를 보였다(27). 건강증진 관심형은 안전한 식재료(4.14), 가격 적절성(4.04), 유통기한 표시 (3.96), 구입 편리(3.94), 맛(3.91) 순으로, 건강증진 저관심 형은 가격 적절성(4.27), 안전한 식재료(4.13), 구입 편리 (4.03), 유통기한 표시(4.01), 맛(3.98) 순으로 나타나 건강 증진 저관심형의 경우 가격 적절성을 가장 중요하게 고려하 였다. Biemans(28)의 연구에서 열량, 설탕 함량과 같은 비 건강 요인에 대한 관심이 적은 무관심 군집의 경우 기능성 식품 선택 시 맛, 가격대비 품질, 편이성, 가격, 안전성, 친숙 성 순으로 중요하게 고려하여 맛을 가장 중시하면서 가격에 가장 민감하여 가격을 가장 중요하게 고려하는 건강증진 저 관심형과 유사한 결과를 보였다. Nie와 Zepeda(29)의 연구 에 따르면 유기농 음식과 로컬 음식을 소비자가 선택할 때

가격 면이 매우 중요하다고 응답한 비율이 군집 간에 차이가 없어 모든 군집이 가격을 중요시하여 본 연구와 유사한 결과 를 보였다. 또한, 건강기능성 식품 속성에 따라 3개의 군집 으로 분류하여 성분, 효능과 같은 내재적 속성과 포장이미 지, 브랜드, 제조회사, 광고 여부의 외재적 속성의 군집별 차이를 분석한 결과 건강 우선형이 통계적으로 유의하게 평 균값이 가장 높고 건강 무관심형이 가장 낮은 평균값을 보여 본 연구와 유사한 결과를 보였다(30).

천연 탄산음료 제품 이용 후 만족도의 경우 건강증진 고관 심형은 저 당분(3.93), 갈증 해소 도움(3.86), 천연향과 천연 색소(3.85), 구입 편리(3.82), 유통기한 표시(3.81), 저 카페 인(3.79) 순으로 나타났다. 건강증진 관심형은 천연향과 천 연색소(3.65), 저 당분(3.64), 갈증 해소(3.53), 구입 편리 (3.52) 순으로, 건강증진 저관심형은 천연향과 천연색소 (3.61), 저 당분(3.58), 구입 편리(3.54), 갈증 해소(3.40), 유통기한 표시(3.39), 안전한 식재료(3.38), 저카페인(3.38) 순으로 나타나 두 군집 모두 천연향과 천연색소, 저 당분의 만족도가 높게 나타났다.

-0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

High-interest Mid-interest Low-interest

Fig. 1. The comparison of importance and satisfaction gap about selection attributes by health improving lifestyle cluster. 1, Low sugar; 2, low caffeine; 3, natural flavoring and coloring; 4, price appropriateness; 5, stylish packaging; 6, various package size;

7, carbon intensity; 8, contains health functional ingredients; 9, various flavors and scent; 10, taste; 11, relieving thirst; 12, brand power; 13, nutritional information indication; 14, safety of in- gredients; 15, purchase convenience; 16, expiration date indica- tion; 17, reputation among peers; 18, indication of origin; 19, eco-friendly packaging; 20, quality assurance.

Table 5. Analysis of difference in purchasing reason by health improving lifestyle cluster

Items Cluster

Total F-value High-interest Mid-interest Low-interest

Curiosity about new drinks

Carbonated beverages help relieve thirst Can choose products by carbon intensity Believes it can help digestion

Saw advertisements on its effect on skin and diet Lower calories than general carbonated drinks Better for health because it uses natural coloring, flavor and organic sugar

Better flavor and scent Less caffeine

Recommendation of peers

3.92±0.64^a1) 3.70±0.84^a 3.96±0.79^a 4.00±0.80^a 3.26±0.99^a 3.77±0.86^a 3.80±0.85^a 3.49±0.82^a 3.55±0.83^a 3.56±0.80^a

3.68±0.73^b 3.18±0.81^b 3.45±0.73^b 3.50±0.87^b 2.72±0.89^b 3.52±0.81^b 3.36±0.79^b 2.92±0.80^b 3.19±0.69^b 3.21±0.81^b

3.66±0.81^b 3.15±0.94^b 3.53±0.79^b 3.49±0.96^b 2.69±0.98^b 3.52±0.90^b 3.45±0.90^b 2.77±0.87^b 3.14±0.89^b 3.19±0.87^b

3.77±0.72 3.37±0.89 3.66±0.80 3.69±0.90 2.92±0.99 3.61±0.86 3.55±0.86 3.10±0.88 3.32±0.81 3.33±0.84

7.507^**

24.293^***

25.235^***

20.730^***

21.900^***

5.473^**

15.643^***

38.084^***

14.813^***

12.201^***

1)Mean±SD, 5-point Likert scale (1: strongly disagree∼5: strongly agree).

Means with the different letters (a,b) within the same row are significantly different (P<0.05) by Duncan’s multiple range test.

**P<0.01, ^***P<0.001.

건강증진 라이프스타일 군집별 선택속성의 중요도-만족도 차이 비교

군집별 선택속성의 중요도와 만족도의 차이(gap) 비교 분 석 결과를 Table 4와 Fig. 1에 나타냈다. 모든 군집이 가격 적절성이 가장 갭이 커서 가장 기대에 미치지 못하는 것을 알 수 있다. 특히 건강증진 저관심형은 통계적으로 유의하게 가격 적절성의 갭이 가장 크게 나타났다(

P

P

연구 결과를 보여 맛에 대한 집중적 연구가 필요하다고 하였 다. 모든 군집의 갭 값이 부의 값을 나타내는 항목은 세련된 용기 포장으로 나타나 만족도가 중요도보다 높다는 것을 의 미한다. 그러므로 용기 포장과 같은 외적인 투자보다는 선호 도가 높은 제품, 다양한 가격대의 제품을 개발하고, 천연 탄 산음료 제품의 안전성에 대한 신뢰를 형성하기 위해 위해요 소중점관리기준(HACCP, Hazard Analysis Critical Con- trol Point), 유기농인증 등의 품질인증, 유통기한 표시, 제품 원산지 등을 라벨에 표기하여 소비자가 정보 확인을 통해 제품을 선택할 수 있도록 도와야 할 것이다.

건강증진 라이프스타일 군집별 구매이유 차이 분석

P

P

‘탄산 강도에 따라 제품 선택 가능’(3.96), ‘새로운 음료에 대한 호기심’(3.92), ‘천연향, 천연색소, 유기농 설탕을 사용 했기 때문’(3.80), ‘일반 탄산음료보다 열량을 낮춘 제품이 기 때문’(3.77) 순으로 나타나 ‘소화에 도움이 되기 때문’에 구매한다가 가장 높은 평균값을 보였다. ‘탄산 강도에 따라 제품 선택 가능’은 두 번째로 높은 평균값을 보여 국내에서 출시되는 천연 탄산음료 제품은 강도를 달리한 제품이 거의 없으므로 음료업계는 탄산 강도를 달리한 천연 탄산음료 제 품 개발도 고려해볼 필요가 있는 것으로 보인다.

건강증진 관심형은 ‘새로운 음료에 대한 호기심’(3.68),

‘일반 탄산음료보다 열량을 낮추었기 때문’(3.52), ‘소화에 도움 되기 때문’(3.50), ‘탄산 강도에 따라 제품 선택 가능’

(3.45) 순으로 나타났으며, 건강증진 저관심형은 ‘새로운 음 료에 대한 호기심’(3.66), ‘탄산 강도에 따라 제품 선택 가 능’(3.53), ‘일반 탄산음료보다 열량을 낮춘 제품이기 때문’

(3.52), ‘천연향, 천연색소, 유기농 설탕을 사용했기 때문’

Table 6. Difference analysis of purchase intent for domestically developed natural carbonated drinks by health improving lifestyle cluster

Items Cluster Total F-value

High-interest Mid-interest Low-interest Natural carbonated water

Natural carbonated juice drinks Natural carbonated drinks Natural carbonated makgeolli Natural carbonated wine

3.98±0.60^a1) 3.95±0.70^a 3.99±0.62^a 3.48±0.97^a 3.60±0.94^a

3.70±0.66^b 3.63±0.69^b 3.69±0.62^b 3.09±0.98^b 3.17±0.96^b

3.57±0.88^b 3.57±0.73^b 3.66±0.69^b 2.93±1.04^b 3.14±0.99^b

3.77±0.72 3.74±0.72 3.79±0.65 3.20±1.02 3.32±0.98

15.481^***

14.885^***

14.877^***

14.207^***

13.465^***

1)Mean±SD, 5-point Likert scale (1: strongly disagree∼5: strongly agree).

Means with the different letters (a,b) within the same row are significantly different (P<0.05) by Duncan’s multiple range test.

***P<0.001.

Table 7. Analysis of difference in suitability for promoting natural carbonated drinks by health improving lifestyle cluster

Items Cluster

Total F-value High-interest Mid-interest Low-interest

Broadcasting media advertisement (TV, radio) Media exposure through TV programs (movie, drama etc.)

Viral marketing through social media Internet advertising

Taste events in department stores and marts Participation in food fairs

Newspaper, magazine, leaflet, poster etc.

Strength promotion through applications Demonstration of using natural carbonated drinks through food channel

Information provision through labels (calorie, nutrient information)

3.98±0.58^a1) 3.86±0.72^a 3.64±0.75 3.84±0.62^a 4.12±0.75 3.84±0.82^a 3.70±0.72^a 3.66±0.79^a 3.87±0.80 3.79±0.74^a

3.83±0.66^b 3.63±0.84^b 3.51±0.75 3.57±0.67^b 3.96±0.74 3.40±0.79^b 3.36±0.69^b 3.27±0.80^b 3.76±0.86 3.40±0.72^b

3.75±0.75^b 3.58±0.95^b 3.48±0.77 3.60±0.74^b 3.95±0.96 3.40±0.94^b 3.38±0.77^b 3.18±0.89^b 3.65±0.92 3.32±0.82^b

3.87±0.66 3.70±0.83 3.55±0.76 3.68±0.68 4.02±0.80 3.56±0.86 3.49±0.74 3.40±0.84 3.78±0.86 3.53±0.78

5.051^**

6.203^**

2.348 9.793^***

2.884 17.373^***

13.707^***

17.681^***

2.621 20.163^***

1)Mean±SD, 5-point Likert scale (1: strongly disagree∼5: strongly agree).

Means with the different letters (a,b) within the same row are significantly different (P<0.05) by Duncan’s multiple range test.

**P<0.01, ^***P<0.001.

(3.45) 순으로 두 군집 모두 새로운 음료에 대한 호기심이 가장 높은 구매 이유로 나타났다.

건강증진 라이프스타일 군집별 천연 탄산음료 개발 제품 구매 의사 차이 분석

군집별 국내 천연 탄산음료 개발 제품 구매 의사 차이 분 석 결과는 Table 6에 나타냈다. 건강증진 고관심형은 모든 항목의 평균값이 통계적으로 유의하게 높게 나타나 다른 군 집에 비해 천연 탄산음료 개발 제품의 구매의사가 높았다 (

P

국내에는 과즙이 함유된 천연 탄산과즙 음료 제품이 거의 없으므로 천연 탄산과즙 음료의 개발도 필요할 것이다. 천연 탄산 알코올류 제품의 경우 비알코올 천연 탄산음료 제품보 다 구매의사 평균값이 낮으며 천연 탄산 막걸리의 평균값이 가장 낮게 나타났다. 건강증진 관심형은 천연 탄산수(3.70), 천연 탄산음료(3.69), 천연 탄산과즙 음료(3.63) 순으로, 건 강증진 저관심형은 천연 탄산음료(3.66), 천연 탄산수(3.57), 천연 탄산과즙 음료(3.57) 순으로 구매의사를 보였으며, 두

군집 간에는 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다.

헝가리인의 식생활라이프스타일을 측정하여 건강 식생활 을 추구하는 합리적 군집은 인공첨가물이 들어간 식품을 구 입하지 않고 신선한 제품을 구입하며, 비타민 무기질이 강화 된 제품을 구입하고 당 함량이 낮은 식품을 구입하는 비율이 높아 건강증진 고관심형과 유사한 결과를 보였다(32).

Goetzke와 Spiller(16)의 연구에 따르면 건강증진 라이프 스타일에 따라 유기농 식품과 기능성 식품의 구매에 차이를 보여 군집에 따라 차별화된 마케팅 전략이 필요하다고 제시 하였다.

건강증진 라이프스타일 군집별 천연 탄산음료 제품 홍보 적합성 차이 분석

군집별 천연 탄산음료 제품 홍보 적합성 차이 분석 결과는 Table 7에 나타냈다. SNS(social networking service)를 통한 구전마케팅, 백화점 마트에서의 시식행사, 음식 방송을 통한 천연 탄산음료의 활용법 시범 항목을 제외하고 건강증 진 고관심형이 통계적으로 유의하게 가장 높은 평균값을 보 였다(

P

P

건강증진 고관심형은 백화점 마트에서의 시식행사(4.12),

Table 8. Analysis of different needs for promotional content on natural carbonated drinks by health improving lifestyle cluster

Items Cluster

Total F-value High-interest Mid-interest Low-interest

Do not use artificial flavors, coloring, preservatives Use natural ingredients (natural fruit juice, natural sugars) Made with organic ingredients

Lower calories than general carbonated drinks

More functional benefits than general carbonated drinks Contains various levels of carbon

Contains less caffeine than general carbonated drinks Offer ways to use natural carbonated drinks

Manufactured clean and safe

4.19±0.66^a1) 4.21±0.74^a 4.09±0.75^a 4.20±0.72^a 4.05±0.77^a 3.98±0.69^a 4.03±0.77^a 4.01±0.69^a 4.27±0.70

3.98±0.71^b 4.03±0.69^b 3.81±0.81^b 3.92±0.76^b 3.73±0.86^b 3.61±0.79^b 3.76±0.76^b 3.79±0.75^b 4.11±0.79

3.98±0.72^b 4.08±0.71^ab 3.59±0.94^c 3.98±0.88^b 3.70±0.90^b 3.73±0.94^b 3.69±0.90^b 3.80±0.88^b 4.16±0.76

4.06±0.70 4.11±0.72 3.86±0.84 4.03±0.78 3.84±0.85 3.78±0.81 3.84±0.81 3.87±0.77 4.18±0.75

5.945^**

3.390^* 14.990^***

7.294^**

10.040^***

11.449^***

9.170^***

5.253^**

2.648

1)Mean±SD, 5-point Likert scale (1: strongly disagree∼5: strongly agree).

Means with the different letters (a-c) within the same row are significantly different (P<0.05) by Duncan’s multiple range test.

**P<0.01, ^***P<0.001.

Table 9. Difference analysis by health improving lifestyle cluster on willing to pay for newly developed natural carbonated drinks

Items Cluster

Total F-value High-interest Mid-interest Low-interest

Natural carbonated water Natural carbonated juice drinks Natural carbonated drinks Natural carbonated makgeolli Natural carbonated wine

2.19±1.16^b1) 2.82±1.25^a 2.70±1.29^a 2.36±1.32^a 2.56±1.30^a

2.70±1.33^a 2.30±1.07^b 2.26±1.12^b 2.04±1.10^b 2.19±1.20^b

2.23±1.05^b 2.23±1.05^b 2.05±1.05^b 1.73±0.95^c 1.97±1.10^b

2.35±1.23 2.48±1.17 2.38±1.20 2.09±1.18 2.28±1.24

13.844^***

15.210^***

13.794^***

11.870^***

10.362^***

1)Mean±SD, 5-point Likert scale (1: average price of general carbonated drinks, 2: +10%, 3: +20%, 4: +30%, 5: +40%).

Means with the different letters (a-c) within the same row are significantly different (P<0.05) by Duncan’s multiple range test.

***P<0.001.

방송매체(TV, 라디오)를 통한 광고(3.98), 음식 방송을 통 한 천연 탄산음료의 활용법 시범(3.87), TV프로그램(영화, 드라마 등)을 통한 음료 노출(3.86), 인터넷 광고(3.84), 식 품박람회 참여(3.84) 순으로 홍보방법이 적합하다고 하였 다. 건강증진 관심형과 건강증진 저관심형도 백화점 마트에 서의 시식행사, 방송매체(TV, 라디오)를 통한 광고, 음식 방 송을 통한 천연 탄산음료의 활용법 시범 순으로 평균값이 높게 나타났다. Phillipov(33)는 방송매체는 음료나 음식 홍 보에 효과적인 수단이라고 하였다. 그러므로 천연 탄산음료 제품이 익숙하지 않은 소비자에게 직접 시식해 볼 기회를 제공해주거나 방송매체나 음식방송을 통해 천연 탄산음료 제품의 활용법을 소개하는 것이 홍보 효과가 클 것으로 보인 다.

건강증진 라이프스타일 군집별 천연 탄산음료 제품 홍보 내용 필요도 차이 분석

군집별 천연 탄산음료 제품 홍보 내용 필요도 차이 분석 결과는 Table 8에 나타냈다. 건강증진 고관심형이 ‘깨끗하 고 안전하게 제조됨’ 항목만 제외하고 모든 항목에서 통계적 으로 유의하게 높은 평균값을 보였다(

P

P

P

0.001).

건강증진 고관심형은 ‘깨끗하고 안전하게 제조됨’(4.27),

‘천연 재료를 사용함’(4.21), ‘일반 탄산음료에 비해 열량이 낮음’(4.20), ‘인공착향료, 인공색소, 보존제를 사용하지 않

음’(4.19), ‘유기농 식재료를 사용하여 제조함’(4.09) 순으로 홍보 내용이 필요하다고 하였다. 건강증진 관심형과 건강증 진 저관심형은 ‘깨끗하고 안전하게 제조됨’, ‘천연 재료를 사용함’, ‘인공착향료, 인공색소, 보존제를 사용하지 않음’,

‘일반 탄산음료에 비해 열량이 낮음’ 순으로 나타났다. 모든 군집이 ‘깨끗하고 안전하게 제조됨’의 홍보내용이 가장 필요 하다고 생각하므로 음료업계는 안전한 먹거리를 구입하고 자 하는 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 제품을 생산하고 이를 홍보에 활용할 수 있을 것이다.

Sparke와 Menrad(34)의 연구에 따르면 섬유소나 라이 코펜을 첨가한 기능성 오렌지 주스의 경우 ‘소화에 도움 된 다’, ‘UV로부터 피부보호를 한다’는 가벼운 문구보다 섬유 소는 ‘대장암 예방에 도움 된다’, 라이코펜은 ‘전립선암의 위험을 줄일 수 있다’는 질병 예방적인 문구를 사용하면 소 비자의 제품 포지션닝에 도움이 된다고 하였다. 그러므로 천 연 탄산음료 제품의 건강 유익성에 관한 과학적 근거를 제시 하며 홍보할 필요가 있을 것이다. Bucher와 Siegrist(35)는 스위스의 7~10세 아동과 부모를 대상으로 일반 청량음료 20가지를 건강한 순서로 나열하게 한 결과 부모는 당 함량, 첨가물, 카페인 함량, 과일 함량을 기준으로 분류했으나 아 동은 당 함량과 과일 함량을 중요한 기준으로 인식하여 과일 이 들어있는 일반 탄산음료도 건강하다고 인식한다고 하였 다. 그러므로 부모와 아동을 대상으로 천연 탄산음료 제품의 건강 유익성을 홍보하고 올바른 음료 선택을 위한 교육이

필요할 것으로 여겨진다.

건강증진 라이프스타일 군집별 국내 천연 탄산음료 개발 제품 추가지불의사 차이 분석

군집별 국내 천연 탄산음료 개발 제품 추가지불의사 차이 분석 결과를 Table 9에 나타냈다. 가장 효율적인 선호도 측 정 방법의 하나인 추가지불의사를 분석한 결과 천연 탄산수 를 제외하고 4가지 천연 탄산음료 제품은 건강증진 고관심 형이 통계적으로 유의하게 가장 높은 추가지불의사를 보였 다(

P

P

Ogbeide 등(36)의 연구에 따르면 호주 소비자의 경우 와 인구매 장소에 친절하고 지식이 많은 전문가가 있다면 와인 구매 시 0.60$의 추가지불의사가 있다고 하여 프리미엄 천 연 탄산음료 제품을 홍보하거나 판매할 때 천연 탄산음료 제품에 관한 전문지식을 갖춘 판매자가 있다면 소비자가 추 가지불을 하고도 구매할 의사가 생길 수 있다는 것을 보여주 는 사례로 여겨진다.

요 약

건강증진 라이프스타일에 따른 천연 탄산음료 제품의 시장 세분화에 관한 연구 결과는 다음과 같다. 건강증진 라이프스 타일에 따라 ‘건강증진 고관심형’, ‘건강증진 관심형’, ‘건강 증진 저관심형’ 세 군집으로 분류하였다. 건강증진 고관심형 은 외모를 추구하고 질병 예방에 가장 적극적이며 건강한 식생활을 중시하고 스트레스를 덜 받는 집단이다. 50대가 30.4%, 20대가 20.1%로 50대의 비율이 더 높은 경향을 보 이며, 월소득 400만 원 이상이 71.1%를 차지하여 건강증진 고관심군을 타깃으로 장년층을 위한 제품, 프리미엄 제품 개발이 가능할 것이다. 건강증진 고관심형은 안전한 식재료, 맛, 가격 적절성, 유통기한 표시 순으로 중요도가 나타났으 며, 저 당분, 갈증 해소 도움, 천연향과 천연색소, 구입 편리, 유통기한 표시, 저 카페인 순으로 만족도가 나타났다. 가격 적절성을 제외한 중요도와 모든 만족도 값이 다른 군집보다 통계적으로 유의하게 높게 나타나 건강증진 고관심형을 타 깃으로 제품 개발이 이루어져야 할 것이다. 또한, 가격 적절 성, 안전 식재료, 맛, 유통기한 표시 순으로 갭이 크게 나타나 고관심형 소비자가 원하는 가격대에 대한 분석, 제품 선호도 파악, 품질인증을 통한 제품의 안전성 확보 등 마케팅 전략 을 수립해야 할 것이다. 건강증진 고관심형의 천연 탄산음료

개발 제품 구매의사는 천연 탄산음료, 천연 탄산수, 천연 탄 산과즙음료, 천연 탄산와인, 천연 탄산막걸리 순으로 나타났 으며, 다른 군집에 비해 통계적으로 유의하게 구매의사가 가장 높았다. 특히 천연 탄산과즙음료 제품의 구매의사도 높았으며, 추가지불의사도 18.2%로 가장 높아 과일을 첨가 한 천연 탄산음료 제품 개발이 필요할 것이다. 건강증진 고 관심형의 천연 탄산음료 구매이유는 ‘소화에 도움 되기 때 문’, ‘탄산 강도에 따라 제품 선택 가능’ 순으로 나타나 탄산 강도를 달리한 천연 탄산음료 제품의 개발도 고려해야 할 것이다. 건강증진 관심형은 건강증진에 보통의 관심도를 보 이는 집단으로 50대가 27.4%, 20대가 26.9%로 고관심형에 비해 20대의 비율은 다소 높은 경향을 보이며, 월소득 400 만 원 이상은 58.9%를 차지하였다. 천연 탄산음료 제품 선 택 시 안전한 식재료, 가격 적절성, 유통기한 표시, 구입 편 리, 맛 순으로 중요하게 고려하며, 만족도는 천연향과 천연 색소, 저 당분, 갈증 해소, 구입 편리 순으로 나타났다. 가격 적절성, 안전한 식재료, 맛 순으로 갭이 크게 나타났다. 또 한, 천연 탄산수의 구매의사와 추가지불의사가 가장 높았다.

건강증진 저관심형은 건강증진 관심도가 보통보다 낮은 집 단으로 20대 28.9%, 30대가 32.0%로 청년층의 비율이 높 으며, 월소득 400만 원 이상이 51.6%로 다른 군집에 비해 월소득이 다소 낮은 경향을 보였다. 중요도는 가격 적절성, 안전한 식재료, 구입 편리, 유통기한 표시, 맛 순으로 나타나 다른 군집에 비해 가격 적절성을 가장 중요시 하였다. 만족 도는 천연향과 천연색소, 저 당분, 구입 편리, 갈증해소 순으 로 나타났다. 가격 적절성, 맛, 안전한 식재료, 유통기한 표 시 순으로 갭이 나타났으며, 건강증진 저관심형은 통계적으 로 유의하게 가격 적절성과 맛의 갭 값이 가장 크게 나타나 가격과 맛이 가장 기대에 미치지 못한다는 것을 알 수 있다.

‘건강증진 고관심형’, ‘건강증진 관심형’, ‘건강증진 저관심 형’ 모두 가격 적절성이 가장 기대에 미치지 못하므로 음료 업계는 가격대별 제품 출시, 가격대비 질을 향상시킨 제품 개발 등 가격에 대한 다각적인 마케팅 전략이 필요할 것으로 판단된다. 또한, 천연 탄산음료 제품 선택 시 맛을 중요하게 고려하는 건강증진 고관심형, 맛에 대한 기대치가 가장 낮은 건강증진 저관심형을 대상으로 선호도가 높은 천연 탄산음 료 제품 개발을 위한 전략도 필요할 것이다. 본 연구는 건강 증진 라이프스타일을 적용하여 소비자군을 분류하여 천연 탄산음료 제품에 대한 소비자 행위를 분석한 것이 의미가 있으며, 앞으로 음료, 식품 분야의 시장세분화 분석을 위한 유용한 틀로 활용될 수 있을 것으로 보인다. 또한, 국내 음료 업계가 다양한 천연 탄산음료 제품 개발 시 마케팅 전략을 수립하는 데 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 판단된다.

감사의 글

본 결과물은 농림축산식품부의 재원으로 농림수산식품기술 기획평가원의 고부가가치식품기술개발사업의 지원을 받아