사회적 바람직성이 소비자 설문 응답 및 결과 분석에 미치는 영향

(1)

http://dx.doi.org/10.5850/JKSCT.2011.35.11.1322

사회적 바람직성이 소비자 설문 응답 및 결과 분석에 미치는 영향 -체면 민감성이 의복 소비 행동에 미치는 영향 분석 사례를 이용하여-

김 세 희^†

부산경상대학패션·뷰티계열

The Influence of Social Desirability to Questionnaire Response and Data Analysis -Focus on the Influence of Social Face Sensitivity to Clothing Shopping Behavior-

Saehee Kim

^†

Division of Fashion & Beauty, Busan Kyungsang College

접수일

(2011

^년

7

^월

28

^일

),

^수정일

(2011

^년

9

^월

19

^일

),

^{게재확정일}

(2011

^년

10

^월

19

^일

)

Abstract

This study investigates the influence of social desirability to questionnaire response and data analysis in order to identify the need for social desirability control in clothing consumer research. A questionnaire measuring social desirability, social face sensitivity, clothing shopping behavior, and demographic characteristics was developed. Responses of 234 respondents were analyzed using factor analysis, simple regression analysis, hierarchical regression analysis, descriptive analysis, and Cronbach's alpha analysis.

The results were as follow. First, respondents were influenced by social desirability when they responded to items measuring other-conscious social face. Second, the result of regression analysis (that the independent variable was social formality) was less influenced by social desirability control because the influence of social desirability to social formality was insignificant. Conversely, the result of regression analysis (that the independent variable was other-conscious social face) was more influenced by social desirability control because the influence of social desirability to other-conscious social face was significant.

This study is an initial study that notices the need for social desirability control in clothing consumer research.

Key words:

Social desirability, Questionnaire response, Social face sensitivity, Clothing shopping behavior;

사회적바람직성

,

설문응답

,

체면민감성

,

의복소비행동

I. 서 론

의류학분야의많은소비자행동연구들은

,

양적연 구를위해자기보고식설문지법을빈번히이용해왔 다

.

^설문^내용^중에는^응답자의^생각이나^태도

,

^행동에

대한질문들이포함되는데

,

^그^중에는^응답자의 ^프라

이버시와관련되거나솔직히응답하기에곤란한내용

들도있을수있다

.

이경우응답자들은익명성과같은 맥락적요인에의존해

,

어떤행동들을 과도하게보고

하거나축소하여보고한다

.

이러한편파

(bias)

는태도

,

정신병리학

,

^성격^특질

,

^행동^등에^대한연구들에서

발견되어왔는데

(Holtgraves, 2004),

^의류^상품과^관련

한소비자의태도

,

^생각

,

^행동^등을^고찰하는^의류^상

품소비자연구분야에서도이와같은현상은나타날 수있다

.

이와같은현상을반응편파

(response bias)

라한다

.

†

Corresponding author

E-mail: [email protected]

(2)

반응편파는정확한자기보고를방해하는어떤편파 상황에서설문문항에응답하는체계적경향으로정의

된다

(Paulhus, 1991).

반응편파중에는부주의한응답

(careless responding),

일관된응답

(consistent responding),

응답누락

(omitting items),

(social desirability),

묵종성

(acquiescence),

극단적응답경향

(extremity bias)

등이있다

(Callaway, 2009; Paulhus, 1991).

이중가장빈번히연구되는반응편파는사회적바 람직성으로

,

이는응답자자신을보다좋아보이도록

응답하는경향성을의미한다

(Paulhus, 1991).

사회적바

람직성은성격검사에서타당한측정을모호하게하는 오염원으로생각되어 왔다

(Cronbach, 1946; Edwards, 1957). Anastasi and Urbina(1997)

^는

,

^자기^보고식^검사

에서문항이사회적으로더바람직해보이는내용을포 함하고있을때응답자는상황에따라더좋게보이고

자하는

(fake good)

^반응과^나쁘게^보이려는

(fake bad)

반응을 하는데

,

^이러한 ^{사회적으로} ^바람직한 ^반응을

선택하는경향성에대하여고의적인속임수

(faking)

만

으로설명할수없다고주장한다

.

즉

,

고의가아니라도

이와같은왜곡된 응답이나타날수가있다

.

문제는

,

그와같은왜곡된응답은연구결과의타당성을저해하 게된다

.

따라서분석에있어순수한결과를보기위해 서는해당변수를방해하거나왜곡시키는변인을고려 해야한다

(Han, 2005).

의류상품소비자연구에서도소비자의심리적측면 을주요하게다룬다

.

특히생활의기본적필요를넘어 사치상품으로인식되기도하는패션상품특성상

,

과 소비와같은일부의류상품소비행동은사회적으로 좋지못한인상을줄수도있다는우려하에

,

의류상 품소비자들의자기보고식응답역시사실과다르게 다소왜곡될수있다

.

^따라서

,

^의류학^{분야에서도}^의류

상품소비자연구에있어반응편파

,

^그^중에서도^사회

적바람직성의영향을살펴볼필요가있다

.

한편

,

^소비자의^심리적^측면^중^체면

(social face)

^이

과시적소비

,

상향소비등소비행동과관련있다는 것은의류학분야연구뿐아니라여러연구들에서확인 되어왔다

(Chun et al., 2006; Chung & Kim, 2009; Han, 2003; Kim et al., 2008; Kim, 2005).

그런데

,

체면은소 비자의내면적인심리현상으로만그치는것이아니라

,

타인의시각에대한인식과관련있는개념이다

(Bao et

al., 2003; Ting-Toomey & Kurogi, 1998).

따라서체면 인식에대한설문시에도그응답은왜곡될수있다

.

따 라서

,

의류상품소비자연구시사회적바람직성의영

향고찰에있어

,

체면은적절한변수가되리라생각된 다

.

이에

,

본연구는사회적바람직성이체면에 대한 응답및체면과의류상품소비자행동간관계양상에 미치는영향을분석함으로써

,

의류학분야소비자조 사연구에서사회적바람직성통제의필요성을확인해 보고자한다

.

II. 이론적 배경

1. 사회적바람직성

(social desirability)

은사회적으로수

용할만하고바람직한방향으로행동하고자하는경향

으로정의된다

(Fisher, 1993).

^자기^보고식^설문^응답에

있어서도사회적으로바람직한 반응

(socially desirable

responding)

^이^있을^수^있는데

,

^이는^진실한^자기^보고

를제공하는 대신에사회적인 또는규준적인압력에

부응하는 문항에 동의하는 경향성을 말한다

(Stricker,

1963; Zerbe & Paulhus, 1987).

즉측정하는내용이사 회적으로바람직하다고 판단되는문항에 동의함으로 써긍정적으로자신을묘사하려는경향성으로정의될 수있다

(Holtgraves, 2004; Paulhus, 2002).

이러한반응 패턴은의식적인기만과무의식적인기만모두에서원 인을찾을수있으며

(Paulhus, 1991; Zerbe & Paulhus,

1987),

대부분의사람들이가지고있는속성이라할수

있다

(Kim, 2010).

또한

,

안정적인성격특질과일시적

인외적요인양자에모두관련된다

(Callaway, 2009).

둘중어느경우에서든사회적으로바람직한반응은

외생분산으로작용할수있다

(Son, 2006).

그런데

,

이것이 극단적이게되면 연구에 어려움을 초래한다

.

^응답자가

‘

^{사회적으로}^바람직한

’

^응답을^하

게되면

,

^결과는 ^종종^혼돈될 ^수^있다

(Fisher, 1993).

Nederhof(1985)

^에^따르면

,

^자기^보고식^응답의^총^분산

중

10%

^에서

75%

^사이가^{사회적으로}^바람직한^반응

에의해설명되며

,

^따라서^{사회적으로}^바람직한^반응

은자기보고식자료의타당도에심각한위협이된다

.

이와같이사회적바람직성의영향력이자료의타당도 나전체이론적모형에심대한오류를준다고판단될 때는사회적바람직성을통제해야한다

(Han, 2005).

이를위해사회적바람직성의구인을파악하고그를 토대로척도를개발하고자하는노력들이있어왔다

.

사회적바람직성의구인은단차원성을바탕으로한모 델

(Edwards, 1957; Messick & Jackson, 1961)

과정교화

(3)

단계

(Crowne & Marlowe, 1964)

로의모델

,

그리고

2-

요 인모델

(Block, 1965; Gur & Sackeim, 1979; McCrae &

Costa, 1983; Paulhus, 1991)

등이있다

.

단차원성혹은 다차원성을가정하건상관없이기존의연구들에서공 통적으로발견되는점은어떻게하면사회적바람직성 을효과적으로통제하는가에초점을맞추고있다는것 이다

(Han, 2005).

한편

,

사회적바람직성척도개발에있어

,

낮은척도 점수를보인사람은정직한태도로반응한것으로간주 되고

,

높은척도점수를보인사람은사회적으로바람 직한방식으로반응한것으로간주되었다

(Son, 2006).

또한다른척도점수와사회적바람직성척도점수간 상관은 사회적바람직성이결과에어느정도영향을 주었음을 시사한다고간주되었다

(Edwards, 1957).

^즉

사회적바람직성척도와의높은상관은어느정도긍 정적인편파성이있음을의미한다고볼수있다

.

^반면

다른척도점수와사회적바람직성척도점수간상관 이낮으면해당척도의점수는사회적바람직성에의 해오염되지않았고

,

따라서연구결과를보다신뢰할

수있음을의미한다

(Paulhus, 1991).

이와같이사회적바람직성이연구결과에미칠수 있는영향이지대함에도불구하고

,

의류학분야에서는 그에대한인식이부족했던것이사실이다

.

이에본연 구는

,

의류상품소비자조사연구에사회적바람직성 척도를도입하여

,

사회적바람직성이연구결과에미치 는영향을확인해보고자한다

.

사회적바람직성이연 구결과에영향을끼치는것으로확인된다면

,

의류상 품소비자연구에있어응답및분석결과왜곡을방지 하기위해사회적 바람직성통제의 필요성을시사할 수있을것이다

.

2. 체면과의복소비행동

체면

(social face)

^은^명예

,

^능력

,

^지위

,

^신분^등의^의미

를함축하는개념이다

(Choi & Kim, 2000).

^체면^인식

은관계혹은네트워크맥락에서타인이자신에대해 가지기를 원하는호의적인 사회적자기가치에 대한 인식을뜻하며

(Ting-Toomey & Kurogi, 1998),

사회적 활동에서의미있는타인들과관련해서체면을향상시 키고

,

유지하고

,

잃는것을피하고자하는사람들의욕 구로정의된다

(Bao et al., 2003).

Kim(2005)

는이러한체면이자신의도덕성과 능력

의성숙및고양을지향하는자기완성욕구와남으로

부터의승인과인정을받으려는사회적성취욕구라 는두측면에기초하고있으며

,

사회적성취욕구가강 한데서체면의식이발달되고타인의시선에대해불 안을경험하게될때체면의식이높아진다고밝혔다

.

Choi and Yu(1992)

는체면을형태적인측면에서지키

는체면과세우는체면으로구분하였다

.

지키는체면 은자신의지위

,

신분에맞는행위형식을따름으로써 타인의기대에부응하고자함을뜻하고

,

세우는체면 은상대방을위해행해지는행동으로

,

판매원이손님 을

‘

사모님

’

이라고높여불러주는것은세워주는체면

의한예라고하였다

. Kim et al.(2008)

은체면을준거

원천에따라도덕성체면과능력체면의두가지로나 눌수있다고하였다

.

^도덕성^체면은^도리에^맞는^행위

를했을때의떳떳함을말하고능력체면은능력상의 우월성이현시되는행위를했을때의떳떳함인데

,

^두

종류의체면중우리가일상적으로말하는체면은도 덕적인부끄러움보다는 능력적인부끄러움의영향이 더크게작용한다고하였다

.

체면은소비행동과도연관이있다

.

사람들은예와 분수를지키는것이소비의덕목이라고생각하여

,

자 신의경제수준을넘어신분에맞는소비행동을하려

고하는체면소비가나타난다

(Na, 1995). Choi(2000)

은사람들이자신의사회적지위에맞는소비행위를

함으로써 체면을 지키려는 성향이 강하다고 하였다

.

Kim(2005)

는사람들이

‘

남의시선을의식해서

’, ‘

자신

의이미지나능력을과시하기위해서

’,

그리고

‘

타인들

로부터인정받고싶어서

’

상징소비를한다고하였다

.

Han(2003)

은체면민감성과신분가문의식이과시소

비성향에영향을미친다고하였으며

, Cha(2002)

는자

존감과체면민감성이높은집단일수록과시적소비를

한다고하였다

. Kim et al.(2008)

^의^{연구에서는}^체면이

활성화된상황이그렇지않은상황보다비계획적상향

소비를 더욱 유발하는 것으로 나타났다

.

^또한

, Belk

(1988)

^은^강한^체면^의식성을^가진^{소비자들은}^자신의

이미지

,

지위

,

느낌등을표현하고자하는욕구때문에 제품의내재적속성

(

품질

,

가치

)

보다외재적속성

(

브랜

드

,

품격등

)

에더많은관심을둔다고하였으며

, Bao

et al.(2003)

의연구에서도체면의식은브랜드중시

/

고

가격

-

고품질지향성향에정적영향을미쳤고

,

가격중

시

/

가격대비가치지향성향에부적영향을미쳤다

.

또한체면의식은신제품

/

유행지향성향에정적영향 을미치는것으로나타났다

.

의류상품관련소비행동도체면과관계있음을밝

(4)

힌연구들이있다

. Chun et al.(2006)

은의복소비행동 과관련된연구에서 과소비성의하위개념으로 체면 지향성을규정하였고

, Park and Kim(2007)

은체면민 감성중창피의식성

(

타인에게보이는자신의모습을 많이생각하는성향

)

이높을수록웨딩미용소비에서

유행추구적소비성향이강하다고하였다

. Na(1995)

는체면이라는문화적근원이고급혼수를장만하는데 영향을미친다고 설명하였고

, Lee(1988)

는의류나시 계같이구매자의사회적지위를나타내는제품구매 에있어유명상표선호도가높다고하였다

.

이와같이체면은사람들의일상생활및소비행동 에관련있는개념이다

.

그런데이는타인에대한의식 및타인과의관계성을중시하는데그기반을두고있 으므로

,

^설문^응답에^있어서도^타인을^의식하여 ^바람

직하다고 또는옳다고생각하는 항목에자신의 실제

생각과는다르게응답할가능성이높을수있다

(Han,

2005).

^즉

,

^체면은 ^사회적^{바람직성의} ^영향을^파악해

보기에적절한연구변수가될수있다

.

이에

,

본연구 는선행변수로서의사회적바람직성이영향을 미칠 가능성이있는주요변수로서체면민감성을선정하고 자한다

.

또한

,

이론적배경에근거하여

,

체면민감성과 의영향관계를살펴볼변수로서의복소비행동중상 표관련소비

,

유행관련소비

,

충동소비

,

판매원

(

인간 관계

)

.

III. 연구방법

1. 연구문제

본연구는사회적바람직성이의류학분야소비자 조사에서설문응답및분석결과에미치는영향을살 펴보고자하는데그목적이있다

.

^이에

,

^사회적^바람직

성이영향을미칠수있는성격

,

^태도

,

^행동들^중의복 소비행동과관련있는개념으로체면민감성을주요 변수로선정하고

,

^그것이^의복^소비^행동에^미치는^영

향을분석할것이다

.

이과정에서사회적바람직성을 선행변인으로상정하여

,

주요변수응답에미치는사 회적바람직성의영향및관련변수와의관계분석에 미치는사회적바람직성통제효과를살펴보고자한다

.

연구목적을달성하기위해다음과같은연구문제를도 출하였다

.

연구문제

1.

사회적바람직성이체면민감성응답에 미치는영향을살펴본다

.

연구문제

2.

체면민감성이의복소비행동에미치는 영향분석에대한사회적바람직성 통 제효과를살펴본다

.

2-1.

사회적바람직성을통제하지않을경우

체면민감성이 의복소비행동에 미치 는영향을살펴본다

.

2-2.

사회적 바람직성을 통제할 경우 체면

민감성이 의복소비행동에미치는영 향을살펴본다

.

2-3.

사회적바람직성통제여부에따른체

면민감성과의복소비행동간관계를 비교한다

.

2. 측정도구

본연구는질문지법을이용한양적연구로진행되었 다

.

^{질문지에는}^사회적^바람직성

,

^체면^민감성

,

^의복^소

비행동측정문항과기타인구통계적특성측정문항 이포함되었다

.

사회적 바람직성측정에는

Reynolds(1982)

가개발

한측정도구를사용하였다

.

이는사회적바람직성척 도들중초기의대량척도

(Crowne & Marlowe, 1960)

를축소한것으로

,

이러한축소형척도는대량항목에 의한조사에 비해더욱정확하고효과적이며경제적 인대안척도

(Fisher, 2000; Han, 2005)

일뿐아니라후속 연구자들에의해그타당도가검증

(Andrews & Meyer, 2003; Robinette, 1991)

되었다

. Reynolds(1982)

의척도 는

13

문항으로 구성되었으며

, 5

점리커트 척도

(1

점

:

전혀그렇지 않다

, 5

점

:

매우그렇다

)

로측정하였다

.

측정문항내용은

과같으며

,

신뢰도계수

(Cronbach's alpha)

^는

0.7

^이었다

.

체면민감성측정을위해

Choi and Kim(2000), Kim

(2005)

^의^연구에서^사용됐던^문항들^중^본^연구에^적합

한

7

^문항을^선정한^후^수정

,

^{보완하였으며}

, 5

^점^리커트

척도

(1

^점

:

^전혀^그렇지^않다

, 5

^점

:

^매우^그렇다

)

^로^측정

하였다

.

의복소비행동측정에는

,

선행연구고찰결과체면

민감성의영향을받는것으로나타난상표관련소비

,

유행관련소비

,

충동소비

,

판매원

(

인간관계

)

관련소 비를포함하고자하였다

.

이에

,

해당소비행동들이포 함되어있는

Kim and Rhee(2004)

의측정도구

15

문항을 이용하여

5

점리커트척도

(1

점

:

전혀그렇지않다

, 5

점

:

매우그렇다

)

로측정하였다

.

(5)

기타인구통계적특성에는연령

,

성별

,

직업이포함 되었다

.

^연령은^자기^{기입식으로}

,

^성별과^직업은^선다

형으로측정하였다

.

3. 연구대상및자료수집

본연구는

2011

년

2

월

10

일부터

2

월

17

일까지전국 의남녀소비자를대상으로이루어졌다

.

본연구의주 요변수가사회적바람직성

,

체면민감성등타인에대 한의식과관련된내용이므로

,

다른요인에의한응답

편파가가급적일어나지않도록통제할필요가있었다

.

응답상황에서의조사원 배석이나지인을통한 응답 수집등은응답자로하여금실제보다더높은수준으 로타인을의식한응답을하게만들수있으므로

,

최대 한익명성이보장되는상황에서의설문응답이효과적 이라판단되었다

.

이에

,

인터넷설문조사대행업체를 통하여 설문을 수집하였다

.

총

234

부가 최종분석에 이용되었다

.

표본의연령과성별은최대한고르게분포시키고자 하였다

.

^표본의^인구^통계적^특성을^살펴보면

,

^먼저^성

별에서는

49.1%(115

^명

)

^가^남성

, 50.9%(119

^명

)

^가^여성

이었다

.

^{직업에서는}

28.2%(66

^명

)

^가^학생

, 27.8%(65

^명

)

가사무직

, 13.2%(31

^명

)

^가^전업^주부

, 12.8%(30

^명

)

^가

전문직

,

^그^외^기술

/

^영업

/

^서비스직

,

^자영업

,

^{아르바이트}

등이

18.0%(42

^명

)

^였다

.

^연령은

16

^세에서

59

^세까지^분

포하였으며평균

34.9

세였다

.

4. 분석방법

통계 분석을위하여

SPSS 15.0

을사용하였다

.

자

료분석방법으로는요인분석

,

단순회귀분석

,

위계

적

(hierarchical)

회귀 분석

,

기술 통계

,

신뢰도분석

(Cronbach's alpha)

^이^{사용되었다}

. IV. 연구결과 및 논의

1. 체면민감성과의복소비행동의요인분석 체면민감성이의복소비행동에미치는영향을살 펴보기위해

,

먼저체면민감성과의복소비행동에대 해요인분석을하였다

.

주성분분석

,

직교회전을이 용하였으며

,

아이겐값

1.0

이상의요인을추출하였다

.

먼저체면민감성은두요인으로추출되었다

(Table 2).

요인

1

은타인앞에서의예절

,

격식등을중시하는내 용의문항들이적재되었으므로

‘

사회격식성

(social for-

mality)’

요인으로명명하였고

,

요인

2

는타인에게보이

는자신의 모습을중시하며타인에게 자신의의견이 받아들여지지않았을때기분이상하거나부끄러움을 느끼는내용의문항들이적재되었으므로

‘

타인의식성

(other consciousness)’

요인으로명명하였다

.

다음으로의복소비행동은네요인으로추출되었다

(Table 3).

^요인

1

^은^특정^상표에^{충성하거나}^유명^상표

를중시하는내용의문항들이적재되어있으므로

‘

^상표

중시

(brand oriented)’

^요인으로

,

^요인

2

^는^의복^쇼핑을

즐기고높은관심을보이는내용의문항들이적재되어 있으므로

‘

^쇼핑^향유

(enjoying shopping)’

^요인으로

,

^요

인

3

은판매원과의인적관계를중시하는내용의문항

들이적재되어 있으므로

‘

인간 관계지향

(relationship

oriented)’

요인으로

,

요인

4

는비계획적쇼핑행동및

주변인과의유사한스타일구매행동을내용으로하므 로

‘

충동성

/

동조

(impulsive/conforming)’

요인으로명명 하였다

.

Table 1. Item contents of social desirability

Item number Items

12 34 56 78 109 1211 13

There have been times when I felt like rebelling against people in authority even though I knew they were right.

No matter who I am talking to, I’m always a good listener.

There have been occasions when I took advantage of someone.

I am always willing to admit it when I make a mistake.

I sometimes try to get even rather than forgive and forget.

I have never been irked when people expressed ideas very different from my own.

There have times when I was quite jealous of the good fortune of others.

I am sometimes irritated by people who ask favors.

I have never deliberately said something that hurt someone's feelings.

I am always courteous, even to disagreeable people.

It is sometimes hard for me to go on with my work if I am not encouraged.

I sometimes feel resentful when I don’t get my way.

On a few occasions, I have given up doing something because I thought too little of my ability.

(6)

2. 사회적바람직성이체면민감성응답에미치는 영향력

연구문제

1

의해결을위해사회적바람직성이체면 민감성 측정문항에 대한응답에 영향을미치는지를 살펴보았다

.

^사회적^{바람직성이}^개별^문항에^대한^응

답및분석결과에미치는영향을모두살펴보고자하 는본연구목적상

,

^개별^문항^단위와^요인^단위^모두

에대한영향관계를살펴보았다

.

^먼저^개별^문항^단

위에서살펴보았다

(Table 4).

^사회적^바람직성^인식^정

도를측정하는

13

개문항에대한평균점수

(Cronbach's

alpha=.69)

를독립변수로

,

체면민감성을측정하는

7

문

항각각을종속변수로하는회귀분석을하였다

.

그결 과

,

타인의평가에대한의식

(others' estimation),

타인에 게비친자기모습염려

(myself seen by others),

자기주

장거부될경우감정상함

(offended at contention reject),

자기의견수용되지않을시부끄러움

(ashamed at opinion

reject)

문항을종속변수로하는회귀분석에서표준화

된회귀계수

(

β

)

가유의한것으로나타났고

,

이때모 든회귀계수는음

(

⁻

)

^의^값이었다

.

^이들^{회귀식들의}

F

^값

만이유의한것으로나타났으며

, R

²^역시^이들^회귀식

에서높게나타났다

.

^이^문항들은^모두

^의^요

인분석결과에서

‘

^타인^의식성

’

^요인에^적재한^문항들

이었다

.

다음으로

,

요인단위에대한사회적바람직성의영 향을살펴보았다

.

사회적 바람직성이체면 민감성의 두요인에미치는영향을각각회귀분석한결과

, ‘

타 인의식성

’

요인에는유의한부적영향이있었으나

‘

사

회격식성

’

요인에는유의한영향이없었다

(Table 4). F

값

은

‘

타인의식성

’

요인을종속변수로한회귀분석에

Table 2. The factor analysis for social face sensitivity

Item Factor loading Eigen

value Variance

explained Cronbach's alpha Factor 1: Social formality

· I regard etiquette to others as important.

· I rely on formality when I interact with others.

· I try to behave in a civilized manner even at unofficial occasions.

.847.843

.735 3.378 48.251% .791

Factor 2: Other consciousness

· I feel shame when my opinion is not accepted by others.

· I am offended when someone rejects my contention.

· I am concerned with my self-image.

· When I do a certain action I am concerned by the perceptions of others.

.804.745 .703.614

1.269 18.129% .774

Table 3. Clothing shopping behavior factor analysis

Item Factor

loading Eigen

value Variance

explained Cronbach's alpha Factor 1: Brand oriented

· I habitually purchase the same brand.

· I tend to purchase favorite brand exclusively.

· I tend to purchase famous brands.

· I think it is important to purchase famous brands.

.836.832 .825.766

4.383 29.222% .873

Factor 2: Enjoying shopping

· I frequently shop for clothes.

· I think of clothes shopping as a recreational activity

· I dress myself up when I go shopping for clothes

· I invest significant time and effort to purchase the clothing I like.

· I look into the newest fashion trends when I go shopping for clothes.

· I mostly go shopping alone and decide what to purchase by myself.

.809.783 .678.627 .620.414

2.181 14.541% .759

Factor 3: Relationship oriented

· I like to shop at stores where salespersons provide appropriate advice.

· I like to shop for clothing at stores with which I am personally acquainted. .853

.782 1.452 9.680% .732

Factor 4: Impulsive/conforming

· I frequently feel regret after shopping for clothes.

· I think my shopping for clothes lacks planning.

· I tend to purchase clothes of a style similar to my surroundings.

.784.776

.534 1.185 7.898% .527

(7)

서만유의하였으며

, R

²^역시^이^회귀^분석에서^높게^나

타났다

.

^즉

,

^사회적^{바람직성은}^사회^격식성^체면보다

는타인의식성체면에더큰영향을끼친다고할수 있겠다

.

^이는^체면이^자신의^도덕성^및^능력의^성숙과

고양을지향하는자기완성욕구와남으로부터승인과 인정을받으려는사회적성취욕구라는두측면에기 초하고있으며

,

이중사회적성취욕구가강한데서체 면의식이발달되고높아진다고밝힌

Kim(2005)

의견 해로설명될수있다

.

즉

,

도덕성과관련된사회격식 성체면보다는타인의시선을 고려하는타인의식성 체면에대한응답에서사회적바람직성인식의영향이 나타난것이라생각된다

.

이상에서

,

사회적바람직성의영향에따른체면문항 응답시의편파현상을알수있다

.

사회적바람직성변 인이결과에어느정도영향을미칠경우사회적바람 직성척도점수와다른척도점수의상관이나타난다는

점을고려할때

(Edwards, 1957),

본연구의응답자들은

타인의식성체면에대한민감성을응답하는데있어사 회적바람직성에대한인식이반영되었다고볼수있다

.

또한낮은사회적바람직성척도점수를가진사람은 정직한태도로반응한것으로간주하고높은사회적바 람직성척도점수를가진사람은사회적으로바람직한 방식으로 반응한것으로간주한다는

(Son, 2006)

^점을

고려할때

,

^사회적^{바람직성을}^{인식할수록}^타인^의식

성체면에대한민감성을실제보다다소낮게응답했 으며반대로사회적바람직성을인식하지않을수록타 인의식성체면에대한민감성을보다솔직하게응답 했다고할수있겠다

.

즉

,

사회적바람직성을인식하는 응답자들은타인에게보이는자신의모습과관련된내 용의체면을어느정도중시하는지응답하는데있어

,

그응답내용이제

3

^자에게^어떻게^보일지를^염려하여

그중요도를다소낮게응답했다고볼수있겠다

.

이와같이사회적바람직성이체면민감성에대한응 답에영향을끼친다는사실이확인되었으므로

,

^체면^민

감성을연구의변수로도입하고자할때에응답의왜곡 을막기위해사회적바람직성의영향을통제해야한다

.

3. 체면민감성이의복소비행동에미치는영향 분석에대한사회적바람직성의통제효과 체면민감성이의복소비행동에미치는영향에대 한분석이사회적바람직성통제여부에따라달라지 는지알아보기위해

,

체면민감성각요인을독립변수 로

,

의복소비행동각요인을종속변수로하는회귀

분석과

<Table 5>,

사회적바람직성을통제변수로추

가한위계적

(hierarchical)

회귀분석

을실시 하였다

.

사회적 바람직성이타인 의식성에는유의한 영향을

,

사회격식성에는유의하지않은영향을미쳤 으므로

,

^양자의^경우에^사회적^바람직성^통제^효과가

어떻게달라지는지비교하기위해

,

^체면^민감성^두^요

인을동시에독립변수로투입하는중회귀분석대신 각각단독독립변수로투입하는단순회귀분석을실 시하였다

.

^한편

,

^모든^위계적^회귀^분석에서^공차^한계

(tolerance)

^는

0.1

^이상

,

^분산^팽창^계수

(VIF)

^는

10

^미만

으로

,

다중공선성문제는나타나지않았다

.

1) 사회적바람직성무통제시체면민감성이의복소비 행동에미치는영향회귀분석

연구문제

2-1

의해결을위해

,

체면민감성각요인을 독립변수로

,

의복소비행동각요인을종속변수로

Table 4. The effect of social desirability on social face sensitivity

Independent

variable Dependent variable β t F R²

Social desirability

Items of social face sensitivity

Others' estimation −.304 −4.853*** 23.549*** .092

Myself as seen by others −.323 −5.193*** 26.968*** 104

Standing on formality −.106 −1.616*** 2.611*** .011

Etiquette to others −.018 .271*** .073*** .000

Civilized manner −.102 −1.558*** 2.429*** .010

Offended at contention reject −.471 −8.137*** 66.205*** .222 Ashamed at opinion reject −.349 −5.673*** 32.182*** .122

Factors Social formality −.078 −1.184*** 1.403*** .006

Other-conscious social face −.467 −8.035*** 64.557*** .218

***p≤.001

(8)

하는회귀분석결과를살펴보았다

(Table 5).

사회격식 성을독립변수로

,

충동성

/

동조를종속변수로한회귀 분석을 제외한모든분석에서 표준화된회귀계수가

유의한것으로나타났다

.

즉

,

체면민감성은상표중시

,

쇼핑향유

,

인간관계지향

,

충동성

/

동조등의복소비 행동에 전반적으로유의한영향을미치는것으로 나 타났다

.

이결과는체면을중시할수록유명상표에대한 선호도가높고

(Bao et al., 2003; Belk, 1988; Lee, 1988),

유행의식적성향이강하며

(Bao et al., 2003; Park & Kim, 2007),

비계획상향소비를하고

(Kim et al., 2008),

판매 원이손님을높여불러주기를기대한다고한

(Choi & Yu,

1992)

여러선행연구들과일맥상통한다

.

2) 사회적바람직성통제시체면민감성이의복소비 행동에미치는영향회귀분석

연구문제

2-2

^의^해결을^위해

,

^사회적^{바람직성을}^통

제변수로투입하여체면민감성이의복소비행동에 미치는영향을살펴보았다

(Table 6).

먼저사회적바람 직성이 유의한영향을미치지 않았던사회격식성을 독립변수로

,

사회적바람직성을통제변수로

,

의복소

비행동을종속변수로한회귀분석

(Analysis 1)

을살

펴보았다

. Model 2

를보면사회격식성은상표중시

,

쇼핑향유

,

인간관계지향에유의한영향을미치는것 으로나타났다

.

이에비해충동성

/

동조를종속변수로 한회귀분석에서는사회격식성의 영향이유의하지 않음에도불구하고회귀식이유의한것으로나타났는 데

,

이는통제변수로투입된사회적바람직성의영향 이유의했기때문이었다

.

다음으로

,

사회적바람직성이유의한영향을미쳤던 타인의식성을독립변수로

,

^사회적^{바람직성을}^통제

변수로

,

^의복^소비^행동을^종속^변수로^한^회귀^분석

(Analysis 2)

을살펴보았다

. Model 2

를보면타인의식

성은상표중시

,

쇼핑향유

,

인간관계지향

,

충동성

/

동 조등

4

개종속변수모두에유의한영향을미치는것 으로나타났다

.

3) 사회적바람직성통제여부에따른회귀분석결과 비교

연구문제

2-3

의해결을위해

,

사회적바람직성을통

제변수로투입하지않은회귀분석

과통제

변수로투입한회귀분석

결과를비교해보았

다

.

먼저사회적바람직성이유의한영향을미치지않 았던사회격식성을독립변수로한회귀분석들을살펴 보았다

.

^사회적^{바람직성을}^통제하지^않은^회귀^분석과

통제한회귀분석들을비교한결과

,

^각^종속^변수에^대

한독립변수의표준화된회귀계수유의성여부에는 변함이없었다

.

^표준화된^회귀^계수^및

R

²^의변화폭도 비교적작았고β 의순위에도변화가없었다

.

다음으로

,

사회적바람직성이유의한영향을미쳤던 타인의식성을독립변수로한회귀분석들을살펴보 았다

.

사회적바람직성을통제하지않은회귀분석과 통제한회귀분석을비교한결과

,

각종속변수에대한 독립변수의표준화된회귀계수유의성여부에는변 함이없었으나

,

β및

R

²의변화폭이컸고β 의순위도 바뀌었다

.

사회적바람직성을통제하지않은회귀분 석에서는 β 값이 쇼핑향유

,

충동성

/

동조

,

상표 중시

,

인간관계지향순이었던데비해

,

사회적바람직성을 통제한회귀분석에서는쇼핑향유

,

상표중시

,

인간 관계지향

,

충동성

/

동조순이었다

.

즉

,

사회적바람직성의영향을받지않았던사회격 식성의경우사회적바람직성통제여부가분석결과 에큰차이를가져오지않았으나

,

^사회적바람직성의

Table 5. The influence of social face sensitivity on clothing shopping behavior

Independent variable Dependent variable β t F R²

Social formality

Brand oriented .250 3.926*** 15.417*** .062

Enjoying shopping .314 5.041*** 25.411*** .099

Relationship oriented .149 2.301*** 5.296*** .022

Impulsive/conforming −.011 -.161*** .026*** .000

Other-conscious social face

Brand oriented .241 3.790*** 14.368*** .058

Enjoying shopping .349 5.666*** 32.109*** .122

Relationship oriented .187 2.894*** 8.377*** .035

Impulsive/conforming .310 4.971*** 24.710*** .096

*p≤.05, **p≤.01, ***p≤.001

(9)

영향을받았던타인의식성의경우사회적바람직성을 통제한경우와통제하지않은경우분석결과에차이 가나타났다

.

이와같은결과는

,

타인의식성체면과 같이응답내용이타인에게보이는자신의모습과관 련있는개념에대한측정의경우

,

사회적바람직성의 영향여부를확인해야하고

,

^영향이^있다면^이후의^분

석에서그영향에대한통제가반드시필요함을시사 한다

.

V. 결론 및 제언

본연구는사회적바람직성이설문응답및분석결 과에영향을미치는지를살펴봄으로써의류학분야소 비자심리

,

태도

,

행동관련연구에있어사회적바람 직성통제의 필요성을확인하고자하는데그목적을 두고진행되었다

.

연구결과는다음과같다

.

첫째

,

사회적바람직성은타인의식성체면관련문 항에대한응답에영향을미쳤다

.

사회적바람직성을 인식할수록응답자들은타인의식성체면에대해실제 보다덜민감하다고응답한것으로나타났다

.

둘째

,

체면민감성이의복소비행동에미치는영향 을살펴보는회귀분석에있어사회적바람직성통제 여부가분석결과에영향을미치는지살펴보았다

.

^사

회적바람직성이유의한 영향을미치지않았던 사회 격식성을독립변수로한회귀분석에서는사회적바 람직성통제여부가결과에큰차이를일으키지않았 다

.

반면

,

사회적바람직성이유의한영향을미쳤던타 인의식성을독립변수로한회귀분석에서는사회적 바람직성통제여부에따라결과에차이가나타났다

.

이상의결과는

,

응답자들의사회적바람직성인식이 의류학분야소비자조사연구에서도응답및분석결 과를왜곡시킬수있는요소로작용함을시사한다

.

의

Table 6. The influence of social face sensitivity on clothing shopping behavior under the control for social desirability

Independent variable Dependent variable β t F R²

Analysis 1

Model 1 Social desirability

Brand oriented −.065 −.999*** .998*** .004

Enjoying shopping −.244 −3.827*** 14.648*** .059 Relationship oriented −.095 −1.454*** 2.114*** .009 Impulsive/Conforming −.370 −6.066*** 36.791*** .137

Model 2

Social desirability Brand oriented ⁻.046 −.727*** 7.957*** .064

Social formality .246 3.854***

Social desirability Enjoying shopping ⁻.221 −3.621*** 19.923*** .147

Social desirability Relationship oriented ⁻.084 −1.291*** 3.489*** .029

Social desirability Impulsive/Conforming ⁻.373 −6.090*** 18.557*** .138

Social formality −.039 −.645***

Analysis 2

Model 1 Social desirability

Brand oriented −.065 −.999*** .998*** .004

Enjoying shopping −.244 −3.827*** 14.648*** .059 Relationship oriented −.095 −1.454*** 2.114*** .009 Impulsive/Conforming −.370 −6.066*** 36.791*** .137

Model 2

Social desirability Brand oriented .060 .838*** 7.525*** .061

Other-conscious social face .270 3.741***

Social desirability Enjoying shopping ⁻.104 −1.493*** 17.253*** .130

Social desirability Relationship oriented ⁻.010 −.139*** 4.181*** .035

Social desirability Impulsive/Conforming ⁻.288 −4.225*** 22.179*** .161

*p≤.05, **p≤.01, ***p≤.001

(10)

류학분야소비자연구에서도입하는변수들중에는이 와같이응답자들로하여금사회적바람직성을인식하 여자신을더욱좋게보이고자사실과다른응답을하 게만드는변수들이상당수있다

.

본연구에서사용한

변수인체면민감성을비롯하여물질주의

,

자기과시

,

허영심

,

대인민감성같은심리적측면

,

그리고복제품 구매

,

비윤리적소비행동

,

사회적책임활동참여

,

환경 인식같은소비행동측면이모두그러한예이다

.

인구 통계적특성에관한문항중자신의신분이간접적으로 라도노출될만한내용이있을경우에도사회적바람직 성인식이응답에영향을미칠수있다

.

또한

,

응답환경 역시사회적바람직성인식에의한응답왜곡을일으킬 수있다

.

^본^연구가^최대한^익명성을^보장하기^위해^인

터넷설문대행업체를이용해설문진행을했음에도 불구하고사회적바람직성의영향이나타났던점을고 려할때

,

^설문^조사원이^응답지^회수를^위해^바로^옆에

지키고있다거나

,

^지인의^부탁에^의해^설문^응답을^하

는경우

,

수업시간에교강사가배포한설문지에응답 하는경우등은실명을기입하지않더라도응답에있어 타인의시선을의식하게될가능성이더욱크다

.

따라서

,

상기한바와같이타인의시선을의식하여 왜곡된응답을할가능성이있는내용의문항이설문 에포함되어있거나

,

설문과정에서응답자의익명성 이철저히보장될수없는경우

,

사회적바람직성의영 향을통제할필요가있다

.

이를위해

,

사회적바람직성 인식을측정하는문항들을설문에포함시켜주요변수 에대한영향여부를확인하고

,

영향관계가확인될경 우본연구와같이사회적바람직성을통제하거나연 구설계에있어변수로포함시킬필요가있다

.

본연구는의류학분야소비자조사연구에서간과 해왔던사회적바람직성인식이응답및연구결과에 미치는 영향을증명하고 그통제의 필요성을주장한 시초적연구라는점에서의의를가진다

.

^초기^연구로

서본연구는체면민감성을변수로도입하였는데

,

^향

후위에언급한물질주의

,

비윤리적소비행동등응답 시사회적바람직성의영향을받을가능성이있는다 양한심리적측면및소비행동측면을변수로도입한 연구들을통해사회적바람직성통제의필요성을지속 적으로확인할필요가있을것이다

.

References

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