고객 이해하기고객 이해하기

(1)

예술창업

고객 이해하기

(2)

고객 이해하기

사업에 필요한 단하나의 필요한 충분조건 ?

= 돈을 지불하는 실고객 (paying customer)이며

사업성공의 최종심판관은 시장이자 고객이다.

(3)

◆ 시장을 세분화하라 (Market Segmentation)

<1인자로 군림할 신규시장을 개척하라> 창업 성공의 핵심은 혁신제품을 개발해 존재하지 않던 시장을 개척하는 데에 있다.

시장을 개척해 창업하려면 목표 고객에 집중 해야 한다. ‘집중’ 은 기업가에게 필요한 가장 중요한 역량이다.

=>고객을 올바르게 이해 하려면 1차 시장조사 즉 직접적인 시장조사에 심혈을 기울려야 한다.

유료고객 기준에만 빠져 허우적거릴 경우

첫째, 자원 부족에서 비롯된 ‘모두가 내 고객’ 함정 둘째, ‘차이나 신드롬’ 또는 ‘숫자 놀이’

=> 시장 지배가 가능한 신규 시장을 찾아 시장과 고객을 충분히 이해한 다음 그곳에 자원을 집중해야 한다.

시장세분화

◆ 지배가 가능한 시장에 집중하라.

(4)

◆ 고객 이해하기

고객은 재화및 서비스를 사용하는 최종 사용자와 구매결정권이 있는 의사결정권자로 나뉜다.

- 1차 고객: 재화 및 서비스를 사용하는 최종사용자, 비용 거의 지불하지 않음, 서비스를 무료로 사용, 제 3자의 도움을 받음 - 2차 고객: 구매결정 권한이 있는 의사결정권자

첫째, 1차고객과 2차고객 모두를 겨냥하는 비즈니스 모델을 설계하는 경우

둘째, 진입하려는 시장의 목표고객 그룹이 복수인 양명시장 또는 다면시장인 경우

시장세분화

(5)

◆ 시장세분화 절차

STEP 1-A: 브레인스토밍

브레인스토밍 단계에서는 ‘말도 안 되는 아이디어’ 처럼 보이는 것에도 일단 관심을 갖자.

Ex) 잠재 고객과의 대화 솔직한 이야기를 들을 수 있어서, 창업을 함께 준비하는 동료 네트워크 활용

1) 먼저 아이디어를 적용하기에 적합한 시장을 찾기

2) 그리고 각 시장에서 혜택을 얻는 사람을 열거, 이때 초점은 그냥 고객이 아니라 최종 사용자에게 맞춰야 한다.

3) 최종사용자 후보가 정해 졌다면 그들이 하는 일과 그들의 특성을 정리 보아야 한다.

시장세분화

(6)

◆ 시장세분화 절차

STEP 1-B: 목록 줄이기

매력적인 시장기회를 선정하고 6-12개로 줄이는 작업에 들어 가야 한다.

<잠재시장 목록을 줄일 때 사용하는 7가지 방법 활용>

1) 목표고객의 지분 능력이 충분한가?

2) 목표고객이 판매조직에 쉽게 접근할 방법이 있는가?

3) 목표고객이 구매할 수밖에 없는 절박한 이유는 무엇인가?

4) 협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것이 가능한가?

5) 난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가?

6) 세분시장의 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 있는가?

7) 창업 팀의 가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가?

시장세분화

(7)

◆ 거점시장을 선택하라 (Select Beachhead Market)

‘시장 조사를 바탕으로 한 세부 시장 분석표 중 단 하나만 선택해 거점 시장을 향해 나아가야 한다.’

거점시장에 초점을 두고 자세히 들여다보면 얼마 지나지 않아 다시 세분화가 가능하다는 사실을 깨닫는다.

단기간에 지배력 확보가 가능한 시장에서 출발하고 싶다면 좁히고 좁히는 전략이 최선이다.

1) 시장 내의 고객은 모두 유사한 제품을 구매 한다.

2) 한 고객에게 적용한 전략을 다른 고객에게도 적용해 추가적인 비용이나 노력 없이 큰 효과를 거둘 수 있다.

3) 고객 사이에는 ‘입소문’ 이라는 강력한 구매 준거 기준이 존재 한다.

> 고객을 충족시키는 완전히 동질적인 시장을 찾을 때까지 계속 세분화 하라.

거점시장선정

◆ 시장을 정의하는 세가지조건

(8)

◆ 최종사용자의 특징을 구체화하라 (Build an End User Profile)

고객 = 최종사용자 혹은 의사결정단위 두가지로 나뉜다.

목표는 유사한 특성및 수요를 공유하는 최종사용자의 하위그룹을 설정한 다음,

그들을 상세히 기술 혹은 묘사하는데 있고 최종사용자의 인구통계학적 특징을 파악해 초점을 좀더 좁혀야한다.

**항상 주의해야할점은 한가지에 ‘집중’ 해야한다는 것이다.

- 거점시장이 아무리 작아도 최종사용자는 가지각색이다.

- 목표고객을 만나 대화하고 관찰하고 피드백을 주고 받는 일은 24단계가 끝날 때 까지 계속 이어져야 한다.

- 직접적인 시장조사에서 얻은 가치가 가장 높다는 사실을 기억하자.

- 혼자 생각만 한다고 해서 최종사용자의 프로파일을 얻을 수 있는 게 아니다.

- 모든 최종사용자를 만족시키려고 시도해서는 안 된다.

최종사용자

(9)

◆ 총유효시장(total addressable market, TAM)규모

STEP_1. 상향식 접근 방법으로 시장조사 자료를 분석, 최종사용자 프로파일을 충족시키는 사용자 규모를 추정 STEP_2. 추정한 사용자 규모를 하향식 분석으로 검증

STEP_3. 고객1인당 발생하는 매출을 산정

STEP_4. 사용자 수 x 한 사람당 매출액=총유효시장의 규모

거점시장 규모

상향식 분석 하향식 분석

최선의 방법은 ‘인구조사(counting noses)’방식이라 불리는

‘상향식 분석(bottom-up analysis)’

여러 정보원의 자료를 바탕으로 잠재고객 수, 최종사용자 규모를 확인하는 방법

구체적 특징을 파악하는 과정

2차 자료에 의지, 최종사용자 규모를 추정하는 방식 시장 자료를 역피라미드형으로 정렬,

고객의 특징을 세분화, 범위를 좁혀가며 최하층에 최종사용자 프로파일에 적합한 고객만 남김

BUT, 결과 검증이 쉽지 않고 숫자 놀이에 빠질 가능성이 있으므로 상향식 분석을 보완하는 역할로만 의미가 있음

(10)

◆ 총유효시장(total addressable market, TAM)규모

연간 매출 예측액(총유효시장 규모)=사용자 수 x 한 사람당 매출액

거점시장 규모

(11)

◆ 잠재고객의 프로파일을 설정하라 (Profile the Persona for the Beachhead Market)

‘페르소나’ 는 거점시장의 주요 고객을 대표하는 특정 인물을 말한다.

다시 말해 페르소나는 최종사용자 프로파일의 요건을 가장 훌륭하게 충족시키는 잠재고객이다.

페르소나

(12)

◆ 잠재고객의 프로파일을 설정하라 (Profile the Persona for the Beachhead Market)

“최종사용자 프로파일을 대표하는 단 한명의 고객은 과연 누구일까?”

페르소나

팩트 시트 fact sheet(업계 동향, 화제가 되는 사실을 정리한 참고자료)를 작성해야 한다. 사진이나 그림도 넣고 인적사항(출생, 성장

과정, 학력, 가족관계, 연령 등)과 직업정보(직장, 근속연수, 경력, 직위, 연봉, 기업고객인 경우 실적표 등)를 기록하라.

가장 중요한 정보는 페르소나의 구매 기준 우선순위 Purchasing criteria in prioritized order. 페르소나가 자다가도 벌떡 일어날 만한 기준을 찾아야 하기 때문이다.

고객이 우선시하는 욕구와 필요의 순서를 정확히 이해하는 것 또한 매우 중요하다.

(13)

◆ 페르소나 선정과 구체화 방법

페르소나

1) 자료 수집과 정리: 신생기업이라면 우수고객 정보를 출발점으로 삼자, 판매 실적이 전혀 없을 경우에는 1차 시장조사에서 가장 높 은 관심을 보인 고객들의 정보를 세밀하게 분석 하라, 단 관심에 머물지 않고 실제로 돈을 지불할 의사가 있는 고객을 대상으로 해 야 한다. / 최종사용자 프로 파일, 인터뷰 등을 통해 수집한 시장조사 자료도 반드시 침고, 정확히 분석하고 신중하게 선택하는 것도 중요하지만 무엇보다 일단 시작해야 한다.

2) 팩트 시트: 자료 수집과 정리가 끝나면 페르소나에 관한 팩트 시트(업계 동향, 화제가 되는 사실을 정리한 참고자료) 를 작성해야 한다. 여기에 사진이나. 그림도 넣고 인적 사항과 직업 정보를 기록하라. 최대한 구체적으로 기록하고 정확하게 적자. / 가장 중요한 정보는 페르소나 구매 기준 우선순위 이다.

3) 페르소나를 직접 만나는 단계로 넘어 간다. 가능한 많은 특징을 끄집어 낼 수 있도록 대화 내용에 제약을 두거나 한 번으로 끝내

지 말자, 그리고 나서 멤버들과 공유하자. 이때 고객이 직접 말한 내용 이외에 다양한 특징을 기록하는 것도 좋다. 사소한 정보가 많

은 것을 이해하는 데 도움을 준다.

(14)

페르소나

◆ 페르소나 (Persona)

사용자 모델링이란, 자신의 목적을 보다 효과적으로 수행할 목적으로 사용자의 독특한 행동들을 파악해 나가는 과정이다. 즉, 사용자 분석이 사용자의 니즈를 전반적으로 조사하는 것이라면 사용자 모델링은 그 추려진 사용자 니즈를 서비스로 구현하고 구체화시키는 과정이다.

사용자 모델링에서 페르소나는 주로 페르소나 기법을 의미하는데 어떤 제품 혹은 서비스를 사용할 만한 목표 인구 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형들을 대 표하는 가상의 인물을 구체화하는 것을 말한다. 즉, 사용자 분석을 통해 얻은 사용자 집단의 특징들을 이용해 페르소나는 디자인 방향을 결정하기 위해 공감 할 수 있고 실제 자료로 이용되며, 프로젝트 아이디어(사용자 욕구, 기술, 동기, 타깃, 시장)를 도출하고, 각기 다른 사용자의 패턴을 대표할 수 있는 사용자 프 로필을 생성하는 것이다. 페르소나는 어떤 제품이나 혹은 서비스를 개발하기 위해 시장과 환경, 그리고 사용자를 이해하기 위해 사용되는데 어떤 특정한 상황 과 환경 속에서 어떤 전형적인 인물이 어떻게 행동할 것인가에 대한 예측을 위해 실제 사용자 자료를 바탕으로 개인의 개성을 부여해 만들어진다.

페르소나는 가상의 인물을 묘사하고 그 인물의 배경과 환경 등을 설명하는 문서로 꾸며지는데 가상의 이름, 목표, 평소에 느끼는 불편, 그 인물이 가지는 니 즈 등으로 구성된다. 소프트웨어 개발, 가전제품 개발, 인터랙션 디자인 개발 등의 분야에서 사용자 연구의 한 방법과 마케팅 전략 수립을 위한 자료로 많이 이용되고 있다.

(15)

페르소나 기법은 사용성 컨설턴트인 앨런 쿠퍼 (Alan Cooper)에 의해 그 개념이 처음 도입되었다.

페르소나의 창안자이자 아버지로 불리우는 그는 1983년경 개발 지원 프로그램 개발 프로젝트에서 프로젝트 관리 업무를 맡은 캐시라는 여성과 함께 일하게 되었는데 이때 그는 캐시의 역할과 행동을 모방하여 인터랙션 디자인 개발 과정에서 의사결정 부분에 응용하였고 이는 좋은 결과를 가져왔다. 그는 이후 ‘루 비’라는 비주얼 프로그래밍 언어 개발에서 IT담당 관리자를 모델로 한 가상의 인물을 만들어 사용하였고 이는 이후 페르소나의 개념 정립에 초석이 되었다.

쿠퍼는 1988년 그의 저서 ‘정신병원에서 뛰쳐나 온 디자인’에서 이 페르소나의 개념을 소개하였고 90년대 들어 그 독특한 효과에 힘입어 소프트웨어 개발과 인터랙션 디자인 분야에서 점차적으로 인기를 얻게 되었다. 2000년대에 들어 사용자 중심 디자인, 서비스 디자인에서 주요한 사용자 조사 방법론으로 사용 되고 있으며, 최근에는 마케팅등의 분야에서도 응용되고 있다.

페르소나

◆ 페르소나 (Persona)

(16)

페르소나는 최종 사용자들을 이해하는데 있어서 복잡한 데이터와 통계 자료, 설문 결과들로 이해하는 것이 아니라 실제로 존재하는 하나의 인격체로써 인지하 게 됨으로써 인지적으로 보다 가깝게 사용자들을 이해하고 그들이 필요로 하는 것에 대해 보다 쉽게 접근하고 추정할 수 있게 된다.

이러한 추정은 브레 인 스토밍과 사용 케이스의 분석, 기능 정의 등의 개발 과정에서 다양하게 응용될 수 있으며 마케팅, 디자인, 제품 판매 등 조직의 다양한 구 성원 간에 사용자 이해를 돕는 유용한 상호 커뮤니케이션의 도구로 활용될 수 있다.

1) 팀 멤버간에 다양한 사용자 그룹에 대한 이해를 공유할 수 있다.

사용자그룹에 대한 연구조사 데이터는 적절한 맥락으로 조합되어 일관된 스토리를 통해 이해되고 기억된다.

2) 제시된 해결 방안이 특정 사용자 페르소나의 요구를 얼마나 잘 충족시키는지에 대해 평가하고 또한 해결 방안에 대한 가이드를 제시하는 역할을 할 수 있다.

3) 인구 통계학적 분류를 통해 만들어진 인간적인 실체를 가진 페르소나를 제시하는 것은 사용자를 위한 기능 개발에 더욱 집중할 수 있도록 도와 줄 수 있다.

페르소나기법의 장점

◆ 페르소나 (Persona)

(17)

첫번째는사용자인터뷰와 설문을포함하는연구조사단계이며

두번째로 페르소나 세분화 단계, 그리고 마지막으로 실체화 단계를 거쳐 페르소나가 만들어지게 된다.

먼저 연구 조사 단계에서는 사용자의 목표, 태도, 행동을 조사하기 위해 1대1 인터뷰와 현장조사, 사용성 테스트 등을 실행하게 된다.

인터뷰 시에는 유연성을 확보하기 위해 설문지의 사용보다는 주제의 체크리스트를 만들어 사용하는 것이 권장된다.

다음으로 페르소나 세분화 단계에서는 이전 단계에서 얻어진 데이터를 바탕으로 사용자 분류를 실행하게 된다.

이 때 나이와 성별 등 인구통계학적 분류보다는 그들의 목표와 행동에 따라 분류하는 것이 좋다. 세분화의 항목들로는 다음과 같은 점을 고려해야 한다.

페르소나작성의 과정

◆ 페르소나 (Persona)

세분화의 항목들로는 다음과 같은 점을 고려해야 한다. - 각 분류는 사용자조사 결과의 핵심적인 차이 를 설명할 수 있는가?

- 분류된 집단은 다른 집단과 충분한 차이점을 가지고 있는가?

- 분류된 개인 혹은 집단이 실제의 사람이라고 느껴지는가?

(18)

페르소나작성의 과정

◆ 페르소나 (Persona)

세분화의 항목들로는 다음과 같은 점을 고려해야 한다.

1) 개략적인 성격형성 : 페르소나의 성격, 생활환경, 일과 가족에 대해 간략히 묘사한다.

2) 일상생활: 페르소나의 전형적인 일상생활을 묘사한다.

3) 직업과 주 업무 : 페르소나의 직업을 설정하고 주로 수행하는 업무를 설정한다.

4) 취미와 여가생활 : 페르소나의 취미, 즐기는 스포츠 등 여가생활에 관한 부분을 묘사한다.

5) 인생관 : 페르소나가 그의 인생에 대해 어떤 가치관을 가지고 있으며 인생목표는 무엇인지 생각한다.

6) 컴퓨터 사용 능력 : 페르소나의 컴퓨터 숙련도와 프로그램 사용에 대한 적응도, 선호도를 고려한다.

7) 시장 크기와 영향 : 페르소나가 사용하게 될 제품에 대한 시장 크기 와 거기에 미치는 영향을 생각한다.

8) 인구통계학적 분류 및 특성 파악 : 페르소나가 속해있는 집단의 인구통계학적 특성은 어떤 것인지에 대해 조사한다.

9) 기술적 숙련도 :페르소나의 전자 기기에 대한 기술적 숙련도를 설정한다.

10) 신기술 적응력 :신기술을 받아들이는데 대한 태도를 묘사한다. 얼리어답터(Early-adopter), 트렌드세터(Trend-setter) 또는 신기술 공포증 등 페르소나의 테크놀로지에 대한 태도를 설정한다.

(19)

고객분류(Segmentation) 페르소나 (Persona)

리서치

정량데이터

설문을 통한 인구통계학 또는 심리학 데이터 기존 구매기록을 통한 구매행동

정성데이터 (1:1 심층면접과 관찰조사) 사용자의 태도와 목적, 행동, 선호도에 대한

풍부한 이야기

사용자의 환경과 물건에 대한 이미지, 오디오, 비디오 데이터

적용분야

고객의 가치 규명 고객의 현재 행동

고객에게 접근할 수 있는 채널 규명

사용자 의사 결정의 과정과 이유 의사결정의 정황(Context)

잠재된 니즈와 소망, 목표

세그멘테이션과 페르소나 비교

◆ 페르소나 (Persona)

(20)

● Critical Characteristics에 따라 사용자의 behavior pattern을 매핑하고, 이로부터 persona를 창조하기 위한 전형적(archetypal)인 Major behavior pattern를 얻음.

Persona Mapping

◆ 페르소나 (Persona)

(21)

● Critical Characteristics에 따라 사용자의 behavior pattern을 매핑하고, 이로부터 persona를 창조하기 위한 전형적(archetypal)인 Major behavior pattern를 얻음.

Persona Mapping

◆ 페르소나 (Persona)

(22)