Ⅰ. 서 론
국내 프랜차이즈 시스템에서 가맹본사와 가맹점 간 갈등이 빈번히 발생하고 있다
.
그 발생원인은 서 로의 기대가 불일치한 것이 그 주요요인이라 할 수 있다.
가맹본사와 가맹점간의 불일치는 거래쌍방 간 의사소통이 원활하지 못하다는데서 비롯된다.
의사소통의 내용,
즉 영향전략을 본사가 가맹점에 게 어떻게 사용하느냐에 따라 갈등 수준이 결정될수 있다
.
가맹본사가 힘의 우위를 이용하여 자신의 이익을 얻기 위해 강압적인 의사소통방식을 사용한 다면 가맹본사와 가맹점의 갈등은 심화될 것이다.
한편,
가맹본사와 가맹점간 거래관계에서 발생하는 불일치는 언어적 측면인 의사소통이외에도 가맹본 사의 행동적 측면인 불공정한 행동을 통해서도 비롯 될 수 있다.
프랜차이즈 계약과 관련하여 전문성을 갖고 있는 힘의 우위의 상황에서,
가맹본사가 가맹 점에게 불리한 계약항목을 포함시켜 가맹점과 불공* 경성대학교 상경대학 경영학과 부교수(msung@ks.ac.kr)
프랜차이즈 시스템 하에서 공정성 차원과 상호주의적 호의를 통한 갈등관리전략
성민
*
2)
국문요약
국내 프랜차이즈 시스템에서 가맹본사와 가맹점간 불일치로 인한 갈등이 빈번히 발생하고 있다. 이러한 갈등은 가맹본사의 언어적 측면인 의사소통의 내용(영향전략)의 오용과 행동적 측면인 불공정한 행동을 통 해서도 비롯될 수 있다. 유통경로 연구 분야에서 기존 연구들은 갈등의 선행요인들로써
‘의사소통의 내용
(영향전략)’과 ‘관계의 질’을 고려하여 그 영향력을 실증하였다. 그러나 갈등에 대한 공정성의 영향력을 실
증한 연구들을 찾아보기 힘들다. 이에 본 연구는 프랜차이즈 가맹본사와 가맹점간 갈등을 해소하기 위한 공 정성 차원과 호의의 역할을 실증하였다. 본 연구의 가설들을 검증하기 위해, 109개의 국내 외식 프랜차이즈 가맹본사들과 거래하고 있는
210곳의 가맹점으로부터 표본을 수집하였다. 109개 프랜차이즈 시스템 각각
의 가맹점 수에 따라 표본을 추출하는 할당표본추출법에 의해 조사 대상을 선발하여 설문조사를 하였다. 공 분산기반 구조방정식 모형분석을 통해 가설을 검증한 결과, 갈등을 감소시키는 상호주의적 호의의 영향력 이 나타났다. 그리고 상호주의적 호의를 증가시키는 절차적 공정성의 영향력은 나타났으나 분배적 공정성 의 영향력은 나타나지 않았다. 마지막으로, 본 연구의 이론적 의의와 실무적 공헌점이 논의되었으며, 연구의 한계와 향후 연구방향이 제시되었다.│주제어│절차적 공정성, 분배적 공정성, 상호주의적 호의, 갈등, 프랜차이즈 시스템
정한 계약을 맺고 그에 따라 행동하여 가맹점과의 분쟁이 초래되는 경우가 빈번히 발생하고 있다
.
한편
,
유통경로 연구 분야에서 갈등에 대한 실증 연구들은 다수의 학자들에 의해서 이루어져왔다(Anderson and Narus, 1990; Anderson and Weitz, 1992;
Frazier, Gill, and Kale, 1989; Frazier and Rody, 1991;
Gundlach and Cadotte, 1994; Jap and Ganesan, 2000;
Kaufmann and Stern, 1988; Morgan and Hunt, 1994;
Samaha, Palmatier, and Dant, 2011;
성민, 2012).
그간 의 기존 연구들은 갈등의 선행요인들로써‘
의사소 통의 내용(
영향전략)’
과‘
관계의 질’
을 고려하여 그 영향력을 실증하였다.
영향전략 요인 측면에서,
기 존 연구들은 강압적 영향전략은 갈등을 심화시키 고,
비강압적 영향전략은 갈등을 감소시킨다는 것 을 실증하였다(Frazier et al., 1989; Frazier and Rody, 1991).
한편,
관계의 질 요인 측면에서,
기존 연구들 은 신뢰와 결속이 갈등을 감소시킨다는 것이 실증하 였다(Anderson and Narus, 1990; Jap and Ganesan, 2000; Morgan and Hunt, 1994).
그러나 프랜차이즈 가 맹본사와 가맹점간의 갈등 실례에서처럼,
거래일방 의 공정성이라는 행동이 거래쌍방의 갈등에 미치는 영향을 실증한 연구들을 찾아보기 힘들다.
이에 본 연구는 갈등의 전략적 관리를 위해 프랜 차이즈 가맹본사가 공정성 관리를 어떻게 해야 할지 에 대한 가이드라인을 제시하는 것을 주목적으로 하 여 가맹본사의 공정성이 갈등에 미치는 영향력을 실 증하고자 한다
.
특히,
갈등을 전략적으로 관리해야 하는 이유는 갈등은 다양한 거래 위험의 원천이기 때문이다.
갈등은 거래상대방에게 손실을 끼칠 수 있는 계산된 행동을 유발할 수 있고,
관계상의 만족 과 결속을 저해하며,
상호간 신뢰를 감소시키기 쉽 다(Anderson and Narus, 1990; Dwyer, Schurr, and Oh, 1987; Frazier et al., 1989; John 1984; Mohr, Fisher, and
Nevin, 1996).
갈등은 또한 거래쌍방간의 거래에서발생하는 문제를 유연하게 대처하는 상호유연성을 낮추기도 한다
(Samaha et al., 2011).
프랜차이즈처럼 상호의존적인 관계적 유통경로에서도 갈등은 내재혹은 현시화될 수 있다
(Dwyer et al., 1987).
심지어,
갈등이 잘 해결되지 않아 생기는 적개심과 비통함은 관계 종결로 이어질 수 있다(Morgan and Hunt, 1994).
그러므로 이러한 갈등을 통제하기 위한 전략적 관리 방식을 모색하는 것은 의미가 있을 수 있다
.
이러한 갈등을 해소하기 위한 방안으로
,
본 연구 에서는 가맹본사의‘
공정성(fairness)’
과 가맹점의‘
호의(benevolence)’
를 핵심변수로써 제시하였다.
공정성은 관계의 질에 상당한 영향을 미친다(Kumar, Scheer, and Steenkamp, 1995; Samaha et al.,
2011).
불공정은“
관계의 독”
으로 작용함으로써 유통경로 관계를 직접적으로 훼손하기 때문이다
(Samaha et al., 2011).
한편,
본 연구는 가맹본사의 관 계적 행동인‘
공정성’
에 대한 반응으로 가맹점의 관 계적 행동인 호의를 도입한다.
호의는 한 당사자(
예:
가맹점)
가 상대방(
예:
가맹본사)
의 복리를 향상시키 는 데 도움이 되는 행동으로 간주되기 때문에(Lee, Sirgy, Brown, and Bird, 2004),
경로갈등의 해결에 도 움이 될 수 있는 요소로 고려될 필요가 있다.
본 연구는 앞서 제기한 연구목적들을 달성하기 위하여 프랜차이즈 가맹본사와 거래하는 가맹점을 대상으로 다음과 같은 내용들을 연구하였다
.
첫째,
프랜차이즈 가맹본사의 관계적 행동과 그에 대한 가 맹점의 반응인 가맹점의 관계적 행동 간의 영향관계 를 살펴하기 위하여,
가맹본사의 공정성 차원들인 절차적 공정성과 분배적 공정성이 가맹점의 호의 차 원인 상호주의적 호의에 미치는 영향력을 실증하였 다.
둘째,
가맹점의 관계적 행동과 가맹본사와 가맹 점간 관계의 질 간의 영향관계를 살펴보기 위하여,
가맹점의 상호주의적 호의가 가맹본사와 가맹점간 갈등에 미치는 영향력을 실증하였다.
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정
본 연구는 공정성 차원이 호의에 미치는 영향관
계와 호의가 갈등에 미치는 영향관계에 대한 가설들 을 설정하였다
.
이와 관련된 이론적 배경과 함께 연 구 가설들에 관한 논리적 근거를 제시하고자 한다.
1. 공정성 차원과 호의
본 연구에서는 가맹본사의 관계적 행동에 대한 변수로써
‘
공정성’
을 도입하였다.
공정성은 절차적 공정성과 분배적 공정성으로 구분될 수 있다(Kumar
et al., 1995).
절차적 공정성은 거래쌍방의 상호작용및 협력 과정에서 공정성이 인식되는 정도를 말한다
(Johnson and Moran, 2018; Lind and Tyler, 1988;
Thibaut and Walker, 1975).
유통연구 분야에서,
절차 적 공정성은 거래 관련 절차와 과정에 대해 공급업 체가 공정하다고 유통업체가 인식하는 정도로 정의 된다(Kumar et al., 1995).
즉,
프랜차이즈 가맹본사와 가맹점의 거래관계에서 시스템 운영의 절차나 기준 이 공정하다면 프랜차이즈 가맹본사의 절차적 공정 성 수준이 높다고 볼 수 있다.
한편
,
분배적 공정성은 유통업체(
예:
프랜차이즈 가맹점)
가 공급업체(
예:
프랜차이즈 가맹본사)
와의 관계에서 얻은 이익 및 기타 성과에 대해 공정하다 고 인식하는 정도이다(Kumar et al., 1995).
어떤 기업 이 거래상대방의 공헌(
투입)
에 상응하여 거래상대 방에게 보상을 한다면,
그 기업은 분배적 공정성이 존재한다고 말할 수 있다(Frazier, 1983).
본 연구에서는 가맹점의 관계적 행동으로
‘
호의’
를 도입하였다.
호의는 상대방의 복리를 향상시키 는 일방의 행동으로 정의된다(Lee et al., 2004).
호의 는 동기에 따라‘
상호주의적 호의’
와‘
이타적 호의’
로 구분된다(Lee et al., 2004).
상호주의적 호의는 상 호 이익에 대한 기대에 의해 동기가 부여될 때 거래 상대방을 돕는 기업의 행동을 의미한다(Doney and Cannon, 1997; Johnson, Cullen, Sakano, and Takenouchi, 1996).
반면,
이타적 호의는 기업이 미래 의 이익을 기대하지 않고 거래상대방의 복리를 향상 시키려는 동기로써 거래상대방을 돕는 것을 말한다(Lee et al., 2004).
그런데 본 연구에서는 상호주의적 호의만을 가맹점의 관계적 행동으로 간주한다.
본 연구의 연구단위인 프랜차이즈 가맹본사와 가맹점 의 관계는 프랜차이즈 계약을 통해 통합한 수직적 유통경로시스템이다.
계약범위 내에서 공정성 수준 이 결정되는 시스템이기 때문에,
미래의 이익을 기 대하지 않고 계약이상으로 프랜차이즈 가맹본사를 돕는 것과 관련된 가맹점의 이타적인 호의에 이러한 공정성이 긍정적인 영향을 미친다는 것은 비현실적 이라고 할 수 있다.
절차상의 불공정은 부정적인 감정을 유발할 수 있다
.
예를 들어,
거래상대방이 분쟁 해결 절차가 불 공정하다고 인식되면 더 높은 수준의 적대감이 나타 날 수 있다(Kaufmann and Stern, 1988).
반대로,
공정 한 절차는 공정한 대우에 대한 기대감을 높여 상대 방에 대한 애착을 갖게 한다(Konovsky and
Cropanzano, 1991).
그러므로 절차적 공정성으로 인한 상대방의 긍정적인 감정은 상대방의 호의적인 행 동을 유발할 수 있다
.
프랜차이즈 시스템의 운영 절 차가 공정한 경우,
프랜차이즈 가맹점은 가맹본사 와 거래관계를 통해 상호 이익을 기대하게 되기 때 문에 가맹본사에 대해 호의적으로 행동할 것이다.
한편
,
프랜차이즈 가맹본사와의 관계에 따른 성 과가 공정하다고 판단되면,
가맹점은 경제적으로 만족하게 된다.
일단 한 일방(
예:
가맹점)
이 다른 일 방(
예:
가맹본사)
과의 관계에 경제적으로 만족하면,
한 일방은 관계에 더 많은 자원을 투입하고 협력적 조치를 취하며 상호 이익이 되는 목표를 활성화할 가능성이 있다(Organ, 1990).
가맹점이 가맹본사를 위해 이처럼 호의적인 행동을 하는 것은 가맹점이 현재와 같은 결과를 미래에도 얻을 수 있을 것이라 는 기대 때문이다.
가설
1.
프랜차이즈 가맹본사의 절차적 공정성은 가맹점의 상호주의적 호의에 정(+)
의 영 향을 미칠 것이다.
가설
2.
프랜차이즈 가맹본사의 분배적 공정성은 가맹점의 상호주의적 호의에 정(+)
의 영 향을 미칠 것이다.
2. 호의와 갈등
긴밀한 조직간 관계에서 피할 수 없는 요소인 갈 등은 비즈니스 활동에서 만연하다
(Anderson and Narus 1990; Dwyer et al., 1987; Hibbard, Kumar, and
Stern, 2001).
일반적으로,
갈등은 일방의 이익이나목표가 다른 일방에 의해 방해되거나 부정적인 영향 을 받고 있다고 인식할 때 발생한다
(Jap and Ganesan,
2000).
프랜차이즈 시스템처럼 거래쌍방의 상호 의존 수준이 높을 경우
,
각 당사자의 목표 달성에 대한 방해가 증가함에 따라 잠재적 갈등이 증가한다(Gundlach and Cadotte, 1994).
쌍방의 결속이 구축되 기 이전에 거래에서 발생하는 근본적인 문제(
예:
양 립할 수 없는 목표,
비현실적인 요구)
를 해결해야 한 다.
이러한 문제가 지속되면 잠재적 갈등이 명시적 갈 등으로 연결되어 그 여파로 교환이 종결될 수도 있다.
갈등은 사회적 실체
(
예:
개인,
집단,
조직 등)
내 또 는 사이의 의견불일치로 나타나는 상호작용적 과정 이며,
쌍방 간에 인식된 긴장상태라고 정의될 수 있 다(Dwyer et al., 1987; Rahim 2002).
의견불일치로 인 해서 발생되는 갈등은 의견불일치의 빈도,
강도,
그 리고 기간에 의해서 결정된다(Anderson and Narus, 1990; Frazier, 1983; Gaski, 1984).
갈등의 기능에 따라 순기능적 갈등과 역기능적 갈등으로 구분될 수 있다
. Dwyer et al.(1987)
은 순기 능적 갈등은 쌍방 간의 보다 빈번하고 효과적인 의 사소통과 불만을 표현할 창구 마련,
과거 행동에 대 한 비판적 검토,
보다 공평한 시스템 자원 분배,
관계 에서 보다 균형 잡힌 영향력의 분배,
그리고 갈등 해 결 방식의 표준화를 유도한다고 주장하였다.
반면,
그들은 역기능적 갈등은 적대감,
비통,
폭력,
고립주 의 등을 발생시킨다고 주장하였다.
결국,
거래쌍방 의 협조적 관계가 저해되고,
신뢰가 약화되어 정보공유가 이루어지지 않고 왜곡될 수 있다
.
일부 연구 들은 긍정적 혹은 순기능적 갈등의 혜택을 주장하지 만,
대부분의 연구들은 갈등을 감소시키거나 해결 하는 것을 권고한다(Rahim, 2002).
다시 말해서,
어 느 정도의 갈등은 특히 당사자들이 서로를 신뢰하고 의사소통하는 경우 순기능적일 수 있다(Anderson
and Narus, 1990).
그러나 해결되지 않거나 통제되지않으면 갈등은 점차적으로 역기능적 관계로 이어진 다
.
파트너들이 서로 합의된 결정을 내리는 데 어려 움을 겪기 때문에 갈등은 쌍방의 관계에 악영향을 미친다.
일방의 상호주의적 호의는 상대방으로 하여금 상 호 이익에 대한 분명한 기대를 갖게 하기 때문에
,
상 대방도 이에 답례하여 관계에 협력할 가능성이 높다(Lee et al., 2004).
이러한 협력을 통해 상호 이익을 달 성할 수 있으므로(Anderson and Narus, 1990; Sibley and Michie, 1982),
협력은 활동을 효과적으로 조정할 수 있고 갈등 해결에 도움이 될 수 있다.
다시 말해서,
가맹점이 상호이익을 위해 가맹본사를 돕게 되면,
가 맹본사와의 협력 수준이 높아짐에 따라 불일치를 회 피하려고 노력함으로써 갈등이 감소될 수 있다.
가설
3.
프랜차이즈 가맹점의 상호주의적 호의는 가맹본사와 가맹점 간의 갈등에 부(-)
의 영향을 미칠 것이다.
Ⅲ. 연구방법
1. 표본 및 자료 수집
본 연구의 가설들을 검증하기 위해 외식 프랜차 이즈 가맹점을 구매자로
,
가맹점에 식자재를 공급 하는 프랜차이즈 가맹본사를 공급자로 하여 가맹점 을 조사 대상으로 선정하였다.
외식 프랜차이즈 가 맹점을 조사 대상으로 정한 이유는 국내 전체 가맹 점 중에서 외식 프랜차이즈 가맹점이 차지하는 비중이
50%
에 이를 정도로 매우 높아(
공정거래위원회,
2019),
국내 프랜차이즈 시스템에 대해 외식 프랜차이즈 시스템이 대표성을 가지고 있다고 여겨지기 때 문이다
.
본 조사의 모집단에 포함된 가맹점들은 그 수가
총
43,262
개이며,
국내 외식프랜차이즈 시스템의 주요
109
개 프랜차이즈 가맹본사에 소속되어있다.
공 정거래위원회에서 제공되는 프랜차이즈 현황자료(
프랜차이즈 시스템의 가맹점 수)
를 기준으로109
개 프랜차이즈 시스템 각각의 가맹점 수에 따라 표본을 추출하는 할당표본추출법을 통하여 표본을 선정하 였다.
마케팅조사 업체의 도움을 받아 설문지를 배 포하고 회수하였다.
마케팅조사 업체의 직원은 프 랜차이즈 가맹점주에게 전화를 걸어 조사면접관이 설문 조사를 위해 가맹점을 방문할 수 있는지 여부 를 물었다.
마케팅조사 업체 직원과 조사면접관은 응답률을 높이기 위하여 학술연구용 설문조사이며 응답자의 익명성을 보장한다고 설명하였으며,
설문 참여의 대가로 응답자에게1
만원을 지급하였다.
마 케팅조사 업체는43,262
곳의 가맹점들 중에서927
곳에게 연락하였다.
설문조사 요구에 응답한210
곳 의 가맹점들을 대상으로 대면면접을 실시하였으며,
작성한 설문지는 모두 분석에 활용되었다.
결국,
최 종 응답률은22.7%
이였다.
2. 변수의 측정
본 연구는 연구변수 각각을 측정하기 위하여 복 수의 문항들을 사용하였다
.
모든 측정문항들은 리 커드5
점 척도를 사용하였는데, 1
점은“
전혀 그렇지 않다”
이고5
점은“
매우 그렇다”
이다.
설문조사를 위 해 개발된 측정문항들은 기존 연구들의 측정문항들 을 바탕으로 작성되었으며 본 연구의 목적에 부합하 게 수정되었다.
프랜차이즈 가맹본사의 절차적 공정성은 가맹본
사가 가맹점에게 영향을 주는 정책상의 변화에 대해 타당한 이유를 설명하는 정도
,
가맹본사가 가맹점 과의 상호적인 의사소통을 증진시키려고 노력하는 정도,
가맹본사가 가맹점이 처한 상황을 알려고 노 력하는 정도.
가맹본사가 가맹점을 대할 때 공손하 고 매너가 좋은 정도 등Kumar et al.(1995)
의 연구에 서 사용되었던4
개 문항을 연구배경에 맞게 수정하 여 측정하였다.
프랜차이즈 가맹본사의 분배적 공정성은 가맹점 의 투자와 노력에 비해 얻어진 결과가 공정한 정도
,
가맹본사로부터 가맹점에게 할당된 책임이 공정한 정도,
가맹점을 통하여 가맹본사가 얻은 수익을 생 각할 때 가맹점이 얻은 결과가 공정한 정도,
가맹본 사의 마케팅 노력에 가맹점이 기여한 정도를 볼 때,
가맹점이 얻은 결과는 공정한 정도 등Kumar et
al.(1995)
의 연구에서 사용되었던4
개 문항을 연구배경에 맞게 수정하여 측정하였다
.
프랜차이즈 가맹점의 상호주의적 호의는 가맹본 사와 가맹점 모두에게 이익이 되기 때문에 가맹점이 가맹본사를 돕는 정도
,
장기적인 관계가 가맹본사 와 가맹점 모두에게 경제적으로 이익이 될 것이라고 믿기 때문에,
가맹점이 가맹본사에게 도움을 주는 정도,
가맹점이 상호이익 때문에 가맹본사를 돕는 정도 등Lee et al.(2004)
의 연구에서 사용되었던3
개 문항을 연구배경에 맞게 수정하여 측정하였다.
프랜차이즈 가맹본사와 가맹점 간 갈등은 가맹본 사의 정책들이 가맹점의 이익을 감소시키는 정도
,
가맹본사가 가맹점의 사업을 어렵게 만드는 정도,
가맹본사의 정책들이 가맹점의 영업을 어렵게 하는 정도,
가맹본사와 거래가 가맹점에게 이익이 되는 정도(r), 1)
가맹본사가 가맹점의 사업수행에 도움을 제공하는 정도(r)
등Gaski
와Nevin(1985)
의 연구에 서 사용되었던5
개 문항을 연구배경에 맞게 수정하 여 측정하였다.
수정된 측정문항들의 요인적재값과t
값들이<Table 2>
에 나타나 있다.
1) (r)=reverse-scored items
Ⅳ. 실증분석
1. 응답자의 통계적 특성
회수된 설문지를 통하여 분석된 조사대상의 통계 적 특성은 다음
<Table 1>
과 같다.
전체표본에서 프 랜차이즈 가맹본사에 소속되어 가맹점이 영업한 기 간(
평균5.56
년)
은1
년에서5
년 미만이52.4%
로 가장 많이 나타났다.
가맹점의 월평균 매출액(
평균2,115.20
만원)
은1
천만 원에서2
천만 원 미만이34.3%
로 가장 많이 나타났다.
한편,
가맹점의 종업원 수
(
평균2.80
명)
는3
명 미만이58.1%
로 가장 많이 나타났으며,
가맹점의 매장규모(
평균20.03
평)
는10
평에서20
평 미만이39.5%
로 가장 많이 나타났다.
2. 구조방정식 모형의 분석결과 (1) 측정모형분석
동일한 응답자가 독립변수와 종속변수의 측정문 항을 제공하기 때문에
(Podsakoff et al., 2003),
본 연구 의 데이터에는 공통방법편의(common method bias)
의 위험이 있다
.
공통방법분산(common method
variance)
을 진단하기 위해Harman
의 단일요인검증(single-factor test)
이 사용되었다.
최근 일부 연구자들은
Harman
의 단일요인검증을 실행하였는데(cf.,
Iverson and Maguire, 2000; Mooi and Ghosh, 2010),
그 들은 하나의 요인이 데이터의 모든 분산을 설명할 수 있다는 가설에 대한 보다 정교한 검증으로써 확 인적 요인분석을 사용하였다(Podsakoff et al., 2003).
확인적 요인분석을 실행한 결과
,
모형적합도가 수 용 가능한 수준에 미치지 못하였다(χ 2 = 663.652, df=65, χ 2 /df=10.210, RMR=0.102, GFI=0.640, IFI=0.525, CFI=0.520, RMSEA=0.210).
이는 관측된 분산이 단일 요인에 의해서 설명될 수 없음에 따라 공통방법분산이 없음을 의미한다.
측정모형
(measurement model)
을 통하여 신뢰성과 타당성이 평가되었다
.
우선, <Table 2>
에 제시된 것처럼Cronbach’s α
계수와 합성신뢰도(Composite
Reliability)
를 이용하여 연구변수들의 신뢰성을 평가하였다
(Anderson and Gerbing, 1988; Bagozzi and Yi, 1988).
그 결과 모든 변수들의Cronbach’s α
계수와Characteristics Frequency % Sum/Average
Franchisee Operating Period
(Year)
1-Under 5 110 52.4
210 (100.0%) Average 5.56
5-Under 10 59 28.1
Over 10 41 19.5
Monthly Sales (100 Million Won)
Under 10 47 22.4
210 (100.0%) Average 211.52
10-Under 20 72 34.3
20-Under 30 37 17.6
Over 30 54 25.7
Number of Employees
Under 3 122 58.1
210 (100.0%) Average 2.80
3-Under 6 68 32.4
6-Under 9 13 6.2
Over 9 7 3.3
Store Size (Pyeong)
Under 10 40 19.0
210 (100.0%) Average 20.03
10-Under 20 83 39.5
20-Under 30 50 23.8
Over 30 37 17.6
<Table 1> Respondents Characteristics(N=210)
합성신뢰도가
0.792
에서0.856
의 범위까지 분포함 에 따라 수용 가능한 신뢰도를 나타내는0.7
을 초과 하였다(Hair et al., 2010; Nunnally, 1978).
이로 인해,
각 변수에 포함되어있는 문항들 간 내적 일관성이 있어 변수들의 신뢰성이 있다고 할 수 있다(<Table 2>
참조).
수렴타당성과 판별타당성을 평가하기 위하여 본 연구에서는 확인적 요인분석을 사용하였다
.
잠재변 수에 대한 각 측정항목의 요인적재치가 통계적으로 유의할 때 수렴 타당성이 있다고 볼 수 있다(Dunn et al., 1994).
분석 결과,
모든 요인적재치들에 대한t
값이
11.045
에서15.561
의 범위까지 분포함으로써 통계적으로 유의하였다
(p<0.01) (<Table 2>
참조).
게다 가 모든 변수들의 합성 신뢰도가0.70
이상이고,
평균 분산추출값(AVE)
도0.50
이상인데,
이러한 결과 또 한 본 연구변수들이 수렴 타당성을 있음을 보여준다(Hair et al., 2010).
본 연구에서는 판별타당성을 평가하기 위하여 평 균분산추출값이 변수들 간 상관계수의 제곱값
(Ф 2 )
보다 큰 수치인지를 검토하였다(Fornell and Larcker,
1981). <Table 3>
에서 알 수 있듯이 평균분산추출값 의 제곱근보다 변수들 간 상관계수값이 작기 때문에 판별타당성이 있다고 할 수 있다.
결국,
본 연구의 변 수들은 신뢰성,
수렴타당성,
그리고 판별타당성이 확보되었다고 할 수 있다.
신뢰성과 타당성 수준의 향상시키기 위하여 제외된 문항들은 프랜차이즈 가 맹본사의 절차적 공정성에서‘
가맹본사가 가맹점을 대할 때 공손하고 매너가 좋은 정도’,
프랜차이즈 가 맹본사의 분배적 공정성에서‘
가맹본사로부터 가맹 점에게 할당된 책임이 공정한 정도’,
그리고 프랜차 이즈 가맹본사와 가맹점 간 갈등에서‘
가맹본사가 가맹점의 사업수행에 도움을 제공하는 정도(r)’
이다.
(2) 구조모형분석
본 연구에서는
AMOS
를 사용하여 공분산기반 구조 방정식 모형분석(covariance-based structural equation
modeling; CB-SEM)
을 사용하여 연구 가설들을 검증하였다
. <Table 4>
는 가설검증에 대한 결과이며,
모 형적합도에 대한 결과는 모형이 데이터를 잘 적합시Construct Number of Items
(Items Deleted)
Factor
Loadings t-Value Cronbach’s Alpha
Composite
Reliability AVE
Procedural Fairness 4(1)
0.726 11.208
0.792 0.798 0.569
0.816 13.069 0.717 11.045
Distributive Fairness 4(1)
0.834 13.847
0.848 0.847 0.649
0.767 12.339 0.815 13.416
Mutualistic Benevolence 3(0)
0.765 11.723
0.807 0.808 0.585
0.786 12.121 0.742 11.303
Conflict 5(1)
0.689 10.774
0.852 0.856 0.600
0.764 12.361 0.897 15.516 0.732 11.675
Fit statistics: chi-square with 132.304 df=59; χ 2 /df=2.242; RMR=0.029; GFI=0.910; IFI=0.942; CFI=0.941; RMSEA=0.077.
<Table 2> Reliability, AVE, and Confirmatory Factor Analysis
킨다는 것을 보여준다
(χ 2 =136.482, df=61, χ 2 /df=
2.237, RMR=0.037, GFI=0.908, IFI=0.940, CFI=0.940, RMSEA=0.077).
가설검증 결과는 다음과 같다
.
프랜차이즈 가맹 본사의 공정성 차원이 가맹점의 호의에 미치는 영향 에서,
절차 공정성은 상호주의적 호의에 정(+)
의 영 향을 미친 반면(H 1
채택, γ=0.447, t=3.162),
분배 공정 성은 상호주의적 호의에 영향을 미치지 못하였다(H 2
기각, γ=0.107, t=0.808).
그리고 가맹점의 호의가 거래쌍방 간 관계의 질에 미치는 영향에서,
가맹점 의 상호주의적 호의는 프랜차이즈 가맹본사와 가맹 점간의 갈등에 부(-)
의 영향을 미치는 것으로 나타났다
(H 3
채택, β=-0.329 t=-3.883).
Preacher
와Hayes(2004)
가 제안한 접근 방식을 통 하여,
상호주의적 호의의 매개효과를 검증하였으 며,
매개효과 검증 결과는<Table 5>
와 같다. Zhao et
al.(2010)
은 부트스트랩 신뢰구간에0
이 포함되지 않고 총 간접효과가 통계적으로 유의할 때 매개효과가 있다고 제안하였다
. <Table 5>
의 결과로부터 절차적 공정성과 갈등간의 관계에서 상호주의적 호의의 매 개효과는 존재하지만,
분배적 공정성과 갈등간의 관계에서 그 매개효과는 존재하지 않는다고 결론을 내릴 수 있다.
1 2 3 4
1 0.754
2 0.6 03 0.806
3 0.413 0.345 0.765
4 -0.247 -0.201 -0.286 0.774
Mean 3.517 3.275 3.675 2.574
Standard Deviation 0.702 0.715 0.587 0.693
1. Procedural Fairness 2. Distributive Fairness 3. Mutualistic Benevolence 4. Conflict
NOTE: Diagonal elements indicate the square root of average variance extracted(AVE).
a. Correlations greater than 0.12 (absolute value) are significant at the 0.05 level(n = 210).
<Table 3> Correlationsa and Descriptive Statistics
Structural Path Standardized Estimate t-Value Standard Error H 1 Procedural Fairness
→Mutualistic Benevolence 0.447 3.162 ** 0.130 H 2 Distributive Fairness
→Mutualistic Benevolence 0.107 0.808 0.116
H 3 Mutualistic Benevolence
→Conflict -0.329 -3.883 ** 0.084
Fit statistics: chi-square with 136.482 df=61; χ 2 /df=2.237; RMR=0.037; GFI=0.908; IFI=0.940; CFI=0.940; RMSEA=0.077.
* p < 0.05, ** p < 0.01
<Table 4> Results of Hypothesis Testing
Relationship 95% Confidence Interval Indirect Total Effect
p-Value
Lower Upper
Procedural Fairness
⇒Conflict -0.328 -0.038 -0.147 0.008
Distributive Fairness
⇒Conflict -0.152 0.063 -0.035 0.348
<Table 5> Mediating Effect Test Results of Mutualistic Benevolence
Ⅴ. 결 론
1. 연구결과의 요약
프랜차이즈 가맹본사와 가맹점의 교환관계에 초 점을 맞추어 가맹점을 대상으로 조사한 결과
,
가맹 본사의 절차적 공정성은 가맹점의 상호주의적 호의 에 영향을 미치는 것으로 나타났으나,
가맹본사의 분배적 공정성은 상호주의적 호의에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
한편,
가맹점의 상호주의적 호의는 가맹본사와 가맹점간의 갈등에 영향을 미치 는 것으로 나타났다.
구체적으로 그 연구결과들을 요약하면 다음과 같다.
프랜차이즈 가맹본사의 분배적 공정성이 가맹점 의 상호주의적 호의에 미치는 정
(+)
의 영향이 제안 되었지만,
분석결과는 그 효과를 뒷받침하지 못하 였다.
가설에서 제시한 바와 같이 정(+)
의 영향력은 나타났지만,
통계적 유의성은 다소 부족함을 보였 다.
이것은 분배적 공정성과 절차적 공정성의 속성 이 서로 다르기 때문일 수 있다.
분배적 공정성은 재 판매업체의 성과(
예:
가맹점의 성과)
를 기반으로 하 는 반면,
절차적 공정성은 공급업체의 행동(
예:
양자 간 의사소통 또는 예의와 같은 가맹본사의 행동)
과 관련이 있다(Kumar et al., 1995).
많은 요인이 분배 공 정성에 영향을 미치며,
일부는 공급업체의 통제 하 에 있고,
일부는 재판매업체의 통제 하에 있으며,
다 른 요인은 공급업체와 재판매업체 간의 관계밖에 있 을 수 있다(Kumar et al., 1995).
이는 분배적 공정성의 향상이 가맹본사의 노력뿐만 아니라 가맹점의 노력 이나 외부 환경(
예:
공정성을 추구하는 사회적,
법적 환경)
때문이라는 점을 가맹점주가 인식할 수 있음 을 의미한다.
결국,
상호주의적 호의와 같은 가맹점 의 관계적 행동을 이끌어내기에는 프랜차이즈 가맹 본사의 분배적 공정성의 한계가 존재할 수 있다.
한 편,
절차적 공정성은 주로 공급업체가 통제하는 요 소로 구성된다(Kumar et al., 1995).
그렇기 때문에 분 배적 공정성보다 상호주의적 호의에 강한 영향을 미칠 수 있다
.
결국,
프랜차이즈 가맹본사의 절차적 공 정성으로 인해 가맹점은 긍정적인 감정을 갖게 되고 가맹본사와의 거래관계를 통한 상호 이익에 대한 기 대로 인해 가맹본사에 대해 호의적인 행동을 보이는 것으로 사료된다.
한편
,
분석결과는 가맹점의 상호주의적 호의가 가맹본사와 가맹점간의 갈등 해결에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다.
이는 상호주의적 호의가 협력을 유도하여 관계의 갈등을 해결할 수 있다는 견해를 뒷받침한다(Lee et al., 2004; Sibley and Michie, 1982).
2. 연구의 의의 및 시사점
본 연구는 프랜차이즈 가맹본사와 가맹점간의 갈 등을 관리하기 위한 가맹본사의 관계관리 방식을 제 안하였다는 점에서 이론적 의의가 있다고 할 수 있 다
.
또한 본 연구는 계약형 유통경로시스템이지만 힘의 불균형적 구조하의 유통경로에서의 거래쌍방 간의 협력을 해소시키기 위한 선행 요인들과 매개요 인을 제시하고 그 영향력을 실증하였다.
다시 말해 서,
본 연구는 프랜차이즈 가맹본사와 가맹점간의 갈등의 선행변수인 가맹본사의 공정성 차원(
절차적 공정성,
분배적 공정성)
과 매개변수인 가맹점의 호 의(
상호주의적 호의)
의 영향력을 실증하였다.
구체 적으로 설명하면,
본 연구는 프랜차이즈 가맹본사 의 공정성 차원 중에서 절차적공정성만이 가맹점의 상호주의적 호의를 매개로 가맹본사와 가맹점간의 갈등에 영향을 미친다는 것을 검증하였다.
본 연구는 프랜차이즈 가맹점이 점포에 대한 독 립적인 소유권을 가지고 있음에도 불구하고 계약을 통해 가맹본사로부터 통제를 받기 때문에 발생될 수 있는 갈등을 관리하는 방식과 관련하여 가맹본사에 게 실무적 시사점을 제시하였다
.
프랜차이즈 가맹 본사와 가맹점간의 갈등 해소를 통해 공급업체와의 장기적인 관계 구축을 추구하는 것은 경로선도업체 인 가맹본사에게 중요한 과제이기 때문이다.
우선,
프랜차이즈 가맹본사와 가맹점간의 갈등을 파악하기 위하여 가맹점들이 가맹본사의 정책들로 인해 가 맹점의 사업을 어렵게 하고 이익을 감소시킨다고 인 식하는지 파악할 필요가 있다
.
그리고 가맹본사에 대한 그러한 긴장상태의 빈도,
강도,
그리고 기간이 어느 정도인지 측정할 필요가 있다.
프랜차이즈 가맹본사와 가맹점간의 갈등을 해소 시키기 위하여
,
가맹본사는 가맹점의 호의 중에서 상호주의적 호의를 유발하도록 하는 것이 필요하 다.
상호주의적 호의를 유발하기 위하여,
가맹본사 는 절차적 공정성 수준을 향상시키는 것이 요구된 다.
가맹본사뿐만 아니라 가맹점의 노력이나 외부 환경 등 많은 요인에 의해 향상될 수 있는 분배적 공 정성은 가맹점의 호의를 유발하기 어렵기 때문에,
가맹본사가 주로 통제 가능한 절차적 공정성 수준을 향상시켜 가맹점의 상호주의적 호의를 유발하는 것 이 요구된다.
예를 들면,
가맹본사는 프랜차이즈 시 스템 정책변화에 대해 타당한 이유를 설명하는 등 가맹점과의 의사소통을 증진해야한다.
그러한 의사 소통을 통하여 가맹점이 처한 상황을 파악하려는 노 력이 요구된다.
그리고 가맹점의 상호주의적 호의 수준을 파악하기 위하여,
가맹본사와의 장기적인 관계가 상호 이익이 되어 가맹점이 가맹본사를 도우 려는 것이 어느 정도인지 측정할 필요가 있다.
3. 연구의 한계 및 향후 연구방향
본 연구는 연구의 한계점들이 다소 존재한다
.
첫 째,
본 연구에서는 상호주의적 호의이외에 다른 호 의 차원인 이타적 호의의 역할을 고려하지 않았다.
구체적으로 설명하면,
프랜차이즈 가맹본사의 공정 성을 통해 가맹점은 경제적 만족을 하게 되고,
그로 인해 가맹본사에게 상호주의적 호의를 보일 수 있다(cf., Lee et al., 2004).
그런데,
가맹본사가 사회적 만 족을 향상시킬 수 있는 관계주의적 행동(
예:
유연성,
협력 등)
을 취한다면,
가맹본사의 복리를 위해 가맹 본사를 진실로 도우려는 이타적 호의를 가맹점이 보 일 수 있다.
왜냐하면 사회적 상호작용으로 인한 긍정적인 영향은 거래쌍방 간에 정서적 유대감을 형성 하기 때문이다
(Nicholson et al., 2001).
예를 들면,
프 랜차이즈 가맹본사의 관계주의적 행동에 대해 가맹 점은 사회적 만족이라는 긍정적인 반응을 나타낼 수 있고,
그로 인해 가맹본사와 가맹점은 정서적 유대 감을 갖게 될 수 있다.
그러한 유대감은 가맹점이 진 정한 관심과 공감으로 동기를 부여하여 가맹본사에 게 이타적인 호의를 제공할 가능성을 높다.
둘째
,
본 연구는 프랜차이즈 가맹본사와 가맹점간 의 관계기간이 연구에 포함된 가설들에 대해 조절효 과로 존재할 수 있다는 것을 배제한 측면이 있다.
예를 들면,
관계기간에 따라,
가맹점의 상호적 호의가 본사 와 가맹점간의 갈등에 미치는 영향력이 변화할 수 있 다고 본다.
다시 말해서, Mayer et al.(1995)
이 지적한 것 처럼 가맹본사와 장기간 관계하고 있는 가맹점들은 프랜차이즈 가맹본사의 번영에 진실로 관심이 있을 수 있어,
계약이상으로 가맹본사를 돕는 호의의 수준 이 관계초기의 가맹점들보다 더 높을 수 있다.
그러므 로 가맹본사와 가맹점간 관계가 오래될수록 가맹점의 상호적 호의가 갈등을 더 해소시킬 가능성이 높다.
셋째
,
본 연구는 일반화의 한계를 가지고 있다.
본 연구는 프랜차이즈 가맹본사와 거래하는 가맹점과 의 거래관계를 대상으로 한 계약적 유통경로구조에 초점을 맞추었다.
계약적 유통경로구조가 아닌 관 리적 유통경로구조나 독립적 유통경로구조에서 본 연구의 가설들을 검증할 필요도 역시 있다고 본다.
마지막으로
,
본 연구는 프랜차이즈 가맹본사와 가맹점 양자 측면에서 접근하지 않고 가맹점으로부 터 일방향적 연구만을 수행한 한계가 존재한다.
특 히,
절차적 공정성과 분배적 공정성과 같은 공정성 차원은 프랜차이즈 가맹본사의 활동과 관련된 것이 기에 가맹본사 담당자들로부터 그 변수들을 측정하 여 가맹점의 인식과 상대적으로 어떠한 차이가 있는 지 파악하는 것도 요구된다.
향후의 연구에서는 거 래양자로부터 자료를 수집하여 분석하는 양방향적 연구가 필요하다고 본다.
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논 문 투 고 일 2021. 07. 26.
논문최종심사일 2021. 08. 12.
논문게재확정일 2021. 08. 20.
<Abstract>
Conflict Management Strategy through Fairness Dimensions and Mutualistic Benevolence under the Franchise System
Min Sung
*
2)In the franchise system in Korea, conflicts occur frequently due to dissonance between a franchisor and a franchisee.
Such conflicts can also arise from misuse of the content of communication (influence strategy), which is the linguistic aspect of the franchisor, and unfair behavior, which is a behavioral aspect of the franchisor. In the field of distribution channel research, existing studies have demonstrated their influence by considering ‘content of communication (influence strategy)’ and ‘relationship quality’ as antecedent factors of conflict. However, it is difficult to find studies demonstrating the effect of fairness on conflict. This study demonstrated the role of fairness and benevolence in resolving conflicts between franchisor and franchisee. To test the hypotheses of this study, samples were collected from 210 Korean franchisees transacting with 109 food franchisors. The survey subjects were selected and surveyed by quota sampling, which extracts samples according to the number of franchisees in each of the food franchisors. As a result of testing the hypotheses through covariance-based structural equation modeling(CB-SEM), the influence of mutualistic benevolence to reduce conflict was revealed. And the influence of procedural fairness to increase mutualistic benevolence was shown, but the influence of distributive fairness did not appear. Finally, the theoretical significance and practical contribution of this study were discussed, and the research limitations and future research directions were presented.
Key Words : Procedural Fairness, Distributive Fairness, Mutualistic Benevolence, Conflict, Franchise System
* Associate Professor, Department of Business Administration, Kyungsung University(msung@ks.ac.kr)
저 자 소 개
1. 주저자
성민(Min Sung) msung@ks.ac.kr
저자는 경성대학교 상경대학 경영학과 부교수이며, 연구분야로는 유통경로관리 및 소매 경영, 기타 연구 분야로는 관계마케팅, 프랜차이즈관리, 서비스마케팅 등이 있다.