국내 장수브랜드의 새로운 광고표현 제작사례
Grope for New Advertising Expression of the Long-Lived Brands in Korea
저 자 : 강신용(Kang, Shin Yong)
우송대학교 미디어디자인·영상전공 교수 [email protected]
이 연구는 2019년도 우송대학교 교내학술 연구조성비 지원을 받았음
목 차 1. 서 론
1.1. 연구의 필요성과 목적 1.2. 연구의 방법과 대상 2. 이론적 검토
2.1. 장수브랜드 관련 선행연구
2.2. 국내 식품관련 장수브랜드 광고 분석 2.3. 연구문제의 설정
3. 광고예시 분석 및 논의
3.1. 장수브랜드의 광고예시 분석 3.2. 논의
4. 결 론 참고문헌
(요약)
본 논문은 국내 장수브랜드광고의 새로운 표현방법 을 찾고자 하는 의도에서 출발한 실험적 연구논문이 다. 경제가 어려워질수록 기업의 지속가능성 확보를 위한 장수브랜드들의 새로운 표현방법을 모색해 볼 필요가 있다.
연구의 방법으로는 기존 브랜드광고의 선행연구와 장수브랜드의 광고표현을 검토하여 연구문제를 설정 한 후, 그에 따른 장수브랜드 광고예시를 분석하여 효과적인 전략과 표현방안을 찾고자 하였다. 연구의 대상으로는 전문가들의 적합성 검증을 거친 광고예시 4편을 선정하였고 분석결과, 다음 3가지의 연구결과 를 도출하였다.
첫째, 장수브랜드의 새로운 매력 창출전략에는 브 랜드문화형성이 하나의 방안이 될 수 있다고 보았다.
둘째, 장수브랜드의 시각적 매력을 만들기 위한 구체 적인 설득표현요소로는 광고의 표현 속에 제품관련 스토리와 소비자만족 요소를 포함할수록 더 설득적일 수 있다고 보았다. 셋째, 광고 위주의 표현에 머물지 말고 프로모션에서 패키지까지 통합브랜딩디자인으로 캠페인화한다면 더 설득적일 수 있다고 보았다. 다만 정치적인 소재나 지나치게 자극적인 표현은 역효과가 날 수 있기 때문에 사전검토를 충분히 해야 할 필요 가 있다.
본 연구는 장수브랜드문제 해결방안을 구체적인 예 시로 제작해 봄으로써 관련분야의 실무자들에게 실질
적인 메시지제작에 도움이 될 수 있을 것이다.
주제어 : 장수브랜드, 광고표현, 브랜드문화
(Abstract)
This paper is an experimental research paper that aims to find new expression ways of long-lived brand advertising in korea. In recent years, long-lived brands are having a hard time discriminating against rivals and having a hard time selling advertising. To ensure the sustainability of an enterprise, we need to find ways to create new demands of long-lived brand. In the study, it was analyzed that the research and development of an existing long-lived advertising and related study related research questions would be analyzed to find an effective strategy and an expression for finding an answer to the problem. For the purpose of the study, we selected four examples that demonstrated compliance with experts. The findings developed in this study are as follows.
First, I found that strategy to solve the problems of the long-lived brand could be the way to advertise brand culture formation.
Second, as a concrete persuasion element to solve old image issues, I found that it was necessary to include practical solutions such as the more product-related story and consumer satisfaction factors are included.
Third, it would be even more necessary to campaign with an integrated branding design instead of focusing on advertising. And even though political material and overly provocative expressions can backfire, they should be considered enough to conduct a thorough review. The research could help generate practical messages for the creators involved in the relevant field by solving to old issues in long-lived brand advertising as an example.
Keyword : Long-Lived Brand, Advertising Expression, Brand Culture
1. 서 론
1.1. 연구의 필요성과 목적
“나는 몽블랑 향수를 뿌리면서 스스로 매혹적이라 고 중얼거린다. 나는 BMW에서 내리면서 내가 투자 은행가라고 생각한다. 나는 제일 독한 라거 맥주를 한잔 마시면서 스스로 시골뜨기 청년이라고 말한다.
나는 리바이스 청바지를 입으면서 멋쟁이라고 느낀 다.”경제학자 존케이(John Kay)의 말이다(스튜어드 크레이너 외, 2000, p.21). 이를 보면 브랜드는 강력 한 무기일 수 있다. 상품의 특성과 가치로 소비자를 지배할 수 있는 가장 효율적인 방법 중 하나이기 때 문이다. 그러나 세상에는 그냥 브랜드가 있고 시장을 지배하는 장수브랜드가 있다.
우리나라의 경우도 그랜저, 에이스침대, 박카스, 초 코파이 같이 소비자가 30년 이상 꾸준히 구매하고 있 는 장수브랜드들이 많다. 장수브랜드는 나름의 특별 함이 있다. 브랜드 충성도가 높고 고유의 확고한 브 랜드 이미지도 형성되어 있다. 그러나 역시 내로라하 는 장수브랜드라 하더라도 탄탄한 길만을 계속가기는 쉽지 않다. 너무 오래된 이미지에 소비자가 식상해하 거나 또는 경쟁브랜드의 위협적인 시장공략이 시작되 면서 매출이 정체되거나 위축될 수 있다. 그럴 경우 지금까지 30년 이상 쌓아온 이미지를 벗고 브랜드의 새 매력을 창출해야 할까, 아니면 기존 이미지를 더 강화해야 할까 하는 고민이 시작된다. 새로운 이미지 를 시도하면 좋을 듯 보이나 그러다가 기존 확보한 고객마저 잃어버리는 건 아닐지 난관에 봉착하게 된 다. 광고디자인분야에서는 기존 성공브랜드에 대한 연구는 많다. 그러나 성공한 이후의 장수 브랜드에 대한 연구는 많지 않은 게 현실이다. 따라서 본 연구 의 목적은 국내 장수브랜드의 새로운 광고표현방안을 모색해 보는 것이다. 장수브랜드의 표현에 브랜드 스 토리나 상징 이미지, 한국적 정서 같은 요소를 시도 하면 기존의 좋은 이미지도 놓치지 않으면서 새로운 매력을 가질 수 있을지도 찾아보고자 한다.
1.2. 연구의 방법과 대상
연구의 방법으로는 기존 브랜드광고의 선행연구와 장수브랜드의 광고표현을 검토하여 연구문제를 설정 한 후, 그에 따른 장수브랜드 광고예시를 분석하여 바람직한 해결방안을 도출하고자 한다. 연구의 대상 으로는 우송대학교의 미디어디자인전공 3학년 학생 42명이 14개조로 나누어 제작한 14편의 장수브랜드
광고이다. 장수브랜드의 문제를 해결하고자, 연구자가 2018년 2학기 광고제작 수업에서 지도한 결과물들이 다. 제작된 광고물이 연구의 목적에 맞게 표현되었는 지를 판단하기 위해 2019년 1월 28일, 광고회사 대 홍기획에서 광고현장 경력이 10년 이상 된 크리에이 터 7명의 회의를 거쳐 표현의 적합성을 검증한 후 10편을 제외한 최종 4편을 선정하였다. 브랜드가치를 새롭게 창출하기 위해서는 시리즈광고와 프로모션 등 의 디자인 표현이 주효하다고 보았다. 또한 그들은 분석하고자 하는 브랜드가 식품, 패션, 전자 등으로 섞여 브랜드 군(群)이 다르면 최종적인 표현방안이 객관적으로 일정하게 나올 수 없을 것이라고 지적해 주어, 분석 대상의 영역을 하나의 군에서 찾고자 본 연구에서는 식품관련 브랜드로 연구범위를 한정하였 다. 이에 따라 식품관련 장수브랜드 중 식품브랜드의 대표성을 띌 수 있도록 제과부문에서 스낵과 파이, 음료부문에서 우유와 식혜로 각각 한 브랜드씩 선정 되었다.
2. 이론적 검토
2.1. 장수브랜드 관련 선행연구 2.1.1. 장수브랜드의 개념 및 특징
장수브랜드란 단일 브랜드로 30년 이상 소비자로부 터 꾸준히 사랑받아왔고 경쟁브랜드를 압도하는 제품 명을 말한다. 서구에서는 시장을 지배한다 하여 파워 브랜드(Power Brand)라고도 불린다. 장수브랜드의 기준을 30년으로 잡은 근거는 미국 경제전문지 포춘지 가 선정한 500대 기업의 평균수명이 30~40년 정도이고 보통 한 세대를 30년으로 잡기 때문에 세대를 넘어 인 기를 누리고 있는 제품으로 보기 때문이다(김승범, 2005, p.5). 장수브랜드가 중요한 이유는 기업이 아무리 많은 수익을 낸다 하더라도 내외부의 위기 때문에 순식 간에 사라져버릴 수 있어 지속가능성을 확보하는 것이 필요하기 때문이다. 이는 기업들이 특정시점에 많은 수 익을 내는 것보다는 오랫동안 꾸준히 수익을 창출하는 장수브랜드를 선호한다는 의미이기도 하다. 장수브랜드 가 있느냐 없느냐에 따라 기업의 미래 생존과도 밀접한 관계가 있다고 보는 것이다.
김재일(2006, pp.232-234)은 한국 장수브랜드의 특징으로 다음 4가지를 제시하였다. 첫째, 품질의 우 수성이다. 새우깡, 신라면 등은 한국인의 입맛에 잘 맞고 스파크와 옥시크린 등은 탁월한 세척력으로 소 비자의 욕구를 극대화 시키면서 모두 장수브랜드가 될 수 있었다. 둘째, 철저한 브랜드 관리이다. 1910
년 동화약품의 부채표 활명수가 1967년에 까스활명 수 등으로 브랜드의 계열화한 사례와 1965년부터 제 일제당이 설탕제품의 전 상표를 백설표로 통일하는 등 지속적이고 철저한 브랜드 관리가 장수브랜드를 키운 노력이었다. 셋째, 변화하는 환경에의 유연한 대 응을 들 수 있다. 1924년 서북지방에서 탄생한 진로 소주의 심벌은 원숭이였으나 남한에서 원숭이의 이미 지가 좋지 않다는 것을 알고 두꺼비로 교체한 바 있 다. 소비자의 관심과 사랑을 오랫동안 받는 대응전략 이 필수이다. 넷째, 선점전략이다. 1994년 처음 출시 된 김치냉장고 딤채의 경우, 성공 이후 여러 회사에 서 김치냉장고가 나왔지만 소비자들은 최초의 김치냉 장고 딤채를 최고의 제품으로 인식함에 흔들림이 없 었다. 예전에 조미료에서 미원이 그랬고, 살균제에서 유한락스가 그랬듯이 소비자의 기억을 선점한다는 것 은 장수브랜드의 공통된 성공요인으로 볼 수 있다.
2.1.2. 장수브랜드 관련 선행연구
김승범(2005, p.18)은 국내 28개의 장수브랜드 분 석을 통해 다음 6가지 핵심전략을 제시하였다. 첫째 가장 잘 할 수 있고 남들이 하지 않은 분야에 선택과 집중하는 브랜드 외길전략, 둘째 제품보다는 문화와 가치를 사게 하는 명품전략, 셋째 하나의 콘셉트를 꾸준히 커뮤니케이션하는 일관전략, 넷째 시장에서 NO.1 자리를 확보하는 대표전략, 다섯째 오래된 브랜 드 이미지는 개선해가는 진화전략, 여섯째 기업의 비 전과 목표를 고객과 일치시켜 브랜드 로열티를 만들 어 가는 신뢰전략 등을 장수브랜드의 성공요인으로 보았다. 이 중에서 다섯 번째인 진화전략은 본 연구 의 해결과제이기도 한데, 박카스광고의 표현을 예시 하였다. 1993년까지 나이든 사람이 먹는 피로회복제 박카스를 젊은 사람이 좋아하는 브랜드로 확장한 광 고였다. 버스 종점에서 졸고 있는 학생에게 박카스를 건네주는 버스기사, 환경미화원인 아버지의 손수레를 미는 대학생 아들 등을‘신한국인’으로 명명하며
‘그날 피로 그날 푸는 박카스’로 잔잔한 감동을 주 었다. 또한 지하철을 타기 전에 길게 줄을 서거나 노 약자석을 비워둔 젊은이를 보여주며‘지킬 건 지킨 다’는 예절캠페인 광고도 화제가 되었다(김승범, 2005, p.285). 이후 2016년에서 2017년까지의 박 카스광고는 가족 간 갈등, 직장 내 고민 등 사회문제 를 소재로 다루면서 피로회복제 박카스가 사회치유 브랜드로 변신했다고 보았다(강신용, 2018, p.54).
이처럼 광고표현의 차별화에서 장수브랜드의 전략
이 잘 나타난 사례로는 맥주광고를 들 수 있다. 1993 년 국내 맥주의 대표 브랜드 중엔 OB맥주가 있었고 후발브랜드인 하이트맥주가 있었다. OB맥주가‘친구 가 좋다, OB가 좋다’의 광고로 친구 같은 OB맥주를 콘셉트로 브랜드 이미지광고를 하며 맥주 시장을 장 악하고 있을 때, 하이트맥주는‘지하 150m의 천연암 반수로 만든 맥주, 하이트’로 제품의 특징을 부각하 는 제품중심 광고로 도전하였다. 맥주의 90%가 물인 데, 하이트는 수돗물이 아닌 천연암반수로 만들어 물 맛이 좋다는 표현이었다. 브랜드 이미지중심 광고를 제품중심광고가 도전하여 시장을 역전한 사례로 유명 하다(이화자, 2010, p.15). 그러나 하이트 사례와 달 리 일반적으로 제품의 특징이 경쟁 브랜드와 비슷하 여 차별이 어려울 때에는 제품차별보다는 이미지차별 을 시도하는데, 어느 표현이 우월한지는 소비자의 욕 구와 시장상황에 따라 다르게 나타난다. 그러나 장수 브랜드처럼 경쟁브랜드와 제품차별이 어렵거나 변신 을 시도할 필요가 있을 경우에는 브랜드 이미지광고 가 유용할 수도 있다.
한편 구자룡(2003, pp.191-192)은 한국적 장수 브랜드 중 하나로 앙드레김을 제시하였다. 1962년 국내 최초 남성 패션디자이너로 활동을 시작 파리, 뉴욕, 이탈리아 등 세계 곳곳에서 패션쇼를 개최하면 서 유명해졌다. 서구에서와 달리 이름을 상호나 브랜 드로 쓰지 않는 유교문화를 깨고 개인의 이름을 브랜 드로 하여 성공한 사례이다. 특히 임금의 상징이었던 용무늬와 하얀색을 한국적 아름다움으로 차별화하였 고 란제리, 아동복을 넘어 향수, 화장품, 가구, 안경 등으로 브랜드를 확장하였다. 이는 인물브랜드로 장 수한 성공적 사례이기도 하지만 제품 하나에 머무르 지 않고 통합브랜딩 디자인을 펼친 표본으로 참고할 수 있다.
다음은 브랜드에 관한한 우리보다 역사가 더 오래 된 해외브랜드 사례이다. 1886년, 코카 잎 등을 넣은 새로운 탄산음료가 태어났다. 130년 역사의 글로벌 대표 장수브랜드인 코카콜라이다(토리 차르토프스키, 2006, p.100). 오늘날 소비자들은 여체를 연상케 하 는 병 모양과 빨간색 로고, 경쾌한 병 따는 소리와 탄산이 시원하게 퍼지는 감성으로 코카콜라를 기억한 다. 갈증 때문에 코카콜라를 마시지만 사실은 젊음을 마시고 즐기는 것이다. 1928년에 미키마우스로 출발 한 디즈니(Disney)도 다양한 캐릭터제품과 영화, 음 악, 공원에서 디즈니만의 환상의 세계를 브랜드 콘셉 트로 하고 있다(안광호 외, 2008, p.446). 1987년
시애틀의 작은 커피전문점으로 시작한 스타벅스는 오 늘날 고급 커피의 대명사가 되었다. 커피를 마시는 사람들이 스타벅스를 최고로 손꼽게 된 것은 미학적 마케팅이라고 한다. 긴 머리의 여인이 등장하는 초록 색 로고의 커피 잔과 갈색 봉지에서 현대적인 사무실 혹은 도서관 느낌의 공간이 주는 미학적 경험까지 스 타벅스만의 독특한 체험을 제공하고 있다(안광호 외, 2008, pp.435-436). 이들 모두는 독자적인 브랜드 스토리가 있고 시각적인 대표 상징 이미지도 있다.
소비자들은 코카콜라, 스타벅스, 디즈니 같은 브랜드 들을 제품의 구매로만 생각하지 않고 전체적인 라이 프 스타일의 경험으로 생각한다(샘 힐 외, 2002, p.19). 다시 말하면 이들 해외 장수브랜드의 특징 중 하나는 브랜드문화가 있다는 점이다.
그러나 1888년의 코닥, 1897년의 아그파, 1950년 의 복사기 제록스, 1967년의 대우처럼 해외브랜드 역시 장수하지 못하고 쇠퇴한 브랜드도 많다. 장 노 엘 캐퍼러(2009, pp.686-698)는 장수브랜드의 쇠 퇴요인 중 하나는 소비자로부터 존중받지 못할 때라 고 한다. 브랜드는 항상 소비자에게 매력적이어야 하 는데 그러기 위해서는 브랜드 에센스(Essence)를 재 정의하도록 조언하고 있다. 이는 장수브랜드에 새로 운 요소들을 구축하여 재활성화하는 것을 의미한다.
2.2. 국내 식품관련 장수브랜드 광고 분석
기업은 경기가 어려워질수록 보다 전략적이며 효율 적인 디자인을 요구한다. 반면 소비자는 경제가 어려 워질수록 필수품 외에는 지출을 거리는 경향이 있다.
그러나 필수품이 아닌데도 출시된 지 30년 이상 된 장수 식품들이 요즘 같은 불황에도 인기가 높다고 한 다(한경닷컴, 2019). 1971년 출시된 새우깡은‘손이 가요 손이가~’라는 CM송으로 인기 높고 1974년 출시된 오리온 초코파이도 정(情)이란 콘셉트로 46년 을 사랑받고 있다(인사이트뉴스, 2019).
1989년부터 본격적으로 정(情)시리즈 광고를 시작 한 초코파이는 입대하는 삼촌에게 초코파이를 쥐어주 는 조카의 마음, 이사를 가는 꼬마가 아파트 경비원 아저씨에게 초코파이를 내밀며 고마움을 전하는 마음 등의 시리즈광고를 통해 누군가에게 초코파이를 주면 정을 준다는 의미로 해석되었다. 김미영(2006, pp.74-75)은 10년간의 초코파이 광고를 분석한 결 과 우리 국민 누구나 공감할 수 있는 정(情)을 브랜 드 스토리로 표현한 점이 성공요인이었다고 보았다.
선병일(2018, p.42)도 초코파이가 한국인의 사회문
화적 정서 중 하나인 정(情)을 광고에 접목함으로서 외래문화 영향이 큰 당시에 전통가치를 유지시켜 주 어 사회적 공감이 더 컸다고 분석하였다.
[그림1] 2012년 초코파이 TV광고
[그림1]은 2012년 광고로, 초코파이를 받으러 교 회에 가는 군인 이야기와 여자 친구 집에 놀러 간 남 자가 깔창을 깔았음을 시인하는 상황을 연출해 재미 를 유발한다.‘정 때문에 못한 말 까놓고 말하자’는 메시지를 주어 오래되어 지루해진 정(情) 콘셉트에 변화를 주었다(비즈조선, 2012). 변화를 주었다고 하 지만 기존 정 콘셉트에서 크게 벗어나지 못했다. 광 고를 잘 만들기도 어렵지만 잘 만들어진 광고를 더 발전시키기란 쉽지 않다는 반증이다.
[그림2] 2018년 새우깡 TV광고
1971년 12월에 출시되어 올해로 47주년을 맞는 농심 새우깡 역시 누적 판매량 80억 봉의 장수브랜드 이다(이투데이, 2018). [그림2]는 2018년 TV광고로 탤런트 남주혁과 젊은 친구들의 생활 속 즐거운 모습 에‘손이 가요 손이 가 새우깡에 손이 가요, 아이 손 어른 손 자꾸만 손이 가~’로 유명한 CM송으로 변 함없는 맛을 표현하였다. 1988년 제작되어 30년 넘 게 동일한 CM송을 방영하는 점도 특이 하지만 어린 시절 즐겨먹던 과자가 내 아이가 커서 먹게 된다는 세대를 이어가는 제품광고이다. 생새우가 몇% 들어 있다든지 같은 일방적인 제품자랑이 아닌, 생활 속의
즐거움을 함께하는 라이프 스타일(Life Style) 제안 광고로 볼 수 있다. 요즘의 먹방, 명품 등 지나친 물 질 지상주의나 출세, 갑질 등으로 성장우선에 밀려 힘들어하는 개인에게 변함없이 함께하는 삶을 제안하 는 광고로도 볼 수 있다. 인공지능, 자율 주행 차 같 이 급변하는 이 시대에 변하지 않는 것이 좋은 것이 라는 가치를 과자광고가 대변하고 있다고 볼 수 있다.
[그림3] 2018년 서울우유 TV광고
서울우유는 1945년 출시된 국내 우유의 대표브랜 드이다. [그림3]은 2018년 서울우유 TV광고이다. 시 골스런 캐릭터의 배우 유해진이 농장에서 직접 우유 를 제조하는 모습을 보여주며 서울우유가 체세포수가 1등급인 것을 알리고 좋은 우유를 고르기 위해서는 체세포수 등급을 확인하라는 광고이다. 서울우유가 1 등급의 좋은 우유라는 전달은 잘 되었고 특히 농장에 서 촬영하여 신뢰감을 높였다. 그러나 체세포수가 무 엇인지, 높으면 무엇이 좋은지에 대한 설득은 부족하 다. 이는 소비자들의 저지방우유에 대한 관심이 커지 면서 경쟁브랜드와 차별하는 부분만 의식한 결과이고 서울우유 본래의 브랜드 정체성은 보여주고 있지 못 하고 있다. 제품의 차별성만 강조하고 서울우유만의 브랜드스토리는 없는 광고로 볼 수 있다.
[그림4] 2014년 비락식혜 TV광고
1983년 ㈜팔도는 즉석에서 마실 수 있는 식혜제품 으로 비락식혜를 출시하였다. 당시 탄산음료, 과즙음
료 위주의 시장에 한국 전통음료의 새 장을 열었다.
2년 뒤 사이다보다 잘 팔리는 음료로 부각되자 경쟁 브랜드들이 우후죽순 나왔다(마시즘, 2018). [그림 4]는 2014년 탤런트 김보성이 쌀가마니 속에 손을 넣어 박력 넘치게 비락식혜를 꺼내면서‘우리 몸에 대한 의리’를 외치는 광고이다. 그동안 장기간 외쳐 온‘신토불이’콘셉트를 김보성의 유행어인‘의리’
와 동일시시켜 표현한 것이다. 한국적 전통가치를 활 용한 표현으로 볼 수 있다.
지금까지 살펴본 4개의 국내 식품 장수브랜드광고 의 공통적인 특징은 첫째, 한국적 정서를 담고 있는 표현이 주를 이룬다. 둘째, 서울우유의 체세포수 같은 이성적 표현을 제외하고는 초코파이의 정(情), 비락 식혜의 의리 같은 감성적 표현이 많다. 특히 초코파 이와 새우깡 경우처럼 CM송을 제작하되 단 한 번도 바꾸지 않고 지속적인 광고를 한 점도 눈에 띈다. 음 악적 감성표현은 브랜드의 친근함과 호의도로 이어진 다. 앞서 하이트맥주처럼 이성적 표현을 하는 브랜드 광고는 당장의 경쟁차별은 되지만 장기적으로 브랜드 이미지가 쌓이지 않을 수도 있다고 볼 수 있다.
반면 문제점으로는 첫째, 브랜드 이미지가 오랫동 안 정체되어 왔다. 둘째, 초코파이를 제외하곤 브랜드 고유의 스토리가 미약하다. 셋째, 디자인관련 브랜드 를 대표하는 상징 이미지도 없다. 이런 관점에서 볼 때 기존 브랜드 콘셉트에 새 스토리와 대표 상징 이 미지를 창출해 주면 기존 이미지를 발전시키면서도 새로운 브랜드 매력이 생겨 변신이 가능할 것으로 예 상한다. 이는 장수브랜드가 기존 고객을 잃지 않으면 서도 새로운 고객을 더 확보하려면 기존의 강점을 유 지 발전시키면서 거기에 새로운 매력을 부가하는 방 향으로 설정되어야 할 것으로 보기 때문이다.
2.3. 연구문제의 설정
지금까지의 선행연구를 종합해 보면, 국내 장수브 랜드광고는 진화하고 있는 부분도 있고 정체되어 있 는 부분도 있다. 선행연구에서 살펴 본 새로운 콘셉 트 스토리와 대표 상징 이미지를 창출해 주면 새로운 브랜드 매력이 생겨 변신이 가능할 것으로 예상해볼 수 있다. 장수브랜드가 어떤 조건을 갖추면 새로운 매력을 갖출 수 있을 지 분석하고자 본 연구문제를 다음 2가지로 설정한다. 첫째, 장수브랜드만의 차별화 된 전략을 모색해 본다. 둘째, 장수브랜드광고의 설득 적인 표현방안을 추출해 본다.
3. 광고예시 분석 및 논의 3.1. 장수브랜드의 광고예시 분석
[그림5] 초코파이 광고시리즈
[그림6] 초코파이 프로모션 예시
[그림5]는 오리온 초코파이 광고예시이다. 갈등문 제를 초코파이로 나누자는 소통광고이다. 첫 번째 광 고에서는 문재인 대통령과 박근혜 전 대통령이 초코 파이를 나누면서 미운 정 고운 정을 나누자고 표현하 였고, 두 번째 광고에서는 트럼프와 김정은 두 사람 이 초코파이를 나누면서 정다운 대화를 나누고자 표 현하였다. 달콤한 나눔을 상징하는 초코파이 제품의 특성을 살리면서 갈등문제의 해결을 유도하고 있다.
브랜드 로고도 초코파이 2개 사이에 나누기 부호(÷) 로 배치하고 슬로건은‘인생은 정 나누기’로 하였다.
서로 반대 입장에 있는 다양한 갈등들을 한국적 정서 인 정으로 해소하되 그 표현을 미운 정, 고운 정으로 발전시켰다. [그림6]은 현관입구나 엘리베이터, 노인 의 지팡이 등에 새 심벌을 적용하여 정 나누기 사회
캠페인으로 전개하였다.
[그림7] 비락식혜 광고시리즈
[그림8] 비락식혜 프로모션 예시
[그림9] 비락식혜 패키지 수정예시
[그림7]은 비락식혜 광고예시이다. 첫 번째 광고는 출근 시 차 안에서 꽉 막힌 도로 앞의 차들을 다 지
워버리고 싶은 직장인의 마음을 표현한 광고이다. 두 번째 광고는 칠판가득 머리 아픈 수학공식을 다 지워 버리고 싶어 하는 학생의 마음을 표현한 광고이다.
브랜드 슬로건을‘마음을 식히는 지혜’로 하고 비락 의 이미지를 ᄅ에 적용, 시각적 지우개로 상징화하여 현대인의 고민을 지워드리는 제품으로 자리 잡고자 표현하였다. 직장인, 학생의 문제를 해결하면서 브랜 드가치를 높이려는 광고이다. [그림8]은 비락 금연캠 페인 포스터이다. 담배를 끊고 운동, 환경보호, 하이 킹투어를 비락이 제안하는 프로모션이고 [그림9]는 기존 패키지와 수정 패키지를 비교, 예시한 디자인이 다.
[그림10] 새우깡 광고시리즈
[그림11] 새우깡 프로모션 예시
[그림10]은 새우깡 광고예시이다. 한국적 전통가치 인‘하면 된다’는 정신을 제품에 스토리화하여 새우 깡의‘깡 정신’을 부활시킨 표현이다. 휘어진 골프 채와 박세리, 부러진 야구 배트와 이승엽처럼 한국을 빛낸 인물 뒤엔‘깡 정신’이 있었다는 콘셉트이다.
[그림11]은 쌍 기역 형태의 이미지로 금연, 금주, 예 절 캠페인을 제안하여 국민건강 브랜드 이미지를 표 현하고자 하였다. [그림12]는 기존 패키지와 새로운 새우깡 패키지를 비교, 예시한 디자인이다.
[그림12] 새우깡 패키지 수정 예시
[그림13] 서울우유 광고시리즈
[그림13]은 서울우유 광고예시이다. 스포츠 스타들 이 흘리는 땀방울, 엔지니어와 과학자와 예술지망생 의 땀방울 등을 서울우유로 표현한 광고들이다. 브랜 드 스토리를‘서울우유=소중한 땀 한 방울’로 설정 하고 땀방울을 상징 이미지로 시각화하였다. [그림
14]와 [그림15]의 패키지에도 콘셉트를 시각화하여 서울우유의 소중한 한 방울 이미지를 표현하였다. 늘 노력하고 땀 흘리는 사람들이 마시는 우유로 제안하 였다.
[그림14] 서울우유 심벌 예시
[그림15] 서울우유 패키지 수정 예시
3.2. 논의
지금까지 장수브랜드 관련 4개의 광고예시 분석을 요약해 보면 [표1]과 같다.
브랜드별 한국적 정서 브랜드스토리 상징이미지
초코파이 인생은 정 나누기 미운 정 고운 정 ÷
비락식혜 정신적 수양 스트레스 지우기 지우개
새우깡 하면 된다 깡 정신 ᄁ
서울우유 노력의 가치 소중한 땀 한 방울 한 방울
[표1] 장수브랜드의 광고예시 분석결과
연구문제 1은 장수브랜드의 전략을 모색해보는 것 이었다. 기존의 초코파이 광고가 정(情) 콘셉트에 머 물러 있고, 새우깡은 생활 속의 즐거움, 서울우유는 제품의 우수성을 강조하는 이성적 소구를 하는 등 각 기 다른 전략을 구사하고 있는데 반해, 새로운 광고 예시들의 전략 속에는 [표1]에서 보듯이 대부분 한국 적 정서와 브랜드 스토리를 내포하고 있다. 초코파이 의‘인생은 정 나누기와 미운 정 고운 정’, 새우깡 의‘하면 된다와 깡 정신’, 서울우유의‘노력의 가 치와 소중한 땀 한 방울’등은 한국인의 정신적 전통 문화에 기반을 두었다고 볼 수 있다. 이는 해외브랜
드의 선행연구에서 살펴본 것처럼 브랜드 문화를 형 성한 것으로 볼 수 있다. 초코파이 광고의 경우 개인 보다는 우리를 강조하고 물질보다는 마음을 나누는 표현 속에서 정을 나누는 브랜드 문화를, 비락식혜에 서는 분노가 솟아날 때마다 틈틈이 식혜 한 캔으로 스트레스를 지우고 사는 지혜로운 사람들을, 새우깡 에서는 하면 된다는 불굴의 정신을, 서울우유에서는 열심히 사는 사람들이 마시는 우유로 브랜드 문화를 제안하고 있다고 볼 수 있다.
연구문제 2는 장수브랜드광고의 설득적인 표현방안 을 추출해보는 것이었다. 초코파이의 경우 갈등 나누 기(÷), 비락식혜의 스트레스 지우기, 새우깡의 쌍 기 역(ᄁ), 서울우유의 노력 한 방울 등은 각 제품의 특 징과 관련이 있으면서 교훈적인 의미를 담고 있는 표 현이 소재로 활용되었다. 이같이 각각의 브랜드를 대 표 이미지화 한 표현은 시각적 설득력을 높일 것으로 본다. 그리고 이들 각각의 새 콘셉트를 광고만이 아 닌 프로모션, 패키지까지 통합디자인으로 전개하였다.
이 역시 소비자의 공감을 크게 할 것으로 본다. 특히 비락식혜의 금연캠페인, 새우깡의 예절캠페인 같은 사회 참여형 프로모션들은 장수브랜드의 새로운 방안 으로 볼 수 있다. 경쟁브랜드보다 더 맛있다든지 더 몸에 좋다든지 하는 제품 수준의 표현보다는 시대적 이슈나 전통가치를 스토리화 하면 교훈적인 브랜드가 되어 신뢰도가 더 높아질 수 있다. 선행연구에서 언 급되었던, 장수브랜드의 경우 제품광고보다는 브랜드 이미지광고가 더 설득적일 수 있다는 예시로 볼 수 있다.
그러나 제시된 광고예시 중 몇몇 표현은 문제가 있 음이 발견된다. 초코파이 광고에서 정치인들의 화해 라는 소재는 비현실성으로 인해 공감정도가 떨어질 수 있는 표현으로 볼 수 있다. 심리적으로 가벼운 과 자광고이기에 오히려 비현실적인 상상으로 표현 할 수 있다고도 볼 수 있지만, 정치문제를 광고소재로 삼은 것은 피해야 할 것으로 본다. 부부(夫婦) 혹은 부자(父子) 간의 갈등, 아니면 노사(勞使) 간 갈등으 로 대체하는 것이 바람직하다고 본다.
4. 결 론
본 연구의 목적은 국내 장수브랜드광고의 새로운 표현방법을 찾고자 하는 것이었다. 분석결과, [표2]에 서 보듯이 3가지의 구체적인 연구결과를 도출하였다.
첫째, 장수브랜드의 새로운 매력 창출전략에는 브랜
드 문화 형성이 하나의 방안이 될 수 있다고 보았다.
새 브랜드 문화를 형성하기 위해서는 기존 콘셉트에 뿌리를 두고 발전시킨 콘셉트이되 고유의 스토리가 있을수록 더 설득적일 수 있다고 보았다. 고유의 스 토리가 있는 브랜드는 경쟁브랜드와 차별이 되고 기 억도 더 잘 될 것이기 때문이다. 브랜드 스토리를 만 드는 방법으로는 시대적 이슈나 한국적 전통가치를 활용하는 방안이 유용할 수 있겠다. 둘째, 장수브랜드 의 시각적 매력을 만들기 위한 구체적인 표현요소로 서는 광고의 표현 속에 제품관련 스토리 요소와 소비 자만족 요소를 포함할수록 수용자에게 더 설득적일 수 있다고 보았다. 셋째, 광고 위주의 표현에 머물지 말고 프로모션에서 패키지까지 통합브랜딩디자인으로 캠페인화한다면 더 설득적일 수 있다고 보았다. 다만 정치적인 소재나 지나치게 자극적인 표현은 역효과가 날 수 있기 때문에 사전검토를 충분히 해야 할 필요 가 있다.
문제점 해결점 표현전략
오래된 콘셉트 발전된 새 콘셉트 브랜드 문화 형성 시각적 상징 미흡 대표 상징 이미지 제작 제품관련성, 소비자만족 광고 중심 디자인 통합 브랜딩 디자인 광고에서 프로모션까지
[표2] 장수브랜드의 새로운 광고 표현전략
본 연구는 다음과 같은 한계를 가지고 있다. 광고 예시의 논의가 개인적인 분석에 기초하고 있기 때문 에 장수브랜드의 장기적인 표현 방안으로 일반화하기 는 어렵다고 본다. 본 연구가 객관성을 얻을 수 있는 방법은 예시광고를 직접 설문조사 후 그 효과를 모니 터해 봄으로써 확보될 것으로 본다. 후속연구의 필요 성이 있다. 다만 본 연구가 장수브랜드의 변신 방안 을 모색해본 첫 시도로 볼 때 기업의 지속가능성을 확보하는 장수브랜드의 기초 자료로 활용되기를 바라 며, 앞으로 관련분야에서 광고에 대한 새로운 창작시 도가 계속 나오기를 기대한다.
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전자우편: [email protected] 원고접수일: 2019년 05월 14일 심사완료일: 2019년 06월 06일 게재결정일: 2019년 06월 22일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.
