Mobile Commerce 의 受容에 影響을 미치는 要因과 서비스 類型 選擇에 관한 硏究

碩士學位論文

Mobile Commerce 의 受容에 影響을 미치는 要因과 서비스 類型 選擇에 관한 硏究

國民大學校 大學院 經 營 學 科

金 炳 澈

2002

Mobile Commerce 의 受容에 影響을 미치는 要因과 서비스 類型 選擇에 관한 硏究

指導敎授 李 守 東

이 論文을 碩士學位 請求論文으로 提出함

2002 年 12 月 日

國民大學校 大學院 經 營 學 科

金 炳 澈

2002

金 炳 澈 의

碩士學位 請求論文을 認准함

2003 年 1 月 日

審査委員長 (印)

審 査 委 員 (印)

審 査 委 員 (印)

國民大學校 大學院

목 차

제 1 장 서 론 --- 1

제 1 절 문제의 제기와 연구의 목적 --- 1

1. 문제의 제기 --- 1

2. 연구의 목적 --- 3

제 2 절 연구의 방법 및 구성 --- 4

1. 연구의 방법 및 구성 --- 4

제 2 장 무선인터넷 및 M-Commerce의 개요 --- 5

제 1 절 무선인터넷의 정의 및 특성 --- 5

1. 무선인터넷의 정의 --- 5

2. 유선인터넷과 무선인터넷의 비교 --- 5

3. 무선인터넷 서비스의 유형 및 특성 --- 7

제 2 절 M-Commerce의 정의 및 특성 --- 12

1. M-Commerce의 정의 --- 12

2. M-Commerce의 특성 --- 12

제 3 절 무선인터넷 및 M-Commerce 사용자의 이용 현황 --- 15

1. 무선인터넷 사용의 일반적 현황 --- 15

2. M-Commerce 관련한 일반적 현황 --- 16

제 3 장 이론적 고찰 및 가설 --- 18

제 1 절 M-Commerce의 분류 --- 18

1. M-Commerce의 서비스유형 분류 --- 18

제 2 절 무선인터넷 사용 요인에 관한 선행연구 및 가설 --- 21

1. 유용성(Usefulness) --- 21

2. 사용성(Usability) --- 23

3. 시스템 품질(System Quality) --- 24

4. 적합성(Compatibility) --- 25

5. 즉시 접속성(Instant Connectivity) --- 26

제 3 절 연구 모형 --- 28

제 4 장 실증분석 --- 29

제 1 절 변수의 조작적 정의 및 측정방법 --- 29

1. 유용성(Usefulness) --- 29

2. 사용성(Usability) --- 29

3. 시스템 품질(System Quality) --- 29

4. 적합성(Compatibility) --- 30

5. 즉시 접속성(Instant Connectivity) --- 30

6. 서비스 유형 --- 30

제 2 절 조사대상 및 자료의 수집 --- 31

1. 조사대상 --- 31

2. 조사절차 --- 31

3. 표본의 구성 --- 31

제 3 절 측정항목의 평가 --- 33

1. 타당성 분석 --- 33

2. 신뢰성 분석 --- 36

제 4 절 연구가설의 검증 --- 37

1. 회귀분석에 의한 가설검증 --- 37

제 5 절 실증분석의 결과요약 --- 41

1. 가설검증 --- 41

제 5 장 결 론 --- 43

제 1 절 연구의 결론 --- 43

제 2 절 연구의 시사점 및 향후 연구방향 --- 45

【참 고 문 헌】--- 46

【설 문 지】--- 50

< 표 차례 >

<표 2-1> 유선인터넷과 무선인터넷의 비교 --- 6

<표 2-2> NTT DoCoMo의 무선인터넷 서비스 분류 --- 18

<표 2-3> 무선인터넷 서비스 중 M-Commerce의 분류 --- 19

<표 2-4> M-Commerce 서비스 유형 --- 20

<표 4-1> 설문응답자의 일반적인 특성 --- 32

<표 4-2> M-Commerce 수용 요인에 대한 타당성과 신뢰도 분석 결과 - 34 <표 4-3> M-Commerce 서비스 유형에 대한 타당성과 신뢰도 분석 결과 35 <표 4-4> M-Commerce의 거래 서비스에 대한 회귀분석 결과 --- 37

<표 4-5> M-Commerce의 정보 서비스에 대한 회귀분석 결과 --- 38

<표 4-6> M-Commerce의 엔터테인먼트 서비스에 대한 회귀분석 결과 - 39 <표 4-7> M-Commerce의 커뮤니케이션 서비스에 대한 회귀분석 결과 - 40 <표 5-1> 가설검증결과 요약 --- 41

< 그림차례 > <그림 2-1> 무선인터넷 응용분야 --- 8

<그림 3-1> 무선인터넷 가입자수 --- 15

<그림 3-2> M-Commerce 서비스의 상대적 중요도 --- 16

<그림 4-1> 연구 모형 --- 28

<그림 5-1> 분석결과에 의한 M-Commerce 수용 요인이 영향을 미치는 서비스 유형 --- 42

국 문 초 록

무선인터넷 서비스 분야는 무선인터넷만의 특성인 ‘이동성’, ‘즉시성’, ‘개인화’

때문에 기존 유선 인터넷과의 차별화를 나타내며, 매우 다양한 분야에서 활용되 고 있다. 특히, 주목해야 할 점은 이미 포화상태에 이른 음성통신시장을 극복하 기 위해 기업들도 새로운 비즈니스 분야로 무선인터넷서비스에 관심을 나타내 고 있으며, 무선인터넷을 위한 컨텐츠와 인프라에 많은 투자를 하고 있다. 그러 나, 무선인터넷이 가지는 강점과 함께 이제부터 해결해야 할 기술적인 문제와 서비스 수준 및 컨텐츠 제공 등의 문제가 남아있으며, 이미 포화상태에 이른 음 성통신시장의 대안으로써 M-Commerce에 대한 기대가 크고, 아직 도입단계라 고 할 수 있는 M-Commerce 시장의 잠재력 또한 무한하다고 할 수 있다.

이처럼, 많은 가능성을 가지고 있는 M-Commerce에 대해서 단순히 유선인터 넷 개념의 연장으로써 이해하기에는 어려움이 있으며, 무선인터넷만이 가지는 특성 때문에 E-Commerce와는 다른 차원에서의 연구가 필요하다. 따라서, 본 연구에서는 무선인터넷의 특성을 고려한 사용자의 M-Commerce의 수용 요인 을 선행연구를 통해 고찰하고, M-Commerce의 수용 요인인 유용성 (Usefulness), 사용성(Usability), 시스템 품질(System Quality), 적합성 (compatibility), 즉시접속성(Instant Connectivity)이 M-Commerce의 서비스유 형 선택에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.

즉, M-Commerce의 사용요인인 유용성(Usefulness)은 거래(Transaction) 서 비스에 영향을 미칠것이고, 사용성 (Usability)은 정보(Information) 서비스에, 시스템 품질(System Quality)은 엔터테인먼트(Entertainment) 서비스에, 그리고 적합성(compatibility)은 커뮤니케이션(Communication) 서비스를 선택하는데 영향을 미칠것이라고 가설을 세웠으며, 회귀분석을 통해 가설을 검증했다.

연구결과, 거래(Transaction) 서비스에 영향을 미치는 요인은 유용성 (Usefulness)과 적합성(Compatibility) 이고, 정보(Information) 서비스에 영향 을 미치는 요인은 사용성(Usability)이었으며, 엔터테인먼트(Entertainment) 서 비스에 영향을 미치는 요인은 사용성(Usability)과 즉시 접속성(Instant Connectivity)이고, 커뮤니케이션(Communication) 서비스에 영향을 미치는 요 인은 유용성(Usefulness)과 적합성(Compatibility)으로 나타났다.

전체적인 검증결과를 살펴보면, 특정한 M-Commerce 서비스를 선택하기 위 해서는 한가지 또는 두가지의 요인이 복합적으로 영향을 미친다고 할 수 있다.

본 논문의 시사점은 각 서비스에 영향을 미치는 특정 요인을 살펴 봄으로써 기업에서의 마케팅 활동을 사용자가 지각하는 특정 요인에 집중하여 투자할 수 있는 기회를 제공한다고 할 수 있다. 즉, 특정 M-Commerce 서비스를 선택하 기 위한 소비자의 특성과 함께 M-Commerce 서비스 선택 요인을 고려 함으로 써 마케팅 활동을 극대화 할 수 있다고 할 수 있다. 또한, 지금까지의 무선인터 넷 및 M-Commerce에 관한 연구는 모바일 기술 및 비즈니스 모델 측면에서 논의된 것이 대부분이었기 때문에 소비자 입장에서의 M-Commerce 서비스 선 택에 대한 마케팅 시사점과 향후 M-Commerce에 대한 연구 방향과 문제점을 파악할 수 있었다는데 의의가 있다.

본 연구에서는 모바일 사용자의 M-Commerce 서비스 선택 요인을 유용성, 사용성, 시스템 품질, 적합성, 즉시 접속성의 5개 요인으로 살펴 보았다. 그러나, 이 요인외에도 영향을 미칠 수 있는 요인이 더 있을 것으로 예상되며, 각 요인 들간의 영향과 매개변수의 영향도 고려를 해야 할 것이다. 또한, 본 논문에서는 M-Commerce의 서비스 영역을 거래, 정보, 엔터테인먼트, 커뮤니케이션의 4개 영역으로 분류를 했지만, 각 영역에서도 개인적인 성향에 따라 서비스별로 약간 의 차이가 존재 하는 것으로 나타났기 때문에 M-Commerce의 서비스 유형을 다른 차원에서 분류해 보는 것도 의미가 있는 연구가 될 것이다.

제 1 장 서 론

제 1 절 문제의 제기 및 연구목적

1. 문제의 제기

국내 휴대전화 가입자수가 2002년 3월 3천만명을 넘었고, 보급률은 63.8%에 이르고 있다. 이것은 인터넷과 함께 휴대폰이 우리 생활에 없어서는 안될 생활 필수품으로 자리잡아 가고 있음을 의미한다고 할 수 있다. 또한, 많은 이용자들 이 휴대폰의 가장 기본적인 기능인 음성통화기능 이외에 무선인터넷 서비스를 이용하고 있다. 특히, 주목해야 할 점은 이미 포화상태에 이른 음성통신시장을 극복하기 위해 기업들도 새로운 비즈니스 분야로 무선인터넷서비스에 관심을 나타내고 있으며, 무선인터넷을 위한 컨텐츠와 인프라에 많은 투자를 하고 있다.

이동통신3사(SK텔레콤, KTF, LG텔레콤)의 2002년 상반기 매출이 5,819억원에 이르렀으며, 2002년 매출을 1조 6천억원으로 전망하고, 무선인터넷 가입자수는 2천 5백만명(2000년말)을 이미 넘어섰다. 또한, IMT-2000(차세대 이동통신) 서비스가 2003년에 상용서비스를 목표로 준비 중이며, 이미 동영상 다운로드 등의 시범서비스가 제공되고 있다.

무선인터넷의 서비스 분야는 무선인터넷만의 특성인 ‘이동성’, ‘즉시성’, ‘개인 화’ 때문에 기존 유선 인터넷과의 차별화를 나타내며, 매우 다양한 분야에서 활 용되고 있다. 예를 들어, 터널이나 톨게이트를 지날 때 휴대폰으로 이용료를 결 제하며, 상점, 식당, 백화점 등에서 휴대폰을 통해 전자쿠폰을 다운받으며, 휴대 폰에 신분증을 담아 학교에서 도서대출, 강의 출결을 확인한다. 이외에도 지하 철, 버스, 자판기 등 소액 결제인 경우에는 휴대폰을 통해 지불을 하며, 휴대폰 에 스마트 카드를 내장시켜 신용카드의 기능 및 신분증으로 활용할 예정이다.

실제로 이미 2002년 4월 성남시에서는 세계 최초로 상용서비스(커피숖, 식당, 백화점, 할인점, 항공권발급을 휴대폰으로 결제)가 시작되었으며, 9월부터는 숙 명여대에서 교직원과 학생들이 휴대폰을 신용카드, 현금카드, 학생증으로 사용¹ 하고 있다.

그러나, 무선인터넷 서비스의 미래가 무조건 밝은 것만은 아니다. 무선인터넷

1 한국경제신문, 2002.10.9,

이 가지는 강점과 함께 이제부터 해결해야 할 기술적인 문제와 서비스 수준 및 컨텐츠의 문제들이 있다. 기술적인 측면에서 무선인터넷은 속도가 느리고, 화면 이 작으며, 키패드가 불편하며, 기기의 프로세싱(processing) 및 메모리 기능이 제한적이다. 또한, 유선인터넷을 통해 익숙해진 소비자들에게 무선 인터넷의 환 경은 불만족스러울 것이다.

따라서 국내 무선인터넷 사용자수는 2천만명을 넘어서고 있으나 이들이 사용 하고 있는 서비스는 극히 한정적이고, 이들을 통해 서비스업체가 얻는 매출은 아직 미미한 상태(SK텔레콤의 경우, 무선 인터넷 매출이 전체 매출의 3%를 차 지)이다. 2000년 5월 전자통신 연구원에서 실시한 설문조사 결과에 따르면 현 재 국내 무선인터넷 사용자의 38.5%가 월 3천원 이하의 무선인터넷 사용료를 지불하는 것으로 나타났으며, 연령층으로 보면 30대 이상은 거의 사용하지 않 는 것으로 조사되었다. 이들 주사용층도 대부분 뉴스, 게임, 전자우편 등의 서 비스를 사용하고 있고, 상거래와 관련된 서비스는 그다지 이용하지 않는 것으로 나타났다.² 또한, 최근의 한 조사에 따르면 고객들이 아직까지는 무선인터넷의 필요성을 크게 느끼지 못하는 것처럼 보이지만, 무선 인터넷에 대한 보이지 않 는 니즈(needs)와 기대감은 매우 큰 것으로 나타났다.

이상과 같이 무선인터넷 시장이 무궁무진하고 새로운 서비스들이 개발될 것이 라는 예상은 하고 있으나, 아직까지 무선인터넷 시장 및 무선인터넷 사용자에 대한 연구는 거의 전무한 상태이다. 특히, 기존의 전자상거래와 비교하여 무선 인터넷이 가지는 특성 때문에 E-Commerce와는 다른 차원에서의 연구가 필요 하다.

따라서, 본 연구에서는 기존 연구결과들을 통해 무선인터넷 수용에 영향을 미 치는 요인들을 살펴보고, 그 요인들 중에서 유의적인 변수들이 실제 무선인터넷 서비스의 유형을 선택하는데 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 그리고, 무선인터넷 서비스 유형을 살펴보기 위해 무선인터넷의 꽃이라고 할 수 있는 Mobile Commerce 서비스를 중심으로 실증적 연구를 하고자 한다.

2 “국내 무선인터넷 서비스 사용실태 조사”, 주간기술동향 2000.9.14, 한국전자 통신연구원

2. 연구의 목적

본 논문은 무선인터넷의 특성과 무선인터넷 서비스의 유형 및 수준을 살펴보 고, 무선인터넷의 수용에 영향을 미치는 요인들이 지각된 가치와 무선인터넷 서 비스의 한 분류인 Mobile Commerce의 유형 선택에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 또한, 향후 일반화 될 M-Commerce 서비스에 대해 고객관점 에서 서비스 유형을 분류하여 무선인터넷 서비스 유형에 영향을 미치는 요인에 대한 마케팅적 시사점을 제시하고자 한다. 따라서, 본 연구의 목적을 구체적으 로 보면 다음과 같다.

첫째, 무선인터넷의 수용에 영향을 미치는 요인을 기존 문헌을 통해 고찰하고, 각 요인이 지각된 가치에 미치는 영향을 살펴본다.

둘째, 무선인터넷 서비스의 한 형태인 M-Commerce의 유형을 분류하고, 소비 자가 지각하는 무선인터넷 수용에 영향을 미치는 요인들이 각각의 M- Commerce의 서비스 유형과 어떠한 관계가 있는지 살펴보고자 한다.

셋째, M-Commerce의 서비스 선택에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구결과 를 통해 소비자 입장에서의 기업에서 추구해야 할 마케팅 시사점을 제공하고자 한다.

제 2 절 연구의 방법 및 구성

1. 연구의 방법 및 구성

본 연구의 목적은 무선인터넷의 특성과 무선인터넷의 서비스 유형을 살펴보고, 무선인터넷의 수용에 영향을 미치는 요인들이 M-Commerce의 유형인 거래 (Transaction), 정보(Information), 엔터테인먼트(Entertainment), 커뮤니케이션 (Communication) 선택에 어떻게 영향을 미칠 것인지를 알아봄으로써 마케팅 시사점을 제공하고자 하는 것이다.

본 연구에서는 설문조사를 실시하여 실증분석을 하였으며, 설문을 통해 무선인 터넷의 수용요인인 유용성(Usefulness), 사용성(Usability), 시스템품질(System Quality), 적합성(Compatibility), 즉시 접속성(Instant Connectivity)의 지각 수 준을 측정하고, 국내의 이동통신사에서 제공하고 있거나, 시범서비스 중인 M- Commerce 서비스에 대하여 이용 경험이 있거나 향후 사용의도 측정하였다.

연구의 목적상 실제로 M-Commerce의 모든 서비스를 이용한 경험이 있는 다 양한 계층의 사용자를 대상으로 설문을 실시하는 것이 타당할 것이나, 현실적인 한계점으로 인해 M-Commerce의 서비스를 이용해본 경험이 있는 국민대학교 주ㆍ야간 학생들을 대상으로 설문에 답하도록 요청했으며, Window용 SPSS 통 계프로그램을 이용하여 설문자료를 분석하였다.

본 논문은 5개의 장으로 구성되었다. 제 1 장에서는 문제의 제기, 연구의 목적, 연구 방법, 그리고 연구의 구성을 기술하였고, 제 2 장에서는 무선인터넷 및 M-Commerce의 개요에 대하여 기술하였다. 제 3 장 이론적 고찰 및 가설에서 는 모바일 인터넷의 수용 요인에 관한 문헌적 고찰을 통해 연구모형의 이론적 근거를 마련하고, 가설을 제시하였다. 제 4 장은 실증분석과 결과요약, 제 5 장 은 연구의 결론과 시사점 및 한계점과 향후 연구방향을 기술하였다.

제 2 장 무선인터넷 및 M-Commerce의 개요 제 1 절 무선인터넷의 정의 및 특성

1. 무선인터넷의 정의

무선인터넷에서 무선이란 개념은 “이동(mobile)할 수 있다”는 뜻과 “선이 없 이(wireless) 통신한다”라는 2가지 개념을 포괄³ 한다. 그러나, 일반적으로 무선 인터넷의 무선(wireless)의 개념보다는 이동(mobile)형 인터넷을 의미한다.

즉, 무선인터넷은 무선고정 인터넷과 무선이동 인터넷으로 구분된다. 무선고정 인터넷이란 통신환경의 이동성이 제한된 환경하에서 Bluetooth나 무선 LAN, B-WLL(Broadband-Wireless Local Loop) 등을 이용하여 인터넷에 접속하는 형태를 의미하며, 이러한 무선고정인터넷은 이동성이 제한되기는 하지만 전송속 도 및 용량에 있어서는 유선인터넷과 거의 유사하다. 그러나 휴대폰이나 PDA 등을 이용한 인터넷 접속을 의미하는 무선이동인터넷을 일반적으로 무선인터넷 이라고 지칭한다. 하지만 무선이동인터넷은 무선고정인터넷에 비해 전송용량 및 속도, 프로토콜, 컨텐츠, 응용소프트웨어, 저장성 등 많은 측면에서 제약을 받고 있다.

이상의 내용을 정리해 보면, 일반적으로 무선인터넷이란 협의적으로는 휴대형 단말기(정보기기, 통신기기 포함)를 통해 무선으로 인터넷에 접속하여 데이터 통신이나 인터넷서비스를 이용하는 것을 말하며, 넓은 의미에서는 무선 LAN이 나 B-WALL 등 고정무선인터넷을 포함하여 무선을 통해 인터넷에 접속하는 것

4이라고 정의 할 수 있다. 따라서 본 논문에서 지칭하는 무선인터넷의 개념은 협의적 의미의 무선인터넷을 말한다.

2. 유선인터넷과 무선인터넷의 비교

무선인터넷은 개인화, 위치성, 즉시성, 단말기 자체의 제한 등의 특성 때문에 유선인터넷의 연장이라고 하기에는 어려운 점이 있다. 무선인터넷은 휴대형기기

3 삼성경제연구소, “무선인터넷 비즈니스의 이해”, 2001.10.20

4 무선인터넷백서편찬위원회, “무선인터넷백서2001”, 소프트뱅크정보시대, 2000, p.360~380

를 사용하기 때문에 인터페이스의 제약이 있을 수 밖에 없으나, 광범위한 계층 이 언제 어디서나 사용자로 함께 있을 수 있다는 장점이 있다. 또한 무선인터넷 에서 교환되는 정보도 유선 인터넷에서보다는 복잡성이나 정교성이 훨씬 떨어 질 수 밖에 없기 때문에 유선인터넷의 시각에서 무선인터넷을 이해하기에는 다 소 무리가 있다.

따라서, 무선인터넷이 유선인터넷에 비해 가지는 장점과 단점을 비즈니스 측면, 기술측면, 사용자 측면에서 비교해보면 다음의 <표 2-1>과 같다.

<표 2-1> 유선인터넷과 무선인터넷의 비교

유선인터넷 무선인터넷

공급자 관점 물품을 파는(selling)것이 아니 라, 소비자가 찾아와 팔리는 (be-bought) 정적인 서비스 기 업홍보 방식

유선인터넷의 형태를 포함한 공 급자가 소비자를 찾아가는 모빌 오피스가 강조되는 다양한 방식 의 기업홍보방식

진입장벽 표준기술의 대중화에 따른 낮은 진입장벽

서비스방식의 복잡과 표준화의 미확립으로 인해 높은 진입장벽 비

즈

니

스

대표적인 서비스 분야

금융, 유통, 물류 등을 포함한 광범위한 전자상거래, 뉴스, 음 악, 영상 등의 컨텐츠 제공, 서 비스 검색, 지불, 보안의 기반 기술 보유

이동성과 휴대성에 적합한 예약, 금융, 영업, 속보제공, 오디오 서 비스, 위치/시간기반 정보서비스, 오락 등 보이스 검색, 영상압축 기술의 보유

전송속도 초고속 데이터 서비스 ~ 45Mbps

저속의 데이터 서비스 ~ 64Kbps(n-top), 2002년 2Mbps 예정

디스플레이 및

입력장치

큰 화면(17~21”)의 편리한 인 터페이스

작은 화면(2~8”)의 제한되고 불 편한 작은 Keypad

미디어 성격 쌍방향 미디어 일방적 미디어 기

술

선도기술 지불/인증. VR(가상현실), 지능 형 에이전트

WAP 기반기술, 보안, GPS, PDA, IMT-2000

소 사용자수 2,093만명(2001.3, 정보통신부) 1,852만명(2001.3, 정보통신부)

접근방법 이동성이 배제된 PC를 이용한 접근

무선 단말기를 가지고, 공간적인 제약 없이 사용

이용행태 장시간동안 여러 사이트를 이용 하루에 여러 번 접속하며, 한번에 1~2 사이트 접속

비

자

서비스이용료 지불의사

대부분의 서비스에 지불의사 없 음

사용서비스에 따른 지불 의사 있 음

자료 : i-biznet, “무선인터넷 가이드”, 2000 수정

3. 무선인터넷서비스의 유형 및 특성

무선 단말기를 통한 인터넷 접근은 시공간을 초월한 정보 접근의 가능성을 제 시하지만 단말기 자체의 제한(작은 스크린, 저용량의 프로세서와 메모리)과 무 선망의 성능상 제한으로 인해 기존 유선인터넷에서와 같이 멀티미디어를 포함 한 다양한 형태의 정보 제공이 어렵다. 따라서 무선 통신의 기본적 성격인 이동 성(Mobility)과 휴대성(Portability)에 적합한 서비스를 생각할 수 있다.

무선인터넷 서비스 유형에 대한 분류방법은 매우 다양하지만, 열거된 서비스 종류 자체는 대부분 유사하다. 즉, 서비스 개념은 동일하나 분류방식에서만 차 이점을 나타내고 있다. 따라서, 본 논문에서는 국외의 MSDW(Morgan Stanley Dean Witter)에서 분류한 방법과 국내의 무선인터백서편찬위원회에서 분류한 방법을 살펴보고자 한다.

MSDW(Morgan Stanley Dean Witter)의 경우, 소비자와 기업으로 한 축을 나 누고, 다른 축은 일반용 어플리케이션(Horizontal Application)과 특정 어플리케 이션(Vertical Application)으로 구분하여 분류 하였다.

이 분류에서는 현재의 무선인터넷이 인터페이스, 가격, Application 기반 등이 완전히 갖추어지지 않았기 때문에 무선인터넷으로 제공 가능한 다양한 형태의 서비스를 대부분 제시하고는 있으나, 실제 사용되고 있는 서비스는 제한적이다.

그러나 MSDW에서 분류한 방법은 기업용과 일반소비자 및 일반적 목적과 특정 목적으로 구분한 것을 장점으로 볼 수 있다.

국내의 일반적인 무선인터넷 서비스 분류는 소비자에게 제공되는 서비스를 크 Vertical E-mail

금융뉴스 CRM

영업인력 관리 서비스지원

배송관리

Logistics 기업내 통신

Intranet

현장 보험사정 B2B

일정관리

Ticketing M - Commerce

경매 Horizontal

기업용

일반소비자용

Events

Mobile Banking 여행정보

원격 Expertise

Yellow Pages

화상회의 날씨 배송일정 Access Control

Local Guide 건강

Image Mail 네트워크 게임

커뮤니티 Chat

도박 E-book

디지털 라디오 방송 MP3

자료: Morgan Stanley Dean Witter, The Technology and Internet Primer, 2000. 12

<그림 2-1> 무선인터넷 응용분야

게 3가지로 구분하였다.⁵

첫째, E-mail, Fax, 등을 포함하는 일반적인 개인정보 관리 및 통신 서비스이 다. 이 분야의 서비스는 유럽, 미국, 일본에서 이미 대단히 중요한 서비스로 부 각되어있다. 이동통신서비스 제공자는 중앙에서 소비자의 개인정보 데이터베이 스를 관리하여 데이터의 무결성과 동기성을 보장한다. 즉, 업무상 필요한 사람 들의 주소록과 개인정보를 이동통신서비스 제공자가 관리하는 것이며, 개인정보 데이터 베이스를 중앙에서 집중 관리하게 됨에 따라 소비자의 이탈방지 및 매 출 증대를 유발하게 된다.

둘째, 여러 가지 부가정보를 문자로 제공하는 문자정보서비스가 있다. 간단한 예로는 교통, 여행, 뉴스, 기상, 연예 등의 정보제공서비스와 단말기 상호간의 문자통신 서비스를 들 수 있다. 음성통신이 아닌 무선데이터를 가지고 새로운 수익의 원천을 창출하고자 하는 이동통신서비스 제공자는 이 부분을 강화하고 있는 현실이다. 현재 웹에서 이용 가능한 다양한 종류의 컨텐츠를 무선망에서도 이용할 수 있게 되며, 특히 단말기 상호간 인사말 교환, 동호인 그룹간 단말 전 송 등이 젊은 소비자 계층으로 넓게 퍼지고 있다.

셋째, 무선인터넷의 꽃이자, 인터넷의 정수라고 할 수 있는 전자상거래 부분이 다. 이동통신 서비스의 이동성을 이용하여 언제, 어디서나, 누구에게나 전자상 거래를 할 수 있는 수단을 제공한다. 이 분야의 서비스는 주가정보 제공, 주식 거래, 은행 잔고조회 및 예금이체, 전자지갑 등을 포함한다. 전세계적으로 무선 을 이용한 무선뱅킹 서비스와 무선상거래가 확대되고 있는 추세이며, 이는 이동 전자상거래가 공간상의 제약을 극복하고 현대 사회의 급변하는 라이프스타일에 잘 부합되기 때문으로 분석되고 있다.

무선인터넷 서비스를 소비자가 수용할 때 무엇이 무선인터넷 환경에서 하기에 적합한 일들인지를 먼저 생각해야 할 것이다. 이러한 관점에서 대표적인 무선인 터넷 서비스의 특징을 몇 가지 살펴보면 다음과 같다.

(1) 위치 기반 서비스

이동성이라는 특징을 이용한 소비자 위치 기반 서비스는 이동통신 소비자가 자신의 위치와 관련된 컨텐츠나 정보를 제공 받을 수 있는 서비스이다. 자신의 현재 위치를 알 수 있는 것에서부터 이를 응용한 마케팅, 상거래 행위, 프로모

5 무선인터넷백서편찬위원회, “무선인터넷백서2001”, (주)소프트뱅크정보시대, 2000

션, 엔터테인먼트와 결합한 서비스이다. 기본적으로 특정 위치에 있는 사람들이 필요로 하는 지도정보나 주변의 물품정보 등이 제공 가능하다.

(2) 개인기반 서비스

현재의 개인기반 서비스로 일정관리, 북마크, 주소록 등이 있으며, 앞으로 각 개인의 특성에 맞는 맞춤정보로 발전해 나갈 것이다. 또한 무선단말기는 개인을 나타내는 표시이기 때문에, 이는 온라인/오프라인 상에서의 상거래 수단으로도 사용할 수 있다. 이미 핀란드의 경우 이동통신 소비자들은 자판기 음료수, 주차 요금, 세차요금을 휴대폰을 이용해 지불하기 시작했다. 또한 이러한 개인기반 서비스를 위해 개인의 정보를 보호해 줄 수 있는 보안 시스템 개발이 진행되고 있다.

(3) 실시간 기반 서비스

이동통신 기기를 통한 인터넷 접속이 시간과 공간의 제약을 받지 않기 때문에 실시간 기반 서비스가 가능하다. 이동중에 인터넷 접속을 통해 능동적인 정보 접근도 가능하고 자신의 관심 분야에 관한 속보는 푸시(push) 방식으로 제공 받을 수도 있다. 주식정보나 뉴스 속보 이메일, 증권 뉴스 등이 제공되고 관련 된 상품이 많이 거래 될 것이다. 국내에서는 휴대폰을 이용한 열차 시간표 확인 과 열차표 예약 및 요금 지불 서비스를 시험 운용중에 있으며, 각종 예매, 예약 등의 상품 판매가 인터넷서비스 초기 시장에서는 상당히 많이 이용될 것이다.

(4) 음성 기반 서비스

현재 무선 단말기의 대부분은 스마트폰이나 PDA가 아닌 다이얼패드 방식의 휴대폰이 주류를 이루고 있다. 그런 이유에서 사용자가 받아들이는 정보는 한정 되어 있다. 한정된 액정 화면에서 많은 양의 정보를 보여주기 힘들뿐만 아니라 입력방식에도 상당한 어려움이 있다. 이런 이유에서 음성기반 서비스 또한 다른 컨텐츠들을 음성으로 읽어 주거나 또는 입력방식에서도 음성 인식을 통한 입력 방식이 주목 받을 수 있다.

(5) 통합화를 통한 서비스

인터넷이 발전해 온 것처럼 무선인터넷 서비스는 인터넷과 이동통신 뿐만 아 니라, 다른 기술과의 결합도 시도할 것이다. 이러한 서비스로는 모바일 오피스

(Mobile Office)의 탄생이나, 정보 가전기기들과의 결합을 들 수 있다. 모바일 오피스(Mobile Office)는 외부에서 무선 단말기를 통해서 회사의 인트라넷에 접 속하여 업무를 진행해 나갈 수 있도록 지원하는 서비스이다. 전통적 의미의 사 무실을 벗어나 언제 어디서나 회사업무를 처리할 수 있는 환경으로 무선인터넷 서비스의 발전을 통해 이러한 새로운 업무 방식의 확산이 가속화되고 있는 실 정이다. 정보 가전의 경우는 가전기기들과 휴대폰 사이의 커뮤니케이션을 지원 함으로써 가전기기의 원격 제어가 가능해질 전망이다.

제 2 절 M-Commerce의 정의 및 특성

1. M-Commerce의 정의

M-Commerce는 앞에서 살펴본 무선인터넷의 특성과 같이 단순히 유선인터넷 전자상거래의 연장이 아니다. M-Commerce의 궁극적인 목적은 인터넷의 전자 상거래와 비슷하지만 언제 어디서나 고객의 입맛에 맞게 정보, 오락, 상품이나 서비스 또는 구매서비스를 제공하는 것이다.

통상적으로 M-Commerce라고 하면 무선 단말기를 통해 전자상거래를 수행하 는 것을 말한다. 그러나 보다 엄밀히 표현하면 M-Commerce란 이동통신 단말 기와 통신 네트워크를 이용하여 이루어지는 각종 정보, 서비스, 재화에 대한 금 전적 거래를 의미⁶한다. 즉 무선전화, PDA, PC등 기타 단말기와 공중 무선통신 네트웍을 이용하여 정보를 접속하고 거래처리를 지원함으로써 정보, 서비스나 상품의 대가로 가치를 이전하게 하는 것으로 정의된다. 이렇게 정의 하면 한 사 람으로부터 다른 사람에게 전달되는 SMS 메시지는 M-Commerce 영역에 포함 되지 않는 반면 유료 정보서비스 제공자가 제공하는 SMS 메시지는 M- Commerce에 포함된다. 용어상으로는 Mobile Commerce, M-Commerce, Mobile Electronic Commerce, 혹은 Wireless Electronic Commerce로 혼용해 서 말할 수 있다.⁷

2. M-Commerce의 특성

M-Commerce는 기존의 전자상거래 서비스와 무선통신의 장점을 결합한 것이 지만 무선통신만의 특성을 이용한 완전히 새로운 서비스도 개발되고 있다. M- Commerce는 PC를 기반으로 하는 E-Commerce에 비하여 편리성, 휴대성은 뛰어나나 네트워크와 단말의 기능차이로 인해 아직은 많은 한계가 존재하지만

6 정보통신부, “무선인터넷기반의 Mobile Commerce 활성화 정책방향”, 2001.1

7 박정서∙김정유, “Mobile Commerce 집중분석(1): 특성과 시장전망”, (주)이비즈그룹, Working Paper No. 19, p.4

기술발전에 의해 M-Commerce 네트워크 및 단말기의 한계가 극복될 경우 기 존 유선컨텐츠에의 원활한 접속뿐만 아니라 유선과 차별화된 서비스가 제공될 것이다.

M-Commerce는 무선통신 네트워크와 단말기를 활용한다는 점에서 편재성, 접근성, 보안성, 위치확인, 즉시연결성, 개인화의 특성을 가진다.

(1) 편재성(Ubiquity)

편재성은 무선 단말기의 가장 두드러진 장점이다. 스마트 폰이나 커뮤니케이터 형태의 무선 단말기는 이용자가 어디에 있든지 실시간으로 정보를 검색하고 통 신할 수 있도록 지원해 준다.

(2) 접근성(Reachability)

접근성은 사람과 사람간의 통신을 위해 중요한 기능이다. 무선 단말기를 가진 사람은 언제 어디서나 연결이 가능하고 원할 경우에는 특정 인물이나 시간대에 만 접근이 가능하도록 제한할 수도 있다.

(3) 보안(Security)

무선통신 보안기술은 이미 폐쇄적인 엔드 투 엔드 시스템(End to end system) 에서 SSL(Secure Socket Layer) 형태로 구체화되고 있다. 유럽지역의 경우 단 말기에 부착되는 스마트카드, SIM(Subscriber Identification Module) 카드는 소 유자를 인증하고 고정 인터넷망에서의 보안보다 수준 높은 보안을 가능하게 해 준다.

(4) 위치확인(Localization)

서비스와 어플리케이션에 위치정보를 결합하여 무선단말기에 가치를 부여할 수 있다. 특정 시점에 이용자가 어디에 위치하고 있는지 알게 되면 이용자가 거 래하고 싶은 욕구가 생기도록 유인하는 적절한 서비스를 제공할 수 있게 된다.

예를 들어 공항에 도착하는 비즈니스맨에게 그 도시에 있는 호텔에 대한 정보 를 안내해 줄 수 있다.

(5) 즉시 연결성(Instant Connectivity)

무선 단말기를 통해 즉시 인터넷에 접속하는 것이 현실화 되어가고 있으며

GPRS, IS-95C 등 패킷방식의 통신서비스가 도입되면 인터넷에 접속하기 위해 사전에 통신연결을 할 필요 없이 보다 쉽고 빠르게 무선인터넷 이용이 가능해 진다.

(6) 개인화(Personalization)

개인화는 오늘날 제한적으로나마 서비스되고 있다. 그러나 무선포탈을 통해 개 인화된 정보검색 및 거래처리 등의 수준을 더 끌어 올릴 수 있어 궁극적으로 무선단말기가 일상생활에서 없어서는 안될 필요 불가결한 도구가 될 것이다.

제 3 절 무선인터넷 및 M-Commerce 사용자의 이용 현황

1. 무선인터넷 사용의 일반적 현황

국내 무선 인터넷 시장은 가입자수가 2002년 10월 현재 2,884만명으로 급속 히 성장하였다. 그러나 5개 이동전화사업자의 2001년 2월말 현재 모바일 인터 넷 통화료 수익은 총 1,012억원에 불과하여 음성통화료 수익인 9조 3천억원의 1.1%에 불과하다⁸. 이것은 현재의 M-Commerce의 대부분이 간단한 B2C형태 인 것으로 추정되며, 주로 벨소리/캐릭터 다운로드, 게임 등이 주류를 이루고, 주식거래, 계좌이체 등이 늘어나는 추세이다. 그리고, 2000.1~2001.2월말 현재 이동전화 5개사에 컨텐츠를 공급하여 유료로 M-Commerce를 수행하는 컨텐츠 제공사업자(CP: Contents Provider)는 평균 22.3%이며, 총 정보이용료 매출액 은 177억원이며, M-Commerce에 참여하는 CP수는 각 통신사업자별로 100~200여개에 이르는 등 꾸준히 증가하고 있다. 또한, B2B의 경우 다양한 사 업화 가능성은 제시되고 있으나, 실제로 사업현장에서의 수요는 아직 미미한 실 정이다.

<그림 3-1> 무선인터넷 가입자수

(단위:만명)

1,578

2,387

2,687 2,884

- 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500

2000년 2001년 2002년6월 2002년10월

자료 : 정보통신부

국내 무선인터넷의 사용에 관한 일반적인 이용 현황을 연세대학교 휴먼 인턴

8 “무선인터넷기반의 Mobile Commerce 활성화 정책방향”, 정보통신부, 2001.1

페이스 연구실(HCI Lab)에서 조사하였는데 이 조사 결과⁹, 과거 2~3년전의 조 사결과와의 차이점은 응답자 중 전체 사용자의 비중이 확대되었으며, 성별 차이 가 감소되었다. 또한, 하루 평균 모바일 인터넷 사용시간은 12.5분 이었으며, 지난 과거 조사와 비교 했을 때 10분 미만 사용자의 수가 감소한 반면, 10~20 분 사용자의 수가 다소 증가했다. 이것은 향후 무선인터넷 단말기의 보급으로 단기적인 시장확대 가능성을 볼 수 있다.

모바일 인터넷을 주로 사용하는 장소는 교통수단(25.7%), 집(21.4%), 거리 (17.8%) 순으로 나타났으며, 이 세 곳이 전체 사용량의 60% 가량을 차지하는 것으로 나타났다. 그 외에 직장, 음식점, 공공건물 등에서 무선인터넷을 사용하 는 것으로 나타났다. 여기에서 보듯이 무선인터넷 이용자들은 무선인터넷의 큰 장점중에 하나인 이동성을 잘 활용하는 것으로 보인다.

2. M-Commerce 관련한 일반적 현황

M-Commerce 이용의 일반적인 현황에 대한 연세대학교 HCI Lab 조사 결과”

에 따르면, 사용자들은 오락 컨텐츠와 의사소통 서비스를 상대적으로 중요시했 으며, 특히 10대와 20대 초반 사용자들은 오락 컨텐츠를 가장 중요한 모바일 인터넷 서비스로 인식했다. 그러나 연령이 증가할수록 상거래에 대한 중요성은 높게 평가하는 반면, 오락 컨텐츠에 대한 중요성은 낮게 평가하는 경향을 나타 냈다.

<그림 3-2> M-Commerce 서비스의 상대적 중요도

2.22

2.85

2.00

2.93

0.00 1.00 2.00 3.00 4.00

상거래 의사소통 정보컨텐츠 오락컨텐츠

9 “제4회 Mbiz & 제2회 WMIS 결과”, 연세대학교 HCI Lab 모바일 인터넷 팀, 2002. 7

M-Commerce를 통해 자주 구매하는 상품의 경우 사용자와 미사용자의 향후 구매의향 상품의 선호 순위가 거의 일치하며, M-Commerce를 통한 상품구매는 전반적으로 영화/음악회 표의 예매나 구입을 중심으로 이루어 지고 있다. 그리 고, 연령이 증가할수록 배달 서비스, 은행/보험상품, 주식/선물과 같은 상품의 구매도 다소 증가하는 것으로 나타났다. 또한, 전체적인 구입 상품을 살펴보면, 고가품을 제외하고는 유선인터넷의 전자상거래와 유사하다는 것을 알 수 있다.

전반적으로 사용자들이 가장 자주 커뮤니케이션 서비스(Communication Service)는 단문문자 메시지(SMS: short massage service)이지만, 연령이 증가 할수록 e-mail 서비스에 대한 사용비율이 증가하였다. 그 외에 음성메일, 채팅, 게시판 등의 서비스를 이용하는 것으로 나타났다.

자주 사용하는 컨텐츠 서비스(Contents Service)는 벨소리 다운로드였으며, 연 령이 증가할수록 주식정보, 위치정보, 뉴스/스포츠 뉴스에 대한 정보 이용을 선 호하는것으로 나타났다. 또한, 과거 조사결과와 비교할 때, 그림/캐릭터 다운로 드의 경우 사용비율이 다소 줄어든 반면, 뉴스는 일정한 사용비율을 보이고 있 으며, 다운로드형 게임의 사용비율이 증가하였고, 미사용자는 개인정보 관리나 위치정보 서비스에 대한 높은 향후 사용의향을 보였다. 또한, 컨텐츠 서비스에 대한 건당 비용 지불의향 평균은 209원으로 커뮤니케이션 서비스에 대한 평균 지불의향인 217원 보다 다소 낮은 수준이었다.

근래에 멀티미디어(multi media)서비스가 가능한 3세대(3G) 단말기들이 보급 되고, IMT-2000 서비스가 상용화 되기 시작했다. 이와 관련해 모바일 인터넷 사용자들은 모바일 인터넷 서비스를 이용해 향후에 사용할 의향이 가장 높은 서비스로써 동영상 다운로드와 화상전화를 꼽았으며, 현재 이용 가능한 서비스 중 가장 인기 있는 캐릭터 다운로드, (영상)벨소리 등의 서비스는 순위가 4위와 17위를 나타냈다. 따라서 향후 멀티미디어 서비스가 보편화 되면 고객의 선호 서비스 경향이 변화될 것이라고 간접적으로 예상할 수 있다.

제 3 장 이론적 고찰 및 가설 제 1 절 M-Commerce의 분류

1. M-Commerce의 서비스유형 분류

아직까지 M-Commerce에 대한 서비스유형을 명확하게 분류한 것은 거의 없 지만, 현재 모바일 비즈니스를 상용화 하고 있는 국외의 기업과 조사기관의 분 류를 살펴보고, 이 분류를 바탕으로 국내의 M-Commerce 서비스유형을 분류 해 보았다.

일본의 NTT DoCoMo는 모바일 비스니스 모델을 컨텐츠에 의해 분류했다.

NTT DoCoMo는 비즈니스 모델을 4가지로 구분하고, 해당 서비스를 구성하고 있다. 즉, 거래형(Transaction), 정보형(Information), 데이터베이스형 (Database), 엔터테인먼트형(Entertainment)으로 분류하고 있는데, 이는 NTT DoCoMo가 고객에게 서비스하는 컨텐츠를 중심으로 자사의 편의에 따라 분류 한 것이다¹⁰.

<표2-2> NTT DoCoMo의 무선인터넷 서비스 분류

거래형(Transaction) 정보형(Information) - 뱅킹/트레이딩

- 티켓 예매

- 항공/호텔 정보 및 예매 - 신용카드 정보

- 시큐리티 트레이딩 - 서적 판매

- 뉴스 업데이트 - 날씨 정보 - 스포츠 뉴스

- 비즈니스/기술 정보 - 지역/경마 정보 - TV 가이드 - 주식 시세

10 이상오, “무선정보단말기 시장의 현황과 전망”, 정보통신정책연구원 보고서, 1999. 12

데이터베이스형(Database) 엔터테인먼트형(Entertainment) - 리모트 메일

- 전화번호 디렉토리 검색 (옐로우페이지)

- 레스토랑 가이드 - 사전검색 서비스 - 요리법

- 캐릭터 다운로드 - 네트워크 게임 - 점성술

- 운세 - 가라오케 - FM 라디오 정보 - 클럽 이벤트 정보 자료 : NTT DoCoMo, “i-Mode development strategy”, Feb 8, 2000 재인용

미국의 Morgan Stanley Dean Witter Research에서는 무선인터넷 서비스 중 M-Commerce와 관련된 서비스를 직접적인 상거래(Commerce) 외에도 엔터테 인먼트(Entertainment)와 정보(Information) 서비스를 넓은 개념의 M- Commerce로 포괄하여 분류하였으며, <표2-2>는 M-Commerce에 대한 MSDW(Morgan Stanley Dean Witter)의 분류와 예를 나타내고 있다.

<표2-3> 무선인터넷 서비스 중 M-Commerce의 분류 상거래(Commerce) 엔터테인먼트

(Entertainment)

정보(Information)

Examples 티켓구매, M-소매, M—거래, M-은행거 래, 전자지갑, 거래인 증 및 ID발급, ‘Push

& Pull’ 광고

비디오, MP3, 온라인 게임, 경기결과 게시, 운세, 전화벨, 아이콘 내려받기

뉴스, 증권시세, 개인일정, 교통정 보, 전화번호, 주 소

Bandwidth Intensity

Mostly broad-band Mostly low-band Mostly low-band

유∙무선 비교 시간, 장소의 제약해 소 중요

컨텐츠의 질이 중요 개인화 및 시간, 장소의 제약해소 중요

자료: Morgan Stanley Dean Witter Research(2000) 재인용

또한 M-Commerce의 초기시장(2000~2002년)에서는 MP3, 온라인게임 등 초 보적인 기술수준의 Entertainment 시장 비중이 높고, 중기시장(2003~2005년) 에서는 지리, 위치 및 교통정보 등의 Information의 비중이 높아지고 후기시장 (2006년 이후)에는 Commerce 시장과 멀티미디어 기술을 활용한 보다 높은 기 술수준의 Entertainment 시장의 중요성이 높아질 것으로 예상하고 있다. 그리 고, 무선인터넷 서비스에는 M-Commerce 서비스외에 E-mail 등 Communication 서비스가 중요한 비중을 차지하고 있다.

따라서 본 논문에서는 NTT DoCoMo의 무선인터넷 서비스 분류와 MSDW의 M-Commerce 분류를 바탕으로 M-Commerce의 서비스유형을 사용자 관점에 서 다음과 같이 재분류 하였다.

<표2-4> M-Commerce 서비스 유형

거래(Transaction)

뱅킹(banking), 티켓구매, 전자지갑, 거래인증 및 ID 발급, ‘push & pulll’광고, 중계, 쇼핑, 예매, 예약, 경 매 등

정보(Information) 뉴스, 증권시세, 개인일정, 교통정보, 전화번호, 주 소, 날씨 등

엔터테인먼트 (Entertainment)

비디오, MP3, 온라인게임, 경기결과 게시, 운세, 전 화벨, 아이콘 다운 등

커뮤니케이션 (Communication)

단문메시징(SMS), 통합메시징, E-mail, 채팅, 비디 오 컨퍼런싱(conferencing) 등

제 2 절 무선인터넷 사용 요인에 관한 선행연구 및 가설

모바일 인터넷의 사용에 영향을 미치는 요인에 관한 기존의 선행 연구¹¹에서는 유용성(Usefulness), 사용성(Usability), 시스템 품질(System Quality), 사회적 영향(Social Influence), 적합성(compatibility), 즉시접속성(Instant Connectivity), 그리고 지각된 비용(Perceived Sacrifice)을 지적했다. 이 논문 에서는 유용성, 사용성, 시스템 품질, 적합성, 즉시접속성은 모바일 인터넷의 사 용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 사회적 영향과 지각된 비용은 유의하지 않다는 연구결과를 발표하였다. 따라서, 본 논문에서 사용되는 M- Commerce 서비스 유형 선택에 영향을 미치는 요인으로써 지각된 비용과 사회 적 영향을 제외한 유용성, 사용성, 시스템 품질, 적합성, 즉시접속성의 5가지 변 수들을 사용하였다. 이 5가지 변수들에 대한 이론적 고찰과 이에 따른 가설은 다음과 같다.

1. 유용성(Usefulness)

많은 선행연구에서 사용자 행동을 설명하는데 가장 중요한 변수로써 유용성을 강조하였는데, 특히 지각된 편의성(perceived ease of use)과 함께 정보기술을 사용하기 위한 의사결정에 영향을 미친다는 결과를 볼 수 있다. Davis(1989)의 연구에서는 “지각된 유용성(perceived usefulness)이란 어느 한 개인이 특별한 시스템 사용으로 업무수행이나 삶의 질을 향상시킬 것이라고 믿는 정도”라고 정의 했다. 또한, Rogers(1995)는 “유용성(Usefulness)이란 신제품이 고객에게 전달해 주는 가치가 기존의 제품보다 우수하다고 인지되는 정도”를 말한다. 즉, 신제품이 기존 제품보다 성능이나 기능면에서 전달해 줄 수 없었던 가치를 고 객에게 제공할 때 유용성이 높게 측정되며, 시장에서 빠르게 수용된다는 것을 의미한다.

Parthasarathy & Bhattrcherjee(1998)는 기존의 정보 제공 수단들과 달리 다 양한 자료를 제공하는 온라인 서비스의 유용성이 유료화에 영향을 미친다는 연 구결과를 발표하였으며, 정보 기술(Information Technology) 분야에 있어서 지

11 김호영∙김진우(2002), “모바일 인터넷의 사용에 영향을 미치는 중요 요인에 대한 실 증적 연구”, 경영정보학연구 제12권 제3호, p.89~114

각된 유용성(Perceived Usefulness)은 사용자들이 기존의 시스템을 대체하거나 사용하는데 있어서 중요한 요소로 생각되고 있다(Szajna, 1996; Mathieson, 1991; Davis, 1989).

무선인터넷의 사용과 관련된 연구에서도 Pedersen(2002)이 기존의 상거래와 차별화된 가치의 전달 정도가 모바일 인터넷 사용에 영향을 미친다는 결과를 통해 지적했다. 이와 같이 모바일 인터넷 상거래의 사용에서 유용성 측면을 강 조하였다.

또한, 선행연구들(한경석∙노미현, 1998; Sandy, 1999; Jarvepaa & Peter, 1996-97)들의 인터넷쇼핑 유용성 연구에서 편의, 정보, 상품∙서비스, 계약 및 지불관련 등의 주문, 배송, 교환환불 및 A/S, 프라이버시 등의 측정항목을 통한 전반적인 연구결과는 시간절약 등의 쇼핑 편의, 정보, 배송 영역에서는 유용성 을 높게 인지하였으나 상품∙서비스, 프라이버시 영역에서는 낮게 인지하는 것으 로 나타났다. 이충근(1988)은 소비자가 전자상거래 시장을 이용함으로써 얻을 수 있는 이익의 인식 정도인 유용성(Usefulness)은 상품 구매 의도와 높은 상 관관계를 가진다고 하였다.

그리고, Jarvenpaa & Peter는 인터넷 쇼핑에 대한 제품지각, 쇼핑경험, 고객서 비스, 그리고 지각된 소비자위험을 통해 이용자들의 인터넷 쇼핑에 대한 유용성 인지도를 조사하였는데, 특히 쇼핑몰의 풍부성에 대해서는 유용하게 인지하였으 나 제품지각영역에서 제품의 종류에 대해서는 유용하지 않다고 인지하였으며 쇼핑경험영역에서는 쇼핑즐거움을 제외하고 대체로 유용하다고 인지하였다. 이 것은 M-Commerce의 특성으로 인해 제품에 대한 많은 정보를 탐색하기 어렵 고, 시간압박에 대한 부담감 등으로 인해 평소 자주 구매하던 저관여 제품이나, 제품에 대한 정보를 많이 알고 있는 M-Commerce 쇼핑이나 구매와 같은 거래 (Transaction)도 쇼핑의 즐거움을 제외한 다른 쇼핑경험에 대해 유용하게 지각 할 것이라고 추론할 수 있다.

따라서, 무선인터넷의 특성을 고려한 M-Commerce의 서비스 유형 중 제품에 대한 많은 정보를 필요로 하지 않는 반복 구매의 모바일 쇼핑, 계좌조회 등의 모바일 뱅킹(mobile banking), 티켓 예매와 구매등과 같은 거래(Transaction) 서비스 선택에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 유용성(Usefulness)일 것이다.

H1 : M-Commerce의 거래(Transaction) 서비스 선택에 영향을 미치는 요인은 유용성(Usefulness)일 것이다.

2. 사용성(Usability)

M-Commerce에 대한 잠재적 수용자가 유용성을 지각한다 하더라도 단말기의 사용이 너무 어렵거나 이용하기에 많은 노력을 기울여야 한다면 M-Commerce 의 이용을 꺼리게 될 것이다. Davis(1986)는 특정 정보기술이나 시스템의 사용 자 수용과정을 설명하기 위해 기술수용모형(TAM: Technology Acceptance Model)을 만들었는데, 이 모델에서는 지각된 유용성(perceived usefulness)과 더불어 지각된 편의성(perceived ease of use)을 강조하였다¹². 지각된 편의성 이란 잠재적 사용자가 특정 응용시스템을 이용할 때 이용과 관련된 지식이나 노력이 적을 것이라고 기대하는 정도를 말한다. 이것은 사용성의 의미와 같다고 할 수 있다. 사용성(Usability)이란 사용자가 시스템을 편하게 사용할 수 있는 정도를 말한다(Venkatesh, 1996). 기존 연구에 의하면, 사용이 편리한 정보시 스템은 그렇지 않은 시스템 보다 사용자들에 의해 사용되는 비율이 높다는 연 구 결과가 많이 제시되고 있다(Davis, 1989; Segars & Grover, 1993;

Venkatesh, 2000). Nielsen(1993)은 사용성을 높이는 것이 사용자로 하여금 시 스템을 효과적으로 사용하도록 하는 것이라고 주장했으며, 사용성의 요소로 시 스템을 얼마나 사용하기 쉬운 지(Ease of Use), 사용과정을 얼마나 배우기 쉬운 지(Learnability) 등의 요소를 제시하고 있다. Ajzen(1991)도 사용자가 느끼는 제품 사용의 어려운 정도가 실제로 어떤 서비스를 선택할지 결정하는데 높은 상관관계가 있음을 지적하고 있다.

무선인터넷 서비스를 이용하기 위해서는 주로 핸드폰이나 PDA를 사용하는데, 이들은 단말기 자체의 입출력이 불편하기 때문에, 이를 통해 무선인터넷을 사용 하는 것은 기존 다른 제품에 비해 쉽지 않다. 또한 인터넷이나 신문, 잡지 등은 규정된 장소에서 주로 이용되는 반면, 무선인터넷 서비스는 시간이나 장소에 별 로 영향을 받지 않고 이용되며, 특히, 정보와 관련된 대부분의 서비스는 서비스 를 제공 받는 그 순간이 매우 중요하다. 예를 들어, 주식이나 지리정보 서비스 의 경우에는 실시간으로 시스템을 효과적으로 사용할 수 있어야 서비스 자체에 대한 가치를 지각할 수 있을 것이다. 이 서비스에 대한 가치를 지각하기 위해서 는 사용자가 서비스를 이용하는데 어려움 없이 신속하게 이용할 수 있어야 할

12 Davis, F. D., “A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End- User Information Systems: Theory and Results”, Doctoral dissertation, Sloan School of Management , Massachusetts Institute of Technology, 1986.

것이다. 또한, 무선인터넷은 기존의 다른 시스템에 비해 사용자들이 사용하는데 많은 어려움을 가지고 있으며 특히, 데스크 탑(Personal Computer)의 큰 키보 드에 익숙해진 사용자들은 모바일의 작은 키패드 적응에는 어느 정도의 시간과 노력이 필요하다.

따라서, 무선인터넷의 특성을 고려한 M-Commerce의 서비스유형 중에서 자 신이 관심을 가지고 지켜보는 주식 시황 및 주식거래, 원하는 목적지까지 위치 를 안내해주는 지리/교통정보 서비스, 특정 위치에 관련한 각종 정보를 제공 받 을 수 있는 위치정보 서비스, 관심분야의 실시간 뉴스, 일기예보 등과 같이 신 속한 서비스를 제공받기 위해서는 사용자 개인에게 높은 사용성이 지각되어야 하기 때문에, 이러한 정보(Information) 서비스 선택에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 사용성(Usability)일 것이다.

3. 시스템품질(System Quality)

정보 기술이 급속하게 발전함에 따라 시스템의 품질(System Quality)은 정보 시스템을 통해 서비스를 이용하고자 하는 사용하는 중요한 요인으로 작용하고 있다. 특히, M-Commerce의 서비스를 사용하고자 하는 사용자들은 전송속도, 안정성 등과 같은 시스템 품질에 대해 이미 기존 유선인터넷의 품질에 익숙해 져 있기 때문에 M-Commerce의 시스템 품질을 크게 지각 할 것이다. 국내 모 바일 인터넷 이용자 특성 분석¹³에 의하면 이용요금(41.1%) 다음으로 네트워크 속도(21.9%)를 ‘모바일 인터넷 우선 개선 요망사항’으로 응답했다. DeLone &

Mclean(1992)의 정의에 의하면 “시스템품질(System Quality)이란 사용자가 안 정적이고 효율적으로 시스템을 사용할 수 있는 정도”라고 했으며, 인터넷 쇼핑 몰의 성공요인에 대한 연구에 의하면, 시스템 네트워크의 속도와 안정성 등이

13 신성문, “국내 모바일 인터넷 이용자 특성 분석”, 정보통신정책연구원, 2001.01.10 H2 : M-Commerce의 정보(Information) 서비스 선택에 영향을 미치는 요인은 사용성(Usability)일 것이다.

사용자의 쇼핑 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Liao & Cheung, 2001;

Molla & Licker, 2001). 또한 Chin 등(1988)은 정보시스템 사용자의 만족도를 측정하는 중요 요인으로 시스템의 품질이 중요하다는 사실을 지적했다. 특히 그 들은 시스템의 품질을 측정할 때, 시스템의 안정성과 속도가 중요한 하부 요소 임을 제시하였다.

M-Commerce의 수용에 있어서도 시스템 품질이 중요하다. 모바일 인터넷 현 황조사¹⁴에 의하면, 시스템의 네트워크 속도와 안정성 문제가 현재 사용자들의 중요한 문제점으로 지적되었으며, 또한 모바일 인터넷 사용자의 만족도를 감소 시키는 요인인 것으로 밝혀졌다. 기존의 유선인터넷 서비스에서도 동영상 감상, 온라인게임 등 엔터테인먼트를 즐기는데 있어서 시스템의 사양 및 전송속도 등 이 제공되는 서비스 수준에 적합해야만 사용자가 만족을 느낄 수 있다. 또한, 이동통신업체에서 제공하고자 하는 엔터테인먼트의 컨텐츠도 단말기의 성능과 빠른 전송속도를 요구하기 때문에 엔터테인먼트 서비스를 이용하려는 사용자는 시스템의 질(System Quality)을 높게 지각할 것이다. 즉, 무선인터넷의 특성을 고려한 M-Commerce의 서비스 유형 중 모바일 게임, MP3/동영상 다운로드 등 과 같은 엔터테인먼트 서비스에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 서비스 품질 (Service Quality)일 것이다.

4. 적합성(Compatibility)

적합성(Compatibility)이란 새로운 것이 과거의 경험이나 현재의 필요에 부응 하는 정도이다. 즉, 사용자 자신의 개인적인 배경과 제공되는 서비스의 일치 정 도를 말한다. 특히, 신기술의 수용에 있어서 적합성(Compatibility)를 강조하고, 평소에 이용하던 제품과 유사한 특징을 많이 가질수록, 사용자들이 제품을 사용

14 “제4회 모바일 인터넷 현황조사 결과”, 연세대학교 휴먼 인터페이스, 2002. 7 H3 : M-Commerce의 엔터테인먼트(Entertainment) 서비스 선택에 영향을

미치는 요인은 시스템 품질(System Quality)일 것이다.

하기 쉽기 때문에 시장에서 빠르게 수용된다는 것이다(Rogers, 1995).

Thompson et al.(1991)의 연구에서는 의도라는 매개변수를 두지 않고, 바로 PC 사용에 영향을 미치는 독립변수로써 사용의 복잡성과 함께 직무와 PC 수행 능력의 적합성이 PC 사용에 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고, Parthasarathy & Bhattrcherjee(1998)의 연구에 의하면 인터넷 상에서 유료 온라인 서비스를 사용할 때, 자신의 배경지식이나 생활 방식이 중요한 요소로 작용하고 있음을 제시했다.

무선인터넷은 제품이나 서비스가 기존 사용자의 개인적인 배경이나 가치와 다 른 점이 많이 존재한다. 그러나, M-Commerce의 서비스 유형중 커뮤니케이션 (Communication)서비스는 기존의 유선인터넷에서 사용하고 있는 커뮤니케이션 서비스를 대부분 제공하고 있다. 기존의 유선인터넷에서 전자메일 등과 같은 커 뮤니케이션 서비스는 인터넷을 사용하는 사용자에게는 이미 일상생활 중에 일 부가 되어가고 있다. 하지만, 무선인터넷을 사용해야 하는 상황에서 평소에 사 용하던 유선인터넷 시스템과 유사하고, 서비스가 일치하는 등 사용자 개인에게 적합하다고 인지 한다면, M-Commerce의 커뮤니케이션(Communication) 서비 스에 대한 가치를 높게 평가하고 이용하게 될 것이다. 특히, 무선인터넷의 특성 중에서 개인기반 서비스는 커뮤니케이션(Communication) 서비스를 이용하는 사용자의 배경이나 생활방식에 매우 적합하다. 따라서, 무선인터넷의 특성을 고려한 M-Commerce의 서비스유형 중에서 e-mail을 확인하고 보내는 메일링 서비스, 모바일 카드 등과 같은 개인화를 바탕으로 하는 커뮤니케이션 (Communication) 서비스 선택에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 적합성 (Compatibility)일 것이다.

5. 즉시 접속성(Instant connectivity)

H4 : M-Commerce의 커뮤니케이션(Communication) 서비스 선택에 영향을 미치는 요인은 적합성(Compatibility)일 것이다.

무선인터넷 서비스와 유선인터넷 서비스와의 가장 기본적인 차이는 이동성 (mobility)과 휴대성(portability)이다. 바로 이 기본적인 차이는 무선인터넷 서 비스의 특성 중에서 즉시 접속성(Instant connectivity)이라고 할 수 있으며, 이 것은 사용자가 무선인터넷 서비스를 이용하는데 가장 큰 가치를 지각하는 것이 다. 즉시 접속성(instant connectivity)은 시간이나 장소에 상관없이 인터넷에 접속해 필요한 정보를 검색하거나 이용하는 것을 말한다(Creativegood, 2000;

Dey, 2001; Durlacher Research, 2000). 예를 들어 사용자가 이동 중일 때나 또는 컴퓨터를 이용할 수 없는 상황에서도 자신이 필요로 하는 정보가 있을 경 우 무선인터넷을 통해 이를 해결할 수 있다. 또한, 유선인터넷과는 달리 모바일 단말기를 가지고 있는 사용자는 24시간 인터넷에 접속되어 있는 것과 같기 때 문에 기업체에서 제공하는 개인화된 push서비스를 받을 수 있다. 이러한 무선 인터넷의 즉시 접속성의 특성은 사용자들에게 다른 매체가 제공하지 못하는 가 치를 전달해 줌으로써, 무선인터넷을 수용하는데 긍정적인 영향을 미친다. 따라 서, M-Commerce를 수용하는 요인 중 무선인터넷의 가장 대표적인 특성을 나 타내는 즉시 접속성(Instant connectivity)은 M-Commerce의 어떤 특정한 서비 스에 영향을 미치기 보다는 거래(Transaction), 정보(Information), 엔터테인먼 트(Entertainment), 커뮤니케이션(Communication) 서비스를 선택하는데 기본적 인 요인이다.

제 3 절 연구 모형

이상의 이론적 배경을 바탕으로 M-Commerce의 서비스 유형 선택의 변수들 로 선정한 유용성(Usefulness), 사용성(Usability), 시스템 품질(System Quality), 적합성(Compatibility), 즉시 접속성(Instant Connectivity)이 M- Commerce의 서비스를 선택하는데 어떻게 영향을 미치고, 어떤 서비스 유형을 선택하는 가를 모델로 나타내면 아래와 같은 연구 모형을 도출할 수 있다.

<그림 4-1> 연구 모형

시스템 품질 (System Quality)

즉시 접속성 (Instant Connectivity)

유용성 (Usefulness)

사용성 (Usability)

적합성 (Compatibility) M-Commerce 수용요인

엔터테인먼트 (Entertainment)

커뮤니케이션 (Communication)

거 래 (Transaction)

정 보 (Information) 서비스 유형 가설 1

가설 2

가설 3

가설 4

제 4 장 실증분석

제 1 절 변수의 조작적 정의 및 측정방법

1. 유용성(Usefulness)

유용성은 M-Commerce의 서비스 이용이 사용자에게 전달해 주는 가치가 기 존의 수단보다 우수하다고 인지되는 정도로 정의 하였으며, Parthasarathy &

Bhattrcherjee(1998)의 연구에서 이용한 문항을 이용하여, “M-Commerce를 이용하는 것이 다른 수단보다 필요한 목적을 달성하는데 시간/노력이 적게 든 다,” “다른 수단을 이용하는 것보다 M-Commerce를 이용하는 것이 목적달성에 더 효과적이다,” “다른 수단보다 M-Commerce를 이용하는 것이 목적 달성하는 데 더 많은 가치를 얻을 수 있다.” 등의 3개 문항을 7점 척도(전혀 아니다 ① - ⑦ 매우 그렇다)로 질문하여 측정하였다.

2. 사용성(Usability)

사용성은 사용자가 M-Commerce의 시스템을 편하게 사용할 수 있는 정도라 고 정의 하였다. 또한, 설문 문항은 Davis(1989)의 연구에서 이용한 사용성에 대한 측정방법을 중심으로 하여, “M-Commerce를 사용하는 방법을 배우는 것 이 어렵게 느껴진다,” “M-Commerce를 사용하는 방법을 습득하는 것이 매우 복잡하게 느껴진다,” “M-Commerce를 사용하는 것은 매우 어렵다,” “M- Commerce는 복잡하고, 배우기 어려운 시스템이다.” 등의 4개 문항을 7점 척도 (전혀 아니다 ① - ⑦ 매우 그렇다)로 질문하여 측정하였다.

3. 시스템 품질(System Quality)

시스템 품질은 M-Commerce를 이용하는 사용자가 안정적이고 효율적으로 시 스템을 사용할 수 있는 정도라고 정의 했으며, Chin(1988)의 연구에서 이용한 문항을 이용하여, “M-Commerce 서비스 제공 속도는 빠르게 느껴진다,” “M- Commerce 서비스 제공 속도가 사용하는데 불편하지 않다,” “M-Commerce 서비스는 안정적으로 제공된다,” “M-Commerce를 제공하는 시스템은 믿을만하 다.” 등의 4개 문항으로 측정하였으며, 각각의 항목은 7점 척도(전혀 아니다 ① - ⑦ 매우 그렇다)로 구성하였다.

4. 적합성(Compatibility)

적합성은 M-Commerce가 과거의 경험이나 현재의 필요에 부응하는 정도라고 정의하였으며, Parthasarathy & Bhattrcherjee(1998)의 연구에서 사용된 문항 을 참고로 본 연구에 적합하게 수정하여 “M-Commerce 서비스는 나에게 적합 하다,” “M-Commerce를 사용하는 것은 나의 하루 일과 중에 하나이다.” 등의 2개 문항을 7점 척도(전혀 아니다 ① - ⑦ 매우 그렇다)로 질문하여 측정하였 다.

5. 즉시 접속성(Instant Connectivity)

즉시 접속성은 M-Commerce를 시간이나 장소에 상관없이 인터넷에 접속해 필요한 정보를 검색하거나 이용하는 정도라고 정의했다. 그리고, Dey(2001), Chae & Kim(2001)의 연구를 중심으로 “M-Commerce 서비스를 언제든지 이 용할 수 있다,” “M-Commerce 서비스를 어디에서든지 이용할 수 있다.” 등의 2개 문항을 7점 척도(전혀 아니다 ① - ⑦ 매우 그렇다)를 이용하여 측정하였 다.

6. 서비스 유형

M-Commerce의 서비스에 대한 선택은 국외의 조사기관의 분류를 근거로 해 서 본 논문에서 재분류한 4개 서비스 영역을 대상으로 서비스를 이용할 것인가 하는 질문으로 7점 척도(전혀 아니다 ① - ⑦ 매우 그렇다)를 이용하여 측정하 였다. 구체적으로 거래(Transaction), 정보(Information), 엔터테인먼트 (Entertainment), 커뮤니케이션(Communication)의 각 서비스 영역에 대해서는 3개 이동통신사(SK텔레콤의 NATE, KTF의 K-merce, LG텔레콤의 ez-i)에서 현재 이용 가능하거나 시범서비스가 제공되는 서비스를 선택하도록 질문을 구 성했다.

제 2 절 조사 대상 및 자료수집

1. 조사대상

본 연구의 목적은 M-Commerce를 수용하는 요인과 유용성, 사용성, 시스템 품질, 적합성, 즉시접속성의 요인이 각 서비스 유형 선택에 어떻게 영향을 미치 는지 알아보는데 있다.

M-Commerce를 모집단으로 하여 표본을 추출해야 하지만 기존의 조사 결과 에 의하면 무선인터넷의 주 사용층인 20~30가 80%이상을 차지한다는 근거로 20대와 30대의 대학생과 직장인을 표본으로 선정하였다. 구체적으로는 무선단 말기(핸드폰 또는 PDA 등)를 소유하고 있는 국민대학교 주ㆍ야간 학생들 250 명을 대상으로 설문을 실시했다. 그 중 불성실한 설문 21부를 제거한 229부가 분석에 사용되었다.

2. 조사절차

조사절차는 본 조사 이전에 인터뷰와 1차례에 걸친 사전조사를 실시하였다.

이 과정에서 최초 4개영역의 16개 항목에 대한 서비스 유형 중 3개 항목을 수 정하고, 1개 항목을 추가로 선정하여 본 연구를 진행하였다. 또한, 설문은 조사 자가 경영학 관련 수업 시간을 전후로 강의실을 직접 방문하여 실시하였으며, 설문 실시 전에 설문의 목적과 M-Commerce에 대해 간략하게 설명한 후, 응 답자들에게 설문항목에 대해 직접 응답하도록 하였다.

3. 표본의 구성

조사대상자들은 20~30대가 대부분(92.6%)이었으며, 현재 M-Commerce를 이 용하고 있거나 향후 이용할 의사가 있는 응답자는 89.5%이며, 앞으로도 M- Commerce를 사용할 의사가 없는 응답자는 10.5%로 나타났다. 응답자들의 일 반적인 특성은 아래의 <표 4-1>과 같다.

<표 4-1> 설문응답자의 일반적인 특성

속 성 분 류 인원수 비율(%)

남 124 54.1

성별

여 105 45.9

10대 14 6.1

20대 197 86.0

30대 15 6.6 연령

40대 3 1.3 대학생 202 88.2 대학원생 5 2.2

직장인 20 8.7 직업

자영업 2 0.9 이용안함 68 29.7

1 ~ 5회 144 62.9 6 ~ 10회 15 6.6 M-Commerce

이용 횟수 (1주일 기준)

10회 이상 2 0.9

이용 205 89.5

향후 M-Commerce

사용 의향 이용 안함 24 10.5