2 0 1 5 0 6
77
정 책 과 이 슈
결론부터 먼저 소개하자면 K-pop 관련 동영상 을 더 보고 검색엔진에서 K-pop 가수들을 더 많 이 찾아 본 국가일수록 우리 제품을 더 많이 구입 한다. <그림 1>은 주요 K-pop 동영상의 국가별 유튜브 시청 빈도와 수출금액 간의 관계를 보여 주고 있다.
K-pop의 확산이 우리나라에 대한 긍정적인 국 가 이미지를 형성해 한국산 제품의 구매에 영향을 줄 수 있다는 가정하에 K-pop이 수출에 미치는 영
향을 55개국 자료를 이용하여 실증 분석한 결과1) 유튜브 채널 동영상 조회수 1회 증가 시 수출액이 6,500달러, 주요 K-pop스타 구글 검색 인덱스 1점 증가 시 1만 2,000달러 증가하였다. 산업별로는 디자인, 브랜드 이미지 등이, 구매에 중요한 영향 을 미치는 화장품, 의류와 같은 소비재뿐만 아니 라 철강, 석유제품과 같은 산업재에서도 수출 효
1) Janghyuk Lee (2015) "Assessing the Impact of Country of Origin Per- ception on Purchase : A Case of K-Pop," SSRN 2581344
K-pop을 좋아하면 한국 제품을 더 구매할까
- 구글 트렌드, 바이두 인덱스 활용하기 -
이장혁 고려대학교 경영대학 부교수
수출 ( In ＄1000)
유튜브 노출 빈도 ( In) 20
18 16 14 12 10 8 6
6 8 10 12 14 16 18
<그림 1> K-pop 동영상의 국가별 유튜브 시청빈도와 수출금액 간의 관계
78
K I E T 산 업 경 제정 책 과 이 슈
과가 확인되었다.
같은 연구에서 ‘싸이’ 인기가 한창이던 2012년 하반기의 경우 미국 시장에서 ‘싸이’ 검색 인덱스 가 10점 높은 주의 경우 현대자동차의 시장점유율 이 0.67% 증가함을 보여 ‘싸이’의 인기가 현대자 동차 판매에도 간접적으로 긍정적인 영향을 끼친 것이 보고되었고 특히 쉐보레, 포드 같은 미국차 대비 시장점유율 증가가(각 6.1배, 4.7배) 확연하 여 미국 브랜드 자동차 구매 고려 소비자 중 상당 수가 ‘싸이’에 관심을 보인 후 현대차로 마음을 돌 린 것을 볼 수 있다.
비슷한 효과는 기아자동차에서도 나타났으나 그 세기나 영향, 기간은 짧게 나타났다. 인접한 뉴 욕주와 펜실베니아주의 경우 소비자가 현대차에 대한 비슷한 수준의 관심을 보였으나 ‘싸이’에 더 열광한 ( ‘싸이’ 검색지수 75/100만점) 뉴욕주와 조금 덜 열광한 펜실베니아주의 비교에서 ( ‘싸이’
검색지수 58) 현대차 시장점유율이 1% 더 높게 나타났다.
이와 같은 K-pop이 수출 및 한국 제품 구매에 미치는 영향은 원산지 효과로 설명될 수 있는데 원산지 효과란 소비자가 제품을 구매할 때 해당
제품을 생산한 원산지(country-of-origin)가 제품 선택에 영향을 미치는 것을 뜻하는 개념으로 1965년 Schooler에2) 의해 도입된 이래 많은 연구 가 진행되어 왔다. 이러한 원산지 효과는 제품과 해당 제품을 생산한 국가의 이미지가 연계되어 구 매에 영향을 미치기 때문에 발생한다. 소비자들 은 낭만의 나라 프랑스, 규칙을 잘 지키는 나라 독 일과 같이 특정한 국가에 대하여 이미지를 갖고 있고 이는 프랑스제 향수, 독일제 자동차와 같이 일종의 편견이나 고정관념으로 제품에 대한 경험 이나 정보가 많지 않을 경우 국가 이미지가 후광 효과로서 나타나 구매의사 결정에 영향을 준다.
또한 소비자들이 제품을 구매할 때 모든 제품에 관한 정보를 일일이 파악하고 비교하기란 불가능 하기 때문에 수입품의 경우 국가 이미지에 대한 정보는 대리 지표로서 소비자 구매 행동을 설명 하고 예측할 수 있는 중요한 변수가 된다3). 이처 럼 K-pop에 관심이 있는 외국 소비자들이 한국 제
2) Schooler, R. D. (1965) “Product Bias in the Central American Common Market”, Journal of Marketing Research, 2(4), pp.394-397.
3) 이장로, 이춘수, 박지훈 (2005) “해외다국적기업 제품에 대한 국가이미 지와 브랜드이미지가 브랜드 충성도와 성과에 미치는 영향에 관한 실증 연구”, 무역학회지, 제30권 제6호, pp.103~124.
Indonesia Brunei Vietnam Malaysia Cambodia Singapore South Korea
100 55 51 41 40 40 39
Region | City
<그림 2> 소녀시대 SNSD 검색량(Google trends)
2 0 1 5 0 6
79
정 책 과 이 슈
품에 대한 평가를 내릴 때 제품 자체의 속성과 더 불어 국가 이미지가 K-pop과 연계되어 형성된 이 미지가 후광효과로 작용하여 한국 상품에 대한 호 의적인 구매 태도를 형성할 수 있다. 국가 이미지 를 구성하는 다양한 요인들을 통해 형성된 국가 의 이미지, 즉 한 제품의 원산지에 대한 이미지는 제품의 품질뿐만 아니라 가격합리성, 서비스, 신 뢰성, 혁신성, 기술, 다양성 등에 직접적인 영향을 미친다4). 이는 국가 이미지가 구매 태도를 형성하 는 것뿐만 아니라 제품의 평가에도 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.
4) 박윤서, 이승인, 양유 (2010) “원산지와 브랜드 이미지가 한국과 중국 소 비자의 제품 평가에 미치는 영향에 관한 비교 연구”, 국제경영리뷰, 제 14권 제4호, pp.33~70.
기술발달로 인하여 인터넷이 없었던 시절에는 불가능했던 특정 지역 소비자의 관심 정도를 위 와 같은 유튜브나 구글검색을5) 통하여 쉽게 알 수 있기 때문에 K-pop에 대한 관심이 실제로 한국 제품의 구매로 이어졌는가를 정량적으로 분석이 가능해졌다. <그림 2>는 지역적으로 인도네시아, 브루네이, 베트남, 말레이시아와 같은 동남 아시 아 국가에서 2012~2014년 ‘소녀시대’에 대하여 상 대적으로 더 많은 관심을 보여 준 것을 확인할 수 있다.
<그림 3>은 2012~2014년 미국에서 ‘싸이’에 대
5) 네이버는 http://trend.naver.com에서 Google은 https://www.
google.com/trends/에서 Baidu는 http://index.baidu.com에서 해당 서비스에 대해 시간대별 검색량, 지역별 검색량 등을 무료로 제공한다.
<그림 4> 삼성 Galaxy S6 중국 검색량(Baidu Index)
<그림 3> 싸이 PSY 미국 내 검색량(Google trends)
Jul 2012 Jan 2013 Jul 2013 Jan 2014
80
K I E T 산 업 경 제정 책 과 이 슈
한 관심도를 보여 주면 2012년 7월 ‘강남스타일’
발매 이후 ‘싸이’에 대한 관심이 증가하다가 2013 년 4월 ‘젠틀맨’ 발매 이후 다시 관심이 증폭되었 다가 가라 앉은 것을 볼 수 있다.
삼성 Galaxy S6의 경우 같이 관심사의 파악은 단순한 K-pop 관련만이 아니라 일반 상품에도 바
로 적용이 될 수 있기 때문에 해외 시장에서 자사 제품 및 경쟁사 제품에 대한 관심 정도를 직접 무 료로 측정하고 이를 판매 자료와 연결시켜 마케팅 효과 정도 및 판매 전환율을 바로 볼 수 있다는 점 에서 해외 시장에 진출한 기업에는 아주 매력적인 서비스가 될 수 있다.
<그림 5> 삼성 Galaxy S6 중국 지역 별 검색량(Baidu Index)