＜연구논문＞
566
섬유패션관련 전시회 참여 실태조사
박광희·김문영·여은아 계명대학교패션마케팅학과
An Exploratory Study of Textile and Fashion Trade Show Exhibiting Management
Kwanghee Park, Munyoung Kim and Eunah Yoh
Dept. of Fashion Marketing, Keimyung University, Daegu, Korea
Abstract :The purpose of this paper was to collect the information of textile and fashion trade show exhibiting such as the exhibition objectives, trade show selection criteria, reasons for not exhibiting, and exhibition performance. The data were col- lected from textile and fashion companies which participated in the Preview in Daegu or Seoul Fashion Sourcing Fair, or through the Research Company. The results showed that the most heavily weighted factor among reasons for not exhibiting was “high cost” and the most important exhibiting objective was “identifying the need and the preference of potential cus- tomers”. “The quality and the quantity of sales lead” was ranked highly among exhibiting selection criteria. Also, the future of exhibition industry was also recognized positively and “effective PR and marketing activities” was assigned high importance among services provided by the organizer.
Key words: exhibiting objectives, exhibition selection criteria, trade show exhibition
1. 서 론
매스미디어, 교통수단의발달및 WTO 출범으로인하여세 계시장의개방화와글로벌화가가속화됨에따라한정된자원 을가진기업들은촉진활동의효율성을극대화하기위해많은 노력을기울이고있으며그가운데판매촉진, 홍보, 교육기능
을가진전시회에대한관심이증가하고있다. 또한 WTO 출
범이후자국수출업체에대한정부의보조금지급은불법이지 만전시회참가기업에대한지원은합법이기에각국정부의지 원이 증가하고있는 추세이며 우리나라의경우에도 수출지원 예산의대부분을해외전시회참가에배정하고있다. 이로인해 국내 기업의 해외전시회참가건수는 연간 10,000회를상회할 것으로추정되며우리나라수출증가에큰기여를하고있는것 으로평가되고있다(한국무역협회, 2004). 섬유패션관련전시회 는단일시장으로의통합화와지역무역블록화에의한지역화가 동시에추진되는시장환경하에서새로이개발되는많은신제 품들을소비자에게알리고새로운바이어를찾는데가장효과 적인마케팅전략이기에무역증진을향상시키는수단으로더 욱활용될수있을것이다.
2007년국내 10개 전시장에서개최된 전시회는 354건으로 조사되었으며, 조사된 전시회의 국내 참가업체의 총 합계는
24,760개이며평균국내 참가업체수는 124개로나타났다. 또
한 KOTRA가 3천여개업체를대상으로해외전시회참가계
획여부를조사한결과 76.3%가참가계획이있다고응답하였다
(한국전시산업진흥회, 2007).
이와같이제조업에서부터서비스업에이르기까지수많은업 체들이전시회에참여하고있기에전시회에대한연구가업종 및분야별로체계적이고세분화되어야하지만아직까지섬유패 션관련전시회에대한실태조사가미비한상황이다. 또한전
시회참가기업의수뿐만아니라그에따른지출규모도증가하 고있으나기업의 전시회및전시업무에대한인식 부족으로 많은비용과인력을체계적그리고효율적으로투입하지못하 여전시회참가에따른효율성을극대화하지못하는실정이다
(김은주, 2002). 전시회참여업체의경우전시회가갖는마케팅
적기능에대해 올바르게인식하지못하여 명확한목표없이 전시회에 참가함으로써마케팅 효과에있어서도 만족할만한
결과를얻지못하고있다(박미옥, 2005).
국내 섬유패션업체들은 국내시장의 제한된 크기, 성장률의
둔화및경쟁의심화로인해생존과이윤극대화를위한방안 을지속적으로모색하고있다. 특히각기업들은기업의판매
성과를높이기위해효과적인마케팅수단의개발에힘쓰고있 다. 이러한경쟁환경하에서기업들은판매촉진수단으로서전
시회가갖는비중과중요성이크기에전시회의중요성에대해 재인식하고있으며국내외전시회참가도증가하고있다. 따라
서, 본연구에서는국내섬유패션업체들의국내외전시회참여 Corresponding author; Kwanghee Park
Tel. +82-53-620-2223, Fax. +82-53-620-2225 E-mail: [email protected]
정도와전시회참여에영향을미치는요인들은무엇인지, 전시
산업에대해어떻게생각하고있는지등을알아보는전시회참 여실태조사를 통하여앞으로전시회 참여와전시회개최를 좀더효율적이고체계적으로하기위한기초자료를제공하고 자한다. 다시말해서, 본연구는전시회에참가한업체들의참
가정도, 참가목적, 참가결정요인, 전시산업전망및전시기획업 체가제공하는서비스의중요도에대한평가등을살펴봄으로 써전시산업의발전과전시관련업체들의전시회참가의효율 성증진을위한방안을제시하고자한다.
2. 이론적 배경
2.1. 전시회의 개념 및 현황
전시회에대한정의를 살며보면다음과같다. 문영수(1999)
는전시회를 ‘특정제품(상품, 기술및서비스)을특정장소(전 문전시장)에서일정한 기간(전시일정)동안 홍보 및마케팅활
동을함으로써관람객(구매자, 무역업자, 전문가, 관계자, 관련 종사자, 일반인 등)에게경제적 목적을달성시키는광의의경
제활동’이라고정의하였다. 홍재화(1993)는마케팅측면에서전 시회란 ‘유형, 무형의상품을매개로하여제한된장소에서일 정기간동안소비자를대표하는참관객과생산자를대표하는 전시회참가기업간에거래와상호이해를목적으로진행되는 일체의마케팅활동’이라고정의하고있다. 또한배종길, 김정
원(2003)은전시회를 ‘일정한장소에서일정한기간동안유형,
무형제품이나서비스, 기술등을매개로하여전시 참가자와
방문자간의참관, 구매혹은홍보, 판매등의활동및정보와 지식 등을교류하는종합적인마케팅 활동’이라고 하였다. 이
와같이기업의전시회를통해서마케팅활동은유통및제조업 체에대한판매를촉진하기위해서또한고객과의커뮤니케이 션수단으로 사용되는효과적인 마케팅수단이기에 기업들은 한시적으로전시회에서표적고객을대상으로마케팅활동을실 시함으로써마케팅 목적을 달성하기위해 전시회에 참가하게
된다(서승진, 이창헌, 2002).
국내전시회개최현황을살펴보면계속증가추세에있으며
2006년에는 353개의국내전시회가개최되었으며그가운데수
도권(COEX, KINTEX, SETEC, aT Center)에서 개최된 전시
회의비중이 67.7%로수도권에치중되어있는것으로나타났
다(문형남, 2007). 한국전시산업진흥회(2007)에서 2006년도국
내 10개전시장에서개최된전시회(353건)에참여한업체를대 상으로한조사결과에따르면섬유패션관련전시회는 2.6%(9
건)로 그 비중이 낮으며 그 개최 장소도 BEXCO, COEX,
EXCO로한정된것으로나타났다.
2008년해외전시회수요조사를한 KOTRA에의하면, 이수
요조사에총 3,233업체참여하였으며그가운데기계장비업체가
20.5%로가장많았으며그다음으로전기전자업체(14.4%), 섬유
패션업체(8.5%)이었다(한국전시산업진흥회, 2007). 해외전시회
참가희망횟수는 1회가 47.3%로가장높았고그다음은 2회로
22.5%로나타났으며, 해외전시회에참여하지않는이유로는비
용부담이가장높았고(27.8%) 그다음은내수위주의사업전개
(16.8%)로나타났다. 해외전시회참가목표는수출상담및계
약(59.3%)이가장높았고파트너(대리점, 현지에이전트등)의
발굴(23.%), 제품홍보(14.7%) 순으로나타났다. 조사된섬유패션
업체가운데 78.3%가해외전시회참가계획이있으며참가희
망전시회평균수는 2.9회로다른업종에비해높은것으로나
타났다. KOTRA가 2008년추천하는섬유패션관련 전시회는
37개인 것으로나타났고섬유패션업체들은개별참가보다는단
체참가(72.4%) 방법을선택하는것으로나타났다.
2.2. 전시회 참가 목표
전시회참가기업은각기업마다서로다른전시회참가목표 인현장판매, 양질의세일즈리드 창출, 자사 제품에대한관
심유발 및인지도제고, 기업이미지제고, 기존고객이나잠 재고객과의관계유지및개선등다양한참가목표를가진
다. 김은주(2002)의연구에서는전시회 참가목표로신제품소
개및홍보가가장중요한것으로나타났으며그다음으로판 매상담및신규고객확보, 기업및브랜드이미지향상순으 로나타났으며이러한결과는기업이전시회를신제품소개를 위한시간및비용적인측면에서가장효율적인수단으로인식 하고 있기 때문이라고 하였다. 독일전시협회(AUMA, 박원주,
2002 재인용)의전시회 참가 목표에대한 조사결과에 따르면
기업인지도증가가가장순위가높았으며고객재발견, 신규 고객의확보, 시장창출, 신제품시장진입, 제품인지도증가,
정보공유, 고객욕구발견, 고객의사결정에영향, 거래성립(계약
및판매) 순으로나타났다. 배종길, 김정원(2004)의연구에서는
패션관련업체들이전시회참가목표로새로운고객접촉및발 굴이가장중요한것으로평가되었으며신규시장또는판매루 트개척, 기업의홍보및이미지제고, 고객의욕구등다양한
고객 정보 수집이 그다음 순으로 나타났다. 박미옥(2005)의
연구에서섬유업체들은전시회참가목표로신제품소개및홍 보와기업의이미지제고에큰비중을두고있었으며성과측
면에있어서도기업의이미지제고가 50.6%로가장높게나타
나실질적인거래목적보다는장기적인판매에긍정적인영향 을미칠것으로예상되는업체의홍보와이미지제고에의미를
두고있는것으로나타났다. 최정자외(2006)의연구에서도고
객의접촉및발굴, 신규시장개척, 기업이미지제고및강화,
신상품소개및홍보순으로높게평가된반면현장에서의제 품판매가가장낮게나타나판매목적보다는비판매목적에대 한중요도가높게나타났다.
일반적으로전시회는판매촉진을위한효과적인수단으로간 주되며이러한판매기능외에도커뮤니케이션기능도수행하
고있으며이를 Bonoma(1983)는판매기능과비판매기능으로
구분하여설명하였다. 다시말해서전시회의판매기능은잠재 고객의발굴및신시장개척, 현재고객및잠재고객또는핵 심적인의사결정자와의접촉기회의확보, 제품, 서비스및판
매원에관한정보의전파, 실질적인제품판매, 고객과의접촉을
통한문제점 인식및이에 대한서비스기회 제공을들고있 으며비판매기능은경쟁기업, 고객, 산업, 언론에대한기업의
이미지제고, 경쟁기업의제품, 가격및마케팅변인에관한정 보수집, 전시요원의사기진작, 제품및서비스의도입및고객
의반응에대한사전탐색가능성이해당된다.
Shipley et al.(1993)은영국의엔지니어링기업의해외전시
회참가 목적별중요도순위를알아본결과, 신규고객접촉이 가장중요한것으로나타났으며, 기업이미지제고, 고객과의관 계, 기존상품에대한판매촉진, 신제품출시, 경쟁업체에관한정 보, 비참가기업에대한우위확보, 경쟁사들과의경쟁력유지,
직원의사기진작, 유통업체와의관계향상, 시장조사, 현장에서
의주문판매, 신규유통업체와의접촉순으로중요하게나타 났다. 이러한결과는단기간의판매목표보다장기간의판매및
비판매목표의우선순위가높게나타난것을의미한다.
김남수(2005)는전시회참가기업의성과를판매활동, 정보수
집활동, 관계구축활동, 이미지구축활동, 동기부여활동의 5
개요인으로구분하였으며이가운데전시회참가성과에가장 큰영향을미치는요인은이미지구축활동, 정보수집활동, 판 매활동, 동기부여활동, 관계구축활동이라고하였으며전시회 서비스품질은전시회참가성과에긍정적인영향을미치며참가 성과는전반적만족, 재참가의도에긍정적인영향을미치는것 으로나타났다.
2.3. 전시회 참가 결정요인
기업은어떤전시회를선택하느냐에따라그성과가달라지 기때문에전시회참가를결정하는것은매우중요한의사결정 이며 참가업체들은전시회 참가여부를결정하기 위해대부분
공통적인선정기준을사용하고있다(전언후, 2003). 섬유업체
를대상으로한박미옥(2005)의연구에서전시회참가를결정
하는가장중요한요인은마케팅목표와의적합성으로나타나 참가업체들이전시회를마케팅수단으로인식하고있음을보여 주고있다. 그러나많은업체들이목적이분명하지않은채경 쟁기관이나주최기관의권유에따라단지전시회에참가하는 것으로나타났다.
Kijewski(1993, 한승엽 외 2006 재인용)는 Trade Show
Bureau 회원사를대상으로전시회참가결정요인을알아본결
과전시회참가목표와의적합성, 전시회명성, 전시회의경쟁
적중요성, 전시회개최시기와장소, 부스직원유용성, 부스임 대료, 전시회안정성, 활용가능한부스직원의질, 예상되는방
문객의수, 예상되는세일즈리드의수, 예상되는방문객의질,
예상되는세일즈리드의질, 시장정보의양, 시장정보의질, 전 시주최자의프로모션, 전시주최자의명성, 커뮤니케이션프로그 램과의연관성, 판매프로그램과의연관성등으로나타났다. 전
언후(2003)는전시회참가결정요인을크게환경요인, 전시회요
인, 기업요인으로분류하였으며환경요인으로는경쟁업체의참 석여부, 자사부스위치, 예상되는시장정보의양과질, 예상되
는잠재고객의양과질등이해당되며, 전시회요인으로는전
시회가 개최되는시기와 장소, 전시회의명성과 규모, 전시회 주최자의능력및서비스의질과양등이해당된다. 또한기업
요인은전시회참가목표와의적합성여부, 통합마케팅프로그 램과의연관성, 전시회참가비용이해당된다.
최정자 외(2006)의연구에서전시회의 명성이 전시회참여
결정에가장주요한요인인것으로나타났고그다음으로참가 기업수, 참가기업의인지도순으로나타난반면전시주최자의 재정상태, 명성, 전시회개최능력은중요하지않게평가하는것
으로나타났다. 김정원, 배종길(2003)의연구에서는전시회참
가결정요인으로가장중요하게평가된것이예상되는방문자 의수와질이었고그다음이예상되는세일즈리드의수와질,
전시회개최장소, 전시회의명성과평판순이었으며부스면적 임차료, 부스운영비용등전시회참가에지출되는비용관련항
목은참가 결정시가장 적은영향을미치는것으로나타났다.
Shipley et al.(1993)의연구에서는참관객유형이가장 중요한
요인이며그다음으로전시제품유형, 세일즈리드의수와방문 객수, 전시비용등이중요한결정요인인반면예상매출, 전시
기간및일시, 전시기획자의명성등은 상대적으로덜중요한 결정요인인것으로나타났다.
3. 연구방법 및 절차
3.1. 조사대상자 및 조사기간
섬유패션업체의국내외전시회참가 횟수, 참가목표의중요
도와만족도, 참가결정요인등을알아보기위해서대구 EXCO
에서 2008년 3월 12일에서 14일까지 개최된 대구 PID
(Preview in Daegu) 또는 2008년 6월 25일에서 27일까지 서
울학여울전시장에서개최된서울패션소싱페어에참여한업체 가운데섬유패션업체종사자를대상으로전시회기간동안업체 부스를직접방문하여 200부의설문지를배부하여회수하였다.
그러나회수율이저조하여(75부) 2차적으로전문리서치회사에 서보유하고있는섬유패션업체종사자패널을대상으로 2008
년 7월 1일에서 8월 27일까지 설문지 200부를 배부한 결과
118부가회수되어총 193부의자료가수집되었으나그가운데 무성의한응답을한설문지를제외시키고 182부의설문지를분
석에사용하였다.
3.2. 변수 측정
본연구에사용된설문지문항의구성은다음과같다. 국내
외섬유패션전시회참여실태를알아보기위해서최근 3년간 국내와국외전시회참여횟수를측정하였으며전시회비참가
이유를알아보기위해서추영준(2001)의연구에서사용된 7문
항을선정하여 6점척도(전혀동의하지않는다-매우동의한다)
로응답하도록하였다. 또한전시회참여를위해할당하는예 산비중을알아보기위해서 1년마케팅예산의비중을알아보 았으며, 전시회에참여하는직원들에대한전시관련교육정
도에대한 7문항은서민교, 이창현(2006)의연구에서사용된문
항을 선정하여 6점척도(전혀하지 않는다-많이 한다)로측정
하였다. 전시회성과평가에대한문항은채승혜(2006)의연구
에서사용된 4문항을선정하여섬유패션업체평균수준과비교 하여 6점척도(매우낮다-매우높다)로응답하도록하였다.
전시회참가목표에대한중요도와만족도를측정하기위해
서추영준(2001)이사용한 12문항을선정하여각문항에대해
어느 정도중요하게생각하는지또한 같은문항에 대해어느 정도전시회를통해만족했는지를 5점척도(매우낮다-매우높 다)로응답하도록하였다. 기업또는제품에대한이미지제고 를 위해 사용되는 전시회 세부 방법에 관한 항목은 신미영
(2002)의연구에서사용된 9문항을선정하여 6점척도(전혀활
용하지않는다-많이활용한다)로응답하도록하였다.
전시회참가결정요인의중요도는최정자외(2006)의연구에
서사용된 10문항을 6점척도(전혀중요하지않다-매우중요하 다)로측정하였으며, 전시산업에대한전망 6문항과 전시기획
업체가제공하는서비스의중요도에대한 7문항은이은해(2003)
의연구에서사용한문항을선정하여 6점척도(전혀중요하지
않다-매우중요하다)로응답하도록하였다.
이외에도조사대상자들의직급과근무하는업체의연혁, 매 출액, 고용인수, 연구인력수, 매출액에서수출이차지하는비 중등을측정하였다.
3.3. 분석방법
자료분석을위해서는 SPSS 프로그램을사용하였으며빈도분
석을통해조사대상업체와조사대상자의특성, 국내외전시회 참여횟수, 전시회예산등을파악하였으며, 전시회비참가이
유, 전시회관련교육정도, 전시회성과평가, 전시회목표의중 요성과만족도, 전시회세부방법의활용도, 전시회참가결정요
인, 전시산업에대한의견및전시기획업체운영내용의중요 도에대한평균을산출하였다.
이외에도전시회참가 목표의설정여부에따른 전시회성 과의차이를알아보기위해서독립 t검정을그리고전시회참 가목표의중요도와만족도간의차이를알아보기위해서종속
t검정을실시하였으며예산비중과참가빈도와의상관관계를알 아보기위해서스피어맨의 ρ를산출하였다.
4. 연구결과 및 해석
4.1. 조사대상자 및 조사대상 업체의 특성
설문지에응답한 조사대상자의직급은과장의 빈도가가장 높았으며그다음으로계장, 사원, 대리, 차장, 이사, 부장순으 로나타났다. 조사대상자가근무하는섬유패션업체의설립연도
는 1953년에서 2007년까지다양하게 나타났으며 1990년에서
1999년사이에설립된업체의비중이 40.8%로가장 높았으며
그다음으로 2000년이후, 1980-1989년사이, 1979년이전순
으로 나타났다. 연 매출액은 4천5백만원에서 7천8백억원까지
다양한 범위를나타냈으며 5억에서 50억원 미만인업체의비
중이가장높았으며천억원이상인업체도 19.1%인것으로나
타났다. 고용인원의경우 10명미만인소규모업체가 16.3%인
반면 200명이상인업체도 24.1%로다양한분포를나타내었다.
연구인력의경우도 0명에서 120명까지다양한분포를보였으며
10명이하인 업체의비중이 51.6%로가장 높게나타났다. 또
한조사대상업체의수출이총매출액에서차지하는비중을살펴
본결과 0%에서 100%까지다양한분포를나타내었으며, 10%
미만이가장높았고그다음으로 10-29%, 30-49%, 70% 이상,
50-69% 순으로나타났다.
2008년에 참가하였거나 참가할 계획이 있는 전시회는
Preview in Seoul/Daegu가가장높게나타났으며그다음으로
Preview in Shanghai, Texworld(파리), LA Textile Show(미국),
프레타포르테, 패션상하이인것으로나타났다. 이러한전시회
는주로섬유패션관련공공기관이나협회에서주관하거나협회 에서 참가자를모집하여참가하는전시회인것으로나타났다.
조사대상업체의주요판매지역은국내가가장많았으며그다 음으로지리적으로가장가까운중국이었으며그다음으로미 국, 유럽, 일본, 중동, 중남미순으로나타났다. 이는판매지역 이일부지역에국한되어있다는것을의미하는것으로앞으로 는다양한 국가에 판매를 할수 있는 기회를 확보하는것이 필요하며이를위해전시회를통한시장개척이중요하다고볼 수있다.
4.2. 국내외 섬유패션 전시회 참여 실태
최근 3년간조사대상업체가 참여한국내전시회의 횟수를
Table 1. 조사대상업체의특성 (n=182)
변인 빈도(%) 변인 빈도(%)
설립 연도
1979년이전 23(12.8)
연구 인원
10명이하 67(51.6)
1980-1989년 29(16.2) 11-20명 15(11.5)
1990-1999년 73(40.8) 21-30명 21(16.2)
2000년이후 54(30.2) 31명이상 20(20.7)
매출 액
5억미만 18(10.4)
고 용인 원
10명미만 29(16.3)
5-50억미만 50(28.8) 10-50명미만 53(29.8)
50-100억미만 10(5.8) 50-100명미만 24(13.5)
100-500억미만 42(24.3) 100-150명미만 17(9.6) 500-1000억미만 20(11.6) 150-200명미만 12(6.7)
1000억이상 33(19.1) 200명이상 43(24.1)
수 출비 중
10% 미만 83(47.4)
판 매지 역
국내 167(90.7)*
10-29% 28(16.0) 중국 88(47.8)
30-49% 25(14.3) 미국 70(38.0)
50-69% 17(9.7) 유럽 41(22.3)
70% 이상 22(12.6) 일본 40(21.7)
중동 15(8.25)
중남미 13(7.1)
* 복수응답