碩士學位論文

碩士學位論文

모바일 CRM의 성과요인 분석에 대한 연구

國民大學校 經營大學院

마케팅專攻 金俊燮

2002.12

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모바일 CRM의 성과요인 분석에 대한 연구

指導敎授 이 수 동

이 論文을 碩士學位 請求論文으로 提出함

2002년 12월 2일

國民大學校 經營大學院 마케팅專攻

金俊燮

2002

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金 俊 燮의

碩士學位 請求論文을 認定함

2002년 12월

審査 委員長 __________________(印) 審 査 委 員 __________________(印) 審 査 委 員 __________________(印)

國民大學校 經營大學院

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▶ 목 차 ◀

제 1 장 서 론

제 1 절 문제의 제기--- ８

제 2 절 연구의 목적--- ９

제 3 절 연구의 구성체계---１０

제 2 장 이론적 고찰

제 1 절 CRM의 등장배경 ---１２ 1. 마케팅 패러다임의 변화---１２ 2. CRM의 등장 배경과 필요성---１４

제 2 절 CRM의 개념---１６ 1. 관계 마케팅(Relationship Marketing)---１６ 2. CRM의 정의 ---１７ 3. CRM의 영역 ---１９ 4. CRM의 목적 및 효과 ---２１

제 3 절 CRM의 분류---２２ 1. Back Office CRM과 Front Office CRM---２３ 2. 외국기관에서 분류하는 CRM의 분류---２５

제 4 절 CRM 시장동향 및 전망 ---２８ 1. CRM 시장 발전주기 ---２８ 2. 국내외 CRM 시장동향 및 전망 ---２９ 3. CRM 시장 구분 및 동향---３０ 4. CRM 시장의 전체적인 전망---３４

제 3 장 CRM의 확장

제 1 절 e-CRM ---３６ 1. e-CRM의 의미 및 등장배경---３６ 2. CRM과 e-CRM과의 차이---３７ 3. e-CRM의 영역 ---３９ 4. e-CRM 시장 동향---４０

제 2 절 모바일 마케팅---４１

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1. 모바일 마케팅의 개요---４１ 2. 모바일 마케팅의 특징---４２ 3. 모바일 마케팅의 사례---４５ 4. 국내기업의 모바일 도입 동향 ---４７

제 3 절 모바일 CRM---４８ 1. 모바일 CRM(m-CRM)이란?---４８ 2. 모바일 CRM 시장의 전망---４９ 3. m-CRM 단말기 시장 전망---５０ 4. 해외기업의 m-CRM 구축 사례 ---５１ 5. m-CRM 실행 시 고려해야 할 사항들 ---５２

제 4 장 연구 모형 개발 및 조사설계

제 1 절 연구 변수의 설정---５５

제 2 절 가설의 도출 ---５８

제 3 절 변수의 조작적 정의---６０ 1. 독립 변수 ---６０ 2. 종속 변수(고객관리 성과)---６１

제 4 절 설문 작성 및 표본의 선정---６２ 1. 설문의 구성---６２ 2. 표본의 선정 및 분석방법---６３

제 5 장 연구 결과

제 1 절 조사 대상자의 특성---６４

제 2 절 연구가설에 따른 분석 결과---６５ 1. e-CRM 환경에서 7가지 기능에 따른 성과의 차이---６５ 2. m-CRM 환경에서 7가지 기능에 따른 성과의 차이 ---６８ 3. 전체 CRM 환경에서 7가지 기능에 따른 성과의 차이 ----７０ 4. CRM 구축환경에 따른 기능과 성과의 차이---７２

제 6 장 결 론

제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점---７４ 1. 연구결과의 요약---７４

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2. 연구결과의 시사점 ---７５

제 2 절 연구의 한계와 추후 연구방향 ---７６

참 고 문 헌

부 록 : 설문지

ABSTRACT

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▦ 표 목차 ▦

<표 2-1> 고객관리의 시대적 변천 --- １４

<표 2-2> CRM의 정의 --- １８

<표 2-3> 가트너 그룹의 CRM 분류 --- ２６

<표 3-1> CRM과 e-CRM 비교--- ３８

<표 3-2> e-CRM의 오해 --- ３８

<표 3-3> e-CRM의 영역 --- ３９

<표 3-4> m-CRM 실행 시 10가지 고려요소--- ５２

<표 3-5> CRM의 확장 개념 정리 --- ５４

<표 4-1> Components of CRM--- ５６

<표 4-2> 가설의 정리 --- ５９

<표 5-1> 응답자 특성 --- ６４

<표 5-2> e-CRM 환경에서 기능과 성과의 차이 분석 --- ６６

<표 5-3> e-CRM 환경에서 기능과 성과의 평균/표준편차 --- ６６

<표 5-4> m-CRM 환경에서 기능과 성과의 차이 분석 --- ６８

<표 5-5> m-CRM 환경에서 기능과 성과의 평균/표준편차 --- ６８

<표 5-6> 전체 환경에서 기능과 성과의 차이 분석 --- ７０

<표 5-7> 전체 환경에서 기능과 성과의 평균/표준편차 --- ７０

<표 5-8> CRM 구축 환경에 따른 기능과 성과간의 관계 차이분석 - ７２

<표 5-9> 차이 발생 변수들의 평균값 비교 --- ７３

<표 6-1> 가설의 실증분석 결과 --- ７４

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♧ 그림 목차 ♧

<그림 1-1> 연구의 구성--- １１

<그림 2-1> 산업사회 이후 마케팅 패러다임의 변화 --- １３

<그림 2-2> CRM의 영역 --- １９

<그림 2-3> CRM 활동의 주요 목적 --- ２１

<그림 2-4> CRM 시장의 발전주기 --- ２８

<그림 2-5> CRM 실행 어플리케이션 시장현황 및 전망 --- ３２

<그림 2-6> CRM 분석 어플리케이션 시장현황 및 전망 --- ３３

<그림 3-1> 국내 기업내 모바일 도입의 전망 --- ４７

<그림 3-2> 세계 m-CRM 애플리케이션 시장 동향 --- ４９

<그림 4-1> 연구모형 --- ５８

<그림 5-1> e-CRM 성과별 기능 비교 --- ６７

<그림 5-2> m-CRM 성과별 기능 비교 --- ６９

<그림 5-3> 전체 CRM 성과별 기능 비교 --- ７１

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제 1 장 서 론

제 1 절 문제의 제기

정보기술의 발전에 따라 고객 및 기업은 인터넷을 기반으로 다양한 정 보에 접근 가능하게 되었다. 고객은 정보를 이용하여 상품 가격을 쉽게 비교할 수 있게 되었을 뿐 아니라 직접 가격을 결정할 수 있게 되었다.

또한 기업 측면에서 가치가 고객으로부터 창출된다는 인식이 확산되면서 정보기술을 이용하여 고객정보를 전략적으로 활용할 필요성이 대두되었다.

기업의 마케팅 및 판매 형태에 있어서도 1970년대 기업이 대량생산을 하며 상품을 공급한 시대의 대량 마케팅(Mass Marketing)에 익숙해져 있 는 기업은 고객에 대해 더 많이 알고 이에 따른 신속한 대응을 하지 못하 면 생존할 수 없는 시대를 맞이하게 되었다. 이제는 바야흐로 고객이 상 품 및 서비스를 판매하는 곳을 찾아야 하는 판매자 중심의 시장에서, 상 품 및 서비스를 판매하는 기업이 고객을 찾아야 하는 고객 중심의 시장으 로 변화하고 있다. 즉, 마케팅 패러다임(Paradigm)은 제품 판매 중심에서 기존의 우수 고객을 유지하고 이탈 고객을 최소화하려는 관계 마케팅 (Relationship Marketing)으로 이동하고 있다.

정보화가 발전되면서, 기업의 모든 업무분야에서 다양한 정보화 투자가 이루어지고 있으며, 그에 따른 평가 방법들도 매우 다양하다. 과거에는 소프트웨어 개발에 대한 평가가 주된 평가 분야였지만, 지금은 공급망관 리(SCM), 전사적자원관리(ERP), 전략적기업경영(SEM), 지식관리(KM), 고객관계관리(CRM), 전자상거래(EC), 가치경영(VBM) 등과 같은 다양한 관점의 정보기술이 출현하고 있는 상황이다.

이렇게 다양한 정보화 투자 중 최근 국내·외에서 가장 많은 정보화 투 자가 이루어지는 분야가 고객관계관리 분야이다. 한 조사에 따르면 2001 년도 국내 CRM시장의 규모를 약 1,500억원 규모로 추정하고 있다. 시장 조사, 훈련, 컨설팅서비스를 제공하는 RTC에 따르면 각종 언론매체와 전

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문가 인터뷰를 통해 파악한 지난해 CRM 프로젝트는 총 38건이었으며, 규모 면에서는 CRM도입을 위한 비즈니스 컨설팅까지 포함하는 수 십억 원대의 대형 프로젝트와 단순 웹로그 분석이나 개인화 등의 2~3억원 미 만의 소형 프로젝트로 양분화할 수 있는 것으로 나타났다. 따라서 기업들 에서는 고객지향적인(Customer-Oriented) 경영을 위해 중·소형 프로젝트 에서 대형 프로젝트까지 다양한 측면에서 CRM을 도입하고 있는 것으로 조사되었다.

최근에는 기존의 CRM구축에서 인터넷을 활용한 e-CRM, 모바일 디바이스(Mobile Device)를 활용한 m-CRM(Mobile CRM)을 구축하는 사례 등이 발생하고 있으며 마케팅 기법도 무선 인터넷을 활용한 모바일 마케팅이 탄생되었다. 또한 핸드폰, PDA, 휴대용 노트북 등 모바일 디바이스의 지속적인 발전으로 모바일 비즈니스 분야가 빠르게 발전하고 있다. 이러한 모바일 디바이스를 이용한 고객관리는 기존의 인터넷을 활용한 고객관리보다 업무를 Real-Time으로 수행할 수 있으며, 고객의 Needs에 즉시 대응할 수 있는 등의 장점이 있다. 이러한 추세에 비해 모바일 비즈니스 분야 중 모바일 CRM에 대한 연구결과가 거의 부재한 상황이며, 이에 대한 연구가 무엇보다도 필요한 시점이다.

제 2 절 연구의 목적

현재 e-Business의 변화는 빠르게 변화하고 있다. 기업들은 앞 다투어 ERP, SCM, CRM 등을 도입하여 기업의 경쟁력을 강화하고 있으며, 또한 기업들은 IT기반을 더욱 강화하기 위하여 꾸준한 정보화 투자를 실행하 고 있다. 최근 유행하는 ERP는 전사적 자원관리로써 기업 내부 기능을 효율적으로 관리하기 위한 것이며, SCM의 경우는 기업 대 기업, 즉 공급 망 관리를 효율적으로 실행하여 기업간의 의사소통을 원활하게 하는 것 이며, CRM은 기업 대 고객에 대한 관계를 체계적으로 하기 위한 대 고객 관계관리이다. 이처럼 기업 내·외부의 환경을 모두 관리해야만 급변하는

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환경 속에서 살아 남을 수 있다고 대부분의 기업들은 인지하고 있다. 따 라서, 정보화는 기업의 필수조건이기도 하다.

CRM, 즉 고객관계관리는 디지털 시대에 기업의 생존과도 직결될 만큼 모든 주요 기업에서 도입을 서두르는 선진 마케팅 기법으로 최근에는 기 업에서 앞으로 언제 구축할 것인가 하는 시기의 문제보다는 왜, 그리고 어떻게 성공적으로 구축할 것인가가 더욱 중요한 이슈(Issue)가 될 것으 로 예상됨에 따라 본 연구는 먼저 기존 문헌에 대한 고찰을 바탕으로 CRM을 정의하고, 최근 유행하는 CRM 확장기능인 e-CRM 및 모바일 CRM과 모바일 비즈니스의 발전과 더불어 유행하고 있는 모바일 마케팅 에 대하여 살펴본 후, CRM 자동화 구축에 필요한 10가지 기능 중에서 인터넷과 모바일 환경에서의 CRM 자동화 구축에 모두 필요한 7가지 기 능을 선정하고, 각 기능들이 e-CRM 및 m-CRM 환경에서 기업의 성과에 미치는 영향을 분석하고자 한다.

제 3 절 연구의 구성체계

본 연구는 서론, CRM의 이론적 고찰, CRM의 확장, 연구모형 및 가설 의 설정, 조사설계 및 실증분석에 의한 가설검정, 결론까지 총 6장으로 구성되어 있다.

제 1장 서론에서는 문제의 제기, 연구의 목적 및 구성체계 등을 간략하게 기술하고, 제 2장 이론적 배경에서는 CRM의 등장배경 및 CRM의 정의, 영역과 목적 및 효과, 최근 시장동향 및 전망에 대하여 살펴볼 것이다. 제 3장에서는 e-CRM과 m-CRM등 CRM의 확장 개념에 대하여 살펴볼 것이며, 제 4장에서 연구모형 및 가설을 설정하고, 제 5장에서는 연구방법으로 연구설계 및 실증분석을 통하여 가설을 검증하며, 제 6장 결론에서는 본 연구의 결과를 요약하고, 연구의 시사점을 논의한 후, 연구의 한계 및 향후 연구의 방향에 대하여 살펴볼 것이다.

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<그림 1-1> 연구의 구성

제 1 장 서론 문헌 연구

실증 연구

제 2 장 이론적 고찰 제 3 장 CRM의 확장

제 4 장 연구모형 개발 및 조사설계 제 5 장 연구결과

제 6 장 결 론

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제 2 장 이론적 고찰

제 1 절 CRM의 등장배경 1. 마케팅 패러다임의 변화

마케팅(Marketing)이란 용어를 분해하면 시장(Market)에서 일어나는 (~ing) 일이라는 뜻으로 이해할 수 있으며 시장에서 일어나는 일은 교환 을 말한다. ¹ 1985년 미국 마케팅학회(AMA: American Marketing Association)에서는 「마케팅이란 개인이나 조직의 목표를 만족시키는 교 환을 창출해 내기 위해 아이디어·재화·서비스의 개념 설정, 가격책정, 촉 진 및 유통활동을 계획하고 집행하는 과정」이라고 정의하고 있다. 따라 서, 마케팅은 인간의 행동 양식과 함께 하는 살아있는 시대의 산물이므로 항상 더 효율적인 방법으로 변화하게 된다. 그 시대의 마케팅 핵심 관점 및 수행방식의 기본 틀을 마케팅 패러다임이라 하는데 이것은 시간의 흐 름에 따라 시대적 특징을 반영하면서 변화하게 된다.

과거에는 지리적 제약에 의해 고객 수가 많지 않았으며, 교환이 한정된 지역에서 이루어졌던 만큼 판매자가 개별 고객의 취향을 파악하여 그에 맞는 제품 또는 서비스를 제공할 수 있었다. 판매자는 늘 접하게 되는 고 객과의 지속적 관계유지로 어떤 고객이 무엇을 좋아하며 언제 구매할 것 인지를 예측할 수 있었고, 이를 제품의 생산 및 공급에 반영할 수 있었던 것이다. 그러나, 산업혁명 이후 인구 증가 및 교통 발달로 인해 균일한 상품을 대량 생산하게 됨에 따라 고객 하나하나의 요구를 모두 파악하는 것은 불가능하게 되었다. 이에 시장전체를 대상으로 균일 상품을 판매하 기 위한 대중마케팅(Mass Marketing)이 수행되었다.

그 후 2차 세계대전을 거치고 생활이 어느 정도 풍요로워 지자 다양한 제품들이 만들어지게 되었고, 기업들은 경쟁상대와 비교하여 보다 기업 활동이 효과적일 수 있도록 시장을 세분화하려는 움직임을 보였다. 그리

1 이수동 외, 전사적 관점의 마케팅, 2001

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하여 세분화된 특정 시장을 타겟으로 한 제품에 따라 차별화 된 이른바 타겟 마케팅을 수행하게 되었다. 그러나 시장을 아무리 세분화해도 고객 한 사람 한 사람을 다루기에는 한계가 있었다. 매스마케팅과 제품중심 타 겟 마케팅은 마케팅 노력에 따라 신규 고객 확보 및 판매 증대를 통해 시 장 점유율 증대가 가능한 경우에 적절한 패러다임이라 할 수 있다.

오늘날에는 시장경쟁이 점점 심화되고, 제품 및 서비스간의 차별성이 감소함에 따라 새로운 고객을 확보하거나 기존 고객을 유지하는 것이 매 우 어렵게 되었다. 이에 기업들은 각 고객의 특성을 미리 파악하여 그 고 객의 입맛에 맞는 제품 및 서비스를 제공함으로써 고객의 반응 정도를 향 상시키려는 노력을 하게 되었다. 즉, 시장점유율이 아니라 기업과 고객간 의 우호적 관계 형성을 통한 고객점유율 향상에 마케팅 목표를 두는 것이 다. 이러한 마케팅 수행방식을 관계마케팅(Relationship Marketing) 또는 고객지향적 마케팅이라고 부른다.

과거에 비해 고객의 수가 많이 증가했음에도 불구하고 오늘날 개별 고 객과의 관계형성이 가능한 것은 정보기술의 발달로 인해 고객 정보의 수 집 및 활용이 가능해졌기 때문이며, 이것은 데이터베이스마케팅(DBM), 고객관계관리(CRM) 등의 수단을 통해 구현되고 있다.

<그림 2-1> 산업사회 이후 마케팅 패러다임의 변화²

2 유장훈, CRM 구축의 주요성공요인 파악, 2000 매스

마케팅 특징 -시장점유율 -제안적 세그먼트 -대량생산과 판매 -하나의 채널이용 -관계의 양적측면 중시

특징 -세그먼트별

캠페인 -소규모 매스

마케팅 -제품중심적

특징 -고객점유율을

목표 -평생고객가치 -지속적개선 -다채널이용 -관계의 폭 중시 -고객중심적 -이벤트기반

특징 -쌍방향 세그먼트 -실시간 대응 -인터넷 채널 및 모바일기기 활용 -고객과 상호작용 -고객중심적 타겟

마케팅 고객지향

마케팅 실시간

마케팅

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<그림 2-1>은 산업사회 이후의 마케팅 패러다임의 변화를 잘 보여주 고 있으며, 마케팅 방식은 시대가 변화함에 따라 지속적으로 변화하고 있 다. 최근에는 인터넷, 대화형TV 뿐만 아니라 핸드폰, PDA와 같은 쌍방향 매체 즉, 모바일 디바이스(Mobile Device)가 등장함에 따라 고객과 실시 간으로 정보를 주고 받을 수 있는 실시간 마케팅이 증가하는 추세이며, Off-Line과 On-Line을 유기적으로 통합함에 따라 마케팅은 고객관계관 리 측면에서 좀 더 효율적인 방향으로 진화할 것으로 예상된다.

2. CRM 의 등장 배경과 필요성

앞장에서 살펴보았듯이 마케팅 패러다임은 고객점유율 향상을 위하여 관계마케팅 또는 고객지향적 마케팅으로 발전하고 있으며, 데이터베이스 마케팅(DBM), 고객관계관리(CRM) 등 고객관리 수단은 IT를 기반으로 더 욱 발전하고 있다. 마케팅의 흐름은 대량판매시대-고객만족시대-DB마케 팅시대-CRM시대로 이어지고 있으며 시대적인 환경변화는 CRM이 필연 적으로 대두될 수 없는 강력한 원동력으로 작용하고 있다. <표 2-1>은 고객관리의 시대적인 변천과정을 보여준다.

<표 2-1> 고객관리의 시대적 변천³ 구 분 판매

(1970년대)

CS (1980년대)

DBM (1990년대)

CRM (90년대 후반) 대 고객

관점

수동적 구 매자

선택적 구매자 개성화, 다양화된 구매자

능동적 파트너

고객과 의 관계

전체시장에 일방적 공 급

고객만족도 측정, 일방적 관계

그룹화된 고객과 의 일방적 관계

개별고객과 쌍 방향 의사소통

고객 관리

단순영업 위주

영업과 판매위주 서비스

IT 기술팀 위주 전사적 관리

3 이상민 외, 인터넷시대의 고객관계관리, 2000

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지금까지 기업들은 과도한 경쟁 하에서 고객의 충성도가 감소하고, 고 도로 세분화된 시장이 형성되면서 각 기업에서는 그 동안 고객과 상호작 용 해왔던 접근방법을 재고해야 하는 상황이 되었다. 또한 다양한 방법의 커뮤니케이션을 통해 모아진 데이터를 활용할 필요성이 대두되었는데 이 러한 욕구를 충족시키기 위해 CRM 개념이 등장하였다. 즉, 고객과의 모 든 접점에서 발생하는 데이터를 통합된 정보로 구축하여 이를 바탕으로 한 고객 세분화와 마케팅 캠페인 활동을 통하여 고객유지, 고객가치증대, 신규고객유치 등에 대한 고객관리를 가능케 하고자 한 것이다.⁴

CRM의 필요성은 다음에서 제시되는 이슈들에 의해서 대두되고 있다.

조사에 의하면, 향후 5년 동안 기업들이 평균적으로 고객의 50%를 잃 을 것이라는 전망이 있으며 그 이유는 이들 이탈고객의 68%가 기업의 고객서비스에 대한 불만 때문인 것으로 나타났다. 그리고 통계에 의하면 고객서비스가 우수한 기업들은 고객서비스가 낮은 기업들에 비해 두 배 이상으로 성장하고 약 5% 정도의 시장점유율이 증가되어 결과적으로 12%의 ROS(Return On Sales)를 기록하였다고 한다.⁵

또한 CRM의 필요성을 고객유지와 수익성의 관점에서 살펴보면, 첫째, 고객획득 비용이 점차적으로 상승하고 있기 때문에, 1년이나 그 이상 고 객을 유지할 수 없다면 고객 수익성이 악화될 것이며, 둘째, 고객획득 비 용이 상쇄되고 일정기간이 지나야 고객으로부터 수익을 기대할 수 있으며, 셋째, 고객은 시간이 지날수록 많이 구매하게 되고, 따라서 매출이 증가 한다는 것이다. 넷째로는 만족한 고객은 또 다른 잠재고객을 불러드리며, 다섯째, 관계는 고객에게도 역시 가치를 주기 때문에 유지된 고객은 가격 에 덜 민감해지는 경향이 있다는 것이다.

즉, 앞으로의 기업은 고객과의 지속적인 관계를 유지하면서 ‘한번 고객 은 평생고객’이 될 수 있는 기회를 만들며, 평생 고객화를 통해 고객가치

4 유장훈, CRM 구축의 주요성공요인 파악, 2000

5 Ryan, J., Achieving Business Success Trough CRM, 1999

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를 극대화해야 한다. 그래야만 기업이 생존할 수 있으며, 이를 위해 CRM 이 필요한 것이다.

제 2 절 CRM의 개념

1. 관계 마케팅(Relationship Marketing)

최근 기업의 마케팅 전략은 외부 마케팅 중심적인 사고에서 기존고객 유지 중심의 사고로 변화되고 있다. 치열한 경쟁상황에서 경쟁우위를 확 보하기 위해서는 신규 고객을 확보하는 것 보다는 고객과의 관계를 장기 적으로 유지하고 개선하는데 마케팅 역량을 집중하고 있다. 하바드 비즈 니스 리뷰의 한 연구에 의하면, 인터넷과 같은 정보통신기술의 발전과 더 불어 기업들은 기존의 고객을 유지하는 것보다 새로운 고객을 확보하는 일이 5~10배 이상의 비용이 든다고 하며, 기존고객 유지율을 10~15%만 증가시켜도 수익을 2배 이상으로 늘릴 수 있다고 한다. 이와 같이 관계마 케팅에 대한 경제적효과에 대해 많은 학자들이 동의하고 있다[Cram, 1994; Payne, 1994; Rust et al., 1994; Webster, 1994].

관계마케팅은 짧은 기간을 거쳐서 어떠한 목표가 달성되면 끝나버리는 일시적 거래의 개념에서 벗어나 지속되는 관계의 관점에서 마케팅 활동이 전개되는 것으로 이해되어야 한다. 관계마케팅에 대해서는 많은 학자들이 다양한 관점의 정의를 내리고 있으며, 이를 살펴보면 다음과 같다. 1987 년 Dwyer는 “관계마케팅은 구매자와 판매자간의 효과적, 효율적이며, 유 쾌하고, 열정적인 관계를 통해 쌍방간의 보상을 획득하는 것이다.”라고 정의하고 있고, 1991년 Berry는 “관계마케팅이란 소비자와의 관계를 창 출하고 유지, 증진시키는 마케팅 활동으로 고객과의 관계유지를 중시하고 강화시키는 것이다.” 라고 정의하고 있다.

관계마케팅에 대한 대부분의 정의에서는 관계마케팅의 대상을 구매자와 판매자로 파악하고 있다. 최근에는 관계마케팅의 대상을 고객은 물론 기 업의 공급자나 기업내부의 종업원, 정부 뿐만 아니라 경쟁자까지도 경우

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에 따라서 지속적 협력관계를 유지할 필요가 있는 대상으로 파악하고 있 다. 관계마케팅에 대한 정의는 1994년 Morgan에 의해 “공급파트너(서비 스 공급업자), 잠재파트너(경쟁자, 비영리 조직, 정부), 구매파트너(최종고 객, 중간 유통업자), 조직 내 파트너(기능부문, 생산단위, 종업원)와 같은 관계의 주체를 대상으로 성공적일 교환관계를 수립, 발전, 전개 시키며 유지하는 모든 마케팅 활동”이라고 대상의 폭을 넓히기 시작했다.

이처럼 고객관계는 기업을 둘러싸고 있는 다양한 대상들과의 관계를 포 함하고 있지만, 기존고객 유지의 관점에서 보면 고객관계의 주요 대상은 고객(Customer)으로 볼 수 있다. 그리고 고객의 입장에서 기업과의 관계 활동을 보면, 구매자 고객이 상대하는 것은 기업의 관계 대상 전체를 상 대하는 것이 아니라 제품이나 서비스 제공자들과 접촉하게 된다. 특히, 서비스의 경우엔 생산과 소비를 분리할 수 없다는 서비스의 본질적인 속 성 때문에 서비스를 생산하여 직접 제공하는 서비스 제공자와 동시에 이 를 받아 소비하는 고객과의 직접적인 접촉이 일어난다. 서비스 제공자들 은 기업을 대표하여 소비자에게 서비스 뿐만 아니라 가치를 제공하는 중 요한 역할을 통해 소비자와의 상호관계의 질을 형성하게 된다.

2. CRM 의 정의

마케팅 흐름상 기존의 데이터베이스 마케팅의 효과가 저하되고 e- Business가 발달되면서 고객에 대한 선택적이고 집중적인 마케팅 활동만 이 기업의 수익과 직접적인 연관성을 갖게 되었으며, 이는 20%의 우수고 객이 80%의 매출을 올린다는 파레토 법칙에 의해 고객에 대한 새로운 분류와 평가가 이루어지고 있다. 이러한 고객관계관리(CRM)에 대한 정의 는 학계와 업계에 따라 다양하게 정의되어지고 있다. <표 2-2>는 이러한 다양한 정의를 정리한 내용이다.

-１８- <표 2-2> CRM의 정의

출 처 CRM 정의

가트너 그룹 “신규 고객 획득, 기존 고객 유지 및 고객 수익성을 증대 시키기 위하여 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객 행동 을 이해하고, 영향을 주기 위한 광범위한 접근방법이다.”

ISM “CRM은 모든 고객과의 관계를 극대화하기 위해 사람 (People), 프로세스(Process), 기술(Technology)을 통합 하는 것이다. CRM은 고객이 직면하는 모든 기능에서 지속 적인 조정을 제공하는 하나의 폭넓은 접근이다. CRM은 인 터넷을 강화한다.”

칼슨마케팅 그룹

“개별 임직원과 마케팅 종사자, 그리고 고객에게 조직에 대한 긍정적 선호도를 형성함으로써, 고객 보유율과 경영 성과 모두를 향상시키는 경영전략”

Sawanobori “기업이 상품이나 서비스를 고객에게 지속적으로 구매하도 록 하기 위해 고객과의 커뮤니케이션을 최적화해가는 마케 팅적 사고 방법”

Kalacota와 Robinson

“신규고객의 유치, 기존고객 개발, 우수고객 유지를 위한 전사적인 활동으로서 고객을 중심으로 하여 마케팅, 세일 즈, 서비스 전략을 실행하는 일련의 과정”

Meta Group “고객에 관한 지식을 지속적으로 듣고, 추출하고, 대응하 는 일련의 프로세스들로서 CRM은 기업이 고객의 니즈, 기대치 및 행동을 더 잘 이해하게 하고, 이를 통해 사회기 회나 변화에 기만하게 대처할 수 있도록 도와주는 것”

Ovum Research

“CRM이란 추가의 비용을 최소화하면서 고객과의 상호작 용가치를 높여 결국에는 이익을 증대 시킨다는 개념으로 서 가장 수익성이 높은 고객을 효과적으로 유지시킬 수 있는가에 대한 경영기법”

최정환, 이유재, 죽은CRM 살아 있는 CRM

“고객관리에 필수적인 요소들을 고객 중심으로 정리, 통합 하여 고객활동을 개선함으로써, 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 기업의 경영성과를 개선하기 위한 새로운 경영 방식”

김재문, e-비즈 니스 모델에 맞 는 eCRM 구축 및 실행 가이드

“고객에 대한 광범위하고 심층적인 지식을 바탕으로 개개 인에게 적합한 차별적 제품/서비스를 제공함으로써 고객과 의 관계를 지속적으로 강화해 나가는 마케팅/경영혁신 활 동”

한국소프트웨어 산업협회

“기업이 보유하고 있는 고객 데이터를 수집, 통합, 가공, 분석하여 고객 개개인의 특성에 맞게 마케팅활동을 계획, 수행, 평가, 수정하는 일련의 과정”

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이상의 ISM 정의를 토대로 종합해 보면 최근의 CRM은 “고객에 대한 정확한 이해 및 분석을 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 지속적 으로 제공함으로써 고객을 오래 유지시키고 고객의 평생가치를 극대화함 으로써 수익성을 높일 수 있도록 사람(People), 프로세스(Process), 기술 (Technology)을 통합하는 것이다”라고 할 수 있다. 이는 관계마케팅의 일부로써 정의될 수 있다.

3. CRM 의 영역

기업의 수익증대를 위해 도입되고 있는 CRM의 영역은 고객, 고객접점, 기능의 관점에서 <그림 2-2>와 같이 정의할 수 있다. ⁶

<그림 2-2> CRM의 영역

고객은 대상고객이 개인인지 법인인지에 따라 개인고객과 법인고객으로 나눌 수 있다. 개인 스스로가 개인을 위한 상품이나 서비스를 구매하는 개인고객과 회사나 단체 등의 법인의 명의로 구매활동을 하는 법인고객이 있다. 고객과의 접점 관점에서는 채널, 프론트앤드(Front-end) 활동, 백 엔드(Back-end) 활동으로 구분할 수 있다. 채널은 기업이 상품과 서비스 를 효과적이고 효율적으로 고객에게 분배, 전달하기 위해서 어떤 채널을

6 박진희, Maturity Model을 활용한 CRM 평가 모델 개발, 2002 고객

마케팅

서비스

판매 Channel Front-

end

Back- end

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사용할 것인가와 관련된 것이다.

이것을 효율적인 채널을 통해서 상품과 서비스를 고객의 니즈(needs) 에 더욱 잘 맞추도록 하며, 고객이 원하는 상품과 서비스에 쉽게 접근할 수 있도록 함으로서, 궁극적으로 고객 만족과 더불어 회사의 수익성을 향 상시키게 한다. 기업을 이익극대화라는 목적을 달성하기 위해서 가장 이 익을 많이 올려주는 고객이 어떤 고객이며, 어떤 판매전략이 어떤 고객 군에 가장 효과적이고, 새로 개발되는 제품에 가장 관심이 많은 고객은 어떤 고객인지 등에 대하여 알고자 한다. 이익을 많이 올려주는 고객을 찾아내어 지속적으로 이들의 고객만족도를 높여줌으로써 이들 고객과의 관계를 유지·개선시켜 나감으로써 이익증대를 도모할 수 있게 한다. 이를 위하여 인터넷, e-Mail, 전화, 팩스, 우편, 대리점 등의 다양한 커뮤니케이 션 채널을 가지게 된다.

고객과 기업과의 접점은 무엇보다도 먼저 구매에서 서비스로 연결되는 프로세스를 들 수 있다. 즉, 고객이 공급자로부터 제품 및 서비스를 구매 하는 경우엔 반드시 일정한 프로세스를 거치도록 되어 있다. 이러한 프로 세스는 그 세부 목적과 비중에 따라 다시 직접적 대고객 서비스 지원에 주안을 두는 프론트엔드(Front-end) 활동의 경우와 고객에게 직접적으로 서비스를 지원하지는 않지만 기업 내부 프로세스 개선 및 효율화를 통하 여 궁극적으로는 간접적으로 고객서비스 향상에 기여할 수 있는 백앤드 (Back-end) 활동이 있다.

CRM의 기능은 마케팅, 판매, 서비스, 고객관리로 나누어 볼 수 있다.

마케팅은 판매활동 이전의 시장분석, 제품개발, 가격관리, 캠페인관리 등 의 활동을 말한다. 판매는 마케팅활동 이후의 판매계획, 판매활동, 물류관 리 등의 활동을 말한다. 서비스는 판매활동 이후의 클레임 관리, A/S관리, 서비스 측정 및 평가관리 등의 활동을 말한다.

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4. CRM 의 목적 및 효과

CRM은 고객관점에서 영업 및 마케팅 활동의 효율 및 효과성을 제고하 여 기업의 성장성 및 수익성을 향상시키는 것이 근본적인 목적이다. 고객 개개인의 성향을 고려한 맞춤형 상품 및 서비스의 제공이 경쟁에 있어 성 공의 관건이 되고 있는 시장여건에 적극적으로 대응하여, 개별고객의 프 로화일 및 거래 이력을 축적할 수 있는 기반을 만들고, 축적된 자료의 과 학적인 분석을 통해 고객과 관련된 유용한 정보를 추출하여 영업 및 마케 팅 활동에서 보다 고객지향적으로 활용할 수 있도록 함으로써 매출증대 및 수익제고를 이루자는 것이다.

이러한 CRM 활동의 구체적 목표는 고객정보의 체계적 분석과 이에 근 거한 영업 및 마케팅 활용시스템의 구축을 통해 신규고객 확보, 기존고객 의 유지 및 이탈방지, 고객이 기업에 주는 가치의 최대화 등으로 정의될 수 있다. <그림 2-3>은 CRM 활동의 주요 목적을 잘 보여주고 있다. ⁷

<그림 2-3> CRM 활동의 주요 목적

고객관리(Customer Management)는 마케팅 사고의 바탕 위에 출발하 며, 거래 정보를 바탕으로 고객이 좋아하는 제품을 고객이 필요한 시기에

7 유장훈, CRM 구축의 주요성공요인 파악, 2000 고객가치

CRM

증진

고객가치 평가

이탈고객 재확보

휴면고객 재활성화 신규고객

획득 우량고객

유지 고객이탈

방지

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적절한 가격으로 제시함으로써 기업과 고객이 동반자적인 관계가 되고, 더 나아가 구매액이 많은 고객 등과 같이 이른바 충성도가 높은 고객을 대상으로 다양한 혜택을 제시할 수도 있는데, 고객 유지에 의한 수익 증 대 요소는 다음과 같다.

① 기본 수익(Base revenue) : 기본 수익은 고객 관계, 고객 충성 및 가 격할인에 관계없이 특정 거래로부터 발생하는 수익으로 구매 고객의 증가에 비례하여 기본 수익도 증가한다.

② 반복 구매(Growth) : 최초의 거래를 통해 고객 가치가 실현되면, 재 구매로 이어지는 것으로 그 고객으로부터 얻는 수익은 고객의 구매 력에 비례한다.

③ 전파 효과(Referral) : 전파효과의 수익은 만족한 고객이 다른 사람에 게 구매를 추천함으로써 발생하며, 고객과의 관계를 오래 유지할수록 추천에 의한 신규 고객이 증가한다.

④ 가격 프리미엄(Price Premium) : 신규 고객은 상품 및 서비스의 가 치를 충분히 파악하지 못할 가능성이 높다. 반면에 고정 고객들은 훨 씬 더 적극적인 구매 의사를 가지고 있다. 고객이 일단 가치를 인식 하게 되면, 가치를 모르면서 다른 상품을 구매하는 모험을 하지 않게 되며, 경쟁자의 가격 할인에 유혹되어 이탈할 가능성도 적다. 고객 관계에 대한 만족도가 높을수록 가격 프리미엄도 높아진다.

제 3 절 CRM의 분류

CRM의 분류는 명확히 정의되어 있지 않다. 현재는 DW업체나 Data Mining 업체, 혹은 솔루션 벤더들이 자신들이 구축해 나가면서 자기 나름 대로 자신의 입장을 고려하여 분류한 것이다.

본 절의 CRM 분류에서도 이론적으로 완벽한 분류는 어렵겠지만 흔히 이야기 하는 공통점을 중심으로 나름대로 구분하려 했다. CRM의 정의에

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서 보았듯이 CRM은 고객관리를 지원하는 솔루션을 말한다. 즉 고객과의 관계를 증진시켜, 그것을 토대로 기업의 이윤을 추구하는 모든 활동을 CRM이라고 이야기 할 수 있다. CRM의 정확한 분류법은 없다. CRM의 각 부분 부분을 상세하게 나누어 보고 구축 프로세스별로 생각해 보면 어 디서부터 구축이 되는 게 중요하고 구축 프로세스별로 자기만의 분류체계 가 잡힐 것이다.

다음의 분류는 시장에서 이야기하는 CRM 분류를 정리한 것이다.

1. Back Office CRM 과 Front Office CRM

A라는 회사가 있다고 가정해 보자. 이 회사는 고객관리를 위해 영업조 직을 운영하여, 직접 고객들을 만나 마케팅, 세일즈, 고객지원 등 현업에 직접 적용한다. 또 직접 고객을 만나지는 않지만 뒤에서 고객들을 관리하 기 위해 여러 가지 활동을 한다. 이러한 관점에서 봤을 때 CRM은 크게 백오피스(Back Office) CRM과 프런트오피스(Front Office) CRM으로 나 누어 볼 수 있다. 다른 이들은 또 백오피스 제품군과 프런트오피스 제품 군으로 나누기도 하는데 같은 개념이다.

방법론적인 면에서도 백오피스 CRM 은 데이터마이닝(Data Mining), 데 이터웨어하우징(Data Warehousing), 위험관리(Risk Management) 등 원 천데이터를 정렬, 통합, 종합함으로써 결과를 분석하고 예측하는 CRM 패 키지 및 방법론을 말하고, 프런트오피스 CRM 은 마케팅, 세일즈, 고객지 원, 협력사관리 등 일련의 영업활동에서 발생하는 원천데이터를 취득하고 관리함은 물론 그 수행과정을 체계적으로 관리하여 자동화하는 소프트웨 어 솔루션으로 마케팅, 세일즈, 고객지원 등을 현업에 직접 적용하여 고 객들의 요구사항을 보다 효과적으로 충족시키고 잠재구매욕구를 발굴함으 로써 고객확보능력 및 신규고객창출 기회를 극대화 시킨다.

프런트오피스 CRM 솔루션은 마케팅, 세일즈, 고객획득 서비스 활동의 고객관리의 닫혀진 순환(Closed Loop)활동을 관리함으로써 일련의 고객

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획득(Acquisition), 고객유지(Retention), 협력사간 고객공유(Sharing)의 대 고객 활동의 효율성을 전사적 차원에서 향상시킨다. 프런트오피스 CRM 솔루션은 효과적인 타겟마케팅 및 프로세스를 통한 팀 단위의 조직 적 판매활동, 고객데이터의 다각적 정보추출, 판매기회의 단계별 관리, 콜 센터와의 유기적 통합, 체계적 고객지원기록 유지 등의 실질적 고객 영업 활동에 사용한다.

앞에서 언급했던 것처럼 무엇보다 CRM 제품을 파는 벤더들의 자의적 인 해석이 여러가지다. 예를 들어 위에서 말하는 방법론적인 면에서 분류 한 백오피스 CRM 에 들어있는 Risk Management(RM)는 CRM 에 포함시 키지 않는 사람도 있다. 이 RM 은 주로 금융기관에서 수신금리와 여신금 리의 차이를 다양한 변수를 가지고 분석하는 시스템으로 RM 을 CRM 영 역에 넣는 것을 꺼린다. 이러한 자의적인 해석은 외국의 유명한 솔루션 업체들도 서로 분류를 달리한다. SAP, Oracle 등 전문 ERP 업체들에서는 Front Office 에 CRM, Back Office 에 ERP, SCM 등으로 분류한다. 아직 까지 CRM 에 대한 분류가 각 업체와 업체의 입장에 따라 차이가 있다 보니 처음 CRM 을 접하고, 이해하려는 사람들은 혼동이 올 수 밖에 없다.

이러한 자의적인 해석은 국내 CRM 솔루션 공급 업체들의 생성에 따라 크게 네 가지 방향으로 나타낸다.⁸

① 데이터웨어하우징 전문업체의 접근방법 ; 대단위 B to C(Business to Consumer)시장 고객정보를 DB Marketing, DB Mining 도구를 활용 하여 유의한 구매정보 및 고객정보를 추출해 내는 솔루션을 제공한다.

고객데이터의 분석 및 예측을 통한 솔루션을 제공하고 있으나 현업에 보다 효과적으로 사용되기 위해서는 프런트오피스 솔루션과의 통합이 요구된다.

8 www.itiscom.co.kr

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② 확장 ERP 의 한 모듈로서 CRM 을 인식하는 기존 ERP 공급업체의 동 향으로서 이러한 접근방법은 문서관리 기능을 기반으로 기존 ERP 영업 모듈의 기능을 확장해 솔루션을 구성해 나가는 형태를 취한다. 기존 ERP 를 근간으로 하여 설계/개발되었기 때문에 특정 ERP 제품에 의존 적인 형태를 취하며, 타 ERP 와의 연동에 제한적이다.

③ CTI(Computer Telephony Integration) 공급업체를 중심으로 콜센터 솔루션에서 출발한 고객지원시스템으로서 기존 콜센터 솔루션에 콜로그 처리 및 간단한 고개정보관리 기능을 추가한 형태로 본격적인 고객관리 기능이 없으며 마케팅 및 세일즈 부분을 고려하지 않은 제한적 CRM 기능을 제공하고 있다.

④ 금융권을 중심으로 한 위험관리시스템(Risk Management System) 솔 루션 제공업체의 움직임으로 국산 혹은 외산 RMS 소프트웨어 패키지 를 적용하여 금융상품의 재무적 위험성을 미리 포착해 내고 유의한 고 객마케팅 정보를 추출해 낸다.

위의 예를 살펴보면 DB 업체의 경우 CRM 을 DW(Data Warehouse)와 거의 동일시 하면서 DW 구축 사례를 CRM 구축 사례로 선전하기 일쑤다.

또 CTI(Computer Telephony Integration) 업체 같은 경우도 역시 CTI 가 거의 CRM 의 대부분인 것처럼 말한다. ERP 업체의 경우도 CRM 을 Post-ERP 의 하나로, ERP 를 고객 쪽으로 좀 더 연장한 개념으로 정의하 기도 한다. 물론 각각의 제품은 CRM 의 성공적 구현에 있어 중요한 기반 기술임에 틀림없다. 하지만 CRM 이 비즈니스 프로세스와 IT 제품이 결합 된 솔루션임을 고려할 때 이러한 정의들은 자칫 비즈니스적인 관점의 결 여를 낳거나 IT 영역에 있어서도 불완전한 형태의 모습을 낳기 쉽다.

2. 외국기관에서 분류하는 CRM 의 분류

CRM을 발전시킨 외국에서의 분류는 어떠한지 알아보자. <표 2-3>은

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CRM 전문기관인 가트너 그룹이 분류한 것이다. 가트너 그룹은 CRM을 TES(Technology-Enabled Selling), TEM(Technology-Enabled Marketing), CSS(Customer Service & Support)로 분류하고 있다. 이는 판매 및 마케팅에 대한 기반기술과 고객에 대한 서비스/지원으로 분류한 것이다.

<표 2-3> 가트너 그룹의 CRM 분류 TES

(Technology- Enabled

Selling)

Sales Automation이라 하며, Field/Mobile Sales, Inner Sales, Tele Sales, Partner Sales, Web Sales, Retail 등 모든 종류의 Sales 채널을 통해 판매 기술을 적용하도 록 지원하는 시스템

TEM (Technology-

Enabled Marketing)

Marketing Automation이라 하며, 최대한의 잠재적 성과 와 주요고객과의 관계에 긍정적인 영향을 미칠 수 있도 록 기업 활동, 채널, 매체에 마케팅 자원을 투입할 수 있게 지원하는 시스템

1. 인터넷 기반의 “분(minute)의 관리를 위한 Front- End CSS Application과 통합되는 Tracking 및 Escalation S/W

2. 고객들이 직접 질의를 파악할 수 있게 해주는 문제 기반의 지식관리 S/W

3. Inbound, Outbound e-Mail관리를 위한 ERMS 4. 모든 고객 질의 처리를 표준화 시킬 수 있도록 복수 개의 채널을 통합시켜 주는 터널 기능을 제공하는 통합 대기열 시스템

CSS (Customer Service &

Support)

5. 웹, VoIP(Voice over IP) 등을 통해 고객과 기업간의 대화를 촉진시켜주는 채팅기능

Meta Group⁹에 따르면 CRM에 대한 분류 방식은 CRM의 발전과정과 시스템 구축에 대한 접근방법을 기준으로 하여 Analytical CRM, Operational CRM, Collaborative CRM으로 구분하는데, 이것이 보편적으

9 Meta Group, The Customer Relationship Management Ecosystem, 2000

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로 받아들여지고 있는 분류방식이다.

① Operational CRM(Extended ERP) ; ERP가 가지고 있는 주문관리 (Order Management), 생산관리, 자재관리, 재무관리 등의 백 오피 스 기능에 프론트 오피스의 고객접점이 되는 판매 및 마케팅과 고객 서비스(콜센터, 필드서비스)를 연계한 거래처리 업무 지원과 통합 비 즈니스 프로세스의 자동화를 추구한다. 고객접점에 있는 프로세스를 지원하므로 Collaborative CRM과의 효과적인 인터페이스가 필수적 이다. 또한 백오피스가 ERP시스템이 아닌 전통적인 Legacy시스템 일 경우 백 오피스와의 거래처리연계(Transaction Interface)가 핵심 적인 관건이다.

② Collaborative CRM(Extended Call Center & e-CRM) ; Collaborative CRM은 영업점 또는 대리점의 판매사원이나 고객서비 스 센터의 A/S요원과 같이 고객과 직접 대면하지 않고 고객과 접촉 할 수 있는 정보통신매체를 통해 고객과 상호작용(Interaction) 하는 것을 가능하게 해준다. 다양한 채널을 통해 기업이 직접 고객과 대 화를 하고 동시에 고객을 경험하고 이해하면서 지식을 축적하게 된 다. Collaborative CRM은 Web 개인화와 콜센터(=Customer Interaction Center) 기술이 핵심 구성 요소이고, 복수의 채널이 일 관성 있고 개인화 된 서비스를 제공하여야 하며 채널간 고객정보가 통합되고 공유되어야 한다.

③ Analytical CRM(Extended DW, DBM) ; CRM 운영 환경에서 생성되 는 데이터를 분석하는 것으로 비즈니스 성과 관리의 핵심이 되며, 운영업무에서 발생하는 데이터를 이용하여 마케팅 분석과 판매분석 작업을 지원한다. DW, Data Mining, OLAP 도구를 통해 더욱 정교한 마케팅 의사결정을 지원하고 고객의 행동을 예측할 수 있는 애플리 케이션(Application)을 활용한 데이터베이스 마케팅을 전개하는 것이

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라고 볼 수 있다. 그러나 DW, Data Mining, OLAP 들은 단순한 도구 이고 유효한 데이터를 DW에 축적하고 이를 잘 활용하기 위해 통계 적 분석방법, 다차원분석, 데이터마이닝 애플리케이션을 통한 숨겨진 정보 획득 등 다양한 분석방법 및 기술을 동원하여야 하고, 일반사 용자가 쉽게 정보에 접근할 수 있는 시스템을 구축하여야 한다. 또 한 정보를 활용하기 위해 Operational CRM과의 원활한 연계가 필수 적이다.

제 4 절 CRM 시장동향 및 전망 1. CRM 시장 발전주기

1990년대 후반 기업들이 고객관리의 중요성을 인식하여 CRM 시스템 을 본격적으로 도입하기 시작하고, 데이터 웨어하우스, 네트워크, 어플리 케이션 등 관련기술의 발전에 따라 CRM 시장은 빠른 속도로 형성되기 시작하였으며, 많은 벤더들이 시장에 진입하였다. 특히 기업들이 정보 인 프라를 제공하는 전사적자원관리(ERP) 시스템의 구축을 완료하고, 정보 기술이 제공하는 다양한 전략적인 기회를 활용함에 따라 고객 측면에서 최적의 솔루션을 제공하는 CRM 시장은 빠른 속도로 성장하였다.

<그림 2-4> CRM 시장의 발전주기¹⁰

10 ETRI, 국내외 CRM 시장동향 및 전망, 2002 비젼

시간 기술등장

기대의 최고점

기대에 따른 환상 사라짐

기술/시장 안정화

효과극대화 CRM(현재상태)

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시장 발전주기 측면에서 1999년 까지 시장형성 및 시장활성화 단계를 거친 CRM 시장은 2000년 기대의 최고점을 지났으며, 작년부터 CRM의 도입에 따른 ROI(Return on Investment)가 나타남에 따라 안정화 단계에 도입하여 지속적인 성장을 나타내고 있다. 특히 CRM은 경기침체에도 불 구하고, 기업들이 CRM 시스템 구축을 기반으로 기업 비즈니스 프로세스 를 개선하려 함에 따라 2001년에도 높은 성장을 나타내었다. 앞으로도 CRM 시장은 기업들이 CRM을 이동통신 단말기, 인터넷 등의 새로운 채 널 도입에 따라 지속적으로 확대될 것으로 전망된다.

2. 국내외 CRM 시장동향 및 전망

해외 CRM 시장은 2001년 36억 달러로 –(마이너스) 8% 성장을 나타내 고 있다. 이는 2000년도 +89% 성장에 비하면 엄청난 수치이다. 그 원인 을 살펴보면 세계경기 침체에 따른 IT 투자 침체로 CRM 시장은 예상보 다 적은 성장을 보여주고 있다. 2002년 해외 CRM 시장은 약 40억 달러 로 전년 대비 약 10% 정도 성장을 전망하고 있다. 이는 미국 9.11 테러 사건 이후 각 기업들이 긴축경영을 하고 있으며, 매출 증대 및 핵심 IT분 야에 투자를 하고 있다는 데 기인한다. 미국의 CRM 시장은 Analytical CRM 분야가 성장이 예상되며, 유럽의 경우에는 Operational CRM 시장 의 성장이 예상된다. 또한 시장의 특징으로는 주요 CRM 벤더를 중심으 로 포인트 솔루션 업체의 M&A 활성화도 예상된다.¹¹

국내 CRM 시장은 아직 도입단계로서 2001년 약 2,000억원으로 예상 했으나 경기침체로 인한 IT 투자축소 및 CRM의 ROI(Return on Investment)에 대한 기업들의 불신으로 시장상황이 위축되어 미흡한 수 준으로 나타나고 있다. 이러한 약 2,000억원 규모의 시장에서 DW(Data Warehousing)를 기반으로 한 분석(Analytical) CRM이 약 80% 이상을

11 류승범, 2002년 CRM 시장 및 기술전망, Oracle Korea, 2002

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차지하고 있다. 금융, 통신, 유통 업종을 중심으로 국내에 확산된 분석 CRM 시스템 시장은 현재 활용을 위한 채널 통합을 추진하고 있는 상태 이다. KRG(Knowledge Research Group) 조사¹²에 따르면 시스템을 구축 한 업체는 분석 CRM 시스템인 DW, DM, OLAP, Mining 등을 많이 도입 하였다고 한다. 이는 국내 기업이 분석 CRM 시스템을 많이 도입했으며, CRM 운영시스템이라고 할 수 있는 프론트엔드 시스템의 소개는 실제 수 요가 아직은 많지 않다는 것을 의미한다. 그러나, 향후 분석 CRM 보다 매출증대 및 빠른 ROI가 기대되는 운영(Operational) CRM과 협업 (Collaborative) CRM 도입이 활성화 될 전망이다. 또한 CRM 벤더들의 지속적인 제품 라인업(Line-Up)의 다양화 및 기능 보강 및 버전 (Version) 업그레이드(Upgrade)로 시장이 활력소를 찾을 것으로 전망되 며 2002년에는 약 3,500억원에서 4,000억 원대로 예상된다.¹³

3. CRM 시장 구분 및 동향

CRM 시장은 어플리케이션 시장과 서비스 시장으로 구분된다.¹⁴

CRM 어플리케이션 시장은 CRM시스템 구축에 활용되는 소프트웨어 및 패키지를 포함하며, 기능에 따라 CRM 실행 어플리케이션과 CRM 분 석 어플리케이션으로 구분된다. CRM 실행 어플리케이션은 기업의 고객관 련 비즈니스 프로세스의 중심을 이루는 판매, 마케팅, 서비스를 프론트오 피스(Front Office) 측면에서 지원하며, CRM 분석 어플리케이션은 백오피 스(Back Office) 측면에서 고객의 세분화, 요구사항 분석 등 고객정보 분 석 기능을 제공한다.

CRM 서비스 시장은 CRM 시스템 구축 및 관리를 위해 제공되는 다양 한 서비스를 포함한다. 시스템 구축 서비스로 컨설팅, 시스템 통합, 교육

12 KRG, 국내 산업부문별 CRM 현황조사 결과 보고서, 2001

13 류승범, 2002년 CRM 시장 및 기술전망, Oracle Korea, 2002

14 ETRI, 국내외 CRM 시장동향 및 전망, 2002

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서비스가 있으며, 시스템 관리 서비스로 IT관리, 비즈니스 프로세스 관리, 소프트웨어 관리(Software Management Service; SWMS), 하드웨어 관리 (Hardware Management Service; HWMS) 서비스가 있다.

3.1 CRM 어플리케이션 시장동향 및 전망

① CRM 실행 어플리케이션

IDC는 2002년 발표한 자료에서 기업의 고객 관련 프로세스를 프론 트 오피스에서 지원하는 CRM 실행 어플리케이션 시장이 2001년 68억 7,110만 달러의 매출을 기록하였으며, 2006년까지 16.8%의 CAGR (Compound Annual Growth Rate)을 나타내어 2006년에는 149억 2,650만 달러의 매출을 기록할 것으로 전망하고 있다. CRM 실행 어플 리케이션은 제공 기능에 따라 판매 어플리케이션, 마케팅 어플리케이션, 서비스 어플리케이션으로 분류된다.

산업공통의 영업 부문 비즈니스 프로세스를 지원하는 판매 어플리케 이션은 2001년 29억 3,800만 달러의 매출을 기록하여 CRM실행 어플 리케이션 시장의 가장 큰 비중을 차지하였으며, 다음으로 기업의 제품 관련 서비스 프로세스를 지원하는 서비스 어플리케이션이 25억 2,680 만 달러의 매출을 기록하였다.

기업의 고객확보 및 유지 프로세스를 지원하는 마케팅 어플리케이션 은 2001년 14억 600만 달러의 매출을 기록하여 전체시장의 20.5%를 차지하는 데에 그친 반면, 마케팅 관련 CRM 분석 어플리케이션의 기 능이 향상됨에 따라 2006년까지 20.1%의 CAGR로 가장 높은 성장률 을 나타낼 것으로 예측된다. <그림 2-5>는 어플리케이션 형태별 CRM 실행 어플리케이션 시장현황 및 전망을 나타낸다.

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<그림 2-5> CRM 실행 어플리케이션 시장현황 및 전망

② CRM 분석 어플리케이션

IDC는 2001년 발표한 자료에서 고객정보에 대한 분석 기능을 제공 하는 CRM분석 어플리케이션 시장이 2001년 5억 800만 달러의 매출 을 기록하였으며, 2006년까지 19%의 CAGR을 나타내어 2006년에는 12억 1,350만 달러의 매출을 기록할 것으로 전망하였다. 고객정보는 산업별 유사한 형태의 정보와 산업별 특화된 형태의 정보로 나누어지는 데, 이에 따라 CRM분석 어플리케이션은 산업공통 어플리케이션과 산 업별 어플리케이션으로 구분된다. 산업공통 어플리케이션은 2001년 4 억 1,730만 달러의 매출을 기록하였으며, 2006년까지 17.3%의 CAGR 을 나타내어 2006년에는 10억 830만 달러의 매출을 기록할 것으로 전 망된다. 산업별 어플리케이션은 2001년 전체시장의 10.5%를 차지하는 데에 그쳤지만, 기업들이 산업전략을 적용하는 시스템을 구축함에 따라 산업별 어플리케이션은 2006년까지 30.9%의 높은 CAGR을 나타내어 2006에는 2억 520만 달러의 매출을 기록할 것으로 전망된다.

지역별 CRM 분석 어플리케이션 시장현황을 살펴보면 2001년 북미 지역이 3억 2,200만 달러의 매출을 기록하여 전체시장의 69%를 차지 하였으며, 다음으로 서유럽 지역이 1억 310만 달러, 아시아/태평양 지

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역 2,810만 달러의 매출을 기록한 것으로 나타났다. 북미지역은 2006 년까지 17.4%의 CAGR을 나타내어 2006년 6억 900만 달러의 매출을 기록하여 CRM분석 어플리케이션 시장을 지속적으로 주도할 것으로 예 측된다. 성장률 측면에서는 아시아/태평양 지역이 24%의 CAGR로 가 장 높은 성장률을 나타낼 것으로 예측된다. <그림 2-6>은 어플리케이 션 형태별 CRM 분석 어플리케이션 시장현황 및 전망을 나타낸다.¹⁵

<그림 2-6> CRM 분석 어플리케이션 시장현황 및 전망

3.1 CRM 서비스 시장동향 및 전망

가트너 그룹에서 2002년 발표한 자료에 의하면 CRM서비스 시장이 2001년 220억 2,200만 달러의 매출을 기록하였으며, 2006년까지 지속적 으로 성장하여 2006년에는 470억 9,600만 달러의 매출을 기록할 것으로 전망하였다. 제공 서비스별로 살펴보면 시스템 통합 서비스가 2001년 81 억 2,600만 달러의 매출을 기록하여 전체 시장의 37%를 차지하였으며, 다음으로 비즈니스 프로세스 관리 서비스가 58억 9,500만 달러의 매출을 기록하여 전체 시장의 27%를 차지하였다. IT관리, 컨설팅 서비스는 각각 15%, 10%의 시장점유율을 기록하였다. 2006년에도 시스템 통합 서비스 는 162억 800만 달러의 매출을 기록하여 전체 시장의 34%로 가장 큰

15 ETRI, 국내외 CRM 시장동향 및 전망, 2002

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비중을 차지할 것으로 예측되며, 비즈니스 프로세스 관리 서비스가 정보 의 아웃소싱 활용 증가에 따라 가장 빠른 속도로 성장할 것으로 예측된다.

비즈니스 프로세스 관리 서비스는 2006년까지 155%의 높은 성장률을 기록하여 2006년 150억 5,700만 달러의 매출을 기록할 것으로 전망된다.

산업별 CRM서비스 시장현황을 살펴보면 2001년 금융산업이 전체시장의 28%를 차지하였으며 다음으로 제조산업, 통신산업, 서비스 산업, 공공산 업, 장치산업이 각각 21%, 18%, 8%, 8%, 5%의 시장점유율을 기록하였다.

금융산업은 온라인 서비스와 할인 서비스의 증가에 따라 수요가 증가하고 있으며, 통신산업은 규제완화에 따른 신규벤더 증가, 기업간 인수합병, 경 쟁심화에 따라 단기적인 측면에서 수요가 증가한 것으로 예측된다.¹⁶

4. CRM 시장의 전체적인 전망

1990년대 후반 정보기술의 발전과 기업들의 고객관리에 대한 인식변화 에 따라 고객에 대한 정보를 기반으로 “고객 유치”에서 “평생 고객화”에 이르기 까지 고객에 대한 관리를 전략적으로 지원하는 CRM은 기술, 시 장 측면에서 빠른 속도로 성장하였다. 특히 CRM 시장은 기업가치의 중 심이 고객으로 이동함에 따른 CRM에 대한 수요 증가, 기업환경의 지속 적인 변화에 따라 향후에도 지속적인 성장을 나타낼 것으로 전망된다.

시장형성 단계를 거쳐 시장 안정화 단계에 있는 CRM은 2002년에도 높은 성장을 나타낼 것으로 예측되는 반면, CRM 솔루션의 구성에 변화가 있을 것으로 보인다. 기존의 CRM 시스템이 고객관련 프로세스를 판매, 서비스 등 실행 측면에서 지원하는 데에 초점을 맞추었다면, 앞으로는 구 축된 CRM, ERP, SCM 시스템 등 다양한 정보자원을 기반으로 고객관련 전략을 수립하기 위한 CRM 분석 어플리케이션에 초점이 맞추어질 것으 로 예측된다. 또한 고객의 서비스에 대한 인식 변화에 따라 셀프-서비스

16 ETRI, 국내외 CRM 시장동향 및 전망, 2002

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어플리케이션의 수요도 증가할 것으로 보인다.

CRM 인터페이스 측면을 살펴보면, 시장형성 단계의 CRM이 클라이언 트 서버 방식으로 구성되었던 반면, 2001년부터는 인터넷을 기반으로 대 고객 활동을 지원하는 e-CRM이 두각을 나타내고 있으며, 최근 EIP(Enterprise Information Portal), 웹 서비스(Web Service) 등 인터넷 상의 시스템 통합 기술이 등장함에 따라, CRM은 인터넷으로 다양한 시스 템과 통합되어 제공될 것으로 예측된다. 또한 무선 어플리케이션의 활용 증가에 따라 이동통신 단말기 등 모바일 기기를 기반으로 고객정보를 활 용하는 m-CRM(mobile CRM)이 빠른 성장을 나타낼 것으로 보인다.

국내 CRM 시장은 Siebel, SAP, Oracle, IBM 등 CRM 어플리케이션 벤 더, Accenture, Deloitte 등 컨설팅 벤더, 삼성SDS, LG CNS 등 시스템 통합 벤더가 주도하고 있는 가운데 전반적으로 세계시장과 유사한 움직임 을 나타내고 있다. 특히 국내 기업들이 전략 정보시스템의 기반을 제공하 는 ERP시스템을 구축 완료하고, 고객에 대한 인식을 강화함에 따라 CRM시스템을 적극적으로 도입하고 있다. 앞으로 국내 벤더들이 CRM시 장에서 두각을 나타내기 위해서는 손익중심의 어플리케이션 개발 및 서비 스 프레임워크를 구성하고, 중소기업 CRM시장을 중심으로 시장 경쟁에 참여해야 할 것으로 보인다. 또한 국내 시스템 통합 벤더들이 중국 및 동 남아 시장에 적극적으로 참여하고 있는 추세에 맞추어, 국내 기업 뿐만 아니라 다양한 기업의 비즈니스 프로세스를 지원할 수 있는 프레임워크를 구성하여 세계시장을 공략해야 할 것이다.

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제 3 장 CRM의 확장

지금까지 CRM의 개념에서 최근 시장동향까지 이론적 배경을 살펴보았 다. 제 3 장에서는 CRM의 전통적인 개념에서 확장된 Extended-CRM의 내용을 살펴보았다. 전통적인 CRM(Traditional CRM) 보다 더욱 강력한 (Powerful) 효과를 발생시키기 위하여 최근 확장 CRM 모델들이 발생하 고 있다. 이미 인터넷을 활용한 e-CRM은 최근 유행하고 있으며, 인터넷 보다 더욱 고객과의 거리를 좁혀 고객접점에서 서비스를 즉시 처리하려고 하는 m-CRM(Mobile CRM)이 최근 주목 받기 시작하였다. 모바일 기기 (Mobile Device)의 발달로 인하여 모바일 마케팅 활동도 활발하게 진행 되고 있는 추세이다.

제 1 절 e-CRM

1. e-CRM 의 의미 및 등장배경

e-CRM은 e-Business 환경 속에서 전개되는 CRM을 의미한다. 따라서 e-CRM은 기존의 CRM에 비해 인터넷을 통해 고객 Data를 수집하고, 고 객과 communication할 수 있다는 특징이 있다. 또 e-Business의 특징인 실시간 반응(real time reaction), 실시간 가격 책정(real time pricing) 등 을 CRM에 도입할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 e-CRM과 기존의 CRM은 고객을 바라보는 관점과 고객 대응에 관한 방향성과 기본적인 활 동은 동일하다. CRM에 대해서는 다양한 견해가 있으나, 고객에 대한 심 층적이고 광범위한 지식을 바탕으로, 개개인에 적합한 차별적 서비스를 개발/제공함으로써, 고객과의 관계를 지속적으로 강화하고, 장기적으로 자 사의 경쟁력을 제고해 가는 마케팅 프로그램이라는 데에는 대부분 인식을 같이 하고있다.¹⁷

일반적으로 훌륭한 e-CRM 솔루션이라고 해도 자사의 비즈니스 모델이

17 LG경제연구원, e-Business에 적합한 e-CRM, 2002

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나 상황에 맞지 않으면 아무런 소용이 없음은 물론 오히려 방해가 될 수 도 있다. 성공적인 e-CRM을 위해서 가장 중요한 것은 자사의 상황에 적 합한 e-CRM 전략을 세우는 것이다. 지금 e-Business 기업들의 초미의 관심사는 e-CRM이다. 그 동안 e-Business 기업들의 관심은 새로운 비 즈니스 모델을 만들어내는 데에만 쏠려 있었다. 사실 그 동안 대부분의 e-Business 기업들은 자사가 하고자 하는 사업이 진정으로 고객에게 가 치 있는 사업인지에 대한 확신이 없었고, 장기적으로 어떻게 수익을 창출 할 것인가에 대한 계획도 없었다. 경품과 같은 단기적인 유인으로 회원을 확보해서 회사의 가치를 과대 포장하고, 그 과장된 모습을 바탕으로 투자 자의 환심을 사는데 모든 역량이 기울여졌다. 그 때, e-Business 기업이 생각하는 고객은 진정한 고객이 아닌 투자자였다. 그러나 e-Business 기 업에 대한 비판적인 분석들이 나오고, 나스닥과 코스닥에서 거품이 빠지 면서 e-Business 기업들은 진정한 고객을 확보하고 유지하는 방법에 대 해 관심을 갖기 시작했다. 그러면서 그 해결책으로서 e-CRM이 등장하게 되었다.

2. CRM 과 e-CRM 과의 차이

<표 3-1>은 일반적인 CRM과 e-CRM과의 비교 내용을 잘 보여주고 있다. 표에서 보는 것처럼 e-CRM의 요소가 본격화 되면, 고객 주문의 처리 속도도 빨라지고, 주문 절차도 단순, 명확해지며, 고객의 불만이나 추가적인 서비스의 요구에도 신속하게 대응할 수 있어 고객의 만족도가 높아짐과 동시에 고객 문의 처리 오류가 줄어들어 운영비용의 감소를 얻 을 수 있다. 이처럼 일반적인 CRM에 비해 e-Business 환경 하에서의 e-CRM을 구축함으로서 많은 비용절감과 고객 만족도를 향상시킬 수 있 으며 이러한 것이 CRM과의 분명한 차이점이라 볼 수 있다. 또한 e- CRM은 인터넷의 CRM으로 고객에 대한 접근방식은 일반적인 CRM과 동 일하나, 고객정보 획득 및 커뮤니케이션 방법-비용이 저렴한 인터넷, e-

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mail 등 사용-에 있어서는 또한 차이를 지닌다고 할 수 있다. e- Business의 핵심이 되는 가치 네트워크, 특히 고객 네트워크를 효과적으 로 관리하기 위해서는 e-CRM이 필수적이다.

<표 3-1> CRM과 e-CRM 비교¹⁸

구 분 C R M e - C R M

Data 수집 영업사원 방문, TM, DM, 기 간계 시스템의 구매 데이터 등 복수의 분산된 채널

웹 기반의 단일 통합채널(웹로 그, 이메일 반응, 웹 콜센터, 구매데이터 등의 통합)

Data 분석 고전적 통계기법, 데이터마이 닝

실시간 고객 성향 분석, 고객 행동 패턴 분석

Data 활용 마케팅 캠페인, 영업강화, CTI, 프로모션

일대일 마케팅, 웹사이트 개인 화, 실시간 추천 시스템 비 용 높은 인건비로 인해 고객관

리 비용이 상대적으로 높음

초기 IT 도입비용이 높은 반면 지속적 관리 유지 비용이 낮음 시간,공간적

범위

제한된 시간, 지역적 한계 존 재

지역, 시간적 제약 탈피

<표 3-2>는 일반적인 CRM에 비교하여 e-CRM이 갖을 수 있는 오해 들을 정리한 내용이다.

<표 3-2> e-CRM의 오해¹⁹

1. e-CRM= 개인화(personalization)? : 개인화는 CRM의 실행단계 중 하나 에 불과함

2. e-CRM= 클릭스트림(clicks stream) 분석? : 클릭스트림 분석은 고객이 자사의 인터넷 사이트에 들어와서 어떤 내용을 보고, 무슨 행동을 했는가를 분석하는 것인데, 이는 고객 데이터 분석의 일부일 뿐임

3. e-CRM= 이벤트 대응 마케팅(event driven marketing)? : 이는 고객이 어떤 특별한 변화를 보일 때, 그에 대응하는 마케팅 활동을 전개하는 것으 로, triggered marketing 이라고도 한다. 그러나, 이것이 e-CRM의 전부가 될 수는 없다.

18 ebiz그룹, CRM의 최신트랜드 및 도입전략, 2000

19 김재문, e-Business 모델에 맞는 e-CRM 구축,실행 가이드, 2000

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<표 3-2> e-CRM의 오해 계속

4. e-CRM= 마케팅 + 영업 + 고객서비스? : e-CRM을 단순히 마케팅, 영 업, 고객 서비스를 위한 IT 시스템으로 이해되는 것도 다소 무리가 따르는 주장이다.

3. e-CRM 의 영역

ebiz 그룹의 2000년도 CRM 보고서에 의하면 e-CRM의 영역을 크게 세가지로 분류하고 있다. 첫째, e-Service(Post-Sales), 둘째, e- Marketing(Pre-Sales), 셋째, e-Sales(Point-of-Sales) 이다.

<표 3-3> e-CRM의 영역

e-Sales(Post-Sales)

e-Service는 고객 서비스 및 지원을 위한 새로운 접속수단을 제공한다.

- 인터넷을 통하여 고객이 고객정보를 입력/갱신 - 인터넷으로 고객이 접속한 정보를 DB화

- 고객이 서비스 주문 및 불만접수 처리 현황을 인터넷 상에서 검색 - 고객의 질의 및 질의 사항 처리

- 서비스 문제를 고객이 처리할 수 있도록 문제 해결 매뉴얼 제공 - 인터넷을 통한 Bill Presence & Payment

e-Marketing(Pre-Sales)

e-Marketing은 인터넷을 활용하여 전통적인 마케팅 기능 및 새로운 마케 팅 개념을 구현 한 것이다.

- web을 활용한 광고, 판매촉진, PR 및 Direct Marketing

- 시장 세분화를 위한 고객정보 확보 목적으로 인터넷 상에서 시장조사 - 서비스 개발과정 및 Life Cycle 결정에 인터넷을 통한 고객 참여 - 서비스 가격결정에서 인터넷을 통한 유사서비스 가격정보 획득 - 판매채널 믹스를 결정하고 통합에 포탈과 같은 전자적 채널 활용

e-Sales(Point-of-Sales)

e-Sales는 초기 자격부여(Qualification) 단계부터 상품/서비스 전달에 이르 기까지 고객의 전 구매과정을 인터넷 상에서 처리한다.

- web을 통한 전 구매과정을 고객에 의한 Self Service화 - 인터넷 상에서 고객의 구매의사와 지불 능력을 파악 - 고객의 구매의도에 맞는 적정 상품을 추천

- 고객의 구매정보 및 지원정보 이력화 - 인터넷 상에서 서비스 주문 생성