테마파크 문화 산업 발전에서 영화와 애니메이션IP의 적용에 관한 연구-중국 테마파크에 대한 디즈니랜드와 유니버셜 스튜디오의 시사점-

투고일_2020.10.10 심사기간_2020.11.01-14 게재확정일_2020.12.02

테마파크 문화 산업 발전에서 영화와 애니메이션IP의 적용에 관한 연구 -중국 테마파크에 대한 디즈니랜드와 유니버셜 스튜디오의 시사점-

Research on the Application of Film and Animation IP in the Development of Theme Park Culture Industry-Insights from Disneyland and Universal Studios for China’s Theme Parks-

진가준, 세종대학교 대학원 공연 · 영상 · 애니메이션학과 애니메이션 전공

Chen JiaJun_Cooperative Course of Performance, Film & Animation, Graduate School of Sejong University

차례 1. 서론

1.1. 연구 배경 및 목적 1.2. 연구 범위 및 연구 방법

2. 테마파크와 영화, 애니메이션 IP

2.1. 영화, 애니메이션 IP의 테마파크 적용 모델 2.2. 테마파크에서 영화, 애니메이션 IP의 역할

3. 디즈니랜드에서 영화, 애니메이션 IP의 적용 방식 3.1. 결합상생(耦合共生) 모델

3.2. IP 선행 모델 3.3. 체험형 마케팅 모델

4. 유니버설 스튜디오에서 영화, 애니메이션 IP의 적용 방식 4.1. 몰입식 체험의 도입 단계

4.2. 몰입식 체험의 절정 단계 4.3. 몰입식 체험의 확장 단계

5. 결론

References

테마파크 문화 산업 발전에서 영화와 애니메이션IP의 적용에 관한 연구 -중국 테마파크에 대한 디즈니랜드와 유니버셜 스튜디오의 시사점-

Research on the Application of Film and Animation IP in the Development of Theme Park Culture Industry-Insights from Disneyland and Universal Studios for China’s Theme Parks-

진가준, 세종대학교 대학원 공연 · 영상 · 애니메이션학과 애니메이션 전공

Chen JiaJun_Cooperative Course of Performance, Film & Animation, Graduate School of Sejong University

요약

중심어

영화, 애니메이션 IP

테마파크 몰입식 체험

경제가 발전하면서 테마파크는 각 도시의 중요한 오락 공간과 문화의 일부분이 되었다. 테마파크는 발 전 초기 매우 단순한 형식과 기능을 가졌지만 최근 다양한 측면에서 많은 개선을 이루며 주목을 받고 있다. 디즈니 애니메이션의 스토리, 유니버셜 픽쳐스의 영화와 같은 테마와 콘텐츠는 테마파크의 핵심 으로, 테마파크 포지셔닝에 있어 중요한 역할을 맡고 있다. 최근 중국 테마파크는 증가하고 있지만 다 수의 테마파크는 적자 상태를 면치 못하고 있는 실정이다. 이에 반해 다양한 애니메이션, 영화 IP (Intellectual Property)를 보유한 테마파크는 세계적으로 수많은 관람객들의 시선을 사로잡고 있다.

이는 중국 테마파크에 비해 영화, 애니메이션 IP에 대한 활용에 있어 큰 차이가 있기 때문이다. 테마 파크는 IP를 바탕으로 몰입식 체험을 제공함으로써 지속적인 발전을 촉진하는 것은 필수적인 요건이 되었다. 본 연구의 목적은 디즈니랜드와 유니버설 스튜디오의 영화, 애니메이션 IP 적용 모델을 분석 하여 향후 중국 테마파크의 발전에 참고 자료가 되고자 한다. 연구방법은 최근 2년 동안 전 세계에서 테마파크를 방문한 관람객 수를 바탕으로 영화와 애니메이션 IP가 테마파크에 미치는 중요한 영향을 밝히고 영화와 애니메이션 IP의 테마파크 적용 모델을 분석하였다. 그리고 디즈니랜드와 유니버설 스 튜디오를 사례로 영화, 애니메이션 IP 적용 방식과 성공 요인을 도출하였다. 마지막으로 중국의 테마 파크와 비교하여 향후 중국 테마파크의 발전 방향에 대한 세 가지 시사점을 도출하였다. 첫째, 영화, 애니메이션 IP의 제작과 운영에 중점을 두고 영향력 있는 IP를 만드는데 주력해야 한다. 둘째, 테마파 크를 설계하는 과정에서 영화, 애니메이션 IP 개발에 중점을 두어야 한다. 셋째, 테마파크의 IP 몰입감 구축에 중점을 두어야 한다. 본 연구에서 제시한 디즈니랜드와 유니버셜과 같은 IP 활용 모델과 세 가 지 제안을 통해 향후 중국 테마파크 개발 및 구축에 도움이 될 것으로 기대된다.

ABSTRACT

Keyword

films and animation IP

the theme park immersive experience

With the development of economy, the theme parks have gradually become important places of the entertainment and part of culture in every city. The early forms of theme parks are relatively simple in forms and functions. After years of development, theme parks have been improved in all aspects. The parks now have many branded contents that are of great influence in various industries. Although the number of Chinese integrated theme parks has enjoyed a dramatic increase but most of them are in deficit. However, theme parks that boast film and animation IP, have attracted many tourists around the world. It can be told that the difference lies in the role played by the IP. It is inevitable that theme parks utilize immersed experiences of IP to promote their own sustainable development. The paper aims to summarize the experience and modes of the combination of Disneyland and Universal Studios and film and animation IP, so as to provide reference for designing Chinese theme parks in the future.

According to the number of tourists in global theme parks within recent two years, the researcher concludes that IP is of great importance to theme parks, and further categorizes the combination modes of them. Next the researcher finds out the advantages of IP and how it is utilized in theme parks like Disneyland and Universal Studios. Finally, through comparison and contrast, the researcher puts forward suggestions for developing Chinese theme parks. Based on the combination modes and the existing difficulties in developing Chinese theme parks, three suggestions are proposed in the conclusion: Firstly, lay stress on creating and operating an IP, and try to create it influential. Secondly focus on developing and upgrading IP in designing theme parks. Thirdly stress on creating the immersed experiences of IP in the parks. These suggestions together with the summarized combination modes is certain to play an important role in planning, constructing, operating and selling of Chinese theme parks in the future.

1. 서론

1.1. 연구 배경 및 목적

공원은 한 도시의 문화적 상징이자, 사회와 공간을 연결하는 다리로도 볼 수 있다. 주제 공원 (Theme Park)로도 불리는 테마파크는 게임, 공연, 전시 등을 비롯한 다양한 놀이기구와 오락 체험 활동들을 포함한다. 테마파크는 비교적 폐쇄적인 환경과 공간으로 구성된다. 놀이공원에 비해 테마파크는 명확한 주제를 갖고 있고 각각의 명확한 주제를 통해 관람객들의 시선을 이끌 고 있다(Lukas, 2013). IP는 Intellectual Property의 줄임말로 지적 재산권을 의미한다. IP는 서브컬처, 콘텐츠, 화제성, 입소문 등 요소들을 기반으로 형성되는 일종의 상품 모델이다. 사회 가 발전함에 따라 산업 간 융합이 활발하게 일어나게 되었다. 이에 따라 영화 산업도 애니메이 션 산업과 융합을 시도하고 있다.(Su, Fei. 2018) 초기 애니메이션과 영화의 콘텐츠는 주로 만화, 애니메이션, 극장용 애니메이션 등으로만 국한되었지만 오늘날에는 영화, 애니메이션 IP 가 점차 새로운 비즈니스 모델을 창출하면서 영화 산업과 애니메이션 산업의 범위를 보다 넓게 확장하였다. IP는 영화, 애니메이션 산업의 핵심적인 요소로서 영화, 애니메이션 산업 발전을 촉진하는 역할을 담당하고 있다. 잘 만들어진 IP는 높은 수준의 상업적 가치를 보유하여, IP를 중심으로 스토리, 이미지, 음악, 서비스, 파상생품 등 다양한 방향으로 개발할 수 있다. 오늘날 경제가 빠르게 발전하면서 ‘빅 IP’는 대중적인 인기와 인정을 받고 있다. ‘빅 IP’는 개발 가능 범위가 넓은 종합 IP를 의미하여, 특정 산업의 지속가능한 발전을 이루게 할 수 있으며, 다른 영역의 상품 등 여러 가지 모습으로 개발할 수 있다. 테마파크는 다양한 문화 콘텐츠를 담고 있는 매개체, IP는 콘텐츠를 의미하며, 이러한 테마파크와 IP의 관계는 외관과 내적 핵심의 관계로도 표현할 수 있다. 테마파크와 영화, 애니메이션 등 산업 생태계를 연계함으로써 전방위 적인 산업 생태계를 형성할 수 있다.(Wang, Zhang & Shi, 2019)

IP와 테마파크의 결합에 대해 서양 국가에서 이미 성숙한 모델과 경험을 갖고 있다. 서양에서는 최초로 ‘테마파크+IP’라는 모델을 도입하였고 몇 년 간의 발전을 거쳐 점점 성숙한 단계에 들어섰다. 예를 들어 디즈니랜드에서 미키마우스, 곰돌이 푸, 캐리비안의 해적, 유니버설 스튜 디오의 해리포터 호그와트 성 등 애니메이션 캐릭터들을 재현하고 있다. 종합적으로 보면, 서양 의 주요 선진국들은 대부분 애니메이션과 영화에서 등장한 캐릭터들을 바탕으로 놀이기구, 인 테리어, 서비스, 파상생품 등 테마파크의 IP 콘텐츠와 접목시킴으로써 테마파크를 찾는 관광객 들에게 직접 다양한 IP를 경험할 수 있도록 조성하였다.

세계관광기구의 연구에 따르면, 1인 평균 GDP가 5000달러에 이를 경우, 한 국가나 지역에는 휴양 관광 경제가 형성된다고 밝힌 바 있다. 2019년 중국 1인 평균 GDP는 10276달러를 기록 하여 경제 수준은 한층 더 높아지게 되었고 정신 문화에 대한 사람들의 수요가 지속적으로 증가하고 있다. 이에 따라 테마파크는 사람들이 여가와 스트레스를 해소하는 장소로 대중적인 주목을 받고 있다. 그러나 중국 대다수의 테마파크는 적자를 면치 못하고 있는 상황이다.

(Wang, n.d. 2015) 반면, 미국 디즈니랜드, 유니버설 파크는 ‘테마파크+IP’라는 모델을 통해 전 세계적으로 높은 수익을 올리고 있다.

순위 명칭 증가율 2019 2018

1 디즈니 매직킹덤 0.50% 20,4963,000 20,859,000

2 캘리포니아 디즈니랜드 0.00% 18,666,000 18,666,000

3 도쿄 디즈니랜드 0.00% 17,710,000 17,907,000

4 도쿄 디즈니 시 0.00% 14,650,000 14,651,000

5 유니버설스튜디오 재팬 1.4% 14,500,000 14,300,000

6 디즈니 애니멀 킹덤 1.0% 13,888,000 13,750,000

7 디즈니 EPCOT테마파크 0.0% 12,444,000 12,444,000

8 창롱해양왕국 8.4% 11,736,000 10,830,000

9 디즈니 헐리우드 스튜디오 2.0% 11,483,000 11,258,000

10 상하이 디즈니랜드 -5.0% 11,210000 11,800,000

<Table 1> 2019TEA/AECOM Global Theme Park Survey Report

<2019TEA/AECOM 글로벌 테마파크 조사 보고서>(Table 1)에 따르면 2019년 글로벌 테마 파크 관광객 순위(10개) 중에서 9개가 디즈니와 유니버설스튜디오의 산하 테마파크로 조사되

었다. ‘테마파크+IP’ 모델에서는 테마파크의 관광객 수가 안정적으로 유지되고 있으며, 이는 영화와 애니메이션 IP가 관광객을 유치하는데 중요한 역할을 하고 있음을 의미한다. 그러나 2019년 상하이 디즈니랜드의 관광객이 전년대비 하락한 것으로 나오는데, 이는 상하이 디즈니 랜드에서 관광객의 음식물 반입 금지 등 부정적인 뉴스가 노출이 되었기 때문이다. 멀티미디어 시대에서 테마파크의 발전을 위해서는 IP의 역할이 매우 중요하며, IP는 테마파크의 핵심 경쟁 력 중 하나로 부상하고 있다. 잘 만들어진 IP 하나가 테마파크의 관광객 유치에 큰 힘이 되며, 이는 곧 경제적 효과를 만들어 낼 수 있다. 그러나 관광객 유치는 시작에 불과하다. 디즈니와 유니버설 스튜디오는 이미 다양한 IP 보유한 대형 테마파크를 운영하고 있으며, 시대에 적합한 미디어 마케팅 방식과 지속적인 과학기술 혁신, 인간적인 서비스 등을 통해 시장 경쟁력을 갖추 어야 한다.

본 연구의 목적은 서양의 영화, 애니메이션 IP와 테마파크가 결합한 성공사례와 성공모델 분석 을 통하여 앞으로 중국 테마파크의 발전모델에 대한 시사점을 도출하고 앞으로 미래 중국 테마 파크 발전을 위한 이론적 근거를 제시하는데 있다.

1.2. 연구 배경 및 연구 방법

본고는 테마파크에서 영화, 애니메이션IP를 응용한 모델과 방법을 연구하였다. 먼저, 디즈니랜 드, 유니버설스튜디오 등 테마파크에 대한 사례분석을 통하여 영화, 애니메이션 IP가 응용된 방법과 성공요인을 분석하였다. 또한 중국의 테마파크에서 영화, 애니메이션 IP를 접목하는데 나타난 문제점을 도출하였다. 그리고 디즈니랜드와 유니버설 스튜디오를 비교하여 시사점과 발전방향을 제시하였다.

연구방법으로는 최근 2년 간 글로벌 테마파크 이용객 수를 통해 테마파크에서 나타난 영화, 애니메이션 IP의 중요성을 도출하였다. 또한 테마파크와 영화, 애니메이션 IP의 융합 방식을 분석하였다. 그리고 디즈니랜드와 유니버설 스튜디오를 연구 대상으로 삼아, 영화, 애니메이션 IP 활용의 장점과 방법을 도출하였다. 마지막으로, 중국의 테마파크와 비교분석을 통하여 중국 테마파크의 발전 방향을 제시하였다.

2. 영화, 애니메이션 IP의 테마파크 적용 모델 분석 2.1. 영화, 애니메이션 IP의 테마파크 적용 모델

현재 영화와 드라마, 애니메이션 IP의 테마파크 적용 모델은 주로 세 가지가 있다. 첫째, 디즈니 (Figure 1), 유니버설 스튜디오를 대표로 하는 테마파크는 자체적으로 다양한 IP를 보유하고 있고 이 IP들은 매우 방대한 관람객 규모를 갖고 있다. 이러한 테마파크에는 IP에 내포되는 스토리를 바탕으로 놀이시설을 개발을 통해 관람객에게 좋은 체험 경험을 부여하면서 IP에 대한 감정적인 공감을 불러일으킨다. 둘째, 테마파크를 우선 발전시키고 IP 이미지를 개발하는 모델이다. 예를 들어 중국 상주공룡원(常州恐龙园)(Figure 2)은 공룡 요소를 주제로 삼고 문 화, 애니메이션 등 산업과 결합시켜 <공룡 베이비(恐龙宝贝)> 등 공룡 관련 애니메이션 작품 과 장난감을 개발하였다. 셋째, 자체적으로 IP와 관련이 없는 테마파크에서 IP 구입함으로써 테마파크에 접목시키는 모델이다. 예를 들어 중국 팡터테마파크(方特主題公園)(Figure 3)는 인기도를 높이기 위해 중국 애니메이션 <부니 베어(熊出没)>의 캐릭터를 도입하였다. <부니 베어> IP는 많은 어린이들의 인정과 사랑을 받고 있지만 팡터테마파크에는 작품의 일부분만 재현시키고 <부니 베어>의 주제를 충분히 구현하지 못하였다. 게다가 <부니 베어>는 연령이 낮은 어린 관객들이 주요 고객층이기 때문에 큰 효과를 이루지 못하였다(Yang, 2019).

2.2. 테마파크에서 영화, 애니메이션 IP의 역할

유명한 철학자 칸트(Kant)는 즐거움은 우리의 수요가 충족된 것에서 비롯된다고 말했다. 이는 즐거움이라는 감정이 생기는 본질적 요소와 발전의 방향을 설명하였다. 테마파크는 오락을 즐 기는 공간으로서 즐거움의 대명사로 여기고 있다. 따라서 세계적으로 많은 테마파크들은 보다

<Figure 2> Changzhou Dnosaur Park

<Figure 3> Fantawild Adventure

<Figure 1> Disneyland

새롭고 신기하며 재미있는 공간으로 만드는 데 노력하고 있다. 세계적으로 가장 성공적인 테마 파크인 디즈니랜드에서 가진 ‘IP+미디어+콘텐츠+테마파크+기술’라는 경영이념은 많은 테마 파크에서 적용되고 있다. 그 중에 테마파크에서 영화, 애니메이션 IP를 활용하는 것은 많은 테마파크 브랜드들이 적극적으로 시도하는 방향 중에 하나다.

디즈니는 경영방침에 있어 IP를 테마파크를 발전시키는 바탕이자, 관람객의 핵심적인 수요로 여기고 있다. 이러한 경영 방침을 바탕으로 디즈니랜드는 지속적으로 방대한 경제적 수익을 창출하고 있다. 그 중에서 잘 알려진 미키마우스, 도날드 덕, 그리고 최근에 뜨거운 호응을 받은 <겨울왕국> 시리즈 모두 디즈니의 자사 작품으로, 디즈니랜드의 핵심 IP 자원이 되었다.

이 작품들은 바로 법적으로 보호받는 IP 지적 재산권에 해당된다.

디즈니랜드의 발전 과정을 살펴보면 디즈니랜드에서 IP의 발전에 있어 업계의 롤모델이라고 이야기해도 과언이 아니다. 이에 비해 중국 영화, 애니메이션 업계에는 많은 IP를 보유하고 있지만 스토리와 캐릭터 이미지는 디즈니 IP와 작지 않은 차이가 있다. 이는 바로 중국 영화, 애니메이션 산업이 한 층 더 높은 성과를 내지 못하고 있는 원인 중에 하나로 볼 수 있다. 중국 IP에 비해 디즈니와 유니버셜 스튜디오의 IP는 영향력이 크고 세계적으로 널리 알려져 있다.

이에 따라 중국 영화, 애니메이션 산업은 글로벌 시점에서 출발하여 세계적으로 성공한 경험을 적극적으로 배우고 국제적인 IP를 창출하며 중국 IP의 영향력을 향상시켜 산업 발전을 촉진해 야 한다.

디즈니의 경쟁사인 유니버셜스튜디오 헐리우드(Universal Studios Hollywood)는 몰입식 IP의 체험 모델을 강조하고 있다. 1975년부터 유명한 미국 심리학자가 ‘몰입’이라는 개념을 제시하 였다. 중국 학자는 이에 대해 ‘심류(心流, Mental flow)’라는 명칭을 제시하였다. 심류는 사람들 이 한 가지 일에만 집중하고 주변에서 일어나고 있는 일들을 모두 무시함으로써 몸과 마음이 신비로운 경지에 이르고 자신을 잊고 즐거움을 얻는 것을 뜻한다. 이에 따라 심류는 주관적이고 긍정적이며 자신을 잊게 하는 체험으로 볼 수 있다. 심류를 제시한 미하이 칙센트미하이 (Mihaly Csikszentmihalyi，1975)는 심류는 사람들이 몰입하는 정도를 의미하고 즐거움을 얻 을 수 있는 중요한 구성 요소 중에 하나다. 초기의 심류는 뚜렷한 목표(CG), 미션과 능력의 매칭(CS), 명확한 피드백 세 가지 요소로 구성된다. 이외에도 심류를 경험하기 위해 행동과 인지의 통일성, 고도의 집중력, 자의식의 상실, 목적적 체험 등 여러 가지 조건을 갖춰야 한다.

사람들이 업무, 학습, 오락, 심지어 타인과의 만남 등 많은 과정에서 심류를 경험할 수 있다. 심류 는 또한 사람들이 자발적으로 어떤 행동을 취하도록 하는 동력이 될 수 있다(Csikszentmihalyi, n.d.2008).

유니버설 스튜디오는 심류 생태계 구축을 목표로 하여 사람들에게 몰입식 체험을 제공함으로 써 즐거움을 제공한다. 몰입식 테마파크는 다양한 선진 기술을 활용하여 몰입식 체험을 구현해 서 관람객들의 정신적, 문화적 수요를 충족시켜 더욱 많은 관람객들을 이끄는데 목적으로 두고 있다(Jang, Zheng & Zheng, 2019). 몰입식 테마파크에서 관람객들은 다양한 기술을 활용하여 다양한 체험들을 누릴 수 있다. 기술은 사람에게 양질의 체험 기회를 제공하고, 사람의 욕구는 기술에 의해 실현된다. 사람과 기술 간 연계를 통해 완전한 산업 생태계가 형성될 수 있다.

중국에서 부동산 업계는 고위험 고수익 업종으로 분류된다. 최근 부동산 업계에서 경쟁의 심화 와 시장 환경의 변화에 따라 부동산 업체들의 경영 과정에서 겪고 있는 리스크도 커지고 있다.

이에 따라 부동산 업계는 다른 분야를 주목하면서 산업의 전환 촉진과 기업의 지속가능한 발전 을 이루어야 하는 목표가 생기게 되었다. 특히, 중국 내 저명한 완다그룹(万达集团)은 문화 관광 산업에 적극적으로 진출하고 있다. 그러나 문화 관광 산업을 발전하기 위해 긴 시간이 필요하다.

문화 관광 산업은 특수한 문화 산업으로 포함되며, 주로 IP를 통해 경쟁력을 키운다. IP는 문화 관광 산업의 핵심 경쟁력으로, 영향력이 큰 IP를 보유해야 관람객의 시선을 사로잡아 산업 발전 을 이끌 수 있다. 디즈니는 수십 년을 걸쳐 문화, 관광, 소비 상품 등을 포함한 종합적인 산업 사슬을 형성하였다. 사실 하나의 IP를 구축하는 것은 매우 힘든 과정을 거쳐야 한다. 소비자들

<Figure 4> landscape of Disneyland

<Figure 5> landscape of Universal Studios

의 인정과 사랑을 받을 수 있는 IP 이미지를 개발하기 위해 많은 노력이 필요하고 캐릭터 설정, 스토리 설정, 가치관의 설정 등 여러 측면에서 중점을 두어야 한다.

완다그룹은 규모가 매우 크지만 IP와 몰입식 체험에 있어 디즈니에는 미치지 못하고 있다. 완다 그룹은 공간 설계와 시설 설계 등 측면에서 디즈니와 비슷한 수준에 도달했지만 캐릭터 설정에 있어 여전히 큰 격차를 두고 있다. 완다 테마파크(万达乐园)는 주로 테마파크가 위치한 지역의 문화를 바탕으로 한 IP를 콘텐츠로 삼고 있다. 중국 안휘성(安徽省) 허페이시(合肥市)에 위치 한 완다 테마파크를 예로 들면, 허페이시 현지의 자연 풍경과 분위기를 담아내는데 중점을 두었 다. 허페이시의 완다 테마파크는 휘주고운(徽州古韵), 이원춘추(梨园春秋), 환락수향(欢乐水 乡), 소주고성(巢州古城), 몽접선경(梦蝶仙境), 비수지전(淝水之战) 등 6개 구역으로 구분하 여 33개의 놀이 프로그램을 운영하고 있다. 허페이시 완다 테마파크의 건축 인테리어와 분위기 는 안휘성의 옛 전통 건축 양식에 따라 조성하였지만 겉모습만 반영되었을 뿐, 콘텐츠가 없는 IP 융합 방식으로 인해 관광객들의 눈길을 사로잡거나 테마파크에 몰입하기에는 한계가 있었 다. 또한 허페이시 완다 테마파크 내에서 판매되는 파생상품들도 IP를 결합하지 못한 상태로, 다른 상점에서도 충분히 구매할 수 있는 일반적인 상품들로 구성되었기 때문에 관광객들이 테마파크를 제대로 체험하기에는 부족한 점이 있다. 완다 테마파크의 놀이기구도 일반적인 테 마파크와 마찬가지로 회전목마, 범퍼카, 후룸라이드, 롤러코스터 등이 있다. 허페이시의 완다 테마파크에는 세계에서 가장 높고 빠른 롤러코스터 ‘백룡비천(白龙飞天)’과 중국 최초 더블 트랙 롤러코스터 용효쟁패(龙虎争霸)가 있다.

롤러코스터 놀이기구로 예를 들자면 디즈니는 보유하고 있는 IP 중에 백설공주와 일곱 난쟁이 이야기를 바탕으로 롤러코스터를 설계하면서 보다 생동감 있고 재미있는 디자인으로 선보였 다. (Figure 6) 유니버설 스튜디오에는 해리포터 IP를 롤러코스터에 접목시켜 몰입도를 강화하 고 관람객들의 시선을 사로잡았다(Figure 7). 반면에 완다랜드에 있는 롤러코스터는 복잡한 서계와 관람객에게 주는 자극성에 있어 유리한 점을 갖고 있음에도 불구하고 IP의 시너지 효과 측면에서는 큰 영향력을 갖추지 못하였다.(Figure 8)

디즈니는 전통전인 놀이기구 외에 캐리비안의 해적 IP를 홀로그램 기술을 활용한 놀이기구에 접목시켜 관람객에게 새로운 체험을 제공하였다. 그리고 유니버설 스튜디오의 쥬라기 공원 체 험, 해리포터 체험 등 몰입식 어트랙션은 신기술을 활용하여 관람객들에게 다양한 체험을 제공 한다. 이는 향후 영화, 애니메이션 IP가 테마파크와 결합하는 주요 모델이 될 것으로 전망이 된다.

신기술을 활용하여 관람객들에게 다양한 체험을 제공하는 오락 방식은 향후 영화, 애니메이션 IP가 테마파크와 결합하는 주요 모델이 될 것이다.（Figure 10）

3. 디즈니랜드에서 영화, 애니메이션 IP의 적용 방식 3.1. 결합상생(耦合共生) 모델

‘결합(coupling)’은 물리학에 포함된 개념으로, 물리학에서는 두 개 이상의 서로 다른 물질이 다른 힘에 의해 결합(coupled)되어 서로 영향을 미치는 상태를 의미한다(Huo & An, 2007).

디즈니는 IP와 기술을 결합하여 공동적인 발전을 촉진시키는 과정에서 많은 연결고리가 나타 나고 이런 연결고리로부터 새로운 힘이 탄생하기도 한다. 디즈니랜드의 개발 부서 엔지니어들

<Figure 8> Wanda Park Roller Coaster

<Figure 9> Disneyland Pirates of the Caribbean Battle for the Sunken Treasure

<Figure 7> Universal Studios Harry Potter Flight of the Hippogriff

<Figure 6> Disneyland Seven Dwarfs Mine Train

<Figure 10> Universal Studios Jurassic Park The Ride and Harry Potter Wand Magic

은 상품 개발 초기부터 ‘IP+기술’라는 아이디어를 바탕으로 개발 목표를 세운다. 문화와 기술 을 결합하는 상생이념은 디즈니의 산업 문화에서 이미 뿌리가 깊게 박혀 있다. 디즈니 회사의 벤 슈베글러 박사는 디즈니는 수많은 선진한 기술을 활용하여 세계인들을 놀라게 하는 효과를 창출했다고 밝혔다. 디즈니 회사에는 엔지니어, 디자이너, 설계자 등을 포함한 수많은 분야의 전문가와 인재들을 보유하고 있다. 그들의 지혜를 모아 수많은 성공적인 상품을 만들어냈다.

꿈 엔지니어는 사람들이 생활에 대한 아름다운 기대를 현실로 구현하여 보여줄 수 있었다(Yu

& Xu, 2012). 이처럼 다양한 전공과 부처의 협력과 ‘결합상생 모델’을 통해 디즈니 테마파크는 다양한 과학기술과 감각적인 프로그램을 전세계 관광객들에게 보여줄 수 있었다.

3.2. IP 선행 모델

독일 출신의 철학자 헤겔(G.W.F.Hegel)은 “예술의 콘텐츠는 이념이고, 예술의 형식은 감각으 로 전달하는 형상이다. 예술은 이 두 가지를 자유롭게 하나로 조화시켜야 한다, 그러나 이러한 조화는 내용과 형식을 고르게 나누는 것이 아니라 서로 차이를 나누어야 하며, 내용의 이념을 형식보다 더욱 중요하게 여겨야 한다.”라고 밝힌 바 있다.(Hotho, Hegel & Collenberg- Plotnikov, 2004) 헤겔의 이론으로 보자면 IP는 콘텐츠, 테마파크의 놀이 프로그램은 형식으로 볼 수 있다. IP선행모델은 디즈니가 자사의 IP를 놀이 프로그램의 주 콘텐츠로 삼아, 과학기술 과 접목함으로써 테마파크와 오늘날 최신기술을 융합한 모델을 의미한다. 세계적으로 각 지역 의 디즈니랜드에는 롤러코스터, 극장, 승마 체험 등 다양한 연령대 관람객을 위한 어트랙션들이 마련되어 있다. 그 중 현지의 문화적 특징을 결합한 어트랙션과 디즈니랜드의 클래식 어트랙션 들도 있다. 어트랙션 디자인에 있어, IP를 우선적인 요소로 삼아 과학기술을 통해 IP를 구현한 다. 관람객들이 이와 같은 어트랙션을 즐길 때 문화를 체험할 수 있을 뿐만 아니라 과학기술의 매력을 느낄 수 있다. 그 중에 가장 유명한 미키 마우스 극장을 들 수 있다. 관람객들이 극장에 들어가서 미키 마우스가 주인공인 특별 제작 3D 애니메이션을 관람할 수 있다.(Figure 11) 관객들이 이 애니메이션을 보면서 디즈니랜드의 분위기에 몰입할 수 있다. 미키 마우스는 디즈 니의 가장 중요한 캐릭터로 디즈니의 문화를 그대로 담아 있다. 미키 마우스라는 IP를 배경으로 삼고 창의적인 아이디어를 통해 관람객들이 주인공 미키 마우스를 따라 꿈의 왕국을 체험할 수 있다. 관람객들은 극장에서 3D 안경을 끼고 미키 마우스와 함께 애니메이션 세계를 구경할 수 있다. 그리고 비를 맞고 꽃과 풀의 향기를 맡으면서 실감나는 3D 효과를 누리고 색다른 재미를 느낄 수 있다. 이와 같은 체험은 IP 이미지와 기술을 바탕으로 이루어진 효과들이다.

디즈니는 ‘IP 선행과 기술 보조’라는 모델을 활용하여 디즈니의 강점을 부각시켰다.

<Figure 11> Disneyland Mickey's PhilharMagic Theater <Figure 12> China Wanda Paradise Nezha Theater

중국 테마파크를 살펴보면 최근 중국 현지에서 테마파크를 설계하고 건축함에 있어 기술적인 격차를 좁히고 있으며 심지어 일부 기술들은 다른 국가를 앞서간다고 볼 수 있다. 그러나 애니 메이션 IP 측면에서 중국은 여전히 미흡하고 영향력이 큰 IP가 부족한 상황에서 테마파크의 인기도가 비교적 낮은 편으로 평가받고 있다. 반면에 디즈니랜드는 ‘IP 선행 모델’을 통해 오래 동안 쌓아온 IP의 영향력을 활용하여 많은 관람객들의 시선을 사로잡고 있다. 문화적 체험을 중요시하는 오늘날 기술을 활용하여 IP의 영향력을 확대하는 것은 매우 중요하다(Chen &

Guo, 2013).때문에 디즈니는 IP 선행과 기술 보조라는 시도가 매우 성공적이라고 볼 수 있다.

3.3. 체험형 마케팅 모델

2001년 번트 슈미트 박사(Bernd.H.Schmitt)는 체험형 마케팅(Experiential Marketing)은 소 비자의 감각적 체험(Sensc), 감성적 체험(Feel), 인지적 체험(Feel), 신체적 체험(Act), 사회 관계적 체험(Relate) 측면에서 마케팅의 사고방식을 재정의하였다.(Schmitt, 2014) 디즈니 테마파크의 체험형 마케팅 모델은 대중들의 심리적인 관점에서 대중들이 특정한 상황에 처할 때 색다른 느낌을 들게 하는 것을 의미한다. 특정 주제와 관련된 상황을 만들고 관람객들을 하여금 조성된 환경과 분위기 속에서 공감을 생기고 좋은 경험을 얻으며 정신적 문화에 대한 수요를 충족시킨다. 예를 들어 가게에서 특정한 주제를 가진 인테리어를 통해 고객에게 색다른 쇼핑 환경을 편하게 쇼핑할 수 있도록 한다. 또한 디자인의 디테일 부분을 중요시하고 전체적인 환경과 어울리는 점을 기초로 하며 디자인 특징을 부각시킨다. 그리고 주제의 일관성을 확보하 는 목적은 고객이 테마파크의 주제, 스토리, 이미지, 캐릭터를 보다 쉽게 이해하고 관심을 불러 일으키며 지속적인 소비를 유도하기 위한 것이다. 체험형 쇼핑은 고객의 참여도를 중요시하고 주제 활동을 통해 고객들이 적극적으로 참여하고 즐거운 시간을 보낼 수 있도록 목적은 둔다.

사람의 생각이 행동에 결정적인 영향을 미칠 수 있듯이, 고객이 테마파크에서 긍정적인 심리 상태를 갖게 된다면 자발적으로 참여할 수 있다. 이를 통해 고객들이 상품을 이해하고 상품에 내포되는 문화적 가치에 대해 공감할 수 있다. 이와 같은 체험을 통해 고개들이 감정적으로 공감을 얻고 이전에 경험하지 못한 새로운 감정을 느끼게 될 수도 있다. 새로운 감정을 느끼게 하는 것은 단순히 놀이기구만으로 이룰 수 없고 기술을 활용하여 특정한 분위기를 조성함으로 써 고객들의 심리적인 만족감을 느끼게 하고 소비욕구를 불러일으킨다. 세계 최초의 디즈니랜 드는 바로 이와 같은 체험형 마케팅 모델을 바탕으로 직원들이 백설공주, 미키 마우스, 도널드 덕 등 애니메이션 캐릭터들로 분장하여 테마파크에서 관람객들과 사진을 찍는 등 상호작용을 이루고 관람객들의 눈길을 끌었다.

체험형 쇼핑을 통해 고객들이 직접 참여하고 상호작용을 경험함으로써 공감을 느끼고 소비로 이어질 수 있다. 관광상품의 판매는 관광 산업의 발전에 직접적인 영향을 미치며 다른 산업의 발전을 촉진할 수 있다. 또한 기술을 활용하여 상품 가치를 확대함으로써 고객들이 상품에 대해 쉽게 이해하고 다양한 소비 수요를 만족할 수 있다. 예를 들어 많은 고객들이 영화를 관람하고 영화와 관련된 캐릭터 상품을 구매하는 경우가 많다(Zhan, 2016).

IP 관련 파생상품은 IP 이미지를 기반으로 개발한 판매 가능 상품을 의미한다. IP 파생상품은 기존의 캐릭터 이미지를 바탕으로 소비자의 수요를 결합하여 디자인되어 소비자의 정신적 수 요를 충족시킨다. 그 중 의류, 장식품, 비디오, 장난감 등 대표적인 파생상품이 있다. IP 파생상 품은 문화 관광 산업의 중요한 구성 요소로서 문화 관광 산업의 발전을 촉진하는 중요한 역할을 담당하고 있다. 1929년 미국 한 상인이 미키 마우스 그림을 그려진 화이트보드를 만들고 많은 미국 어린이들의 인기를 이끌었다. 디즈니 회사는 이를 계기로 캐릭터 이미지가 상품 판매에 미치는 중요한 영향을 인식하게 되었다. 2013년 디즈니는 세계적으로 IP 파생상품 판매액이 1억 8,900만 달러를 돌파하였고 그 중에 미국 시장은 전체 매출의 60%를 차지하였다. 그러나 미국에 비해 중국의 IP 파생상품 시장은 비교적 매우 미흡한 상황에 처해 있다. 그리고 수많은 시도를 거쳐 체험형 쇼핑은 매우 효과적인 마케팅 모델이라는 것을 알 수 있다. 이에 따라 IP 파생상품은 고객의 수요를 파악하고 혁신적인 요소를 활용하여 고객들을 하여금 만족감과 즐 거움을 느끼고 지속적인 구매를 이룰 수 있다. IP 파생상품은 다양한 종류가 있지만 대부분 상품들이 애니메이션 캐릭터를 위주로 디자인된다. 이러한 IP 파생상품들은 테마파크의 주제 를 강조하고 관람객들의 아름다운 추억을 불러일으킬 수 있다. 소비자 입장에서 구매를 결정하 기 전에 다양한 요인들에 의해 영향을 받는다. 고객들은 테마파크를 통해 영화에서 얻을 수 없는 체험을 하게 되고 자신이 좋아하는 캐릭터 관련된 IP 파생상품을 구매할 수 있다. 소비자 는 어떤 만화 캐릭터를 받아들이거나 좋아하게 되면 그 캐릭터와 관련된 상품을 구매하거나 소장하는 욕구가 생긴다. 그리고 소비자는 IP 파생상품을 구매함으로써 상품의 예술적 가치를 얻을 수 있을 뿐만 아니라 심리적인 만족감을 얻을 수 있다. 디즈니의 많은 상품들은 디즈니랜

<Figure 13> Disneyland Doll Interaction

<Figure 14> Disneyland Derivatives Store

<Figure 15> Disneyland Derivatives

드에서만 판매되고 플래그십 스토어에서 구매할 수 없다. 이와 같은 판매 방식을 통해 디즈니랜 드의 잠재적인 고객을 이끌고 해당 상품의 특별한 점을 강조할 수 있다. 관람객들은 브랜드의 영향을 받아 한 상품을 재구매할 수도 있다. IP 파생상품을 개발하는 것은 고객의 수요를 만족 하고 상품의 내적인 가치를 이해하며 구매 욕구를 불러일으키는 것이다. IP 파생상품은 애니메 이션 단지 캐릭터를 재현하는 것이 아니라 일정한 문화적 의미를 부여하고 더 많은 예술적 가치를 창출하는 것이다. 애니메이션은 만하 산업의 발전에 따라 탄생된 한 산업으로 볼 수 있다. 애니메이션 관련 파생상품은 의류, 장난감, 게임, 장식품, 일용품 등 다양한 종류가 있으 며 사람들의 일상생활과 밀접한 관계가 있다.

4. 유니버설 스튜디오에서 영화, 애니메이션 IP의 적용 방식 4.1. 몰입식 체험의 도입 단계

유니버설 스튜디오의 테마파크는 디즈니랜드와 경쟁구도를 형성하며, IP 보유량에서 모 기업 인 유니버설 스튜디오(Universal Studios)에 힘입어 다양한 영화 IP와 애니메이션 IP를 보유하 고 있다. 디즈니의 IP 적용 모델과는 달리, ‘몰입(심류)’ 이론을 기반으로 한 몰입식 체험을 강조하고 있다.

유니버설 스튜디오 테마파크의 몰입식 체험은 도입, 절정, 확장 등 3단계로 분류할 수 있다.

먼저 1단계인 도입 단계에서는 건축, 인테리어, 영상 등을 통해 테마파크에 입장한 관람객들에 게 가장 직관적인 몰입감을 제공한다. 2단계인 절정 단계에서는 테마파크의 다양한 프로그램과 대형 놀이기구 등을 통해 관람객들의 몰입감을 최대로 끌어 올린다. 3단계인 확장 단계에서는 매장, 상점 등 경제적 활동을 통해 테마파크에서의 체험을 더욱 확장한다.

도입 단계는 건축 · 인테리어, 영상 · 음향효과, 캐릭터로 구성된다. 건축은 테마파크 내 도로, 성을 비롯하여 테마파크의 스토리를 구성하는 외적 구조를 의미한다. 인테리어는 영화에서 등 장한 인물 모형, 소품 등을 포함한다. 영상·음향효과는 디지털, 전자기술을 통해 제작한 영상 및 음향 효과를 의미한다. 캐릭터는 직원이 영화나 애니메이션에서 등장한 캐릭터로 분장한 것을 의미한다. 도입 단계에서는 영화, 애니메이션에서 등장한 장면과 캐릭터를 실제로 재현하 여 자연스럽게 관람객들의 몰입감을 향상시키는 효과가 있다. <심슨>(Figure 16)은 사회에 대한 풍자와 유머러스한 표현으로 전 세계 사람들에게 많은 인기를 얻었으며, 권위 있는 매체와 기관들로부터 미국 역사상 가장 위대한 애니메이션으로 평가받기도 하였다. 유니버설 스튜디 오의 테마파크에서는 심슨에서 등장한 스프링필드의 지역과 건축, 인테리어를 사실적으로 구 현하였다. 심슨 프로그램의 입구는 심슨에서 등장한 광대 크러스티가 큰 입을 크게 벌리고 있는 모습으로 만들어져 있다. 관광객들은 광대 크러스티의 혀를 타고 크러스티의 입을 통해 들어가 게 된다. 입 안에서 관광객들은 줄을 서게 되는데 일정 거리에 따라 관광객 앞에 TV를 배치하여

<심슨>의 명장면을 보여준다. 줄을 서고 기다리면서 관광객들은 자연스럽게 호감을 갖으며 몰입하게 된다. 기술의 발전과 함께 건축, 인테리어의 구조, 제작 수준이 향상되어 실제처럼 만들 수 있게 되었고 영상, 음향기술을 통해 관광객들의 눈 앞에 캐릭터를 실제로 만날 수 있게 하였다. 슈퍼배드 미니언 테마구역의 도입 단계는 거대한 스크린을 통해 악당 그루와 미니언들 이 관광객들과 서로 상호작용을 진행하면서 그 다음 2단계인 절정 단계로 진입할 준비를 한 다.(Jiang, Zheng & Zheng, 2019)

4.2. 몰입식 체험의 절정 단계

절정 단계는 테마파크의 놀이 프로그램과 대형 놀이기구를 통해 직관적인 자극을 주면서 관광 객들에게 최고조의 몰입감을 선사한다. 절정 단계가 유니버설 스튜디오 테마파크의 몰입식 체 험 3단계 중 기술의 영향이 가장 높은 단계로 볼 수 있다. 대다수의 프로그램들이 놀이기구를 통해 공간이동과 함께 시각, 청각, 촉각 등 다양한 감각을 자극하며 관광객들에게 모험과 같은 체험을 선사한다. 이러한 체험 방식은 기술의 변화에 따라 표현 방식이 달라지는데, 기술의 변화에 따라 유니버설 스튜디오 테마파크에서 조성하고 있는 절정 단계의 체험 단계는 3개의

<Figure 16> Simpson House Scenic Area

시즌으로 분류할 수 있다.

시즌1에서는 현실적인 느낌을 특징으로 하고 있다. 이는 현실적인 시각과 청각을 결합한 방식 으로 구현이 되었다. 1968년 유니버설 스튜디오 헐리우드에서는 관광객들에게 영화의 한 장면 과 같은 체험을 선사하기 위해서 대규모 홍수 프로그램을 추진하였다. 관광객들을 태운 관광버 스를 한 마을에서 세운 뒤, 마을 위쪽에 약 38t의 물을 관광버스를 향해 방류시켰다. 이 때 관광객들은 한 켠에서 물이 대규모로 쏟아지는 모습과 함께 실제 번개를 동반한 것처럼 빛과 음향 효과를 넣어 관광객들의 놀라움을 자아냈다. 이 밖에도 비행기의 사고 장면, 트럭의 추락 장면 등이 포함되어 있다.

시즌2에서는 비현실적인 느낌과 현실적인 공간이동을 특징으로 하고 있다. 이는 시각, 청각, 촉각, 공간이동 등을 결합한 방식으로 구현이 되었다. 시즌1에 비해 시즌2에서는 청각과 촉각 체험을 전자 기술과 장비를 활용하여 가상으로 만들어 냈고 롤러코스터의 양 옆에는 실제와 같은 공간이동을 만들어 냈다. 시즌1과 같은 현실적인 시각적 체험은 시즌2에서도 그대로 유지 하였다. 2004년 유니버설 스튜디오 헐리우드는 미이라의 복수라는 (Figure 18) 프로그램을 운영하였다. 관광객들은 피라미드의 내부로 들어가 롤러코스터를 타고 미이라 모형이 있는 트 랙을 달리게 된다. 그러다 갑자기 롤러코스터가 멈추고 미이라가 나타나 공포스럽게 저주와 위협을 가하는데, 관광객들의 앞이 어두어지면서 롤러코스터는 역주행하게 된다. 롤러코스터 주변에는 영화 <미이라>에서 등장한 식인개미가 등장하는 음향과 영상을 보여주며 관광객들 의 감각을 강렬하게 자극하였다.

시즌3에서는 비현실적인 느낌과 공간이동을 특징으로 하고 있다. 이는 비현실적이면서도 현실 적인 느낌, 공간이동과 비현실적인 청각, 촉각을 결합한 방식으로 구현이 되었다. 시각은 디지 털 기술과 장비를 활용하여, 공간이동은 상하 이동식 좌석을 활용하여 가상으로 만들어 냈다.

트랜스포머 프로그램은 3D 비행 시뮬레이션 기술을 적용하였다. 관광객들이 탄 좌석은 2대로 구성이 되어 있는데, 한 대가 올라가면 다른 한 대가 내려가는 방식으로, 스크린에 3D 영상을 송출하면 관광객들은 자신이 차에 올라 트렌스포머와 함께 전투를 하는 느낌을 갖게 된다. 사실 관광객들이 앉고 있는 좌석은 위아래로 움직일 뿐이지만 좌석의 움직임과 진동, 음향효과 등으 로 관광객들의 체험은 극대화된다.(Kramer, 2016) 관광객들의 감각은 강렬한 자극을 받으며 몰입식 체험의 최고조에 다르게 된다.

4.3. 몰입식 체험의 확장 단계

확장 단계는 유니버설 스튜디오 테마파크의 몰입식 체험에서 마무리 단계로 볼 수 있다. 제품 구매는 관광객의 몰입식 체험에서 중요한 부분으로, 모기업에서 보유한 IP 관련 제품은 유니버 설 스튜디오 테마파크에서만 구매가 가능한데, 이는 관광객들은 직접 소비를 함으로써 더욱 몰입하게 된다. 헤리포터 테마파크는 헤리포터 시리즈의 소설과 영화에서 등장한 장면을 그대 로 본떠서 하나의 마을을 조성하였다. 호그와트 성을 제외한 대부분의 건물들이 매점과 식당으 로 구성되어 있다. 관광객들은 8달러만 내면 해리포터와 친구들이 마셨던 버터 맥주를 맛볼 수 있다. 이 밖에도 매점에서는 호그와트 교복을 입어볼 수 있으며, 50달러로 지팡이를 구매하 면 11개의 매점에서 마법 효과를 만들어낼 수도 있다. 다른 한 편으로 테마파크의 매점과 식당 은 관광객의 몰입을 해소할 수 있는 공간이기도 하다. 도입 단계와 절정 단계로 축적된 몰입감 을 소비로서 해소시키는 곳으로 디즈니랜드의 체험형 마케팅 모델과 유사점이 많지만, 유니버 설 스튜디오의 체험 모델에서는 더욱 체계적으로 구성되어 있다. 유니버설 스튜디오의 매장은 세 단계로 나누는데, 관광객들에게 해소할 수 있는 세 번의 기회를 제공하는데 중점을 두고 있다. 첫 번째로는 테마파크 내 매장과 식당으로 구성되어 있는데, 매점과 식당에서는 피규어, 의상, 소품, 식품 등 해당 테마파크의 관련 제품만 판매하고 있다. 두 번째로는 테마파크 내 다수의 매점으로 구성되어 있는데, 해당 매점에서는 다수의 IP와 관련된 제품을 판매하고 있다.

세 번째로는 테마파크 외부의 다수 매점으로 구성되어 있는데, 관광객들이 테마파크로 진입하 기 전이나 나간 후에 추가적인 쇼핑을 진행할 수 있다. 이와 같이 관광객의 코스에 따라 매장을

<Figure 18> The Mummy's Revenge Project

<Figure 17> Flood Experience Project

3단계로 분류하여 관광객이 소비할 수 있는 기회를 지속적으로 제공하고 있다.

5. 결론

테마파크의 기본 특징은 테마파크 내 모든 활동이 테마를 중심으로 펼쳐져야 한다는 점이다.

디즈니랜드나 유니버설 스튜디오에 비해 중국의 테마파크가 발전하지 못한 이유는 테마 콘텐 츠 부족으로 인한 스토리 부재, 낙후된 기술 등을 꼽을 수 있다. 스토리 부재는 IP문화의 한계를 의미하며, 이는 고객들에게 심신의 만족감과 정신적 즐거움을 추구하는 방향으로 IP를 교육, 미디어, 엔터테인먼트 등 타 산업과 유기적으로 결합하여 다양한 산업과 함께 발전시킬 필요가 있다. 또한 현재 중국 테마파크 개발자들은 주로 낮은 가격으로 토지 사용권을 획득한 후, 테마 파크로 개발하여 현지 지방정부의 지원금과 투기로 현금화하는 부동산 개발자들이 대다수이기 때문이다. 그러나 2018년 중국 정부는 ‘테마파크 구축, 발전을 위한 가이드라인’을 발표하면서 이제서야 중국 테마파크는 ‘부동산’이라는 측면보다 ‘문화IP’를 강조하기 시작하였다.

앞에서 언급한 중국 완다 테마파크의 경우, 모기업인 완다그룹은 중국 최대 부동산 개발업체 중 하나로 충분한 용지와 개발자금, 세계 최고 수준의 놀이시설을 보유하고 있음에도 불구하고 IP 콘텐츠 부족으로 인해 현재 완다 테마파크는 기대만큼 큰 관심을 얻지 못하고 있다. 완다그 룹도 이러한 문제를 인식하여 2014년 완다그룹의 산하 완다미디어의 영상 IP 콘텐츠를 통합하 여 중국 우한 지역에 완다 무비 테마파크를 건립하였다. 그러나 완다 무비 테마파크 역시 영화 자체의 IP 인지도 부족과 놀이 프로그램 부족으로 인해 관광객들은 제대로 체험을 즐기지 못하 여 오픈 19개월만에 막을 내리고 말았다. 2016년 완다그룹은 미국 할리우드 영화사 레전더리 픽처스와 <퍼시픽림>, <인셉션>, <쥬라기공원> 등 글로벌영화 IP를 인수하였다고 발표하 였다. 비록 유니버설 스튜디오가 보유한 영화 IP만큼은 아니지만 글로벌 수준의 IP를 보유하게 되어 미래의 성장 가능성을 열어놓았다.

완다 테마파크는 중국의 팡터 테마파크에 비해 IP가 단일하다는 한계가 있다. 팡터 테마파크 는 테마파크 분야에 앞서 진출하여 IP 콘텐츠가 부실하여 매력이 부족하다는 평가를 받았다.

이에 어린이 애니메이션 <부니베어>를 도입하여 테마파크를 재설계하였다. 이로 인해 최근 팡터 테마파크는 콘텐츠와 서비스 측면에서 영화, 애니메이션의 IP를 다방면으로 적극 활용하 고 있다. 팡터 테마파크는 디즈니랜드의 운영 모델을 벤치마킹하고 있으나, IP가 단순하다는 한계로 인해 <부니베어>시리즈 만이 일부 관관객들을 불러들이고 있으며 IP가 식상하다는 리스크에 직면하고 있으며, 일부 타 어린이애니메이션의 IP도 <부니베어>만큼의 시장 성적을 올리지 못하고 있다. 이에 반해 디즈니는 미키마우스, 도날드덕 외에도 <겨울왕국>, <주토피 아>, <빅히어로> 등 인기있는 IP를 보유하고 있다. 게다가 애니메이션 IP를 실사 영화로도 제작하면서 IP의 영역을 지속적으로 확장하고 있다. 팡터 테마파크는 디즈니랜드에 비해 관광 위주로, 체험성과 재방문율이 낮은 편이며, 영업 수익은 주로 티켓에 의존하고 있어 2차 소비 비중이 낮다는 문제를 갖고 있다. 이로 인해 팡터 테마파크에 보다 새롭고 강력한 IP가 등장하 지 않는다면 앞으로 발전하기 힘든 상황이라는 평가이다.

중국 테마파크의 마지막 문제는 IP 콘텐츠와 과학기술이 융합되는 과정에서 낙후된 기술로

<Figure 19> Disneyland Avatar Theme <Figure 20> Disneyland Marvel Superhero Theme

인해 몰입식 체험이 어렵다는 것이다. 과학기술이 급성장하는 오늘날, 낮은 수준의 기술로 인해 대중들이 추구하는 문화적, 정신적 수요를 충족시키지 못하고 있다.

현재 디지털 미디어 기술이 여전히 발전 중에 있고 많은 점이 개선되어야 한다. 오늘날의 기술 은 <레디 플레이어 원>에서 등장하는 가상현실 기술을 따라가기에는 아직까지 격차가 존재한 다. 그러나 현재 가상현실, 혼합현실, 증강현실 등 다양한 뉴미디어 기술들의 등장과 과학기술 의 지속적인 발전을 통해 첨단 기술들은 문화의 매체로서 문화를 구현하고 관객들의 문화적 수요를 충족시키며 소비를 촉진한다. 이를 통해 관람객들의 재방문과 재구매를 이끄는 새로운 비즈니스 모델을 구축하였다. 이와 같은 모델은 문화 산업의 발전을 촉진하고 지역 문화의 영향 력을 확대시킬 수 있다. 고객들이 몰입식 체험을 하기 위해 테마파크에 있는 놀이시설을 적극적 으로 이용하게 될 것이다. 테마파크에는 여러 가시 스토리를 구성하고 관람객들이 스토리를 이해할 수 있도록 다양한 활동들을 기획해야 한다. 그리고 관람객들에게 스토리에 내포되는 문화와 정보를 전달하고 관람객들의 공감을 얻으며 상품 가치를 상승시킨다.

미국 학자인 헨리 젠킨스(Henry Jenkins)는 <문화통합>이라는 책에서 소설의 장면은 여러 가지 스토리들을 결합하여 창작된 것임으로 소설 자체, 그리고 시나리오와 밀접한 관계가 있으 며 장면을 통해 소설에 내포되는 문화를 구현한다고 말했다. 예를 들어 최근 몇 년 동안 디즈니 랜드는 ‘판도라 아바타세상’과 ‘가디언즈 오브 갤럭시’라는 테마를, 유니버설 스튜디오는 ‘해리 포터’와 ‘트랜스포머’라는 테마를 도입하고 영화 속 스토리와 장면을 활용하여 관람객들에게 영화 속 장면을 재현하고 있다. 이를 통해 관람객들은 영화에서 경험할 수 없는 리얼함을 느끼 고 몰입식 체험을 경험할 수 있다.

결론적으로, 중국의 테마파크는 초기 단계에서 놀이시설과 테마 디자인 등 여러 측면에서 디즈 니랜드, 유니버설 스튜디오와는 커다란 격차가 존재한다. 중국의 테마파크는 내포되는 문화적 가치와 테마에 대한 강조 등 부분에서 여전히 많은 부족함이 있다. 기술은 문화의 매체로서 문화의 의미를 전달할 수 있지만 문화를 대체할 수 없다. 때문에 문화와 기술의 융합을 이루어 야 목적을 달성하고 관람객을 유치할 수 있다. 더 나아가 창의적이고 풍부한 스토리로 구성되는 IP가 있어야 관람객들의 시선을 사로잡고 성공을 이룰 수 있다. IP가 없는 기술은 단지 장식품 일 뿐이고 실제적인 내용이 없어 관람객들의 공감을 불러일으킬 수 없다. 디즈니랜드와 유니버 설 스튜디오에 대한 사례 분석을 통해 다음과 같은 세 가지의 시사점을 도출하였다. 첫째, 영화, 애니메이션 IP의 제작과 운영에 중점을 두고 영향력 있는 IP를 만드는데 주력해야 한다. IP 개발 역량이 부족할 경우에는 인수, 협업 등을 통해 인지도 있는 영화, 애니메이션 IP를 도입할 수 있도록 해야 한다. 둘째, 테마파크를 설계하는 과정에서 영화, 애니메이션 IP 개발에 중점을 두고 새로운 기술을 도입하여 테마파크의 콘텐츠를 강화하고 관광객들의 다양한 심리적 욕구 를 충족시킬 수 있어야 한다. 셋째, 테마파크의 IP 몰입감 구축에 중점을 두고 환경, 건축, 놀이 기구, 서비스, 파생상품 등 테마파크의 다양한 부분을 IP와 접목하여 몰입형 체험을 할 수 있는 환경을 마련해야 한다.

테마파크는 문화, 엔터테인먼트, 지역경제를 결합한 하나의 종합 상품으로 볼 수 있기 때문에 테마파크에서 문화적 가치를 표출하는 것은 매우 중요하다. 최근 5년 동안 중국 테마파크는 영화와 애니메이션을 적극적으로 활용하며 발전하고 있지만 전체적으로 발전 전략 부족과 상 품의 다양성 미흡 등 한계가 존재한다. 본 연구에서 제시한 디즈니랜드와 유니버셜과 같은 IP 활용 모델과 세 가지 제안을 통해 향후 중국 테마파크 개발 및 구축에 도움이 될 것으로 기대된다.

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