인도네시아의 한국 전자상거래 플랫폼 이용 요인에 관한 연구

제 41 권 4 호 2018년 12월

인도네시아의 한국 전자상거래 플랫폼 이용 요인에 관한 연구

최혁준**

최근 스마트폰 사용 인구 증가에 따라 인도네시아의 전자상거래 시장이 급속도로 성장하고 있다. 대표적 인 전자상거래 서비스를 이용하는 고객의 대부분이 모바일 문화에 익숙한 젊은 층이며, 이들은 잠재적 중 산층으로 성장 할 가능성이 높다는 점에 주목할 필요가 있다. 인도네시아의 온라인 쇼핑몰 시장은 젊은 인구를 바탕으로 최근 급속하게 성장하고 있다. 인도네시아의 전자상거래 시장은 2016년 250억 달러, 2017년 1,300억 달러에 달할 것으로 예상되어 신흥 아시아국가 중 중국, 인도에 이어 3번째로 큰 시장 으로 성장할 전망이다.

본 연구는 한-인도네시아 경제협력 및 교역이 증가하고 있으며, 특히 인도네시아 전자상거래 시장은 인 터넷 보급 및 스마트폰 확대, 온라인 유통시장이 급성장함에 따라 인도네시아 소비자들의 한국 전자상거 래 플랫폼 이용에 따른 중요도와 만족도에 관한 분석을 실시하였다. 분석 결과, 거래 측면에서는 다국어 홈페이지 및 상품의 설명, 구매 선택의 편의성에 대한 개선의 필요성이 제시되었으며, 제도 측면에서는 C/S 전문상담사의 미비가 중요도 대비 만족도가 낮게 나타났다. 또한 물류적 측면에서 효율적인 반품 교 환 및 절차와 빠르고 정확한 배송시간이 요구되었으며, 결제 측면에서는 간편하고 안전한 결제 시스템이 주요 개선사항으로 제시되었다.

핵심주제어 국경 간 전자상거래, 인도네시아 전자상거래 시장, 온라인 유통시장, 중요도-만족 도 분석

I. 서 론

인도네시아는 아세안 국가 중 최대 경제권 이며, 인구는 필리핀, 베트남, 태국의 3개국 인 구를 합한 것(2억 5,700만명)과 비슷한 규모

이며 2015년 GDP는 미화 8,730억 달러로 아 세안 10개국 총 GDP의 약 41%를 차지하고 있다. 한국과 인도네시아는 무역 및 투자부문 에서 주요 파트너이지만, 양국간 그 중요도는 정체 또는 낮아지고 있는 추세이다. 2017년 본 논문은 한국연구재단과 지식경영연구원에서 정한 연구윤리규정을 준수함

* 최혁준(제1저자)_평택대학교 국제물류학과 조교수(profchoi@ptu.ac.kr)

논문접수 : 2018. 11. 28 1차 심사일 : 2018. 12. 10 게재확정일 : 2018. 12. 20

인도네시아는 한국의 제12대 교역국이며, 한국 은 인도네시아의 제7대 교역국이다. 2011년 한국의 對인도네시아 교역액은 308억 달러였 으나, 2017년에는 180억 달러로 크게 감소하 였다. 최근 인도네시아 내 높은 인프라 개발 수요 및 정부의 민관협력사업 독려, 국가 산업 발전전략 추진에 따른 협력 수요, 한류 등은 양국의 경제협력 진전을 위한 새로운 기회가 될 수 있다. 특히 인도네시아 젊은 세대는 한 국 영화, 드라마, 버라이어티, K-Pop을 문화 로서 즐기고 있으며, 이는 한국과 인도네시아 간 협력증진을 위한 매개체가 될 수 있다.

인도네시아는 약 2억 5천만의 인구와 세계 에서 8번째로 많은 8천 3백만의 인터넷 사용 자를 가지고 있다. 또한 2015년 인도네시아 스마트폰 이용자는 5,500만 명이었으나, 2019 년에는 9,200만 명에 달 할 것으로 예상되고 있다. 2016년에는 전년도에 시작된 LTE서비 스로 인해 모바일을 통한 인터넷 이용자 및 쇼 핑 이용자 수가 급격히 증가하고 있다. 현재 인도네시아 전자상거래 시장은 상위 3개 회사 가 전체 약 11.5%, 9개 업체가 전체 시장의 17.1%를 점유하고 있다. 한편 인도네시아 정 부는 전자상거래 부분의 외국인 투자유치에 문 제가 되었던 ‘외국인투자제한리스트’를 개정하

였으며 적극적으로 해당 사업 분야에 대한 투 자를 유치하고자 노력하고 있다.

최근 전 세계적으로 국경 간 전자상거래 건 수 및 금액이 급증하고 있으며, 이는 온라인을 기반으로 수출자가 상대국 수입자를 거치지 않 고 해외 소비자와 직접 물품을 거래하는 새로 운 형태로 발전하고 있다. 특히 한-인도네시 아간 경제협력이 지속적으로 이루어지고 있으 며, 인도네시아 젊은 세대들의 한류 문화에 대 한 관심 증대는 곧 한류 상품구매로 이어지고 있어 장기 침체로 인한 내수시장의 어려움 및 불황형 수출구조가 지속되고 있는 우리나라 현 실을 감안하면 온라인 시장 개척을 통한 기회 의 요인으로 작용 할 수 있다. 이에 본 연구는 한-인도네시아 간 교역량 증대와 경제협력이 지속되고 있는 시점에 한-인도네시아 교역 현 황 및 전자상거래 현황 분석을 실시하고 또한 우리나라 전자상거래 플랫폼 활용시 고려하는 주요 요인과 만족도에 관한 분석을 하고자 한 다.

출처: 한국무역협회 e-Biz 지원센터r(2015), 해외전자상거래 시장 진입전략과 kmall24, p.4.

[그림 1] 국경 간 전자상거래 개념

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Ⅱ. 문헌연구

2.1. 국경 간 전자상거래 개념 및 범위

국경 간 전자상거래는 “소비자와 해당 소비 자가 거주하고 있는 국가 이외의 국적을 가진 사업자 사이의 전자상거래”라고 정의할 수 있 다(유럽위원회). 국경 간 전자상거래에 대한 일반적인 정의는 아직 명확하게 정립되어 있지 않아 각 국가에서 상황에 맞게 정의하고 있다.

국경 간 전자상거래는 좁은 의미로 “국경 간의 소매업”이라 할 수 있다. 이는 서로 다른 국가 의 거래당자사가 인터넷을 통해 합의를 성사시 키고 결제하며 국경물류를 통해 상품의 배송과 수령하는 것을 말한다. 보다 넓은 의미로는

“외국과의 전자적 매체를 활용한 무역”이라고 정의할 수 있다.

국경 간 전자상거래의 범위는 [그림 2]에 나타났듯이 국제 간 B2B, B2C를 전부 아우르 고 있으며, 본 연구에서 다루고자 하는 범위는 B2C 전자상거래 부문이다. 국경 간 전자상거 래 유형은 크게 해외직접구매와 역직구로 크게

대별된다. 그중 해외직구란 소비자가 해외의 오픈마켓이나 의류브랜드 사이트 등 인터넷 사 이트를 통해 원하는 제품을 직접 구매하는 행 위를 뜻한다. 통칭 해외직구로 줄여 부르고 있 다. 우리나라 통계청에서는 ‘온라인 해외직접 구매(수입)’로 정의한다. 한편, 역직구는 해외 소비자들이 국내 온라인 사이트를 통해 직접 상품을 구매하는 것을 의미하며, 전자상거래를 통한 수출의 개념으로 생각할 수 있다. 또한 국내 기업이 외국 전자상거래 시장에 진출하여 직접 판매하는 해외 직판 형태로 구분 되어 진 다(박필재 외).

2.2. 선행연구 검토

국내외 전자상거래 관련 연구는 전자상거래 정책, 현황, 법규, 온라인 쇼핑몰 이용 현황, 온라인 해외 진출 전략 등 상당히 많은 연구가 이루어져 왔으며, 최근 정보기술의 급속한 발 전에 따라 전자상거래 방식 역시 많은 변화를 가져왔으며, 이에 따라 국경 간 전자상거래 관 련 연구가 활발하게 이루어지고 있다.

출저: 박필재 외(2013), Cross-Border 전자상거래, 실크로드인가 신기루인가?, 국제무역연구원 Vol.12, No.40, p.1.

[그림 2] 국경 간 전자상거래 범위

최장우(2017)는 전자상거래 플랫폼을 활용 한 인도네시아 수출확대방안에 관한 연구에서 인도네시아에 대한 수출확대를 위해서는 시장 진입 초기 단계에서 오프라인 시장을 직접 공 략하기 보다 는 이미 구축된 온라인 플랫폼을 통해 간접 수출하는 것이 더 효과적이라고 강 조하고 이를 위한 몇 가지 대응방안을 제시하 였다. 인도네시아 전자상거래 시장 진출시 고 려해야할 물류와 대금결제 부분에 초점을 맞추 어 인도네시아 전자상거래 시장 진출 방안을 제시하였다. 주요 진출 방안으로는 현지에 공 동물류센터 설립을 확대하거나 현지 진출 국내 전자상거래 업체 또는 물류업체와 물류배송체 계를 공동으로 활용하기 위한 협력관계 구축이 필요함을 역설하였다.

이보영 외((2016)는 인도네시아 시장을 중 심으로 해외 온라인 유통시장 진출 성공요인에 관한 연구에서 결제의 편리성, 배송, 상품품질 등 3가지가 중요하다고 주장하였다. Mira Kartiwi (2005)는 인도네시아 중소기업의 전 자상거래 시장 진출 전략을 제시하기 위해 인 도네시아 중소기업을 대상으로 사례연구를 실 시하였다. Triandini E, Djunaidy A and Siahan D(2013)는 인도네시아 중소기업의 전 자상거래 시장 진출에 영향을 미치는 요인에 대해 연구하였다. Rahayu R and Day J(2016) 는 인도네시아 중소기업을 대상으로 전자상거 래 시장 진출 전략을 분석하였는데, 인도네시 아 중소기업의 72%가 전자상거래 시장 진출 시기가 3년 이하로 경험이 미흡한 것으로 나 타났다.

한광희(2014)는 해외소비자들의 한국 온라 인쇼핑 이용현황에 대한 분석을 통해, 해외소

비자의 국내 온라인 쇼핑몰 이용 활성화 방안 을 제시하였다. 활성화 방안으로는 해당 업체 들의 참여와 투자 및 정부의 지원이 함께 이루 어져야 함을 제시하였다.

국제무역연구원(2014)는 한국 해외직판 수 출업체의 주요 경영실태와 외국소비자의 한국 상품에 대한 해외직판 관련 인식도 조사를 실 시하였다. 분석결과, 수출기업의 해외직판 참 여를 유도하기 위해서는 양질의 교육기회 제공 과 통관 및 물류부문의 애로사항 해결, 해외직 구 쇼핑몰 참여기회 확대를 제시하였다. 김현 수(2015)는 국경 간 전자상거래가 소비자에게 는 다양한 제품이나 서비스에 대한 접근가능성 을 높여주고 가격적인 면에서도 유리한 장점을 제공하지만, 거래 당사자 사이에 다양한 형태 의 분쟁을 야기시킨다고 제시하였다.

제 41 권 4 호 2018년 12월

저자 내용

M i r a

Kartiwi(2005)

인도네시아 중소기업의 전자상거래 시장 진출 전략을 제시하기 위해 인도네시아 중소기업을 대상으로 사례연구를 실시

Triandini E, Djunaidy A and Siahan D(2013)

인도네시아 중소기업의 전자상거래 시장 진출에 영향을 미치는 요인에 대해 연구

국제무역 연구원(2014)

한국 해외직판 수출업체의 주요 경영실태와 외국소비자의 한국 상품에 대한 해외직판 관련 인식도 조사를 실시하였다. 분석결 과, 수출기업의 해외직판 참여를 유도하기 위해서는 양질의 교 육기회 제공과 통관 및 물류부문의 애로사항 해결, 해외직구 쇼 핑몰 참여기회 확대를 제시

한광희(2014)

해외소비자들의 한국 온라인쇼핑 이용현황에 대한 분석을 통해, 해외소비자의 국내 온라인 쇼핑몰 이용 활성화 방안을 제시하 였다. 활성화 방안으로는 해당 업체들의 참여와 투자 및 정부의 지원이 함께 이루어져야 함을 제시

이보영 외((2016)

인도네시아 시장을 중심으로 해외 온라인 유통시장 진출 성공 요인에 관한 연구에서 결제의 편리성, 배송, 상품품질 등 3가지 가 중요하다고 주장하였다. Mira Kartiwi (2005)는 인도네시아 중소기업의 전자상거래 시장 진출 전략을 제시하기 위해 인도 네시아 중소기업을 대상으로 사례연구를 실시

Rahayu R and Day J(2016)

인도네시아 중소기업을 대상으로 전자상거래 시장 진출 전략을 분석하였는데, 인도네시아 중소기업의 72%가 전자상거래 시장 진출 시기가 3년 이하로 경험이 미흡한 것으로 나타남

최장우(2017)

전자상거래 플랫폼을 활용한 인도네시아 수출확대방안에 관한 연구에서 인도네시아에 대한 수출확대를 위해서는 시장진입 초 기 단계에서 오프라인 시장을 직접 공략하기 보다 는 이미 구 축된 온라인 플랫폼을 통해 간접 수출하는 것이 더 효과적이라 고 강조하고 이를 위한 몇 가지 대응방안을 제시하였다. 인도네 시아 전자상거래 시장 진출시 고려해야할 물류와 대금결제 부 분에 초점을 맞추어 인도네시아 전자상거래 시장 진출 방안을 제시하였다. 주요 진출 방안으로는 현지에 공동물류센터 설립을 확대하거나 현지 진출 국내 전자상거래 업체 또는 물류업체와 물류배송체계를 공동으로 활용하기 위한 협력관계 구축 필요

<표 1> 선행연구 정리

Ⅲ. 한-인도네시아 교역 및 전자상거래 현황

3.1. 한국과 인도네시아 교역 동향

3.1.1. 인도네시아 수출입 동향

2017년 인도네시아의 교역은 전년대비 증가 했으며, 무역수지는 흑자를 기록하였다. 2017 년 인도네시아 총 교역량은 3,256억 달러로 전년대비 2,808억 달러에서 13.75% 증가하였 다. 2017년 무역수지는 118억 3,650만 달러로 흑자를 기록하여 전년대비 19.45% 증가했으며 이는 3년 연속 무역흑자를 기록하게 되었다.

출처: 인도네시아 중앙 통계청, BPS

3.1.2. 한・인도네시아 교역 규모

2017년 한국의 對인도네시아 교역 규모는 180억 달러로, 인도네시아는 한국의 제12대 교역국이며 한국은 인도네시아의 제7대 교역 국이다. 양국은 서로 주요 교역국이나, 한국의 대인도네시아 교역 규모는 2011년부터 2016 년까지 금액과 비중 측면에서 모두 큰 감소세 를 기록하였다. 2011년 한국의 對인도네시아

교역액은 308억 달러로 한국 전체 교역액의 2.9%를 차지했으나, 2016년 교역액 149억 달 러, 비중 1.7%로 감소하였다. 2017년 양국간 교역액은 180억 달러로 반등했으며, 한국 전체 교역에서 차지하는 비중은 2016년 1.7%와 같 은 수준에 머물렀다.

2017년 한국의 對인도네시아 주요 수출품목 은 선박, 편직물, 합성수지 및 고무 등 제조업 품목과 정제된 석유에 집중되어 있으며 수입품 목은 유연탄, 천연가스, 원유, 기타 석탄 등 원 자재에 집중되어 있어, 양국은 상호보완적인 무역구조를 갖고 있다. 특히 선박 수출금액은 7.5억 달러이며 전체 수출에서 차지하는 비중 은 9.0%로 나타났다. 인도네시아의 원유 정제 역량 부족과 석유 순수입국 전환에 따라 한국 에서 정제된 석유를 인도네시아에서 수입하고 있기 때문에 수출품목 중 2위와 6위를 각각 경유와 휘발유가 차지한 것으로 분석된다.

한국의 對인도네시아 주요 수입품목은 1위 부터 6위까지 원자재에 집중되어 있으며, 상위 6대 품목 합계가 50% 이상을 차지한다. 한편, 한국의 대인도네시아 최대 수입품목은 유연탄 구 분 2016년 2017년 증가율

수 출 145,186.2 168,728.6 16.22 수 입 135,652.8 156,893 15.66 교역량 280,839 325,621.6 13.75 무역수지 9,533.4 11,835.6 19.45

<표 2> 인도네시아 수출입 현황(2017) (단위: 백만 달러, %)

출처: UN Comtrade, 2018.

[그림 3] 한국의 對인도네시아 교역 추이

제 41 권 4 호 2018년 12월 이며 수입금액은 21.2억 달러, 비중은 22.1%

를 차지하고 있다(한국무역협회, 2018).

<표 3> 한국의 對인도네시아 주요 수출품목

한·인도네시아 포괄적 경제동반자협정(CEPA:

Comprehensive Economic Partnership Agreement) 은 2012년 3월 한·인도네시아 정상회담에서 협상개시를 선언하고 2014년 2월까지 7차례 공식협상을 진행한 이후, 최근까지 추가 공식 협상 및 진전은 없다.

3.1.3. 투자 동향

2017년 한국의 對인도네시아 투자액은 6.7 억 달러, 투자 건수는 346건으로 집계되었으 며, 2014년 이후 투자액은 비슷한 수준을 유 지하고 있다. 2011년 한국의 대인도네시아 투 자액은 13.0억 달러를 기록했으나, 이후 2012~13년에 걸쳐 대폭 감소해 4.6억 달러를 기록하였다. 이후 투자액은 2014년 7.3억 달

러로 반등했으며, 2017년까지 비슷한 수준을 기록 중이다. 2010년부터 2017년까지 누적 기 준 한국의 對인도네시아 투자는 제조업, 광업, 금융 및 보험업에 집중되었다.

<표 4> 한국의 對인도네시아 주요 수입품목

순위 품목명 MTI 금액 비중

1 선박 7461 756 9.0 2 경유 1332 538 6.4 3 편직물 4360 520 6.2 4 합성수지 2140 477 5.7 5 합성고무 2150 325 3.9 6 휘발유 1331 299 3.6 7 열연강판 6132 298 3.5 8 냉연강판 6133 223 2.7

9 집적회로

반도체 8311 181 2.2 10 기타석유

화학제품 2190 160 1.9

기타 4,627 55.1

합계 8,404 100.0

주: MTI 4단위 기준임. 출처: 한국무역협회

순위 품목명 MTI 금액 비중

1 유연탄 1322 2,116 22.1 2 천연가스 1340 1,253 13.1 3 원유 1310 448 4.7 4 기타석탄 1329 444 4.6 5 동광 1130 356 3.7 6 천연고무 0332 345 3.6 7 신발 5212 328 3.4

8 직물제

의류 4412 285 3.0

9 식물성

유지 0131 257 2.7 10 편직제

의류 4411 253 2.6

기타 3,486 36.4

합계 9,571 100.0

주: MTI 4단위 기준임. 출처: 한국무역협회

출처: 한국무역협회(www.kita.net) (MTI 3단위 기준) [그림 4] 한국의 對인도네시아 투자 동향 (단위: 백만 달러, %)

3.2. 인도네시아 전자상거래 현황

인도네시아 정부에 전자상거래는 신성장동 력으로 지정해 육성해야 하는 산업 중 하나이 며, 향후 경제 성장에 큰 영향을 줄 것으로 기 대하고 있다. 최근 5년 사이에 인도네시아에서 인터넷을 사용하는 인구가 증가하고 있고 교육 수준 또한 올라갔으며, 도시화가 빠른 속도로 진행되는 등의 상황은 인도네시아의 전자상거 래 시장의 지속적인 성장에 일조했다(허유진, 2017). 유로모니터는 2011년부터 2016년까지 의 거래량 추세치로 미뤄볼 때 2017년에서 2021년까지의 거래는 매년 지속적으로 증가할 것으로 전망하고 있다.

 인도네시아 정부는 전자상거래 시장 규모 가 커지면서 2016년에 11월 10일에 제14번째 경제 패키지를 발표하면서 '2016~2019년 전 자상거래 로드맵'을 출시했다. 그러나 2017년 초에 정부 당국은 전자상거래 관련 법을 개정 하겠다는 발표를 했고, 2017년 8월 3일에 '2017~2019년 3개년 전자상거래 로드맵'에 대 한 내용을 담은 법령인 대통령령 제74호 /2017(Presidential Regulation No 74 Year 2017가 발효됐다. 해당 로드맵은 각종 시스템 과 수단을 이용한 전자 상거래 운용 가이드라 인을 제시하고 있으며, 전자상거래의 발달을 촉진시킬 실질적인 프로그램과 이해관계자들의 활동에 대해 안내하고 있다. 또한 전자상거래 관련 인도네시아 중앙은행 법(BI No 19/8/PBI/2017)이 제정되면서, NPG(National Payment Gateway)라 일컫는 국가통합지불결 제시스템은 이미 그 체계를 갖추고 있으며, 최 근 결제 시스템은 마스터카드나 비자를 사용하

고 있으며 인도네시아 중앙은행은 체크카드, ATM, 다른 E-Money에 대한 국가 통합 지불 결제 시스템 구현은 2018년에 이루어질 것이 며 신용카드에 대한 해당 시스템은 2019년에 구현될 예정이다.

최근 인도네시아는 온라인 유통시장으로 주 목을 받고 있으며, 시장의 수익성은 지난 수년 간 지속적으로 증가하고 있다. 온라인 쇼핑의 시장점유율이 오프라인 유통망의 점유율에 비 해 낮은 편이나 온라인 판매는 증가하고 있다.

출처: 인도네시아 중앙은행

주: 1) 2017년 8월 22일 기준, 환율($ 1 = Rp 13,340) 적용 2) 2017년부터 2021년까지의 데이터는 유로 모

니터 추정치를 기반으로 한 추정치임 출처: Euromonitor

[그림 5] 인도네시아 인터넷 소매판매 총량 (단위: 10억 루피아)

구분 2012년2013년2014년2015년2016년 규모 1040 1800 2600 3560 4490 증감률 85.71 73.07 44.44 36.9 26.12

<표 5> 인도네시아 온라인 유통시장 규모  (단위: 백만 달러, %)

제 41 권 4 호 2018년 12월 2012년도의 유통시장 규모 증가율이 전년대

비 85.71%로 총 10억4,000만 달러의 매출을 기록했으며, 이후 꾸준히 시장 규모가 확장되 고 있다.

출처: 인도네시아 중앙은행

인도네시아 중앙은행에 따르면, 2013년 온 라인 판매를 통한 매출실적은 18억 달러로 전 년대비 73.07% 증가했으며, 오프라인 소매 시 장 매출은 3634억2000만 달러로 전년대비 단 7.98% 증가한 실정이다. 그럼에도 불구하고, 이후 높은 물가상승률과 둔화된 경제성장 여건 이 소비자의 지출 감소로 이어지며 온/오프라 인 매출액 증가율은 전부 감소 추세에 있다.

그러나, 실질적으로 온, 오프라인 유통시장 매 출은 증가하고 있으며, 특히 최근 4년 동안 온 라인 시장의 평균 성장률은 약 45.13%로, 오 프라인 시장 평균 성장률의 3.5배이다.  

인도네시아에는 약 400여개의 온라인 쇼핑 사이트가 존재하며 대표적인 사이트는 Lazada, Bhinneka, Zalora, BliBli, BerryBenka 등이 있 다. 한류의 영향으로 한국의 패션 및 메이크업 트렌드 등에 젊은 소비자들의 관심이 높아 한

국 라이프 스타일을 보여주는 관련 제품 (의 류, 화장품, 액세서리 등)이 유망 수출 품목이 다. 인도네시아 온라인 시장은 중산층 증가, 인터넷 및 스마트폰 보급률 확대로 지속 성장 하는 유망분야 중 하나이며, 인도네시아는 인 구 2.4억의 아세안 최대 내수시장이며 인터넷 사용자는 2017년까지 현재 55백만 명에서 1.45억 명으로 증가 할 전망이다.

한편, 인도네시아에서는 해외 직구 대상 별 다른 간이통관 절차, 무관세 범위 등의 제도가 없다. 일반적으로 인도네시아 수입통관은 비보 세업체, 보세업체 통관으로 크게 2분류로 나눠 지며 비보세 수입업체는 수입건별로 수입관세, 부가세, 법인세 등을 납부해야 한다.

Ⅳ. 실증분석

4.1. 기초통계분석

본 연구는 한-인도네시아 간 경제협력 및 물동량이 증가하고 있는 시점에 인도네시아의 인터넷 활용 인구 급증 및 스마트폰 확대, 온 라인 유통시장의 성장에 따라 인도네시아 소비 자들의 한국 전자상거래 플랫폼 활용시 중요하 게 생각하는 중요도와 만족도에 관해 분석하였 다. 이를 위해 설문지 방식을 이용하였으며, 조사 대상은 국내 거주하는 인도네시아 외국인 (유학생 포함)과 현지 인도네시아 소비자를 중 심으로 설문을 배부 및 회수하였다. 설문배부 는 총 78부를 배부하여 52부를 회수하였으며, 유효표본 은 총 48부이다. 조사방법은 1:1 개별면접, FAX 및 E-mail조사를 병행하였다. 조사기간은 2018년 11월 2일 부터 2018년 11월 30일(약 1개월) 동안에 진행되었다.

연도

온라인 판매 오프라인 판매 온라인 시장 매출 성장률 매출 성장률점유율 2013 18 73.07 3634.2 7.98 0.49 2014 26 44.44 4112.9 13.17 0.63 2015 35.6 36.9 4739.1 15.23 0.75 2016 44.9 26.12 5430.7 14.59 0.82 평균 31.1 45.13 4479.3 12.6 0.67

<표 6> 인도네시아 온/오프라인 유통시장 매출액 추이 (2013~2016년) (단위: 억 달러, %)

4.2. IPA 분석의 개요 및 결과

본 절에서는 중요도-만족도 분석 (Importance-Performance Analysis : IPA)을 활용하여 인도네시아 소비자들의 한국 전자상 거래 플랫폼 이용에 대한 중점 개선요인을 제 시하고자 한다.

4.2.1. IPA 분석의 개요

IPA분석은 소비자가 제공받는 서비스의 만 족도와 중요도를 고려하여 소비자의 니즈 (Needs)를 파악하는데 목적이 있다(이태휘 외, 2013). Martilla et al.(1977)의 연구에서 처음 제안된 IPA분석은 전술한 바와 같이 소 비자가 인식하는 서비스의 중요도와 만족도를 통해 서비스의 중점개선, 유지관리, 낮은 우선 순위, 과잉투자로 구분할 수 있다. 이를 세부 적으로 설명하면 아래와 같다.

첫째, 서비스 혹은 변수에 대해 소비자가 인 식하는 중요도는 높으나 만족도가 낮을 경우를 중점개선사항으로 인식할 수 있다. 이 경우 소 비자의 만족도를 높이기 위해 기업 혹은 공급

자는 해당 서비스 및 변수에 대한 끊임없는 관 리가 필요하다. 둘째, 유지관리영역은 소비자 가 서비스 및 변수에 대해 중요도와 만족도를 모두 높게 인식하는 경우이다. 이 경우 추가적 인 개선 전략은 필요 없으나 소비자의 만족도 가 변하지 않도록 관리가 필요하다. 셋째, 서 비스 및 변수의 중요도와 만족도가 모두 낮은 영역으로, 해당 영역에 속해있는 서비스와 변 수에 대해서는 소비자와 공급자 모두 의사결정 의 우선순위에서 배제해도 무방할 것으로 판단 되는 영역이다. 마지막으로 과잉투자영역은 서 비스 및 변수의 중요도보다 만족도가 높은 것 으로 서비스 공급자는 불필요한 자원이 소모되 고 있음을 인식하고 효율적인 자원관리 방안을 재검토할 필요가 있다.

또한 본 연구에서는 선행연구에서 제시된 전자상거래의 서비스 요인을 정리하여 아래와 같이 분석을 위한 변수를 설정하였다. IPA 분 석을 위해 사용될 변수는 총 18개이며, 거래요 인, 제도요인, 물류요인, 결제요인으로 변수들 을 그룹화 하였다.

전자상거래의 서비스 수준을 평가할 수 있 는 거래요인들에는 거래절차의 단순화, 글로벌 구 분 내 용

1. 표본 ∙ 인도네시아

2. 표본추출대상 ∙ 한국거주 인도네시아 유학생 및 거주자, 인도네시아 현지 소비자 3. 샘풀 ∙ 48

4. 설문방법 ∙ 1:1 개별면접

∙ FAX and E-mail Survey 5. 설문도구 ∙ 구조화된 설문지 6. 설문기간 ∙ 2018. 11.2-2018.11.30

<표 7> 설문지 설계

[그림 6]> IPA 분석 모델

제 41 권 4 호 2018년 12월

전자상거래 채널 및 다국어 홈페이지와 상 품 설명, 품질대비 저렴한 가격, 구매선택의 편의성, 다양한 상품 및 차별화된 컨텐츠가 변 수로 설정되었다. 그리고 제도요인에서는 전자 상거래 소비자의 보호정책과 A/S, 고객 상담사 의 전문성을 서비스 변수로 설정하였다. 물류 요인에서는 반품 교환 및 절차의 단순화, 배송 시간, 저렴한 배송비, 해상운송 등 다양한 운 송수단, 통관의 간소화를 변수로 설정하였다.

마지막으로 결제요인에서는 결제 절차의 간소 화, 간편하고 안전한 결제시스템, 다양한 결제 방식을 주요 서비스 요인으로 설정하였다.

4.2.2. IPA 분석결과

본 연구에서는 인도네시아 소비자들을 대상 으로 우리나라 전자상거래 프로세스 및 플랫폼 에 대한 서비스 수준의 인식조사 결과, 거래 측면에서는 다국어 홈페이지 및 상품의 설명, 구매 선택의 편의성에 대한 개선의 필요성이 제시되었으며, 제도 측면에서는 C/S 전문상담 사의 미비가 중요도 대비 만족도가 낮게 나타 났다. 또한 물류적 측면에서 효율적인 반품 교 환 및 절차와 빠르고 정확한 배송시간이 요구 되었으며, 결제 측면에서는 간편하고 안전한 결제 시스템이 주요 개선사항으로 제시되었다.

이상의 결과를 종합하면 아직까지 우리나라 와 인도네시아 간의 전자상거래 활성화를 위해 많은 개선사항이 필요하다는 것을 확인할 수 있다.

요인 변수명 정의

거래

거래1 거래절차의 단순화 거래2 다양한 글로벌 전자상

거래 채널

거래3 다국어 홈페이지 구축 및 제품 설명

거래4 품질 대비 저렴한 가 격

거래5 구매선택의 편의성 거래6 다양한 제품 거래7 차별화된 콘텐츠 시 스

템

시스템1 소비자보호정책

시스템2 차별화된 A/S 시스템3 고객상담의 전문성

물류

물류1 교환 및 반품 절차

물류2 인도시간

물류3 저렴한 배송비 물류4 다양한 운송수단 물류5 단순한 통관절차

결제

결제1 단순한 결제 과정 결제2 간편하고 안전한 결제

시스템

결제3 다양한 결제 방식

<표 8> 변수의 정의

Ⅳ. 결론

정보통신기술의 발달에 힘입어 최근 전자상 거래의 형태 역시 기존의 국내에서의 전자상거 래의 지역적 범위를 넘어 국경 간 전자상거래 (cross-border e-commerce)의 형태로 진화 하고 있다. 기존 전자상거래는 국내시장에 주 로 활용되어 왔으나, 아마존, 이베이, 알리바바 등 글로벌 오픈마켓 등장에 따라 국경을 넘는 무역으로 그 범위가 확대되고 있다. 또한 관세 철폐를 기반으로 한 자유무역협정 역시 활발하 게 이루어지고 있다. 본 연구는 한-인도네시 아 경제협력 및 교역이 증대되고, 한류 열풍으 로 한국 상품에 대한 인지도가 높은 상황에서 인도네시아 전자상거래 시장 현황을 분석하고 인도네시아 소비자들의 한국 전자상거래 플랫 폼 이용지 고려하는 주요 요인과 만족도에 관 한 분석을 실시하였다.

먼저, 2017년 한국의 對인도네시아 교역 규 모는 180억 달러로, 인도네시아는 한국의 제 12대 교역국이며 한국은 인도네시아의 제7대

교역국이다. 2017년 양국간 교역액은 180억 달러로 반등했으며, 한국 전체 교역에서 차지 하는 비중은 2016년 1.7%와 같은 수준에 머 물렀다.

2017년 한국의 對인도네시아 주요 수출품목 은 선박, 편직물, 합성수지 및 고무 등 제조업 품목과 정제된 석유에 집중되어 있으며 수입품 목은 유연탄, 천연가스, 원유, 기타 석탄 등 원 자재에 집중되어 있어, 양국은 상호보완적인 무역구조를 갖고 있다. 한국의 對인도네시아 주요 수입품목은 1위부터 6위까지 원자재에 집중되어 있으며, 상위 6대 품목 합계가 50%

이상을 차지한다. 한편, 한국의 대인도네시아 최대 수입품목은 유연탄이며 수입금액은 21.2 억 달러, 비중은 22.1%를 차지하고 있다. 한 편, 인도네시아 온라인 시장은 중산층 증가, 인터넷 및 스마트폰 보급률 확대로 지속 성장 하는 유망분야 중 하나이다. 본 연구에서는 인 도네시아 소비자들의 우리나라 전자상거래 플 랫폼에 대한 중요도-만족도 분석을 활용하여 국경 간 전자상거래에 대한 중점 개선요인을 제시하였다. 인도네시아 소비자들을 대상으로 [그림 7] 인도네시아 IPA 분석 결과

제 41 권 4 호 2018년 12월 우리나라 전자상거래 프로세스 및 플랫폼에 대

한 서비스 수준의 인식조사 결과, 거래 측면에 서는 다국어 홈페이지 및 상품의 설명, 구매 선택의 편의성에 대한 개선의 필요성이 제시되 었으며, 제도 측면에서는 C/S 전문상담사의 미 비가 중요도 대비 만족도가 낮게 나타났다. 또 한 물류적 측면에서 효율적인 반품 교환 및 절 차와 빠르고 정확한 배송시간이 요구되었으며, 결제 측면에서는 간편하고 안전한 결제 시스템 이 주요 개선사항으로 제시되었다. 본 연구는 한-인도네시아 교역의 개선과 물동량 확대를 위해 우리나라의 전자상거래 플랫폼 이용에 대 한 중요도와 만족도를 분석하였다. 그러나 인 도네시아 소비자들의 한국 전자상거래 시장 이 용률이 낮은 관계로 표본의 수가 작았으며, 인 구통계학적 변수와 중요도와 만족도를 연계해 서 분석하지 못한 것이 본 연구의 한계점이다.

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Vol.41 No.4 DECEMBER 2018

Abstract

A Study on the Factors of Using Indonesia's Electronic Commerce Platform in Korea

Hyuk Jun Choi*

Recently, the e-commerce market in Indonesia is growing rapidly due to the increase in smartphone usage population. It should be noted that most of the customers who use typical e-commerce services are young people who are familiar with mobile culture and that they are likely to grow into a potential middle class.

Indonesia's online shopping mall market is growing rapidly in recent years based on its young population. The e-commerce market in Indonesia is expected to reach US $ 25 billion by 2016 and US $ 130 billion by 2017, making it the third largest market in emerging Asia, following China and India. This study analyzed the importance and satisfaction of Indonesian consumers using e-commerce platform in Korea. As a result of the analysis, the necessity of improvement of the convenience of explanation and purchase choice of multilingual website and product was suggested. In terms of institutional aspect, the lack of C / S professional counselors showed less satisfaction than the importance. In addition, efficient return and exchange procedures and fast and accurate delivery times were required from the logistics point of view. In terms of settlement, a simple and secure settlement system was proposed as a major improvement.

Key words Cross-Border Electronic Commerce, Indonesian e-commerce market, Online distribution market, Importance-Performance Analysis

*1st Author, Assistant Professor, Pyeongtaek University Graduate school.