MOT 강의자료 (5강)
- 기술 경영 전략
사례 : Genzyme
• Genzyme : 유전적 효소질환에 관한 연구과학자가 1981년 설립
• 의약품 산업의 특징
- 고비용 연구개발 산업: 8억달러의 비용, 10~14년 시간 - 고혈압, 당뇨병, 콜레스테롤
• 희귀약품 개발 전략
• 시장의 크기는 작으나 경쟁자들이 적다.
• 광고를 적게 해도 되므로 영업사원도 적음
• 1983년 FDA: “희귀의약품법(Orphan Drug Act)” 제정
• 고셔병 (1만명 미만 유전병자에게 단백질 제공) 치료제
• 300개이상의 희귀 의약품
• 세계에서 3번째로 큰 생명공학기업으로 성장 (2006년)
강의 목적
• 기술경영 이론을 이해하고 이를 적용할 줄 안다.
사례 : Genzyme
토론 문제:
1. Genzyme의 의사 결정에 대해서???
Ⅴ. 기업전략과 연구개발
• 경영 전략의 정의
Customer
Competitor Company
Value Value
Ⅴ. 기업전략과 연구개발
• 연구개발 전략은 경영 전략적 선택에 의해 결정
• 경영 전략은 기업 성공 방향성을 수립하고 실행을 관리 하는데 그 목적이 있음
• 경영 전략 이론의 Two Perspectives
• 외부 : 기업이 처한 환경의 평가 (Industrial Organizational Perspective: M. Porter) => 산업구조론
• 내부 : 기업의 강점과 약점, 경쟁우위와 핵심역량의 평가
(Resource Based View: Wernefelt, Barney, Hamel, Prahalad)
=> 자원기반전략
산업 : 경쟁사, 파트너, 고객
Ⅴ. 기업전략과 연구개발
기업
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_산업구조론
• 산업 구조론자의 접근 방법
시장은 매력적인가 ?(시장매력도 분석)
무엇으로 경쟁하는가? (경쟁 전략)
기업 시스템은 어떤 방향으로 구성해야 하는가? (Value Chain 분석)
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_산업구조론
산업 매력도 분석: Five-Force 모델
현재의 경쟁 상황 잠재적 경쟁자
구매자의 힘
공급자의 힘
현존하는 경쟁의 정도:
- 경쟁자의 수와 상대적인 크기
(왜 hp는 태블릿을 철수, 닷컴 기업의 멸망)
- 기업간 차별화의 정도 (네이버와 네이트의 검색) - 수요 상황 (S-curve 상에서 초기, 성장기, 성숙기) - 퇴출장벽 (고정비 변동비) 등
잠재적 진입자의 위협 - 산업의 매력도
(상대가 얼마나 매력적으로 보나?)
- 상대방의 상황은 ? (성장 동력을 찾나?)
- 진입장벽의 높이(초기투자비용, 브랜드로열티, 정부규제 등)
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_산업구조론
산업 매력도 분석: Five-Force 모델
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_산업구조론
• 공급업자의 협상력
- 공급업자의 수와 그들의 차별화의 정도 (사례: 인텔의 칲셋 공급 전략)
- 공급제품이 차지하는 매출 비중 - 전환비용
• 구매자의 협상력:
- 구매자의 수
- 기업의 차별화 정도
- 특정 구매자의 매출 비중
산업 매력도 분석: Five-Force 모델
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_산업구조론
• 대체재의 위협:
- 잠재적 대체재의 수
- 소비자친밀도(이마트 브랜드 제품) - 상대적인 가격
• 보완재 : (최근)
• 보완재의 중요성 (app 수, s/w 개발자 수)
• 보완재의 수와 대체 가능성
산업 매력도 분석: Five-Force 모델
참고: Genzyme 환경 분석
잠재적 경쟁자
-머크, 바이엘 등 Major -복 제약 제조사
현존 경쟁자
-없음 - 시장은 존재
구매자 - 종합병원 공급업자
- 태반 제공 병원 (공익 캠페인)
진입장벽: 제도적 제한
진입장벽: 높은 개발비용
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_산업구조론
참조: 이해관계자 분석 (전자 세금 계산서 사례)
1. 이해관계자가 누구인가.
2. 각각의 이해관계자가 원하는 것이 무엇인가.
3. 그들이 조직에
기여하는 것은 어떤 것인가.
4. 그들이 조직 내에서 어떤 주장을 할 것인가 5. 이해관계자 중 누가
가장 중요한가?
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_산업구조론
• 어중간한 상태를 피해야!
• 차별화 전략
• 새로운 신제품으로 공략, 제품 기술 개발
• 저원가 전략
• 저가격으로 공략, 프로세스 기술 개발
• 집중화 전략
• 특정 고객에 집중해야, 고객 대응 기술 개발
경쟁 전략: 본원적 경쟁
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_산업구조론
기업의 시스템 설계 (Value Chain 분석)
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_산업구조론
INBOUND LOGISTICS
OPERATIONS
OUTBOUND LOGISTICS
MARKETING
& SALES SERVICE
FIRM INFRASTRUCTURE HUMAN RESOURCE
MANAGEMENT
TECHNOLOGY DEVELOPMENT
MIS that supports fast response capabilities
Training to support customer service excellence
Unique product features.
Fast new product development
집중화
- 다양한 요구 - 고품질 요구
기업의 시스템 설계 (Value Chain 예)
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_자원기반전략
기업 내부의 자원과 역량
Resources And
Capabilities
Tangible Resources
Financial resources (재무자원)
Intangible Resources
Organizationa l Capabilities
Plant and equipment (기계 설비) Distribution network (유통망) Strategic location (지정학적 위치) Proprietary technology (기술) Brand name (브랜드 자산) Customer database (고객 정보)
Privileged relationships (우월적 관계)
New product development Operational excellence
Marketing/salesforce management
Competitive Advantage
Core
Competence
Resources Organizational
•Basis for Superior Return
•Foundation for Superior Competitive Advantage
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_자원기반전
략 기업 경쟁력의 생성
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_자원기반전
Key Elements of Core Competence 략
Core
Competence
Distinctive and
Superior to Competitors (경쟁자보다 차별화되고 우위에 있어야)
Important in Value Creation (가치 창출에 중요한 역할을 해야 )
Scarce and Difficult To Imitate
(희소해서 모방하기
Leverageable to Other Businesses (다른 사업에도 활용
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_자원기반전 략
• 핵심역량: 기업을 시장에서 차별화 시키는 통합되고 조화된 기 업 능력들의 집합.
• 역량은 대개 여러 종류의 능력이 결합되어 있다.
• 개별 사업부는 몇 개의 핵심역량에 의해 뒷받침될 수 있다.
• 여러 사업부들이 같은 핵심역량을 활용하여 구성될 수 도 있다.
• 핵심역량은 다음과 같은 특징을 지닌다:
• 경쟁적 차별화의 주요 원천이 됨.
• 한 사업부 이상의 범위를 망라
• 경쟁자가 모방하기 어려움
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_자원기반전
Core Competence of Excellent Companies 략
Company Core Competence
Samsung
Nike
Walmart
Honda
• Fast-cycle new product development
• Platform Based Manufacturing System
• Product design and marketing
• Supplier management
• Integrated logistics
• Supply chain management
• Engines and powertrains
• Dealer management
Competitive Advantage
• Second move Strategy
• Wide Product Line-up
• The state-of-art Sports shoes
• Reasonable Price
• Low Price
• Wide Product Line-up
• High Quality Engine Product
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_전략적 의도
• 전략적 의도 기업의 장기적 목포
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_사례
• 산업 구조론 접근 사례
• 삼성전자의 DRAM 개발
• 자원 기반 접근 사례
• 디즈니 사례
• 캐논 사례
중소기업의 연구 개발 평가는 어디 관점이 좋은가?
Business Modeling 기법
장점과 단점 Discussion
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_실행
• 조직화
• 부서별 업무 분장
• 부서별 인력
• 예산의 배정
• 부서별 Task 규정
• 예산 배정
• 전략적 목표
– 조직 전체
– 부서별 목표
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_실행
• 균형성과표(The Balanced Score Card; BSC)
• 재무적 관점
• 고객 관점
• 내부 프로세스 관점
• 혁신과 학습 관점
Ⅴ. 기업전략과 연구개발_비즈니스모델
Tangible Resources
Financial resources (재무자원) Plant and equipment (기계 설비) Distribution network (유통망) Strategic location (지정학적 위치) Proprietary technology (기술)
본원적 경쟁전략 -차별화 -저원가 -집중화
현재의 경쟁 상황 잠재적 경쟁자
대체재
구매자의 힘 공급자의 힘
