제3장 스포츠마케팅의 개념
조송현
1. 마케팅과 스포츠마케팅
1-1. 마케팅 개념과 판매 개념
구분 초점 소비자
목적 이익 활동 수단 시점 종점
판매 개념(selling concept) 기존 제품
파는 대상
판매량을 통한 이익 기업이 구하고자 하는 것
교환 활동 판매와 촉진
공장
판매와 동시에 종료
마케팅 개념 고객의 욕구 만족시켜 주는 대상 소비자 만족을 통한 이익
기업 노력의 결과 창조적 활동
통합마케팅 표적시장
소비자 만족 시 종료
1-2. 마케팅의 정의
• AMA(1960) : 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 이르 기까지의 재화 및 서비스의 흐름을 통제하는 기업활동
• McCarthy(1975) : 조직의 목표를 달성하고 소비자를 만족 시키기 위해서 생산자로부터 소비자에 이르기까지 제품과 서비스의 흐름을 관리하는 활동(활동 강조)
• Kotler(1976) : 교환과정을 통하여 필요와 욕구 충족을 지 향하는 인간행동(과정 강조)
• AMA(1985) : 개인이나 조직의 목적을 만족시켜주는 교환 을 창조하기 위하여 아이디어, 제품 및 서비스의 개념 정 립, 가격결정, 촉진, 그리고 유통을 계획하고 수행하는 과 정
• Kotler & Armstrong(1989) : 개인 및 집단이 타인과 함께 제품과 가치를 창조하고 교환을 통하여 그들의 필요와 욕구를 충족시키는 사회적 과정과 관리적 과 정
• 마케팅 정의에서의 공통적인 핵심내용
– 만족 : 대상과 목적이 내포(욕구의 충족)
– 가치창조 : 가치 있는 제품 창조(물과 스포츠음료) – 교환 : 가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 제공
하고 획득하는 과정
– 과정 : 4P’s(제품, 가격, 촉진, 유통)의 활용
2. 스포츠마케팅의 핵심 개념
2-1. 필요(needs)
• 인간 내부의 자연발생적으로 나타나는 본질
• 채식이 좋다 → 몇 일 후 고기
• 몸이 약한 것 같다 → 운동을 해야지!
• 춥다 → 옷을 입자
• 살을 빼자 → 조깅을 하자
• 경인고속도로와 경부고속도로(박정희 정권)
2-1. 욕구(wants)
• Kotler & Armstrong(1989) : 욕구란 필요가 인간의 문화와 개성에 의하여 형상화된 형태
• 필요의 다음 단계
• 고속도로 휴게소(김대중 정권 말기)
– 소비자 구매욕구의 세 가지
– 기능적 욕구 : 제품의 기능 경험(후라보노 껌, 나이키 골프채) – 감각적 욕구 : 제품 사용과정에서의 즐거움(Dail 비누와
Dove 비누, sky box)
– 상징적 욕구 : 제품 구매를 통한 자신의 소속감 표현(콘도 회 원, 스포츠센터 회원, 연간 입장권 등)
2-3. 수요(demands)
• 인간의 욕구가 구매력에 의해 뒷받침될 때 나 타나는 것
• 의사결정 후 구매행동으로 나타나는 형태
• 몸짱 아줌마 → 운동 → 스포츠센터 정보 수
집 → 등록 : 스포츠센터에 대한 수요 증가
2-4. 제품(product)
• 소비자의 필요와 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 시장에서 제공하는 모든 것
• 스포츠에서의 제품은 일반적으로 서비스를 포함(이승엽의 홈런과 경기 후 사인)
• 제품의 세 가지
– 기능적 제품 : 체중 감량(조깅), 익사(수영), 스트 레스 해소(기타 운동)
– 감각적 제품 : 스킨스쿠버, 스키, 관람스포츠
– 상징적 제품 : 골프, 고급 스포츠센터, 양재동 테니 스클럽
2-5. 교환(exchange)
• 필요한 것을 주고 그 대가로 자신이 필요한 것을 획득하는 과정
• 교환의 필요충분조건
– 둘 이상의 상대
– 상대가 필요로 하는 것을 가지고 있어야 – 교환이 자신에게 유익하다는 확신
– 자유의사에 의한 결정 – 의사소통 후 전달
– 일정기간의 보증 필요
2-6. 거래(transaction)
• 두 당사자간에 가치의 매매로 형성되는 마케 팅의 측정 단위
• 교환 시 이루어지는 측정단위
• 물건과 화폐의 교환 : 화폐 거래(선수의 스카 우트, 광고의 계약, 입장권 등)
• 물건과 물건의 교환 : 물물교환거래(트레이
드, 제품으로 스폰서십 비용 대체)
2-7. 가치(value)와 만족
• 소비자 가치 = 소비자의 제품에 대한 가치 – 지불 비 용
• 지불한 비용 < 구매 가치 = 만족
2-8. 시장(market)
• 어떤 제품에 대한 실제적이면서 잠재적인 구매자의 집합
• 교환의 집중화 과정 : 자급자족 → 분산적 교환 → 집 중적 교환(중간상)
그림 3.1 스포츠마케팅의 핵심 개념
필요, 욕구, 수요
가치, 질, 만족
스포츠제품/서비스 스포츠 시장
수요, 교환, 거래
3. 스포츠마케팅의 정의
• Advertising Age에서 처음 사용한 조어
• Mullin, Hardy, Sutton(2000)
– Sport marketing consists of all activities
designed to meet the needs and wants of sport consumers through exchange processes. Sport marketing has developed two major thrusts: the
marketing of sport
products and servicesdirectly to consumers of sport, and marketing of other consumer and industrial products or services through the use of sport promotions.
3-1. 주요 용어에 대한 이해
• 스포츠조직 : 스포츠제품을 소유하고 있는 스포츠마케팅 활동의 주체
• 스포츠제품과 스포츠서비스 : 매개물
• 4P’s 활동 : Product, Price, Place, Promotion
• 기업
• 가치 창조
• 창조적 교환활동
• 조직목표
3-2. 스포츠마케팅의 분류
3-2. 스포츠마케팅의 분류
•기업이 스포츠를 이용하 여 제품이나 이미지를 향 상시키는 활동
• sponsorship,
licensing, endorsement, merchandising, TV 중계 권 등
• 스포츠를 직접 제품화하 여 판매 및 서비스하는 마 케팅 활동
• 관람 및 참여스포츠, 스포츠 정보,
스포츠용품 개발 등
• 제품, 유통, 촉진, 가격 등
