몽골 소비자의 유제품 구매 시 품질 우선순위 분석 : AHP 분석을 이용하여
바야르체첵*․이정승**
Mongolian Consumers’ Priority Quality when Purchasing Dairy Products : Using AHP Analysis
Bayartsetseg*․Jung Seung Lee**
Abstract
This study aims to find the main factors to influence consumers’ purchase of dairy products. To do so, we examined experts’ opinions to verify the priorities of the factors. The four main factors were derived from the previous studies, product factor, marketing factor, quality factor, and social factor. Using analytic hierarchy process (AHP), we empirically analyzed and tested the results from survey. Based on the AHP analysis, the expert group recommended to improve the packaging, brand, and shelf lie of dairy products for the marketing factor, for instance. The results of this study can contribute to the development of the dairy products for the future to reveal the importance of the selecting factors.
Keywords：Dairy products, Purchase factors, Experts’ opinion, AHP, Mongolian consumers
1)
Received：2020. 08. 16. Revised : 2021. 07. 02. Final Acceptance：2021. 07. 02.
** Doctoral Candidate, School of Business, Hoseo University, e-mail：[email protected]
** Corresponding Author, Associate Professor, School of Business, Hoseo University, 12 Hoseodae-gil, Cheonan, 31066, Republic of Korea, Tel：+82-41-560-8361, e-mail：[email protected]
1. 서 론
아시아에서 생산되는 유제품(가공 및 생산)은 전 세계의 약 40%를 차지한다. 몽골에서도 우유 및 유 제품 산업의 비중이 커짐에 따라 아시아 우유와 유 제품의 생산 이니셔티브에 가입하는 등 몽골은 우유 및 유제품이 몽골 산업에 매우 중요한 비중을 차지 한다.
우유와 유제품은 필수 영양소를 포함할 뿐 아니라 기타 질병을 예방하는 데 효과가 있어, 이에 관한 연구 가 많이 진행됐다[김진학, 2017]. 그만큼 소비자들이 많이 찾는 제품으로 소비자들의 욕구를 만족시킬 수 있는 제품의 특성에 관한 연구를 진행하는 것은 의미 있는 일이다. 이러한 이유로 본 연구에서는 소비자의 우유 및 유제품 선택 품질 요인에 대하여 전문가의 의 견을 분석하였다. 본 연구의 목적으로는 첫째, 소비자 들이 우유 및 유제품을 선택할 때 선택요인은 어떤 것 들이 있고, 그 요인들의 주요요인은 무엇인지 알아 보 는 데 있다. 둘째, 이때 주요인과 세부요인들을 비교하 여 상호 가중치를 검증하는 데 있다. 이를 통해 우유 및 유제품의 품질에 이바지할 수 있는 경제적 시사점 을 도출하는 데 있다.
본 연구에서는 선행 연구를 바탕으로 우유 및 유제 품 소비와 관련된 주요인과 세부요인을 도출하고, 이 들을 상호 간 비교․연구하였다. 이를 위해 전문가 집단의 설문을 계층분석과정(Analytic Hierarchy Process, AHP)을 통해 실증 분석하였다. 특정 요인 의 중요도가 높다면, 어떤 항목이 중요하고, 순위가 달 라진다면 원인은 무엇인지 등을 이를 통해 검증, 분석 하였다.
2. 이론적 배경
2.1 몽골 유제품의 시장분석 현황
몽골에서는 2018년 말 기준 총 230개의 우유 및 유제품 공장과 72개의 냉장 센터 있고, 이에 따른 설 치 용량은 연간 9억 9,300만 리터에 이른다. 약 1억 3,900만 리터의 우유 및 유제품이 가공되어, 이는 전년 대비 약 56% 증가한 분량이고, 국내 생산의 약 15%를 차지하는 비율이다. 이렇듯 최근 몽골에서는 우유 및 유제품 산업에 관한 관심이 증가와 함께 이에 관한 연구 도 활발히 이루어지고 있고, 다음의 그림에서도 산업적 으로 가공되고 있는 유제품의 증가량을 확인할 수 있다 [Ministry of Food, Agriculture and Light In- dustry of Mongolia, 2018]. <Figure 1>의 파란색 은 농업용 우유 저장고/백만 리터를 나타내고, 붉은색 이 산업용 가공 유제품/백만 리터를 마지막으로 녹색이 가공 우유량/백만 리터를 나타낸다.
2.2 유제품의 품질 선택요인
기업들이 제품을 타제품과 차별화하는 가장 일반적 인 방법은 우수한 품질로 제품을 만드는 것이다. 제품 의 우수성이 뛰어나다면 이를 구매하는 소비자들은 비 용이 많이 들더라도 그 제품을 구매하려는 경향이 있다 [김성홍, 2012]. 품질은 고객을 만족시킬 수 있어야 하기 때문에 제품의 가격, 안전성, 이용 가능성, 내구 성, 신뢰성 등의 특성이 종합적으로 제품 안에 들어가 있어야 한다. 고객의 요구를 만족시키는 제품의 특성을 지칭하는 품질은 제품의 가격 및 안정성, 신뢰성 등이 종합적으로 구체화하여야 한다[Besterfield, 1986].
<Figure 1> The Dairy Product for the Industry
예를 들어, 오가닉 의류에 대한 품질평가에 관한 연 구에서는 심미상징성, 관리성, 기능성의 3가지 요인과 이에 대한 17가지의 세부요인이 제안되었고, 예를 들 면 다음 <Table 1>과 같다[박혜령, 2015].
Variables Operational Definition
The symbol of the beauty
Style and design Image of clothes Personality expression
Impression to others or the opposite sex The latest fashion
Harmony with other clothes
Expression of dignity or status symbol Brand recognition
Management
Laundry care
Degree of stimulation to the skin Exchange and repair
Sweat absorption and hygiene Sewing and finishing
Fuctionality
Wearability
Convenience of activity Tactility
Environment and quality mark
<Table 1> The Criteria for the Quality of the Organic Clothing
의류제품에 관한 소비자의 품질평가에 관한 또 다 른 연구에서는 실용성, 관리성, 심미성, 상징성 등 4가 지 요인과 이에 따른 19가지 세부요인을 제안하였다 [김민수, 김문숙, 2003].
범위를 좀 더 압축해 음식에 관한 연구들을 살표보 면, 신선 제품에 관한 연구에서는 신선 제품을 선택하는 요인으로 디자인, 질감, 향, 영양, 위생 등이 포함되었고 [Kader, 2004], 이를 표로 정리해 보면 다음과 같다.
유통기한, 위생상태, 품질상태, 가격 등도 고려 대상이 되는 것으로 드러났다[최명수, 2002]. 이미혜[2012]
의 우유 및 유제품에 관한 연구에서는 성별, 영양 교육 유무, 영양 지식 등이 높은 순위를 차지했고, 유통기한 이나 선호도 등도 고려하는 것으로 나타났다[박신인 외, 2011].
이 외에도 유기농 식품의 소비자 선택을 경정하는 요 인에 관한 연구[Angowski and Bujanowicz-Haras, 2019], 과일과 야채를 판매하는 소매점에서의 고객 구매와 관련된 연구에서는 가격, 위생, 가용성 등을 제
안하여 이를 AHP로 검증한 연구[Sabir, 2016]와 소매점 이용 소비자 선택 요인등에 대한 연구가 진행 되어[신수용 외, 2019], 소비자 품질 선택 요인을 알 수 있었다.
우유를 포함한 식품 품질에 대한 선택요인으로 그 식품을 섭취함으로써 얻는 혜택, 마케팅, 소비자의 심 리 등을 있었고 식품표시 등도 소비자들의 선택요인에 해당하였다[노영화, 2000]. 또 다른 연구에서는 우유 및 유제품을 선택할 때 소비자들이 중요시하는 요인으 로 맛, 영양성분, 가격, 제조회사, 포장, 광고 및 질감, 향기, 건강 등이 선택에 영향을 미치는 요인으로 드러 났다[이미혜, 2012].
Variables Detailed Variables
The value for the appearance
Size : dimensions, weight, volume Shape and form : diameter/depth, ratio, compactness, uniformity Color : uniformity, intensity Gloss : nature of surface wax Defects: can originated form pre/
postharvest, morphological, physical and mechanical, physiological, pathological, entomological
The value for the texture
Firmness, hardness, softness Crispness
Succulence, juiciness Mealiness, grittiness Toughness, fibrousness
The value for the
flavor
Sweetness Sourness Astringency Bitterness Aroma
Off-flavors and off-odors
The value of the nutrition
Carbohydrates Proteins Lipids Vitamins Minerals
Bioactive compounds The value
for the hygiene
Naturally occurring toxicants Contaminants
Mycotoxins
Microbial contamination
<Table 2> The Criteria for the Fresh Cut Product
Main Variables Detailed Variables
Product
Assortment Brand
Country of Origin FatFreshness Nutrition Package Processing Quality Sensory Appeals Utility
Price Bargains Price Price Strategy
Information
Advertisement Competition Coupons Leaflets
Press Advertisement Price Packages Public Relations Samples Seller Web Page
Enviroment
Arrangement Cleanliness Location Orientation Culture Tradition
Socio factor
Children Experts
Family and Relatives Friends
Personal factor
AgeAnimal Possession Gender
Education Family Status Household Size Number of Children Income
Psychological factor
Attitude Learning Motivation
<Table 3> The Criteria for the Dairy Product
슬로바키아 소비자들을 대상으로 우유 구매 시 영 향을 주는 요인은 분석한 연구에서는 8가지 주요인과 45가지 세부 요인을 제안했는데, 제품, 가격, 시장 정 보, 환경, 문화, 사회, 개인 및 심리적 요인으로 추출하 였다[Kurajdova and Taborecka-Petrovicova, 2015]. 이는 <Table 3>과 같다.
Kosovo의 유제품 소비자들을 대상으로 한 연구에 서는 신뢰, 품질, 구매 습관, 가격, 패키징 등이 변수 로 작용했다[Hysen et al., 2008].
3. 연구 설계
3.1 연구 설계 및 요인의 정의
우유 및 유제품 선택요인에 대한 요인 추출을 위해 선행 연구들을 조사한 후 주요인과 세부요인을 추출하 였고, 이를 통해 선택된 주요인과 세부요인은 다음과 같다(<Table 4> 참조).
<Table 4>에서 보는 바와 같이 주요인으로 제품, 마케팅, 품질과 사회적 요인을 추출하였다. 세부요인 으로 성분, 맛, 향, 원산지, 가공방법은 제품요인, 광 고브랜드, 포장, 가격, 유통기한은 마케팅 요인으로, 위생, 인증은 품질 요인으로 추천, 전통은 사회적으로 각각 선정하였다. 제품요인은 제품의 특성을 말하고, 마케팅 요인은 우유 및 유제품의 광고 등을 말하며, 품 질 요인은 제품의 품질을, 사회적 요인은 우유 및 유제 품 구매 시 관련된 사회적 요인들을 뜻한다.
표에서 제시한 요인을 중심으로 설문을 구성하여, 소비자들의 중요도 여부를 조사하였다.
Main
Variables Detailed
Variables Operational definition
Product
Ingredient Ingredients of the products Taste Taste when having the
products
Flavor Flavor when having the products
Origin Origin producing the milk and the dairy
Process The process to produce the dairy
Marketing
Advertisement Promote the product to thecustomers Brand Brand recognition Packaging Design, size, appearance,
and convenience
Price The price of the product and promotion
Expiration
date The date on the product can be used
Quality Sanitation Whether it is safe from all kind of disease
Certification Certified from ISO, HACCP
Social
Recommenda- tion
Decision on whether the food is safe enough to recommend others
Custom An old habit from the past
<Table 4> Operational Definition of the Main Variables
3.2 설문의 구성
<Figure 2>와 <Figure 3>에서 보는 바와 같이 유 제품 품질 선택요인을 통하여 설문을 구성하였다.
<Figure 2> Variables
<Figure 3> Survey Marking
제품요인을 예로 든다면, 제품에 대한 세부요인의 계층구조와 이에 따른 문항을 구성하여, 다음과 같이 제품요인의 세부요인에 대한 설명을 포함하였다. 제품 요인의 세부요인에 대한 정의는 다음과 같다.
<Figure 4> Main Variables and Detailed Variables
4. 실증 분석
4.1 조사 대상 선정 및 인구통계학적 특성
본 연구를 수행하기 위해 몽골의 유제품 전문가 그룹 (몽골의 대기업과 중소기업 4개 회사 재직)에 대해 2020년 6월부터 한 달간 총 30명으로부터 설문 조사를
시행하였다. 이들은 우유 및 유제품을 생산하는 공장에 근무하는 생산 운영 매니저 마케팅 매니저, 공장 관리자 전문가로 구성되었다. 이 들 중 일관성 지수가 0.1 이상 인 4명을 제외한 총 26명으로 실증 분석을 시행하였다.
이들의 인구통계학적 특성을 <Table 6>과 같다.
Expert Group
Gender Count Ratio(%)
Female 16 62
Male 10 38
Total 26 100
Age Count Ratio(%)
20s 4 15
30s 14 55
40s 4 15
50s 4 15
Total 26 100
<Table 6> Demographic Information
4.2 제1계층 주요인 분석
전문가 그룹에서의 주요인에 대한 상대적 중요도 평 가 결과, 제품요인(0.469)이 가장 높은 요인으로, 마 케팅요인(0.350)이 그 다음 중요 요인으로, 품질요인 (0.121)이 그 다음, 마지막으로 사회적요인(0.061) 으로 나타났다. 즉, 전문가 그룹이 중요하다고 선택한 제품요인의 세부요인으로는 성분, 맛, 향 등이 있다 (<Table 7> 참조).
Detailed
Variables Definition
Ingredient Ingredients and nutrients of the dairyproduct Taste Sensing the dairy food in the mouth Flavor The smell of the dairy food
Origin The origin of the milk used to make the dairy product
Process The process to produce the dairy product
<Table 5> Definition of the Detailed Variables of the Product
Variables Product Marketing Quality Social Total
Weight 0.469 0.350 0.121 0.061 1.00
Rank 1 2 3 4
<Table 7> Relative Importance of the Main Variables
4.2 제2계층 세부요인에 대한 중요도 분석
전문가 그룹이 가장 중요한 요인으로 선택한 제품요 인의 세부요인 평가결과, 1위는 성분(0.319)이었으며, 향(0.236)과 맛(0.234)이 그 뒤를 이었다(<Table 8> 참조).
마케팅요인의 세부요인 평가결과, 1위는 광고(0.398), 2위는 가격(0.172), 3위는 포장(0.170), 4위는 브랜드 (0.151), 마지막 5위는 유통기한(0.109)이 차지했다 (<Table 9> 참조).
품질 부분에서는 1위가 인증(0.595), 2위가 위생
(0.405)이었다(<Table 10> 참조).
사회적 요인으로 전통(0.615)을 우선순위로 꼽았 고, 추천(0.385)이 뒤를 이었다(<Table 11> 참조).
4.3 우유 및 유제품 선택요인에 대한 상대적 중요도 및 종합순위 분석결과
유제품 관련 전문가들의 설문 분석 결과, 제품의 성 분이 가장 중요한 선택 요인이었으며, 마케팅의 광고 가 그 다음, 다시 제품의 향과 맛, 그리고 품질의 인증 요인을 중요하게 생각하는 것으로 드러났다.
Variables Taste Ingredient Flavor Process Origin
Weight 0.368 0.199 0.175 0.151 0.107
Rank 1 2 3 4 5
<Table 8> Relative Importance of the Detailed Variables of the Product
Variables Advertisement Price Packaging Brand Expiration date
Weight 0.398 0.172 0.170 0.151 0.109
Rank 1 2 3 4 5
<Table 9> Relative Importance of the Detailed Variables of the Marketing
Variables Certification Sanitation
Weight 0.595 0.405
Rank 1 2
<Table 10> Relative Importance of the Detailed Variables of the Quality
Variables Custom Recommendation
Weight 0.615 0.385
Rank 1 2
<Table 11> Relative Importance of the Detailed Variables of the Social
Main Variables ana the weights The Weights of the Detailed Variables The total weights The Rank
Products
Ingredients 0.319 0.150 1
Taste 0.234 0.110 4
Flavor 0.236 0.111 3
Origin 0.105 0.049 10
Process 0.106 0.050 9
Marketing
Ad 0.398 0.139 2
Brand 0.151 0.053 8
Packaging 0.170 0.059 7
Price 0.172 0.060 6
Expiration 0.109 0.038 12
Quality Sanitation 0.405 0.049 11
Certification 0.071 0.071 5
Social Custom 0.023 0.023 14
Recommendation 0.615 0.037 13
<Table 12> The Relative Importance and the The Rank of the Products
5. 논의 및 시사점
아시아는 세계 우유 및 유제품 생산에 약 40%를 차 지하는 만큼 몽골에서도 우유 및 유제품 산업의 비중 이 높다. 몽골에서는 유제품 관련 캠페인을 2017년부 터 시작하여 이와 관련된 총 7가지 프로젝트를 실시하 고 있고, 이 캠페인의 목적은 소비자들에게 신선한 우 유와 유제품을 언제든지 공급하는 것이다. 이러한 차 원에서 몽골에서의 우유 및 유제품 분야에 대한 전문 가 의견에 관한 연구는 중요하다. 특히, 고객의 요구에 맞는 특성, 가격, 맛 등 여러 특성이 종합적으로 융합 되는 제품을 생산하는데 기여할 수 있다. 이를 위해 본 연구는 선행연구를 바탕으로 우유 및 유제품 구매와 관련된 주요인과 세부요인을 찾아내고 이들을 상호 간 비교하였다. 몽골 전문가들의 설문을 통해 AHP 통계 기법으로 이를 실증적으로 검증하였다. 이 연구를 중 요한 요약 결과는 다음과 같다.
첫째, 몽골의 우유 및 유제품 전문가 그룹에 주요인 과 세부요인에 대한 설문을 시행하고, 일관성 검증을 통해 총 26명의 결과를 얻었다.
둘째, 이들의 주요인 중요도 평가 결과 제품요인이 0.469로 가장 높았으며, 그 뒤를 이어 마케팅 요인이 0.350, 품질요인이 0.121, 마지막으로 사회적 요인 이 0.061이었다.
셋째, 통합적인 연구 결과를 보면 전문가들은 주요 인의 품질요인과 사회적 요인들을 개선할 필요가 있다 고 생각하고, 마케팅요인에서는 유제품의 포장, 브랜 드 유통기한을 개선해야한다고 생각한다.
본 연구는 우유 및 유제품이 중요한 생산품인 몽골 지역의 전문가를 중심으로 시행된 연구로 전문가들이 개선이 필요한 분야가 무엇이고 전문가들은 제품을 선 택할 때 무엇을 중요하게 생각하는지를 밝혔다. 분석 결과를 살펴볼 때, 위생과 인증과 같은 품질 요인, 추 천과 전통과 같은 사회적 요인을 빠르게 개선할 필요 가 있음을 알 수 있다. 또한, 마케팅 요인의 분석결과 를 보면 유제품의 포장, 브랜드, 유통기한 등을 지속적 으로 개선할 필요가 있다고 파악되었다. 제품 요인의 분석결과를 통해 유제품의 성분, 맛, 향 등의 질적 특 성이 중요한 것으로 밝혀졌다.
마지막으로 본 연구는 몽골 전문가들의 설문 결과 이기 때문에 여러 가지 상황이 다른 우리나라에 일반 화하기 쉽지 않은 한계점도 가지고 있다. 또한, 소비자
가 소속된 가구의 소득, 음식에 관심 여부 등 분석 대 상이 되는 소비자를 세분화할 필요가 있다.
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