THE HITE
21세기 하이트의 경영전략
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이병엽 이문순 김근향 송승연 송주영 조민경 최민혜
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목 차
Ⅰ. ㈜ 하이트 소개
Ⅱ. 현재(2000) 상황 분석
1.현재(2000) FP(Firm Power)분석
-하이트 가치사슬분석 및 사업패러다임 분석 2.현재(2000) RFP(Relative Firm Power) 분석
-OB맥주 가치사슬분석 및 사업패러다임 분석 -Business Paradigm Advantage
3.현재(2000) IP(Industry Power)분석
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Ⅲ.미래(2000-2010)산업추진동력의 예측
Ⅳ.산업추진동력의 산업파워와 기업파워 에의 충격분석
Ⅴ.미래환경변화로 인한 하이트의 BP상 의 문제점
Ⅵ.미래환경변화에 대한 하이트의 경영
전략(안)
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Ⅰ. 하이트 소개
n 사훈 및 경영이념, 경영목표
n 생산설비의 변화
n 관계회사 및 조직도
n 종업원 현황
n 상품 개선 활동
n 당기순이익
n 비율분석
THE HITE
•인 화
•근 면
•책 임
•인간존중의 경영
•미래지향의 경영
•고객신뢰의 경영
•품질제일의 경영
사 훈 경 영 이 념
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n 주류제조
- 적극적 시장개척으로 국내시장의 No.1 - Hite 의 세계적 Brand 화
- 세계적 종합주류회사로의 발돋움
n 건설, 식음료, 레져, 유통, 서비스 등 대기업으로 성장
n 사회복지사업에 적극 참여
경 영 목 표
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하이트의 생산설비 변동
1973.10 1975.4 1977.12 1979.4 1979.4
영등포 맥아 공장 준공
마산공장 가동
영등포 공장 생산능력
확장
마산공장 매입계약 체결
마산공장 생산능력
확장 마산공장 생산능력
확장
영등포 공장 생산능력
확장
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하이트의 발전역사
1981.5 1989.9 1996.6 1997.8 1997.12
진주 맥아 공장 준공
전주공장 준공
전주공장 제조동
증설
강원공장 가동
영등포 공장 폐쇄
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관계회사관계회사
하이트 맥주
하이트산업
하이스코트위스키
하이트주정
하이트주조 백학(합자)
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조 직 도
회 장
이사회 사 장
본 사 전주
공장 마산
공장 강원
공장
연구소
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종업원 현황
807 630
11
관리사무직 생 산 직 기 타
관리사무직 인원이 생산직 인원에 비해 상대적으로 많음
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상품 개선 활동
n 상품 기능성 개선활동
n 상품디자인 개선활동
n 상품 포장 개선활동
n 기타 상품요소 개선활동
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당기순이익
구 분 총 매 출 액 영 업 이 익 당 기 순 이 익
1996 11,943 780.2 76.3
1997 12,387 1,017.7 67.3 1998 12,442 1,240.5 40.3 1999 14,029 1,758.4 184.4
단위 : 억원
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비율 분석
연 도 매 출 액 증 가 율 순 이 익 증 가 율 경 상 이 익 률
1996 15.6 52.2 2.7
1997 14.0 ▲ 11.8 2.1
1998 ▲ 0.4 ▲ 40.2 2.3
1999 14.9 357.6 13.4
단위 : %
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Ⅱ.현재상황분석
1. 2000의 Firm Power 분석
2. 2000의 Relative Firm Power 분석
3. 2000의 Industry Power 분석
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현재의 FP 분석
기업규모(Firm Size)
744,770 672,750 743,286
0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 800,000
1997 1998 1999
생산실적
영등포 마 산 전 주 강 원 소 계
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현재의 FP 분석
부채규모
부채현황
9,468.8
6,843.9 7,634.1
5,318.9
4,585.2 5,798.7
8,355.9
6,230.3
4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000
1996 1997 1998 1999
유동부채 고정부채
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현재의 FP 분석
자본금 - 매출액 규모
981.8
742.4 445.4
445.4
14,029 12,442
12,387 11,943
0 200 400 600 800 1000 1200
1996 1997 1998 1999
8,000 9,000 10,000 11,000 12,000 13,000 14,000 15,000
자 본 금 매 출 액
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현재의 FP 분석
유리한 시장여건
▶50%내외의 시장점유율 / 칼스버그 외자유치
▶재무안정성 개선 / 부채비율 축소
▶경기회복 / 맥주세율 인하 / 양사시장구도
▶맥주수요 반등으로 인한 높은 매출성장
THE HITE
현재의 FP 분석
종업원 현황
종업원 현황
807 630
11
관리사무직 생 산 직 기 타
종업원 1인당 부가가치(매출액 기준)
◐매출액/종업원수 = 14,029억/1448명 = 9.68억
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하이트의 Value Chain
핵심 활동
인간존중의 경영 / 미래지향의 경영 고객신뢰의 경영 / 품질제일의 경영 주활동 생산운영
활동
마케팅 판매활동 서비스 활동
고객감동 경영 매체를 통한 신세대 감각의 광고 전략 실시
연구개발 부문에의 투자확대로 히트상품 창출
하부공급업체와의 연계체제 강화, 외주업체 관리강화 공장간 품질 및 관리기법 공유
지원 활동
전사적인 HITE-2000 운동전개로 임직원 의식개혁 강화 활동
기반
개발-생산-판매의 효율적인 삼각체계구축
국내시장에서의 기업이미지와 QC 를 통한 매출확대
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Business Paradigm Level - 하이트
[Seeds] [Needs]
핵심활동 전체시장
지원활동 목표세분시장
주활동 수 요
실제제품 욕 망
사업본체(BE) 갈증해소 핵심제품 사업실체(BI) 스트레스
맥주 사업지위(BP) 해소 사업단위(BU)
캔맥주, 병맥주 하이트 사업시스템(BS) 생맥주,흑맥주 엑스필
칼스버그 국내외 주류음료시장
사업기반(BB)
활동기반 주류 시장
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사업본체 (business entity)
[seeds] [needs]
핵심제품 맥주
욕 망
기분전환 친목도모 스트레스 해소 B E
사업본체 적합성 :언제 어디서나 신선하고 시원한 맥주를 공급함으로써
젊은 신세대들과 소비자들의 니즈에 적합하다고 할수있다.
사업실체 (business identity)
[seeds] [needs]
실제제품 핵심제품
하이트 칼스버그 엑스필 스타우트
수 요 욕 망 알콜음료 B I
사업실체 적합성
각기 다른 구매력을 가진 수요에 충족되도록 여러 종류의 제품과 차별화된 홍보전략이 적절하게 고객 에게 어필했다고 볼 수 있다.
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사업지위 (Business Position)
[seeds] [needs]
실제제품 핵심제품 하이트 엑스필 칼스버그 스타우트
목표시장 수 요 욕 망 알콜음료 B P
국내외 주류시장
사업지위 적합성 : 저 알코올을 원하는 여성층과 젊은이들의 감각에 적합한 제품으로 소비자들의 욕구를 충복시키고 있다. 깨끗하고 신선한 이미지로 고객들에게 좋은 브랜드 이미지를 구축 하고 있다. 따라서 적합하다고 볼 수 있다.
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사업단위 적합성
천연 암반수라는 제품 특성을 강조함으로써 소비자의 인지도를 유 지하고 있으며, 물류의 생산과 공급이 적절하게 수행되고 있다.
그러나, 시장점유율 1위에도 불구하고 고객 만족도에 있어서는 카스에게 1위를 내주고 있다. 따라서 덜 적합하다고 할 수 있다.
[seeds] [needs]
주활동 실제제품
핵심제품
생산운영활동, 마케팅 판매 및 고객만족 경영
B U
목표시장 수 요 욕 망 알콜음료
국내외 주류음료 시장 사업단위 (business unit)
THE HITE
[seeds] [needs]
주활동 실제제품
핵심제품
연구개발투자,기획활동 효율적인 인적자원관리 차별화된 판매판촉활동
목표시장 수 요 욕 망 알콜음료 B S
국내외 주류음료 시장 사업시스템 (business system)
사업 시스템 적합성
국내 모든 지역의 탄탄한 유튱망의 구축과 대리점의 높은 경쟁력을 보유하고 있으며 고객의 니즈를 정확히 파악하고 있다.
따라서 물류의 투입과 산출이 적절하게 이루어지고 있으며 통합적 유통망을 통한 비용절감화와 부의 창출면에서 적합하다고 할 수 있다.
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[seeds] [needs]
주활동 실제제품 핵심제품
활 동 기 반 사업기반 (business base)
목표시장 수 요 욕 망 알콜음료 B B
국내외 주류음료 시장
사업기반 적합성
개발 생산 판매의 효율적인 삼각체계구축
국내시장에서의 기업이미지와 품질관리를 통한 매출 및 MS확대
THE HITE
현재의 RFP 분석 - OB맥주와의 비교
기업규모(Firm Size)
160,696
516,317
0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000
1998 1999
연간 실제 생산량
이천 광주 합계
THE HITE
현재의 RFP 분석 - OB맥주와의 비교
자본금 - 매출액 규모
1998 1999
자 본 금 1,015 1,345
매 출 액 2,757 8,625
영업이익 -150 82
경상이익 -420 2,150
당기순이익 -420 1,579
단위 : 억원
THE HITE
현재의 RFP 분석 - OB맥주와의 비교
종업원 현황
종업원 현황
661 574
관리 사무직 생산직
종업원 1인당 부가가치(매출액 기준)
◐매출액 / 종업원수 = 8,625억/1235명 = 6.98억
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OB맥주의 Value Chain
핵심 활동
70 년동안 이어져온 장인정신을 바탕으로 21 세기를 준비하는 세계적인 종합주류회사
주활동 투입물류 생산 운영
산출물류 미케팅 판매
서비스 활동
최첨단 무균위생공정과 마이크로 세라믹필터여과과정
소비자의 입맛에 맞는 주류개발을 위한 고급인력확충 철저한 소비자조사에 의한 개발과정 도입
생산설비 시스템의 효율적 관리에 의한 생산효용극대화 지원
활동
전국적인 유통망의 유기적이고 효과적인 관리 활동
기반
세계 80 여개국의 현지판매율의 증가와 건실한 시장점 유율의 확보를 통한 부가가치 창출
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Business Paradigm Level - OB맥주
[Seeds] [Needs]
핵심활동 전체시장
지원활동 목표세분시장
주활동 수 요
실제제품 욕 망
사업본체(BE) 갈증해소 핵심제품 사업실체(BI) 스트레스
맥주 사업지위(BP) 해소 사업단위(BU)
캔맥주, 병맥주 카스, 레드락 사업시스템(BS) 생맥주,흑맥주 카프리
오비라거 국내외 주류음료시장
사업기반(BB)
활동기반 주류 시장
THE HITE
사업본체 (business entity)
[seeds] [needs]
핵심제품 맥주
욕 망
기분전환 친목도모 스트레스 해소 B E
사업본체 적합성 : 언제 어디서나 손쉽게 구입할 수 있다는 점에서 사업본체 적합성 이 매우 높다고 할 수 있다.
사업실체 (business identity)
[seeds] [needs]
실제제품 핵심제품
카스
오비라거 레드락 카프리
수 요 욕 망 알콜음료 B I
사업실체 적합성
여러 계층의 소비자들에게 적합한 차별화 된 제품으로 고객의 니즈에 맞게 제공하 고 있으므로 적합성이 높다 고 할 수 있다.
THE HITE
사업지위 (Business Position)
[seeds] [needs]
실제제품 핵심제품
카스
오비라거 레드락 카프리
목표시장 수 요 욕 망 알콜음료 B P
국내외 주류시장
사업지위 적합성 : 여러가지 다양한 상품으로 기존시장의 고객에 대한 차별 화를 통해 소비자들의 욕구를 만족시키고 있다.
따라서 적합하다고 할 수 있다.
THE HITE
사업단위 적합성
비열처리 맥주라는 제품 특성을 강조함으로써 소비자의 인지도를 유지하고 있으며 물류의 생산과 공급이 적절하게 수행되고 있다.
고객만족도에 있어서 동종업계의 우위를 가지고 있으므로 사업단위에 있어서 적합성을 띄고 있다고 할 수 있다.
[seeds] [needs]
주활동 실제제품
핵심제품 자동창고시스템
완전무균위생공정가동
B U
목표시장 수 요 욕 망 알콜음료
국내외 주류음료 시장 사업단위 (business unit)
THE HITE
[seeds] [needs]
주활동 실제제품
핵심제품
신제품개발을 위한 인력 확충
전국적인 유통망의 효율적 관리
목표시장 수 요 욕 망 알콜음료 B S
국내외 주류음료 시장 사업시스템 (business system)
사업 시스템 적합성
국내 모든 도소매상의 유통망의 구축과 높은 제품경쟁력을 보유하고 있 으며 철저한 소비자조사에 의한 제품연구개발로 고객의 욕구를 충족시키 고 있다. 생산공정에서의 경쟁력도 있으나 경쟁업체에 시장점유율1위를 내주고 있다. 대체적으로 나쁘지는 않지만 적합하다고 할 수 없다.
THE HITE
[seeds] [needs]
주활동 실제제품 핵심제품
활 동 기 반 사업기반 (business base)
목표시장 수 요 욕 망 알콜음료 B B
국내외 주류음료 시장
사업기반 적합성
세계80여개국으로의 수출
현지판매율 증가와 시장점유율의 확보 따라서 적합하다고 할 수 있다.
THE HITE
Business Paradigm Fit
H I T E O B 맥 주 R F P
사업본체 적 합 적 합 중 사업실체 적 합 적 합 강 사업지위 적 합 적 합 강 사업단위 부 적 합 적 합 약 사업시스템 부 적 합 부 적 합 중 사업기반 적 합 적 합 강
THE HITE
Business Paradigm Advantage
◐내부 우위성(Internal Advantage)
Business Paradigm Level 적합성 Business Paradigm Level 적합성
BE 맥주 적합 BE 맥주 적합
BI 하이트 엑스필 등 적합 BI 오비라거 등 적합
BP 하이트 엑스필 등 적합 BP 오비라거 등 적합
물류 투입 적합 물류 투입 적합
생산 운영 적합 생산 운영 적합
물류 산출 적합 물류 산출 적합
마 케 팅 적합 마 케 팅 부적합
BU
서 비 스 부적합
BU
서 비 스 적합
MIS 적합 MIS 적합
R&D 적합 R&D 적합
BS
인사관리 부적합
BS
인사관리 부적합
BB 적합 BB 적합
THE HITE
Business Paradigm Advantage
◐내부 우위성(Internal Advantage)검토
Business Paradigm Level 적 합 성 우 위 성
BE 맥주 적 합 중
BI 하이트 엑스필 등 적 합 강
BP 하이트 엑스필 등 적 합 강
물류 투입 적 합 강
생산 운영 적 합 강
물류 산출 적 합 중
마 케 팅 적 합 강
BU
서 비 스 부적합 중
MIS 적 합 중
R&D 적 합 중
BS
인사관리 부적합 약
BB 적 합 중
THE HITE
Business Paradigm Advantage
◐규모 우위성(Firm Size Advantage)
구 분 매 출 액 종 업 원 규 모 하 이 트 11,429 억 1,448 명 O B 맥주 8,625 억 1,235 명
◐연구개발비 투자금액
구 분 1998 1999
하 이 트 793.4 709.8
O B 맥주 114 392
단위 : 백만원
THE HITE
현재의 RFP 분석
연도별 출고량
연도별 출고량
67,258 67,332
72,786 72,355
33,470
23,558 85,048
50,203 63,993
70,253
20,662
25,830
28,544
24,247
11,498 0
10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000
95 96 97 98 99.6
HITE OB CASS
THE HITE
현재의 RFP 분석
연도별 시장점유율
연도별 시장점유율
48.84%
47.46%
44.03%
42.96%
38.91%
49.15%
34.38%
35.43%
38.70%
41.70%
16.78%
17.11%
17.27%
15.34%
11.94%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
95 96 97 98 99.6
HITE OB CASS
THE HITE
( 단 위 : 만 KL)
91%
1% 8% 일 반 & 생 맥 주
(HITE,LARGER)
순 한 맥 주
(MILD,DRY,ICE, NEX,LIGHT)
프 리 미 엄 맥 주 (CARLS,EXFEE L,BUD,CAFRI)
2000 2000 년 년 현재의 현재의 IP IP 분석 분석
시장규모
THE HITE
2000 2000 년 년 현재의 현재의 IP IP 분석 분석
•산업시스템 밀도
시 장 점 유 율
50%
35%
15%
하 이 트 O B 카 스 자급역량도
THE HITE
2000 2000 년 년 현재의 현재의 IP IP 분석 분석
산업시스템
<원재료 시장> <제휴> <국내/외시장>
<요소시장> <경쟁구도> <시장>
효모 맥주맥 맥아 전분
자본시 장
기 술 시 장
노 동 시장
하이트
<칼스버그>
해외시장
20~30 대
OB
카스
<인터브루>
THE HITE
포터의 산업구조모형에 의한 맥주산업분석
대체제위협 다 양 한 대체 재가 존재하 나 영향은 크 지 않다.
잠재적진입 현 상 황 에 서 는 잠재적 경 쟁 자 의 새 로 운 진입은 어 렵다.
구매자의 교섭력
상표 충성도가 높은 구매자들로 인해 맥 주산업 내의 교섭력은 약하다.
공급자의 교섭력 원재료 공급자의 교섭 력이 강하다.
기존 기업과의 경쟁 두산이 카스를 인수함에 따라 2사체제의 도입으로
시장을 주도하려는
양사간 경쟁의식이 강하다.
2000 2000 년 년 현재의 현재의 IP IP 분석 분석
THE HITE
미래의 미래의 산업추진동력예측 산업추진동력예측
경영전략의 변화 예측
(1993~2000) (2000~20XX)
‘마케팅’위주 경영전략
‘품질’위주
경영전략
THE HITE
품질경영으로의 변화
•조직 재정비 완료
•품질시스템 구축
•품질전략-‘하이트’
•고객지향 제품개발
•품질확보 유연성
•판매및 유통품질재고
•관련제품 품질향상 세계적
경쟁력확보
고객니즈 대응
기업군 시장 (2010)
THE HITE
미래의 미래의 산업추진동력예측 산업추진동력예측
산업추진동력의 적출
효모제조 기술변화 정부정책변화
(주 세 율 ,면 허 조 건 완 화 )
E- BUS
Needs 변화
( 고 급 화 , 다 양 화 )
대체효과 (소주가격
상승)
기업군 시장
(2000)
해외시장
THE HITE
미래의 미래의 산업추진동력 산업추진동력 예측 예측
<원재료 시장> <국내/외시장>
<요소시장> <경쟁구도> <시장>
효모 맥주맥 맥아 전분
자 본 시장
기 술 시 장
노 동 시장
하이트
<칼스버그>
해외시장
2 0 ~ 3 0 대
두 산
<인터브루>
A B
산업시스템의 변화
THE HITE
산업추진동력의
산업추진동력의 충격분석 충격분석
산업파워에 미칠 예상 충격
산업추진동력
시장규모의 확대 및 품질향상
기존 국내 시장
확대 기존 국내시장 해 외 시 장 확대
THE HITE
산업추진동력의
산업추진동력의 충격분석 충격분석
산업경영강도에 미칠 예상 충격
대체제위협 소주의 경쟁 력 약화로 위 협은 크지 않 을 것이다.
잠재적진입 소규모경쟁 자의 출현이 예상되나 경 쟁력이 약하
다.
구매자의 교섭력
품질향상에의 구매자 교섭력이 증가해 다양화 고급화의 추세가 예상된다.
공급자의 교섭력 원재료 공급자의 교섭 력 약화 전망
기존 기업과의 경쟁 양 사는 시장 점유율을 유지하는 전략으로 소극 적인 경쟁을 할 것이다.
THE HITE
미래 미래 환경변화로 환경변화로 인한 인한 하이트의 하이트의 BP BP 상의 상의 문제점 문제점
1.원재료의 해외 의존
2. 기술 수준 및 위생수준의 낙후
3. 연구개발 투자의 후진성
4. 물류 및 마케팅 구조의 비효율성
THE HITE
Ⅶ.미래환경변화에 대한 하이트의 경영전략안
1. Ansoff의 경영전략 레벨 2. 해외시장 진출전략
- 러시아 시장
3. 제품차별화 전략
THE HITE
경영전략안
Ansoff의 전략모형
시장침투전략 제품개발전략
시장개발전략 다각화전략 기존제품 신 제 품
기존시장
신 시 장
THE HITE
경영전략안
러시아시장 진출전략
맥주소비량
9.8 9.1
7.9 8.5 7.3
6 7 8 9 10
95 96 97 98 99
억갤런
THE HITE
시장세분화 / 포지셔닝
고
시 장 성 장 율
저
고 시장 점유율 저
자사 상품 목표
시장
THE HITE
마케팅 믹스전략 - 4P
▶제품(Product)믹스
전략1 제품-
커뮤니케이션 확장
전략2 제품확장- 커뮤이케이션
수정
전략3 제품창조
THE HITE
마케팅 믹스전략 - 4P
▶가격(Price)믹스
개발가격전략 경쟁적
가격책정전략 할인 가격 전략
THE HITE
마케팅 믹스전략 - 4P
▶유통(Place)믹스 국내진출
업체
러시아 업체
하이트 유통
업체
도
.
소
매
상
THE HITE
마케팅 믹스전략 - 4P
▶촉진(Promotion)믹스
광 고 판 매 촉 진 PR 과 홍보
THE HITE
제품차별화 전략
1. 새로운 브랜드(Brand) 개발
2. 새로운 효모의 개발
3. 무알콜 맥주 도입
