Ⅰ. 서 론
지속가능한 경제발전과 환경보전의 조화가 기업 경영의 패러다임으로 등장하게 되었다(김미경, 이 인재, 2013). 이러한 패러다임에 따라 외식기업의 친 환경 경영은 급변하는 시장환경에 능동적으로 대응
하기 위해 고객의 건강, 지속가능성을 고려한 브랜 드 이미지를 강화함으로써 친환경 경영을 차별화할 필요성이 요구되고 소비자 의사결정을 통해 구매의 도, 구매평가, 재구매에 관한 경영전략의 필요성도 요구된다(김현지, 2015). 국내 일부 레스토랑에서는 친환경 경영을 도입하면서 포장지, 쓰레기, 폐수 등
*평택대학교 경영학과 교수([email protected])
외식기업의 친환경 경영활동과 브랜드이미지, 브랜드태도, 구매의도와의 관계연구
하정복*3)
국문요약
본 연구에서는 외식기업들의 친환경 경영활동 속성을 정립하고 친환경 경영활동이 외식기업의 브랜드이 미지와 브랜드태도, 구매의도 간의 구조적 관계를 통해 소비자 의사결정에 미치는 영향에 대해서 알아보는 데 중점을 두고자한다. 분석결과를 토대로 친환경 경영활동을 하는 외식기업에 대한 외식소비자들의 이미 지 및 태도를 이해함으로써 향후 외식소비자에 대한 판매활동과 서비스를 제공함에 있어 기초적인 자료를 제시하고자 한다. 자료수집은 서울 및 수도권지역에 위치한 친환경 외식기업을 방문한 경험이 있는 소비자 를 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였으며, 최종 260부를 분석에 활용하였다. 분석결과, 첫째, 친환 경 경영활동이 브랜드이미지에 미치는 영향관계에서 지역사회공헌, 에너지절약, 메뉴의 구성이 브랜드이 미지에 유의한 영향을 미쳤다. 친환경서비스는 브랜드이미지에 유의한 영향을 미쳤으나 가설의 방향과 반 대의 결과가 나타나 기각되었다. 브랜드이미지에 영향을 미치는 정도는 지역사회공헌, 메뉴의 구성, 에너지 절약 순으로 나타났다. 둘째, 친환경 경영활동이 브랜드태도에 미치는 영향관계에서 친환경 경영활동이 브 랜드태도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 따라서 모두 기각되었다. 셋째, 친환경 경영활동이 구매의도에 미 치는 영향관계에서 친환경 경영활동 중 에너지 절약만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 이미지는 브랜드태도에 유의한 영향을 미쳤으며, 구매의도에도 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 브랜드 태도 는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 결론에서는 외식기업의 브랜드강화방안과 소비자의 구매의 도를 향상시킬 수 있는 친환경 마케팅 전략을 수립하는데 실무적인 시사점을 제공하였으며, 연구의 제한점 과 향후 연구방향에 대하여 기술하였다.
│주제어│외식기업, 친환경 경영활동, 브랜드이미지, 브랜드태도, 구매의도
에 대한 처리방법을 강구하는 친환경 경영을 도입하 고 있다. 소비자들은 자신의 몸과 지구의 건강한 상 태를 지키기 위한 그린소비자층까지 만들어 환경에 관심을 갖는데 이에 따라 외식기업은 적극적인 친환 경 경영으로 어필하지 않는다면 소비자들의 외면을 받을 것이다. 또한 외식기업은 친환경 경영활동을 통해서 환경보호에 이바지할 수 있으며 에너지 절감 을 통해 비용을 절감할 뿐만 아니라 소비자들의 방 문을 높여 수익향상을 올릴 수 있다. 맥도날드는 2021년까지 자사의 배달주문 서비스인 ‘맥딜리버 리’에서 운영하는 약 1400대의 이륜차를 무공해 친 환경 전기이륜차로 100% 교체하겠다고 하였다. 일 반 이륜차 1대를 전기이륜차로 교체하면 연간 669kg 의 이산화탄소 배출량 저감 효과가 있는 것으로 알 려져 있다. 맥도날드의 계획이 실현되면 연간 약 937 톤의 이산화탄소 배출량 저감이 가능할 것으로 기대 되며 이는 소나무 8만 7000그루를 심는 것과 같은 효 과이다(뉴스핌, 2019).
또한, 외식기업의 서비스는 무형적이지만, 비즈 니스에 필요한 물리적 요소들과 서비스제품 등의 유 형적 요소들은 환경에 중대한 영향을 미칠 수 있다 (Ismail, Kassim and Zahari, 2010). 미국의 친환경레스 토랑협회(GRA)에 따르면, 에너지를 가장 많이 소비 하는 산업이 외식산업이라고 하였다(GRA, 2013).
미국 에너지정보국(EIA)은 제곱피트당 일반 상업용 빌딩보다 거의 3배 가까이를 레스토랑이 에너지를 사용하며, 천연가스, 석유 등 재활용할 수 없는 에너 지들이 사용된다고 하였다(류을순, 서상원, 2015;
Iurkevych, Gustin, Blecher, and Reiboldt, 2014). 또한 많은 양의 물을 사용하고, 매일 폐기물을 발생시키 고 있다. 이러한 문제들을 의식하여 2012년 미국레 스토랑협회(NRA)의 설문조사에서 캐주얼 다이닝 운영자의 72%가 효율적인 에너지시설 등 환경을 위 한 투자에 당해 예산을 할애할 것이라고 하였다. 또 한, 환경인증 받은 생활용품 판매뿐만 아니라 장바 구니 이용 캠페인, 저탄소농산물 특별전 등 친환경
소비문화 확산에 기여해왔다. 국내에서도 풀무원 계열의 LOHAS Fresh Market, 올가홀푸드는 가맹 브 랜드 ‘바이올가(by ORGA)’의 12개 점포를 ‘녹색매 장’으로 신규 선정하였으며, 바이올가 녹색매장은 도어(Door)형 냉장 쇼케이스를 도입해 냉기 유출을 최소화하고 천연원료인 사탕수수 추출물을 사용한 쇼핑봉투를 사용하는 등 탄소 배출량 절감에 노력했 다(머니S MNB, 2018). 많은 외식기업들은 자발적으 로 사회적 책임감과 정부의 규제로 인해 친환경적인 경영활동을 하고 있음에도 불구하고 소비자들은 과 정을 확인하는 것이 어렵고, 이런 현상은 부분적으 로 친환경경영활동을 수행하는 외식기업들과 소비 자들 간의 소통의 차이 때문이라고 하였다(류을순, 서상원, 2015).
따라서 본 연구에서는 외식기업들의 친환경 경영 활동 속성을 정립하고 친환경 경영활동이 외식기업 의 브랜드이미지와 브랜드태도, 구매의도 간의 구 조적 관계를 통해 소비자 의사결정에 미치는 영향에 대해서 알아보는데 중점을 두고자한다. 분석결과를 중심으로 친환경 경영활동으로 운영하는 외식기업 에 대한 외식소비자들의 이미지 및 태도를 이해하고 향후 외식소비자들에 대한 판매활동 및 친환경서비스 를 제공함에 있어 기초적인 자료를 제시하고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 친환경 경영활동
친환경 경영활동은 환경보호를 모든 기업 내 통 합하고, 기업의 환경적 입장을 검토하며 기업의 환 경적 입장을 향상시킬 정책 및 전략을 개발하고 실 행하여 계속적인 발전과 효과적 경영을 달성하기 위 한 경영시스템의 변화이다(Menon, 1997). 또한, 친 환경 경영활동은 무엇보다 생태계와 조화를 이루어 기업의 이미지를 변화하고자 노력하는 것으로 상품 및 서비스개발, 가격책정, 판매촉진과 유통채널을
기획하고 이행하는 과정에서 고객의 니즈와 욕구를 충족시키고 기업의 목표를 달성하는데 있어 환경문 제를 최소화하는 경영활동이다(Fuller, 1999). 이러 한 관점에서 기업의 친환경 경영활동을 정의하면 기 업의 모든 활동과정에서 환경성과의 개선과 동시에 경제적 이익 및 환경의 지속가능성을 추구하는 일련 의 경영활동이라고 할 수 있다(변경환, 2010).
이러한 친환경 경영활동은 외식기업들에서도 활 발하게 진행되고 있다. 대표적으로 스타벅스 기업 은 2012년 외식산업 친환경부문에서 1위를 차지하 며 친환경 외식업체 선두주자로 인정받고 있다. 스 타벅스는 사회적 책임있는 성장과 공정무역, 머그 컵 사용, 컵 슬리브의 재사용, 물과 에너지의 절약, 매장전체에 걸친 재활용 실행 등 친환경 경영활동을 진행하고 있다(Newsweek, 2012; Jang, Kim and Lee, 2015). 미국레스토랑협회(NRA)는 2009년부터 전 회 원을 대상으로 전략적인 의사결정에 도움을 제공하 고자 친환경 경영활동에 대한 교육을 실시하고 있으 며, 물과 에너지의 보존, 포장에 대한 문제로 시작하 여, 2015년에는 음식물 쓰레기 줄이기를 핵심 주제 로 정하고 지속가능성에 관한 연구 및 홍보를 활발 히 진행하고 있다(NRA, 2015). 외식기업의 친환경 경영활동에 대한 연구는 아직 미비한 실정이나, 최 근에는 소비자들의 관심이 증대되고 이에 따른 외식 기업들의 마케팅 전략수립을 위한 기초자료로 구매 의도와 관련된 연구를 중심으로 진행된 바 있다(김 용중, 김동진, 2012; 양재장, 이상건, 2014; 김정훈, 장 미향, 김대철, 2014; Schubert, Kandampully, Solnet, and Kralj, 2010; Hu, Parsa, and Self, 2010; Jang, Kim, and Bonn, 2011).
Schubert et al.(2010)은 고객태도에 영향을 미치는 친환경 경영활동으로 에너지절약, 효율적인 물 사 용, 재활용임을 확인하였고, Szuchnicki(2009)는 재 방문의도에 영향을 미치는 요인으로 에너지절약 장 치 사용, 재활용 종이 사용과 같은 절약, 친환경식재 료 등과 관련된 요인이라고 하였다. Jeong and
Jang(2010)의 커피전문점 종업원의 친환경 경영활 동의 중요도 및 효율성에 관한 연구를 통해 점포 전 면부에 재활용통을 비치, 재활용이 가능한 테이크 아웃 용기를 사용, 점포 내에서 재활용을 실천 등이 친환경 경영활동의 주요 요소라고 하였다. Chen, Cheng, and Hsu(2015)의 GRSERV Scale연구에서는 친환경 레스토랑 품질요인으로 친환경적인 서비스 와 메뉴품질이 고객만족에 영향을 미친다고 하였다.
유원위, 남궁영(2012)은 친환경 식재료와 친환경 자재/용품이 레스토랑의 이미지와 구매의도에 유의 한 영향을 미친다고 하였으며, 김현지(2015)는 브랜 드 이미지와 고객의사결정에 있어 친환경경영활동 의 요인 중 메뉴구성이 가장 영향을 많이 미친다고 하였다.
따라서 본 연구는 친환경 경영활동을 선행연구 (유원위, 남궁영, 2012; 김현지, 2015)를 기반으로 지 역사회에 공헌, 친환경 서비스, 에너지 절약, 메뉴의 구성 등 4개의 요인으로 구성하였다.
2. 브랜드이미지
Plummer(2000)는 브랜드이미지를 소비자의 기억 속에 있는 브랜드와 연결된 모든 생각, 감성, 그리고 상상력 등이 포함된 것이라고 정의하였다. 상품의 속성으로 구성되어 있는 브랜드이미지는 정서적 반 응에서부터 판매에 영향을 미치는 정신적 작용까지 총칭하기 때문에 브랜드의 특성에 따라 다양하게 나 타날 수 있다(안광호, 하영원, 박홍수, 2000). 브랜드 이미지란 소비자의 기억 속에 저장된 브랜드 연상에 의해 반응하는 브랜드에 대한 인식으로서(Keller, 1993), 브랜드 속성, 편익, 태도 등과 연관된 브랜드 연상들의 집합이라고 할 수 있다(김문명, 김성영, 이 은용, 2013).
강력한 브랜드로 소비자의 마음속에 이미지를 형 성시키기 위해서는 호의적이며 강력하고 독특한 브 랜드연상 이미지를 심어주는 것이 매우 중요하다 (Keller, 1993). 브랜드이미지는 제품특성에 대해 분
명한 식별능력을 보유하지 못한 소비자들에게 제품 구매 시 의사결정의 기준이 되며(김재진, 주선희, 쉬 잉즈, 2014), 브랜드이미지는 최종적으로는 소비자 기억 속에 저장되어 있는 브랜드연상에 의해 반응하 는 브랜드 인식으로서(Keller, 1993) 브랜드의 속성, 편익, 태도 등 브랜드연상의 집합체이다(김문명, 김 성영, 이은용, 2013).
긍정적인 브랜드이미지는 친환경이라는 요소와 결합되어 친환경에 대한 소비자들의 높은 관심으로 연결될 수 있다. 실제로 외식기업들의 친환경 경영 활동은 브랜드 이미지를 구축하는데 있어 긍정적인 영향을 미치고 있다. 허철무(2016)는 스포츠용품기 업의 친환경 경영활동과 브랜드이미지와의 관계에 서 친환경 경영활동은 브랜드이미지에 유의한 영향 을 미친다고 하였으며, 친환경소재 가장 큰 영향을 미쳤다. 김현지(2015)는 브랜드이미지를 긍정적으 로 구축하는데 외식기업의 친환경 경영활동이 영향 을 미쳤으며, 안상훈(2013)은 기업의 친환경적인 사 회적 책임활동이 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 이러한 연구결과들은 기업의 친 환경 경영활동이 브랜드이미지를 새롭게 구축하거 나 가치를 높이는데 있어 중요 요인임을 증명하고 있다.
3. 브랜드태도
태도는 한 개인이 어떤 행동에 대해 ‘좋은 것인지 (긍정적)’, ‘나쁜 것인지(부정적)’ 그리고 ‘좋아하는 지’, ‘싫어하는지’ 판단하는 것으로 특정 대상물 또 는 대상물 계열에 대해 호의적이거나 비호의적으로 일관성 있게 반응하는 학습된 요인이다(박희서, 노 시평, 김은희, 2007; Ajzen, 1991). 이러한 태도는 자 신을 포함해 사람, 사물에 대해 계속적이며 일반적 인 평가이며, 실제로 어떤 특정 행동을 할 것인가의 예측변수로서 의미를 가지고 있다(Ajzen, 1991;
Solomon, 2011). 따라서 브랜드태도는 개인이 어떤 사물에 대하여 어떻게 생각하고 느끼는지 표현할 때
사용되는 용어로 어떤 대상에 대한 전반적인 긍정 또는 부정의 평가로 볼 수 있다(이학식, 안광호, 하영 원, 2005). 브랜드태도와 관련된 선행연구들에서는 브랜드개성(고범석, 서광열, 2013), 브랜드충성도, 구매의도(송병화, 정유경, 2016) 등 다양한 요인들과 의 관계에 대해 연구가 진행되었다.
4. 구매의도
구매의도는 개인의 태도와 행동 사이의 중간적인 변수로서 개인의 태도와 행동사이의 관계를 포함하 는 주관적인 가능성 차원의 개인 상태라고 하였다 (Fishbine and Ajzen, 1975). Taylor and Baker(1994)는 구매의도가 어떤 제품을 구입함에 있어 어느 정도 특정한 미래행동을 하려는 의지의 표현으로 기업의 성과측정에 중요한 변수이며, 구매의도를 가진 소 비자는 실제로 제품 구매를 하는 행동과 상관관계가 높다고 하였다(Engel and Blackwell, 1982). 이러한 구 매의도는 일반적으로 구전을 하려는 고객의 의도와 재구매하는 고객의 의도(Zeithaml, Berry, and Parasuraman, 1996; Oliver, 1997)로 볼 수 있다. 구매 의도와 관련하여 다수의 선행연구들이 진행된 바 있 으며, 친환경 경영활동과 관련된 선행연구에서 허 철무(2016)와 안상훈(2103)은 친환경 경영활동과 브 랜드이미지가 구매의도에 유의한 영향을 미친다고 하였으며, 임유진(2013)도 친환경 브랜드이미지는 구매의도에 긍정적 유의한 영향을 미친다고 하였다.
Ⅲ. 연구방법
1. 연구모형
본 연구는 외식기업의 친환경 경영활동과 브랜드 이미지, 브랜드태도 및 구매의도와의 구조적 인과 관계를 파악하고자 <Figure 1>과 같이 연구모형을 설정하였다. 친환경 경영활동은 지역사회 공헌, 친
환경 서비스, 에너지 절약, 메뉴의 구성 등 4개의 요 인으로 구분하였으며, 브랜드이미지, 브랜드태도, 구매의도와의 관계를 파악하고자 다음과 같은 6개 의 가설을 설정하였다.
2. 가설설정
(1) 친환경 경영활동과 브랜드이미지, 브랜드 태도, 구매의도와의 관계
친환경 경영활동과 브랜드이미지, 브랜드태도, 구매의도와의 관계연구는 다양한 분야에서 연구된 바 있다. 허철무(2016)는 스포츠용품기업의 친환경 경영활동 중 지역사회 공헌, 에너지 절약, 친환경소 재가 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치며, 지역 사회 공헌과 에너지 절약이 구매의도에 유의한 영향 을 미친다고 하였다. 김종훈(2016)은 레스토랑의 친 환경 경영활동이 브랜드이미지에 미치는 영향에서 지역사회에 공헌과 메뉴구성이 브랜드이미지에 유 의한 영향을 미치며, 브랜드 이미지는 구매의도에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 안완식, 허철무 (2016)는 나이키의 친환경활동과 기업이미지, 브랜 드이미지가 브랜드태도에 미치는 영향에서 친환경 캠페인과 친환경제품생산이 브랜드이미지에 긍정 적인 영향을 미친다고 하였다. 허철무(2016)는 지역
사회에 공헌하며, 에너지를 절약하고, 친환경소재 를 사용할수록 브랜드이미지에 긍정적이라고 하였 다. 류을순, 서상원(2015)은 외식기업의 친환경경영 활동 중 자원의 절약을 제외하고 친환경 식자재, 재 사용 및 재활용, 친환경 커뮤니케이션이 구매의도 에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 차유철, 신명희 (2015)는 국내 6개 홈쇼핑기업을 대상으로 사회공헌 활동이 브랜드태도에 미치는 영향을 연구하였다.
예다해(2011)는 브랜드 커피전문점의 친환경 경영 이 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미친다고 하였 다. 따라서 본 연구는 외식기업의 친환경 경영활동 (지역사회에 공헌, 친환경서비스, 에너지 절약, 메뉴 의 구성)과 브랜드이미지, 브랜드태도, 구매의도 간 구조적 인과관계를 규명하고자 다음과 같이 가설을 설정하였다.
가설 1. 외식기업의 친환경 경영활동은 브랜드이 미지에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1_1. 지역사회 공헌은 브랜드이미지에 유의 한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1_2. 친환경서비스는 브랜드이미지에 유의 한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1_3. 에너지절약은 브랜드이미지에 유의한
<Figure 1> Research Model
정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1_4. 메뉴의 구성은 브랜드이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 외식기업의 친환경 경영활동은 브랜드태 도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2_1. 지역사회 공헌은 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2_2. 친환경서비스는 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2_3. 에너지절약은 브랜드태도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2_4. 메뉴의 구성은 브랜드태도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3. 외식기업의 친환경 경영활동은 구매의도 에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3_1. 지역사회 공헌은 구매의도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3_2. 친환경서비스는 구매의도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3_3. 에너지절약은 구매의도에 유의한 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
가설 3_4. 메뉴의 구성은 구매의도에 유의한 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
(2) 브랜드이미지, 브랜드 태도, 구매의도와의 관계
브랜드이미지, 브랜드태도, 구매의도와의 관계 는 다양한 분야에서 이루어졌다. 곽지연, 김이태 (2018)는 여행리얼리티 프로그램 속 PPL광고 시청 자를 대상으로 여행사 브랜드이미지가 브랜드태도 및 행동의도에 미치는 영향을 연구하였으며, 브랜 드이미지가 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미친다고 하였다. 박정우, 김상웅(2017)은 SNS구전정보특성 이 브랜드 태도, 브랜드 이미지, 구매의도에 미치는
영향에서 브랜드태도와 브랜드이미지는 구매의도 에 긍정적인 영향을 준다고 하였다. 안완식, 허철무 (2016)는 나이키의 브랜드이미지는 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 정천남, 노원희 (2016)는 중국SNS상의 한국화장품 브랜드를 대상 으로 SNS상의 온라인 구전정보 특성 및 브랜드 이미 지가 구매의도에 미치는 영향에서 브랜드이미지와 구매의도 간의 관계의 모델을 정립하였다. 권영국, 김영중(2016)은 횡성축협 한우브랜드를 중심으로 축산물의 지역원산지와 브랜드이미지, 기업이미지 가 브랜드태도 및 구매의도에 유의한 영향을 미친다 고 하였다. 김용정, 곽가강, 송영욱(2014)은 브랜드 이미지가 구매의도에 유의한 영향을 미친다고 하였 다. 따라서 본 연구는 브랜드이미지, 브랜드태도, 구 매의도와의 구조적 관계를 규명하고자 다음과 같이 가설을 설정하였다.
가설 4. 브랜드이미지는 브랜드태도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5. 브랜드이미지는 구매의도에 유의한 정(+) 의 영향을 미칠 것이다.
가설 6. 브랜드태도는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
3. 측정항목 도출
본 연구에 사용된 측정항목은 선행연구를 기반으 로 본 연구에 맞도록 수정하였다. 외식기업의 친환 경 경영활동 대한 설문항목은 지역사회 공헌 3개 항 목(직원들에게 환경에 관한 교육, 환경에 관한 안내 책자 제공, 환경 캠페인 이벤트 실시), 친환경서비스 3개 항목(일회용 용기를 사용하는 경우 비용부가, 남은 음식 포장, 음식을 남기지 않은 경우에 쿠폰제 공), 에너지절약 3개 항목(화장실 변기는 용도에 따 라 물의 양을 조절, 에너지 절약 제품사용, 휴지는 재 활용제품 사용), 메뉴의 구성 4개 항목(계절음식 이 용, 음식의 양 규격화, 유기농 식품사용, 음식의 양에
따라 가격책정)으로 GRA(2013)의 기준과 선행연구 (김종훈, 2016; 김현지, 2015; 류을순, 서상원, 2015;
Szuchnicki, 2009; DiPietro, Cao, and Partlow, 2013)를 활용하여 총 13개 항목으로 재구성하였다.
브랜드이미지에 대한 설문문항은 5개 항목(신뢰, 경쟁력, 친근한 느낌, 매력적, 기억에 오래 남음)으 로 선행연구(김종훈, 2016; 박지양, 2010; 전현모, 2015; 황수연, 윤지영, 2015)를 기반으로 본 연구에 맞게 재구성하였다. 브랜드태도의 설문문항은 3개 항목(좋음, 호의적, 브랜드가 떠오름)으로 선행연구 (김재진, 주선희, 쉬잉즈, 2014; 남종우, 이수범, 2014; 안완식, 허철무, 2016)를 기반으로 재구성하였 다. 구매의도에 대한 설문항목은 4개 항목(추천, 이 용할 마음, 선택하고 싶음, 앞으로 이용할 생각이 있
음)으로 선행연구(김종훈, 2016; 남종우, 이수범, 2014; 류을순, 서상원, 2015)를 기반으로 재구성하였 다. 각 측정항목들은 리커트 5점 척도로 측정하였으 며. 응답자의 인구통계학적 특성은 성별, 결혼유무, 연령, 학력, 월 평균소득, 직업, 거주지, 방문빈도의 8 개 항목을 구성하였다.
4. 자료수집 및 분석방법
자료수집은 서울 및 수도권지역에 위치한 친환경 외식기업을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였다. 설문기간은 2017년 11월 9일부터 11월 23일까지 약 2주간 편의 표본추출방법으로 실시하였다. 총 300부를 배포하 여, 회수된 설문 응답 수는 269부였으며(회수율
Category Frequency % Category Frequency %
Gender Male 87 33.5
Job
Profession 16 6.2
Female 173 66.5 Employee 65 25.0
Marry Single 173 66.5 Official 1 .4
Married 87 33.5 Student 128 49.2
Age
20s 145 55.8 Self-employment 10 3.8
30s 43 16.5 Housewife 26 10.0
40s 40 15.4 Other 14 5.4
Upper 50s 32 12.3
Residence
Seoul 96 36.9
Education
High School 18 6.9 Metropolitan Area 140 53.8
College Graduation 33 12.7 Etc 24 9.2
University 197 75.8
Frequency of visits
2-3 times a month 153 58.8 Graduate School 12 4.6 Once Every 2-3
Months 52 20.0
Monthly Average Income
Less than
1 million won 130 50.0 Once Every Six
Months 26 10.0
Less than
1-2 million won 26 10.0 Once a Year 17 6.5
Less than
2-3 million won 52 20.0 Other 12 4.6
Less than
3-4 million won 20 7.7
Total 260 100.0
Over 4 million won 32 12.3
<Table 1> Demographic Characteristics of Respondents
89.7%), 그 중 불성실응답 9부를 제외하고 최종 260 부를 분석에 활용하였다. 분석에는 SPSS 24.0 및 AMOS 24.0 통계패키지 프로그램을 활용하였으며 빈도분석, 신뢰도분석, 확인적요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식모형분석을 실시하였다.
Ⅳ. 분석결과
1. 응답자의 인구통계학적 특성
응답자의 인구통계학적 특성은 <Table 1>과 같다.
성별은 남자 87명(33.5%), 여자 173명(66.5%)이었 다. 결혼유무는 미혼 173명(66.5%), 기혼 87명 (33.5%)이었다. 연령은 20대 145명(55.8%), 30대 43 명(16.5%), 40대 40명(15.4%), 50대 이상 32명(12.3%) 이었다. 학력은 고졸 18명(6.9%), 전문대 재학(졸업) 33명(12.7%), 대학교 재학(졸업) 197명(75.8%), 대학 원 재학(졸업) 12명(4.6%)이었다. 월 평균소득은 100 만원 미만 130명(50.0%), 100-200만원 미만 26명 (10.0%), 200-300만원 52명(20.0%), 300-400만원 미 만 20명(7.7%), 400만원 이상 32명(12.3%)이었다. 직 업은 전문직 16명(6.2%), 회사원 65명(25.0%), 공무 원 1명(0.4%), 학생 128명(49.2%), 자영업 10명 (3.8%), 주부 26명(10.0%), 기타 14명(5.4%)이었다.
거주지는 서울 96명(36.9%), 수도권 140명(53.8%), 기타 24명(9.2%)이었다. 방문빈도 월 2-3회 153명 (58.8%), 2-3개월에 1회(20.0%), 6개월에 1회(10.0%), 년 1회(6.5%), 기타 12명(4.6%)이었다.
2. 확인적 요인분석
확인적 요인분석을 실시하여 각 요인의 신뢰성과 타당성을 <Table 2>와 같이 분석하였다. 요인부하량 (λ)은 각각 기준치 0.5 이상으로(Bagozzi and Yi, 1988) 나타나 집중타당성이 확보되었으며, 유의성 (C.R.)도 유의하게 나타났다. 평균분산추출(AVE)은
메뉴의 구성요인이 다소 미치지 못하지만 다른 요인 들은 기준치 0.5 이상이며 개념신뢰도(CR)는 기준 치 0.7 이상(이충기, 2014; Hair, Black, Babin, and Anderson, 2010)으로 나타났다. 크론바하 알파는 기 준치 0.7보다 높아 신뢰성을 확보하였다. <Table 3>
의 상관관계분석결과는 각 요인의 결정계수(r²)가 평균분산추출(AVE)보다 낮았으며 판별타당성이 확보되었다(Fornell and Larcker, 1981). 잠재변수들 간 가설방향에 대한 관계도 유의하여 법칙타당성이 확보되었다.
측정모형의 CMIN(χ2)은 344.566으로 나타났고, GFI 0.906, NFI 0.874, TLI 0.952, CFI 0.960으로 기준 치인 0.9이상을 NFI를 제외하고 충족하였다. RMR 은 0.030으로 기준치인 0.05이하를 충족하였다. 따 라서 측정모형은 전반적으로 양호하였다.
3. 가설검정
가설검정 결과는 <Table 4>와 같다. 먼저 구조모 형의 CMIN(χ2)은 326.42로 나타났고, GFI 0.910, NFI 0.881, TLI 0.960, CFI 0.967로 기준치인 0.9이상 을 NFI를 제외하고 충족하였다. RMR은 0.028로 기 준치인 0.05이하를 충족하였다. 따라서 구조모형은 전반적으로 양호하였다.
가설 1 ‘친환경 경영활동은 브랜드이미지에 유의 한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’의 가설검정 결과는 다음과 같다. 지역사회공헌은 브랜드이미지에 유의 한 정(+)의 영향을 미쳤으며(β=0.426, t=4.007, p<.001), 가설 1-1이 채택되었다. 친환경서비스는 브 랜드이미지에 유의한 부(-)의 영향을 미쳤으나(β
=-0.229, t=-2.515, p<.05), 가설의 방향과 결과가 반대 로 나타나 가설 1-2는 기각되었다. 에너지절약은 브 랜드이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며(β
=0.18, t=1.987, p<.05), 가설 1-3은 채택되었다. 메뉴 의 구성은 브랜드이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며(β=0.252, t=2.565, p<.05), 가설 1-4는 채택 되었다.
Factor M SD Convergent Validity Configuration Concept
Reliability Cronbach α
λ C.R. AVE CR
Community Contribution
3.950 0.772 0.678
0.510 0.757 0.699 3.565 0.970 0.685 8.231
4.023 0.865 0.625 7.780
Eco-Friendly Service
3.588 1.004 0.602
0.511 0.755 0.729 4.008 0.870 0.804 8.207
3.550 0.951 0.673 8.012
Saving Energy
3.508 0.920 0.590
0.581 0.802 0.739 3.969 0.795 0.856 8.609
3.835 0.887 0.692 8.207
Configuration of Menu
3.600 0.927 0.539
0.468 0.776 0.712 3.404 0.768 0.554 6.273
3.519 0.840 0.644 6.833 3.573 0.833 0.728 7.105
Brand Image
3.769 0.720 0.682
0.662 0.907 0.841 3.823 0.651 0.658 10.934
3.731 0.701 0.718 9.946 3.719 0.767 0.743 10.235 3.627 0.793 0.750 10.382
Brand Attitude
3.946 0.877 0.695
0.725 0.887 0.828 4.173 0.764 0.837 11.227
4.100 0.728 0.848 11.239
Purchase Intention
3.708 0.713 0.799
0.779 0.934 0.867 3.623 0.706 0.793 13.602
3.785 0.675 0.786 13.381 3.900 0.644 0.780 13.317
χ2(CMIN)=344.566, df=248, GFI=0.906, NFI=0.874, TLI=0.952, CFI=0.960, RMR=0.030
<Table 2> Confirmatory Factor Analysis Result
Factor M SD 1 2 3 4 5 6 7
Community Contribution 3.846 0.690 .510
Eco-friendly Service 3.715 0.759 .294** .511
Saving Energy 3.771 0.704 .347** .205** .581
Configuration of Menu 3.499 0.633 .263** .243** .402** .468
Brand Image 3.734 0.569 .391** .087 .375** .299** .662
Brand Attitude 4.073 0.683 .176** .120 .090 .124* .243** .725
Purchase Intention 3.754 0.579 .354** .092 .396** .335** .641** .206** .779
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
<Table 3> Correlation Analysis Result
가설 2 ‘친환경 경영활동은 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’의 가설검정 결과는 다 음과 같다. 지역사회공헌은 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미쳤으나(β=0.057, t=0.485, p>.05), 유의하지 않아 가설 2-1은 기각되었다. 친환경서비스는 브랜 드태도에 정(+)의 영향을 미쳤으나(β=0.149, t=1.523, p>.05), 유의하지 않아 가설 2-2는 기각되었 다. 에너지절약은 브랜드태도에 부(-)의 영향을 미 쳤으며(β=-0.131, t=-1.376, p>.05), 유의하지 않아 가 설 2-3은 기각되었다. 메뉴의 구성은 브랜드태도에 정(+)의 영향을 미쳤으나(β=0.023, t=0.225, p>.05), 유의하지 않아 가설 2-4는 기각되었다.
가설 3 ‘친환경 경영활동은 구매의도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.’의 가설검정 결과는 다음 과 같다. 지역사회공헌은 구매의도에 정(+)의 영향 을 미쳤으나(β=0.089, t=0.98, p>.05), 유의하지 않아 가설 3-1은 기각되었다. 친환경서비스는 구매의도 에 부(-)의 영향을 미쳤으며(β=-0.056, t=-0.744, p>.05), 유의하지 않아 가설 3-2는 기각되었다. 에너
지절약은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤 으며(β=0.195, t=2.586, p<.05), 가설 3-3은 채택되었 다. 메뉴의 구성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤 으나(β=0.033, t=0.417, p>.05), 유의하지 않아 가설 3-4는 기각되었다.
가설 4 ‘브랜드이미지는 브랜드태도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다’의 가설검정 결과, 브랜드 이미지는 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미 쳤으며(β=0.301, t=2.852, p<.01), 가설 4는 채택되었 다. 가설 5 ‘브랜드이미지는 구매의도에 유의한 정 (+)의 영향을 미칠 것이다’의 가설검정 결과, 브랜드 이미지는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤 으며(β=0.595, t=6.269, p<.001), 가설 5는 채택되었 다. 가설 6 ‘브랜드태도는 구매의도에 유의한 정(+) 의 영향을 미칠 것이다’의 가설검정 결과, 브랜드태 도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤으나(β=0.033, t=0.555, p>.05), 유의하지 않아 가설 6은 기각되었다.
Hypothesis Hypothetical Path B β S.E. t p
H1_1 Community Contribution→Brand Image 0.426 0.414 0.103 4.007 0.000***
H1_2 Eco-friendly Service→Brand Image -0.229 -0.186 0.074 -2.515 0.012*
H1_3 Saving Energy→Brand Image 0.18 0.17 0.085 1.987 0.047*
H1_4 Configuration of Menu→Brand Image 0.252 0.252 0.098 2.565 0.01*
H2_1 Community Contribution→Brand Attitude 0.057 0.068 0.141 0.485 0.627 H2_2 Eco-friendly Service→Brand Attitude 0.149 0.151 0.099 1.523 0.128 H2_3 Saving Energy→Brand Attitude -0.131 -0.153 0.111 -1.376 0.169 H2_4 Configuration of Menu→Brand Attitude 0.023 0.029 0.128 0.225 0.822 H3_1 Community Contribution→Purchase Intention 0.089 0.1 0.102 0.98 0.327 H3_2 Eco-friendly Service→Purchase Intention -0.056 -0.053 0.071 -0.744 0.457 H3_3 Saving Energy→Purchase Intention 0.195 0.214 0.083 2.586 0.01*
H3_4 Configuration of Menu→Purchase Intention 0.033 0.038 0.092 0.417 0.677 H4 Brand Image→Brand Attitude 0.301 0.374 0.131 2.852 0.004**
H5 Brand Image→Purchase Intention 0.595 0.691 0.11 6.269 0.000***
H6 Brand Attitude→Purchase Intention 0.033 0.03 0.055 0.555 0.579 χ2(CMIN)=326.42, df=246, GFI=0.910, NFI=0.881, TLI=0.960, CFI=0.967, RMR=0.028
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
<Table 4> Hypothesis Test Result
Ⅴ. 논의 및 결론
1. 연구결과의 요약
본 연구는 외식기업의 친환경 경영활동이 소비자 의 친환경 외식기업 구매의도 형성에 어떠한 구조적 인 관계를 가지고 있는지 파악하고자 하였다. 친환 경 경영활동과 브랜드이미지, 브랜드 태도, 구매의 도와의 관계를 살펴봄으로써 외식기업의 친환경전 략에 대한 마케팅전략방안을 수립하는데 기초자료 로 활용할 수 있도록 제시하고자 한다. 구체적인 결 과를 요약정리하면 다음과 같다.
첫째, 친환경 경영활동이 브랜드이미지에 미치는 영향관계에서 지역사회공헌, 에너지절약, 메뉴의 구성이 브랜드이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 친 환경서비스는 브랜드이미지에 유의한 영향을 미쳤 으나 가설의 방향과 반대의 결과가 나타나 기각되었 다. 브랜드이미지에 영향을 미치는 정도는 지역사 회공헌(β=0.426), 메뉴의 구성(β=0.252), 에너지절 약(β=0.18)순으로 나타났다. 둘째, 친환경 경영활동 이 브랜드태도에 미치는 영향관계에서 친환경 경영 활동이 브랜드태도에 유의한 영향을 미치지 않았다 (p>.05). 따라서 모두 기각되었다. 셋째, 친환경 경영 활동이 구매의도에 미치는 영향관계에서 친환경 경 영활동 중 에너지 절약만 유의한 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 넷째, 브랜드이미지는 브랜드태도 에 유의한 영향을 미쳤으며, 구매의도에도 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 브랜드 태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다(p>.05).
2. 연구의 의의 및 시사점
본 연구는 외식기업의 친환경 경영활동과 브랜드 이미지, 브랜드태도, 구매의도와의 구조적인 관계 를 실증적으로 분석하여 이들 간의 구조적 관계를 파악하는데 이론적 의의가 있다. 또한, 외식기업의 브랜드강화방안과 소비자의 구매의도를 향상시킬
수 있는 친환경 마케팅 전략을 수립하는데 실무적인 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구결과의 시사점 을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 외식기업은 브랜드이미지를 강화하기 위해 서는 소비자들과 적극적인 소통을 통해 친환경 경영 활동을 강력하게 마케팅으로 부각시킬 필요가 있을 것이다. 외식기업 매장에서는 직원들에게 환경에 관한 지속적인 교육을 실시해야 하며, 소비자들이 인식할 수 있도록 매장 내 환경과 관련된 안내책자 를 제공하고, 재활용, 지구온난화 방지 등 환경캠페 인 이벤트를 통해 소비자의 참여유도를 활성화할 필 요가 있을 것이다. 류을순, 서상원(2015)은 친환경 경영활동으로 식재료, 재사용⋅재활용에 대한 정보 의 메뉴판 게시, 브로셔나 배너를 이용, 웹사이트에 친환경 경영활동에 대한 업데이트, 그리고 모든 광 고에 정보를 통합 등이 도움이 되며, 친환경 경영활 동을 직접적으로 부각시킬 수 있는 접점 종업원의 교육이 필요하다고 하였다. 물리적 환경의 에너지 절약측면에서는 화장실 변기는 용도에 따라 물의 양 이 조절되는 제품을 사용하고, 에너지 절약형 조명 등 에너지 절약제품을 사용하며, 휴지 또한 재활용 제품을 사용함에 따라 소비자들은 외식기업의 친환 경 경영활동에 공감을 통해 브랜드이미지가 향상될 것이다. 또한 소비자들과 직접적으로 관계가 있는 친환경 메뉴의 구성에 있어서도 계절음식을 활용하 거나 음식의 양의 규격화, 유기농 식품, 또한 친환경 음식의 양에 따라 가격을 다르게 책정함으로써 소비 자들의 친환경 메뉴에 대한 인식을 강화할 필요가 있을 것이다. 김종훈(2016)은 웰빙에 이어 사회적 운 동개념이 가미된 로하스, 로컬푸드, 슬로우푸드 등 소비자의 관심이 높아졌으며 외식기업들은 이를 반 영하여 메뉴개발, HACCP, 영양표시제, 원산지표시 제 등 먹거리 안전 활동과 관련된 마케팅활동이 필 요하다고 하였다.
둘째, 외식기업은 친환경 경영활동을 통해 소비 자의 친환경적 태도가 향상될 수 있는 방안을 모색
하고 구매의도로 이어질 수 있도록 노력할 필요가 있을 것이다. 본 연구에서 친환경 경영활동이 브랜 드태도에 유의한 영향을 미치지 않았으나 점점 악화 되어가는 환경문제는 소비자의 브랜드 태도를 변화 시킬 가능성이 충분히 있을 것이다. 소비자들의 환 경에 대한 인식이 변하고 있으며, 환경적 요소에 높 은 관심을 나타내고 있다. 따라서 외식기업의 친환 경적인 사회적 책임에 대해 중요성을 강조하는 것은 향후 소비자의 친환경 외식기업에 대한 브랜드태도 에 긍정적인 영향을 미치게 될 것이다.
셋째, 소비자들에게 친환경 경영활동의 이미지를 지속적으로 인지시킴으로써 외식기업의 브랜드이 미지는 향상되며, 이러한 브랜드이미지는 소비자들 의 이용의도, 주변 추천 등 정보를 공유하고자하는 소비자 의사결정에 영향을 미칠 것이다. 따라서 장 기적이고 지속적으로 일관된 친환경적인 긍정이미 지를 제공하여 소비자들이 구매하는 과정에서 접할 수 있는 경쟁사와의 차별적인 이미지를 강화하고 충 성고객을 확보하도록 브랜드이미지 관리가 중요할 것이다. 본 연구에서 친환경 서비스는 브랜드이미 지에 유의한 영향을 주지 않았으나 이는 외식기업의 친환경 서비스 구성요인인 일회용 용기의 비용부 가, 남은 음식 포장, 음식을 남기지 않은 고객에게 쿠 폰 제공 등의 서비스가 소비자들의 브랜드이미지를 향상시킬 정도의 수준이 아니었거나 오히려 반감을 가져왔을 것으로 유추된다. 따라서 전략적인 차원 에서 친환경 서비스를 제공함에 있어 소비자들이 실 질적으로 느낄 수 있는 서비스제공에 대한 노력이 요구됨을 시사하고 있다.
3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향
본 연구는 외식기업의 친환경경영활동과 브랜드 이미지, 브랜드태도, 구매의도와의 구조적인 관계 를 파악하여 유의미한 결과를 도출하였다. 그러나 연구를 진행함에 있어 다음과 같은 한계점이 있으 며, 향후 연구방향을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 본
연구의 인구통계학적 특성에 있어 대부분이 20대를 중심으로 조사가 진행되었다. 따라서 일반화하기에 는 한계가 있다. 향후에는 연령별로 친환경 경영활 동에 대한 인식의 차이를 비교해보고 어떠한 인식의 차이가 있는지 파악함으로써 시장을 세분화하여 전 략을 마련할 수 있을 것이다. 예를 들어, 어떤 인구통 계학 특성에 포함된 집단에서 친환경 경영활동을 수 행하는 외식기업의 구매를 선호하는지 파악할 수 있 을 것이다. 둘째, 본 연구는 친환경경영활동, 브랜드 이미지, 브랜드태도, 구매의도 간 구조적 관계를 파 악하였다. 향후에는 소비자의 성향이나 신뢰 등 조 절변수나 매개변수를 활용하여 조절효과 또는 매개 효과를 파악함으로써 좀 더 다양한 연구가 진행될 수 있을 것이다.
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논 문 투 고 일 2019. 05. 17 논문최종심사일 2019. 06. 02 논문게재확정일 2019. 06. 05
<Abstract>
A Study on the Relationship between Eco-friendly Management Activities and Brand Image, Brand Attitude,
Purchase Intention
Jung Bok Ha*4)
The purpose of this study is to establish the characteristics of eco-friendly management activities of restaurant business and to focus on the effects of eco-friendly management activities on consumer decision making through the structural relationship between brand image, brand attitude and purchase intention. Based on the results of the analysis, we understand the brand image and brand attitude of the consumers and the eco-friendly management activities and present the basic data to provide the sales activities and services to the eco-consumers in the future. Data collection was conducted by self-filling questionnaire survey for consumers who had visited eco-friendly restaurants in Seoul and metropolitan area. The final 260 copies were used for the analysis. First, the impact of eco-friendly management activities on brand image has a significant effect on brand image in community contribution, energy saving, and menu composition. The eco-friendly service had a significant impact on the brand image, but the result of the hypothesis was rejected. The degree of influence on brand image was in the order of community contribution (β = 0.426), menu composition (β = 0.252) and energy saving (β = 0.18). Second, in the relationship between eco-friendly management activities and brand attitude, eco-friendly management activities had no significant effect on brand attitude (p>.05).
Therefore, all were dismissed. Third, in the relationship between eco-friendly management activities and purchasing intention, only energy conservation has a significant effect on eco-friendly management activities. Fourth, brand image had a significant effect on brand attitude and purchase intention. However, brand attitude had no significant effect on purchase intention (p>.05). In conclusion, this study provided practical implications for establishing eco-friendly marketing strategies to enhance the brand intention of restaurant companies and consumer purchase intentions.
Key Words : Restaurant Business, Eco-friendly Management Activities, Brand Image, Brand Attitude, Purchase Intention.
* Professor, Department of Business Administration, Pyeongtaek University([email protected])
저 자 소 개
1. 주저자
하정복(Jung Bok Ha) [email protected]
저자는 평택대학교 경영학과에서 교수로 재직 중이며, 버지니아주의 올드 도미니언 대학 에서 관계마케팅에 대한 연구로 박사학위를 취득하였다. 주요 관심분야는 마케팅전략, 관 계마케팅이며, 평택대학교에서는 대외협력관, 취업정보센터소장, 사회봉사센터소장, 대 외협력실장, 대외협력처장을 역임하였다.