2. 메시지 구성요소 (계속)

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제9주. 설득메시지의 이해

SMCRE 모형(Source – Message – Channel – Receiver – Effect)에 서 효과에 영향을 미치는 가장 핵심적인 요소는 메시지 임

_{1. 정의}

◇ 정보, 지식, 경험, 감정, 의견, 사상, 의미의 공유목적 ◇ 태도변화목적(태도, 의견, 행동의 형성, 강화, 및 변화)

◇ 생각 속 내용의 기호화 및 처리방법

2. 구성요소

◇ 생각 속의 내용- 정보, 지식, 사상, 경험, 감정

◇ 기호 - 언어, 비언어를 부호화(encode)

◇ 처리방법 - 내용과 기호의 선택, 수식, 조직, 배열, 소구방법 등

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2. 메시지 구성요소 (계속)

1) 메시지 내용

① 정보원생각의 외적 표현

② 표현을 뒷받침하는 자료

③ 정보적 메시지: 사건에 대한 보도(news - 취재 및 작성

에 기자의 주관 개입)

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2. 메시지 구성요소 (계속)

2) 메시지 기호 - 메시지 내용을 전달하기 위한 표현수단, 도구

① 어떤 사물, 현상 등을 지시, 대변

② 그 의미(지시적 혹은 함의적)를 수용자에게 전달하는 자극

③ 유형에는 언어(말, 글)와 비언어(그림, 음악, 몸짓 등)가 있음

④ 기호에 대한 의미는 개인에 따라 다르게 부호화 혹은 해독될 수 있음

⑤ encode(부호화)와 decode(해독화)가 다를 경우 오해(misunderstanding) 발생

⑥ 수용자의 입장에서 encode해야 effective한 메시지가 됨

<기호학의 예, 사랑하는 사람에게 장미꽃 선물 >

기의(signifie): 내가 그를 사랑하는 마음 (기호로 표현된 의미)

기표(signifiant): 장미꽃(사랑하는 마음을 전달하는 수단으로 기호로 표현된 것)

기의는 기표와 결합하여 사랑을 표현하는 기호를 만들어냄. (기호는 자의적으로 생성되고 협약적으로 작용됨) 의미작용(signification): 장미꽃을 받아 든 사람은 그것을 선물한 사람의 의도를 해석

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2. 메시지 구성요소 (계속)

3) 메시지 처리방법

① 내용과 기호의 취사선택 (예, die를 죽다, 서거하다, 돌아 가다, 숨지다 –의미의 차이)

② 기호의 수식, 조직, 배열 (예, Happily, he did not die.에 서 happily의 위치)

③ 소구방법- 감성적소구, 이성적소구, 위협적소구 등

④ 메시지의 문체(style) – 화려체, 강건체, 건조체, 장엄체

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3. 메시지의 조직구조

◇ 역피라밋형 - 보도기사 (표제,

리드(요약)

,

^본문

)

◇ 효과의 위계(인지적, 정서적, 행동적), AIDA(AIDMA, AIDCA) - 광고

Attention, Interest, Desire, (Memory, Conviction), Action

[인지(awareness, knowledge), 정서(like, preference), 행동(PI, purchase)]

◇ 일면적 메시지 vs. 양면적 메시지

a) 일면적 메시지- 정보원이 자신의 입장(자사제품의 장점, 자신에 찬동입장 등)만 제시

b) 양면적 메시지- 논란이 되고 있는 이슈에 관해 찬반 입장을 모두 제시

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3. 메시지의 조직구조(계속)

◇ 선 제시효과 vs. 후 제시효과

a)선 제시효과(초두효과: primacy effect)- 정보원의 입장 혹은 중요한 내용을 앞부분에 위치 ☞ 쉽게 찬동할 수 있는 먼저의 주장에 태도를 고정시키는 동결효과(freezing effect)

☞ 관여도가 낮을 경우 쉽게 동의할 수 있는 내용을 선 제시--> attention 유발 ☞ 학습이론, 인지부조화이론, 선별적 노출 가설 등으로 설명 가능

☞ 중요한 내용을 앞에 위치시키는 역 클라이맥스 형(anticlimax order)이라고도 함

b)후 제시효과(최신효과: recency effect)- 정보원의 입장 혹은 중요한 내용을 뒷부분에 위치 ☞ 내용이 수용자의 욕구를 충족시켜주는 것일 경우 결론적인 주장이 후에 올 때 효과적 이유: 관여도가 높으므로 끝까지 attention을 유지가능 & 최근 메시지가 기억에 유리

◇ 결론의 명확한 제시 vs. 암시적 제시

☞ 광고에서 명시적 결론을 hard-sell strategy(제품의 장점 강조, 구매강요) 라고 함 예) 전자제품을 살 땐 하이마트로 가요! (가격이 저렴하다는 장점, USP 강조)

☞ 광고에서 암시적 결론을 soft-sell strategy(분위기로 끌어가는 감성적 소구)라고 함 예) 버거킹 광고: “기름에 튀긴 햄버거와 불에 구운 햄버거 중 여러분은 어느 쪽을 원하

십니까?”

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4. 메시지의 소구방법

1) 위협적 소구방법

① 정의: 정보원이 메시지에 위기감을 줄 수 있는 내용을 제시하여 수용자의 정서적 긴장감을 야기시켜서 주장이나 권고를 수용하도 록 하는 방법

② 원리: 균형이론 원리(긴장감 유발->해소욕구->메시지수용)

③ 위협적 소구의 강도와 태도변용과의 관계

a) 역관계: 이유- 강한 위협적 소구-> 방어기제에 의한 저항성 유 발 -> 메시지 거부

b) 정관계: 이유- 정보원의 공신력이 높을 경우(LOA영역 확대->

수용도가 높다)

c) 일반적으로 역U관계 (즉, 적정수준의 위협소구가 가장 효과적)

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2) 이성적 소구 vs. 감성적 소구

① 이성적 소구: 정보원의 외적표현을 뒷받침해주는 자료를 논리적으로 제시하는 소구방법

원리 – 자료제시에 의한 메시지의 신뢰도, 이해도를 높여 효과적

② 감성적 소구: 수용자의 감성(칠정: 喜, 怒, 哀, 樂, 愛, 惡, 欲)에 소구 하여 효과를 증대하는 소구방법

원리 – 심리적 보상, 저항감 감소(catharsis, vicarious gratification) 예) 유머소구 – 즐거운 기분 조성, 저항감 감소->메시지 수용

☞ 유머는 관심을 끌어 설득효과에 기여

☞ 설득자의 호감도(친근성)를 증진

☞ 정보원에 대한 신뢰성(매력도) 증가

☞ 주의를 분산시키기도 함

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설득메시지와 기존태도의 격차

격차가 지나치게 클 경우는 메시지의 거부영역(LOR)에 속할 가능성이 크다

* 정보원의 신뢰도는 LOA를 확장시켜 태도변용의 크기를 증가시킬 수 있다.

* 자아관여도는 LOR의 폭을 증가시키고 저항성을 유발하여 태도 변화량을 감소

태 도 변 용

Hi

Lo

Lo (설득메시지와 기존 태도의 격차) Hi LOA LNC LOR

변곡점(inflection point)