광고역사1-1장

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광고 역사

1-1장

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• 바빌론에서는 기원전 3,000년 전부터 상업행위를 위해 호객 꾼 고용하여 상품 판매행위

• 현재 유물로 존재하는 세계 최초의 광고 고대 이집트 테베의

“도망 간 노예를 찾아 주면 사례금 지급” - 파피루스 전단

“셈이라고 하는 노비가 테베의 선량한 시민으로 선량한 주인 직물사

하푸로 부터 도망쳤는데 데려와 주시기 바라고 있습니다. 셈은 힛타인트 인으로 5피트 2인치며, 붉은 얼굴에 갈색의 눈을 갖고 있습니다.

셈의 거처를 알려 주시면 금화 반쪽, 직물사 하푸의 가게로 데려다 주시면 금화 1매를 드리겠습니다.

희망하는 대로 최량의 의료를 짜는 직물사 하푸.”

1. 광고 역사의 개관

고대 광고 현상

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• 기원전 3,000년 전 “연고 취급상과 신발 제조업자에 대한 내용”

- 바빌론의 진흙 판

• 고대 로마 도시 폼페이 현대와 비슷한 정치 광고물

• 고대 폼페이 옥외 광고 “푸줏간 옥외 광고” 등

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[근대 전기 광고]

• 인쇄술의 발달로 인한 매스 커뮤니케이션 발달

• 초기의 인쇄된 광고는 전단, 포스터, 신문 등에 게재

• 책 출간하면서 여분에 신간 서적과 커피 등 선전

• 신문의 발달과 함께 공고 광고(notice advertising) 게재

• 초창기 신문 1525년(독일)에 뉴스 팜플렛에 신문 광고 등장

• 최초의 영어 신문 1622년 발간된 The weekly News of London, 1625년에 신문 광고 등장

근대의 광고

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• 1655년경에 광고물 advertisement라는 단어 등장

• 미국, 1704년 Boston Newsletter 미 최초 광고 게재. “도둑 잡아

주고 도난 당한 남자 의상 돌려 주면 보상한다”

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[근대 후기 광고]

• 1700년대 시작된 산업 혁명 - 대량생산, 도시화, 소비자의 수요 증대

• 1800년대 중반에는 잡지 광고 주로 이용. 전신, 전화, 영화 등장.

광고 대행사 등장

• 1841년 필라델피아 Palmer가 신문 지면의 매매 담당.

1865년 ~ 1880년 지면 도매상 등장

• 1875년 Ayer가 현대 형태와 같은 광고 회사 설립. 계약제 실시,

일정 기간 함께 일함. 수수료 율을 15% 수준으로 결정.

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[제1세계(선진국)]

• 시장 경제, 경쟁이 광고에 달려 있음을 인식

• 1950년대 TV를 통해 중산층 대상의 광고 주류, 브랜드 성행 [제2세계(사회주의국가)]

• 광고는 선전과 사회통합의 도구로 이용

• 1958년 소련에서는 광고 목표를 상품 수요 및 소비자에 대한 정보, 교육 기획 제공 포함

• 중국, 문화 혁명 기간에 광고를 자본주의 사회 병폐라 하여 금지

• 1978년 11기 전당대회에서 ‘개혁,개방’ 정책 채택에 따라 광고 산업이 발달

• 독일 통일, 동유럽 자유화 등으로 새로운 전기 마련됨

현대 광고

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[제3세계(아시아,라틴아메리카,아프리카)]

• 초기에는 외국의 수입업자들에 의해 전개. 주로 의약품, 담배 등

• 주로 외국의 영향력에 의해 광고 산업 전개

• 세계 시장화 가속, 다국적 기업의 경쟁 치열

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 신문, 잡지 발행과 함께 '광고'란 말 등장, 신문, 잡지광고와 더불어 전차와 전주광고, 전단, 옥외광고 등 등장

 광고대행사가 등장, 통신판매, 할인판매 방법이 신문광고 통해 실시

 광고요금제도는 빈도와 광고량에 따르는 서구식 제도가 도입

 크기도 각양각색이던 신문은 차차 커져서 현재 신문과 비슷

 <독립신문>,<대한매일신보>,<황성신문>,<제국신문> 등 주요 신문 발간

 활자뿐이던 광고에 테두리, 장식, 일러스트레이션이 나타나고 카피에 대한 인식

 아울러 광고에 대한 비판도 일어남. 광고 정착기

출처: http://www.thead.co.kr/05/index.php

출처는 “ "눈으로 보는 한국 광고사 - 신인섭,서범석 저"의 내용과 조선일보, 동아일보 신문박물관의 자료를 인용” 재인용

2. 우리 나라 광고의 역사

근대 광고 출현: 1876 ~ 1910

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• 1937년 중일전쟁은 1941년 12월 미일전쟁

• 1940년 [조선일보], [동아일보] 두 신문 강제 폐간, [매일신보]만이 유일한 국문 일간지로 남음. 1945년에는 1일 2면, 타블로이드판으로 변경

• 광고가 거의 사라졌음

• 일제시대 35년간 일본에서 들어오는 광고 외에 한국에서는 줄곧 광고주와 매체 간에 직거래 이루어짐

• 주된 업종은 제약과 화장품

광고 쇠퇴기 : 1940 ~ 1945

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• 태평양 전쟁, 해방, 남북분단, 한국전쟁 때문에 신문이 1일 4면으로 발행되는 데 해방 후 10여년이 걸림

• 1956년에 개국한 KORCAD(호출부호 HLKZ) 민방 TV, 1959년 부산 MBC 라디오 (1961년 서울국 개국) 등이 등장, 아직 광고는 미약

• 광고대행업도 없었음. 제약과 영화광고가 광고의 주요 제품

• 1960년 4·19학생혁명 뒤 언론매체가 폭발적으로 증가 이듬해 5·16군사혁명으로 정비되었고 언론통제는 88서울올림픽까지 계속됨

• 상업사진의 등장, 금성라디오 광고등에서 본격적으로 사진을 사용한 광고 자리잡음

해방, 분단, 전쟁, 복구 시대 광고 : 1946 ~ 1962

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TV광고는 1963년 1월부터 국영 KBS TV와 뒤이어 TBC TV에서 본격화 이 기간에 MBC, TBC, DBS 등 민간 라디오 등장으로 4매체 시대가 열림

4대 매체 시대 개막 : 1963 ~ 1967

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• 콜라회사와 정유회사 등의 한국 상륙에 따라 광고대행업은 새로운 전기를 맞음

• 언론 매체를 배경으로 한 3개 대행사의 출범으로 70년대 초에는 광고대행업이 신종기업으로 대두

• 다국적기업의 한국 진출은 대행사 시대의 도래와 국제화 시작

• 개화기 이래 줄곧 큰 광고 업종이던 제약은 1970년대에 식품, 음료, 가전제품에게 자리를 물려 줌

광고대행사 시대, 국제화 : 1968 ~ 1979

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•제5공화국의 출범과 함께 언론에 대한 통제가 강화. 언론기본법이 제정

•모든 방송은 공영화. TV의 컬러화로 인한 색의 혁명

•방송의 공영화와 함께 한국방송광고공사가 설립, 모든 방송광고의 판매 독점

•신문 발행 면수는 1981년부터 1일 8면에서 12면으로 늘어남

•본격적인 컬러 광고시대가 시작

TV컬러와, 방송광고공사 설립 : 1980 ~ 1987

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• 88서울올림픽으로 인한 언론통제의 막을 내리게 한 자극

• 1987년 가을 언론기본법의 폐기와 언론 자유 회복

• 신문, 잡지 등 인쇄매체가 폭발적으로 증가

• 1990년대에 김영삼 정권의 출범과 함께 자유화 물결

• 1989년부터 방송광고대행 규정의 완화로 광고대행사도 1980년대 중반 12개사에서 100개사를 넘어섬

• 1991년 광고시장은 완전 개방되었고 SBS로 대표되는 민방이 부활

• 광고표현에도 자유화의 물결

• 1990년대에 후반에는 한국 세계 10대 광고비 보유국 리스트에 오름

• 1997년 11월 한국은 IMF 구제금융을 요청.

• 1998년에는 광고비가 전년 대비 32.5%나 감소. 광고대행업계에도 도산, 부도, 감원의 한파 몰아 침. 이것은 1968년 광고비 추정이 시작된 이후 처음 있는 일이었음

• 1999년에는 일부 회복. 1999년에 들어서자 다국적광고회사의 전성기

• 광고표현이 다양해지고 자유스러워졌으며 컴퓨터. 이동통신 등 신세대를 겨냥한 상품과 광고들이 대거 늘어남

• 문안보다는 이미지를 중심으로 한 감성적인 광고가 주류를 이루어 상품에 대해 설득하기보다는 감각적이고 자극적으로 상품을 인지시키는 광고들이 등장.

개방시대 : 1988 ~

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Johannes Gutenberg 1441 Invention of Movable Type Volney Palmer 1841 First Advertising Agency Robert Bonner 1850 First Great Advertising Campaign

"Doctor" Drake 1860- Patent Medicine Lydia Pinkham 1890 Patent Medicine

George Rowell 1869 American Newspaper Directory Francis W. Ayer 1875 Open Contract

John Powers 1880 First Copywriting "Superstar"

Adolphus Green 1890 Branding

J. Walter Thompson 1885 The Account Executive

Cyrus Curtis Growth of Magazine Advertising Earnest Elmo Caulkins 1895 Art Direction

John E. Kennedy 1904 Reason-Why Copy

Albert Lasker 1904 The Modern Advertising Agency Claude C. Hopkins 1906 "Scientific" Advertising

Theodore McManus 1915 Impressionism

Stanley & Helen Resor 1920 Social Sciences in Advertising Women in Advertising Raymond Rubicam 1923 Advertising Research

Creative Experimentation 1926 Commercial Radio Leo Burnett 1930- Inherent Drama

1947 Commercial Television Rosser Reeves 1950 Unique Selling Proposition

David Ogilvy 1950 Brand Image

Marion Harper 1950-60 Agency Mergers & Integrated Services William Bernbach 1960 Creative Revolution

Jay Chiat

Hal Riney 1990- Advertising in the '90sCreativity & Brand Building