제1장

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제1장 유통마케팅 전략기획 (3)

[3과목 : 유통마케팅]

01. 유통마케팅 전략 02. 유통경쟁전략 03. 상품관리전략 04. 가격관리전략 05. 판매촉진전략

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03. 상품관리전략

1. 상품의 분류

(1) 사용목적에 따른 분류

① 소비자 용품 :

- 많은 구입횟수 - 소량 소비, 낮은 상품가격 - 시장이 광범위하고 대량판매 - 감정적/충동적으로 구매 - 주문생산보다는 시장생산

② 산업용품 :

- 적은 구입회수 - 구매자 수도 적고 시장이 지역적으로 치우침 - 대량으로 구입/소비 - 구매자의 상품지식 높음

- 계획적/합리적으로 구매결정

- 상품 자체의 능력, 생산성, 채산성 등에 관한 고려가 우선

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03. 상품관리전략

(2) 구매관습에 따른 분류

(Convenience Goods)편의품 선매품

(Shopping Goods) 전문품

(Specialty Goods)

-높은 구매빈도 -낮은 단가 -높은 회전율 -낮은 마진 -대량생산 가능

-상표에 대한 높은 관심 -습관적 구입

-주거지 근처에서 구매 -집약적(개방적) 유통방식

-낮은 구매빈도 -비교적 높은 단가 -높지 않은 회전율 -상당히 높은 마진 -대량생산에 부적합

-스타일, 디자인 등 정보적 가치가 중요 -사전계획을 세워 구매

- 구매에 시간,노력을 아끼지 않음 -몇몇 점포를 둘러본 후 비교 구매 -선택적 유통방식

-매우 낮은 구매빈도 -매우 높은 단가 -매우 낮은 회전율 -높은 마진

-상표에 매우 관심

-상당한 노력을 들여 예산 및 계획을 세우고 정보 수집 -구입할 때 전문적인 판매원의

지도,정보가 큰 역할을 함 -전속적 유통방식

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03. 상품관리전략

1. 상품의 분류

(3) 라이프사이클에 따른 분류

① 도입기 상품 : 방금 발매된 신상품

② 성장기 상품 : 상품의 지명도와 유용성이 소비자에게 널리 인식됨

③ 성숙기 상품 : 수요가 포화 상태

④ 쇠퇴기 상품 : 대체상품의 진출, 소비자 행동의 변화에 의함 (4) 품목(Class)에 따른 분류

① 품목의 정의 :

- 상품관리상 더 이상 세 분류가 필요치 않은 분류단위 - 몇 개의 단품을 그룹화하여 품목 단위로 상품을 관리함

② 표준상품분류 :

- 규격분류, 상품의 표준을 정해 이에 따라 분류

- 상품의 종류별로 형상, 치수, 구조, 품질, 등급, 성분, 성능 등에 대해 표준을 정한 뒤 그에 따라 분류함

- 우리나라 : 한국표준상품분류, 국제적 : 국제표준무역분류

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03. 상품관리전략

1. 상품의 분류

(5) 가격에 따른 분류

① 유형

- 가격존 (price zone) : 상품매가의 상한선과 하한선의 가격

- 가격점 (price point) : 적정한 가격선 중 대상 고객의 과반수가 구매하고자 하는 가격 - 가격범위 (price range) : 가격점을 중심으로 판매수가 특별히 많은 가격대

② 가격존의 특징

- 실제 구매에서는 가격만을 구매의 대상으로 하는 것이 아니라 소재, 타입, 디자인, 색상, 사이즈, 용도 등의 요소가 믹스되어 진열내용에 따라 상품의 풍부함을 결정함

- 모든 상품을 다 취급하는 것은 비효율적이고 비경제적이므로 설정된 고객층을 중심으로 대다수가 구입하기를 원하는 가격대로 범위를 한정하고, 그 범위 내에서 품목을 다양하게 하여 상품의 풍부함을 실현함

- 상품이 풍부하다는 것은 가격의 종류가 많음을 뜻하는 것이 아니라, 같은 가격선의 상품 품목이 많은 것을 의미함

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03. 상품관리전략

1. 상품의 분류

(6) 일반적 상품의 차원별 구분

① 핵심상품 :

- 소비자가 상품을 소비함으로써 얻을 수 있는 핵심적인 효용

② 실체상품 :

- 핵심상품을 눈으로 보고, 손으로 만져볼 수 있도록 구체적으로 드러난 물리적인 속성 차원에서의 상품

③ 확장상품 :

- 실체상품의 효용가치를 증가시키는 부가서비스 차원의 상품

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03. 상품관리전략

2. 업태별 상품기획 (1) 상품구성의 형태

① 계열구성확대

- “그 상점에 가면 여러 가지 다른 상품을 횡적으로 조화를 이루면서 구입할 수 있는 편리한 상점”이라는 매력과 관련

② 품목구성확대

- “그 상점에 가면 특정 상품 계열에 대해서 자기의 기호, 사용목적, 구입예산에 알맞은 품목을 많은 후보 품목군 중에서 선택할 수 있는 편리한 상점”이라는 매력과 관련

③ 소매업 상품정책상 기본유형 - 완전종합형 상품정책 :

- 불완전종합형 상품정책 : - 완전한정형 상품정책 : - 불완전한정형 상품정책 :

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03. 상품관리전략

2. 업태별 상품기획

(2) 상품구성 단위 등

① 상품믹스방식

- 상품별로 이익률에 판매구성비를 곱한 판매액 대비 전체 판매이익률이 가장 높게 되도록 판매구성비를 결정

② 상품진열

- 상품회전율을 높이고, 많이 팔리는 상품의 품절방지와 비인기 상품의 재고감소 효과 제공 - 고객이 가격수준을 비교하여 구매할 수 있게 동일 상품당 가격라인 수를 3-5개로 제한

③ 상품진열의 원칙

- 고객의 눈에 구매하고자 하는 상품이 가장 잘 보이도록 진열

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03. 상품관리전략

2. 업태별 상품기획

(3) 상품구성의 폭과 길이

① 품목구성의 폭을 구하는 공식

𝑾𝑾 : 연간평균 상품구성 폭 𝑺𝑺 : 연간 판매액 예산

𝒑𝒑 : 연간평균 판매단위

𝒒𝒒 : 품목별로 항상 보유해야 할 상품 수 𝒕𝒕 : 상품회전율

𝒓𝒓 : 연간교체율

② 상품구성(구색)의 폭, 깊이, 길이

- 폭 : 소매점이 취급하는 상품종류의 다양성 - 깊이 : 각 제품계열 안에 있는 품목의 수 - 길이 : 모든 제품품목의 수

𝑾𝑾 = 𝑺𝑺 ÷ (𝒑𝒑 × 𝒒𝒒 × 𝒕𝒕 × 𝒓𝒓)

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03. 상품관리전략

2. 업태별 상품기획 (4) 상품구성 계획

① 상품구성의 요소 : 상품의 폭과 깊이 - 상품의 계열구성 : 상품의 폭

- 상품의 품목구성 : 상품의 깊이

② 상품구성의 결정요인

- 매장면적, 활용가능한 인원수, 보유가능한 평균재고액, 지역의 입지조건 등

③ 상품연출 구성방법

- 원형 구성 : 상품의 상하가 서로 대칭되어 종합감을 표현하는 것으로 반복적으로 배열함으로써 중앙에 있는 시각적 초점을 강조하는 구성방식

- 삼각 구성 : 제품이 통합되어 보이기 용이한 방식으로 안정감과 조화를 주며 홀수로 하는 것이 요령

- 부채꼴 구성 : 고가의 제품에 적용하는 방식으로, 쇼케이스 내부 활용 시에 좋으며, 특히 벽면연출에 많이 활용

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03. 상품관리전략

3. 단품관리 전략 (1) 단품관리

① 개념

- 소극적 단품관리 : 잘 팔리고 안 팔리는 상품을 가려내고, 판매량에 맞추어 진열량을 조절하여 작업을 효율적으로 관리하는 것

- 적극적 단품관리 : 목표를 정하고, 상품판매를 계획, 실행하여 만들어진 결과를 원래의 판매계획과 일치하는가를 분류별로 비교하며, 계획과 결과의 차이를 분석하고, 문제점과 개선점을 찾아내어 다음 계획에 반영하는 것

② 단품관리의 효과

- 매장 효율 향상 - 과다 입고 감소

- 품절 감소 - 매장의 적정규모 파악 가능 - 부문별 진열면적 조정 가능 - 중점 상품의 관리 용이

- 책임소재 명확 - 노동생산성 향상 - 경상이익 증가 - 영업력 증가

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03. 상품관리전략

3. 단품관리 전략

(2) 상품유형별 지식

① 의류, 신변품

② 신선식료품

③ 가공식품

④ 냉동식품

⑤ 내구소비재

⑥ 가정용품

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03. 상품관리전략

3. 단품관리 전략

(3) 적정재고관리

① 재고관리의 의의 및 필요성

- 고객이 원하는 상품 구색을 충분히 갖추고 적정수준의 재고를 유지하기 위해서 - 기초재고, 상품구색재고, 신규재고를 적정선에서 유지하려면

상품수량, 상품별 판매빈도, 주문할 상품 유형과 수량에 대한 정확한 데이터 확보 - 적정재고 관리를 위해서는 컴퓨터에 매일의 매출과 매입 및 재고수준을 기록하고,

주간/월간별 실적을 대비하여 과학적 통계에 의한 재고조정 방안의 체계화

② 적정재고관리를 위한 상품정리의 합리화 방안 (교재 참조)

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03. 상품관리전략

3. 단품관리

(4) 재고관리기법

① 발주(주문)점 방식

- 발주점에 도착한 품목만을 자동적으로 발주하는 방식

② 정기발주 방식(= P 방식)

- 조달기간과 발주 사이클 기간의 양자를 고려하여 발주하는 방식

③ 정량유지 방식(=정량발주법, Q 방식)

- 재고가 일정 수준의 재고점에 달하면 정해진 주문량을 주문하는 방식

④ 인당 발주점 방식

- 출고예정분은 인당 계산하고, 인당 수량에 대해서만 발주점 방식을 적용하는 방식

⑤ 2중 발주점 방식

- 발주점을 2개 설정하여 관리하는 방식

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03. 상품관리전략

3. 단품관리 전략 (5) 재발주

① 적정재고유지와 재발주 - 재발주 : (교재 참조)

- 적정재고량을 결정하는 근본적인 요인

(고객수요량, 상품투하자금, 재고비용의 경제성)

② 상품유형에 따른 재발주 기술 - 선매품의 재발주 기술 :

- 항상상품의 재발주 기술 :

③ 재발주 시의 주의사항

- 매입조건의 검토 : - 수익성의 체크 : - 매입처 절충의 기술 : - 발주 후의 플로업 :

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03. 상품관리전략

4. 상품수명주기별 상품관리전략 (1) 도입기

① 상품을 개발하고 도입하여 판매를 시작하는 단계로, 수요량이 적고 가격탄력성도 적음

② 경기변동에 대하여 민감하지 않으며, 조업도가 낮아 적자를 내는 일이 많은 단계

③ 아직 상품에 대한 인지도가 낮으므로, 소비자들에게 상품을 알려서 인지도를 높이는 것이 우선. 그러므로 기업이미지 광고보다는 그 상품이 얼마나 좋은 것인가를 알리기 위한

광고를 할 필요가 있음

④ 구체적 마케팅믹스 전략

- 제품 (Product) : - 유통 (Place) :

- 가격 (Price) : - 촉진 (Promotion) :

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03. 상품관리전략

4. 상품수명주기별 상품관리전략 (2) 성장기

① 어떤 상품이 도입기를 무사히 넘기고 나면 그 상품의 매출액은 늘어나게 되고 시장도 커짐

② 수요량이 증가하고 가격탄력성도 커지며, 초기설비는 완전이 가동되고 증설이 필요해지기도 하며, 조업도의 상승으로 수익성도 호전됨

③ 가장 조심하여야 할 점은 장사가 잘되면, 그만큼 경쟁자의 참여도 늘어남

④ 구체적 마케팅믹스 전략

- 제품 (Product) : - 유통 (Place) :

- 가격 (Price) : - 촉진 (Promotion) :

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03. 상품관리전략

4. 상품수명주기별 상품관리전략 (3) 성숙기

① 대량생산이 본 궤도에 오르고 원가가 크게 내림에 따라 상품단위별 이익은 정상에 달하지만, 경쟁자나 모방상품이 많이 나타남

② 치열한 시장경쟁에 대응하기 위해서 다양한 상표 및 모델의 제품 등을 개발해야 하므로 품목의 다양성이 가장 높은 시기

③ 대다수의 잠재적 구매자에 의하여 상품이 수용됨으로써 판매성장이 둔화되는 기간.

이때 이익은 최고수준에 이르지만, 이후부터는 경쟁에 대응하여 상품의 지위를 유지하기 위한 비용이 늘어나 이익은 감소하기 시작함

④ 도입기나 성장기보다 상당히 오랜 기간 동안 계속되고, 많은 제품들이 이 시점에 속하게 됨

⑤ 구체적 마케팅믹스 전략 :

- 제품 (Product) : - 유통 (Place) : - 가격 (Price) : - 촉진 (Promotion) :

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03. 상품관리전략

4. 상품수명주기별 상품관리전략 (4) 쇠퇴기

① 어떤 상품이 시장에서 쇠퇴하게 되는 이유는 기술발달로 인하여 대체품이 나오거나 소비자의 기호 변화 등으로 그 상품에 대한 소비자의 욕구가 사라지기 때문

② 수요가 경기변동에 관계없이 감퇴하는 경향을 나타냄. 광고를 비롯한 여러 판매촉진도 거의 효과가 없으며, 시장점유율은 급속히 떨어지고 손해를 보는 일이 많아짐

③ 불량 중간상과의 거래를 중단함으로써 자사제품을 취급하는 중간상의 수를 줄여나감

④ 구체적 마케팅믹스 전략 - 철수전략

- 잔존전략

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03. 상품관리전략

4. 상품수명주기별 상품관리전략 [제품수명주기]

구분 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

마케팅목표 제품인지와

판매증대 시장점유율 확대 경쟁우위 단기수익

극대화

가격정책 시장침투가격

(초기고가) 시장침투가격

(저가격) 경쟁대응가격 가격할인

유통정책 부분적 유통 집중적 유통 집중적 유통 선택적 유통

촉진정책 경험프로모션 가치프로모션 가격프로모션 최소한 유지

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04. 가격관리전략

1. 가격관리의 개요 (1) 가격의 개념

① 재화의 가치를 화폐단위로 표기한 것

가격 : 상품 1단위를 구입할 때 지불하는 화폐의 수량

② 소유와 교환이 허용되고 있는 모든 것에 대하여 가격은 존재

③ 마케팅 믹스의 4가지 요소 중에서 가장 유연성이 높으며, 유일하게 수익을 발생시킴 (2) 가격이론

① 어떤 시장 메커니즘에서 개개의 경제주체가 어떤 원리에 입각하여 행동하는지를 규명

② 일반적으로 시장 메커니즘에 대한 의존이 가장 강함

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04. 가격관리전략

1. 가격관리의 개요 (3) 가격결정

① 의의

- 이윤을 목적으로 하는 가격형성의 원리로서, 가격형성이라고도 함

② 풀 코스트 원칙 (Full Cost Principle)

- 생산물의 비용 = 직접재료비, 직접노무비, 제조간접비, 영업지, 일반관리비 등의 합산 - 평균적 비용에 일정한 이윤을 더하여 가격설정

(4) 가격결정에 영향을 미치는 요인

① 내부요인 : 마케팅 목표, 마케팅믹스 전략, 원가, 조직의 특성

② 외부요인 : 시장 유형별 가격결정

- 완전경쟁시장 - 독점적 경쟁시장

- 과점시장 - 독점시장

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04. 가격관리전략

2. 가격결정의 방법

(1) 원가기준 가격결정법

① 원가가산가격결정법

- 제품의 단위원가에 일정한 고정비율에 따른 금액을 가산하여 가격을 결정

② 목표가격결정법

- 예측된 표준생산량을 전제로 한 총원가에 대하여 목표이익률을 실현시켜 줄 수 있도록 가격을 결정

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04. 가격관리전략

(2) 수요기준 가격결정법

① 원가차별법

- 특정 제품의 고객별 시기별 수요의 탄력성을 기준으로 하여 둘 혹은 그 이상의 가격을 결정

② 명성가격결정법

- 구매자가 가격에 의해 품질을 평가하는 경향이 강한 비교적 고급품목에 대하여 가격을 결정

③ 단수가격결정방법

- 가격이 가능한 최하의 선에서 결정되었다는 인상을 구매자에게 주기 위하여 고의로 단수를 붙여 가격을 결정

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04. 가격관리전략

(3) 경쟁기준 가격결정법

① 경쟁대응가격결정법

② 경쟁수준 이후의 가격결정방법

③ 경쟁수준 이하의 가격결정방법

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04. 가격관리전략

3. 가격설정 정책 (1) 가격정책전략

① 의의

- 기업은 이윤을 얻을 수 있는 범위 안에서 적당한 가격을 선택하여야 함

② 가격정책의 형태(생산과 수요의 조건에 따라) - 저가격정책 :

- 고가격 정책 : - 할인가격정책 :

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04. 가격관리전략

③ 가격정책의 유형

- 단일가격정책과 탄력가격정책

- 단일제품가격정책과 계열가격정책 - 상층흡수가격정책과 침투가격정책

- 생산지점가격정책과 인도지점가격정책 - 재판매가격유지정책

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04. 가격관리전략

④ 제품믹스 가격결정전략 - 제품계열별 가격결정법 : - 선택제품 가격결정법 : - 종속제품 가격결정법 : - 이분 가격결정법 :

- 부산물 가격결정법 : - 제품묶음 가격결정법 : - 노획 가격결정법 :

- 스키밍 가격결정법 : - 비선형 가격결정법 :

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04. 가격관리전략

3. 가격설정 정책

(2) 가격조정전략

① 할인가격과 공제

- 현금할인 : - 수량할인 : - 기능할인 : - 계절할인 : - 촉진공제 : - 거래할인 :

② 차별가격결정 :

③ 심리적 가격결정 :

④ 촉진가격결정 :

⑤ 지리적 가격결정

- 공장인도가격 : - 균일운송가격 : - 구역가격 : - 기점가격 : - 운송비 흡수가격 :

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04. 가격관리전략

3. 가격설정 정책 (3) 가격변경전략

① 저가격전략의 경우 :

- 과잉시설이 있고 경제가 불황인 경우 - 시장점유율이 저하되는 경우

- 시장을 지배하고자 하는 경우 - 소비자의 수요를 자극하고자 할 경우 - 시장수요의 가격탄력성이 높을 경우

② 고가격전략의 경우 :

- 비용 인플레이션으로 원가가 인상된 경우 - 초과수요가 있는 경우 - 경쟁우위를 확보하고 있을 경우 - 이익증대가 목표인 경우

(4) 소매가격전략

① EDLP(Every Day Low Price)전략

- 상시 저가전략으로 수익성보다는 시장점유율 향상에 초점을 두는 전략

② High/Low 가격전략

- EDLP 전략보다는 고가를 유지하면서 상황에 따라 저가로 할인하는 가격전략

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04. 가격관리전략

4. 업태별 가격관리 (1) 소매업 가격결정

① 소매업의 가격 의사 및 전략 결정 - 가격 의사 전략 :

(가격책정기법, 가격책정 시 고려해야 하는 법적 제약조건, 심리적 가격책정, 시장에 기초한 가격책정 등 포함)

- 가격 전략 결정 :

경영자의 목표에 따라서 바뀌나, 명시된 목표에 기초하여 수립/집행되지 않는 경우 명확한 가격정책이 존재하지 않는 경우

② 소매업의 가격에 영향을 미치는 요인들 - 제품의 종류 : 편의품, 선매품, 전문품 - 상점 이미지

- 얻고자 하는 이윤 수준

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04. 가격관리전략

4. 업태별 가격관리 (1) 소매업 가격결정

③ 소매상의 가격정책

- 각 품목의 가격 결정 - 품목과 품목 사이의 교차 가격 탄력성

- 특별할인판매 - 가격이미지

④ 가격결정의 전략목표

- 판매 목표 - 이윤 목표

- 경쟁 목표 - 사회적 책임 목표

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04. 가격관리전략

4. 업태별 가격관리

(2) 유통업자의 가격결정

① 가격라인 결정(Price Lining)

- 선정된 제품계열에 한정된 수의 몇 가지 가격만을 설정하는 방법

② 특별행사가격

- 특별 계절이나 기간에 한하여 판매업자가 임의로 부여한 촉진적 가격

③ 묶음가격

- 제품을 몇 개씩 하나로 상품화한 다음, 이 묶음에 별도로 지정한 가격으로, 개별 제품의 합보다 저렴함

④ 유인가격설정(= 손실유도가격결정)

- 고객의 내점을 유도하기 위하여 일부 품목의 가격을 한시적으로 인하

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04. 가격관리전략

(3) 준거가격(Reference Price)

① 의의

- 소비자가 제품의 실제가격을 평가하기 위하여 이용하는 표준가격

② 준거가격의 유형 - 외적 준거가격

구매환경에서 노출되는 가격으로, 표준소매가격이나 경쟁 브랜드 등의 가격이 대표 - 내적 준거가격 :

제품 경험 및 외부환경에서 얻을 수 있는 정보의 영향을 받는 가격 실제가격을 비교하거나 판단하는데 이용되는 구매자 기억 속의 가격

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04. 가격관리전략

(4) 가격민감도(Price Sensitivity)

① 의의

- 가격민감도는 소비자의 제품구매결정을 내리는데 영향을 미침

② 가격민감도를 측정하는 방법

- 가격탄력성 측정 - 설문조사 - 통제실험

③ 가격민감도와 가격탄력성

- 가격탄력성 : 가격의 변화에 따른 수요량의 변화율

- 가격민감도 : 가격 또는 가격변화에 대한 소비자의 반응태도를 나타내는 주관적 특성

④ 가격민감도에 영향을 주는 요인

- Unique Value Effect - Substitution Awareness - Difficult Comparison Effect - Total Expenditure Effect - Sunk Investment Effect - End Benefit Effect

- Shared Cost Effect - Price-quality Effect - Inventory Effect

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