투고일_2018.06.10 심사기간_2018.07.01-16 게재확정일_2018.07.30
프랜차이즈 만화카페의 스토어 아이덴티티 형성에 관한 연구 - 놀숲, 벌툰, 콩툰 3사의 이미지 분석을 중심으로 -
A Comparative Study on the formation of Identity in Comic Franchise Cafe - focused on the Analysis of image of Nolsoop, Beoltoon, Kongtoon -
황진영, 세종대학교 대학원 / 박용진(교신저자), 세종대학교 대학원 Hwang, Jin Young_Graduate School of Sejong University /
Park, Yong Jin(Corresponding author)_Graduate School of Sejong University
차례 1. 서론
1.1. 연구 배경 및 목적 1.2. 연구 범위 및 방법
2. 이론적 배경
2.1. 프랜차이즈 만화카페 2.2. 스토어
2.3. 스토어 아이덴티티 2.4. 스토어 아이덴티티 요소
3. 프랜차이즈 만화카페 스토어 아이덴티티의 요소 분석 3.1. 브랜드 현황 및 특징분석
3.2. 조사 및 분석방법 3.3. 설문조사 분석
3.4. 스토어 아이덴티티 요소 및 형성 3.5. 전체 결과 종합
4.결론
참고문헌
프랜차이즈 만화카페의 스토어 아이덴티티 형성에 관한 연구 - 놀숲, 벌툰, 콩툰 3사의 이미지 분석을 중심으로 -
A Comparative Study on the formation of Identity in Comic Franchise Cafe - focused on the Analysis of image of Nolsoop, Beoltoon, Kongtoon -
황진영, 세종대학교 대학원 / 박용진(교신저자), 세종대학교 대학원 Hwang, Jin Young_Graduate School of Sejong University /
Park, Yong Jin(Corresponding author)_Graduate School of Sejong University
요약 카페 브랜드가 많아지면서 자기만의 시간과 공간을 가지려는 사람들이 늘어났다. 그래서 기존의 카페와 소비자 들을 만족시킬 수 있는 다른 콘텐츠 서비스가 결합된 브랜드들이 생겨나고 있다. 그 중의 하나로 카페와 만화방 이 결합된 만화카페가 ‘놀숲’으로 시작되었다. 브랜드 스토어는 사람들이 직접적으로 경험하는 장소이다. 그리 고 브랜드 경험과 인식을 높일 수 있는 공간이다. 따라서 이번 연구를 통해 만화카페의 스토어 아이덴티티 요소 를 분석하고 소비자들이 중요하게 생각하는 요소들을 생각해보려고 한다. 만화카페 스토어 아이덴티티를 건축 적요소, 파사드, 로고 및 심볼, 색상요소, 조명요소, 가구요소, 장식요소, 개인적 공간요소로 분류하고 각 브랜드 매장에 제작되어진 스토어 아이덴티티 요소에 대한 소비자들이 생각하는 중요도를 분석하였다. 분석은 프랜차 이즈의 매장 보유 수에 따라 놀숲, 벌툰, 콩툰의 순으로 하였다. 스토어 아이덴티티 요소에 대한 중요도는 분산 분석, t-test, 상관관계 분석을 실행해 확인하여 전체적인 결과를 종합했다. 설문자들이 중요하게 인식한 요소 들을 그룹으로 나누어보았다. 그 결과 ‘놀숲’과 ‘콩툰’은 4개의 그룹으로 분류되었으며, ‘벌툰’은 2개의 그룹으 로 분류되어 인식되도록 형성되어 있었다. 그리고 3개 브랜드의 스토어 아이덴티티 요소들의 관계를 통계로 분 석을 해보았다. 그 결과, 서로가 보완과 강화하는 관계라는 것이 드러났으며, ‘개인적 공간요소’는 다른 요소들 과는 관계성이 낮아 독립적인 요소로 기능한다는 것이 확인되었다. 본 연구를 통해 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 요소는 ‘청결함’, ‘안락함’, ‘개인적인 공간’으로 분석되었다. 그러므로 브랜드 스토어만의 차별화된 특 성을 갖추기 위해서는 서로 직접적이고 간접적으로 보완하고 강화하는 요소들을 사용해서 개인적 공간의 청결 과 안락한 분위기를 연출할 수 있어야 한다.
As the number of café brands grows, more and more people want to have their own time and space. So there are brands that combine traditional cafes and other content services to satisfy consumers. As one of them, a cartoon cafe that combines a cafe with a cartoon room started as a 'Nolsoop'. A brand store is a place where people experience it firsthand. And it is a space where you can increase brand experience and awareness. Therefore, through this study, we will analyze the store identity factors of the cartoon cafe and consider the factors that consumers consider important. The comics cafe store identity was divided into architectural elements, facades, logos and symbols, color elements, lighting elements, furniture elements, decorative elements, and store identity elements produced in each brand store. According to the number of stores in the franchise, the analysis was carried out in order of Nolsoop, Beoltoon, Kongtoon.
The importance of the store identity element was determined by conducting a variance analysis, t-test, and correlation analysis to summarize the overall results. We divided the elements that the letters found important into groups. As a result, Nolsoop and Kongtoon were divided into four groups, and Beoltoon was formed to be recognized by two groups. We analyzed the relationships of the three brands of store identity factors with statistics. The results showed that the relationships were complementary and strengthened with each other. And that the ' personal spatial element ' functions as an independent component due to its low correlation with other factors. In this study, consumers thought the most important factors were cleanliness, comfort, and personal space. Thus, in order to have a unique brand identity, Parts that complement and enhance each other directly and indirectly must create an atmosphere of cleanliness and comfort in individual space.
중심어
만화카페 스토어
스토어 아이덴티티
ABSTRACT Keyword
Cartoon cafe Store Store identity
1. 서론
1.1. 연구 배경 및 목적
국세청 보고서1)에 의하면 커피음료점 사업자수가 2014년 9월 25,151명에서 2017년 9월 43,457명으로 72.8%가 증가했으며, 최근 3년간2) 다른 업종에 비해 증가율이 가장 높은 것으 로 나타났다. 또한 소상인시장진흥공단에 의한 2017년 8월 전국 업종 매출3)을 보면 커피점 (카페)의 월평균 매출은 1,837만원으로 통계되었으며, 전체 업종의 월평균 매출 4,296만원에 비해 낮은 매출 금액이다. 카페 사업자의 수는 매년 늘어나고 있지만, 매장마다의 월 매출은 높지 않다는 것을 알 수 있다. 커피 시장은 브랜드 포화상태이며, 시장에서 살아남기 위해 음료와 간단한 음식을 판매하는 카페와 다른 무언가가 결합된 새로운 형태의 매장들, 즉 기존 의 카페와 소비자들을 만족시킬 수 있는 다른 콘텐츠 서비스를 결합한 브랜드들이 생겨나고 있으며 만화카페도 그 중의 하나이다. 만화카페란 내부는 오픈된, 하지만 어느 정도 개인적 공간이 구분된 다양한 크기의 작은 방으로 나누어져 있어서 간단한 음식과 음료를 마시며 구비 된 만화책을 볼 수 있는 장소를 말한다. 종이매체로만 출판되던 단행본 만화가 통신기술의 발전과 대중화로 인해 온라인 및 모바일 매체를 통해보는 웹툰4)으로 변화하여, 폭 넓은 독자 층을 확보해 나가고 있다는 점도 만화카페의 등장의 배경이다. 이러한 만화카페는 프랜차이즈 커피 카페 브랜드들이 독점한 시장에 대한 새로운 콘텐츠가 결합된 대안카페의 하나로서 ‘놀 숲’브랜드(2015년 7월)를 시작으로 다양한 독자층을 염두한 프랜차이즈 만화카페 브랜드들이 생겨나고 있다.
상업적 이유와 별도로 개인만의 시간과 공간을 가지려는 사람들이 늘어나고, 그들의 니즈를 만족시켜 경제적으로 소비 할 수 있는 공간들이 늘어나는 동시대의 사회 문화적 트랜드 요소도 그러한 변화에 간접적 영향을 주고 있다고 보여진다. 그러한 예로 늦어지는 결혼시기와 부모로 부터 독립한 20~30대 젊은 층에서 1인 가구가 많이 늘어나고 있으며, 취업 후 일정 부분의 경제력을 보유하고 자신만의 영역에서 싱글 라이프를 즐기는 사람들이 늘고 있다5)는 조사결 과를 들 수 있다. 또한 남의 시선 신경 안 쓰고 혼자서 영화를 보고, 밥 먹고, 여행을 떠나는
‘혼놀(혼자 놀기)’의 유행6), 1인 가구 수의 증가와 맞물려 생활물품 및 음식 등을 간편하게 이용 할 수 있는 편의점(14년 대비 36.5% 증가)과 패스트푸드점(14년 대비 24.1% 증가)의 지속적 증가세7), 1인 기준으로 나누어진 식당과 노래방 등 과 같이 혼자 시간을 보낼 수 있는 공간들이 늘어나는 점도 무관하지 않다. 이러한 환경 속에서 새로운 형태로 생겨난 만화카페 브랜드들이 독자적인 브랜드 인지도 형성을 위하여 디자인을 브랜드 스토리에 적용하고 있다.
브랜드 스토어는 소비자와 브랜드가 직접적으로 소통하는 공간이며, 매장 경험을 통해 소비자 가 느끼는 브랜드에 대한 이미지에 영향을 줄 수 있는 공간이다. 프랜차이즈 만화카페 브랜드 마다 매장에 제작되어진 스토어 아이덴티티 요소들에 대하여 소비자들이 느끼는 중요도 평가 와 매장에서 브랜드 이미지를 형성하는 요소들 간 관계성을 분석해 보고자 한다. 또한 분석을 통하여 만화카페 매장에서 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 요소와 브랜드마다 매장을 형 성하는데에 서로 영향을 주는 스토어 아이덴티티 요소들을 고찰해 보고자 한다.
1.2. 연구 범위 및 방법
연구 범위는 먼저 스토어 아이덴티티에 대한 이론적 고찰을 통해 브랜드의 스토어에 대한 개념 을 정의하고 스토어 아이덴티티 형성을 위한 요소를 분류한다. 이어서 국내 업계의 ‘매장 수’를
1) 국세청, 국세통계로 보는 100대 생활업종 현황, 2017년 11월 29일, p.13
2) 커피음료점 사업자수는 모든 년도 9월 기준으로 2014년 25,151명, 2015년 30,446명, 2016년 36,546명, 2017년 43,457명으로 분석되었다.
3) 소상공인시장진흥공단, 매출통계, http://sg.sbiz.or.kr/index.sg?supDev=1#/statis/sales/, (2017.08) 4) 웹(web)과 카툰(cartoon)의 합성어.
5) 이준영, 『1코노미』, 21세기북스, 2017, pp.17-18 6) ibid., p.194
7) 국세청, 국세통계로 보는 100대 생활업종 현황, 2017.11.29, p.10
중심으로 만화카페의 대분류를 시행하며 설문조사대상은 오프라인 만화 대여와 열람 경험8)의 연령대에서 가장 높은 비율이 나온 20대로 상정, 인원은 50명을 대상으로 설문을 진행한다.
조사 대상으로 선정된 세 개의 브랜드명을 표기한 상태에서 각 브랜드마다 파사드, 카운터, 개인공간, 매장의 전체적인 분위기가 보여 지는 이미지, 총 4컷의 칼라 인쇄된 스토어 이미지 를 설문지와 함께 제공하였다. 연구 방법은 ‘만화카페의 스토어 아이덴티티 요소에 대한 중요 도’라는 제목으로 설문 응답자의 기본정보 4문
항, 만화카페 이용도 7문항, 만화카페 속성 2문 항, 만화카페 스토어 아이덴티티 요소 4문항으 로 총 17문항으로 설문하였으며, 만화카페에 대해 가지고 있는 기본 정보와 이용도, 스토어 아이덴티티 요소에 관한 설문을 시행했다. 시 각적, 공간적 경험에 근거하여 복합적으로 드 러나는 스토어 아이덴티티의 특성을 고려하여 선행연구를 통해 검증한 분류법인 건축적 요 소, 파사드, 로고 및 심볼, 색상요소, 조명요소, 가구요소, 장식요소9)에 만화카페마다 차별화 되어 도입된 개인 공간10)을 포함시켜 총 8가지 요소로 분석을 진행한다. 본 연구의 분석은 Excel 2015 Date tool pack 프로그램을 활용하 였으며 이를 바탕으로 분석한 결과를 가지고 결론을 제시하고자 한다.
2. 이론적 배경
2.1. 프랜차이즈 만화카페
프랜차이즈(Franchise)는 ‘특권을 주다.’라는 뜻을 가진 프랑스어이며, 중세 유럽 시대 부르주 아들이 ‘부르(Bourg)’의 소유권을 가진 영주들에게 돈을 주고 자치권을 산 행위에서 유래된 것이다. 지금은 특정 프랜차이저(가맹기업)가 다수의 영업점(직영, 가맹 등)을 두는 방식을 뜻한다.11) 영업점은 소비자들에게 동일한 이미지를 전달하기 위해 프랜차이즈 본사에서 정해 진 로고, 색상, 브랜드 네임, 서비스 등 통일된 아이덴티티를 적용시켜 제작하고 관리한다.
프랜차이즈 본사는 영업점을 관리할 수 있는 권리가 있으며, 다양한 지원과 통제를 할 수 있다.
프랜차이즈 본사는 영업점의 브랜드 관리를 대신 해주며, 그것에 대하여 영업점은 본사에 일정 한 금액을 지불하게 된다. 만화카페는 커피와 음료를 마시는 기존의 카페와 간단한 음식을 주문하며 만화를 대여해서 볼 수 있는 서비스가 결합된 공간이다. 또한 매장 내부에는 오픈된 작은 방12)으로 나누어져 있는데, 이러한 점은 오픈된 공간에서도 어느 정도 독립된 소공간을 필요로 하는 개인 혹은 가족끼리, 연인끼리, 친구끼리 등 어떠한 조합으로도 시간을 보내기 적합한 복합문화 공간으로서 인기를 끌며, 새로운 문화를 형성해가고 있다. 개인적으로 운영되 는 만화카페도 있지만 프랜차이즈는 사업 실패의 위험성을 줄이고 운영노하우 및 매뉴얼의 공유를 통해 시장 경쟁력을 강화할 수 있다는 이점이 있다. 만화카페 브랜드들이 생겨나고 있는 시점에서 브랜드만의 컨셉과 브랜딩 된 매장의 인테리어를 도용당하지 못하도록 보호하 기 위해 인테리어 특허권과 상표권 등에 관한 지식재산권이나 특허권을 등록한 브랜드도 있다.
프랜차이즈 매장이 증가하고 있는 만화카페 브랜드들은 소비자들에게 동일한 이미지를 전달
8) 한국콘텐츠진흥원, 2016 만화산업백서, 2017년 04월 03일, p.211
9) 김수용, 「브랜드 아이덴티티 전략으로서의 실내디자인 특성에 관한 연구」, 한양대학교 석사학위논문, 2007, p.16
10) 방해받지 않고, 만화책 감상이 가능한 개인 공간이 만화카페의 특징적 요소이며, ‘벌툰’브랜드에서는 ‘소굴방’이란 용어를 사용한다.
11) 나무위키, https://namu.wiki/w/%ED%94%84%EB%9E%9C%EC%B0%A8%EC%9D%B4%EC%A6%88
12) 브랜드 ‘벌툰’에서 소굴방이라는 단어를 사용하기 시작함. 그 뒤로 소비자들이 다른 브랜드의 만화카페 매장에 독립된 소공간을 소굴방이라 부른다.
<그림 1> 연구의 범위 및 방법
하기 위해 본사에서 정해놓은 로고, 색상, 마감재, 소품 등을 사용해 스토어를 제작한다.
2.2. 스토어
스토어(Store)는 기업이 물건을 판매하고 소비자가 구매하는 공간이며, 소비자와 기업이 직접 적으로 체험과 경험을 통해 소통 할 수 있는 공간이다. 그러므로 브랜드가 컨셉을 어떻게 표현 하느냐에 따라 소비자가 느끼는 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있는 공간이다. 제품을 판매하 는 스토어와 브랜드를 홍보하는 스토어 등 소비자들이 브랜드를 경험할 수 있는 공간들을 만들 어낸다. “모든 광고는 브랜드의 명성을 높이는 장기 투자의 한 부분으로서, 복잡한 상징물인 브랜드 이미지에 공헌할 수 있도록 제작되어야 한다”고 1950년 데이비드 오길비(Daivd Ogilvy)가 주장하면서부터 브랜드 이미지의 중요성이 강조되었다.13) 아커(David A. Aaker) 는 브랜드 이미지란 “의미를 지닌 조직화된 연상들의 집합이며, 브랜드의 여러 가지 연상들의 집합이 아니라, 그 연상들이 어떤 의미를 갖고 있는 그룹들로 조직화된 결정체”라고 했다.14) 소비자들은 자신의 다양한 필요와 욕구를 충족시키기 위하여 제품과 서비스를 구매하게 되는 데, 이때 제품을 구매하기까지는 일련의 의사 결정 과정을 거치며, 일반적으로 문제의 인식, 정보의 탐색, 대안의 평가, 구매 결정 그리고 구매 후 행동이라는 다섯 가지 단계를 거쳐 제품 과 서비스를 구매하게 된다.15) 소비자들의 스토어 경험을 통해 브랜드 이미지가 전달되고, 제품 구매와 서비스 사용 여부에 영향을 준다는 것이다. 브랜드의 스토어는 건축, 매장 인테리 어, 비주얼 디자인 등을 이용한 마케팅으로서의 매개체 역할을 하고 있으며, 소비자와 브랜드 가 직접적으로 소통할 수 있는 공간을 제작함으로서 브랜드 홍보, 제품과 서비스 체험을 통해 친밀감과 이미지를 전달 할 수 있다. 또한 브랜드의 로고, 색상, 전용서체 등 정해진 브랜드 아이덴티티 요소들과 이미지에 적합한 마감재나 가구 등을 사용해 통일된 이미지가 전달되도 록 공간을 구성해야하며, 브랜드 공간 형성을 위해 사용되어진 요소들을 스토어 아이덴티티라 고 할 수 있다.
2.3. 스토어 아이덴티티
브랜드는 통일된 이미지를 전달하기 위해 전용 색상, 전용 서체, 로고 등 브랜드 아이덴티티를 스토어에 적용시켜 공간을 제작한다. 또한 브랜드가 소비자들에게 전달하고자하는 컨셉과 이 미지에 적합한 파사드, 테이블, 그래픽 등을 사용해 브랜드 공간을 인테리어하며, 브랜드 스토 어에 제작되어진 모든 것을 스토어 아이덴티티라고 할 수 있다. 프랜차이즈 브랜드는 모든 스토어의 브랜드 이미지가 동일하게 제작되어야 한다. 프랜차이즈 브랜드는 소비자들에게 동 일한 이미지를 전달하기위해 본사에서 정해진 아이덴티티를 사용해 스토어를 제작하며, 브랜 드 이미지를 표현하기 위해 스토어에 사용된 요소들을 스토어 아이덴티티라고 할 수 있다.
스토어 아이덴티티에 대한 선행연구를 살펴보면 이재숙(1990)은 시각전달의 장(場)이라는 물리적·기능적 공간으로서 판매환경, 동일화, 마케팅 역할, 이 세 가지 요인의 결합과 계획이라 정의했으며16), 임정빈(2006)은 문자 그대로 매장의 정체성이며, 기업이 제품 판매에 있어 목표 고객의 마음속에 심어 주기를 원하는 바람직한 연상들로 정의하였다.17) 김연아(2007) 는 스토어의 어떤 이미지로 소비자에게 다가갈 것인가가 스토어 아이덴티티의 개념이며, 아이 덴티티는 브랜드를 설립하기 전 소비자한테 어떻게 인식될 것인가 하는 ‘의도’라고 하였다.18) 김형석(2011)은 공간디자인 계획, VMD 계획, 상품 구성, 가격 구성, 직원 및 서비스구성, 지리적 여건 등 매장의 차별적 요인들을 종합적으로 포함하고 있는 개념이며, 다른 매장 공간
13) 손일권, 『브랜드 아이덴티티』, 경영정신, 2003, p.250
14) David A. Aaker, 『브랜드자산의 전략적 관리』, 나남출판, 1994, p.147 15) 손일권, op.cit., pp.251-252
16) 이재숙, 「SIP(Store Identity Program) 개발과 그 과정에 관한 연구」, 이화여자대학교 석사학위논문, 1990, p.17 17) 임정빈, 「통합마케팅 커뮤니케이션매체로서의 S.I(Store Identity)연구」, 서울과학기술대학교 석사학위논문, 2007, p.16 18) 김연아, 「비주얼마케팅을 통한 온라인의 스토어아이덴티티 구축 방안에 관한 연구」, 경북대학교 박사학위논문, 2007, p.18
과의 비주얼 이미지 차별화를 통해 브랜드의 인지도와 이미지를 제고하기 위한 마케팅 차별화 전략을 의미한다고 했다.19) 김수용(2007)은 판매환경을 통하여 제품이나 서비스 뿐 만 아니 라 회사와 브랜드 자체의 아이덴티티를 표현한 것이라고 정의하였다.20)
2.4. 스토어 아이덴티티 요소
브랜드의 스토어에는 조명, 가구, 색상, 로고, 실내마감재 등 여러 가지 요소들로 구성되어져 있으며, 스토어에 제작되어진 모든 요소들을 스토어 아이덴티티라고 할 수 있다. 또한 스토어 아이덴티티 요소들로 조합되어 만들어진 이미지는 소비자들의 방문을 통해 브랜드 이미지에 영향을 주는 요소라고 할 수 있다. 스토어를 구성하고 있는 요소에는 여러 가지 요소들이 있으 며, 선행 연구자마다 요소를 분류하는데 있어서 차이점도 있다. 스토어 아이덴티티 요소에 관한 기존 연구와 참고문헌을 통해 선택 비율이 높은 주요한 구성요소와 요소별 특성으로 디자 인 평가항목을 재정리한 김수용(2007)의 표는 <표 1>21)과 같다.
아이덴티티 요소 특성
건축적요소 (벽, 천장, 바닥, 창, 개구부) 조형적인 형태와 마감재의 종류에 따라 각기 다른 분위기를 연출
파사드 매장의 이미지를 가장 먼저 전달하는 부분으로 고객의
시선을 집중시켜 매장 내부로 유인하는 역할 로고 및 심볼 기업 및 브랜드의 비전, 사명 등을 함축적으로 상징화한 디자인
색상요소 시지각적인 전달 및 감성을 일으켜 분위기를 형성
조명요소 시각적, 심리적 변화를 유도하여 쾌적하고 효율적인 공간으로 연출 가능
가구요소 (테이블 및 의자 등) 능률, 휴식, 효율이라는 기능의 역할 뿐 아니라 공간의 아름다움을 제공하는 미적 기능 제공 장식요소 (그래픽, 배너, 오브제 등) 실내공간을 구성하는 요소들 중 주된 요소들을
강조하고 기증이나 미적 효율성을 더해줌
<표 1> 스토어 아이덴티티 요소 재정리 (김수용, 2007)
만화카페 스토어 아이덴티티를 건축적요소, 파사드, 로고 및 심볼, 색상요소, 조명요소, 가구요 소, 장식요소와 개인적으로 나뉜 공간요소 총 8가지 요소로 분류하여 소비자들이 생각하는 중요도를 분석해보고자 한다. 브랜드의 스토어 분위기와 이미지는 분류된 스토어 아이덴티티 요소들이 서로 결합되어 형성되며, 각 브랜드마다 서로 영향을 주는 요소들을 분석해 보고자 한다.
3. 프랜차이즈 만화카페 스토어 아이덴티티의 요소 분석
3.1. 브랜드 현황 및 특징분석
만화카페는 현재 2017년 11월 벌툰, 마녀의 만화소굴, 카툰공감, 놀숲, 북앤빅뱅, 심심푸리, 통툰 등 10개 이상의 브랜드들이 있다. 그 중 매장수가 많은 순서대로 선정하는 것이 매장을 확장하는 프랜차이즈 브랜드의 대표성을 띈다고 가정하여 상위 3개의 브랜드를 선정하였다.
따라서 2017년 11월 기준 브랜드 홈페이지를 통해 집계된 매장의 수는 (주)놀숲의 놀숲 174 개, (주)아이센스엔프앤비의 벌툰 40개, (주)콩툰의 콩툰 33개로 집계되어 연구의 대상으로 선정하였다. 프랜차이즈 만화카페 브랜드 매장 수 4순위를 정리하면 <표 2>와 같으며, 선정 된 브랜드의 특징은 <표 3>과 같다.
19) 김형석, 「수입 의류 브랜드의 소비자 세분화 분석에 기초한 스토어 아이덴티티에 관한 연구」, 연세대학교 석사학 위논문, 2011, p.48
20) 김수용, op.cit., p.14 21) 김수용, op.cit., p.16
순위 상호 영업표지 브랜드 등록일 등록번호 매장 수
1 (주)놀숲 놀숲 2015.07.17 20150604 174
2 (주)아이센스에프앤비 만화카페 벌툰 2016.06.17 20160560 40
3 (주)콩툰 콩툰만화카페 2015.12.09 20151208 33
4 (주)비에스에프앤비 북카페심심푸리 2016.09.02 20160862 17
<표 2> 만화카페 브랜드 순위 (2017.11.03 기준)
브랜 드
놀숲 벌툰 콩툰
로고
파사드
카운터
내부1
내부2
컨셉 힐링과 재미가 있으며,
무엇이든지 할 수 있는 곳
벌집모양을 모티브로 한, 고객이 언제나 방문하고 싶은
달콤한 공간
안락한 공간과 최고의 커피, 맛있는 디저트로 행복한 추억을
전하는 문화놀이 공간
<표 3> 만화카페 스토어의 내부 이미지와 컨셉
3.2. 조사 및 분석방법
조사 대상으로 선정된 놀숲, 벌툰, 콩툰의 브랜드명을 표기한 상태에서 각 브랜드마다 파사드, 카운터, 개인공간, 매장의 전체적인 분위기가 보여 지는 이미지, 총 4컷의 칼라 인쇄된 스토어 이미지를 설문지와 함께 제공하였으며, ‘만화카페의 스토어 아이덴티티 요소에 대한 중요도’에 관한 설문을 시행했다. 오프라인 만화 대여와 열람 경험의 연령대에서 가장 높은 비율이 나온 20대로 인원은 50명(남 22명, 여 28명)을 대상으로 설문하였다. 설문의 문항은 총 17문항이 며, 설문 응답자의 기본정보 4문항, 만화카페 이용도 7문항, 만화카페 속성2문항, 만화카페 스토어 아이덴티티 요소 4문항으로 시행하였다. 김수용(2007)이 선행연구를 통해 스토어 아 이덴티티 요소를 재정리한 건축적요소, 파사드, 로고 및 심볼, 색상요소, 조명요소, 가구요소, 장식요소와 추가적으로 만화카페에 제작되어진 개인적으로 나뉜 공간요소를 포함해 총 8가지 요소를 대상으로 하며, 리커트 5점 척도를 사용해 평가하였다. 해당 연령의 유동인구가 많은 잠실역에서 2017년 12월 5일부터 7일까지 설문조사를 시행했으며, 설문결과를 Excel 2015 Date tool pack 프로그램을 사용하였다. 상관분석(correlation analysis), 분산분석 (ANOVA), t-검정 (t-test) 통계기법을 통해 분석을 진행하였으며, 이를 통해 프랜차이즈 만화카페의 스토어 아이덴티티 요소에 대한 중요도와 요소들의 관계에 대한 결과 분석을 통해 도출하고자 하였다.
3.3. 설문조사 분석
3.3.1. 프랜차이즈 만화카페 이용도
설문자 총 50명을 대상으로 ‘최근 1년 동안의 만화카페 방문 여부’에 대한 설문을 하였다.
그 결과, 만화카페를 ‘이용해 본 적이 있다’가 32명(64%), ‘이용해 본 적이 없다’가 18명 (36%)이였으며 <그림 2>와 같다. 32명의 설문자들이 이용한 만화카페 브랜드를 조사한 결 과, ‘놀숲’ 19표, ‘벌툰’ 4표, ‘콩툰’ 3표, ‘기타’ 13표로 집계되었으며, <그림 3>과 같다. 하나의 브랜드 매장을 이용한 설문자도 있었지만, 여러 브랜드 매장을 이용해 본 응답자들도 있었다.
<그림 2> 만화카페 방문 여부
<그림 3> 만화카페 방문 브랜드
먼저 설문자들의 만화카페의 선택기준 요인과 매장평가 요인을 분석하였다. 만화카페의 선택 기준 9개 요소22)인 가격, 맛, 위치, 브랜드, 매장 분위기, 서비스, 청결도, 나누어진 개인공간, 구비된 만화 종류가 모두 동일한 중요도를 가지는지 알아보기 위해 분산분석을 실행하였다.
분석 결과, P값이 0.000으로 유의수준 1%(0.01)수준에서 유의미하므로, ‘9개 요소의 값은 모두 동일하도고 볼 수 없다’로 확인되었다. 각 요소 간 중요도 값의 차이를 알아보기 위해 t-test를 실행하였으며, 분석 결과 9개 요소가 중요도에 따라 4가지 그룹으로 구분되는 것을 발견하였다. 점수가 높은 순대로 그룹a는 ‘청결도’, 그룹b는 ‘나누어진 개인공간’과 ‘매장 분위 기’, 그룹c는 ‘구비된 만화종류’와 ‘서비스’, 나머지 요소들은 그룹d로 분류 되었으며, 점수는
<그림 4>와 같다. ‘청결도’와 ‘나누어진 개인공간’ 간의 중요도 값의 차이를 알아보기 위해 t-test를 실행했으며, P값이 0.00로 유의수준(0.05)보다 작으므로, 두 요소 간 평균차이는 유의미한 것으로 확인되었다. 따라서 ‘청결도’의 중요도 값이 ‘나누어진 개인공간’의 중요도 값보다 높다고 할 수 있다. ‘나누어진 개인공간’과 ‘구비된 만화 종류’ 간의 중요도 값의 차이를 알아보기 위해 t-test를 실행한 결과, P값이 0.09로 유의수준 10%(0.1)수준에서 유의미하며,
‘나누어진 개인공간’의 중요도 값이 ‘구비된 만화 종류’의 중요도 값보다 높다고 할 수 있다.
만화카페의 매장평가 6개 요소23)인 색상, 로고, 벽면장식, 안락함, 가구배치, 조명 분위기가 모두 동일한 중요도를 가지는지 알아보기 위해 분산분석을 실행했으며, P값이 0.000으로 유의 수준 1%(0.01)수준에서 유의미하므로 ‘6개의 요소의 값은 모두 동일하다고 볼 수 없다’는 결과가 나왔다. t-test를 통해 각 요소 간 중요도 값의 차이를 분석한 결과, 6개의 요소가 중요도에 따라 4가지 그룹으로 구분된다는 것을 알게 되었다. 점수가 높은 순대로 그룹a는
‘안락함’, 그룹b는 ‘조명 분위기’, 그룹c는 ‘가구배치’, 나머지 요소들은 그룹d로 분류 되었으며, 점수는 <그림 5>와 같다. 각 요소 간 중요도 값의 차이를 알아보기 위해 먼저 ‘안락함’과
‘조명 분위기’간의 t-test를 실행한 결과, P값이 0.03으로 유의수준 5%(0.05) 유의미함을 확인하였으며, 이에 따라 ‘안락함’의 중요도 값이 ‘조명 분위기’의 값보다 높다고 결론 내릴 수 있다. 이후 ‘조명 분위기’와 ‘가구배치’간의 상호 중요도 차이를 알아보기 위해 t-test를 실행한 결과, P값이 0.07으로 유의수준 10%(0.1)수준에서 유의미함을 확인하였고, 이에 따라
‘조명 분위기’의 중요도 값이 ‘가구배치’ 값보다 높다고 결론 내릴 수 있다. 분산분석과 t-test 를 통해 요소별 중요도의 그룹화를 진행하였으며 이후, 요소 간 상호관계를 알아보기 위해 상관관계 분석을 실행하였다. 그 결과, ‘안락함’과 ‘가구배치’의 관계성이 0.5로 두드러지게
22) 사영재, 「브랜드 커피 매장의 소비자 인지형성 요소에 관한 연구」, 한양대학교 박사학위논문, 2010, p.161 ‘브랜드 선택기준 요 인’의 요소에 ‘나누어진 개인공간’과 ‘구비된 만화 종류’를 추가하여 설문하였다.
23) ibid., p.161 ‘브랜드 매장 평가 요인’의 요소에 ‘이국적 느낌’을 제외시켜 설문하였다.
높음을 확인하였으며, 모든 요소들 간의 양(+)의 관계성이 존재하는 것을 확인하였다. ‘가구 배치’와 ‘조명 분위기’ 간 상호관계성도 0.35으로 ‘안락함’과 ‘가구배치’에 이어 두 번째로 높은 것으로 확인되었다. 상관관계 분석을 통해, 상호관계성 순위는 ‘안락함’과 ‘가구배치’(1위 /0.5), ‘조명 분위기’와 ‘가구배치’(2위/0.35)와 이에 대한 순위는 분산분석 및 t-test 분석결 과와 유사하다는 것을 알 수 있다. 매장 인테리어 요소의 중요성에 대해 3가지 통계기법을 통해 분석내용들을 확인하였고, 이를 통해 응답자들은 ‘안락함’, ‘조명 분위기’, ‘가구배치’를 인테리어 요소 중 중요 사항으로 인식한다는 점과 응답자들은 ‘안락함’을 가장 중요하게 생각 하며, ‘가구배치’(공간적 측면)와 ‘조명 분위기’(감성적 측면)가 결합하여 ‘안락함’이라는 공감 각적 요소로 기능을 한다는 점이 유추 가능하다.
<그림 4> 만화카페 선택기준 요소
<그림 5> 만화카페 매장평가 요소
3.3.2. 프랜차이즈 만화카페 스토어 아이덴티티의 요소 평가
소비자들이 만화카페의 ‘스토어 아이덴티티’ 8개 요소를 모두 동일한 중요도를 가지는지 알아 보기 위해 분산분석을 실행하였으며, 그 결과 관측수=50, P값이 0.000으로 유의수준 1%(0.01)수준에서 유의미하므로, ‘8개 요소의 값은 모두 동일하도고 볼 수 없다’로 확인되었 다. 각 요소 간 중요도 값의 차이를 알아보기 위해 t-test를 실행하였으며, 분석 결과 8개 요소가 중요도에 따라 3가지 그룹으로 구분되는 것을 발견하였다. ‘개인적 공간요소’와 ‘조명 요소’간의 P값이 0.01로 유의수준 1%(0.01)수준에서 유의하다고 할 수 있으며, 그룹a의 ‘개인 적 공간요소’와 그룹b의 ‘조명요소’의 중요도는 다르다고 할 수 있다. 응답자들의 ‘만화카페’
스토어 아이덴티티 요소들의 수치는 다르지만, 통계된 점수 그래프와 가장 비슷한 모양을 가진 그래프는 ‘놀숲’이였으며, ‘벌툰’은 요소들 간의 값이 비슷해 일직선에 가까운 그래프 모양으로 나타났다. ‘콩툰’은 3개의 브랜드 중 가장 요소마다 가장 낮은 점수를 받았지만, ‘놀숲’과 비슷 한 모양의 그래프로 나타났다. 응답자들의 만화카페 스토어 아이덴티티 8개 요소에 대한 결과 는 <그림 6>과 같다.
<그림 6> 스토어 아이덴티티 평가 그래프
이를 기준으로 선정된 3개의 만화카페 브랜드 매장의 ‘스토어 아이덴티티 요소’에 대한 중요도 를 설문하였으며, 8개의 요소가 모두 동일한 중요도를 가지는지 알아보기 위해 분산분석을 실행하였다. 그 결과 ‘놀숲’과 ‘콩툰’의 P값이 0.000으로 유의수준 1%(0.01)수준으로 유의미 하므로 ‘8개 요소의 값은 동일하다고 볼 수 없다’라고 확인되었으며, 8개의 요소가 중요도에 따라 4가지 그룹으로 구분되는 것을 발견하였다. 점수가 높은 순서대로 그룹a, b, c, d로 구분 되었으며, ‘놀숲’, ‘콩툰’ 모두 ‘개인적 공간요소’가 그룹a로 분류되었다. ‘벌툰’은 P값이 0.13으 로 분산분석 귀무가설(요소 간 평균차이는 0이다)이 채택, ‘8개의 요소가 동일하다고 볼 수 있다’라고 확인되었으며, ‘높숲’과 ‘콩툰’과는 다르게 8개의 요소들이 중요도에 따라 2가지 그 룹으로 구분되는 것을 발견하였다. 3개의 브랜드 모두 ‘개인적 공간요소’가 그룹a로 구분되었 으며, 응답자들이 만화카페의 스토어 아이덴티티 요소 중 ‘개인적 공간요소’를 가장 중요하게 생각한다고 할 수 있으며, 이에 대한 결과는 <표 4>와 같다.
다음으로 브랜드마다 각 요소 간 중요도 값의 차이를 알아보기 위해 t-test를 실행하였다.
‘놀숲’의 ‘개인적 공간요소’와 ‘조명요소’간을 분석한 결과, P값이 0.12로 유의하다고 볼 수 없으며, ‘개인적 공간요소’가 ‘조명요소’의 값보다 높다고 결론 내릴 수 없다. 다음으로 ‘개인적 공간요소’와 ‘가구요소’간의 상호 중요도 또한 P값이 0.05로 유의수준 10%(0.01)수준에서 유의하다고 볼 수 있다. 그룹a의 ‘개인적 공간요소’와 그룹b의 ‘조명요소’는 그룹은 다르게 구 분되지만 중요도는 동일하다고 볼 수 있지만, 그룹a의 ‘개인적 공간요소’와 그룹b의 ‘가구요소’
의 중요도는 동일하지 않다고 볼 수 있다. ‘벌툰’의 경우, P값이 0.000으로 유의수준 %(0.05) 수준에서 무의미함을 확인하였고, 모든 요소들의 중요도가 동일한 것으로 나타났다. ‘개인적 공간요소’의 중요도가 가장 높은 것으로 나타나지만 전체적으로 볼 때 크게 유의미하지 않다.
모든 요소들이 다른 브랜드와 달리 중요도가 고르게 높았으며, 그룹간의 차이가 없기 때문에 중요도에 따라 그룹을 구분할 수 없다. ‘콩툰’의 ‘개인적 공간요소’와 ‘가구요소’간을 분석한 결과, P값이 0.02으로 유의수준 5%(0.05)수준에서 유의미함을 확인했으며, ‘개인적 공간요 소’가 ‘가구요소’의 값보다 높다고 할 수 있다. ‘가구요소’와 ‘색상요소’간은 P값이 0.12로 유의 하다고 볼 수 없으며, ‘가구요소’와 ‘장식요소’간은 P값이 0.07로 유의수준 10%(0.1)수준에서 유의하다고 할 수 있다. 그룹a의 ‘개인적 공간요소’와 그룹b의 ‘가구요소’는 그룹도 다르게 구 분되며, 중요도 또한 동일하다고 볼 수 없다. 분산분석과 t-test를 통해 각 브랜드마다 스토어 아이덴티티의 요소별 중요도 그룹화를 진행하였다. 이후, 요소 간 상호관계를 알아보기 위해 상관관계 실행하였으며, 요소들의 상관계수가 0.5 이상일 경우 유의미하다고 보았다. 분석결 과, ‘놀숲’의 경우 상관관계의 수가 높은 순서대로 ‘조명요소’와 ‘장식요소’(1위/0.567), ‘로고 및 심볼’과 ‘장식요소’(2위/0.563), ‘파사드’와 ‘로고 및 심볼’(3위/0.557)로 나타났다. ‘벌툰’
의 경우 ‘색상요소’와 ‘가구요소’(1위/0.628), ‘파사드’와 ‘로고 및 심볼’(2위/0.608), ‘조명요 소’와 ‘가구요소’(3위/0.562)라는 결과가 나왔으며, ‘콩툰’은 ‘색상요소’와 ‘조명요소’(1위
만화카페 놀숲 벌툰 콩툰
요소 평균 분산 그룹 평균 분산 그룹 평균 분산 그룹 평균 분산 그룹
건축적요소 3.68 0.711 c 3.7 0.581 c 3.8 0.612 b 3.24 0.757 c
파사드 3.78 0.909 c 3.38 0.893 d 3.84 0.871 b 2.9 0.581 d
로고 및 심볼 3.12 1.087 c 3.12 0.842 d 3.76 1.247 b 2.92 0.768 d
색상요소 4.1 0.785 b 3.76 0.798 b 3.78 0.705 b 3.44 0.904 c
조명요소 4.52 0.377 b 4.06 0.751 b 3.8 0.775 b 3.68 0.915 b
가구요소 4.26 0.604 b 3.96 1.100 b 4 0.897 a 3.76 1.206 b
장식요소 3.42 0.738 c 3.64 0.765 c 3.76 0.716 b 3.4 0.816 c
개인적 공간요소 4.8 0.204 a 4.34 0.882 a 4.22 0.705 a 4.2 0.653 a
<표 4> 만화카페 스토어 아이덴티티의 분산분석과 t-test
/0.718), ‘건축적요소’와 ‘가구요소’(2위/0.637), ‘건축적요소’와 ‘색상요소’(3위/0.634)로 나 타났으며, <표 5>와 같다.
각 브랜드의 스토어 아이덴티티 요소들 간 양(+)의 관계성이 존재함을 확인하였으며, ‘개인적 공간요소’는 다른 요소들과 뚜렷한 관계성이 확인되지 않았다. 3개 브랜드 모두 관계성이 높은 요소들은 상호 강화 기능을 가지며, ‘개인적 공간요소’는 다른 요소들과 관계성이 낮아 독립적 인 요소로 기능한다는 것을 유추 할 수 있다. ‘개인적 공간요소’는 상호관계성이 낮기 때문에 독립적으로 보완과 강화 되어야하며, ‘개인적 공간요소’를 제외한 7개의 요소들은 서로 직·간 접적으로 보완과 강화하는 관계에 있다고 할 수 있다.
3.4. 스토어 아이덴티티 요소 및 형성
설문을 통해 브랜드마다 동일한 중요도로 인식되는 요소들을 점수가 높은 순서 그룹 A,B,C,D 로 분석한 결과, ‘놀숲’의 경우 ‘개인적 공간요소’가 단독으로 그룹A, ‘색상요소’, ‘조명요소’,
‘가구요소’가 그룹B, ‘건축적요소’, ‘장식요소’가 그룹C, ‘파사드’, ‘로고 및 심볼’이 그룹D로 분 류되어 인식되도록 형성하고 있었다. ‘벌툰’의 경우 ‘개인적 공간요소’가 단독으로 그룹A로 분류되고, 나머지 7가지 요소 모두 그룹B로 분류되어 인식되도록 형성하고 있었다. ‘콩툰’의 경우 또한 ‘개인적 공간요소’가 단독으로 그룹A, ‘조명요소’, ‘가구요소’가 그룹B, ‘건축적요 소’, ‘색상요소’, ‘장식요소’가 그룹C, ‘파사드’, ‘로고 및 심볼’이 그룹D로 분류되어 인식되도록 형성하고 있다는 것을 알 수 있었다. 또한 만화카페 스토어 아이덴티티 요소 중 ‘개인적 공간요 소’는 3개의 브랜드 모두 단독으로 그룹A로 분류되었으며, 상관관계 분석 결과에서도 다른 요소들과 관계성이 낮아 독립적인 요소로 기능한다는 것을 알 수 있었다. 각 브랜드마다 7개의 요소들은 서로 직·간접적으로 보완하고 강화하는 상호관계를 가지고 있어서, 어떠한 요소에 변화를 주면 서로의 요소들에게 영향을 주지만 ‘개인적 공간요소’는 독립적인 요소이기 때문에 영향을 받지 않는다고 할 수 있다. ‘놀숲’과 ‘콩툰’은 동일한 중요도로 인식되는 요소들이 그룹 4개로 분류되었지만 ‘벌툰’의 경우 2개의 그룹으로 분류되어 인식되도록 형성되어 있으며, 3개 의 브랜드 중 매장에 제작되어진 스토어 아이덴티티 요소들이 서로 통일된 이미지를 가장 잘 형성하고 있다고 할 수 있다. ‘놀숲’과 ‘콩툰’의 경우 공통적으로 ‘파사드’와 ‘로고 및 심볼’을 보완되어야 할 요소라고 할 수 있다. 또한 서로에게 영향을 주는 요소간 관계성이 높은 상위 7순위까지를 살펴보면, ‘놀숲’은 ‘장식요소’, ‘벌툰’은 ‘가구요소’, ‘콩툰’은 ‘가구요소’와 ‘건축적 요소’가 관계된 요소에 주는 영향이, 다른 요소가 다른 요소들에 관계된 요소에 주는 영향보다 더 큰 영향을 주며 스토어를 형성하고 있다는 것을 알 수 있었다. 프랜차이즈 만화카페의 스토 어 아이덴티티 요소에 대한 중요도와 요소간 관계성의 종합적 결과는 <그림 7>과 같다.
놀숲 벌툰 콩툰
요소1 계수 요소2 요소1 계수 요소2 요소1 계수 요소2
순서1 조명요소 0.567 장식요소 색상요소 0.628 가구요소 색상요소 0.718 조명요소
순서2 로고 및 심볼 0.563 장식요소 파사드 0.608 로고 및 심볼 건축적요소 0.637 가구요소
순서3 파사드 0.557 로고 및 심볼 조명요소 0.562 가구요소 건축적요소 0.634 색상요소
순서4 파사드 0.530 가구요소 로고 및 심볼 0.529 색상요소 가구요소 0.592 장식요소
순서5 건축적요소 0.520 가구요소 - - - 건축적요소 0.590 파사드
순서6 색상요소 0.519 조명요소 - - - 색상요소 0.572 가구요소
순서7 조명요소 0.518 가구요소 - - - 파사드 0.537 로고 및 심볼
<표 5> 상관분석 상위 7개 요소
<그림 7> 프랜차이즈 만화카페의 스토어 아이덴티티 요소 분석
3.5. 전체 결과 종합
만화카페를 이용한 사람들이 그렇지 않은 사람들보다 많았지만 이용한 사람들 가운데 대표성 을 띄고 있는 상위 3브랜드 외에 다른 브랜드를 방문하는 사람들도 1/3정도 된다는 것을 알 수 있다. 또한 프랜차이즈 만화카페의 선도 주자라고 할 수 있는 ‘놀숲’을 찾는 사람들이 월등 히 많음을 엿볼 수 있다. 만화카페를 이용하는 사람들의 선택 기준은 ‘청결도’, ‘나누어진 개인 공간’, ‘매장 분위기’ 순으로 나타났으며, 매장평가에서는 ‘안락함’, ‘조명 분위기’, ‘가구배치’
순으로 나타났다. 이는 개인을 위해 청결과 공간 그리고 분위기가 중요한 역할을 한다는 것과 이용자들이 안락함을 느끼게 하기 위해 조명 분위기와 가구배치가 중요하다는 사실을 알 수 있다. 또한 ‘브랜드’와 ‘맛’과 같은 요소가 최저점을 받음으로 인해, 일반 커피 전문점과는 달리 소비자의 기대가 브랜드와 식, 음료의 맛보다 매장의 개인적 청결한 공간의 이용과 만화 콘텐 츠에 더 비중이 높다는 점을 알게 되었다. ‘만화카페 스토어 아이덴티티 요소’에 대한 중요도 분산분석에서 평가된 구분된 그룹의 요소들을 기준으로 삼아 선정된 브랜드 3사를 분석해 본 결과 ‘개인적 공간요소’(그룹A)의 중요도가 가장 높게 나왔다. t-test 분석을 통해 요소 간 중요도 값의 차이를 알아보았으며, 상관관계를 통해 요소 간 상호관계를 분석하였다. 각 브랜드마다 매장에 제작되어진 스토어 아이덴티티 요소들에 대해 응답자들이 생각하는 중요 도를 분석하였다. 분석결과, ‘놀숲’의 매장에서는 ‘조명요소’, ‘장식요소’, ‘로고 및 심볼’이 주요 사항으로 인식되었으며, ‘벌툰’은 ‘색상요소’, ‘가구요소’, ‘파사드’, ‘로고 및 심볼’, ‘콩툰’은 ‘색 상요소’, ‘조명요소’, ‘건축적요소’, ‘가구요소’가 중요 사항으로 인식된다는 것을 알 수 있었다.
브랜드마다 동일한 중요도로 인식되는 요소들을 그룹으로 분류해본 결과, ‘놀숲’과 ‘콩툰’의 경우 요소들이 그룹 4개로 분류되었으며, ‘벌툰’은 2개의 그룹으로 분류되어 인식되도록 형성 되어 있으며, 3개의 브랜드 중 매장에 제작되어진 스토어 아이덴티티 요소들이 서로 통일된 이미지를 가장 잘 형성하고 있다고 할 수 있다. 또한 ‘놀숲’과 ‘콩툰’의 경우 공통적으로 ‘파사 드’와 ‘로고 및 심볼’을 보완되어야 한다는 것을 알 수 있었다. ‘놀숲’의 ‘로고 및 심볼’을 보완할 경우, ‘장식요소’와 ‘파사드’에 영향을 주며, ‘파사드’를 보완할 경우, ‘로고 및 심볼’과 ‘가구요 소’에 변화를 준다는 결과가 나왔다. ‘콩툰’은 ‘파사드’와 ‘로고 및 심볼’을 보완할 경우, 서로에 게 변화를 줄 수 있다는 결과가 나왔다. 3개의 브랜드 모두 ‘로고 및 심볼’의 수치가 가장 낮은 반면에 ‘조명요소’에 대한 값이 높게 나타났으며, 두 요소가 안락함과 같은 요소에 영향을 주는 연관성도 있지만, ‘로고 및 심볼’이 시각적 아이덴티티로서 색상으로의 확장과도 밀접한 요소
이므로 추후 디자인 보완시 통일감과 안락함을 함께 고려하는 색상연출이 필요해 보인다는 점을 발견하였다. 또한 ‘개인적 공간요소’는 만화카페 스토어 아이덴티티의 8가지 요소들 중 공통적으로 가장 중요한 요소이며, 다른 7개의 요소와 연계성이 적어 독립적 요소로 기능한다 는 것을 알 수 있다. ‘개인적 공간요소’를 제외한 7개의 요소들은 서로 직·간접적으로 보완과 강화하는 요소 간 양(+)의 관계성이 존재한다는 것을 확인하였으며, 어떠한 요소에 변화를 주면 서로의 요소들에게 영향을 주지만 ‘개인적 공간요소’는 관계성이 낮아 독립적 요소로 기 능을 하고 있기 때문에 영향을 주거나 받지 않는다는 것을 알 수 있었다. ‘놀숲’은 ‘장식요소’,
‘벌툰’은 ‘가구요소’, ‘콩툰’은 ‘가구요소’와 ‘건축적요소’가 관계된 요소에 주는 영향이, 다른 요소가 다른 요소들에 관계된 요소에 주는 영향보다 더 큰 영향을 주며 스토어를 형성하고 있다는 것을 알 수 있었다.
4. 결론
기존의 만화방은 좋지 않은 이미지를 가지고 있었지만, 카페와 결합된 새로운 형태로 만들어지 면서 깨끗한 인테리어와 다양한 연령층이 즐길 수 있는 공간으로 변화했다. 오늘날의 만화카페 는 현대인들의 새로운 힐링 공간으로 거듭나고 있다. 따라서 스토어 아이덴티티 요소를 통해 브랜드가 전달하고자 하는 컨셉을 소비자들이 연상할 수 있도록 제작해야 하는데, 이는 만화카 페 시장이 커지고 브랜드가 늘어나면서 서로 비슷한 컨셉으로 난립하는 현상이 나타날 수도 있기 때문이다. 프랜차이즈는 상호, 상표, 경영 노하우 등을 제공하고 로열티를 받고 있기에 경쟁력을 강화할 수 있는 방법들을 계속 개발해야 할 것이다. 설문을 통해 분석한 결과에서도 보여지듯이, 만화카페를 찾는 소비자들이 브랜드 스토어에서 가장 중요하게 생각하는 요소는 개인적인 공간이다. 소비자들의 브랜드 경험을 통해 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있으며, 만화카페는 나누어진 공간 경험을 통해 브랜드 이미지에 영향을 끼칠 수 있는 요소이므로 브랜 드 컨셉이 소비자들에게 전달되도록 제작되어야한다. 소비자들은 개인만의 시간과 공간을 가 질 수 있는 개인적으로 나뉜 공간의 청결도와 안락함을 중요시 여긴다는 점도 알 수 있었으며, 만화카페를 선택할 때 영향을 주는 요소라 할 수 있다. 개인적 공간요소를 제외한 7가지 요소 들이 서로 직·간접적으로 보완과 강화하는 관계성을 사용해 안락한 분위기를 연출할 수 있는 각 브랜드 스토어만의 차별화된 특성과 이미지를 전달 할 수 있도록 갖추어야 할 것이다. 또한 연구 대상으로 선정된 3개의 브랜드 중 ‘벌툰’이 매장에 제작되어진 스토어 아이덴티티 요소들 이 통일된 이미지를 가장 잘 형성하고 있는 것으로 분석되었으며, ‘놀숲’과 ‘콩툰’의 경우 공통 적으로 ‘파사드’와 ‘로고 및 심볼’을 보완되어야 할 요소로 분석되었다. 만화카페는 식음료의 맛에 대한 기대치보다는 대안적인 문화공간으로서 소비자의 니즈에 더 접목이 된다는 점이 소비자 조사를 통해 드러났다. ‘청결함’과 ‘안락함’, ‘개인적 공간요소’를 통한 소비자의 선택 비중이 높아진다는 점은, 스토어 아이덴티티 제고와 소비자의 긍정적 반응을 위한 공통적 요소 였다. 따라서 만화카페의 차별화와 경쟁력 강화를 위해서는 안락함과 청결한 편의성을 갖추고 타 브랜드와 차별화된 개인적 소공간 연출과 서비스가 중요한 점으로 부각되었다. 공간연출의 색상의 비중이 높다는 점은 안락함의 연출과도 연관이 되지만, 브랜드마다 로고와 심볼을 중심 으로 하는 아이덴티티 칼라 선정과 확장 시에도 그 역할과 비중을 ‘조명요소’와 ‘가구요소’가 함께 ‘안락함’의 비중을 높게 고려해 개발되어야한다는 점을 함께 시사하고 있다.
참고문헌
손일권, 『브랜드 아이덴티티』, 경영정신, 2003 이준영, 『1코노미』, 2017
David A. Aaker, 『브랜드자산의 전략적 관리』, 나남출판, 1994
김수용, 「브랜드 아이덴티티 전략으로서의 실내디자인 특성에 관한 연구」, 한양대학교 석사학위논문,
2007
김연아, 「비주얼마케팅을 통한 온라인의 스토어아이덴티티 구축 방안에 관한 연구」, 경북대학교 박사학위논 문, 2007
김형석, 「수입 의류 브랜드의 소비자 세분화 분석에 기초한 스토어 아이덴티티에 관한 연구」, 연세대학교 석 사학위논문, 2011
사영재, 「브랜드 커피 매장의 소비자 인지형성 요소에 관한 연구」, 한양대학교 박사학위 논문, 2010 이재숙, 「SIP(Store Identity Program) 개발과 그 과정에 관한 연구」, 이화여자대학교 석사학위논문, 1990 임정빈, 「통합마케팅 커뮤니케이션매체로서의 S.I(Store Identity)연구」, 서울과학기술대학교 석사학위논문,
2007
국세청, ‘국세통계로 보는 100대 생활업종 현황’, 2017년 11월 29일자 한국콘텐츠진흥원, 2016 만화산업백서, 2017년 04월 03일자
놀숲 홈페이지, http://landing.nolsoop.co.kr/
벌툰 홈페이지, http://landing.beoltoon.co.kr/
소상공인시장진흥공단, 매출통계, http://sg.sbiz.or.kr/(2017.08) 콩툰 홈페이지, http://www.kongtoon.co.kr/
