무브랜드 개발 단계별 고려요인의 중요도 평가 - 디자이너, 기업, 소비자 대상 설문조사에 기초하여 -

투고일_2019.08.10 심사기간_2019.09.01-14 게재확정일_2019.09.27

무브랜드 개발 단계별 고려요인의 중요도 평가 - 디자이너, 기업, 소비자 대상 설문조사에 기초하여 - An Evaluation of the Importance of Considerable Factors by No-Brand Development Stage - based on survey targeting designer, firm, and consumer -

차은수_연세대학교 커뮤니케이션대학원

Tchah, Eun Soo_Yonsei University Graduate School of Communication & Art

차례 ^{1. 서론}

1.1. 연구 배경 및 목적 1.2. 연구 방법 및 범위

2. 무브랜드의 정의 및 특징 2.1. 무브랜드의 정의

2.2. 무브랜드의 특징 및 경향

3. 무브랜드 개발 과정

3.1. 디자이너, 기업, 소비자 관점의 무브랜드 개발 3.2. 무브랜드 개발 단계별 고려요인

4. 설문조사 및 결과 분석 4.1. 설문조사 목적, 방법, 내용 4.2. 결과 분석

4.2.1. 조사 대상자의 특성 및 제품 구매 요인 4.2.2. 무브랜드 개발 단계별 고려요인의 중요도 4.3. 종합

5. 결론

참고문헌

무브랜드 개발 단계별 고려요인의 중요도 평가 - 디자이너, 기업, 소비자 대상 설문조사에 기초하여 - An Evaluation of the Importance of Considerable Factors by No-Brand Development Stage - based on survey targeting designer, firm, and consumer -

차은수_연세대학교 커뮤니케이션대학원

Tchah, Eun Soo_Yonsei University Graduate School of Communication & Art

요약 무한한 정보 접근으로 인해 소비자들의 가치관 및 구매 형식이 변화함에 따라 무(無)브랜드 제품의 판매량은 매 년 상승하고 있다. 그러나 무브랜드 디자이너와 무브랜드 제품 제조/판매대행 업체를 위한 가이드라인 및 이에 관한 연구는 미비한 상황이다. 특히 소비자를 포함한 디자이너, 기업 측면의 요구 및 중요도를 반영한 연구는 부재하다. 따라서, 본 연구는 무브랜드 디자인이 기획부터 제조, 홍보에 이르기까지 일반 브랜드 디자인과 차이 가 있으며, 개발 방법 또한 차별화 되어야 한다는 전제하에, 디자이너 및 기업이 실제 활용에 있어 각 단계에서 보다 주목해야 할 고려요인을 파악하고자 한다. 본 연구는 선행연구에서 추출한 무브랜드 디자인 프로세스별 평 가 요인을 객관화하고 검증하기 위한 것으로, 문헌조사와 설문조사를 통해 연구를 진행하였다. 설문조사는 디자 이너 75명, 기업종사자 75명, 소비자 300명을 대상으로 실시했으며, 설문내용은 4단계 별 23개 하위 요인에 관한 것이다. 수집된 설문지는 빈도분석과 카이제곱 검정을 통해 고려요인의 중요도와 그룹 간 차이 여부를 평 가하였다. 분석 결과, 디자이너/기업종사자/소비자 등 모든 응답자가 매우 중요하게 생각하는 요인은 리서치 단 계에서는 ‘전반적 시장환경’, ‘제품에 대한 니즈’, 콘셉트 개발 단계에서는 ‘판매사의 차별성’, 디자인 단계에서 는 ‘제품명’, ‘심볼/로고’, ‘패키지’ 등이었다. 그리고 중요 요인은 리서치 단계의 ‘판매사의 이미지’, ‘판매사의 문화가치’, 콘셉트 개발 단계의 ‘판매사의 포지셔닝’, ‘판매사의 가치’, 디자인 단계의 ‘타이포그래피’, ‘컬러’,

‘광고’, 매니지먼트 단계의 ‘홍보’, ‘매뉴얼 구축’, ‘매뉴얼 교육/공유’, 그리고 ‘데이터 관리’ 등으로 조사되었다.

The consumer’s value and purchase patterns have changed due to unlimited access to information, sales of No-brand products rise every year. However, guidelines and research on No-brand designers and No-brand product manufacturers and sales agents are in short supply.

In particular, studies that reflect the needs and importance of operators such as designers and consumers are missing. The purpose of this study was to suggest consider able factors to be emphasized in which the designers and firms practically are required to use to develop the No-brand. This study aimed to objectify and verify the evaluation factors by No-brand development stages that were extracted from previous studies and also, was conducted with documentary survey and general survey. The survey was carried out with 75 designers, 75 company employees and 300 consumers regarding 23 sub factors in four stages. The collected questionnaire were analyzed to evaluate importance of considerable factors and difference between groups through the frequency analysis and chi-square test. The analysis results showed that the factors considered as important in all respondents including all designers, company employees and consumers were ‘general market condition’, ‘needs for product’ in the research stage; ‘differentiation in vendor’ in the concept development stage; and ‘product name’,

‘symbol/logo’, ‘package’ etc, in the design stage. In addition, the important factors were found as ‘vendor’s image’, ‘vendor’s cultural value’ in the research stage; ‘vendor’s positioning’,

‘vendor’s value’ in the concept development stage; ‘typography’,‘color’, ‘advertisement’ in the design stage; and ‘promotion’, ‘manual construction’, ‘manual education/sharing’ and ‘data management’ in the management stage.

중심어

무브랜드 개발 단계 중요도 평가 설문조사

ABSTRACT Keyword

no-brand

development stage evaluationt of importance survey

1. 서론

1.1. 연구 배경 및 목적

1986년 뉴욕 타임즈는 ‘No-Frills, No Sales’라는 제목으로, 별도의 브랜딩 없이 할인된 가격 으로 판매되고 있는 단순 포장 제품들의 판매 하락에 대한 기사를 실었다. 당시 기업들의 판단 은 소비자들이 포장, 마케팅, 광고 비용을 절감하여 저렴하게 양질의 제품을 구매할 것이라고 예측했지만, 제품의 질적 신뢰도 형성에 실패하며 판매 부진 위기를 겪었기 때문이다.¹⁾ 그러나 최근에는 소비자들의 가치관 및 구매 형식이 변화하고, 무(無)브랜드 제품이 다국적 유(有)브랜드 제품과 동등하거나 대체 가능한 것으로 보고 있다.²⁾ 실질적으로 2015년과 2016년의 통계에 의하면, 글로벌 마켓에서 무브랜드의 가치 점유율(Value share)은 상승하고 있다(그림 1 참조).³⁾ 또한 2016년과 2017년, 미국에서의 브랜드 제품과 무브랜드 제품의 판매량을 살펴보면, 후자의 판매량이 급속도로 상승하고 있음을 알 수 있다(그림 2 참조).⁴⁾ 그럼에도 불구하고, 무브랜드 제품 제조 및 판매대행 업체를 위한 개발 단계별 고려요인에 관한 연구는 부재하다. 무브랜드 디자인은 기획부터 제조, 홍보에 이르기까지 일반적 브랜드 디자인과 차이가 있으며, 개발 방법 또한 차별화되어야 한다는 전제하에, 각 단계에서 보다 고려되어야 할 요인들을 파악하고자 한다. 특히, 브랜드 가치를 높이고 브랜드 충성도를 상승 시키기 위해서는 디자이너, 기업, 소비자 간 의사소통 및 표현체계가 원활해야 한다.⁵⁾ 본 연구는 ‘무브랜드 디자인 프로세스별 평가 요인에 관한 연구’⁶⁾의 후속 과제로서, 무브랜드 단계별 평가 요인을 설문조사를 통해 객관화하고 중요도를 검증하여, 실제로 활용 가능한 고려 평가 모형을 제안하는데 목적이 있다. 연구결과는 무브랜드 디자인 구축의 기초자료가 되고, 나아가 무브랜드 제품을 판매하는 기업의 경쟁력 향상을 위한 유익한 정보를 제공하는 데 의의 가 있다고 하겠다.

1.2. 연구 방법 및 범위

본 연구는 무브랜드와 무브랜드 제품을 대상으로 하며, 디자이너, 기업종사자⁷⁾, 소비자의 접 점을 이해하고 각 관점에서 중시되어야 하는 단계별 고려요인으로 연구 범위를 국한한다.

연구 방법은 문헌조사와 설문조사이다. 설문내용은 기존 이론가들과 세계적인 브랜드 회사의 브랜드 디자인 개발 및 단계별 가치 평가 기준 및 요소를 종합하여 도출한 본 연구자의 선행연 구⁸⁾와 본 연구의 이론적 고찰에서 추출하였다. 설문조사 및 심층 면접은 2019년 1월부터 3월까지 실시되었으며, 디자이너 50명, 기업종사자 52명, 소비자 227명 등 총 329명의 응답 결과를 설문 분석에 활용하였다. 이를 종합하여 단계별 세부 고려요인의 가중치와 무브랜드 개발 시 중시되어야 할 요인을 파악한 후, 분석 평가 모형을 도출하였다.

2. 무브랜드 정의 및 특징 2.1. 무브랜드의 정의

무브랜드는 제네릭 브랜드(Generic Brand), 노브랜드(No-Brand), 논 브랜드(Non Brand), 노프릴 브랜드(No-frill Brand), 무(無)상표, 비(非)브랜드 등으로 혼용되고 있으나⁹⁾, 본 연 구에서는 국문 시 무브랜드, 영문 시 No-brand로 통일시키기로 한다. 무브랜드는 제품의 실용 적 측면을 강조하여 제조 공정부터 판매에 이르기까지 비용의 절감을 꾀하고, 브랜드명 없이

1) NY Times, 1986.10.5, No-frills, No Sales / https://nytimes.com/1986/10/05/business/no-frills- no-sales.html?pagented=all 2) The Nielsen Company, 「The rise and rise again of private label」, 2018, pp.2-3

3) Ibid 4) Ibid

5) 차은수, 「무브랜드 디자인 프로세스별 평가 요인에 관한 연구」, 한국브랜드디자인학회, Vol.17 No1, 2019, p.56 6) Ibid

6) 기업종사자의 직업군은 브랜드 또는 제품 개발 흐름의 과정에 참여하는 디자이너를 제외한 기획, 연구개발, 마케팅, 전략, 홍보로 제한한다.

8) 차은수, Op.cit 9) 차은수, Op.cit, p.58

<그림 2> 브랜드 및 무브랜드 제품의 판매 추의

(2016-2017)

<그림 1> 글로벌 마켓에서 무브랜드 제품의 판매율 상승 추이(2015-2016)

제품의 필수 정보만을 표기한다. 일반 브랜드가 브랜드 가치에 해당하는 무형자산에 집중한다 면, 무브랜드는 제품 또는 본질에 해당하는 유형자산에 집중한다.

Schutte(1969)는 브랜드를 ‘제조업자 브랜드(National Brand/NB)’와 ‘유통업자 브랜드 (Private Brand/ PB)¹⁰⁾’로 분류하였다.¹¹⁾ 제조업자 브랜드란 고유 브랜드 가치를 중시하는 전통적 개념을 표방하는 반면, 유통업체 브랜드란 유통업자가 독자적으로 제품을 기획하거나 제조업체에 생산을 의뢰, 혹은 제조업체로부터 제품을 저렴하게 납품받아 자체 상표를 붙여 판매하는 개념이다. 본 연구의 논제인 무브랜드는 유통업체 브랜드인 PB 중 가장 저렴한 제품 군인 제네릭 브랜드와 그 개념을 같이 하며, 유통업체만의 차별화된 제품으로 소비자의 니즈를 충족시키고, 인지도를 향상시킨 무브랜드를 대상으로 한다. 이들 무브랜드는 유통 마진율 절감 으로 약 25% 이상 저렴한 가격의 제품으로 공급되나¹²⁾ 저렴한 가격은 품질 저하의 가능성과 제조업체에게 행해지는 납품단가 인하, 판매장려금 및 광고비 전가 등과 같은 부당거래 행위를 심화시킬 수 있는¹³⁾ 경향이 있다.

2.2. 무브랜드의 특징 및 경향

무브랜드는 산업혁명 후 현재까지 진행된 디자인 역사, 경제 사회적 요인, 소비자 생활 패턴 및 트렌드에 의해 형성되었다. 장기적 경제위기의 탈피로 품질 우선 의사결정을 내리는 소비자 가 증가하였고, 가치 중심 소비문화는 가성비가 더 이상 제품 구매의 원동력이 되기에는 부족 하였다. 현 시대의 소비자들은 이익 추구형 경제적 사고보다는 ‘이 정도면 충분하다’라는 윤리 적 사고를 바탕으로¹⁴⁾ 간소한 삶, 소박한 삶 등과 같은 개인의 철학적 가치를 우선시한다.

이 과정에서 제품의 질은 가격과 더불어 필수 요소가 되었다. 이에 따라, 무브랜드는 제품의 본질에 집중하되 보다 좋은 제품을 합리적인 가격에 제공하기 위해 노력을 한다. 소비자가 제품의 질을 신뢰할 수 있도록 최소한의 브랜딩을 표기하기도 하고, 브랜딩을 하나의 상표로써 자사 제품 및 서비스 품질보증의 증표로 활용하는 경우도 있다.

또한, 무브랜드의 특징 및 경향은 무브랜드 제품을 판매하거나 제조하는 대표적 기업의 연혁, 슬로건 및 목표, 판매전략, 판매방법 및 유통구조, 상품 종류 및 특성을 통해서도 살펴볼 수 있다. 1970년대 후반부터 최근까지 부상한 국내외 8개 기업¹⁵⁾들의 슬로건 및 목표를 살펴보 면, 소비자 라이프 스타일을 반영한 제품 제공 및 간결한 디자인으로 비용 절감을 통한 합리적 인 소비문화를 장려하고 있음을 알 수 있다. 또한 이들은 ‘브랜드가 없다’라는 브랜드명을 강조 하는 추세이고, 라이프 스타일과 트렌드, 가성비, 가심비, 기능성, 다양성, 접근성, 보편성, 공익 성, 생활밀착형 상품 추구 등을 통해 매출실적을 올리고 있다. 그리고, 해외상품 직거래, 중소 기업으로부터 납품, 자체개발 상품 판매, 모기업 매장 판매, 온라인 등의 판매방법 및 유통구조 를 갖고 있다. 이들은 저가의 생필품이 대부분이었으나, 최근에는 유기농 식료품, 친환경 생필 품 등 프리미엄 제품을 판매하여 고급화를 추구하여 제품의 이미지 및 가격의 양분화 경향을 보인다. 상품 정보전달을 목적으로 하는 무브랜드는 가독성에 치중하고 디자인 측면의 고려가 미흡한 반면, ‘노브랜드’, ‘노네임’, ‘무지’, ‘브랜드리스’ 등과 같이 브랜드가 없음을 의미하는 기업들은 디자인 요소를 통일시키고 독자적인 세련미를 제공하고 있다.

10) PB는 상표유형에 의해 제네릭 브랜드(Generic Brand), 스토어 브랜드(Store Brand), 프리미엄 브랜드(Premium Brand)로 분류 된다.

11) 박성준, 「점포만족도와 지각된 가격이 Generic Brand 상품의 구매의도에 미치는 영향」, 국민대학교 박사학위논문, 2016, p.18 12) 중앙일보, 2016.08.27, 소비자 70% “질 좋고 값 저렴한 제네릭 브랜드 선호” / http://koreadaily.com/news/

read.asp?art_id=4552493

13) 박현주, 장수태, 「대형할인점 PB상품 유통실태 조사」, 한국소비자원, 제08-11호, 2008, p.12 14) 황현택, 「제네릭브랜드의 노자 실용주의적 고찰」, 한국상품문화디자인학회, Vol.56, 2019, p.77

15) 다이소(Daiso), 올리브영(Olive young), 노브랜드(No Brand), 자주(Jaju), 노네임(No name), 무지(Muji), 브랜드리스(Brandless), 퍼블릭굿즈(Public Goods)

3. 무브랜드 개발과정

3.1. 소비자, 디자이너, 기업관점의 무브랜드 개발

무브랜드를 기획하고 소비자에게 제공하는 일은 사회적 신개념의 가치를 전달하는 것이다.

이를 성공시키기 위해서는 공급자와 소비자 그리고 무브랜드 간의 연결고리가 무엇보다 중요 하다. 여기서 공급자란 디자이너와 기업을 뜻하며, 이들과 소비자 간 관계를 토대로 무브랜드 의 특정 가치 및 역할을 이해하는 것은 사업의 성장과 상관관계가 있다.

기업의 궁극적인 목적은 이익창출이며, 이익의 대상은 소비자이다. 기업은 소비자의 요구사항 및 시장환경을 파악하여 상품화 능력을 갖추어야 하는데, 이때 디자이너는 기업의 목표와 가치 를 이해하고 소비자의 욕구를 충족시킨다. 즉, 기업과 디자이너는 동반자적 관계로서 상호협력 을 통하여 경쟁력을 높이고 신가치를 창출하는데 기여한다. 기업과 디자이너가 무브랜드를 창 조한다면, 소비자는 선택의 주체로서 무브랜드 제품 사용 욕구와 동기의식을 갖는다. 무브랜드 의 특정 가치를 이해하고 제품 구매 의지를 가진 소비자 심리는 기획과정에서 매우 중요하다.

데이비드 아커(David Aaker)는 이를 이해하고 실현 가능한 통찰력을 키우기 위해 인구학적, 인류학적으로 가능한 많은 고객을 관찰하고 제품 및 서비스의 사용과정과 이유를 정확히 이해 해야 한다고 하였다.¹⁶⁾ 또한 ‘피터 드러커(Peter Drucker)는 최고의 질문’에서 고객 가치 경영 을 화두로 삼고 있는데, ‘우리의 임무는 무엇인가, 우리 고객은 누구인가, 우리 고객의 가치는 무엇인가’ 등 자가진단을 통해 고객을 만족시키는 방안의 필요성을 강조하고 있다.¹⁷⁾ 즉, 기업 과 디자이너는 필수불가분 관계인 소비자들과의 상관성을 이해하고 적용과 수렴을 통해 그들 의 구매 욕구를 높이는 방안을 마련해야 한다. 즉, 주체가 소비자, 디자이너, 기업 중 하나에 집중되는 것이 아닌, 이들 모두의 관계적 가치에 비중을 두어야 한다.

3.2. 무브랜드 개발 단계별 고려요인

무브랜드 개발 단계별 고려요인은 성공적인 무브랜드 가치구현을 위한 것으로, 연구자의 선행 연구인 브랜드 관련 이론가들과 세계적 브랜드 회사들이 제안한 브랜드 개발 단계와 고려요인 을 기초로 하였다.¹⁸⁾ 더불어 본 연구 2.2의 무브랜드 특징 및 경향과 3.1의 소비자, 디자이너, 기업관점의 무브랜드 개발을 종합하여 단계별 고려요인을 추출하였다.

<그림 3> 무브랜드 개발 단계별 고려요인 추출 과정

16) 데이비드 아커, 『브랜드 연관성』, 브랜드 컴퍼니, 2010 / 안세윤, 「브랜드 디자인기획 프로세스 모델 개발」, 연세대학교 박사학위 논문, 2011, pp.10-11

17) 피터 드러커, 『피터 드러커의 최고의 질문』, 다산북스, 2017 / 조선일보, 2019.02.19, 현대∙기아차, 드러커 ‘최고의 질문’ 열공 중 18) 데이비드 아커(David Aaker)는 ‘강력한 브랜드의 구축(Building Strong Brands, 1996)’을 위한 3단계 전략을, 앨리나 휠러

(Alina Wheeler)는 ‘디자이닝 브랜드 아이덴티티(Designing Brand Identity)’에서 종합적 브랜드 구축을 위한 5단계 방법을, 브 랜드 회사 오길비 마더(Ogilvy& Mather)는 브랜드와 소비자의 관계성을 중심으로 6단계 전략을, 그레이(Grey)는 소비자 중심의 확장형 브랜드 구축을 위한 5단계 전략을, 하쿠호도(Hakuodo)는 브랜드 퍼스널리티 중심의 일관된 브랜드 구축을 위한 3단계 방법을 제안하였다.

이들 요인은 본 연구의 설문조사 기본 문항으로 활용되며, 아래와 같이 리서치(Research) 단계, 콘셉트 개발(Concept Development) 단계, 디자인(Design) 단계, 매니지먼트(Management) 단 계 등 4단계로 분류되고, 각 단계별로 고려되어야 할 요인은 23개의 하부 요인으로 구성된다.

4. 설문조사 및 결과 분석 4.1. 설문조사 목적, 방법, 내용

본 연구는 무브랜드 디자인의 단계별 고려요인이 무브랜드 디자인 및 무브랜드 제품 개발 시 얼마나 중요/필요한지 여부와 이에 대한 소비자¹⁹⁾, 디자이너²⁰⁾, 기업종사자²¹⁾ 간에 유의미한 차이가 있는가를 검정하는 데 목적이 있다.

본 조사를 위해 각 집단 20명을 대상으로 기초조사 및 심층 면접을 시행하였으며, 이는 설문내 용에 대한 이해와 난이도 등을 사전 점검하기 위한 것이다. 소비자를 대상으로 한 설문조사는 다이소, 올리브영, 노브랜드, 무지 등의 시각적 예시 자료를 병행하여 이해도를 높이고자 하였 으며, 이들 제품을 판매하는 매장을 모두 보유하고 있는 서울 소재 코엑스에서 실시하였다.

디자이너 대상 설문조사는 대학 강의실 및 교수 연구실, SK 플래닛, 신세계, 현대카드, 라우드 소싱 등에서 진행하였고, 디자인 전문가와 심층면접을 통해 무브랜드 개발 단계에서 제시하고 있는 내용 및 용어의 적정성, 논리성, 편의성 등을 검증하여 최종 설문 내용에 반영하였다.

기업종사자 대상 설문조사는 SK 플래닛, 신세계, 현대카드, 라우드소싱 등에서 진행하였고, 브랜드 기획 및 전략, 마케팅 및 홍보, 연구개발 부서 직원으로 국한시켰다. 이를 종합하여, 설문지의 내용과 용어를 수정, 보완한 후최종 설문지를 작성하여 본조사를 실시하였다.

본 조사는 코엑스 현장조사, 학교 및 회사 방문조사, 구글 설문 폼을 통한 온라인 서베이를 통해 진행되었으며, 디자이너 75명, 기업종사자 75명, 소비자 300명에게 <표 1>의 동일한 설문지를 배포 하였다. 이는 본 연구의 목적인 무브랜드 개발 단계에서 선택의 주체인 소비자 와 공급의 주체인 기업 및 디자이너가 중요하다고 판단하는 고려요인의 차이 유무를 진단함으 로써, 기업과 디자이너 측면에서 소비자 가치와 고객만족도를 높이는 방향으로 시장조사를 하고, 콘셉트를 설정하여 디자인하며 관리경영의 반영하기 위함이다.

결과 분석에 활용된 설문지는 불성실 응답자와 무브랜드 제품 사용 무경험자를 제외한 디자이 너 50명, 기업종사자 52명, 소비자 227명 등, 총 329명이다. 수집된 자료는 IBM SPSS Statistics 23 프로그램을 사용하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고, 조사 대상 자의 특성에 따라 유의미한 차이가 있는지를 알아보기 위해 카이제곱 검정(Chi-Square Test)을 실시하였다.

설문조사의 내용을 요약하면 다음과 같다.

19) 두산백과 사전에 의하면 소비자는 일반적으로 제품과 서비스를 소비생활을 위하여 구입하고나 사용하는 사람이나, 본 연구에서는 디자이너, 기업 종사자를 제외한 무브랜드 제품을 구매하거나 사용 경험이 있는 사람으로 국한시켰다.

20) 두산백과 사전에 의하면 디자이너는 디자인을 연구, 개발하는 전문가이나, 본 연구에서는 그래픽 디자인, 산업 디자인, 환경 디자 인 분야를 전공한 대학원생, 디자인 교육 전문가, 기업의 디자이너로 국한시켰다.

21) 위키백과 사전에 의하면 기업종사자는 기업에서 급여를 받고 일하는 사람이나, 본 연구에서는 기업에서 브랜드 기획, 마케팅, 연 구개발 등의 부서에서 근무하고 있는 브랜드개발 및 관리에 참여하는 부서 종사자로 국한시켰다.

항목 목적 내용

무브랜드 에 관한 정보 제공

무브랜드의 이해를 돕고, 응 답자가 직관적으로 무브랜 드를 파악할 수 있도록 국 내의 대표 3사의 대표적 3 종 이미지를 추출하여 설문 지에 추가함.

기본 인적 사항

성별, 연령, 거주지역 등을 토대로 인구통계학적 분류 에 활용하였으며, 기업종사 자는 추가적으로 근무 부 서를 조사하여 브랜드 개 발과 관련 있는 응답자를 추출함.

제품 구매 이유

설문대상의 이용 경험을 파 악하기 위해 무브랜드 사용 경험 응답자를 대상으로 제 품 구매 이유를 5가지로 분 류하여 질문함.

무브랜드 개발 단계별 중요도

무브랜드 개발 단계별 중요 요인을 파악하기 위해 중요 도 순으로 나열하도록 함.

<표 1> 설문지 내용 요약

4.2. 설문조사 결과

4.2.1. 조사 대상자의 특성 및 제품 구매 요인 1) 조사 대상자의 특성

조사 대상자의 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 시행한 결과, 디자이너 그룹의 성별은 남성 24명(48.0%), 여성 26명(52.0%), 거주지역은 서울 28명(56.0%), 부산 외 지역 22명(44.0%) 등, 총 50명(100.0%)으로 나타났다. 기업종사자 그룹의 성별은 남성 32명(61.5%), 여성 20명 (38.5%), 거주지역은 서울 25명(48.1%), 부산 외 지역 27명(51.9%), 근무 부서는 홍보 2명 (3.8%), 전략 7명(13.5%), 기획 12명(23.1%), 마케팅 8명(15.4%), 연구개발 23명(44.2%) 등, 총 52명으로 조사되었다. 소비자 그룹의 경우, 성별은 남성 92명(40.5%), 여성 135명(59.5%), 거주지역은 서울 61명(26.9%), 부산 외 지역 166명(73.1%) 등 총 227명으로 조사되었다.

2) 무브랜드 제품 구매 요인

무브랜드 제품을 구매하는 이유는, ‘가격이 싸서’ 300명(58.5%), ‘제품의 질이 좋아서’ 85명 (16.6%), ‘눈에 띄어서’ 66명(12.9%) 순으로 응답하여, 가성비 및 가심비가 제품 구매에 중요 한 요인이 됨을 알 수 있다. 카이제곱 검정 시행 결과, 세 그룹 간 통계적으로 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이는 무브랜드 기업의 슬로건 및 목표, 판매전략, 유통구조에서 나타났 듯이, 비용절감을 통한 합리적 가격의 제품 공급, 소비자 라이프스타일 반영, 그리고 디자인의 간결화가 구매에 직접적으로 영향을 미치고 있다고 판단된다.

구분 디자이너 기업종사자 소비자 전체 ^

n % n % n % n % (p)

무브랜드 제품 구매 이유

눈에 띄어서 14 16.3 4 5.9 48 13.4 66 12.9

12.423 (.258) 가격이 싸서 46 53.5 46 67.6 208 57.9 300 58.5 제품의 질이 좋아서 13 15.1 10 14.7 62 17.3 85 16.6

판매사를 신뢰해서 10 11.6 5 7.4 24 6.7 39 7.6

지인의 권유로 3 3.5 3 4.4 17 4.7 23 4.5

전체 86 100 68 100 359 100 513 100

<표 2> 무브랜드 제품을 구매하는 이유(다중 응답)

4.2.2. 무브랜드 개발 단계별 고려요인의 중요도

리서치 단계에서 매니지먼트 단계까지 4단계에 관한 설문조사 및 분석 결과는 다음과 같다.

1) 리서치 단계에서 고려요인의 중요도

리서치 단계에서 중요요인에 대한 우선순위를 살펴보기 위해 가중치²²⁾를 주어 최종 점수와 최종 순위를 산출한 결과, 중요하다고 생각하는 요인은 ‘제품에 대한 니즈’(28.9%), ‘전반적 시장환경’(24.0%), ‘판매사의 이미지’(18.7%), ‘판매사의 문화가치’(11.4%) 순이었다.

또한 세 그룹 간 차이를 살펴보기 위해 카이제곱 검정을 실시한 결과, 1순위(^=33.705, p<.001)와 4순위(^=21.725, p<.05) 그룹이 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났 다. 즉, 디자이너와 기업종사자는 ‘제품에 대한 니즈’를 매우 중요하게, ‘전반적 시장환경’을 중요하게 생각한 반면, 소비자는 ‘판매사의 이미지’도 중요하게 생각함을 알 수 있었다.

구분 1순위 2순위 3순위 4순위 최종 순위

n % n % n % n % 점수 % 순위

전반적 시장환경 82 24.9 85 25.8 82 24.9 41 12.5 788 24.0 2

경쟁사 정보 20 6.1 32 9.7 56 17.0 64 19.5 352 10.7 5

판매사의 이미지 50 15.2 79 24.0 54 16.4 70 21.3 615 18.7 3

판매사의 문화가치 18 5.5 41 12.5 59 17.9 61 18.5 374 11.4 4

제품에 대한 니즈 154 46.8 74 22.5 39 11.9 36 10.9 952 28.9 1

고객과 비고객 5 1.5 18 5.5 39 11.9 57 17.3 209 6.4 6

전체 329 100.0 329 100.0 329 100.0 329 100.0 3290 100 -

<표 3> 리서치 단계에서 중요하다고 생각하는 요인의 순위

구분 디자이너 기업종사자 소비자 전체 ^

n % n % n % n % (p)

1순위

전반적 시장환경 16 32.0 13 25.0 53 23.3 82 24.9

33.705^***

(.000)

경쟁사 정보 0 0.0 1 1.9 19 8.4 20 6.1

판매사의 이미지 1 2.0 3 5.8 46 20.3 50 15.2

판매사의 문화가치 0 0.0 3 5.8 15 6.6 18 5.5

제품에 대한 니즈 33 66.0 30 57.7 91 40.1 154 46.8

고객과 비고객 0 0.0 2 3.8 3 1.3 5 1.5

2순위 위와 같음 ※ 11.069

(.352)

3순위 위와 같음 ※ 17.757

(.059)

4순위 위와 같음 ※ 21.725^*

(.017)

<표 4> 세 그룹 간 리서치 단계에서 중요하다고 생각하는 요인

* p<0.05, *** p<0.001 ※ 유의한 차이가 없거나 순위가 낮은 경우 지면 관계상 생략

22) 1순위=4, 2순위=3, 3순위=2, 4순위=1

2) 콘셉트 개발 단계에서 고려요인의 중요도

콘셉트 개발 단계에서 중요하다고 생각하는 요인에 대한 우선순위를 위와 동일한 방법²³⁾으로 조사한 결과, ‘판매사의 차별성’(32.1%), ‘판매사의 포지셔닝’(24.3%), ‘판매사의 가치’(23.6%) 순으로 높게 나타났다.

세 그룹 간 카이제곱 검정 결과, 1순위(^=25.688, p<.01), 2순위(^=20.364, p<.01)만 그룹에 따라서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 소비자와 기업종사자는 ‘판매사의 차별성’, ‘판매사의 가치’, ‘판매사의 포지셔닝’ 순으로 중요하다고 생각한 반면, 디자이너는

‘판매사의 차별성’이 매우 중요하며, ‘개발 과정의 구체화’와 ‘제품의 스토리텔링’도 중요하다고 응답하여 상당한 차이를 보였다.

구분 1순위 2순위 3순위 최종 순위

n % n % n % 점수 % 순위

판매사의 포지셔닝 83 25.2 71 21.6 89 27.1 480 24.3 2

판매사의 차별성 125 38.0 95 28.9 68 20.7 633 32.1 1

판매사의 가치 74 22.5 84 25.5 75 22.8 465 23.6 3

제품의 스토리텔링 21 6.4 43 13.1 39 11.9 188 9.5 5

개발 과정의 구체화 26 7.9 36 10.9 58 17.6 208 10.5 4

전체 329 100.0 329 100.0 329 100.0 1974 100.0 -

<표 5> 콘셉트 개발 단계에서 중요하다고 생각하는 요인의 순위

구분 디자이너 기업종사자 소비자 전체 ^

n % n % n % n % (p)

1순위

판매사의 포지셔닝 7 14.0 16 30.8 60 26.4 83 25.2

25.688^**

(.001)

판매사의 차별성 29 58.0 13 25.0 83 36.6 125 38.0

판매사의 가치 2 4.0 14 26.9 58 25.6 74 22.5

제품의 스토리텔링 6 12.0 3 5.8 12 5.3 21 6.4

개발 과정의 구체화 6 12.0 6 11.5 14 6.2 26 7.9

2순위

판매사의 포지셔닝 12 24.0 9 17.3 50 22.0 71 21.6

20.364^**

(.009)

판매사의 차별성 9 18.0 17 32.7 69 30.4 95 28.9

판매사의 가치 6 12.0 15 28.8 63 27.8 84 25.5

제품의 스토리텔링 11 22.0 7 13.5 25 11.0 43 13.1

개발 과정의 구체화 12 24.0 4 7.7 20 8.8 36 10.9

3순위 위와 같음 ※ 7.505

(.483)

<표 6> 세 그룹 간 콘셉트 개발 단계에서 중요하다고 생각하는 요인

** p<0.01 ※ 유의한 차이가 없거나 순위가 낮은 경우 지면 관계상 생략

3) 디자인 단계에서 고려요인의 중요도

디자인 단계에서 중요하다고 생각하는 요인에 대한 우선순위를 위와 동일한 방법²⁴⁾으로 조사 한 결과, 제품명’(22.5%), ‘심볼/로고’18.7%), ‘패키지’(18.1%), ‘컬러’(15.1%), ‘타이포그래 피’(9.6%) 순으로 높게 나타났다.

세 그룹 간 카이제곱 검정 결과, 1순위(^=101.861, p<.001), 3순위(^=26.394, p<.05), 4순위(^=36.282, p<.01), 5순위(^=26.901, p<.05)는 그룹에 따라서 유의한 차이가 있었 다. 디자인 단계에서는 세 그룹 간 중요도의 차이가 확연하게 나타났다. 즉, 디자이너는 ‘패키 지’를 매우 중요하게 생각하며, ‘제품명’, ‘컬러’, ‘심볼/로고도 중요 요인으로 응답하였다(표 22 참조). 기업종사자의 경우, ‘제품명’, ‘패키지’, ‘심볼/로고’, ‘타이포그래피’, ‘컬러’, ‘광고’

순으로 응답하였다. 소비자의 경우는 ‘제품명’을 부각하는 것이 중요하지만, 이에 못지않게

‘심볼/로고’, ‘패키지’, ‘컬러’, ‘광고’, ‘타이포그래피’도 중요시하였다.

23) 1순위=3, 2순위=2, 3순위=1

24) 1순위=5, 2순위=4, 3순위=3, 4순위=2, 5순위=1

구분 1순위 2순위 3순위 4순위 5순위 최종 순위

n % n % n % n % n % 점수 % 순위

제품명 125 38.0 64 19.5 45 13.7 38 11.6 20 6.1 1112 22.5 1 심볼/로고 58 17.6 70 21.3 67 20.4 55 16.7 42 12.8 923 18.7 2 타이포그래피 14 4.3 36 10.9 33 10.0 54 16.4 55 16.7 476 9.6 5 컬러 32 9.7 65 19.8 61 18.5 51 15.5 40 12.2 745 15.1 4 패키지 76 23.1 50 15.2 62 18.8 43 13.1 43 13.1 895 18.1 3

광고 14 4.3 32 9.7 36 10.9 49 14.9 54 16.4 458 9.3 6

웹사이트 2 0.6 8 2.4 14 4.3 28 8.5 42 12.8 182 3.7 7

가이드라인 8 2.4 4 1.2 11 3.3 11 3.3 33 10.0 144 2.9 8

전체 329 100.0 329 100.0 329 100.0 329 100.0 329 100.0 4935 100 -

<표 7> 디자인 단계에서 중요하다고 생각하는 요인의 순위

구분 디자이너 기업 소비자 전체 ^

n % n % n % n % (p)

1위

제품명 4 8.0 32 61.5 89 39.2 125 38.0

101.861

***

(.000)

심볼/로고 4 8.0 2 3.8 52 22.9 58 17.6

타이포그래피 1 2.0 7 13.5 6 2.6 14 4.3

컬러 5 10.0 3 5.8 24 10.6 32 9.7

패키지 29 58.0 6 11.5 41 18.1 76 23.1

광고 1 2.0 1 1.9 12 5.3 14 4.3

웹사이트 0 0.0 0 0.0 2 0.9 2 0.6

가이드라인 6 12.0 1 1.9 1 0.4 8 2.4

2위 위와 같음 ※ 14.144

(.439)

3위 위와 같음 ※ 26.394^*

(.023)

4위 위와 같음 ※ 36.282^**

(.001)

5위 위와 같음 ※ 26.901^*

(.020)

<표 8> 세 그룹 간 디자인 단계에서 중요하다고 생각하는 요인

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 ※ 유의한 차이가 없거나 순위가 낮은 경우 지면 관계상 생략

4) 매니지먼트 단계에서 고려요인의 중요도

매니지먼트 단계에서 중요하다고 생각하는 요인에 대한 우선순위를 위와 동일한 방법²⁵⁾으로 조사한 결과, ‘매뉴얼 구축’(32.2%), ‘홍보’(28.1%), ‘매뉴얼 교육 및 공유’(21.4%) 순으로 나타났다.

세 그룹 간 카이제곱 검정 결과, 1순위(^=13.039, p<.05)만 그룹에 따라서 통계적으로 유의 한 차이가 있었고, 매니지먼트 단계에서는 특히 소비자 그룹이 ‘홍보’ 못지않게 ‘매뉴얼 구축’

의 중요성도 인지하고 있는 것으로 나타났다.

구분 1순위 2순위 3순위 최종 순위

n % n % n % 점수 % 순위

홍보 127 38.6 56 17.0 62 18.8 555 28.1 2

매뉴얼 구축 117 35.6 113 34.3 59 17.9 636 32.2 1

매뉴얼 교육 및 공유 39 11.9 97 29.5 111 33.7 422 21.4 3

데이터 관리 46 14.0 63 19.1 97 29.5 361 18.3 4

전체 329 100.0 329 100.0 329 100.0 1974 100 -

<표 9> 매니지먼트 단계에서 중요하다고 생각하는 항목의 순위

구분 디자이너 기업종사자 소비자 전체 ^

n % n % n % n % (p)

1위

홍보 21 42.0 25 48.1 81 35.7 127 38.6

13.039^* (.042)

매뉴얼 구축 18 36.0 8 15.4 91 40.1 117 35.6

매뉴얼 교육 및 공유 5 10.0 7 13.5 27 11.9 39 11.9

데이터 관리 6 12.0 12 23.1 28 12.3 46 14.0

2위 위와 같음 ※ 5.582

(.472)

3위 위와 같음 ※ 4.855

(.563)

<표 10> 세 그룹 간 매니지먼트 단계에서 중요하다고 생각하는 요인

* p<0.05 ※ 유의한 차이가 없거나 순위가 낮은 경우 지면 관계상 생략

25) 1순위=3, 2순위=2, 3순위=1

4.3. 종합

각 단계에서 중요하다고 생각하는 요인의 우선순위를 살펴보기 위해, <표 3>, <표 5>, <표 7>, <표 9>에서 나타난 바와 같이 각각의 순위에 가중치를 주어 최종 점수와 순위를 산출하 였으며(표 11 참조), 이를 토대로 하여 중요도를 3단계²⁶⁾ 평가 모형으로 제안하였다(표 12 참조).

1) 리서치 단계: 전체적으로는 ‘제품에 대한 니즈’와 ‘전반적 시장환경’을 매우 중요하게, ‘판매 사의 이미지’와 ‘판매사의 문화가치’를 중요하게 여김을 알 수 있다. 세 그룹 간 매우 중요한 요인은 전체와 동일하나, 디자이너의 경우는 ‘판매사의 이미지’와 ‘경쟁사 정보’를, 기업종사의 경우는 ‘판매사의 이미지’를, 소비자의 경우는 ‘판매사의 이미지’와 ‘판매사의 문화가치’를 중요 하게 생각하여 그룹 간의 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 리서치 단계에서는 소비자가 기업을 신뢰할 수 있도록 경쟁사와 차별화 된 이미지메이킹을 전략적으로 활용하고 지속적으 로 관리할 필요가 있다.

2) 콘셉트 개발 단계: 전체적으로는 ‘판매사의 차별성’을 매우 중요하게, ‘판매사의 포지셔닝’

과 ‘판매사의 가치’를 중요하게 여김을 알 수 있다. 기업종사자와 소비자의 경우는 매우 중요한 요인 및 중요 요인이 전체와 동일하나, 디자이너의 경우는 매우 중요한 요인을 제외하고는

‘판매사의 가치’보다 ‘판매사의 포지셔닝’, ‘개발과정의 구체화’, ‘제품의 스토리텔링’을 중요 요인으로 생각하고 있다. 이는 소비자와 기업종사자의 경우 판매사와 관련된 사회, 경제, 문화, 철학 등의 전반적 가치와 차별성, 그리고 타사 대비 자사의 포지셔닝을 중시하나, 디자이너의 경우는 전략적 목적보다는 구체적인 추진방법을 통한 디자인적 가치 상승을 추구하는 경향을 보여주고 있다.

3) 디자인 단계: 전체적으로 ‘제품명’, ‘심볼/로고’, ‘패키지’가 매우 중요한 요인이며, ‘컬러’,

‘타이포그래피’, ‘광고’가 중요한 요인이다. 디자인 단계에서는 다른 단계보다 세 그룹 간의 견해 차이가 커서 소비자는 위와 동일하게, 디자이너의 경우는 ‘패키지’와 ‘제품명’을 매우 중 요하게, ‘컬러’와 ‘심볼/로고’는 중요하게 생각하였고, 기업종사자의 경우는 ‘제품명’을 매우 중 요하게, ‘패키지’, ‘심볼/로고’, ‘타이포그래피’, ‘컬러’, ‘광고’를 중요하게 생각하였다. 이상을 종합해 볼 때, 기업종사자는 제품 정보 전달 및 가독성에 치중한 반면, 소비자는 이 외에도 디자인적 요소를 중요하게 생각하였고, 특히 디자이너의 경우는 각각의 시각적 디자인 요소들 을 개별적으로 표현하기 보다는 이들 요소를 총체적으로 표현하는 것을 중시하고 있음을 알 수 있다.

4) 매니지먼트 단계: 전체적으로는 ‘매뉴얼 구축’, ‘홍보’, ‘매뉴얼 교육 및 공유’, ‘데이터 관리’

등 모두 중요한 요인이며, 디자이너와 기업종사자 역시 동일한 결과를 보여주었다. 다만, 소비 자의 경우는 ‘매뉴얼 구축’을 가장 중요하게 생각하여, 성공적인 매뉴얼 구축을 통한 일관된 방향성 전달을 원하고 있음을 알 수 있다.

26) 중요도는 각 요인의 최종점수를 총점수로 나눈 값이다.

리서치 단계: 11미만(%):약간중요(○), 11이상~22미만(%):중요(◎), 22이상(%):매우중요(◉) 콘셉트 개발 단계: 13미만(%):약간중요(○), 13이상~27미만(%):중요(◎), 27이상(%):매우중요(◉) 디자인 단계: 8미만(%):약간중요(○), 8이상~17미만(%):중요(◎), 17이상(%):매우중요(◉) 매니지먼트 단계: 17미만(%):약간중요(○), 17이상~33미만(%):중요(◎), 33이상(%):매우중요(◉)

구분 디자이너 기업종사자 소비자 전체

n % n % n % n %

리서치 단계

전반적 시장환경 138 27.6 129 24.8 521 23.0 788 24.0 경쟁사 정보 59 11.8 56 10.8 237 10.4 352 10.7 판매사의 이미지 60 12.0 76 14.6 479 21.1 615 18.7 판매사의 문화가치 24 4.8 48 9.2 302 13.3 374 11.4 제품에 대한 니즈 179 35.8 167 32.1 606 26.7 952 28.9

고객과 비고객 40 8.0 44 8.5 125 5.5 209 6.4

콘셉트 개발 단계

판매사의 포지셔닝 57 19.0 80 25.6 343 25.2 480 24.3

판매사의 차별성 111 37.0 85 27.2 437 32.1 633 32.1

판매사의 가치 35 11.7 80 25.6 350 25.7 465 23.6

제품의 스토리텔링 45 15.0 31 9.9 112 8.2 188 9.5

개발 과정의 구체화 52 17.3 36 11.5 120 8.8 208 10.5

디자인 단계

제품명 135 18.0 199 25.5 778 22.8 1112 22.5

심볼/로고 111 14.8 127 16.3 685 20.1 923 18.7

타이포그래피 62 8.3 104 13.3 310 9.1 476 9.6

컬러 127 16.9 103 13.2 515 15.1 745 15.1

패키지 190 25.3 122 15.6 583 17.1 895 18.1

광고 54 7.2 76 9.7 328 9.6 458 9.3

웹사이트 17 2.3 30 3.8 135 4.0 182 3.7

가이드라인 54 7.2 19 2.4 71 2.1 144 2.9

매니지먼트 단계

홍보 92 30.7 98 31.4 365 26.8 555 28.1

매뉴얼 구축 96 32.0 84 26.9 456 33.5 636 32.2

매뉴얼 교육 및 공유 58 19.3 57 18.3 307 22.5 422 21.4

데이터 관리 54 18.0 73 23.4 234 17.2 361 18.3

<표 11> 무브랜드 개발 단계별 고려요인 중요도 평가 결과

구분 디자이너 기업종사자 소비자 전체

리서치 단계

전반적 시장환경 ◉ ◉ ◉ ◉

경쟁사 정보 ◎ ○ ○ ○

판매사의 이미지 ◎ ◎ ◎ ◎

판매사의 문화가치 ○ ○ ◎ ◎

제품에 대한 니즈 ◉ ◉ ◉ ◉

고객과 비고객 ○ ○ ○ ○

콘셉트 개발 단계

판매사의 포지셔닝 ◎ ◎ ◎ ◎

판매사의 차별성 ◉ ◉ ◉ ◉

판매사의 가치 ○ ◎ ◎ ◎

제품의 스토리텔링 ◎ ○ ○ ○

개발 과정의 구체화 ◎ ○ ○ ○

디자인 단계

제품명 ◉ ◉ ◉ ◉

심볼/로고 ◎ ◎ ◉ ◉

타이포그래피 ○ ◎ ◎ ◎

컬러 ◎ ◎ ◎ ◎

패키지 ◉ ◎ ◉ ◉

광고 ○ ◎ ◎ ◎

웹사이트 ○ ○ ○ ○

가이드라인 ○ ○ ○ ○

매니지먼트 단계

홍보 ◎ ◎ ◎ ◎

매뉴얼 구축 ◎ ◎ ◉ ◎

매뉴얼 교육 및 공유 ◎ ◎ ◎ ◎

데이터 관리 ◎ ◎ ◎ ◎

<표 12> 무브랜드 개발 단계별 고려요인 평가 모형

* 약간중요(○), 중요(◎), 매우중요(◉)

5. 결론

본 연구는 무브랜드 디자인 비주얼 아이덴티티 구축을 위한 일련의 과정 중 개발 단계별 고려 요인에 관한 것으로, 디자이너, 기업종사자, 소비자를 대상으로 중요도를 조사하였다. 본 연구 에서 활용한 개발 단계별 고려요인은 연구자의 선행연구와 본 연구의 이론적 고찰에서 도출하 였고, 리서치, 콘셉트 개발, 디자인, 매니지먼트 등의 4단계, 단계별 총 23개 하부 요인을 바탕 으로 설문조사 실시 후, 빈도와 가중치를 분석하여 중요도와 세 그룹 간 차이를 검정하였다.

설문지는 무브랜드에 관한 기본 정보, 일반적 인적 사항, 무브랜드 제품 구매 이유, 개발 단계 별 중요도로 구성되어 있다.

무브랜드 제품 구매 이유는 가격, 제품의 질, 가시성으로 나타났다. 따라서 무브랜드는 제품의 기획에 있어 일반 기업과 차별화된 설립 목표, 판매전략, 유통구조 등이 수반되어야 한다. 이를

통해 비용절감을 위한 합리적 가격의 제품 공급, 소비자 라이프스타일 반영, 디자인 간결화 방안 등 소비자의 구매에 직접적으로 영향을 미치는 중요 요인들이 제품 개발에 충실히 고려되 어야 한다.

무브랜드 개발 단계별 주요 고려요인을 분석한 결과, 디자이너/기업종사자/소비자 등 모든 응 답자가 매우 중요하게 생각하는 요인은 리서치 단계에서는 ‘전반적 시장환경’, ‘제품에 대한 니즈’, 콘셉트 개발 단계에서는 ‘판매사의 차별성’, 디자인 단계에서는 ‘제품명’, ‘심볼/로고’,

‘패키지’ 등이었다. 또한 중요 요인은 리서치 단계의 ‘판매사의 이미지’, ‘판매자의 문화가치’, 콘셉트 개발 단계의 ‘판매사의 포지셔닝’, ‘판매사의 가치’, 디자인 단계의 ‘타이포그래피’, ‘컬 러’, ‘광고’, 매니지먼트 단계의 ‘홍보’, ‘매뉴얼 구축’, ‘매뉴얼 교육 및 공유’, 그리고 ‘데이터 관리’이다. 나머지 요인들은 약간 중요한 것으로 조사되었다. 따라서, 소비자의 니즈와 시장의 환경을 파악하고 변화추이를 예측하여 경쟁사와 차별화된 전략을 콘셉트 개발 단계에서 수립 한 후, 제품 정보 전달 요소와 심미적 요소를 디자인에 충실히 반영해야 한다.

세 그룹 간 차이를 분석한 결과, 디자이너는 ‘패키지’, ‘제품에 대한 니즈’, ‘전반적 시장환경’,

‘제품명’, ‘판매사의 차별성’ 등 5개 요인 순으로, 기업종사자는 ‘제품명’, ‘제품에 대한 니즈’,

‘전반적 시장환경’, ‘판매사의 차별성’ 등 4개 요인 순으로, 소비자는 ‘매뉴얼 구축’, ‘판매사의 차별성’, ‘제품에 대한 니즈’, ‘전반적 시장환경’, ‘제품명’, ‘심볼/로고’, ‘패키지’ 등 7개 요인 순으로 매우 중요하다고 평가하여 중요 요인과 중요도의 차이를 나타내었다. 따라서, 디자이너 는 총체적 시각 디자인 결과물을 매우 중시함으로 이를 위해서 소비자의 욕구와 시장환경 등을 파악하여 콘셉트 개발 단계와 디자인 단계에서 이를 적극 반영해야 한다. 기업종사자는 제품 자체에 대한 정보전달과 소비자 욕구가 기업의 경쟁력을 강화시키는 중요 요인임을 직시하여 리서치 단계와 매니지먼트 단계에서 이를 정책적으로 반영할 필요가 있다. 소비자는 무브랜드 기업이 그들의 제품에 대한 욕구를 파악하여 디자인 측면에서 경쟁사와 차별화되고 일관된 방향의 메시지를 전달받기를 원하고 있으므로, 이를 무브랜드 개발 단계에서 중시해야 한다.

본 연구의 한계는 설문대상의 거주지역 및 디자이너/기업종사자 그룹의 양적 제한에 있으며, 향후 균등한 지역 분포도 및 디자이너/기업종사자 그룹의 수적 증가가 수반된다면 보다 보편적 이고 합리적인 연구 결과를 도출 할 것으로 예측된다. 추후 연구과제는 동일한 그룹을 대상으 로 무브랜드 특성 및 경영전략에 기반한 고려/평가 요인을 조사/분석한 후, 그 결과를 본 연구 결과와 통합하여 유기적인 실증적 프레임워크를 제안하는 것이다.

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