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세상의 변화

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Academic year: 2022

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(1)

세상의 변화

학과목: 스포츠 마케팅

주 별 강의 안내 및 주요 내용

1주: 경영관리 시스템

2주: 경영전략 기초 이해

3주 : 스포츠 마케팅과 마케팅 믹스 4주: 스포츠 마케팅(제품, 촉진)

5주: 스포츠 마케팅 (가격, 유통)

(2)

제 4 주. 스포츠 마케팅

제 1장: 마케팅 – 현대 경영의 핵심 제 2장: 마케팅 전략

제 3장: 소비자와 산업재 구매자 행동 제 4장: 마케팅 데이터의 수집과 활용 제 5장: 마케팅관리: 4P’s제품

제 6장: 프로모션 제 7장: 가격

제 8장: 유통

(3)

소비자의 행동은 제품을 구매하는 의사결정과정과 자극에 노출되어 지각하고 이해해가는 과정이며 이 과정에서 다양한 요소들이 영향을 미친다.

사회문화적 요인 소비자 행동 모델

구매 의사 결정 과정 정보 처리 과정

심리적 요인

마케팅요인 개인적 요인

(4)

소비자구매 의사결정

문제 인식

정보 탐색

대안

평가 구매 구매후

행동

문제 인식

정보 탐색

대안

평가 구매 구매후

행동 1. 관여도가 높은 경우

2. 관여도가 낮은 경우

관여도가 높은 경우는 각 단계를 빠짐없이 철저히 거치면서 구매의사 결정을 하나 관여도가 낮은 경우는 간략히 단계를 거치거나 혹은 단계를 생략하고 기억에 의존 하거나 습관적으로 구매한다.

소비자 구매 의사 결정과정

(5)

자극 노출 주의 지각 태도

기억 의사결정

 소비자 정보 처리과정

소비자가 정보에 노출되어 주의를 기울이고 내용을 이해함으로써 긍정 혹은 부정적 태도가 형성되고 하는 일련의 과정. 이 과정에서 저장된 기억과 형성 된 태도는 구매 의사 결정에 영향을 미친다.

소비자 정보 처리 과정

(6)

소비자 및 구매자 행동

구매 의사 결정에는 다양한 요소들이 영향을 미치기 때문에 소비자의 행동을 예측하기 매우 어렵다. 구매 순간의 상황적 요인들까지 영향을 미쳐 구매의 예측을 더욱 어렵게 한다.

구매 과정에 영향을 미치는 요소

문제 인식

정보 탐색

대안

평가 구매 구매후

행동

사회 문화적 및 개인적 요인 문화, 사회계층, 준거집단, 인터넷 커 뮤 니 티 , 가 족 , 라 이 프 스 타 일 , 소득, 나이

심리적 요인 동기, 지각, 학습, 태도

(7)

정보수집 정보보관 정보분석 정보활용 마케팅조사 DB관리 OLAP,

Data Mining

CRM

기업들은 마케팅 조사를 통하여 데이터를 수집하고 수집된 데이터를 보관하고 분석하 여 고객의 요구를 즉시 파악하고 대응하는 CRM (customer relationship management) 을 적극 수용하고 있다.

마케팅 데이터의 수집과 활용 과정

(8)

마케팅 데이터의 수집과 활용

문제의 정의

조사설계

표본설계

결과 분석과 활용 자료수집방법의 결정 마케팅 조사 과정

(9)

분 류 특 징 예

· 조사하는 문제가 별로 알려지지 않는 경우

· 통찰과 아이디어를 얻거나 관련된 변수를 파악하기 위해 사용

· 특정 조사 설계를 확정하기 전에 예비적으로 수행

· 문헌 조사

· 전문가 의견 조사

· Case Study

· 특정 집단의 특성을 묘사하는 것

· 마케팅 현상에 대한 예측

· 특정 상황의 발생 빈도 조사

· 경영(마케팅) 관련 변수들 사이의 연관성 정도를 조사

· 소비자들의 인구 통계적 특성

· 특정 상권내 거주 자들의 제반 구매 특성

· 인과 관계를 분석하는 데 필요 조건은 인과 관계에 직접 관련된 원인 변수 이외의 다른 변수들이 결과 변수에 영향을 주지 않도록 통제하는 것

· 주로 학문 연구에 많이 이용

· 제품 포장이 변경 이 소비자 태도에 미치는 효과

조사의 종류와 특징

탐색조사 (exploratory research)

기술 조사 (descriptive research)

인과 조사 (casual research)

특 징 예

(10)

마케팅 데이터의 수집과 활용

· 다른 목적을 가진 조사를 위해 이미 수집된 자료

(예: 회사의 회계자료, 판매기록, 정부기관 발표자료, 연구기관 보고서)

· 당면하고 있는 조사를 위해 수집하여야 할 자료

전화면접법

CADAC(컴퓨터 이용방법) 서베이법

대인면접법

우편조사법

인터넷 조사 인터넷을

통한 정보수집 관찰법

1차 자료 수집 방법

자료의 종류와 1차 자료 수집 방법 2차자료

(secondary data) 1차자료

(primary data)

(11)

마케팅 데이터베이스 구축 절차

마케팅 활동을 파악하고

새롭게 디자인

마케팅 활동에따른

마케팅 정보의 결정

마케팅 데이터 베이스 시스템의

구축

자료의 구축

활용

(12)

마케팅 데이터의 수집과 활용

고객

전화, 인터넷,

팩스

판매프로세스

고객 서비스 프로세스

지 원 프 로세 스

 고객서비스 프로세스 : 고객의 불만 처리, 정보 제공, 고객 정보에 대응하는 활동

 판매 프로세스 : 고객과의 접점에서 상당, 주문 접수, 배달 요청, 배달과정을 모니터

 지원 프로세스 : 시장의 욕구 파악, 마케팅 전략의 수립 및 실행하여 타 활동을 지원 하고 조정

CRM의 구성

(13)

제품을 물리적 속성으로만 보지 말고 다차원적 개념으로 파악하는 것이 고객가치의 창출에 중요하다.

편익 (핵심 제품) 제품 특성

가격 품 상표명 질

스타일 배달

설치

A/S

보증 신용

제공 제품의 다차원적 개념

(14)

제품관리

소비재의 종류와 마케팅

편의품 선매품 전문품

구매 빈도 높다 중간 낮다

관여도 수준 낮다 비교적 높다 매우 높다

문제 해결 방식 일상적 문제 해결 과정 포괄적 문제 해결 과정 상표 충성도에 의한 구매 제품 종류 치약, 세제, 비누, 껌,

과자류

패션의류, 승용차, 가구, 가전

고급 시계, 고급 오디오, 보석류

가격 저가 고가 매우 높은 가격

유통 집중적 유통 선택적 유통 전속적 유통

프로모션 높은 광고비 지출,

빈번한 판매 촉진 제품의 차별성 강조 구매자의 지위 강조

(15)

 제품믹스(product mix) : 생산, 판매하는 모든 제품

 제품계열(product line) : 비슷한 용도를 가지거나 동일한 소비자에게 판매되는 제품의 집합

 제품믹스의 폭 : 제품계열의 개수

 제품계열의 길이 : 제품계열 안에 있는 상표의 수

 제품계열의 깊이 : 제품계열내에 있는 품목의 수

제품믹스의 폭과 제품계열의 길이를 어떻게 결정할 것인가가 중요하다.

 상향연장 : 높은 가격, 높은 품질의 제품을 추가하여 연장하는 전략 (예) 도요타의 렉서스의 성공적 도입

 하향연장 : 현재의 품목에 낮은 가격, 또는 낮은 품질의 제품을 추가하여 연장하는 전략 (예) 소형 케딜락의 시장 실패

제품 계열 관리

(16)

제품관리

매출 도입기

성 장 기

성숙기

쇠퇴기 이윤

전형적인 제품수명주기이다. 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분되며

이윤은 도입기에는 적자였다가 성장기 후기에 극대에 도달하고 점차 적어진다.

제품수명주기는 패션, 패드, 재주기형, 연속성장형 등 여러 가지 변형이 있다.

제품 수명 주기

(17)

제품 수명 주기에 따른 마케팅 전략

전략 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

마케팅 목표

인지도 재고 및 판매증가

시장 점유율 확대

기존 점유율 유지

수확 또는 철수

제품 기본형태 품질개선,

서비스 향상

상표, 모델의 다양화

기여도 낮은 품 목 철수

가격 고가격 혹은

저가격

경쟁고려 저가격

경쟁고려

방어적 가격 저가격

유통 선택적 유통 집약적 유통 유통망 방어 우량중간상만

유지 광고

조기 구매자 대상의 제품인지도

구축

일반소비자 대상의 인지도·

관심도 구축

상표간 차이 및

제품 편익 강조 최소한의 광고

판매촉진 사용을 유도하기 위한 판매 촉진

판매촉진 감소

고객을 빼앗기 위한 판매촉진

최저수준 유지

(18)

프로모션

 프로모션: 고객에게 알리고, 구매하도록 설득하고, 구매를 유도하는 인센티브를 제공하여 판매를 촉진하는 마케팅 활동

프로모션 믹스와 특징

범위 비용 장점 단점

광고 대중 고가 메시지 통제 가능

다수 대중에 전달

효과측정 어렵다 정보의 양이 제한 인적판매 개별고객 고가 정보의 양과 질

즉각적 피드백

높은 비용 오랜 시간 판촉 대중 보통 즉각효과, 측정 용이,

시행용이

모방이 쉽다 단기적 효과

PR 대중 무료 신뢰도가 높다 통제가 어렵다

간접적 효과

(19)

제조업자 중간상인 소비자

인적판매, 중간상 대상 판매촉진

풀(pull)전략 : 소비자를 상대로 프로모션을 하여 소비자들이 제품을 찾게 만들고 중간상인들은 소 비 자 가 원 하 기 때 문 에 제 품 을 취 급 할 수 밖 에 없 이 만 드 는 전 략

제조업자 중간상인 소비자

광고,PR,소비자 대상 판매촉진 프로모션 전략

푸쉬(push)전략 : 제조업자는 도매상에게 도매상은 소매상, 소매상은 소비자에게 제품을 판매 하게 만드는 전략이다. 인적판매를 통하거나 중간상인을 대상으로 하는 판매 촉진을 주로 사용한다.

(20)

프로모션

표적 청중의 결정 목표의 수립 메시지의 작성

스케줄링 매체의 결정

대상이 누구이고, 목적이 무엇이고, 어떤 메시지를 이용할 것이며 어떤 매체를 통하 여 얼마나 자주 광고할 것인가를 결정하는 과정

광 고 개 발 과 정

(21)

 광고목표

매출액은 제품, 가격, 유통 등 다른 변수의 영향이 크기 때문에 광고활동의 결과 만 이 라 고 보 기 어 렵 고 광 고 활동 의 효 과는 시행 후 상 당 한 시간 이 경 과해 야 나 타 나 기 때 문 에 광 고 의 목 표 로 보 지 않 는 경 향 이 있 다 . 대 신 커 뮤 니 케 이 션 효 과 를 광 고의 목 표 로 본 다 . 커 뮤 니케 이 션 효 과 는 계층효과모형으 로 설 명 하 여 인 지, 태 도 , 행 동 의 도 , 행 동 상 의 변 화 를 광 고 의 목 표 로 설 정 한 다 . 아 래 는 계 층 효 과 모 형 이다.

광 고 목 표 의 수 립

커뮤니케이션 자극 인지

태도 행동의도

행동

(22)

프로모션

광고의 메시지는 논리적 메시지, 성적 메시지, 유머러스한 메시지, 감성적 메시지, 모방 유도적 메시지 등으로 구분할 수 있다. 광고메시지를 전달하는 방식은 과학적 증거를 보이거나, 사용자의 증언, 유명인의 출연을 통하여 등의 방식으로 연출할 수 있다. 각 메시지에 따라 어떤 제시 방식이 적절한지를 아래 표는 보여주고 있다.

광고 메세지와 전달방법

성적 유머 공포 감성 모방유도 논리적

과학적 증거  

증언   

유명인  

생활의 단면 

생활양식 

사용상황    

멋있는 배경 

(23)

매 체 의 장 단 점

매체 장점 단점

TV

시청각효과

짧은 시간에 다수의 청중에 전달가능 주의를 끄는 힘이 강하다

비싸다

제작기간이 길다 표적이 어렵다

다른 광고와 간섭이 심하다 신문

제작 기간이 짧다

많은 양의 정보전달 가능

특정 독자층에만 전달 어느 정도 가능

광고의 수명이 매우 짧다 시각에만 한정

주의를 끌기 어렵다 잡지

광고의 수명이 길다 표적이 가능하다 인쇄의 질이 높다

독자가 한정적이다

시급한 광고를 실을 수 없다 타 광고와 간섭이 심하다 라디오

광고비가 싸다

전문 채널의 증가로 표적이 상당히 가 능하다

전달 가능한 정보의 양이 적다 주의를 끌기 어렵다

광고 시간이 짧다 옥외광고판

광고비가 싸다 여러 번 보게 된다 특정 지역 표적 가능

정보의 양이 적다 환경에 나쁜 영향

표적청중에 전달이 용이하지 않다

(24)

프로모션

인터넷과 TV, 신문의 비교

신문 TV 인터넷

연속성 제한적 제한적 24시간 지속

정보의 양 많은 정보 매우 제한적 무제한

이용자 불특정 다수 불특정 다수 특정 이용자

태도 능동적 수동적 능동적

세분화 어렵다 매우 어렵다 개별화 가능

광고목적 인지, 제품이해,

태도변화 인지, 태도변화 인지, 제품이해, 태도변화,행동

표현 시각 시청각 시청각

(25)

고정형

에니메이션

인터렉티브

고정형

에니메이션

Branded Contents

이벤트형

기사형

E-mail 형

채팅형

배너광고

삽입형광고

후원형광고

기타

인터넷 광고 인터넷 광고의 유형

(26)

프로모션

인터넷 광고의 장단점

 뛰어난 선택성

 고객 정보의 수집 및 활용이 가능

 광고의 수정 및 변경이 용이

 비용이 저렴

 효과의 측정이 용이 장 점

 많은 사이트에 광고해야 하는 복잡성

 짧은 생명

 낮은 클릭율 단 점

참조

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