Part 2

(1)

Part 2 소비자의 선택은 어떻게

이루어지는가

(2)

행동경제학과 심리이론

Chapter 4

(3)

CASE.

당신은 ‘효용극대자’인가, ‘만족주의자’인가?

(4)

1) 행동경제학의 개념

 경제학: 인간행동을 합리성에 기초를 두고 설명.

행동경제학 실제로 인간이 행동 하는 방식에 근거를 둔 선택 이론 즉 인간 행동의 ‘제한된 합리성’에 기초를 두고 설명.

Chapter 4. 행동경제학과 심리이론

1. 행동경제학의 개념과 사고방식

(5)

인간은 합리적인 이익의 극대화 추구자가 아니라 ‘만족 추구자’이며 인식능력의 한계로 인해 문제해결능력에 제약이 있다고 봄.

대표적 학자로 대니얼 카너먼을 들 수 있음.

 행동경제학자

(6)

2) 시스템 1과 시스템 2의 사고방식

 시스템 1: 직관을 뜻하는 빠른 사고(fast thinking) 시스템

시스템 2: 이성을 뜻하는 느린 사고(slow thinking) 시스템

(7)

시스템 1 시스템 2

 직관

 빠른 사고, 자동반응, 충동

 무의식적, 자동선택

 인지적 부담 적음

 동시 다발적으로 적용

 단기적 예측

 인지적 오류(편향)를 가짐

 낯익은 상황, 편안한 분위 기에서 작동

 시스템 2에게 인상, 느낌 등 제안

 논리, 추론 시스템

 느린 사고, 통제, 자제력

 의식적, 의도적 선택

 인지적 노력 필요

 순차적으로 작동

 장기적 예측

 인지적 오류(편향) 감지

 보통 상태에서는 역량의 일부 작동

 시스템 1의 제안 승인(시스 템 1에 의해 조정), 문제 감지 시 가동.활성화

표 4-1 시스템 1과 시스템 2의 주요 특성

(8)

2. 행동경제학의 주요 이론과 현상

1) 전망이론

2) 휴리스틱과 편향 3) 프레이밍효과

4) 시간과 상황에 따른 선호 및 선택

(9)

1) 전망이론

(1) 가치함수-준거점 의존성, 민감도 체감성, 손실회피성 (2) 보유효과와 현상유지 심리

(10)

(1) 가치함수-준거점 의존성, 민감도 체감성, 손실회피성 1) 전망이론

손실 0

가치

이득

그림 4-1 전망이론의 가치 함수

(11)

사례 4-3

주식투자를 하는 이금융 씨는 지난달 A주식에서 50만원의 이익을 얻었 다. 그런데 이번 달에는 B주식에서 50만원의 손실을 입었다. 이금융 씨 가 느끼는 이익과 손실에 대한 만족감과 불만족감의 정도는 같을까?

사례 4-2

마트에 쇼핑을 하러 갔을 때 제품 가격이 3만원에서 3만 3000원으로 인 상된 경우와 30만원에서 30만 3000원으로 인상된 경우 중 어느 쪽이 더 많이 올랐다고 느끼는가?

사례 4-1

물건을 사고 카드로 결제하려고 하는데 판매원이 현금결제 시에는 9만 5천원, 카드결제 시에는 10만원이라고 하다. 이 금액 차이는 현금결제의 할인인가? 카드결제의 수수료인가?

(12)

(2) 보유효과와 현상유지 심리

① 보유효과

② 현상유지 심리 사례 4-4

나소유 씨는 최근 개점한 가전제품 전시장에 구경을 갔다가 ‘7일 이내 100% 환불보장’이라고 쓰여 있는 문구를 발견했다. 판매원은 집까지 무 료로 배송과 설치를 해주고 환불할 때도 방문해서 가져간다고 했다. 나 소유 씨는 3D TV 최근 모델을 일단 구매해서 보다가 마음에 안 들면 환 불하면 되겠다는 생각이 들었다. 당장 50인치 3D TV를 구매해서 가족들 과 TV를 보면서 즐거운 시간을 보냈다. 나소유 씨의 가족은 새 TV를 매 우 소중히 하고 조심스럽게 다루었다. 일주일이 지난 후 TV를 환불하자 고 하는 사람은 아무도 없었다.

(13)

2) 휴리스틱과 편향

(1) 가용성 휴리스틱과 편향 (2) 대표성 휴리스틱과 편향 (3) 기준점 휴리스틱과 편향 (4) 감정 휴리스틱과 편향

(14)

(1) 가용성 휴리스틱과 편향

① 가용성 휴리스틱

② 사후판단편향 사례 4-5

BMW의 장점 1개를 답하게 한 그룹과 BMW의 장점 10개를 답하게 한 그룹 중에서 BMW에 대해 어떻게 생각하는지를 물었을 때 장점 1개를 답하도록 한 집단의 평가가 더 호의적이었다.

(15)

(2) 대표성 휴리스틱과 편향

① 대표성 휴리스틱

② 대표성 휴리스틱의 편향 사례 4-6

미결정 씨는 다양한 정보를 탐색한 후 S브랜드 자동차를 사기로 마음먹 고 동료에게 자신의 결심에 대해 말했다. 그런데 동료는 “그 제품은 사지 않는 게 좋을 거야. 6개월 전에 친한 친구가 그 차를 샀는데 많은 문제들 때문에 고생했대. 처음에는 기름이 샜고, 다음에는 시동이 걸리지 않았 으며 그 다음에는 오디오에 문제가 생겼대. 그동안 다섯 번 정도 정비소 에 차를 맡겼을 걸.”이라고 말했다. 이 말을 들은 미결정 씨는 S브랜드 자 동차를 사지 않기로 결심했다.

(16)

(3) 기준점 휴리스틱과 편향

① 기준점 휴리스틱 ② 확증편향

사례 4-7

정가는 3만원, 판매가격은 2만 5천원이라고 적어 놓으면 상대적으로 판 매가격은 소비자에게 싸게 인식된다. 또한 소비자는 2만 5천원짜리 제품 을 산다고 생각하는 것이 아니라 3만원짜리 물건을 2만 5천원에 샀다는 심리적 만족까지 얻게 된다.

(17)

(4) 감정 휴리스틱과 편향

① 감정 휴리스틱

② 감정 휴리스틱의 편향

사례 4-8

흰 공과 검은 공이 섞여 있는 A와 B, 두 개의 상자가 있다. A상자에는 10 개 중 검은 공이 1개 있고, B상자에는 100개 중 검은 공이 7개 들어 있다.

아무 상자에서나 검은 공을 뽑으면 선물을 준다고 했을 때 사람들은 어 느 상자를 선택할까?

(18)

3) 프레이밍효과

문제제시방법에 따라 사람들의 판단이나 선택이 달라지는 현상을 프레이밍효과(Framing Effect)라고 한다.

사례 4-10

수술을 앞둔 환자가 있다. 의사가 환자에게 수술 시에 ‘생존확률’ 10%라 고 말했을 때와 ‘사망확률 90%’라고 말했을 때 어느 쪽이 수술할 확률이 높을까?

사례 4-9

다이어트 중일 때 슈퍼마켓에 갔는데, 용기에 ‘5% 지방 포함’이 표시된 요구르트와 ‘95% 무지방’이 표시된 요구르트가 있다. 어느 것을 선택하 겠는가?

(19)

(1) 외적 프레이밍

사례 4-12

C보험사의 자동차 보험은 보험료가 싼 보험을 초기설정하고 할증보험료 를 지불하면 변경할 수 있도록 되어 있다.

사례 4-11

A국가의 장기기증 서류는 ‘장기기증을 함’이 초깃값으로 설정되어 있고, B가는 ‘기증을 안함’이 초깃값으로 설정되어 있다. 어느 쪽이 장기 기증 률이 높을까?

(20)

② 화폐착각 ① 초깃값 선호

사례 4-13

이근속 씨와 최승진 씨는 같은 대학을 1년 차이로 졸업하고 두 사람 모두 같은 회사에 입사했다. 이근속 씨는 1년차 연봉이 3천만원이고 그동안 인 플레이션은 없었다. 2년차 급여는 2%(60만원)가 올랐다. 최승진 씨의 급여 는 1년차 연봉이 3천만원이었지만 인플레시션율은 4%였으며 2년차의 급 여는 5%(150만원)가 올랐다.

첫째, 2년차가 되었을 때 경제적 조건은 이근속 씨와 최승진 씨 중 어느 쪽이 더 좋을까? 둘째, 2년차가 되었을 때 둘 중 어느 쪽이 더 행복할까?

(1) 외적 프레이밍

(21)

(2) 내적 프레이밍

88%

① 심리적 회계 현금 사례 4-14

당일 티켓이 5만원인 콘서트 공연장에서 티켓을 사려는데 5만원을 잃어버린 사 실을 알았다. 5만원을 지불하고 콘서트 티켓을 구매할 것인가?

(22)

46%

사례 4-15 티켓

전날 5만원을 지불하고 산 티켓을 가지고 콘서트 공연장에 갔는데 그 티켓을 잃 어버린 사실을 알았다. 당일 티켓 역시 5만원인데 티켓을 다시 구매할 것인가?

(23)

 심리적 회계  무의식적으로 이루어지는 심리적 조작

 심리적 회계장부를 적자로 마감하지 않으려는 경향이 있음.

 사례4-14, 4- 15의 경우

동일한 10만원의 비용 지불이라 하더라도, 4-14의 비율이 높게 나타난 것도 같은 맥락에서 설명가능함.

(24)

② 매몰비용효과

-매몰비용(sunk cost): 과거(이미) 지불한 후 되찾을 수 없게 된 비용 (금전, 시간 노력을 의미)

- 매몰비용 효과: 과거(이미) 투자한 비용이 아까워서 과거의 결정에서 벗어나지 못하고, 비합리적 결정을 하게 되는 효과를 의미.

- 발생이유:

• 평판유지 - 자신의 선택(결정)이 옳았음을 유지하고 싶어하는 심리

• 일관성유지- 자신의 선택에 대해 일관성을 유지하고 싶어하는 심리 (규범준수)

•손실회피성- 심리적회계

(25)

Yes!!

심리적 회계로 인한 손실회피

Yes!!

평판유지 혹은 일관성 유지 사례 4-16

당신은 10만원짜리 오페라 입장권을 가지고 있다. 그런데 상영일에 갑자 기 폭설이 내렸다. 상영장소는 자동차로 1시간 가량 걸리는 곳이다. 그래 도 당신은 갈 것인가?

사례 4-17

고가로 구입한 구두를 신고 나갔다가 발이 아파서 그 이후로 신지 않지 만 그 구두를 3년째 보관하고 있다.

(26)

4) 시간과 상황에 따른 선호 및 선택 (1) 시간 선호

(2) 사회적 선호

(27)

(1) 시간 선호

① 시기추론이론

-시간적 거리에 따른 선호역전현상(preference reversal)이 발생하는 이유는 시간적 거리에 따른 사람들의 반응이 달라지기 때문임.

- 즉 사람들이 먼 미래의 일을 생각할 때는 본질적인 측면, 바람직함 (desirability), 행동에 대한 이유(Why)를 중심으로 추론(보통 이것을 상위추론이라고 함)을 하지만, 가까운 미래의 일을 생각할 때는 주변 적인 측면, 실행가능성(feasibility), 행동에 대한 방법(how)을 중심 으로 추론(보통 이것을 하위추론이라고 함)하는 성향이 강하기 때문 에 동일한 대상이라 하더라도 평가가 달라질 수 있는 것임.

-시기추론이론: 먼 미래에 발생할 사건과, 가까운 미래에 발생할 사건에 대해 다른 평가 요인을 기반으로 추론

(28)

사례 4-18

다이어트를 해야겠다고 결심했는데 막상 눈앞에 있는 초콜릿 케이크에 손이 간다. 반대로 날씬한 몸매를 만들기 위해서 눈 앞의 맛있는 케이크 를 포기하는 결정을 한다.

사례 4-19

즐거운 마음으로 결정하여 계획을 세운 여행이나 파티가 막상 가까이 다 가오면 점점 귀찮아 진다.

사례 4-20

미래를 위해 현재의 소비욕구를 참고 저축을 한다. 또는 미래를 생각하지 않고 소비를 한다.

(29)

 바람직한 자신의 모습을 생각하면서 쉽게 결심하지만(먼 미래), 막상 현실 로 다가오면(가까운 미래) 대부분의 결심이 용두사미, 작심삼일로 끝나게 되 는 경우가 많음.

 예를 들면 보통 다이어트나 금연을 결심할 때 자연스럽게 먼 미래에 그것을 통해 얻게 될 바람직한 모습이나 그것을 해야 되는 이유와 같은 상위추론을 하게됨. 그러나 그것을 달성하는 데 필요한 방법(실행가능성) 에 대한 고민을 많이 못하게되기 때문임.

 결심이 결심으로 끝나는 경우가 많은 이유?

(30)

② 피크엔드 효과

-피크엔드 효과: 과거경험에 대한 평가는 모든 개별적인 경험들을 종합하여 평균값을 구하듯 전체적으로 평가하기 보다는 특정기억 즉 가장 극적인 순간(peak)과 가장 최근의 경험(End)을 중심으로 평가

(31)

사례 4-21

가족과 며칠간 즐거운 휴가를 보내고 돌아오는 길에 맛집으로 유명한 식 당에서 저녁식사를 하기 위해 들렀다. 그런데 식당의 종업원이 불친절하 게 서비스를 제공하여 휴가를 망쳤다는 생각이 들었다.

(32)

(2) 사회적 선호

-인간의 사회적(선택) 행동 –이기심/ 이타심의 공존 -공공재 게임

-최종제안게임

(33)

사례 4-22

공공재 게임의 시나리오

4명의 참가자가 한 조를 이루어 게임을 하는데 참가자는 서로 모르는 사이이고 서로 다른 방에서 게임에 참여하게 된다. 게임 진행자는 각 사람에게 2만원씩을 주고 자신이 가진 돈 중 얼마를 사회공공기금에 투자할지를 결정하도록 한다.

-게임의 규칙: 각 개인이 투자한 금액을 합해서 그 2배를 참가자들에게 똑같이 나누어 준다.

-게임횟수: 총 10번

-주의사항: 당신이 얼마를 투자하기로 결정했는지는 게임진행자 밖에 모른다.

(34)

-최종제안 게임 의 시나리오

10,000원을 자신과 다른 사람이 나누어 갖는 분배의 문제이다. 이때 상대방은 거 부권이 있으며, 여러분의 제안대로 분배되거나, 또는 거부권을 행사할 경우 두 사 람 모두 한 푼도 받지 못하게 된다. 상대방에게 얼마를 제안할지 하는 문제이므로

‘최종제안 게임’이라 부른다.

이 문제는 확실한 정답은 없다. 하지만 여러분이나 상대방 모두 경제적 인간이라 고 가정한다면, 여러분이 9,990원을 갖고 상대방에게는 10원만 건네준다면 정답이 된다.

상대방도 경제적 인간이기 때문에 0원보다는 10원이라도 받는 게 나을 것이다. 따 라서 당신의 제안이 10원 이상이면 거부하지 않을 것이다. 여러분은 이 사실을 정 확히 예측하고 있기 때문에 자신의 몫이 가능한 한 많아지도록 하기 위해 상대방 의 몫으로 10원을 제시하고 9,990원을 수중에 넣을 것이다.

(35)

그 결과, 거의 모든 실험에서 경제적 인간처럼 행동(10원을 제안)하는 사람은 거의 찾아볼 수 없었고, 대부분의 사람들은 상대방에게 30∼50%의 금액을 제 안하는 것으로 나타났다.

- 40명의 학생을 대상으로 한 실험에서도 평균 제안 액은 4,820원이었다. 이때 5,000원을 제안한 학생이 가장 많았고, 5,000원 미만을 제안한 사람은 1/4밖에 없었다. 최저액은 2,500원이었다.

일반인들은 주류경제학 이론이 예상할 법한 이기적인 행동을 하지 않는다. 그 렇다고 해서 ‘사람은 이기적이지 않다.’고 단순한 결론을 내릴 수도 없음.

(36)

핵심단어



1)전망이론

2) 휴리스틱과 편향 3) 프레이밍효과

행동경제학