2 인터넷을 이용한 데이터 수집
마케팅 의사결정을 위한 데이터 수집에 있어서 인터넷의 등장으로 인하여 그 과정이 매우 간편해졌다. 특히 인터넷을 통하여 수집되는 정보는 기타 다른 방법을 통해 얻는 정보에 비하여 습득하기 쉽고 가격이 싸면서도 최 신의 정보를 담고 있다는 점에서 매우 매력적이다. 소비자에게 전해지는 e-메일, 웹상에서의 설문조사, 온라인 실험 또는 온라인 초점집단면접법 (FGI) 등을 통하여 마케터들은 소비자와 시장에 대한 정보를 얻을 수 있 다. 인터넷을 통한 마케팅조사도 일반적인 마케팅조사와 유사한 과정을 거 치게 된다. 아주 단순한 질문의 형태에서 조사원이 필요한 정도의 복잡한 설문에 이르기까지 마케터는 인터넷을 이용하여 자신에게 필요한 정보를 쉽게 습득할 수 있다.
일반적인 마케팅 조사방법
일반적인 사회과학의 조사방법은 크게 정성적(qualitative) 조사와 정량적 (quantitative) 조사로 구분할 수 있다. 정성적 조사란 개인 심층면접이나 포커스 그룹 인터뷰와 같이 수량화할 수 없는 서술형의 자료를 수집하는 조사를 말하고, 일반적인 설문조사나 실험과 같이 수량화하여 분석할 수 있는 자료수집 방법을 정량적 조사라고 말한다.
또한 조사를 탐색조사(Exploratory research)와 서술조사(Descriptive research), 그리고 인과조사(Causal research)로 구분하기도 한다. 탐색조 사란 당면한 문제를 정의하거나 가정을 수립하기 위하여 기본적인 정보를 수집하기 위한 조사를 말한다. 반면 서술조사는 시장의 잠재력을 측정하거 나 소비자의 태도 등을 파악하기 위하여 전반적인 상황의 묘사에 초점을 맞추게 된다. 마지막으로 인과조사는 인과관계(cause-and-effect relationship)에 대한 가정을 검증하기 위해 수행하는 조사를 일컫는다.
예를 들어서 “어떤 기업이 자사의 제품 가격을 20% 인상할 때 과연 기업 에 이익이 되겠는가?”라는 문제에 대한 마케팅 조사를 실시 할 때 우선
탐색조사를 통하여 문제를 정확히 파악하고 가정을 수립한 다음 서술조사 와 인과조사를 통하여 의사결정에 필요한 정보를 수집하게 된다.
한편 자료는 그 성격에 따라 1차 자료와 2차 자료로 구분된다. 1차 자료는 당면한 조사의 필요성에 맞추어 수집된 자료를 지칭하는 반면, 2차 자료는 이미 다른 목적을 갖고 수집되어 있는 자료를 말한다. 2차 자료에는 기업 의 내부 자료나 정부간행물 혹은 민간 전문가의 자료가 포함된다. 반면 정 성적 자료로는 전문가 서베이나 개인 심층면접, 포커스 그룹 인터뷰(FGI) 등이 포함되며, 대부분의 설문조사는 정량적 자료에 속한다고 할 수 있다.
<그림> 자료의 종류
2차 자료 1차 자료
관찰
정성적 자료 정량적 자료
질의 응답
마케팅 조사의 일반적인 진행순서는 ① 문제의 정의와 조사목적의 수립, ② 조사계획의 수립, ③ 조사실행-자료의 수집과 분석, ④ 조사결과의 해 석과 보고서 작성의 순서를 따른다.
<그림> 마케팅 조사의 프로세스
문제의 정의 조사목적 수립
조사계획의 수립
조사실행- 자료수집&분석
결과해석과 보고서 작성
문제를 정의하는 단계에서는 기업이 당면하고 있는 마케팅 의사결정의 문 제에 필요한 정보를 파악하는 단계에서 시작된다. 즉, 기업이 현재 갖고
자료수집 방법 자료수집 도구 전화, 우편
대인면접 인터넷
설 문 지 기타 측정 장치 (예 : 오디오미터)
있는 경영의사결정에 어떠한 정보가 필요한지를 파악해야만, 이에 적절한
조사의 목적을 수립할 수 있다. 기업의 마케팅 정보시스템(MIS:
Marketing Information System)은 마케팅 의사결정자에게 필요한 정보 를 적절한 시간에 수집, 분류, 분석, 평가하여 배분하는 역할을 하고 있 다. 문제를 정의하는 단계가 실제로 조사를 수행하는 데 있어서 가장 어려 운 단계라고 알려져 있다. 왜냐하면 대부분의 경영의사 결정자들이 뭔가 잘못 되어 있다는 것을 알 수는 있어도 그 정확한 원인을 파악하는 것은 쉬운 일이 아니기 때문이다.
조사계획의 수립 및 분석 단계에서 문제해결에 필요한 자료의 종류를 확정 하고 조사방법을 결정하게 된다. 대개의 경우는 우선 이차자료를 통하여 필요한 정보를 입수한 후에 보다 구체적인 부분에 대해서는 일차자료의 수 집을 통하여 보충하는 형식을 띠게 된다. 앞서 언급했듯이 조사방법에는 정량적/정성적 조사가 있고, 또한 탐색적/기술적/인과적 조사가 있다. 특 히 일차자료의 수집방법은 크게 관찰법, 설문지법, 실험법으로 구분할 수 있다.
<표> 일차자료 수집 방법과 도구
관찰법이란 관련된 사람들의 행동이나 상황을‘관찰’함으로써 일차자료를 수집하는 방법을 말한다. 예를 들어서 새로운 화장품을 출시한 기업이라 면, 소비자들이 자사의 제품을 실제로 구매하기 전에 어떻게 매장을 둘러 보고, 제품을 확인하며, 테스트를 해 보는지를 관찰함으로써 신제품 출시 에 필요한 정보를 확보할 수 있다. 설문지법은 가장 대표적으로 사용되는 방법으로 주로 서술적(descriptive)인 조사를 수행할 때 많이 사용된다. 설 문지법의 구체적인 내용은 인터넷 서베이 부분에서 구체적으로 살펴보고자 한다. 마지막으로 실험법은 인과관계를 파악하고자 할 때 주로 사용된다.
자연과학에서 사용되는 실험(experiment)의 개념과 같이 비교 가능한 두 그룹을 설정한 후 각기 다른 자극을 주어 그 결과를 통하여 필요한 정보를 얻는 방법이다. 앞서 자사 제품의 가격을 올리려는 기업의 경우 비슷한 규 모와 성향을 가진 두 도시를 상대로 각기 다른 가격으로 시제품을 출시해 보는 방법을 사용한다면 이것이 실험법의 예가 될 것이다.
인터넷 마케팅 조사
초기의 인터넷 마케팅 조사는 필요한 자료를 수집하는 데 주로 활용되었 다. 그러나 점차 자료의 수집에서 분석까지를 실시간으로 해결하는 통합솔 루션으로 발전해 나가고 있는 추세이다.
인터넷을 통한 마케팅 조사는 여러 가지 다양한 형태를 취할 수 있다. 기 존의 조사 자료인 이차자료를 수집하는 방법으로는 직접 웹 사이트를 방문 하거나 검색엔진을 이용하는 기초적인 방식에서부터, 동호회나 정보전문 사이트의 데이터베이스를 온라인에서 검색하는 방법 등이 있다. 조사자에 의해 직접 수집되는 일차자료는 온라인 설문조사 방법이나 초점집단면접법, 관찰법 및 실험법이 널리 사용된다. 인터넷 마케팅 조사는 기존 조사에 비 하여 비용이 적게 들면서도 빠른 시간 안에 필요한 정보를 얻을 수 있다는 측면에서 강점을 갖고 있으며, 조사의 유연성, 데이터의 품질과 조사원의 영향의 측면에서도 양호한 조사 방법이다. 그러나 표본의 대표성에 있어서 문제점을 갖고 있기 때문에 조사결과를 일반화할 때 특별히 주의가 필요하 다.
<표> 각 조사방법의 효율성 비교
우편조사 전화조사 면접조사 인터넷조사
조사의 유연성 낮다 조금 높다 매우 높다 조금 높다 데이터의 질 조금 높다 보통 매우 높다 조금 높다 조사원의 영향 거의 없다 보통 매우 높다 보통 데이터 수집속도 매우 느림 매우 빠르다 조금 빠르다 매우 빠르다
응답률 보통 조금 높다 조금 높다 조금 높다
조사비용 조금 낮다 보통 매우 높다 매우 낮다
