내부마케팅과 관계마케팅

내부마케팅과

관계마케팅

• 외식경영론

• 6주차

• 담당 교수: 전병길

Service Marketing Model

Company

Internal External

Marketing Marketing(4Ps)

Employee Interactive Customer Marketing

-서비스 전달자 및 서비스 전달의 질이 서비스 질에 영향을 준다-

내부마케팅(internal MKT)의 효과

1. 직원 만족 및 고객 만족 창출 2.직원 이직율의 감소

: 직원이 고객 만족을 위해 수행하는 업무에 관해 행복해 하고 교육 및 근무환경이 이를 훌륭히 지원할 때, 반대 경우의

직원들 보다 3-4배 가량의 근무의 지속성을 보인다.

@서비스의 질과 고객의 만족이 직원의 만족을 창출

: 실망하고 불만족으로 가득한 고객을 접촉하는 직원은 업무에 대한 열정과 헌신이 떨어지며 나아가 이직율 증가를 보인다.

: 서비스 질의 하락으로 인한 고객에 대한 나쁜 서비스의 제공과 이로 인한 업소에 대한 부정적인 태도가 이직율을 증가시킨다.

내부마케팅의 성공요인

1. 서비스 문화 및 조직 문화

- 내부 마케팅 성공의 가장 중요한 요소

: 조직의 문화가 고객에 대한 서비스를 지원하지 못한다면 내부 마케팅은 성공할 수 없다.

- 점포 경영자에 의해 내부 마케팅의 성공 여부가 결정된다.

: 점포 경영자가 자신의 직원이 고객을 위해 긍정적인 행동을 보이기 원한다면 경영자가 먼저 직원 및 고객에게 긍정적인 행동을 보이는 모범 실현해야 한다(Role Model).

: 경영자가 조직의 문화를 이윤과 매출에 치중한다면 서비스의 질과 고객 만족을 향상 시키고자 하는 어떠한 교육 프로그램의 효과도 단기적일 수 밖에 없다.

@ 훌륭한 서비스 및 조직 문화를 가진 조직의 특징

1. 직원이 고객 지향적인 방향으로 의사 결정 및 행동을 한다.

2. 직원은 자신이 행동하는 방법과 조직의 요구를 명확히 안다.

3. 조직에 대한 직원의 강한 유대감 및 소속감을 형성하고 있다.

4. 경영자는 고객 및 직원 주위에서 항상 경청하고 함께 일한다.

Ex) Table Visit/ Invite Back Feedback

“서비스 문화는 최고 경영자에 의해 보내지는 메시지에 의해 형성되지 않으며 점포 경영자의 고객 지향에 대한 헌신과 노력이 직원에게

보여질 때 올바른 서비스 및 조직문화를 형성 할 수 있다“

@ 훌륭한 서비스 및 조직 문화를 가진 조직의 특징

5. 경영자의 고객 지향적 시스템 개발을 위한 지속적 헌신.

Ex) Hiring/ Training/ 보상 제도/ 고객 불평 해결 제도 권한 위임 제도(Empowerment of Employee)

: 직원의 능동적 참여 유발 및 능력개발 가능.

: 직원에게 Ownership을 키워준다.

: 업무 수행에 있어서 유연성(Flexibility)을 발휘할 수 있다.

Ex) 오픈 전 내방 고객

6. 조직도의 업사이드 다운(Upside Down)

“ 업사이드 다운 조직은 전 직원이 고객을 위해 일하며

내부마케팅의 성공요인

2. 채용 및 교육 시스템 - 직원 채용의 중요성

: 직원 이직율의 가장 큰 원인은 직원 채용에서 기인한다.

: 직원 이직율은 조직에 커다란 비용 손실을 가져온다.

: 직원 이직율이 많은 조직의 채용 철학은 저임금의 고집 및 기존 직원에 대한 보조 채용으로 간주하는 경향이 있다.

: 서비스 산업에서의 직원 채용 기준은 친절성, 예의 바른 태도, 좋은 이미지이다. 3가지의 특징은 교육을 통해서 얻어지기 힘든 부분이기 때문이다.

: 직원의 채용 기준으로서 직원이 조직의 팀웍에 기여할 수 있는지의 여부를 판단해야 한다.

내부마케팅의 성공요인

- 직원 교육의 중요성

: 업무 만족도 증가 업무의 참여도 증가 업무의 안정성 및 지속성 증가 고객 지향성(Customer Focus)증가

: 초기 오리엔테이션을 통한 조직의 역사, 사업 실적, 경영 철학, 조직의 향후 비젼 등의 제시는 신입 직원들에게 조직에 대한 자부심과 열정을 생산한다.

: 레스토랑의 일반적인 교육 프로그램인 메뉴 교육은 지속적인 패턴으로 실행되어야 하며 특히 메뉴 변경 시 반드시 재교육이

이루어져 고객의 취향에 맞는 음식을 직원들이 자신 있게 추천할 수 있도록 해야 한다.

“직원의 메뉴지식 정도는 고객이 레스토랑의 서비스 질을

내부마케팅의 성공요인

: Cross-Training의 효과

직원에게 다양한 경험 제공으로 근무에 대한 자신감 고양 직원이 여러 업무를 수행 할 수 있기에 조직 생산성 향상

“ 많은 레스토랑 이 Cross-Training을 거쳐 많은 업무를 수행할 수 있는 직원에게는 금전적인 보상을 하고 있다”

: 특별한 서비스 거래(Nonroutine Transactions) - 고객이 직원에게 그 직원이 경험해 보지 못한 매우 특별한 서비스 주문을 하는 경우에 발생.

Ex) 보유하지 않는 음료를 요구하는 손님

* 교육 매뉴얼로 해결할 수 없는 수많은 특별 거래 발생

* 교육 매뉴얼과 정책에 사로잡힌 직원은 특별 거래를 해결할 수 있는 유연성(Flexibility)/ 능력이 부족하다.

* 향후 성공하는 조직은 특별 거래를 효과적으로 다루는 능력을 개발해야 한다.

@ 교육의 차별화. 동기 부여, 권한 위임이 중요

내부마케팅의 성공요인

3. 직원에 대한 보상 및 인정(Recognition) 제도

- 고객으로부터의 직원 서비스에 대한 피드백(정보)을 직원들에게 커뮤니케이션함으로서 직원의 태도 및 업무 수행에 영향을 준다.

- 고객 서비스 측정치를 직원에게 커뮤니케이션하는 것도 직원의 태도 및 업무 수행에 영향을 준다.

: 측정 결과가 긍정적으로 나타나거나 고객만족을 창출한 직원에게 인정이 공유(Communication)된다면 직원들의 태도에 긍정적 영향을 주게 된다.(칭찬은 공적인 자리에서)

- 조직이 고객 지향적인 직원을 확보하기를 원한다면 고객 만족을 창출하는 직원을 보상(Reward)하고 반드시 고객 만족 점수에 기초한 보상 및 보너스 제도를 실행해야 한다.

@ 성공적인 서비스교육의 조건

1. 좋은 훈련자(Trainer)의 선발

: 지식 과 경험이 풍부해야 한다.

: 동료에게 존경을 받아야 한다.

: 일에 대한 남다른 열정이 있어야 한다.

: 훌륭한 외모와 긍정적인 이미지를 갖고 있어야 한다.

: 교육을 흥미롭게 이끌 수 있다.

: 훌륭한 의사전달 기술이 있어야 한다.

: 인내심이 있어야 한다.

: 교육 시간 관리를 할 수 있다.

2. 교육의 체계를 설정한다.

: 오리엔테이션(비젼, 조직문화, 규율과 정책, 직원후생복지, Unit Tour 등) : 서비스 이론(서비스 절차 포함) 및 메뉴 교육

: 실무 경험(On the Job Training - OJT) ⇒ 훈련자의 사전 시범에 의한 교육 진행 : 교육 평가(이론 및 실기 시험)

3. 교육성과에 대한 지속적인 관리

: "Mentor" 시스템을 통한 지속적인 업무 관찰 및 평가 : Cross-Training 활용 - 직원에게 다양한 경험 제공 : 재교육 시스템 - 직원의 업무 능력 유지 및 향상

@ 성공적인 서비스교육의 조건

@ 외식산업경영자의 리더쉽

- Select great people(올바른 사람을 선택하라)

- Bridge and build relationship(사람들과 인간적 관계를 형성하라) - Communicate clear expectations(명확한 기대와 목표로 대화하라) - Teach and coach methods-daily(매일 방법을 가르치고 지도하라)

-Challenge people to be their best(직원이 최선을 다하도록 도전시켜라) - Be fair and consistent(일관성과 공정성을 유지하라)

- Be approachable - allow mistakes(실수를 허용하라) - Praise first(publicly) - critique second(privately)

(먼저 칭찬하고(공적으로) 나중에 훈계하라(사적으로))

-Allow people input, and make them the solution (그들이 문제를 파악하고 해결하게 하라)

-Make people feel important and appreciated

(그들이 중요한 사람임을 인식시키고, 그들의 성과에 감사하라)

고객 충성도(Customer Loyalty)

1. 고객 만족 과 고객 충성

- 고객 충성도는 재방문하고자 하는 고객의 의지와 그 조직을 위한 긍정적 메신저(Word of Mouth)로서의 기여, 그리고 조직에의 참여로 평가된다.

- 고객 만족은 고객 충성의 필수 조건이지만 고객 만족의 정도가 매우 높아야 충성으로 전환된다.

: 모든 만족 고객이 재방문하거나 긍정적인 메신저의 역할을 하지는 않는다 Ex) 가격 지향적인 고객, 탐험가적인 고객

“That was good meal. vs. That was great meal or That was the best seafood I have had”

- 고객 충성도를 높이는 것은 매우 어렵지만, 보상은 상상할 수 없게 크다.

: 기꺼이 재 방문을 하며 레스토랑의 긍정적인 메시지를 퍼트리는 1명의 충성 고객은 그 레스토랑에 몇 백만원의 가치를 주고 있는 것이다.

: 충성 고객은 가격 요소에 의해 쉽게 변화하지 않으며 오히려 보통 고객에 비해 더 많은 돈을 지출한다.

고객 충성도(Customer Loyalty)

2. 관계 마케팅(Relationship Marketing)

- 치열해 가는 경쟁 상황과 상품 차별화의 어려움으로 인해 충성 고객의 비율을 높이기 위한 방법으로 도입(1990년대)

- 충성도를 보일 수 있는 고객을 발견했을 때 점포 경영자는 그들을 충성 고객으로 만들기 위한 관계를 형성해야 한다.

: 더 나은 가치를 고객에게 제공하려는 조직의 활동에 고객 을 참여시키고 함께 활동하라.

Ex) Mystery Shopping Program의 요원 선발

: 고객에게 발전을 위한 제안과 미래의 창조적인 제안 등을 전화나 서신을 통해 수렴한다.

: 직원도 관계 마케팅의 대상(Positive word of mouth) Ex) 신 메뉴 개발 과정에의 참여

고객 충성도(Customer Loyalty)

3. 고객 보유(Customer Retention)의 중요성

- "Leaky Bucket" Theory

: 100의 고객을 잃고 100명의 새로운 고객을 얻는다면 만족스러운 매출을 보일 수 있다.

: 빈 의자를 메울 수 있는 충분한 고객이 있다.

- "Leaky Bucket" Theory의 문제점

: 한 명의 새로운 고객을 창출하는 비용은 기존 고객을 보유하는 비용의 5배(판촉비)가 투여된다.

: 100명의 불만족스런 고객들이 부정적인 Word of Mouth를 퍼뜨린다.

: 특히, 지역 주민 중심의 레스토랑에서는 부정적인 선전으로 인해 100명의

고객 충성도(Customer Loyalty)

4. 고객 보유 방법으로서의 고객 불만 해결

- 고객이 중요한 불만을 가진다면, 이들 중 91%가 동일 상품의 재 구매를 하지

않지만 그 불만이 빨리 해결된다면 그들 중 81%가 재 구매를 시도함(Study of TRPI.

U.S)

- 고객의 불만은 최대한 빨리 해결해야 하며 시간이 길어질수록 고객을 놓칠 확률이 증가한다.

- 대부분의 고객이 불만을 표현하지 않고 그 불만을 해결할 기회를 제공하지 않기 때문에 경영자들은 불만 내용을 표출하도록 또는 불만 내용을 발견하기 위해 노력해야 한다. 불만을 갖고 떠난 고객은 다시 돌아오지 않기 때문이다.

“고객불만은 훌륭한 선물이다“

- 불만 접수 방법: Customer Hot Line개설, Guest Comment Card Service Guarantee Program,직원을 통한 불만접수

- 불만이 성공적으로 해소된 고객들은 다른 동료들과 함께 레스토랑의 문을 두드린다. 따라서 불만해결은 “Leaky Bucket"에 구멍을 막는 효과적인 방법

@ 고객이 불평하지 않는 이유

- 고객들은 서비스 회사가 무반응을 보일 것이라는 생각을 하기 때문 - 서비스 실패에 책임이 있는 직원(매니저)과 대면하기 원하지 않기때문 - 고객 스스로의 권리와 서비스기업의 책임에 대한 불확실성

- 불평 행위가 결과하는 시간 및 노력에 대한 비용을 걱정

-불평 후 서비스 기업이 자신에게 오히려 부정적인 태도를 보이거나 불이익을 줄 수 있다는 두려움

- 누구에게 그리고 어떻게 불평을 하는지에 대해서 불분명하기 때문

Letter From Restaurant Customer

나는 아주 예의바른 손님입니다, 아무리 나쁜 서비스를 받아도 결코 직원이나 지배인에게 불평을 하지 않는 사람 중의 하나지요.

어떤 레스토랑에서는, 메뉴를 결정하지 못해 망설이는 나를 조용히 노려보는 직원도 있었고, 추가 주문을 하기 위해 여러 번 손을 들어도 전혀 눈치채지 못하는 직원도 있었습니다.

하지만 나는 절대 화를 내거나 큰소리로 불평을 하지 않습니다. 나는 정말 인내심이 많고, 사람이 많은 레스토랑에서 그런 행동을 할 만큼 무례하지는 않으니까요.

하지만 다시는 그 레스토랑에 가지 않습니다.이것은 내가 받은 모욕에 대한 작은 복수이며, 다시는 그 레스토랑에 가지 않을 결심이 있었기에 그들의 불친절을 묵묵히 감수할 수 있었던 것입니다. 이 방법이 상처 받은 나의

마음을 즉시 치유할 수는 없겠지만, 먼 장래를 생각하면 웃옷을 벗어 던지고 싸우는 것보다 훨씬 효과적이라는 것을 저는 알고 있습니다.

나는 또한 다른 친구들에게도 이런 사실을 알리고, 우리 모두는 다른 레스토랑으로 발을 돌립니다.

나중에 웃는 자가 이기는 것이라고, 나는 그 레스토랑에서 특별 행사를 준비하며 나를 유혹하는 광고를 내 보낼 때, 마음껏 비웃어줄 것입니다.

내가 그 곳에 처음 갔을 때 따뜻한 미소와 작은 관심만 보여주었어도 나는 그들의 고정 고객이 되었을 텐데...

당신이 마음을 가다듬어 고객을 대하는 태도를 바꾸고, 그런 사실이 주위에 소문나게 되면 나 역시 변화할 것입니다. “다시는 돌아오지 않는 예의바른 손님“에서 다른 친구들을 동반하여 당신의레스토랑을 항상 찾아가는 고정 고객으로...

이름을 밝히지 않는 당신의 손님으로부터

Letter From Restaurant Customer

@High Service Quality의 효과

-Retaining Customer(고객 보유) ⇒ Low Cost of Marketing - Positive Words of Mouth - 가격 경쟁으로부터의 자유 - 훌륭한 직원의 보유

⇒ 고객의 불만 수용을 좋아하는 직원은 없다.

⇒ 좋은 서비스 질을 갖고 있는 회사는 직원채용도 용이하며 나아가 교육비용도 절감할 수 있다.

- 비용 절감

⇒광고 홍보비, Complimentary Cost 절감