투고일_2020.04.10 심사기간_2020.05.01-14 게재확정일_2020.05.22
시각예술 매개 변화에 따른 재매개 플랫폼 비즈니스모델 연구 - 유튜브를 중심으로 - A Study on the Business Model of Remediation Platform Reflecting Changes of Mediation in Art - focused on YouTube -
최정은, 남서울대학교
Choi, Joung Eun_Namseoul University
차례 1. 서론
1.1. 연구 목적
1.2. 연구 방법 및 범위
2. 이론적 배경
2.1. 시각예술의 매개 변화
2.2. 재매개 플랫폼으로서의 유튜브 2.3. 플랫폼 비즈니스모델
3. 연구 조사 및 제안 3.1. 연구 대상 및 방법
3.2. 시각예술 매개 전문가 FGI 결과 3.3. 인터뷰 분석 및 비즈니스모델 제안 4. 결론 및 제언
참고문헌
시각예술 매개 변화에 따른 재매개 플랫폼 비즈니스모델 연구 - 유튜브를 중심으로 - A Study on the Business Model of Remediation Platform Reflecting Changes of Mediation in Art - focused on YouTube -
최정은, 남서울대학교
Choi, Joung Eun_Namseoul University
요약 중심어
시각예술 재매개 플랫폼 비즈니스모델 유튜브
본 연구 목적은 시각예술 매개 변화에 따른 현상들을 토대로 재매개 플랫폼의 활용 전략과 방안을 모 색하는 데 있다. 스마트폰 대중화 이후 소셜미디어와 온라인 플랫폼 환경은 시각예술 분야에도 많은 영향을 미치고 있다. 가상 뮤지엄 콘텐츠 개발이 가속화되었고, 온라인 전시 관람과 교육이 보편화되 었다. 관람객들은 소셜미디어를 통해 직접 참여하거나 콘텐츠를 생산하기도 한다. 이러한 현상은 ‘매 개의 매개’로서의 재매개 현상으로 설명할 수 있다. 시각예술 분야에서 재매개와 관련된 플랫폼과 콘 텐츠에 대한 선행 연구들을 살펴 본 결과 동시대적 현상을 고찰한 연구들을 확인할 수 있었다. 하지만 유튜브와 같은 특정 플랫폼 활용 방안 연구는 아직 많지 않은 것으로 파악하였다. 특히 시각예술 문화 를 매개하는 큐레이터 및 전시기획자 등 전문가 관점에서의 논의는 부재하다고 보았다. 그리하여 본 연구는 재매개 플랫폼으로서의 유튜브를 연구 대상으로 삼고, 다음과 같은 연구 문제를 도출하였다.
1) 시각예술 분야에서 유튜브에 대한 매개자들의 인식 및 활용 2) 유튜브를 활용하기 위한 방향과 대 상 및 비용 3) 재매개 플랫폼에 대한 이슈 논의 및 시각예술 활성화 방안이다. 연구 문제에 비즈니스 모델 캔버스 핵심 요소들을 적용하여 세부 질문을 구성하고, 30~40대 시각예술 매개 전문가 12인에 게 FGI를 실행하였다. 도출된 결과를 종합해 유튜브를 중심으로 하는 재매개 플랫폼 비즈니스모델을 제안하였다. 그리고 플랫폼의 정의, 콘텐츠의 방향, 그리고 매개자 역할에 대한 전문가들의 관점을 분 석하였다. 대중이 원하는 플랫폼의 정체성과 콘텐츠 포맷을 파악하여 그들이 직접 경험하도록 돕는 것 이 종합적인 결과의 핵심이다. 매개자는 그에 맞는 기획 및 큐레이션 방법 등 새로운 예술 문법을 개 발하는 역할을 해야 한다고 강조할 수 있다.
ABSTRACT Keyword
visual art remediation platform business model youtube
This study aims at seeking strategies and utilization plans of remediation platform on the basis of the status of changes of mediation in art. The environment of social media and online platform has had a significant influence on the field of art. Developing contents of virtual museum has been accelerated, and online exhibition viewing and education has become common. Visitors participate directly through social media or produce contents by themselves. The phenomenon could be explained as a remediation phenomenon as a ‘mediation of mediation’. As a result of examining previous studies on platforms and contents related to remediation in the field of visual arts, studies examining contemporary phenomena were found. However, it was found that there is not yet much research on how to utilize a specific platform such as YouTube. In particular, there are no discussions from the perspectives of experts like curators and exhibition planners who mediate art culture. Therefore, this study targeted YouTube as a remediation platform and derived the research questions as follows. 1) Recognition and utilization of cultural mediators for YouTube in the field of art 2) Directions, targets and costs for using YouTube 3) Discussion of issues regarding remediation platform and activation plan of art. The key elements of Business Model Canvas were applied to the research questions to construct detailed questions for a research interview, and then FGI (focus group interview) was performed on 12 visual arts media experts in their 30s and 40s. Based on the result obtained through this process, a business model of remediation platform centered on YouTube was proposed. In addition, experts’
perspectives on the definition of platform, direction for contents, and the role of cultural mediators were analyzed. Understanding the identity of platform and the format of contents the public wants and helping them experience this themselves is the core point of the comprehensive results. It emphasizes that cultural mediators should play a role in developing a new grammar of art such as suitable methods of planning and curation.
본 연구는 저자의 성균관대학교 박사학위논문 일부를 수정·요약 한 내용입니다.
1. 서론 1.1. 연구 목적
온라인 미디어 플랫폼의 확장과 함께 예술의 매개 방식이 변화하고 있다. 현장성과 물성이 중시 되는 시각예술 분야도 스스로의 존재 방식을 고민하며 새로운 적응 방법들을 모색하는 과정에 있다. 최근 전 세계적으로 확산되고 있는 COVID-19로 인해 일상생활에 제약이 생기면서 시각 예술 기관과 단체들이 온라인 전시 관람과 미술품 경매 등을 시도하는 것이 그러한 변화의 방증이다. 대부분의 콘텐츠가 온라인 동영상을 통해 유통되는 동시대 변화와 현상들을 해석하 고 논의하기 위하여 어떤 관점에서 접근하는 것이 유효한가는 큰 틀에서의 연구 문제이기도 하다. 볼터와 그루신(Balter&Grusin, 1999/2006)은 미디어 현상 중 하나로 ‘매개의 매개’로서 의 재매개(remediation)를 말한 바 있다. 이들에 따르면 재매개란 한 미디어가 다른 미디어에 서 표상하는 것(2006, 이재현 옮김, p.53)이며, 기존 미디어가 새로운 형태로 개조되면서 스스 로 문화적인 의미를 획득하며 일어나는 과정(ibid, p.ⅷ)을 의미한다. 오늘날 온라인 플랫폼에 서 관람객들이 시각예술 콘텐츠에 직접 참여하거나 새롭게 생산하며 유희를 얻는 현상들을 재매개 관점에서 접근해 보면, 보다 유의미한 논의들을 전개할 수 있을 것으로 예상하였다.
또한 시각예술 매개 전문가들과의 구체적인 논의를 통해 비즈니스모델1)로 발전시키고 적용해 볼 계기가 마련될 것으로 기대하였다. 그리하여 시각예술 매개 변화에 따른 현상들을 토대로 재매개 플랫폼 활용 아이디어 및 미래 전략을 모색하는데 본 연구의 목적이 있다.
1.2. 연구 방법 및 범위
본 연구는 이론적 고찰을 토대로 전문가 대상 인터뷰 연구 조사를 수행한 후 이를 반영해 수립 하는 방안을 제안하는 형식으로 진행되었다. 우선 이론적 배경으로 시각예술의 매개 변화, 재매 개 플랫폼, 플랫폼 비즈니스모델에 대해 고찰한다. 2009년 이후 스마트폰과 함께 등장한 소셜 미디어 및 온라인 플랫폼 환경에서의 시각예술 매개 변화 패러다임 현상을 선행연구를 통해 접근한다. 그리고 재매개에 대한 볼터와 그루신의 이론적 고찰과 함께 오늘날 대표적인 재매개 플랫폼 현상들을 함께 살펴본다. 또한 연구조사에서 인터뷰 내용을 구체화하기 위해 플랫폼 비즈니스모델에서 많이 활용되는 오스터왈더(Alexander Osterwalder)의 비즈니스모델 캔버 스(2010)의 핵심 요소들을 파악하는 단계를 거친다. 그리하여 재매개 플랫폼 중에서 동영상 플랫폼인 유튜브를 연구 대상으로 선정하고, 비즈니스모델 캔버스의 핵심 요소들을 변형 및 재조합하여 인터뷰 질문을 구성하였다. 이 인터뷰 질문들을 토대로 2019년 9월~11월 사이 시각예술 매개 전문가 12인을 대상으로 심층면담 연구 조사를 수행하였다. 시각예술 분야에서 의 유튜브 플랫폼 활용 방안을 전제로 인터뷰 내용을 분석하고 이를 재구성하여 비즈니스모델 도출 및 모형화로 나아가고자 하였다.
2. 이론적 배경
2.1. 시각예술의 매개 변화
20세기 중후반 미디어아트의 등장으로 회화와 조각, 사진 및 공예 등 전통적인 시각예술 분야 는 거대한 전환점을 맞이하게 되었다. 1990년대 이후 인터넷의 대중화 역시 새로운 예술 창작 방식을 가능하게 하였는데, 이후 새로운 전환점이 오게 된 계기는 스마트폰의 등장을 꼽을 수 있을 것이다. 1인 미디어 환경에 의해 소셜미디어 사용이 일상화되고, 최근 VR·AR, 인공지능과 빅데이터, 로봇에 이르는 신기술까지 더해지면서 예술 창작과 향유의 방법은 새로운 차원으로 진화하고 있다. 강수미(2018)는 90년대 인터넷 중심의 시대와는 다른 동시대의 온라인 방식을 포스트온라인 조건으로 제시하고 있다. 소셜미디어를 활용한 디지털 세대 특유의 예술 방식이 수용되고 재생산되는 양상이 다르다고 강조한다. 즉, 예술 작품들이 관객 참여 중심의 쌍방향 감상으로 진화했으며, 소셜미디어 등을 통해 재생산되고 공유되는 방식으로 일반화되었다. 이
1) 본 연구에서 논의하는 ‘비즈니스모델’의 개념은 일반적인 수익용 비즈니스모델이 아닌, 오스터왈더가 강조한 대로 미래 시나리오를 상상하며 해결책을 모색하는 씽킹 툴(thinking too)로서의 비즈니스모델 개념을 제안한다.
<그림 2> 현대미술가 쿠사마 야요이의 <인피니티 미러룸>을 관람하고 인스타그램에 포스팅 하는 전 세계 관람객들
<그림 1> 암스테르담 국립박물 관 온라인 애플리케이션의 소 셜미디어 콘텐츠 공유 기능
러한 변화가 적극 드러나는 지점이 뮤지엄과 전시 같은 매개 분야이다.
최근에는 보수적인 뮤지엄들도 대중들과 소통하기 위하여 소셜미디어를 활용함은 물론 새로운 콘텐츠 도입을 시도하는 사례들을 자주 목격할 수 있다. 김지선(2016)은 뮤지엄이 대중화를 위해 전개하는 전략으로 경제가치 전략, 문화생산 전략, 기술적 전략을 제시했는데, 문화생산에 참여시키거나 온라인 환경을 활용해 소비자이자 생산자가 될 수 있게 할 것을 강조하였다. 이러 한 전략을 시대적 흐름에 맞게 활용하는 뮤지엄들을 중심으로 새로운 매개 문화가 생성되고 있다. 구보경(2019) 역시 미술관들이 ‘온라인 공간’으로 확장되면서 새로운 미술관 시대를 맞 이하게 되었다고 강조한다. 서진석(2019)은 가상의 영역까지 확장되는 미래형 미술관을 예측 하고 있다. 전문가 집단의 권력이 해체되면서 그것이 대중에게 이양된다는 것이다. 누구나 공유 할 수 있는 공공재로서의 예술과 그 비전을 공유하는 장으로서의 미술관을 제시한다. 미술관 스스로가 참여와 재생산, 공유 등 매개가 일어나는 플랫폼인 것으로 볼 수 있다.
90년대 이후 등장한 가상 뮤지엄 역시 새로운 매개 변화의 핵심 현상으로 볼 수 있다. 국내에서 는 2000년대 이후 본격적으로 논의되기 시작했는데, 뮤지엄의 정체성으로 인한 원본의 복제화 혹은 디지털화 사이의 많은 찬반 논의가 있어왔다. 최근에는 이러한 흐름을 받아들이고 적극 활용할 것을 제안하고 있다. 관람객 커뮤니케이션을 위한 관계 마케팅 적용(양경은&신형덕, 2012)과 차별화된 경험 제공을 위한 맞춤형 서비스 마련(하민아, 이유진, 박승호, 2016)이 제시된다. 가상뮤지엄의 특성상 문화유산 디지털 보존 및 관리의 장점도 있지만 무엇보다도 뮤지엄의 가치가 관람자 혹은 수용자 중심으로의 변화했기 때문이다. 이는 시각예술 매개자들 이 전시를 구성하는 기술적 방법론에 있어서도 강조되고 있는 측면이다. 디지털 전시 기술을 통한 전시 콘텐츠 활용을 장려(홍인국, 2017)하고, 기존의 운영방식을 벗어나 스마트 융합 기술을 적용하여 다양한 체험 기회를 주어야 한다(구보경, 2017)는 제안처럼 뮤지엄 전시 및 교육 분야에서 디지털 콘텐츠를 통한 매개 방식이 증가하는 추세이다.
분야 연구자 (연도) 선행연구 내용
가상뮤지 엄 및 온라인 플랫폼으 로 확장 중인 미술관, 시각예술
분야에 대한 연구
양경은&신형덕(2012) 가상뮤지엄을 통한 관람객 커뮤니케이션과 관계 마케팅 적용 연구 하민아, 이유진, 박승호(2016) 가상뮤지엄의 차별화된 경험 제공을 위한 맞춤형 서비스 개발 연구 김지선(2016) 뮤지엄의 대중화를 위한 경제가치, 문화생산, 기술적 전략 연구 홍인국(2017) 디지털 전시 기술 적용을 통한 박물관의 전시 콘텐츠 활용 연구 구보경(2017) 디지털 기술 활용을 통한 뮤지엄의 체험 방안 연구
구보경(2018) 미술관의 소셜 플랫폼과 IT 기술 활용을 통한 관람객 체험 연구 강수미(2018) 포스트온라인의 소셜미디어를 활용한 디지털 세대 예술 방식 연구 박지현, 석아영, 윤영준, 이보아(2018) 인스타그램 해시태그를 활용한 전시 관람 경험 및 반응 분석 연구 구보경(2019) 온라인 공간으로 확장되면서 새로운 시대를 맞이한 미술관 연구 서진석(2019) 공공재로서의 예술과 공유의 장으로서의 미래형 미술관 예측 연구 최정은, 김면(2019) 해외 및 국내 뮤지엄 유튜브 채널 분석 및 활용 방안 연구
<표 1> 관련 선행연구
최근에는 소셜미디어를 통한 새로운 매개 형태가 대중화되고 있다. 실제 참여와 경험이 이루어 질 수 있는 인스타그램(Instagram), 페이스북(Facebook)과 같은 소셜미디어에서 또 다른 매개 문화가 형성되고 있는 것이다. 미술관들이 소셜 플랫폼과 IT 기술을 통해 관람객들의 체험을 이끌어낸다는 구보경(2018)의 주장과 인스타그램 해시태그를 활용하여 전시 관람 경험과 관 람객 반응을 분석한 연구(박지현, 석아영, 윤영준, 이보아, 2018) 등을 보면, 소셜미디어는 그 특성상 참여자 모두 자유롭게 콘텐츠를 만들거나 공유하면서 주체로서 직접 참여하게 하는 기능을 갖고 있음을 다시 확인할 수 있다. 이에 많은 미술관과 전시공간들이 자체 소셜미디어를 보유하거나 소통 채널로 활용하는 전략을 취하고 있다. 유튜브 역시 마찬가지이다. 최정은, 김면(2019)은 국내외 뮤지엄들의 유튜브 채널들을 비교 분석하여 시청자와 콘텐츠가 급격히 증가하고 있는 최근의 현상을 강조한 바 있다. 재생산과 재매개가 활발히 일어나는 온라인 플랫 폼에서 새로운 매개 현상들이 보다 다양하고 구체적으로 일어나고 있는 것이다.
<그림 3> 구글 아트앤컬처를 통해 증강현실 기능으로 집에서 감상하는 클림트의
<키스>
<그림 4> 2020년 4월 기준 구독자 12.3만 명을 보유한
“널 위한 문화예술” 유튜브 채 널의 인기 동영상 순위
2.2. 재매개 플랫폼으로서의 유튜브
볼터와 그루신(1999, 2006)은 뉴미디어의 속성을 투명성의 비매개, 하이퍼매개, 재매개로 제 시한 바 있다. 이중 재매개는 매개의 매개(mediation of mediation)로, 새로운 미디어가 앞선 미디어 형식들을 개조하는 형식 논리로 정의할 수 있다. 모든 매개는 오늘날 뉴미디어를 중심으 로 재매개를 통해 새롭게 개조되면서 이루어진다. 재매개에 대한 논의는 뉴미디어 분야에서는 UCC와 같은 새로운 콘텐츠 창작 방식을 해석하는 연구(류철균&박나영, 2007) 혹은 SNS 이용 문화 연구(김동욱, 2012) 등의 분석틀로 활용되어 왔다. 이후 유튜브 플랫폼과 트랜스미디어 스토리텔링을 고찰한 연구(고경민, 2016)와 웹툰 콘텐츠의 재매개 현황 분석 연구(김은영, 2017), 뮤직비디오의 예술작품 재매개 전략 연구(안혜정, 2019) 등에서 논의되고 있다. 기존 미디어에서 새로운 미디어로 새로운 리폼(reform)이 일어났을 때 작품의 의미와 경험, 인식 등이 새롭게 확장되는 관점에서의 재매개가 언급되고 있음을 파악할 수 있다. 이는 시각예술 분야에서도 마찬가지이다. 디지털 명화 전시 등에 대한 수요가 늘어나면서 재매개 관점에서의 사례를 고찰한 연구(이보아, 최수민, 홍용석, 2017) 뿐만 아니라 재매개 및 상호 작용성을 통한 미술관에서의 메타 현실 체험 연구(김태은, 2018) 등을 보면 오늘날 일어나는 많은 현상들이 재매개를 통해서 설명될 수 있음을 확인할 수 있다.
이러한 시각예술의 매개 변화를 토대로 유로피아나(Europeana Collections), 구글 아트앤컬처 (Google Arts&Culture), e뮤지엄(e-museum)과 같은 대표적인 가상 뮤지엄 플랫폼에서는 그간 구축해 온 온라인 콘텐츠를 중심으로 관람객들이 즐길 수 있는 부가 기능들을 개발하여 제공 중에 있다. 그러나 보다 대중적으로 이용되고 있는 플랫폼은 인스타그램(Instagram), 유 튜브(YouTube)와 같은 소셜미디어이다. 혹은 핸드메이드 제품 유통 플랫폼인 엣시(Etsy)가 많은 대중 소비자층을 확보하고 있다. 최정은(2020)은 이러한 유형을 ‘콘텐츠의 재매개’와 ‘재 매개 플랫폼’으로 구분한바 있다. 전자가 가상뮤지엄처럼 원본을 디지털라이즈하여 콘텐츠를 재매개하는 것을 특징으로 한다면, 후자는 소셜미디어와 같은 재매개 플랫폼에 직접 참여하면 서 새로운 콘텐츠를 생산하고 공유, 소비하는 것을 특징으로 한다.
분야 연구자 (연도) 선행연구 내용
재매개 이론과 뉴미디어, 콘텐츠 및 시각예술 분야의 재매개 연구
볼터&그루신(1999, 2006) 뉴미디어의 속성과 재매개에 대한 정의 및 이론 연구 류철균&박나영(2007) 컨버전스 시대의 UCC 콘텐츠 창작 방식 연구 김동욱(2012) SNS 이용자 속도문화와 미디어의 재매개에 대한 연구
고경민(2016) 유튜브 사례를 통해서 본 트랜스미디어와 스토리텔링 재매개 연구 이보아, 최수민, 홍용석(2017) 예술 작품 원작을 재매개한 디지털 전시의 미적 경험 상이성 연구 김은영(2017) 미생 웹툰 콘텐츠의 재매개 분석 연구
김태은(2018) 뉴미디어 아트의 상호 작용성과 미술관에서의 메타 현실 체험 연구 안혜정(2019) BTS 뮤직비디오에 나타난 예술작품의 재매개 연구
최정은(2020) 시각예술 매개 변화에 따른 콘텐츠의 재매개와 재매개 플랫폼 연구
<표 2> 관련 선행연구
최근 다양한 현상들이 집중적으로 일어나고 있는 유튜브를 살펴보면, 시각예술 분야에서는 운 영 주체에 따라 크게 세 가지 유형으로 구분할 수 있다. 첫째, 유명 뮤지엄들이 운영하는 채널로 콘텐츠에 대한 오리지널리티 권한을 가지고 있는 경우이다. 이들은 전시 및 소장품을 중심으로 콘텐츠를 구성하는데, 가장 인기가 좋은 콘텐츠는 학예사 혹은 큐레이터가 직접 전시에 대한 정보를 주는 경우인 것으로 파악된다. 둘째, 전시 해설가 등 매개자들이 운영하는 채널이다.
이들의 경우 뮤지엄들에 비해 상당히 대중친화적인 경향을 보인다. 플랫폼과 인기 콘텐츠 유형 을 적용한 채널들이 두드러지는 것으로 보인다. 셋째, 작품 그리는 법을 보여주는 그림 작가의 채널이다. 가장 많은 구독자를 가진 채널들의 경우 구독자가 궁금해하는 비하인드스토리 및 하우투(how to) 포맷을 활용하여 글로벌하게 접근하고 있는 것으로 파악된다.
유튜브는 오프라인에서 존재하는 기존의 콘텐츠 원형을 동영상이라는 매체를 통해 재해석, 재 가공하고 이를 통해 재매개를 촉진시키는 플랫폼이다.(최정은, 2020, p.160) 재매개 플랫폼으
<그림 5> 알렉산더 오스터왈더의 비즈니스모델 캔버스
로서의 유튜브를 시각예술 분야에서 활용함에 있어 심도 깊게 논의되어야 하는 내용은 실제 매개를 수행하는 매개자2)들이 이러한 현상에 대해 어떻게 바라보고 있느냐이다. 이에 소셜미 디어를 통한 재생산 및 소비 방식에 대한 매개자들의 인식을 조사하고, 재매개 플랫폼을 활용하 기 위하여 아이디어들을 수집하고 활성화 요인을 도출해 보는 것이 필요하다. 이 단계를 수행하 기 위하여, 연구 조사를 위한 플랫폼과 비즈니스모델 이론에 대해 우선 검토하고 이를 토대로 심층면담 질문을 구성한다.
2.3. 플랫폼 비즈니스모델
20세기 후반부터 많은 기업들은 마이클 포터(Michael E. Porter)의 가치사슬분석과 같은 비즈 니스모델을 적용해 신사업을 구상하거나 개선해 왔다. 스마트폰 사용 증가와 ICT의 발전은 기존 산업과는 전혀 새로운 아이디어들을 요구하였는데, 오늘날 많은 스타트업과 플랫폼 기업 들이 투자와 생존 전략으로서의 비즈니스모델 전략 중요성을 입증하고 있다. 가장 대중적으로 많이 활용되고 있는 모델은 2010년 오스터왈더가 제안한 비즈니스모델 캔버스와 애시 모리아 의 린캔버스3)이다. 오스터왈더의 모델은 그가 강조한 바와 같이 아이디어를 구체화하는 과정 에서 비주얼씽킹 과정이 중요하며, 이 캔버스를 통해 미래 시나리오를 상상하는 씽킹 툴로 사용 가능하다(Osterwalder&Pigneue, 2010, p.154). 그는 이 모델이 이윤 추구형 비즈니스뿐만 아니라 가치를 창조하고 전달하는 조직이라면 어떠한 사업에도 적용할 수 있다고 제안하고 있다(오스터왈더&피그누어, 유효상 역, 2011, pp.269-271).
핵심 요소 핵심 질문
고객 세그먼트 (CS) 고객은 누구인가?
가치 제안 (VP) 어떤 가치를 창출하는가?
채널 (CH) 어떤 채널을 활용하는가?
고객관계 (CR) 고객과 어떤 관계를 맺는가?
수익원 (RS) 어떻게 수익이 창출되는가?
핵심자원 (KR) 중요한 자원은 무엇인가?
핵심활동 (KA) 중요한 활동은 무엇인가?
핵심 파트너십 (KP) 자원과 활동을 지원할 파트너는 누구인가?
비용구조 (CS) 어떤 비용이 발생되는가?
<표 3> 오스터왈더의 비즈니스모델 캔버스 9가지 핵심 요소 및 질문
박대순(2019, p.32)에 따르면, 비즈니스모델 캔버스는 조직이 가치를 창출하고 전달하고 획득 하는 통합 메커니즘을 상기 9가지 핵심 요소로 구성하여 분석하고 설계하는 모델이다. 9가지 핵심 요소는 가장 중요한 상품 및 서비스의 아이디어인 ‘가치 제안’을 중심으로 누가 ‘고객’이며 이들과의 ‘관계’ 및 ‘채널’을 어떻게 설정할지 접근한다. 이와 함께 자체적으로 조달 가능한 핵심적인 ‘활동’ 및 ‘자원’, 그리고 협력 가능한 ‘파트너’를 파악하는 것이다. 사업을 실현하기 위하여 ‘비용’이 어떻게 책정되고, 이를 통해 ‘수익’을 어떻게 얻을 것인가에 대한 밑그림을 구상하는 단계까지 종합하면 하나의 비즈니스모델이 완성된다.
본 연구에서는 전문가 FGI의 심층 인터뷰 질문 기본 구조를 이 비즈니스모델 캔버스의 핵심 요소에서 가져와 반영하고자 하였다. 연구 대상을 비즈니스모델로 활용하기 위한 방향성, 서비 스를 제공하기 위한 대상, 운영하기 위한 비용과 수익에 대한 질문을 단계적으로 구성하여 구체 적인 프레임워크 설계를 위해 활용하였다.
2) 시각예술 분야 매개자로 학예사, 큐레이터, 전시기획자, 갤러리스트, 도슨트 등 창작자와 소비자 및 향유자를 연결해 주는 직업군을 지칭한다. 또한 문화기획자, 문화매개자, 문화예술교육사, 예술강사, 에듀케이터, 코디네이터, 퍼실리테이터 등을 꼽을 수 있다.
3) 모리아의 린캔버스(Lean Canvas)는 크리에이티브 커먼즈(Creative Commons)에 등록된 오스터왈더의 비즈니스모델 캔버스 (Business Model Canvas)를 보완하여 만든 모델이다.
3. 연구 조사 및 제안 3.1 연구 대상 및 방법
본 연구는 재매개 플랫폼으로서의 유튜브를 연구 대상으로 선정하였으며, 다음의 연구 문제들 을 수립하였다. 그리고 이를 활용하는 아이디어 모색과 구체화 전략을 제시하기 위하여 비즈니 스모델 캔버스의 핵심 요소들로부터 다음의 세부 질문 문항들을 도출하였다.
연구 문제 1. 시각예술 분야에서 유튜브에 대한 매개자들의 인식 및 활용은 어떠한가?
연구 문제 2. 새로운 플랫폼으로서 유튜브를 활용하기 위한 방향성과 대상, 비용은 어떠한가?
연구 문제 3. 재매개 플랫폼를 둘러싼 이슈 및 시각예술 활성화 방안은 무엇인가?
구분 질문 세부 질문
연구 참여자 기본정보 연령, 최종 전공, 업무 경력, 관련 분야 활동
연구 문제 1 기초 질문
Q1-1. 유튜브 플랫폼에서 예술 관련 채널이나 콘텐츠를 구독 혹은 시청하십니까?
Q1-2. 예술 분야에서 유튜브 플랫폼을 어떻게 활용하고 있다고 생각하십니까?
연구 문제 2
활용 방향성 질문
Q2-1. 유튜브 채널을 이용해서 사업 프로젝트를 기획한다면, 목적이나 목표를 어떻게 설정할 수 있을까요? (가치 제안, VP) Q2-2. 프로젝트 주요 활동은 어떤 것이 있나요? (핵심활동, KA)
Q2-3. 프로젝트를 수행할 수 있는 자원은 어떤 것이 있나요? (핵심자원, KR) Q2-4. 협력하고 싶은 단체나 파트너가 있나요? (핵심 파트너십, KP)
사업 대상 질문
Q3-1. 프로젝트에 참여했으면 하는 대상은 누가 있나요? (고객 세그먼트, CS) Q3-2. 참여자들을 어떻게 찾을 수 있을까요? (고객관계, CR)
Q3-3. 참여자들에게 정보를 어떻게 전달할 수 있을까요? (채널, CH)
운영 비용 질문 Q4-1. 예산 항목은 무엇이 있을까요? (비용구조, CS)
Q4-2. 수익을 만들어야 한다면, 어떤 방법이 있을까요? (수익원, RS)
연구 문제 3 심화 질문
Q5-1. 유튜브 같은 재매개 플랫폼을 통한 커뮤니케이션에 대한 의견 Q5-2. 유튜브의 예술 콘텐츠 개발에 대한 의견
Q5-3. 재매개 플랫폼과 콘텐츠를 다루는 매개자의 역할에 대한 의견
<표 4> 연구 문제에 따른 세부 질문
본 연구의 조사 방법은 일반인 대상의 설문조사보다 이해도가 있는 전문가를 대상으로 하는 FGI(focused group interview)를 실행하는 것이 적합하다고 보았다. 그리하여 관련 분야 전문 가들을 연구 참여자로 하는 의도적 표집(purposive sampling) 방법을 선택하였다. 본 연구 대 상이 소셜미디어이자 동영상 플랫폼인 만큼 이에 대한 접근성과 이해도가 높아야 한다는 조건 을 반영하였다. 그리하여 평균 10년 이상의 경력을 갖고 있는 30~40대 시각예술 분야 매개 전문가 12인을 연구 참여자로 구성하였다. 박물관·미술관 학예사 및 큐레이터, 에듀케이터, 아키비스트, 문화예술단체 대표, 문화기획자, 문화매개자들을 대상으로 2019년 9월~11월의 시기동안 연구 참여자들과 1:1로 직접 만나 약 2~3시간에 걸친 대면 심층면담(in-depth interview)을 진행하였다.
심층면담의 효율성을 위해 기본 질문 문항을 토대로 반구조화된(semi-structured) 면담법을 활용하였다. 자연스러운 면담을 위해 세부 질문의 순서를 자유롭게 배치하고, 연구 참여자들의 개인의 경험과 관점에 따라 유연하게 의견을 수렴하기 위한 2차 질문을 하는 방식으로 진행하 였다. 이들과의 인터뷰는 동의를 얻어 현장노트(field note)와 녹음 형식으로 자료 수집되었으 며, 자료를 정리하는 과정에서 발생하는 추가 질문은 전화 및 이메일을 통해 보완하기도 하였 다. 연구 참여자 12인의 세부 정보는 다음과 같다.
구분 이름 연령 성별 최종 전공 / 업무 경력 관련 분야 A 김** 30대 여 문화예술경영 / 10년 이내 독립큐레이터, 문화예술교육사
B 김** 30대 여 문화예술학 / 10~15년 국공립미술관 학예사
C 김** 40대 여 건축철학 / 15~20년 예술교육기획자, 전시기획자
D 박** 30대 여 미술관학 / 10년 이내 문화재단 매개사업 담당자, 전시기획자 E 서** 30대 여 미술관·박물관학 / 10~15년 전시기획자, 문화예술교육사
F 신** 30대 남 예술학 / 10년 이내 국공립박물관 문화재 교육담당자
G 옥** 30대 여 영상원(시나리오) / 10년 이내 문화기획자
H 윤** 30대 남 커뮤니케이션디자인 / 10~15년 콘텐츠 디자이너, 전시기획 및 디자인
I 이** 30대 여 불어불문학 / 10년 이내 문화기획자
J 임** 40대 야 영상문화학 / 15~20년 비영리 문화예술단체 공동대표
K 전** 30대 여 조형예술학 / 10년 이내 디자인기업 전시담당자
L 최** 30대 여 예술학 / 10년 이내 전)국공립미술관 아키비스트, 리서처
<표 5> 연구참여자 프로파일 (가나다순)
3.2. 시각예술 매개 전문가 FGI 결과
‘연구 문제 1’은 유튜브 플랫폼에 대한 전문가들의 활용도 및 인식도를 조사하지 위한 기초 질문이다. “유튜브 플랫폼에서 예술 관련 채널이나 콘텐츠를 구독 혹은 시청하는가”에 대한 답변은 개인의 취향 및 관심에 따라 여러 범위로 구분될 수 있었다. 엔터테인먼트 및 취미 영역 에서 유튜브를 시청하는 정기 구독형도 있는 반면 아예 활용을 안 한다는 답변도 있었다. 가장 높은 빈도를 보이는 답변은 필요시 정보를 찾아보는 검색형과 해외 전시 콘텐츠 등 직접 경험하 지 못하는 정보를 습득하기 위한 유형인 것으로 나타났다.
“유튜브에서 유명한 뮤지엄이나 시각예술 단체들의 채널 구독과 전시 관련 콘텐츠 시청을 합니다. 작가 개인 채널도 구독하고요. 그림 그리는 방법이나 작품 제작 과정을 찾아봐요.
제가 궁금한 부분을 검색해서 주로 보는 것 같아요.” (전문가 D)
“시각예술 분야, 특히 뮤지엄과 같은 기관에서 유튜브 플랫폼을 어떻게 활용하고 있다고 보는 가”에 대한 질문에서 기관에서 활동하는 전문가들은 정책적으로 활용을 독려하는 추세인 것으 로 답변하였다. 다만 대부분 홍보용 영상을 제작해서 단순히 유튜브에 업로드 하는 것일 뿐 시청자 중심의 커뮤니케이션 용도로 기획·제작되는 것이 아니라는 현실을 지적했다. 한편 시각 예술 분야에서 유튜브를 활용한다는 것에 대해서는 전혀 감이 안 오거나 그간 특별한 인식조차 없었다는 전문가들의 답변 역시 반 이상을 차지했다.
“국내 뮤지엄들 같은 경우 유튜브 채널을 운영하는 것에 있어 전혀 감이 안 오네요. 문제는 어떤 콘텐츠를 제작할 때, 직접 보지를 않고 기획하니까 기존 TV나 라디오의 아류 버전으 로만 나오는 것 같아요. 유튜브나 팟캐스트 같은 소셜미디어 플랫폼은 그 특성상 구독하는 시청자들이 원하는 콘텐츠 포맷이 분명히 있는데도 말이죠.” (전문가 J)
기초 질문에 대한 답변들을 종합했을 때, 시각예술 매개자들이 바라보는 유튜브는 아직까지도 활용하기에 거리감이 있는 플랫폼인 것으로 분석된다. 크리에이터와 구독자가 함께 소통하며 콘텐츠를 제작하는 특성상 기성 예술 분야에서는 활용도가 매우 낮아 체감하는 것이 없기 때문 이다. 다만 매개자들 스스로 동영상 플랫폼에 맞는 성격의 콘텐츠 기획과 제작, 구독자 분석 및 전략이 필요하다는 점에는 모두 동의하는 것으로 확인되었다.
‘연구 문제 2’는 이러한 인식을 토대로 “유튜브 채널을 이용해 사업 프로젝트를 기획한다면”
이라는 전제하에 전문가들의 유튜브 활용 방향성과 대상, 비용 등을 조사하는 것이다. 비즈니스
모델 캔버스의 핵심 요소들에 따라 활용 방향성에서는 가치 제안(VP), 핵심활동(KA), 핵심자 원(KR), 핵심 파트너십(KP)이 세부 질문으로 구성되었다. 다만 “본 비즈니스 모델의 목적이나 목표를 어떻게 설정할 것인가(가치 제안)”를 논의하기에 앞서 “프로젝트에 참여했으면 하는 대상은 누구인가(고객 세그먼트, CS)”에 대한 접근부터 시작하였다. 이에 대한 전문가들의 답 변은 여러 층위로 나뉘는 것으로 파악되었다. 큰 틀에서는 불특정 다수를 대상으로 해야 한다는 의견과 유튜브는 고객 세그먼트가 보다 정확해야 한다는 의견으로 나뉠 수 있었다. 후자의 경우 유튜브의 주 시청자인 10~20대 및 청소년들, 시각예술에 기본적인 관심이 있어서 잠재적인 관람객이 될 수 있는 20~30대 등 장기적인 관점에서 예술 애호가로 성장할 수 있는 가능성을 가진 대상들을 선호하는 것으로 나타났다.
“저는 어린이나 청소년들이 봤으면 좋겠어요. 시각예술을 전문으로 하는 사람들보다는 그림 을 공부하고 교양으로 듣고 싶어 하는 일반 사람들, 즉 입문자나 초보자들이요. 그들이 대상 이라면, 어렵지 않게 재미있고 쉽게 설명해 주는 것이 중요한 것 같아요.” (전문가 C)
이어지는 질문인 사업 프로젝트의 목적, 즉 가치 제안에 대한 질문은 보다 다양한 구체적인 방법들로 나타났다. 공통적으로는 뮤지엄 및 시각예술에 새롭게 접근하는 방식을 보여주는 것 과 매개자 입장에서 예술을 재해석하여 개인이 취향을 찾고 향유할 수 있도록 도와주는 것을 가치 제안으로 꼽았다. 또한 소셜미디어의 특성을 활용해 시청자와 직접 소통하며 관계 맺기를 하고, 전문 콘텐츠를 생산하여 문화적 방향성을 제시해 나가는 것이 중요하다고 보았다.
“제가 기획하는 프로젝트들의 기저에는 ‘취향 찾기’가 있어요. 예술에 대한 개개인의 ‘취향’이 라는 것이 많이 부족하기 때문에 매개자들이 그걸 만들어주는 역할을 해야 하는 것이거든요.
자신만의 취향을 발견하고, 자신감을 갖게 해 주는 것. 무엇을 좋아하는지 말할 수 있는 기회 가 적은 사회이기 때문에, ‘예술을 매개로 취향 찾기’가 중요한 가치 제안이 될 것 같아요.”
(전문가 J)
전문가 개개인의 가치 제안을 토대로 설정한 프로젝트들의 세부적인 핵심활동, 핵심자원, 핵심 파트너십에 대한 답변들은 다음과 같이 정리될 수 있었다. 핵심활동의 경우 대중이 진짜 궁금해 하는 질문들에 어렵지 않게 답을 주거나, 누구나 쉽게 따라 할 수 있을 정도의 지점을 보여주는 콘텐츠를 제작하는 것을 꼽았다. 유튜브 내에서 인기 있는 콘텐츠 포맷을 차용하여 시각예술에 접근하는 것을 하나의 놀이로 제안하고 직접 참여할 수 있는 계기를 제공하는 것을 강조했다.
직접 질문하고 답변하는 대화 방식으로 진행되는 새로운 감상법 개발이 핵심활동이 될 것으로 보았다. 핵심자원은 기존의 시각예술 단체 및 뮤지엄 기관들이 가진 전문성과 도시 인프라 등을 꼽을 수 있다. 또한 시청자의 니즈를 발굴하는 안목과 감성을 가진 매개자들의 기획력과 실행 력, 노하우, 스토리텔링, 다양한 협업 능력과 콘텐츠 제작 역량 등을 꼽았다. 핵심 파트너십으로 는 같은 정체성을 구축하여 시장의 판로를 함께 개척할 수 있는 동종 업계 기획자 및 예술가 등 문화예술계 네트워크가 중요하다고 보았다. 또한 관련 협회 및 단체, 이러한 콘텐츠 제작에 대한 니즈를 갖고 있는 인플루언서와 전문 유튜버 등이 있었다. 무엇보다도 영상 콘텐츠의 특성 에 맞게 제작 가능한 영상 전문가와 장기적 관점에서의 투자자 등을 핵심 파트너로 고려할 수 있다고 보았다.
“문화예술 감상에서 끝나는 것이 아니라 비하인드스토리나 다른 맥락의 내러티브를 가미함 으로써 더 많은 이야기가 내재된 콘텐츠, 사람들이 진짜 궁금해하고 관심 있는 질문들이 무엇 인지 파악해서 그 정보를 제공하는 것이 핵심 활동이겠죠. (중략...) 전문 지식을 가진 매개자 혹은 기획자가 콘텐츠 구성을 하고, 흥미로운 이야기로 재구성할 수 있는 스토리텔러가 영상 콘텐츠 제작의 중요한 핵심자원이 될 수 있겠네요.” (전문가 E)
고객 세그먼트에 맞춰 “참여자들을 어떻게 찾을 수 있으며(고객관계, CR), 참여자들에게 정보 를 어떻게 전달할 수 있을까(채널, CH)?”에 대한 질문에 대해 전문가들은 공통적으로 SNS가 가장 유효한 고객관계 플랫폼이자 소통 채널인 것으로 꼽았다. 소셜미디어는 시청자와 직접 소통하는 관계를 구축하는 것이 중요하며, 신뢰를 위해 정기적으로 콘텐츠를 노출하는 지속성 과 호기심을 불러일으키는 적절한 장치들이 필요하다고 보았다. SNS 채널을 서로 연동시키는 것은 물론 온라인과 오프라인의 동시 채널로 접근하는 방법도 함께 제안되었다.
“1주일에 2~3개 콘텐츠는 정기적으로 올려야 하는 것 같아요. 지속성이 중요해요. 비슷한 콘텐츠만 올려도 안 되고. 구독자를 모으기 위한 플랫폼 전략을 실행해야 할 것 같아요. 다양 한 SNS 채널을 모두 연동시켜 놓고, 플랫폼마다 콘텐츠 포맷이 다르니까 각 플랫폼에 맞는 영상을 편집해서 서로 유입될 수 있도록 활용해야 할 것 같아요.” (전문가 D)
비즈니스모델을 실행하기 위한 구체적인 비용구조(CS)과 수익원(RS) 관점에서 전문가들은 가장 필요한 비용으로 영상 콘텐츠 기획 및 제작비 등을 꼽았다. 그밖에 홍보비용과 오프라인 행사비 등이 있을 것으로 보았다. 유튜브 채널을 전문적으로 운영하려면 꽤 많은 인원과 투자가 필요하긴 하지만 어떠한 제작 방식을 택하느냐에 따라 저예산으로도 운영 가능한 기획인 것으 로 진단하였다. 운영을 위한 수익으로는 우선 현실적으로 지원 사업을 통한 서드 파티 펀딩 (third party funding) 모델을 활용할 수 있을 것으로 보았다. 콘셉트에 따른 PPL 광고 수익도 예상되지만, 실제 수익 구조를 가져가기 위해서는 플랫폼 이외의 기타 콘텐츠 개발 및 오프라인 교육 관련 부가 수익으로 이어져야 할 것으로 보았다. 다만 정부 및 지자체의 문화예술 지원 사업을 많이 진행하고 있는 매개자 중에는 이러한 비실물 콘텐츠에 대한 예산과 효과 측면을 어떻게 입증할 것인가에 대한 현실적인 기준과 한계점을 논한 전문가도 있었다.
마지막으로 보다 확장된 관점에서 전문가들의 의견을 확인하고자 한 ‘연구 문제 3’은 재매개 중심의 플랫폼과 콘텐츠, 매개자 세 가지 관점에서 질문되었다. “유튜브 같은 재매개 플랫폼을 통한 커뮤니케이션에 대한 의견”에서 전문가들은 오늘날 이러한 플랫폼에서 스스로의 틀을 깨 고 상상의 한계를 넘지 않고서는 살아남기 어려울 것으로 전망하였다. 대중과 거리감 없이 커뮤 니케이션하며 그들이 정말 관심 갖고 있는 콘텐츠를 보여주는 플랫폼으로 기능해야 할 것을 강조했다. 현재 유튜브에서 많은 인기를 얻고 있는 시각예술 채널들은 기성 예술계의 메인 스트 림에 있지는 않지만, 이들의 도전 방식을 눈여겨볼 필요성이 있다고 보았다. 또한 매개자들의 인식 전환과 보다 적극적인 자세 및 노력이 필요한 것으로 보았다.
“결국 이 플랫폼에 적합한 매개자 유형이 또 필요하다고 봐요. 유튜브 자체의 이용 목적이 초기에는 재미와 흥미 위주였지만, 이제는 정보와 교육 콘텐츠로 점차 넘어가고 있거든요.
시각예술의 경우 그림 그리는 방법처럼 나도 따라 할 수 있을 것 같은 그 지점에서 대중들의 눈높이에 맞춰진 콘텐츠가 적합한 것 같아요. 어쩌면 너무 전문적인 콘텐츠가 아니어도 괜찮 다는 것이죠.” (전문가 B)
전문가들은 기본적으로 플랫폼의 카테고리와 큐레이션의 알고리즘을 파악하여 콘텐츠 큐레이 션을 잘 할 수 있는 전략이 필요하다고 분석했다. 그렇기 때문에 플랫폼과 콘텐츠의 생태계를 잘 아는 세대가 주도해야 한다는 의견도 있었다. 또한 예술의 특성상 너무 시류에 편승하기보다 는 취향과 형식의 다양성을 존중하며, 현시대 플랫폼에 맞는 콘텐츠와 예술가를 새롭게 발굴하 는 시도를 함께 해 나가야 할 것으로 보았다. 이를 위해 매개자의 역할이 더욱 중요해질 것으로 예상하였다. 그 이유는 재매개 콘텐츠가 많아질수록 결국 진품의 가치는 상대적으로 높아질 것으로 보았기 때문이다. 예술 콘텐츠는 저작권 등 정확한 정보를 위한 전문 관리가 필요하며, 이러한 콘텐츠의 방향을 문화적이고 교육적인 흐름으로 가져가기 위해 매개자의 태도와 기준
이 중요함을 강조하였다. 매개자들이 고객 세그먼트와의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 새로운 예술 문법을 개발하고 콘텐츠를 제공하는 역할을 수행해야 한다고 보았다.
“사람들이 유튜브에서 보고 싶어 하는 것은 공감할 수 있는 소재를 대화방식으로 풀어나가는 이야기인 것 같아요. 그런 콘텐츠를 위해 매개자들이 계속해서 이슈와 키워드를 찾아내고, 그걸 반영해서 기획해야죠. 단순히 콘텐츠만 계속 양산한다고 그 흐름을 만들 수 있는 것은 아니고, 그 안에서 나름 어떤 큐레이션을 해야 하는 것 같아요. (전문가L)
3.3. 인터뷰 분석 및 비즈니스모델 제안
다음 <표6>은 전문가 FGI 인터뷰 핵심 내용의 요약 및 분석 결과이다.
구분 질문 세부질문 인터뷰 내용 요약 분석 결과 요약
연구 문제 1
기초 질문
Q1-1
∙유튜브는 취미 및 인기 채널, 가수 및 뮤직비디오 시청용
∙유튜브 활용 및 구독을 거의 안 하나 정보 검색용 사용
∙뮤지엄 채널 구독하거나 작가 및 제작법 콘텐츠 시청
∙유튜브에서 주로 시청하는 인기 콘텐츠 형태가 존재함
∙매개자들조차 유튜브에서 예술 관련 채널 시청 대부분 안 함
∙혹은 필요시 정보 검색 및 업무 정보 수집용으로 활용함
Q1-2
∙공공기관은 유튜브를 동영상 업로드 플랫폼으로 사용
∙뮤지엄 유튜브에 대해 인식조차 없음. 관심이 없었음
∙활용하는 단계이나, 실제 인기를 얻는 채널은 따로 있음
∙유튜브는 소통하며 콘텐츠를 만드는 소셜미디어 플랫폼임
∙이에 맞는 콘텐츠 포맷이 있으며, 예술 분야는 활용도가 낮음
∙기획자들이 플랫폼에 대한 이해도가 낮음. 전략이 필요함
연구 문제 2
활용 방향성
질문
Q2-1 (VP)
∙시청자들과 소통할 수 있는 매개자들과 직접 연결함
∙예술에 접근하는 새로운 접근 방식과 감상법 알려줌
∙사람들이 관심사를 찾아내 알려주고 취향을 찾아줌
∙일반인들이 문화예술에 흥미를 가질 수 있도록 재해석함
∙시청자와 소통하며 진짜 궁금해하는 내용의 스토리를 알려줌
∙예술을 매개로 개인이 취향을 찾고 자신감을 가지도록 도와줌 Q2-2
(KA)
∙예술과 주변 인프라를 활용해 어렵지 않은 콘텐츠 제작
∙새로운 뮤지엄 진입 방식이나 예술을 놀이로 접근 유도
∙유튜브에 맞는 포맷의 콘텐츠를 발굴하고 주제를 발굴
∙브이로그 및 하우투 포맷을 이용해 거리감 없는 콘텐츠 필요
∙게임 및 놀이 등 새로운 참여 방식 제안하고 유머 접근 필요
∙일상 및 개인의 취향 등 질문하고 대화하는 감상 콘텐츠 필요
Q2-3 (KR)
∙예술 콘텐츠를 재미있게 보여주는 젊은 감성과 기획력
∙전문 식견을 가진 기획자의 전문성, 인력 네트워크
∙콘텐츠 기획 및 실행력, 스토리텔링, 교육 노하우
∙다른 분야에 비해 예술과 뮤지엄 등이 가진 탄탄한 자원
∙문화적 방향을 제안하는 매개자들의 안목과 감성, 노하우
∙전문성을 가진 기획자, 매개자, 스토리텔러, 콘텐츠 제작자 등 Q2-4
(KP)
∙같은 정체성을 구축할 수 있는 기획자, 매개자, 예술가
∙소셜미디어 인플루언서, 유튜버, 콘텐츠 제작 투자자
∙지자체 문화재단, 뮤지엄 관련 협회 등 사업 기관
∙같은 정체성을 구축하여 시장의 판을 키워나가는 것이 중요
∙기획자와 매개자, 에듀케이터, 기관 및 문화예술계 네트워크
∙인플루언서 및 투자자 등 이러한 콘텐츠가 필요한 업계
사업 대상 질문
Q3-1 (CS)
∙유튜브를 많이 시청하고 예술에 관심이 있는 10~20대
∙문화 예술에 크게 관심이 없는 불특정 다수의 일반인
∙관심이 많이 있는 문화예술 향유자, 기획자 및 매개자
∙고객 세그먼트는 매개자들 관점에 따라 다양하게 나뉨.
∙유튜브 주요 시청자 혹은 예술 애호가 등 CS가 정확해야 함.
∙관심이 없는 불특정 다수를 유입시키는 채널이 되어야 함.
Q3-2 (CR)
∙유튜브 라이브 방송 등 직접 소통하는 채널 구축
∙지속적인 콘텐츠 업로드 등 신뢰감 구축 필요
∙유튜브 댓글 및 실시간 채팅으로 시청자 참여 유도
∙라이브 방송, 채팅, 댓글 등 시청자가 원하는 콘텐츠 제작
∙정기적인 업로드와 구독자를 모으기 위한 구체적인 전략 필요
∙폐쇄성과 호기심 이용해 오프라인 미팅, 시청자 이벤트 필요 Q3-3
(CH)
∙유튜브를 비롯해 연동 가능한 인스타그램, 페이스북 등
∙타 채널 방송 및 브로드캐스트 플랫폼
∙뮤지엄 오프라인 홍보와 필요시 유료 광고 적절 활용
∙많이 사용하는 SNS를 기본적으로 연동
∙플랫폼마다 특성에 맞는 영상 콘텐츠 업로드해서 상호 유입
∙뮤지엄이나 전시장 등 관심 있는 타깃 대상의 오프라인 홍보
운영 비용 질문
Q4-1 (CS)
∙콘텐츠 기획 및 제작에 관련된 제반 비용
∙주로 인건비 지출에 많은 비용이 될 것으로 예상
∙어떤 방향인지에 따라 저예산으로도 충분히 활용 가능
∙기본적으로 영상 콘텐츠 제작은 장비 및 인건비 소요가 많음
∙저예산으로도 가능하기 때문에 사업을 운영하기 용이함
∙광고 홍보 및 오프라인 행사, 프로그램 개발 등 추가 예상됨 Q4-2
(RS)
∙PPL 등 광고 수익, 유명 유튜버 등 협업 분배 수익 등
∙유튜브 기반으로 오프라인 교육 및 기타 강연 수익
∙정부 및 문화예술 기관 등 지원 사업을 통한 재정 확보
∙재미있는 콘셉트의 광고 등 기획력에 따라 수익 창출 가능
∙콘텐츠 외 강연, 투자 등 외부 활동 부가 수익구조 필요
∙서드 파티 펀딩 모델의 경우 무형 콘텐츠 제약 논의 필요
연구 문제 3
심화 질문
Q5-1
∙유튜브 등 플랫폼 구조와 감성을 아는 신감각 필요
∙플랫폼에서 직접 소통할 수 있는 새로운 도전이 필요
∙유튜브 내 새로운 선택지들을 만들며 영역 확장 필요
∙유튜브 플랫폼 특성상 스스로 틀을 깨고 상상의 한계에 도전
∙대리만족 혹은 실행 가능성 등 대중이 원하는 바에 대한 인식
∙콘텐츠 양과 시청자 층위를 넓히는 전략으로 시장 키워야 함
Q5-2
∙시각예술 콘텐츠에 대한 관념을 바꾸는 시도를 해야 함
∙시대적 감성 반영된 콘텐츠 전략 필요하며 유익성 강조
∙소비될 수 있는 콘텐츠와 스토리 발굴해 적극 소통 필요
∙카테고리와 큐레이션의 알고리즘을 파악한 콘텐츠 큐레이션
∙문화별로 선호하는 콘텐츠 포맷을 파악하고 글로컬 하게 접근
∙단순히 원본을 재매개하는 것보다 미디어 전제의 기획 필요
Q5-3
∙흥미에서 전문 영역으로 넘어가는 단계에서 역할 필요
∙예술 작품 저작권 및 정확한 정보 전달 역할 중요
∙사람들이 공감하는 소재로 찾아내 기획하는 능력 강조
∙복제 콘텐츠 증가로 진품 가치는 높아지며 이에 관리 역할
∙다양한 콘텐츠 세계에서 문화적, 교육적 조성 위한 역할 필요
∙소셜미디어의 특성상 대화를 통해 맞는 기획과 큐레이션 필요
<표 6> 전문가 FGI 결과 인터뷰 내용 및 분석 결과 요약
종합적으로 인터뷰 내용을 분석한 결과, FGI에 참여한 전문가들은 본인의 관심 및 성향에 따라 유튜브를 적극 이용하는 층과 이용하지 않는 층으로 나뉘었다. 그러나 지금의 유튜브가 단순한
<그림 6> 전문가 FGI 결과를 토대로 도출한 비즈니스모델 및 방향 제안
영상물 플랫폼은 아니며, 시청자와 함께 커뮤니케이션하는 소셜미디어 생태계를 갖고 있는 재 매개 플랫폼이라는 점에는 공통 인식을 갖고 있음을 확인할 수 있었다. 시각예술 분야에서는 이러한 재매개 플랫폼에 대한 이용도가 유독 낮다는 점을 들어 그 이유에 대해 함께 분석하고, 어떠한 콘텐츠의 형태가 적절한지에 대해 각자의 관점을 녹여 가상의 비즈니스모델 아이디어 프레임워크를 구성하였다. 비즈니스모델 세부 내용은 전문가별로 차이가 있었지만, 공통적으 로 시대 변화에 따른 감성과 안목을 고민하고 그에 맞는 시도와 전략을 수행해야 한다는 의견들 을 확인할 수 있었다. 또한 그 흐름을 주도하는 주체로서의 매개자 역할을 고민하고, 플랫폼의 정체성과 콘텐츠의 포맷을 파악하여 기획 및 큐레이션 등 새로운 예술 문법을 개발해야 한다고 제안하였다. 대중이 원하는 것에 가장 큰 가치를 두고, 사용자들과 직접적인 소통 관계를 형성 할 때 가장 원활한 실현이 가능하다고 보았다. 이상의 전문가들의 공통적인 의견들을 수렴하여 최종 도출한 내용으로 구성된 비즈니스모델과 플랫폼, 콘텐츠, 매개자를 위한 방향 제안은 다음
<그림 6>과 같다.
4. 결론 및 제언
포스트디지털 시대로 이행하면서 유튜브 같은 온라인 미디어 플랫폼이 일상의 영역으로 자리 잡았다. 대중은 동영상 콘텐츠를 소비하는 동시에 소셜미디어 기능을 통해 생산과 유통 방식에 도 개입한다. 이는 콘텐츠 산업 분야뿐만 아니라 예술 산업 분야까지 더욱 확장되고 있는 추세 이다. 시각예술 분야 역시 이러한 변화를 받아들이려는 노력을 시도하고 있음을 종종 목격할 수 있다. 보수적인 공간의 뮤지엄들이 스스로의 문턱을 낮추고, 관람객의 눈높이에 맞는 전시 관람 혹은 참여 방식을 제안하는 사례들이 그러하다. 예술의 매개 방식 자체가 새롭게 변화하고 있는 것이다. 본 연구는 이러한 현상을 논의하기 위해 스마트폰 사용 이후의 시각예술 매개 변화를 우선 살펴보았다. 관련 선행연구들은 가상뮤지엄 등 디지털 기술을 적용한 콘텐츠의 재매개에 관련된 연구와 소셜미디어 및 재매개 플랫폼에 관련된 연구들로 나뉠 수가 있었다.
본 연구는 시각예술 분야에 있어 후자에 대한 연구가 아직 많지 않다는 점을 인식하고, 유튜브 를 연구 대상으로 선택하여 연구해 보고자 하였다. 유튜브 플랫폼을 시각예술 분야에서 활용한 다는 전제하에, 실제 매개를 수행하는 전문가들의 인식 조사와 아이디어 수집을 통해 하나의 실행 모델을 제안하는 것을 연구의 목적으로 삼았다.
구체적인 아이디어 도출화를 위해 플랫폼 비즈니스모델로 많이 활용되는 오스터왈더의 비즈니 스모델 캔버스를 선택해 핵심 요소를 토대로 연구 문제와 세부 질문들을 구성하였다. ‘연구 문제 1’은 유튜브에 대한 매개자들의 인식 및 활용도, ‘연구 문제 2’는 유튜브를 활용하기 위한 방향성과 대상 및 비용, ‘연구 문제 3’은 재매개 플랫폼을 중심으로 하는 시각예술의 활성화 방안이었다. 이를 30~40대 시각예술 매개 전문가 12인을 대상으로 심층면담 연구 조사를 수행
하였다. 인터뷰 결과, 전문가 개개인의 관점과 경험에 따라 세부적인 내용은 달랐으나 시대적 변화에 유연하게 대처하며 재매개 플랫폼과 콘텐츠 개발을 위해 노력해야 한다는 점에는 다들 이견이 없었다. 기존과 전혀 다른 태도와 감성, 안목이 필요한 점을 인식하고 대중과의 적극적 인 소통을 통해 새로운 문화 지형도를 만들어야 한다. 플랫폼의 생태계를 파악하고, 이에 맞는 콘텐츠 포맷을 기획하고 생산하는 것이 필요하다. 무엇보다 매개자들이 스스로의 노하우와 전 문 지식을 토대로 그 방향의 흐름을 이끄는 역할을 적극적으로 수행해야 함을 강조할 수 있다.
본 연구는 빠르게 변화하는 시대적 변화 속에서 그 현상을 분석하고 변화에 적용하기 위한 다양한 아이디어 모색을 위해 시도되었다. 최근 선행연구들을 고찰해 본 결과 시각예술 분야에 서 온라인 플랫폼과 재매개에 대한 현장 전문가들의 다양한 목소리를 반영한 연구는 아직 부재 하다고 보았기 때문이다. 전문가들과의 논의를 통해 주제 자체를 공론화 시켜 보았고, 실제로 반영될 수 있는 대외적인 기회가 점차 마련될 것으로 기대하고 있다. 다만 본 연구는 매개자의 관점에 많이 집중되어 있다는 한계를 밝힌다. 수용자의 관점까지 균형 있게 파악되어야 상호 간의 가치 제안과 니즈가 서로 매치될 수 있는 지점을 모색할 수 있을 것으로 예상된다. 이에 시각예술 관람자, 즉 수용자들의 관점과 반응을 파악하고 그들의 문화를 분석해 보아야 할 연구 를 후속 과제로 남기고자 한다.
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