30호_차일권_게슈탈트 이론에 기초한 포장디자인의 형태와 인지에 관한 연구.pdf(4.9M)

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(1)The Korean Society of Illustration Research Vol.30. 게슈탈트 이론에 기초한 포장디자인의 형태와 인지에 관한 연구 The Study of Cognition of a Form of Package Design Based on the Theory of Gestalt. 저 자 : 차일권(Cha, Il Kwon) 강원대학교 문화예술대학 디자인학과 일반대학원 [email protected]. - 37 -.

(2) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2012. Vol.30. 따라서 이성적 인지를 통한 형태는 곧 그 제품의 브 랜드로 연결된다. 이와 같이 포장디자인의 형태에서 부분적인 형태가 전체 형태를 대신함으로써 인지의 반. 목차 1. 서 론. 응 속도를 높인다. 따라서 우리에게 많이 알려진 제품 의 포장디자인의 형태를 분석함으로써 형태 비주얼에 대한 디자인 요소의 개발에 대한 중요성과 이론적 방 향을 제시하고자 한다. 주제어 : 게슈탈트, 포장디자인 형태, 시지각 인지심리. 1.1. 연구 배경 및 목적 1.2. 연구 방법 2. 이론 고찰 2.1. 게슈탈트 이론 2.2. 시지각 인지심리 2.3. 포장디자인의 형태요소. (Abstract). 3. 게슈탈트 이론에 의한 형태 분석. Cognition of informations through unconscious repetition helps remind a person of a concrete image of a certain object. Of the ways of recognizing an object, a distinctive factor. 4. 포장디자인 형태 사례 분석 및 소비자 인지 5. 사례 분석 결과. belonging to a thing forms a whole image. Gestalt pro position or 'the totality is more than a sum of a part' isn't that we recognize an object by understanding a individual factors respectively but that we recognize an object by understanding. 6. 결 론 참고문헌 (요약). 무의식적인 반복에 의한 정보들의 인지는 인간에게 어떤 대상에 대한 구체적인 이미지를 연상하는데 도 움을 준다. 사물을 인식하는 많은 방법들 중에 대상 물이 가지고 있는 독특한 요소는 사물의 전체적인 형 상을 만들어준다.‘전체는 부분의 합 이상이다’라는. the sum of the factors. But the case of imaging a whole is able to be found by repetitive cognition of the distinctive factors in the whole which a certain object has. In case of not having information of a thing, we naturally perceive a whole. And then we understand some factors. In. 게슈탈트 명제는 우리가 사물을 인지하는데 있어서 개별적인 요소들이 각각 따로 인지되는 것이 아니라 이러한 요소들의 합이 우리에게 인지됨으로써 사물을 인지한다는 것이다. 하지만 이미 어떤 대상이 가지고 있는 전체 속의 작은 독특한 요소들의 반복적인 인지. this process we accept a informations similar to a whole things th rough the most distinctive factor of input informations. Although package design has many design factors, form visual is the significant factor about associating a image of. 로 인하여 전체를 연상할 수 있는 경우를 찾아볼 수 가 있다. 사물에 대한 정보가 전혀 없는 경우 우리는 자연히 전체를 파악하게 된다. 그리고 부분적인 요소 들을 인지하게 된다. 이러한 과정 속에서 입력된 정 보들 중에 가장 특징적인 요소를 통해 전체적인 대상 물과의 동일한 정보로 받아들이게 된다. 포장디자인. goods. In many similar brand goods, consumer can remember and buy them within a short time because of a fo rm of package design. Form, which is different f rom color, requires person to judge reason rather than emotion. So, form through rational cognition is linked to the. 의 경우 많은 디자인 요소를 가지고 있으나 형태 비 주얼은 제품의 이미지를 연상하는데 있어서 가장 큰 인지 요소라 할 수 있다. 수많은 유사 브랜드의 상품 속에서 순간의 짧은 시간 안에 소비자가 기억을 하고 구매를 유도할 수 있는 것은 포장디자인의 형태에서. product. In this way, form of package design accelerates cognition respond by replacing a whole with a part. I present a root of theory about developing a design factor for form visual by analyzing the form of the package design of. 비롯된다 하겠다. 컬러와 달리 형태는 다분히 인간에 게는 감성적인 부분보다 이성적인 판단을 요구한다.. most popularized productions. Keyword : Gestalt, Package Design Form, Cognition. - 38 -.

(3) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.30. 1. 서 론. 2. 이론 고찰. 1.1. 연구배경 및 목적. 2.1. 게슈탈트 이론. 마케팅 활동에 있어서 핵심은 브랜드를 만드는데 있다. 브랜드의 시각화 중 소비자와 가장 가까운 위 치에서 브랜드를 인지시키는 시각물은 포장디자인이. 게슈탈트 심리학에서 유사성의 법칙, 근접성의 법 칙, 연속성의 법칙, 대칭의 원리, 전경과 배경의 원리 등의 법칙이 있으나 형태지각에 대한 관심에서 시작. 라 할 수 있다. 수많은 상품의 홍수 속에서 소비자에 게 인지된 상품의 포장은 곧 브랜드로 이어진다. 포 장디자인은 브랜드의 정체성을 보다 구체화시키는 3 차원 비주얼의 형태 시각물로써 소비자 인지에 파급 력이 큰 부분이다. 상품의 특징을 표현하는 부분에서. 한 게슈탈트 심리학은 일반적으로 형태, 모양이라는 뜻을 가지고 있다. 또한 신경계의 기초가 빛에 의한 개별적 부분에 대한 반응이 아닌 형태에 직접 반응하 도록 고안되어 있다는 주장을 기본으로 하고 있다. ‘전체는 부분의 합보다 크다라는 ’ 게슈탈트의 명제. 많은 포장디자이너들이 고민하는 것은 차별화된 표현 을 통해 상품의 정보를 소비자에게 쉽게 그리고 명확 하게 전달하는 것이다. 이것은 대형마트를 중심으로 형성된 현대 시장 유통구조에서 많은 상품이 동시에 제한된 공간에 진열되어진 매장구조에서는 포장디자 인의 역할이 더욱 중요하기 때문이다. 소비자의 구매. 와 같이 우리는 보통 어떤 사물을 보았을 때 본능적 으로 전체를 인지할 뿐 부분을 인지하지 못한다. 부 분과 전체 관계에 있어서 부분은 제한된 일부분의 맥 락과 관계하는 단편이 아닌 전체의 맥락 속에서 개개 로 나누어지는 어떤 특징을 갖는 참된 부분을 뜻한다. 이와 같이 부분은 전체적 맥락과의 관계에서 형성되. 성향은 복잡하지 않고 단순, 명료한 특징 곧 제품의 형태 비주얼을 통해 브랜드를 기억한다. 이러한 기억 곧 인지는 곧바로 브랜드에 대한 신뢰와 충성 구매로 이어진다. 따라서 포장디자인은 형태 비주얼에 대한 인지와 이로 인한 시각적 차별성을 통하여 브랜드로. 며 전체와 관계한다. 부분과 전체 관계의 상호 연관 적 모습을 하나의 전체는 부분들의 조건들에 또 하나 는 부가적 조건이 충족될 때 형성되어지고 각각의 부 분은 전체로서 유래되어 결합되는 것이 아니라 전체 의 한 부분에서 생겨서 전체의 내적 구조법칙으로 결. 연결되어진다고 할 수 있다. 오늘날 마케팅과 디자인 분야에서 포장디자인의 중 요성을 인식하고 있는 시점에서 포장디자인의 형태가 소비자 인지에 있어서 어떤 역할을 수행하는지에 대 한 연구의 필요성과 목적을 제시한다.. 정되는 관계다. 그래서 전체적 특징의 대상은 분리된 부분의 어느 곳에도 발견되지 않는 또 다른 속성을 갖는 경향을 가지게 된다. 전체는 이런 전체 속성 또 는 복합질을 가지게 되어 단순한 부분들 각각의 내용 들보다 더 많은 내용을 가지는 가합적인 성격을 띄게 된다.1 ) 따라서 전체는 단순한 부분들의 합이 아닌 그. 1.2. 연구 방법. 이상의 유기적인 전체가 된다. [그림1]의 경우 찰리 체플린의 모습에서와 같이 그 형태가 명확하고 자세 하게 묘사가 되어 있지 않은 상태임에도 불구하고 누 구나 찰리 체플린임을 알 수 가 있다. 이것은 이미 인지된 각각의 모습들의 특징들모자 ( , 콧수염, 큰 눈) 이 결합함으로써 비로소 그림의 주인공이 누구인지를. 게슈탈트 이론과 인지심리학을 통해 포장디자인의 형태에 관해 살펴보았다.‘전체는 부분의 합보다 크 다라는 ’ 게슈탈트 명제와 인지심리학을 연결하여 포 장디자인의 형태 비주얼이 소비자 인지에 미치는 영 향에 있어서 포장디자인의 다른 구성 요소들 보다 브 랜드 인지에 어떤 영향이 있는가에 관해 분석하였다. 포장디자인의 사례를 통해 형태 요소들 간의 분해를 통한 분석 방법으로 부분 형태의 인지가 전체 형태를 연상시킴으로써 포장디자인의 형태를 통한 브랜드 인 지에 관해 연구하였다. 따라서 본 연구의 형태 분석 을 통해 포장디자인이 가지고 있는 여러 시각 표현. 알게 된다. 이와 같이 의미가 되어버린 후의 전체는 이전의 개별적인 요소들 간의 합이 아닌 전체로서의 하나인 것이다. 이러한 게슈탈트의 명제는 매우 함축 적이며 광범위하게 적용, 발전되어지고 있다.. 방법 중 형태를 통한 브랜드 인지 방법의 중요성과 포장디자인의 개발 실무에 활용할 수 있는 이론적 방 향을 제시하고자 한다. 1) 김경희, Gestalt Pychology, 학지사, 2000, p.35.. - 39 -.

(4) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2012. Vol.30. 로 들어오고 감각 입력을 받아들이고 뇌는 이것을 의 미 있는 이미지로 바꾼다. 그리고 그것의 해석은 보 는 사람의 준비 상태나 지적 능력 그리고 신체적, 감 정적 상태에 의해 좌우된다. 시지각 심리에서 가장 먼저 인식해야 할 것은 우리가 단순히 ‘보기만이 ’ 라고 단정할 것이 아니라 어떻게 볼 것인지, 또 무엇 을 보일 것인지를 파악해야 한다는 것이다. 상품에 대한 시지각 현상에서 “본다는 것의 모든 행동은 하 나의 시각적 판단이다. 시각적 판단은 이 모든 것이 행해진 연후에 추가되어 가는 첨가물, 즉 지력에 의 해 생겨나는 이차적인 산물이 아니다. 시각적 판단은 직접적이고 원초적인 본다는 행동 그 자체와 직결되 는 의식 작용이다.”4 ) 인지란 정보를 저장하고 저장 된 정보는 기억을 통해 인출하게 된다. 시간이 경과. [ 그림1] 찰리 체플린 음영그림. 해도 정보를 지속적으로 유지하고 이를 필요로 할 때 다시 이끌어 내는 것을 말한다.5 ) 디자인의 형태도 구 조적으로 간결한 전체이지 않으면 안 된다. 간결한 구조적 형태는 시각적으로 미적 쾌감과 관계가 있기 때문이다. 이러한 간결성은 소비자에게 상품을 인지. [그림2] Gleitman, 루빈의 컵. 시키는데 중요한 요인으로 작용한다.. [ 그림4] 기억과 결정의 역할 순서도6 ). 2.3. 포장디자인의 형태요소 상품의 정보를 전달하기 위한 매체 중 입체물의 성 격을 가지고 있는 포장디자인은 커뮤니케이션 방법으. [ 그림3] 지각 인지 그림. 2.2. 시지각 인지심리 기억과 판단을 포함하고 있는 인지는 대상물에 대 한 지식을 가지게 된다. 인지된 정보들이 상호 관련 됨으로써 우리의 뇌 속에 많은 인지 정보의 데이터들 이 결합함으로써 쉽게 효과적으로 사물을 인지하게 된다. 인지심리학자들에 의하면 비주얼 요소의 기억 이라 함은 얼마나 많은 요소가 입력되느냐가 아니라 얼마나 상대적으로 독특한 요소가 입력되느냐 이다. 따라서 비주얼 요소의 기억에는 상대적으로 질의 우 열이 있음을 주장하였다. 2) 인지라는 말은 감각 활동 을 기술하는데 필요하며 인간의 내면이 창조적 활동 을 하는 비전이라고 할 수도 있다.3 ) 눈은 빛의 형태 2) 박규원․구진순, 브랜드와 패키지디자인, 한양대학교 출판부, 2003, p.41.. 로 시각적 부분과 형태적 부분, 재질 부분으로 나눌 수 있다. 시각적 부분에서는 브랜드 로고타입, 컬러, 비주얼로 구성되어져 있다. 재질 부분은 포장을 구성 하는 물리적인 부분으로 생산 공정과 밀접한 부분으 로 제품 단가와 직결되는 부분이다. 새로운 소재의 개발과 더불어 환경적인 요소까지 고려해야 될 부분 이기도 하다. 형태적 부분은 포장의 3차원 입체물의 성격을 결정짓는 요소로써 상품의 차별된 특징을 가 3) 양호일, 커뮤니케이션 디자인의 신화학, 유림출판사, 1988, p.10. 4) Rudolf Arnheim, 김춘일 역, 미술과 시지각, 1995, p.15. 5) Richard Puff, 문선희 역, 인간기억 및 인지 연구 방법론, 성화사, 1988, p.21. 6) 김선, 기억에 대한 이해와 프로그램, 교육과학사, 1998, p.9.. - 40 -.

(5) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.30. 지게 하는 부분이다. 또한 포장의 형태로 인한 경쟁 제품과의 차별된 아이덴티티를 구축시킬 수 있는 부 분으로 치열한 시장 구조 속에서 점차 그 중요성은. 가 일상 생활에서 흔히 접할 수 있는 사물 혹은 상품 들의 형태를 분석한 내용이다. 전체 형태에 속한 특 정한 부분적인 형태 요소의 인지로 인하여 전체의 이. 더해져 가고 있다. 우리에게 흔히 가장 잘 알려진 제 품의 경우 대부분 포장디자인의 형태를 통해 기억을 한다. 이러한 형태의 차별화로 인해 브랜드의 가치가 상승하게 되며 오랜 시간동안 일관성을 유지하며 지 켜진 형태로 인해 제품의 소비자 인지는 더욱 강하게. 미지를 연상할 수가 있게 된다.. 남는 것이다. 다양한 포장의 형태는 그 실루엣만으로 도 인식 가능할 만큼 매우 독창적이며, 포장의 다양 한 외양은 브랜드에 관한 일차원적인 스토리를 전달 할 기회를 제공한다. 7) [그림5]는 시대의 변화에 따 라 조금씩 형태가 바뀐 코카콜라의 병 용기 형태 모 습이다. 일관성이 수반된 형태의 아이덴티티로 인해 소비자에게 브랜드의 연상이 가능하게 만든 대표적인 사례이다. 이와 같이 독창적인 상품의 형태로 인해 소비자는 제품의 브랜드를 보지 않아도 형태에 대한 인지와 기억으로 브랜드 이미지를 만들어가게 되는 중요한 역할을 하게 된다. 즉 앞서 설명한 게슈탈트 의 이론에서와 같이 이미 인지된 부분의 형태를 통해 전체를 연상, 파악할 수 있는 이론이 적용된 예라 하 겠다.. [ 그림6] 수박 형태. [그림6]에서 볼 수 있듯이 수박은 둥근 형태와 검 은색 줄무늬의 형태로 이루어져 있다. 즉 수박의 부 분적인 형태 특징 중 줄무늬로 인해 다른 둥근 형태 의 과일과 비교 시 뚜렷한 차이점을 나타내는 부분이 다. 이러한 줄무늬로 인하여 녹색의 바탕에 검은 줄 무늬만 보아도 자연스럽게 둥근 형태를 연상하면서 수박이라는 전체 이미지를 연상하게 된다.. [ 그림5] 시대에 따른 코카콜라 병 형태의 변화. 3. 게슈탈트 이론에 의한 형태 분석 사물을 인식하는데 있어서 시각적 부분의 독특한 요소가 인간에게 먼저 인지가 된다. 이러한 인지 요 소로 인해 기타의 다른 요소들은 부가적인 부분으로 사물의 특징만으로도 전체를 인식하게 된다. 인지가 안 된 사물의 경우 전체를 파악하기 전에는 부분적인. [그림7] 오렌지 절단면 형태. 특징에 대한 의미를 알아 볼 수가 없다. 하지만 이미 전체를 인지한 사물에 대해서는 개별적인 부분에 대 한 인지가 뒤따르기 때문에 결국 반복적인 인지와 학 습을 통해 형태의 부분 요소만으로도 전체를 파악할 수가 있는 것이다. 다음의 그림 예시들을 통해 우리 [ 그림8] 오렌지 형태. 7) Capsule, 안상락․한승문 역, Packaging, 국제, 2009, p.66.. - 41 -.

(6) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2012. Vol.30. [그림7]과 [그림8]은 같은 오렌지이다. 하지만 우 리가 오렌지라는 과일을 인지하는데 있어서 쉽고 빠 르게 인지할 수 있는 형태는 [그림7]이다. 이것은 오. 갈기를 가지고 있다. 표범은 일정한 검은 둥근 형태 의 점들이 몸 전체를 뒤덮고 있는 형태 요소를 나타 내며 호랑이의 경우 표범과 비슷한 형태이나 둥근 형. 렌지 절단면 특유의 형태(삼각형 형태의 반복적인 회 전) 때문이다. 일반적인 오렌지의 구별은 컬러에 의 해 구별되지만 둥근 형태의 모습은 타 과일과 같은 형태를 나타내므로 절단면의 속살 형태에서 나타나는 차별된 형태를 통해 오렌지를 쉽게 인지하게 된다.. 태가 아닌 길 다란 줄무늬의 모습을 보이고 있다. 가 령 위 그림에서 이러한 각 동물들의 부분 형태가 없 다고 가정 시 우리가 구별하는데 있어서는 이전과 달 리 순간적인 인지는 어려울 것이다. 따라서 전체 형 태에 속한 특이한 부분 형태로 인해 인간은 학습과 인지 덕분에 전체를 파악하여 연상과 이미지를 만들 게 된다. 이와 같이 우리가 사물을 인지하는데 있어서 전체 형태를 파악하기 전에 우리는 이미 자신의 기억 속에 남아 있는 부분적인 형태에 대한 정보를 활용하여 전 체를 파악하게 된다. 결국 조직적으로 구성된 전체는 각 부분의 형태 요소를 통해 이루어지게 된다. 반복 된 전체 형태의 학습을 통해서 부분 형태들의 인지와 이러한 부분 형태들의 시각적 조합으로 인해 전체 형 태를 자연스럽게 연상하게 되는 것이다.. [그림9] 바나나 형태. [그림9]의 경우 하나하나 길게 뻗어진 형태와 이러 한 형태들의 반복적인 형태를 보이고 있는 바나나이 다. 비교적 다른 과일과 달리 형태에서 우리가 인지 하는데 있어서 특이한 형태를 취하고 있다. 그림에서 보는 거와 같이 하나의 낱개로 분리해서 보더라도 길 다란 형태는 유지되기 때문에 인지하는데 있어서는 어려움이 없다. 만일 여러 종류의 과일이 있는 상태 에서도 바나나 특유의 형태로 인해 우리가 인지하고 기억하는데 가장 확실한 형태를 가지고 있다.. 4. 포장디자인 형태 사례 분석 및 소비자 인지 수많은 정보들 가운데 인간이 기억할 수 있는 정보 의 데이터양은 한정되어 있다. 사물을 인지하고 기억 하는데 있어서는 어떤 요소들에 의해 우리는 기억과 상징을 통해 연상을 하게 된다. 이러한 우리 인간의 반복적인 인지 활동을 통해 보다 대상물에 대한 전체 적인 이미지를 기억이라는 저장 장치에 담아둔다. 복 잡한 형태를 우리는 본능적으로 꺼려한다. 이것은 우 리가 가지고 있는 인지 측면에서 혼란을 가져오기 때 문이다. 한 번에 여러 가지를 수용할 수 없는 데이터 양으로 인해 전체적인 형태를 기억하지 못하기 때문 이다. 시장 공급의 과잉과 제품 간의 경쟁이 치열한 현 시장 구조에서는 포장디자인을 통한 소비자 인지가 무엇보다 중요한 수단이다. 단순히 상품의 정보를 시 각화시키는 커뮤니케이션의 수단으로 볼 것이 아니기 때문이다. 오랜 시간동안 소비자 기억 속에 남아 있 는 제품들은 공통적으로 지켜온 요소를 가지고 있다.. [ 그림10] 사자, 표범, 호랑이 형태. 과일뿐만이 아니라 동물의 형태에서도 부분의 인지 를 통해 전체를 파악할 수 있는 예가 있다. [그림10] 에서 보는 것과 같이 사자와 표범, 호랑이의 경우 각 각 형태적인 요소에서 서로가 구별되는 차이점을 가 지고 있다. 사자의 경우 몸 전체의 절반을 차지하는. 이것은 각기 제품들이 가지고 있는 독특한 형태에 있 다. 짧은 시간 안에 상품의 브랜드와 정보를 파악하 여 구매를 도와주는 요소는 일관된 상품의 형태 요소 때문이다. 유사한 경쟁 제품과의 비교에 있어서도 독 특하고 차별된 형태를 지닌 제품은 상대적으로 경쟁 에서 우위를 차지하게 된다. 다음의 분석 대상들을. - 42 -.

(7) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.30. 통해 각 제품들이 가지고 있는 형태를 분해함으로써 우리가 제품을 기억하는데 있어서 부분의 형태를 통 해 전체를 인지하고 곧 브랜드로 이어지는 것을 알. 형태분석. 수가 있다. [표1] 키세스 초콜릿 형태 분석 대상물. 코카콜라의 개성 있는 용기 형태는 이미 많이 알려 진 사실이다. [표2]에서와 같이 코카콜라의 형태는 원통형을 취하고 있다. 하지만 우리가 인지하는 부분 형태에서 특이한 곳은 원통 모양의 양쪽 부분에서 안 쪽으로 움푹 파인 형태를 취한 부분이 주된 부분 형 태 요소이다. 일반적으로 음료 용기의 대부분이 비슷 한 형태를 취하고 있는 상황에서 코카콜라의 경우는. 형태분석. 제품을 손에 잡았을 때의 용이성을 위해 만들어진 부 분 형태로 인해 상품 전체의 형태를 인지할 수 있도 록 도와준다. [표1]은 키세스 초콜릿의 형태를 분석한 내용이다. 전체 형태에서 세부적으로 분석하면 주된 형태인 삼. [표3] 서울우유 커피가공유 형태 분석 대상물. 각형과 부가적인 형태인 직사각 형태로 나눌 수가 있 다. 우리가 상단의 제품을 인지하는데 결정적인 단서 가 되는 부분 형태는 삼각형의 형태 인지이다. 이는 곧 제품 전체 형태의 인지를 기능하게 한다. 또한 차 별된 형태로 인해 다양한 컬러를 적용한 경우에도 제 품의 형태는 유지됨으로써 우리가 인지하는데 있어서 는 아무런 장애가 되지 않는다. 부분의 단순하고 독 특한 형태로 인해 제품 전체의 형태를 연상을 하는데 있어서 중요한 정보를 제공하고 있다.. 형태분석. [ 표2] 코카콜라 형태 분석 대상물. 동일한 크기의 삼각형들의 합이 만들어낸 제품의 형태이다. 전체 형태는 삼각뿔의 모습을 가지고 있으 나 부분적인 형태인 삼각형들의 형태 합(合)으로 인 해 전체 형태를 연상할 수가 있다. 특이한 모습은 각 면이 모두 동일한 크기의 삼각형의 부분적인 형태를 가지고 있다는 점이다. 사물을 인지하는데 있어서 부 분적인 형태인 삼각형의 형태와 합에 의한 인지로 인 해 자연스럽게 전체 형태를 인지, 연상하게 된다. 이 러한 형태를 통해 제품의 차별된 시각적 비주얼 특징 을 소비자에게 인지 시킬 수 있는 장점을 가지고 있 다.. - 43 -.

(8) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2012. Vol.30. 또는 종이 상자인 경우가 대부분이다. 하지만 [표5] 에서 보는 바와 같이 원통의 긴 형태를 가짐으로써 타 제품과의 형태적 차별화와 소비자에게 제품에 대. [표4] 토블론 초콜릿 형태 분석 대상물. 한 형태 인지를 용이하게 해준다. 프링글스의 브랜드 를 연상할 때 몇 가지의 인지 요소를 가지고 기억을 하게 되겠지만 원통의 형태를 통해 제품의 전체 이미 지를 자연스럽게 떠올리면서 브랜드와 연계가 되는 것이다. 보통 상품의 형태에서 주된 부분의 형태와. 형태분석. 부가적인 부분 형태를 가지고 있으나 프링글스의 경 우 전체의 형태가 곧 부분 형태인 경우를 볼 수가 있 다. 이러한 형태적인 단순성은 소비자 인지에 있어서 쉽게 인지시킬 수 있는 장점을 가지고 있는 점이다.. 토블론의 형태 경우 삼각형의 형태와 직사각 형태. [ 표6] 바나나맛 우유 형태 분석. 의 합으로 이루어져 있다. [표4]에서와 같이 일반적 인 토블론의 제품인 첫 번째와 두 번째의 경우와 마 지막 세 번째 제품의 경우 포장의 그래픽 디자인이 다르다. 하지만 우리가 제품을 인지하는데 있어서 동 일한 브랜드로 인지하고 있다. 이것은 토블론만의 형 태적 특징을 가지고 있기 때문이다. 특히 제품의 부 분 형태인 삼각형과 긴 형태인 사각면들의 조합으로 제품의 인지를 증가시키고 있다. 이것은 기존 형태에 대한 브랜드와의 아이덴티티가 형성되었기 때문이다. 디자인의 다변화를 이루어 소비자에게 제품의 다양성 을 시각화시킴으로써 브랜드를 정착시키는 경우 중요 한 것은 상품이 가지고 있는 일관성 있는 차별적인 요소를 고려해야 한다. 토블론의 경우 제품 형태를 유지하면서 디자인의 다변화를 통해 소비자에게 브랜 드에 대한 신뢰를 높인 예라 하겠다. [ 표5] 프링글스 형태 분석 대상물. 형태분석. 대상물. 형태분석. 전체적인 다이아몬드의 형태를 가지고 있는 [표6] 의 제품은 앞서 분석한 [표5]의 제품과 동일한 형태 조건을 가지고 있다. 부분적인 여러 형태들의 합이 아닌 전체 형태가 곧 합이 되는 이미지를 가지고 있 는 것이다. 이러한 형태의 인지를 통해 유사 브랜드 제품과의 경쟁에서 차별된 인지 요소를 가지고 있다. 따라서 형태의 인지는 곧 브랜드라 할 수 있는 것이 다. 이와 같이 각 제품들의 형태를 분석한 결과 제품마 다 특징적인 부분 형태 또는 전체 형태의 특이성으로 인해 소비자가 인지하는데 용이성을 제공한다. 또한 이러한 인지는 곧 브랜드로 이어지면서 우리에게 각 인되는 것이다. 한 제품 속에 많은 정보의 시각화로 인해 소비자는 상품 인지에 혼란을 느낀다. 결국 시. 원통의 형태를 가지고 있는 프링글스의 경우 기타 다른 과자 제품과의 뚜렷한 형태의 차이점을 가지고 있다. 과자 제품의 경우 대부분이 사각 형태의 봉지. 간이 지남에 따라 기억을 하지 못한다. 회상은 단서 에 의존하여 나머지 다른 부분과 함께 인식될 때 독 립적으로 인식될 때보다 인지 속도가 더 빠르지만 뇌 는 최소한의 단서만으로 사물을 경제적으로 인지함 으로써 어떤 비주얼 단서는 다른 단서 보다 좀 더 효 과적으로 기억되고 인출됨을 알 수 있다.8 ) 따라서 제. - 44 -.

(9) Journal of The Korean Society of Illustration Research Vol.30. 품의 전체 형태 이미지를 기억하는데 있어서 차별된 부분 형태 비주얼이 소비자 인지에 중요한 요소임을 알 수 있다. 토블론 초콜릿. 5. 사례 분석 결과 [ 표7] 형태 및 소비자 인지 분석 결과. 키세스 초콜릿. 서울우유 커피 가공유. 형태분석. 소비자 인지. 2개의 삼각형과 1개의 직사각 형태의 합(合)으로 이루어진 형태.. 직사각면과 삼각면의 독특한 형태의 합으로 인지한다.. 각 사례를 통해 알 수 있듯이 소비자가 쉽게 인지. 형태분석. 소비자 인지. 주된 형태인 삼각형의 형태와 사각형의 보조적인 형태로 이루어짐.. 인지 속도에서 제품의 주된 형태인 삼각형의 형태로 구분, 인지한다.. 각 면이 모두 삼각형의 합( 合)으로 이루어진 형태를 취함.. 모든 면의 형태가 동일한 형태인 삼각형의 반복으로 인해 인지의 용이성이 좋다.. 습으로 인하여 부분적인 형태만으로도 소비자는 전체 제품의 디자인을 연상할 수가 있기 때문이다. 즉 부 분의 형태가 전체 형태를 대신한다고 할 수 있으며 무의식적으로 소비자는 부분적인 형태가 곧 전체 형 태와 동일하다고 판단한다. 다시 말해 소비자에게 제품의 디자인을 인지시킬. 원통형의 한 가지 형태가 전체 형태를 나타냄.. 단순한 원통형의 형태로 인하여 인지 반응 속도를 높였다.. 수 있는 여러 요소 중에서 차별화된 형태 요소를 통 한 시각화 방법이 다른 요소인 그래픽과 컬러, 재질, 로고타입의 방법보다 인지 반응이 높다는 것을 알 수 있다. 이것은 형태를 제외한 포장디자인의 요소들은 경쟁 제품들 간의 시각적 차별화를 유도하는데 있어. 하고 기억, 연상하고 있는 제품은 모두 포장디자인에 서 차별된 형태를 가지고 있다. 또한 형태 요소마다 복잡한 형태가 아닌 단순, 명료한 형태들의 합(合) 또는 한 가지의 형태를 가지고 있다. 차별된 부분적 인 형태들을 통해 전체 형태를 연상, 기억할 수 있는 것은 시간이 지남에 따라 전체적인 형태의 반복된 학. 프링글스. 다이아몬드 형태의 특이성과 한 가지 형태로 이루어짐. 바나나맛 우유. 원통형의 형태와 양쪽이 움푹 파인 원통형의 합( 合)으로 이루어짐. 서 한계를 보이기 때문이다. 이와 같이 단순하고 차별된 제품의 포장디자인 형 태는 소비자의 기억에 저장, 반복됨으로써 곧 브랜드 로 연결되어지게 된다. 형태의 특이성으로 인해 인지와 기억, 연상에서 차별성을 가지고 있다.. 6. 결 론 인지와 기억으로 만들어진 형태 비주얼은 브랜드의 인지로 이어지며 계속된 반복 학습의 인지 활동으로 인해 브랜드에 대한 신뢰로 발전하게 된다. 포장디자 인의 비주얼 인지 요소 중 형태를 통한 전체 형태 비 주얼과 브랜드를 인지하는데 있어서 가장 우선적인 인 지 대상이다. 즉 우선적으로 인지된 특이한 부분 형. 코카콜라. 8) (사) 한국패키지디자인협회, 소비자 구매행동에 미치는 포장 디자인 전략 연구, 산업자원부, 2000, p.28.. 태는 나머지 다른 비주얼 부분 요소와의 결합을 통해 하나의 전체 형태로 완성되어 인지된다. 포장디자인 의 인지 비주얼 요소는 형태와 컬러, 로고타입, 비주 얼의 요소를 가지고 있다. 하지만 정작 인지 측면에 서 형태를 통한 인지가 제품의 전체 이미지를 연상시 키는 최우선적인 인지 요소이다. 즉 상품 정보에 있 어서 인식 기반의 기초적인 틀을 만들어 준다 하겠다.. - 45 -.

(10) (사)한국일러스트레이션학회 학술지-일러스트레이션 포럼 2012. Vol.30. 포장디자인의 형태 분석을 통해서 알 수 있듯이 각 제품마다 부분 형태의 인지가 곧 제품 형태 전체를 연상할 수 있다는 것을 알 수 있다. 물론 컬러와 로 고 타입의 요소로도 인지가 가능하나 수많은 제품이 진열된 매장에서의 상황은 다르다. 이것은 포장디자 인은 곧 형태라는 입체물의 성격을 가지고 있기 때문 이다. 이와 같이 전략적인 브랜드의 개발과 라인 확장을 통한 브랜드의 아이덴티티 고착화를 위해 포장디자인 의 형태 인지 요소의 역할은 중요한 요소이며 디자인 개발 시 최우선적으로 고려되어야할 사항이다. 참고문헌 ∙ 김경희, Gestalt Pychology, 학지사, 2000. ∙ 김선, 기억에 대한 이해와 프로그램, 교육과학사, 1998. ∙ 박규원․ 구진순, 브랜드와 패키지디자인, 한양대학교 출판부, 2003. ∙ (사)한국패키지디자인협회, 소비자 구매행동에 미치는 포장디자인 전략 연구, 산업자원부, 2000. ∙ 양호일, 커뮤니케이션 디자인의 신화학, 유림출판사, 1988. ∙ Capsule, 안상락․한승문 공역, Packaging, 국제, 2009. ∙ Richard Puff, 문선희 역, 인간기억 및 인지 연구 방법론, 성화사, 1988. ∙ Rudolf Arnheim, 김춘일 역, 미술과 시지각, 1995.. 전자우편: [email protected] 원고접수일: 2012년 02월 20일 심사완료일: 2012년 03월 08일 게재결정일: 2012년 03월 22일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.. - 46 -.

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