제7차시
미디어 마케터
영상 견본시
Future Trend
미디어 마케터
• 미디어 콘텐츠의 감상, 선택, 구매, 배급, 편성
• 미디어 마케터의 자질
– 콘텐츠에 대한 호기심
– 감성마케팅에 대한 소질: 취향을 읽고 분석하는 혜안
– 세계미디어구조의 이해: 방송산업의 구조, 질서, 다채널화, 경쟁전략 이해
– 외국어 커뮤니케이션능력
– 인간관계능력: 콘텐츠비즈니스는 사람비즈니스
– 견본시에 대한 이해
영상 견본시
• 세계3대 견본시 : MIP-TV, MIPCOM, NATPE
– 프랑스: MIPCOM(매년 10월), MIP-TV(1964년 시작).세계 최대, 매년 프랑스 칸느에서 개최.
– 미국: NATPE(National Association of Television Program
Executives) 전미TV프로그램관계자협회. 매년 1월 미국에서 열림.
• 한국 BCWW(2001년 처음 개최. Broadcast Worldwide). 11월 개최
• 중국 상해, 베이징, 타이페이 TV 페스티벌
• 싱가포르 : Asian TV Forum
• 일본: TIFCOM
• 온라인 활성화되었어도 견본시가 활성화되고 있으며, 견본시
에 대한 헤게모니가 관건
Ⅰ . 콘텐츠 산업의 중요성
MIPCOM
MIPCOM은 MIPTV, NATPE와 함께 세계 3대 방송·영상 콘텐츠 견본시!!!
• 매년 10월 프랑스 칸느에서 5일간 개최
효과적인 비즈니스 기회의 창출, 파트너십 구축 등 방송 영상관련 업체들에게 글로벌한 비즈니스의 장을 제공
전세계 영상시장의 트렌드에 대한 정보 제공
관련 업체들은 MIPCOM에서 텔레비전 방송, 텔레비전 프 로그램 제작 및 배포, 비디오와 인터넷, 광고 라이센싱과 상품화 계획, 컨설팅, 서비스업체 그리고 뉴 미디어에 종 사하는 이들에게 티비 프로그램의 편성 방침들이 제공되
며 트렌드를 발견할 수 있는 최적의 시장
MIPCOM
밉콤 현황
2010 MIPCOM (2010.10.4-10.8)
• http://www.mipcom.net/
http://www.mipworld.com/en/mipcom/
• http://www.mipworld.com/mipcom/
• 1964년부터 시작
• 프랑스 깐느에서 개최 (4월)
• 세계 3대 견본시 중 하나로 세계 최대 규모의 영상 시장
• 2004년부터 Milia와 통합개최
• 주관사 : 리드미뎀
• 한국은 1999년부터 매년 참가
• 공중파 6개사와 한국케이블TV방송협회, 독립제작사, 프로그램 대행사 참여
: 총 95개사
Pitching
• 기획, 제작단계에 있는 아이템을 투자자들 에게 선보임으로써 투자 자금 모집
• 피칭은 돈을 훔치는 기술이다.
• 피칭 행사후 투자사와 개별 미팅
miptv포맷강의
2013.10.11 MIPTV '글로벌포맷워크숍'에서 포맷(fomatㆍ프로그램 각색을 염두에 두고 만들어진 방송영상콘텐츠)의 시초라고 할 수 있는 영국 BBC월드와이드의 포맷라이선싱 부문 엘린 토머스(사진) 부사장이 '포맷, 그 무한한 가능성'이라는 주제로 강연
BBC월드와이드는 200개국의 포맷시장에 진출. BBC가 가진 포맷 제작 파이프라 인은 3개. 첫째 '톱기어 댄싱위드 스타'처럼 BBC엔터테인먼트가 자체적으로 제작 한 것. 둘째는 BBC가 제작사에 제작을 요청해 제작하는 것이고 셋째는 독립제작 사(인디제작사) 쪽에서 구매하는 것. 영국에도 쿼터제가 있어 독립제작사를 일정 이상 구매.
좋은 포맷의 조건.
1. 문화권에 맞게 각색이 쉬워야
2. 세계에 굉장히 많은 시청자들이 있다는 걸 알고 3. 로컬시장의 특징을 미리 파악하고 있어야.
4. 시각적으로 정체성이 분명해야.
5. 시청자가 30초만 브라운관을 보면 이 프로그램이 뭔지 알 수 있어야.
6. 재미의 포인트가 명확해야
방송프로그램포맷의 세계
• 시리즈물 각각의 에피소드에서 변하지 않고 지켜지는 프로그램의 본질적 요소·외관·스타일. 특정 프로 그램의 핵심을 담고 있는 구성안
• 프랑스 칸느에서 열리는 방송영상견본시인 'MIPTV'와 'MIPCOM'에서 매년 5~6개의 새로운 포맷이 론 칭
• 방송 프로그램 포맷이란 용어가 처음 등장한 것은 1990년대부터. 특히 1989년 영국에서 처음 방영된 퀴즈쇼 ‘누가 백만장자가 되고 싶은가(Who wants to be a millionaire)’의 세계적 성공이 큰 계기. 셀라 도(celador)라는 영국의 중소 제작사가 만들어 2005년까지 106개국, 2010년 95개국에서 현지 버전이 만들어짐. 2009년 아카데미를 휩쓴 대니 보일의 영화 ‘슬럼독 밀리어네어’도 이 프로그램이 배경. 퀴즈 쇼에 나온 남자가 주인공. 퀴즈를 풀면서 과거 이야기가 펼쳐진다. 영화에 나오는 ‘누가 백만장자가 되 고 싶은가’ 퀴즈 쇼는 인도판이다. 인도에서만 다양한 언어와 권역별로 6개 버전이 만들어짐.
• 2001년 헝가리에서 포맷이 국제적인 지적재산권의 보호대상으로 승소하면서 더 이상 함부로 외국 프 로그램을 모방하고 도용할 수 없게 됨. 포맷 창작자의 권리를 보호하고 이해관계를 조정하기 위한 ‘포 맷 등록 및 보호협회(Format Registration and Protection Association·FRAPA)’도 만들어짐.
• 포맷 산업 강국은 영국 네덜란드 등 유럽. 2000년대 포맷 산업에서는 미국이 유럽에 밀리고 있음. 80 년대 유럽의 방송사들이 치열한 생존경쟁을 벌인 것이 독창적인 포맷 개발로 이어졌다는 분석. 회사별 로 따지면 네덜란드의 포맷 제작사인 엔데몰이 전체 시장의 21%로 최대 규모를 자랑하고, 영국의 프 리멘텔미디어와 BBC월드와이드, 그라나다가 그 뒤를. 이들 상위 4개 회사가 전체 포맷 시장에서 차지 하는 비중은 52%. 국가별로는 영국이 31%, 네덜란드 21%. 미국은 세 번째 18%(2005년).
• 영국 공영방송 BBC도 2000년 이후 자사 내 포맷 개발팀을 가동시키고 본격적인 포맷 수출회사로 변신.
MBC가 방영한 ‘댄싱 위드 더 스타’ 등이 BBC포맷. BBC는 새로운 포맷을 만들거나 지속적으로 업데이 트. 일례로. 사후 서비스를 위해 BBC에서 포맷을 수출한 국가에 본사 PD를 파견해 자문을 제공.
• MIPTV에서도 2010년부터 ‘밉포맷(MIPFormats)’ 쇼케이스를 선보임.
JTBC의 숨은 가수 찾기 프로 ‘히든 싱어’의 프로그램 포맷이 2013년 전 중국과 터키에 팔림
포맷의 종류
• 1 게임쇼
• 적은 비용으로 최대 효과를 낼 수 있는 매력적인 장르. ‘누가 백만장자가 되고 싶은가’ ‘딜 오어 노 딜’
등 퀴즈쇼가 주. 포맷 구입자에게 포맷의 모든 제작 노하우가 담겨 있는 포맷 바이블을 제공. 포맷 원 형을 따르되 지역에 적합한 변형에 성공하는 것이 포인트.
2 리얼리티/서바이벌
• 게임쇼와 함께 포맷 유통에 크게 기여한 장르. 엔데몰사의 ‘빅 브러더’, 스웨덴 스틱스사의 ‘서바이버’
등이 대표적. 제작 초기에는 특정한 대본 없이 진행되지만 회를 거듭할 수록 노하우가 축적. 출연진 선발 과정, 출연자에게 주어지는 임무 등이 쌓인다.
3. 탤런트 콘테스트/오디션
• 전 세계 모든 수용자들에게 인기 있는 포맷. 장기자랑 형식의 ‘팝 아이돌’ 등. 전화, 문자 메시지, 온라 인 등으로 시청자 참여를 유도해 방송사 입장에서는 부가 수익도 낸다. ‘아메리카 갓 탤런트(America’s Got Talent)’ ‘스트릭틀리 댄싱(Strictly Dancing)’ ‘스타와 함께 춤을(Dancing with the Stars)’이 이에 속 함.
4 데이팅 프로그램
• 영국의 ‘블라인드 데이트(Blind Date)’는 20년 이상 인기 장수 프로. 이 포맷을 미국 스타일로 재창조 한 게 ‘조 밀리어네어(Joe Millionaire)’. 백만장자라고 주장하던 출연 남성이 시리즈 말미 실제로는 건 축 노동자였음을 밝히는 극적 요소를 집어넣음. 마지막 회는 미국에서만 4000만 명이 넘는 사람들이 시청. ‘데이팅 게임(The Dating Game)’ ‘베첼러(The Bachelor)’ 등도 이 장르.
5 스크립티드 포맷
• 시나리오나 드라마 리메이크 판권 판매를 뜻한다. 남미 TV의 통속드라마 ‘텔레노벨라(telenovela)’가 대표적. 텔레노벨라는 쿠바에서 처음 미국 라디오 일일연속극을 포맷팅한 것으로, 나중에 텔레비전물 로 각색되어 남미 전역에 퍼짐.콜롬비아의 드라마 ‘어글리 베티(Ugly Betty)’는 멕시코 최대 방송사 텔 레비사(Televisa)에서 제작해 세계적 인기를 끌었다. 이후 미국 ABC가 미드로도 제작했는데 이 역시 인기가 높았다. 중국 후난 방송사에도 포맷이 팔렸다.
국내포맷산업
국내 포맷 산업은 선진국에 비해 10년 정도 뒤진 상태
2000년대 초반부터 지금까지 30~40여 포맷 을 수입했고, 10여 개를 수출
최근에는 그 어느 때보다 포맷 수입이 많다.
인기 예능 프로 중 상당수가 수입 포맷.
CJ E&M은 온미디어와 합병 후 세계적인 포 맷들을 풀 패키지로 사들이고 있음. 편당 제 작비가 1억원에 이르는 대작 예능들
‘도전 수퍼모델 코리아’ ‘프로젝트 런웨이 코
리아’(온스타일), ‘마스터 셰프 코리아’(올리
브), ‘보이스 오브 코리아’(m.net), ‘SNL 코리
아’ ‘코리아 갓 탤런트’(tvN)등
NATPE
• 1964년 미국 방송편성책임자들의 협의 체가 개최한 컨퍼런스로 시작
• 프로그램 유통시장으로 성장을 거 듭, MIPTV, MIPCOM과 더불어 세 계 3대 TV프로그램 마켓
•프로그램 마켓으로서 냇피의 경쟁력 저하 및 마케팅 능력 약화 경쟁마켓인 MIPTV에 비해 경쟁력과 마케팅능력이 약함.
•미국 국내 TV프로그램 유통시장이 발달하여 전문마켓에 대한 의존도 낮음
자국내 유통신디케이션이 발달하여 메이저배급사가 냇피에 소극적
방송콘텐츠의 가격 결정 요인
• 장르
– 유럽은 다큐선호도 높고, 미국일본은 오락물 선호도 높음.
• 해당 창구의 시장규모
– 집단 클수록 소비자 부담 줄어듬. 소비자 집단 크기 확장방법은 지리적범위나 시 청인구확장, 콘텐츠 전달 방법의 다변화, 동일매체의 재전송으로 가능
• 해당창구의 배타성정도
– 극영화는 배타성 가장 높은 극장에서 상영되고, 제일 마지막에 지상파.
• 수출대상국가의 경제수준
– GNP, TV보유대수가 높을수록 판매가격 높음.
• 시의성 : 시대적 조류에 민감하에 반응.
• 저명성과 화제성
• 마케팅적 요소 : 유통전략, 유통구조, 정책 등
영상시장의 Cultural Discount
• cultural discount : 문화권간 대중문화적 내용의 교류 가능성을 평가하기 위 한 지표로, 문화상품이 일단 국경을 넘어서면 이질감으로 자국에 비해 소비 자의 호응도가 떨어지는 현상
• 문화적 할인정도
– TV는 문화상품이므로 특정환경에서는 가치가 있더라도 다른 지역으로 옮겨진 경우에 는 가치관, 시청형태, 분위기 등에 의해 소구력 떨어짐. 문화적 할인율은 가격을 결정 하는 하나의 변수로 작용하기보다 다른 변수들에 의해 결정된 가격 전체에 대해 다시 한번 결정력을 행사할 정도로 매우 중요한 변인
• cultural proximity: 자국 문화측면에서 이해가 쉽게 되는 콘텐츠를 소비하 다보니까 점점 익숙해져 더욱 더 자국의 프로그램 소비하게 되는 현상.
– 영상물은 재미 선호 → 소비의 용이성 → 자국 제작물 선호, 근접 지역국 프로그램 선 호
• 문화의 혼성화 : 글로벌 문화가 미국 문화도 될 수 있고, 아시아문화도 될 수 있다는 것.
– 다양한 지역문화가 공존하는 혼성적 글로벌 문화를 형성한다는 것.
• cultural discount를 좌우하는 요인은 무엇 일까?
• 문화적 할인율이 높은 경우와 낮은 경우는
어떤 경우일까? 예를 생각해보자.
미국, EU시장
• 미국, EU 시장
– 서로의 상대시장에 대해서는 호의적인데, 다 른 국가들에게는 배타적.
– 아시아 시장 성장해도 이들 시장으로 진입할 가능성 적음. 교류 거의 없음(2-3%).
• 우산경쟁시스템구조 : 미국과 EU가 중심으
로 기타 국가들이 내부적으로 지역화된 프
로그램을 가지고 서로 경쟁하는 우산구조
가 전망됨.
일본 영상시장
• 세계 2위의 콘텐츠 시장 규모
– 미국(40%), 일본(10%)
• 아시아 국가중 지불능력 가장 높음
• DVD 지불능력은 특히 미국만큼 매력적
• 오랫동안 한국과 문화적 단절있었으나 이
제는 일본내 한류 형성
아시아 영상시장의 특징
• 1980년대까지는 미국 중심(서구 중심, 프랑스, 영국)의 콘텐츠 가 세계 시장 장악
• 미국 중심 배경
– 엄청난 제작비 투자
– 자국 시장이 방대해서 외국 수출에 의존하지 않아도 투자대비 이윤
– 헐리우드 배경으로 전통적 상업콘텐츠, 영어권 사용
• 아시아시장의 부상 – 규제완화
– 인구와 경제상승률 높아져 광고 시장 급성장
• 한국 시장
– 규제완화 초기의 부작용
– 플랫폼 증가했으나 콘텐츠 부족으로 외국물에 의존. 외국이 상대
적 이익봄. 1990년대 민영방송 시작되고 케이블 보급되면서 프
로그램 수입 급증.
아시아 시장의 평가지표
• 아시아란 없다. 아시아 국가들의 문화, 경제, 역사가 너무 다름 – 일본, 홍콩, 한국(아시아 선진국)
– 필리핀, 말레이시아, 인도네시아 (비교적 고루 발전) – 캄보디아, 라오스, 베트남(낙후한 시스템)
• 인구수, 미디어지표가 핵심
– 미디어지표(국내총생산GDP, TV수상기보급대수, 뉴미디어보급율, 방송광고시장)
– 인구수와 TV보급대수로 볼 때 가장 매력적인 시장은 일본, 중국, 인도
– 중국(15억)과 인도(10억)는 인구수로 매력적, TV보급대수는 높으 나 GDP, 광고시장은 아직
– 싱가폴은 경제력 좋으나 인구수 적어 매력 적음
– 중국(15억)-인도(10억)-미국(2억7천)-인도네시아(2억1천)-브라질
-파키스탄-러시아-방글라데시-일본-나이지리아-멕시코-독일-베
트남-필리핀-한국-이집트-이란-터키-에티오피아-타이
• 쿼터제
– 시장의 가치를 평가하는 또다른 지표 – 해외프로그램 편성비율(쿼터제)
– 일본, 필리핀, 홍콩에는 쿼터제가 없다. 중국은 매우 까다롭게 해외 프로 그램 제한
– EU는 공통적으로 50% 쿼터제 적용. 아시아는 20-70%로 천차만별.
– EU쿼터제와 같은 기준이 아시아 시장에 도입하려는 움직임 있음.
• 수용자들의 선호도
– 미국 프로그램에 대해 식민지 경험, 미국 시스템 도입 등의 이유가 작용 하여 선호도 높음.
– 최근에는 인접국 프로그램에 대한 선호도 높아짐. 특히 한국 프로그램 선호도 증가
• 판권
– 낙후한 나라 수출할 때 판권 개념 없어서 어려움
• 한국에서 글로벌 미디어기업이 탄생할 수
있을까?
2010 세계 100대 지속가능 글로벌기업
출처: 정인숙(2010). http://www.global100.org/annual-reviews/2010-global-
100-list.html 재구성.출처: 정인숙(2010)
글로벌 미디어기업의 두가지 모델
글로벌 콘텐츠 기업
• 콘텐츠산업은 High Risk Biz
– 리스크가 높아, 일관성, 안정성, 규모 가늠이 어려움
– 미국도 8편중 1편만이 미국내에서 BEP(손익분기점) 성공, 나머지는 해외시장에서 만 회
– 리스크 줄이기 위해 킬러 콘텐츠 생산하는데 역점. 수직수평적으로 M&A나 기업다각 화 추진.
• global market 확대
– 콘텐츠가 글로벌 경쟁력을 가지지 않은 나라의 미디어시장이나 콘텐츠 비즈니스는 어 려움.
– 국내에서 부족한 수익을 해외에서 얻어서 콘텐츠 경쟁력 유지 확대하는 방식
• BBC는 영국이 만들어낸 가장 큰 브랜드
– 영국의 BBC와 BBC Worldwide 관계. BBC Worldwide는 세계적으로 BBC 콘텐츠의 판 매, 채널진출, 출판, DVD, 캐릭터를 세계 시장으로 확대시켜 엄청난 수익올리고 그것 으로 BBC채널 경쟁력 높임.
• 드라마 해외 수출 기능:
– 문화전파, 브랜드 인지, 외부경제효과(한국 드라마 선호도가 한국 상품 수출 증대. 한 국 가전제품 선호도 높임)
– 한국 프로 수출도 마찬가지 효과. 드라마에는 그 나라의 모든 것이 있다.
