＜연구논문＞
162
캐주얼 브랜드의 사회적 책임과 문화마케팅에 대한 연구
김은경·성희원 경상대학교 의류학과
A Study of Social Responsibility and Cultural Marketing of Korean Casual Brands Eun Gyeung Kim and Heewon Sung
Dept. of Clothing & Textiles, Gyeongsang National University; Jinju, Korea
Abstract :
The purpose of this study is to examine the influences of social responsibility and culture marketing on cor- porate image and brand equity in the casual wear market. In addition, whether corporate image and brand equity have impact on purchase intention is investigated among high school students in a local area. Two casual brands, Polham and Tate are selected for this study. The data are collected from male and female adolescents living in a local area with con- venience sampling method. A total of 402 useful data are analyzed by SPSS 14.0 program. The results of this study are as follows. First, there are significant relationships among corporate social responsibility, culture marketing, corporate image, and brand equity of two brands. Second, environmental·cultural support, social contribution, and economical responsibility of CSR present positive influences on corporate image and brand equity in common between two brands.
Especially environmental·cultural support of fashion business is highly important to improve corporate image and brand equity. Third, cultural direction and cultural business marketing are more influential than cultural sales promotion or cul- tural support marketing to improve corporate image and brand equity. Fourth, corporate image does not have a direct influence on the purchase intention, but brand equity factors show significant influences on the purchase intention. In con- clusion, fashion companies should commit to perform corporate social responsibility and culture marketing that are suit- able to target market for the long term, since these efforts would improve corporate image and build brand equity.
Key words:
Corporate social responsibility, culture marketing, corporate image, brand equity, casual brand
1. 서 론
글로벌 금융위기가 전 세계를 강타하면서 경쟁력을 상실한 기업들이 도산하거나 수익이 나지 않는 브랜드를 과감하게 정 리하면서 많은 브랜드들이 시장에서 사라지고 있다. 패션시장 에서도 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 많은 브랜드들은 내부 역량을 탄탄히 하는 것은 물론 상품, 소싱, 유통, 프로모션 등 각 부문별로 차별적이면서 효율적인 마케팅 전략 모색을 수립 하고 있다. 특히 현대 소비자들은 생산 과잉의 시대 속에서 불 특정 다수를 겨냥한 표준화된 제품보다는 세분화된 라이프스타 일을 반영한 제품을 선호하고, 기업 이윤만을 추구하기 보다는 지역사회에 대한 문화적 혜택을 제공하고 경제·사회·환경 등 사회적 책임을 다해 인간가치 실현에 공헌하는 기업을 더 선호한다. 즉 기업의 가치평가 기준이 과거의 재무적 성과 중 심에서 비재무적 성과까지 포함하여 종합적으로 요구 받고 있 음을 의미한다. 기업들은 이제 이윤추구에서 벗어나 윤리경영
을 실천하지 않는 한 사회에서 도태됨을 알 수 있다.
최근 우리나라에서도 기업의 사회 환원에 대한 요구가 높아 지는 가운데 사회적 책임 활동과 문화 마케팅을 동시에 전개하 는 기업이 증가하고 있으며 기업은 경쟁력 제고를 위한 ‘문화 마케팅’, ‘문화 경영’으로 그 개념과 범위를 확대하고 있다. 문 화 마케팅은 문화예술이 지니고 있는 긍정적 이미지를 통해 기 업 및 브랜드의 태도에 호의적인 관계를 형성하여 기업이미지 혹은 브랜드 가치를 제고시키는 중요한 수단으로(김소영, 곽영 식, 2003), 기업이윤의 사회 환원이라는 기존 개념에 문화 이 미지를 담은 상품을 개발, 세계화 시대의 문화경영 전략 등을 아우르는 종합적인 기업 문화 전략으로까지 발전하였다.
본 연구는 캐주얼 부문 베스트 브랜드로 선정된 두 개의 브 랜드를 중심으로 패션브랜드의 사회적 책임과 문화마케팅 유형 이 기업이미지와 브랜드 자산, 구매의도에 미치는 영향을 조사 하였다. 사회 환경적 변화와 물질적인 풍요로 개인 중심적이고 주도적인 청소년을 본 연구의 대상으로 선정하였다. 캐주얼 브 랜드들의 일반적인 표적시장은 20대 성인이지만 높은 잠재력 을 지닌 10대 소비자가 신소비층으로 부상하고 있다(함민정, 2009). 폴햄의 경우 2007년 2635세대를 위한 ‘엠폴햄’에 이어 2009년 ‘팀스폴햄’을 런칭, 1520세대를 대상으로 시장 확장을 Corresponding author; Heewon Sung
Tel. +82-55-772-1455, Fax. +82-55-772-1459 E-mail: [email protected]
도모하고 있다. 이는 다양한 연령대의 소비 욕구를 만족시키면 서 메가 브랜드로 거듭나기 위한 폴햄의 전략으로 보인다. 테 이트 역시 2009년 ‘테이트 블랙’과 ‘테이트-T’등 기존 캐주얼 라인에서 다양하고 차별화된 라인을 제시하고 있다. 특히 테이 트-T는 환경보호 메시지와 흥미로운 그래픽을 저렴한 가격으로 제시하여 젊은 소비자가 쉽게 구매하고 연출할 수 있는 라인이 다(“테이트 & 메이폴”, 2009). 최근 새로운 소비계층으로 주목 받고 있는 10대 후반 청소년의 소비 특성을 파악함으로써 패 션기업이 제시하는 사회적 책임과 문화마케팅의 효율성을 점검 하고 브랜드 자산 구축에 전략적인 도움을 제공하는데 본 연구 의 의의가 있다고 할 수 있다.
2. 이론적 배경
2.1. 기업의 사회적 책임
기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR) 이라는 개념은 경영학뿐만 아니라 다양한 시각에서 광범위하게 사용되고 있으며 기업시민정신, 기업의 사회공헌활동, 기업의 자선활동, 기업의 지역사회 참여, 지역사회개발, 사회마케팅, 공 익마케팅 등 다양한 명칭들로 사용되고 있다(박상금, 2006). 한 국경영학회(1994)는 기업의 사회적 책임을 “기업 활동으로 인 해 발생하는 사회·경제적 문제를 해결함으로서 기업의 이해 관계자와 사회 일반의 요구나 기대를 충족시켜 주어야 하는 기 업행위의 규범적 체계”로 정의하였다.
최근 기업의 사회적 책임 및 지속가능경영 관련 국제협약들 이 국제표준 및 산업표준으로 급속히 전환되면서 제도화되고 있다. 국제표준화기구(ISO)에 의해 제정된 ISO 26000은 기업 의 사회적 책임에 대한 국제표준 규약으로, 기업의 사회적 책 임에 대한 7대 의제(지배구조개선, 인권, 노동관행, 환경, 공정 운영관행, 소비자 이슈, 공동체의 사회경제발전)를 제안하였다 (“사회적 책임”, 2009). ‘ISO 26000’이 발효되는 2010년 10월
10
일이후에는경제적가치창출뿐아니라사회적,
환경적책임까지부담한지속가능경영기업이더큰경쟁력을가지고장 기적으로성장할수있음을시사한다
.
오세종
(2008)
은기업이 사회적 책임을 다하려고하는 것은결국기업이미지제고라할수있고
,
소비자에게기업의제품을보다많이구매하라는
‘
설득’
의과정으로보았다.
한편기업 이여러분야에서사회적 책임활동을 수행하고있지만정작 일반인들이인지하거나느끼지못하는경우가많아,
가시성과 관련된기업의자발적인준법정신및윤리준수노력이필요하다
(
김이환, 2005).
김해룡외(2005)
는소비자의관점에서기업의사회적책임을측정할수있는척도를개발하여기업이긍 정적으로기여를하는분야
(
사회공헌,
지역·문화사업활동,
환 경보호)
와해를끼치지않는분야(
소비자보호,
경제적책임)
로 구분지었고,
기업의사회적책임활동은기업에대한신뢰확 보뿐만아니라구매의도로연결될수있음을밝혔다.
본연구에서는기업의사회적책임을기업의경영활동의기 반이되는사회에대하여부담하려는책임으로기업활동을하 면서사회적공공성
,
윤리성,
환경에대한배려등을적극적으로실천하는것으로정의하였고
,
패션브랜드의사회적책임정 책이 기업이미지 형성과브랜드자산 구축에어떠한 영향을 미치는지에초점을맞추어고찰하고자하였다.
2.2. 문화 마케팅
문화는특정한사회나집단의구성원들이공유하고있는행 동양식이나 사고방식
(
홍민지, 2008)
으로,
사회를 구성하는 개 개인이 서로소통하고,
해석하고,
평가하는데도움이 되는일 련의가치,
아이디어,
문화유물,
기타의미있는상징물을포함한다
(Lechner, 2006).
문화마케팅은사회구성원이가지고있는가치
,
아이디어,
문화유물,
기타상징물을상품화하거나이런상품을기업이미지제고를위해활용하는마케팅활동이라할 수있다
(
안길상, 2008).
최근 문화마케팅이급부상하는이유는무엇보다 기업이미 지제고에문화라는코드가잘들어맞기때문일것이다
.
문화를통해소비자들의감성을자극함으로써자사브랜드의고유 이미지에고급스럽고독특한분위기를부여할수있다
.
또한문 화적 욕구를충족시키는제품·서비스를제공하고문화를매 개로한마케팅을통해차별화,
고급화를실현하면서신규수요를창출할수도있다
(
심상민, 2007).
기업의문화마케팅은 문화를마케팅에활용하는 방식에따
라크게
5
가지 범주로나눌 수있다(
심상민, 2002).
문화판촉(Sales)
은문화를광고,
판촉의수단으로활용하여문화적이미지를제품혹은기업의이미지와연관시켜광고·홍보와제품
판매에이용하는것이다
.
문화지원(Sponsorship)
은자사를홍보하거나 이미지개선의방법으로공연
,
전시 등의문화 활동·단체를지원하는것으로문화예술에대한메세나나스폰서쉽의
개념으로볼수있다
.
문화연출(Synthesis)
은제품이나서비스,
매장 이미지에문화이미지를접목시켜연출
,
타제품과차별화 하는것이다.
다른문화마케팅유형에비해문화적인코드를가 장적극적으로 활용한방법으로 상품과브랜드를 문화적으로 포지셔닝할수있다.
문화기업(Style)
은자사의특색에 적합한 문화적가치를기업의상징으로정착시켜기업이미지를고급 화시키고브랜드가치를 증진시키는것이다.
문화연출이특정 브랜드나상품,
서비스의특성을세분화하여연결시킨것에반해
,
문화기업은기업전체의이미지를문화적인이미지와연결시켜기업 고유의이미지를형성하는것이다
.
문화후광(Spirit)
은국가가지닌문화적이미지를마케팅에활용하는것이다
.
본연구에서는문화마케팅을기업이 문화를활용하여소비 자와의원활한교류를통해부가가치를창출하기위한일련의 마케팅활동으로문화를통한마케팅으로정의하고
,
현재국내 패션브랜드의문화마케팅활동에적합하다판단되는문화후광 을제외한4
가지 유형을중심으로기업이미지 및브랜드자산형성에미치는영향정도를조사하고자한다
.
2.3. 기업이미지
기업이미지
(Corporate Image)
는기업의환경을구성하고있는 정부나이해관계자들의가치체계를통하여그기업에대해가 지고 있는 마음속에 내재된 이미지 또는 평판으로(
권용석,
2002),
개인의특성에따라특정기업에대한신념,
생각,
감정,
이미지등이형성된다
.
기업이미지는제품,
상표,
기업이주체라 기보다는소비자의마음속에투영된제품,
상표,
기업의유형적 정보가소비자가갖고있는무형적감정적요소와결합되어형성된내적태도체계의하나로볼수있다
(
김연수, 1986).
따라서기업에호의적인이미지를갖는다는것은
,
기업의성장가능성을증대시킨다
.
기업이미지는마케팅활동에다양하게영향을미치고있어이 미지제고방법의일환으로기업이미지구성요소에대한연구 가진행되어왔다
.
기업이미지의 구성요인을 찾아내고측정해봄으로써그기업의취약한부분을파악하고이미지를개선
,
향 상시키는데 도움을 받을 수 있다는 것이다(Barich & Kotler,
1991). Brown and Dacin(1997)
은기업이미지요소로제품과서비스를생산하고전달하는기업의전문적능력과사회이슈와관 련된기업의사회적책임을포함하였다
.
Winter(1986)
는기업이미지를형성하는구성요인을세가지분야로 구분하였다
.
첫째,
기업의 행동요소(Business Conduct/
Marketing Factor)
로좋은품질과 서비스제공,
적정가격책정,
고품질의제품생산등을포함한다
.
둘째,
기업의사회적행위요소
(Social Conduct/Marketing Factor)
는 환경오염에 대한관심
,
공정한세금납부,
공중에대한관심등을포함한다.
셋째,
기업의공헌요소
(Contribution Factor)
는문화·예술등에대한지원
,
보건·교육·사회복지에대한지원등을포함,
물질적지원을통해기업의사회공헌이미지가형성된다하였다
.
이러한 기업이미지의다양한 요인들은서로 복합적으로 작용하며업 종별로기업이미지형성에미치는영향력에차이가있다(
박병 우, 2005).
본연구에서기업이미지는기업행동에대한소비자의총체 적인인상으로공중에대한관심
,
행동인사회적 행동측면과 적정한제품과서비스를제공하는기업행동측면으로구성하 였다.
기업의사회적책임활동이나문화마케팅활동은소비자의 감성적요인인기업이미지형성에영향을미칠것으로보인다.
2.4. 브랜드자산
브랜드를경쟁자와 차별화하기위한전략적 수단으로사용 하기시작하면서브랜드는기업이보유한중요한자산의한가 지로인식되었다
.
브랜드자산의개념은크게두개의범주로 나누어기업의관점과고객의관점으로볼수있다(
김혜정,
임숙자
, 2002;
신강균2000;
이상빈, 2007).
기업의 관점에서는물리적제품인유형적재산이외의무형적재산을포함한금전 적가치를의미하는것으로
,
무(
無)
·유(
有)
브랜드간의추가적인현금흐름의증분이다
.
이는가장중요한고객을고려하지않고성과측면만고려한것으로활용성에한계점을가진다
.
소 비자 관점에서는브랜드를 유형의 상품속성으로는 설명되지 않는소비자의욕구를이해하고만족시키기위한효용또는가 치개념을포함하고,
브랜드충성도의원천으로볼수있다.
Aaker(1991/1994)
는브랜드자산을브랜드이름과상징과관련된자산
,
부채의총체로제품이나서비스가기업과고객에게제공하는가치를증가또는감소시키는것이라정의하였고
, 5
가지브랜드자산요인
(
브랜드로열티,
브랜드인지도,
지각된 품질,
브랜드연상이미지,
시장과소비자행동)
을제시,
고객이 평가하는 브랜드 자산의 속성별 가중치를 도출하였다.
Keller(1993)
는브랜드자산을소비자관점에서보고,
브랜드에대해소비자가가지고있는지식구조
(knowledge structure)
모형을제시하였으며소비자에기초한브랜드인지도
,
브랜드이미지라는 두 가지 측면으로 구분하였다
.
본 연구에서는Aaker(1991/1994)
와Keller(1993)
의이론을토대로브랜드자산을고객의관점에서브랜드와관련된고객의지식정도및고객 이느끼는 가치정도로 정의하고
,
구성요인으로브랜드인지,
브랜드이미지
,
지각된품질을포함하였다.
브랜드인지
(Awareness)
는마케팅커뮤니케이션의가장기본적인 목적으로
,
특정브랜드가소비자에게알려져서소비자가 그브랜드를다른브랜드와어느정도구별할수있는가와관 련된개념이다.
브랜드인지는브랜드이미지형성이나강도에영향을 미침으로써 소비자 의사결정에 영향을 미친다
(Keller,
1993).
브랜드를알고있다는그자체가브랜드평가에영향을미치며
,
구매 시고려대상브랜드군이 될수있다는 점에서브랜드 인지는중요하다
(
김정현, 2002;
유재하, 2004).
그러므로브랜드자산구축의첫번째단계는소비자에게자사의브 랜드를인식시키는것이며
,
브랜드자산구성요소중에서가장중요한요소라고할수있다
.
브랜드이미지
(Image)
는소비자가갖고있는브랜드에대한지각된개념으로소비자가특정브랜드에부여하는이성적또
는감성적지각으로정의된다
(
안광호2003).
또한제품이갖는가격
,
품질,
기능,
효율성에의해상징적·감성적·개성적형 태로조화롭게연결되어형성된다.
브랜드이미지는개인의경 험이 많을수록,
커뮤니케이션에자주노출될수록더강력하게형성되며
,
브랜드자산가치가높은브랜드는낮은브랜드에비 해보다긍정적인브랜드이미지를갖고있다(
문성준,
홍성민, 2006).
지각된품질
(Perceived Quality)
은소비자가갖고있는브랜드에대한전반적인성능으로소비자가인식하는제품의질이 높을수록브랜드를인식하는수준도높아진다
.
소비자가특정 제품에대하여지각한품질은브랜드에대한전반적인감정으 로브랜드에대한신뢰성,
성능등제품의특성을포함한내면적차원에근원을두고 있다
(
김준래, 2000;
박현희, 2005).
본연구에서는브랜드자산의영향요인으로기업의사회적책임과 문화마케팅을설정하여실질적으로어떤인과관계가있는지검
증하고자한다
.
3. 연구방법 및 절차
본연구는캐주얼브랜드의사회적책임활동과문화마케팅 활동이기업이미지와브랜드자산형성에미치는과정을조사 하기위해캐주얼시장에서문화마케팅활동에적극적인두브 랜드를선정하였다
.
3.1. 캐주얼 브랜드 선정
패션인사이트가 제시한
2008
년을 빛낸 베스트 패션브랜드(2008)
보고에의하면,
캐주얼시장을볼륨캐주얼,
스타일리시캐주얼
,
진캐주얼,
유니섹스캐릭터캐주얼의4
가지로구분하였고
,
그중폴햄(POLHAM)
은볼륨캐주얼부문에서1
위로선정되었다
.
폴햄은 이부문에서4
년연속베스트브랜드로선정 되었으며,
자선,
사회적공헌,
문화예술후원기업으로기업문화를알리고있다
.
브랜드가런칭된이후지금까지‘
해피프라미 스’
캠페인을실천하고있으며,
환경을 살리기위해 실천해야 할7
가지행동강령을안무로표현해사람들에게지구온난화 의심각성을전달하고있다.
또한
2008
년스타일리시캐주얼군에서1
위로랭크된‘
테이트
(TATE)’
의경우,
런칭2
년차에불과하지만글로벌브랜드를지향하는경영방침에걸맞게세계적인아티스트와의공동작업 및스피디한시스템
,
영캐주얼의감도결합,
기존브랜드와의차별화로꾸준한성장세를이어가고있다
(“
테이트질주”, 2009).
위의두브랜드는캐주얼브랜드중문화마케팅을적극적으로 활용하면서인지도제고및브랜드이미지향상을위해노력하
고있음을알수있다
.
또한2009
년을선도할브랜드부문에서각각의군에서
1
위에 올라주도권을 이어갈것으로 전망되어두브랜드의사회적책임및문화마케팅활동이기업이미지와 브랜드자산에어떠한영향을미치는지청소년을연구대상으로 연구하고자하였다
.
청소년계층은의복을자신의감성이나정 서,
개성을표현하는중요한매개체로활용하고의복과외모를 통해사회적으로인정받고자하기때문에(
이미숙, 2009),
이들의 의복행동은매우중요하다.
패션브랜드의사회적책임활동이 나문화마케팅활동이청소년의브랜드에대한태도나구매의 도에영향을미치는정도를파악함으로써이들세대에적합한 마케팅활동을기획하는데도움이될것으로보인다.
그러나기존의선행연구들
(
김혜정,
임숙자, 2002;
박현희, 2005;
이상빈, 2007;
이승희,
김미영, 2006;
진종훈,
양해술, 2008)
이대학생을대상으로조사한반면
,
캐주얼시장의잠재소비계층인청소년 에관한연구는미비한실정이다.
3.2. 연구문제
구체적인연구문제는다음과같다
.
연구문제
1.
기업의사회적책임과문화마케팅이기업이미지,
브랜드자산형성에미치는영향을조사한다
.
1-1.
패션기업의사회적책임이기업이미지및브랜드자산에미치는영향을살펴본다
.
1-2.
문화마케팅이기업이미지및브랜드자산에미치는영향을조사한다
.
연구문제
2.
기업이미지와브랜드자산이브랜드제품의구매의도에미치는영향을조사한다
.
연구문제
3.
폴햄과테이트브랜드간의차이를조사한다.
3.3. 측정도구의 구성
설문지는사회적책임
,
문화마케팅,
기업이미지,
브랜드자산,
구매의도
,
인구통계학적특성관련 문항을포함하여선행연구 를토대로구성하였다.
인구통계학적특성은 명목척도로측정하였으며
,
그이외의문항은6
점리커트척도(1
점:
전혀그렇지 않다~6
점:
매우그렇다)
로측정하였다.
문화마케팅,
기업이미지
,
브랜드자산항목은 두개브랜드에 대해각각반복측정 하였다.
또한응답자의이해를돕기위해선정한두브랜드의문화마케팅활동관련캠페인사진각각
4
장과간략한설명을 포함시켰고,
각브랜드의문화마케팅활동을 인지하는정도를측정하였다
.
폴햄은 「행복한 가치 창출로인간,
삶의질향 상」이라는 기업이념과함께 문화예술 후원기업임을 밝히고,
“Happy Promise”
캠페인중“Open your eyes” (
고정관념타파
), “Care all round the earth”(
온난화 심각성을비보이퍼포먼스로 전달
), “Slow life” (
느림의 미학전달)
의캠페인사진과관련된문화활동을전개하고있음을설명하였다
.
테이트는세계적인아티스트
(Miles Donovan)
와협업한리미티드에디션제품소개
, ‘
퐁피두센터특별展’
과거장들의작품을제시한스 페셜라인등매장과전시회장소에서문화활동을지원하고있 음을설명하였다.
또한‘Only one earth’ (
환경캠페인)
사진도 포함하였다.
기업의 사회적책임은 김해룡외
(2005),
한은경(2003)
의연구를토대로총
16
문항으로구성하였다.
문화마케팅은심상민(2002),
정석순(2003)
의연구를근거로문화마케팅(
문화판촉,
문화지원
,
문화연출,
문화기업)
각각의 요소를 하나의 항목으로 측정,
총4
항목으로구성하였다.
기업이미지는진종훈,
양해술(2008),
김이태(2008)
의문항을 토대로수정·보완하여6
문항으로 구성하였다
.
브랜드자산은Aaker (1991/1994)
와Keller
(1993)
가제시한브랜드인지,
브랜드이미지,
지각된품질3
개의요인으로구성하여
12
개의문항을 수정·보완하여재구성하였다
.
구매의도는Aaker(1991/1994)
가제시한3
개항목으로구성하였다
.
3.4. 자료수집 및 분석
본연구는진주지역에 거주하는남녀고등학생으로 한정하 여 편의표집방법에 의해 자료를 수집하였다
. 2009
년8
월총450
부의설문지를배포하여415
부의설문지가회수되었으며이 중불성실한자료를제외한402
부를분석에사용하였다.
본연구의 자료분석은
SPSS 14.0
프로그램을이용하였다.
측정도구의신뢰도와타당도를측정하기위해요인분석과신뢰도검 증을실시하였고
,
연구문제해결을위해빈도분석,
회귀분석,
교차분석
, t-test,
대응표본t
검정을실시하였다.
4. 연구결과 및 논의
4.1. 조사대상자의 특성
본연구의응답자의특성은다음과같다
.
남성응답자가204
명
(50.8%),
여성이198
명(49.3%)
으로 평균 연령은17
세였다.
월평균의복 지출비는
5
만원 미만이44.3%
로가장 높았으며,
그다음으로
38.6%
가5~10
만원미만, 13%
가10~20
만원미만을받는것으로나타났다
.
패션관련정보수집으로는응답자의60%
가인터넷에서정보를얻었고, TV(55%),
잡지/
신문(31.2%),
친구
/
가족(29%),
쇼윈도나매장디스플레이(17%),
자신의경험(13.4%)
순으로나타났다.
패션제품의구매장소를복수응답한결과
,
인터넷이65.3%
로가장 높은비율을차지하였고
,
백화점이41.6%, TV
홈쇼핑32.4%,
보세17%,
할인점16.3%,
대리점16.1%,
상설할인점8%
순으로나타났다.
진주지역청소년들이인터넷이나TV
매 체를통해유행에대한정보를수집하고구매하는것은이러한 매체가상품에대한정보탐색이용이하고시간절약및쇼핑의 편의성을제공할뿐아니라,
지리적특성을감안하여비교적유 행에대한정보를빠르게접할수있기때문인것으로보인다.
이러한연구결과는청소년의패션혁신성에따른상품평가를
조사한양희순
,
이유리(2009)
의연구에서패션관련정보에서인터넷을가장 많이이용한다는연구결과와도일치한다
.
그러나 구매장소의경우본연구에서는인터넷이높은반면일부선행연구
(
양희순,
이유리, 2009;
박상진외, 2009)
에서는 백화점및가두매장으로나타났다
.
이는지역적특성에따른의복행 동의차이로보인다.
4.2. 사회적 책임, 문화마케팅, 기업이미지, 브랜드자산의 요 인 분석
먼저 사회적책임의 하위차원을규명하기위하여 요인분석 과신뢰도검증을실시하였고결과는
<Table 1>
과같다.
요인1
은기업에대한환경활동과지역문화사업에대한내용의문 항들로 구성되어‘
환경·문화사업’
으로 명명하였고,
요인2
는 기업이사회에기부,
환원활동과관련된문항들을포함하여‘
사 회공헌’
이라명명하였다.
요인3
은기업이고객정보에대한보호와불평이나환불에관한문항들로구성되어
‘
소비자보호’
라 명명하였고,
요인4
는기업의생산성과자금운용,
장기적관점에서성공할것이라는내용의문항을포함하여
‘
경제적책임’
이 라명명하였다.
네개의요인으로사회적책임에대해총변량은
74.75%
이며, Crombach's
α값이.83
이상으로비교적높은내적일관성을나타냈다
.
폴햄과테이트브랜드의기업이미지차원을규명하기위하 여브랜드별요인분석을실시한결과
,
두브랜드에서공통적으 로두개의요인이추출되었다(Table 2).
요인1
은기업이환경 보호와공중이익에대한관심이많다는내용의문항들로구성 되어‘
사회적행동’
이라명명하였고,
요인2
는기업이좋은품질과서비스
,
적정가격을제공할것이라는내용과관련된문항들 로구성되어‘
기업행동’
이라명명하였다. ‘
사회적행동’
과‘
기업행동
’
에서Cronbach's
α값이.72
이상으로척도의신뢰성은대체적으로높게 나타났다
.
폴햄과테이트에대한기업이미지의Table 1. 사회적 책임에 대한 요인분석
요인별 문항 내용 요인
부하량
고유치
(설명변량 %) 신뢰도 (α)
요인 1 환경 문화 사업
이 기업은 장학사업 등 교육학술활동을 할 것이다. .56
3.66
(22.86) .90
이 기업은 사회체육시설 건립 및 운영을 할 것이다. .65
이 기업은 지역 공공시설 건립 및 지원 등 지역사회발전에 기여할 것이다. .81
이 기업은 환경 보호에 앞장 설 것이다. .82
이 기업은 환경을 오염시키는 행위가 적발된 적이 없을 것이다. .70
이 기업은 환경친화적 제품과 서비스를 제공할 것이다. .74
요인 2 사회 공헌
이 기업은 적극적인 사회 공헌 활동을 행할 것이다. .83
3.06
(19.11) .89
이 기업은 이윤의 일부를 사회에 환원 할 것이다. .83
이 기업은 판매액의 일정부분을 기부 활동에 할애할 것이다. .81 이 기업은 단순히 이익창출을 넘어서 기업시민으로서의 역할을 다할 것이다. .56 요인 3
소비자 보호
이 기업은 고객의 정보를 본인의 승낙 없이 제3자에게 누설, 배포하지 않을 것이다. .73
2.63
(16.44) .84 이 기업의 임직원들은 법에 의해 정해진 기준 내에서 행동하려고 노력할 것이다. .76
이 기업은 고객의 불평이나 환불요청에 즉각적으로 대응할 것이다. .77 요인 4
경제적 책임
이 기업은 기업의 생산성을 향상하고 생산 비용을 엄격히 관리 할 것이다. .78
2.61
(16.33) .83
이 기업은 건전하고 안전한 자금 운용을 할 것이다. .78
이 기업은 장기적 관점에서 성공을 계획 할 것이다. .56