2강. 영상, 이미지의 이해
“울고 싶었습니다
누군가의 등에 기대어 엉엉 울고 싶었습니다 ....
사나이 운다는 것이 이상하게 생각되는 세상을 향해 무식하게 울고 싶습니다 실컷 울어 숨을 막히게 하는 횡격막의 들썩임이 잦아질 때면
비누로 세수를 하고 해맑아진 얼굴로 당신 앞에 서고 싶습니다 사랑하는 당신 앞에“
(사진)
저만치 앞서 걸어가는 남편, 아이를 업고 따라가는 아내, 그 쓸쓸한 영상 위로 떠오른 시 한편이 안방극장에 잔잔한 감동을 주고 있다. IMF시대를 살아가는 중년남자들의 심정을 그대로 표현해 많은 시청자들의 가슴을 울린 시구. 시를 쓴 주인공이 문인이 아니라 더욱 화제다. (경향신문 1998년 4월 24일자).
KBS에서 가요무대 조연출로 일할 때다. 매주 만들어야 하는 프로그램 예고 방송이 지루해지자, 새로운 방법을 모색했다. 무슨 이야기를 할 것인지 메시지를 정하고, 적합한 이미지 영상을 찾아서 편집했다. 예고에 나간 시 제목을 알려달라는 전화도 받았다. 브라운관의 시인이라는 이름도 붙었다. 짧은 글이 화제가 된 것은 TV라는 영상 매체를 통해 소개되었기 때문일 것이다. 이처럼 영상의 힘은 세다.
영상 카피라이팅을 이해하는 첫 단계는 영상을 이해하는 것이다. 영상이란 무엇인 가? 영상은 영화, TV, 비디오, 광고, 사진 등의 시각 기호를 말하며 렌즈라는 매체 를 통해 형성된 이미지를 뜻한다(영화사전, 2004). 영상을 더 정확하게 이해하기 위 해서는 이미지를 먼저 이해하는 것이 좋겠다. 왜냐하면 영상보다 이미지가 훨씬 더 큰 개념이기 때문이다. <표 1>에 정리된 것처럼 소쉬르는 이미지를 청각적 이미지, 시각적 이미지, 개념이미지로 구분했다(김성도, 2005에서 재인용).
<표 1> 소쉬르가 분류한 이미지의 구성요소
청각적 이미지는 개념과 관련된 청각적 영상으로 소리의 심리적 흔적을 말한다. 전 이미지
청각적 이미지 대포소리, 천둥소리
시각적 이미지와 밀접한 관련 시각적 이미지 풍경, 그림,영상
개념 이미지 충, 효, 우애
쟁의 청각적 이미지는 콩알을 볶는 듯한 소리와 지축을 흔드는 대포소리로 대표된 다. 시각적 이미지는 다양한 시각 언어들을 포함한다. 일반적으로 우리가 알고 있는 이미지는 대부분 시각적 이미지에 속한다. 개념 이미지는 사고와 관념 즉 개념과 관련된다. 예를 들어 효(孝)라고 하면 노모를 정성껏 봉양하는 자식의 모습 등이 떠 오르는데 이것이 개념이미지이다. 어떻게 보면 개념이미지나 청각이미지에도 자연 스레 시각적 이미지가 따라붙는다. 시각적 이미지는 눈에 보이는 시각적 자극을 통 해서 만들어진다. 시각적 자극에는 실제 풍경과 풍경을 화폭에 담은 그림, 렌즈를 통해 반영된 영상 등이 포함된다. 영상은 시각적 자극이며 시각적 이미지의 하나에 불과한 것이다. 많은 사람들이 영상의 시대 또는 이미지의 시대라고 말한다. 그럼 이미지의 특성은 무엇인가?
1) 이미지는 모든 것을 삼킨다.
이미지의 가장 큰 특징은 이미지가 모든 것을 삼킨다는 것이다. 스튜어트 유웬의 책 All consuming images는 ‘이미지는 모든 것을 삼킨다’로 번역되었다. 이 책은 ' 소비사회의 스타일의 문화정치학'이라는 부제가 붙어있는 만큼 이미지가 정체성 혹 은 권력과 얼마나 긴밀하게 연결되는 지를 보여준다.
베트남 전쟁의 비극은 네이팜탄 폭격이 있은 뒤 울부짖으며 뛰쳐나온 소녀의 사진 한 장으로 기억된다. 1972년 6월 8일 AP통신의 사진기자에게 한 소녀가 울면서 뛰 어왔다. “농콰, 농콰(너무 뜨거워요 너무 뜨거워요).” 이 사진은 베트남전의 참혹함 을 상징하는 아이콘이 되었다. 미국의 9.11 사건 역시 세계무역센터 쌍둥이 빌딩을 비행기가 뚫고 지나가는 사진으로 남아있다. 미국의 자존심이라 할 수 있는 빌딩이 총맞은 사람처럼 쓰러졌다. 도대체 무슨 말이 필요한가? 특히나 9.11 사건 때 건물 의 옆을 파고드는 비행기의 침격은 레이코프의 지적처럼 사람의 관자놀이를 관통하 는 총알 같은 느낌을 강력하게 전달한다(Lakoff, 2004/2006). 미국인이 느끼는 분노 는 이미지의 야만성 때문에 더욱 증폭되었으리라. 일부 신문들에서는 아무 제목 없 이 이 사진만으로 기사를 내었을 것이다. 이미지가 말을 하기 때문이다.
한 학회에 갔다가 돌아오는 길에 한 드라마 피디의 차를 얻어 타게 되었다. 프리랜 서 피디인 그의 차는 빨간 BMW였다. 그것도 25년이 넘은 앤틱 올드카. 그는 미국 에서 차를 수입하여 고쳐가며 탄다고 했다. 심지어 운전 중에 멈추기도 여러 번, 하 지만 그는 이 차를 오랫동안 타고 싶어 했다. 그의 주변에는 올드 BMW를 타는 동 아리가 있으며, 차를 전문적으로 고쳐주는 엔지니어도 있다고. 드라마 촬영이 있는 날이면 올드카를 타고 현장에 나간다. 독특한 외관의 자동차에 시선이 집중되는 것 을 느끼는데 특히 연기자들이 큰 관심을 보인다고. 그는 자동차로 독특한 취향을
드러내고 결과적으로 연기자와 스태프들과의 관계에서 큰 도움을 받는다고 증언했 다. 빨간 앤틱 BMW는 그의 취향은 물론, 그의 연출력과 연출 세계까지 증언하는 힘을 갖고 있는 셈이다.
(빨간 색의 올드 BMW를 고집스레 타는 사람의 이미지는 어떨까?)
<무한도전>의 김태호 피디가 신입사원 면접시험 때 평소와 달리 양복을 입으려다 가 염색한 머리에 캐주얼한 복장으로 면접장에 들어갔다. 김태호 피디의 복장을 본 면접관들은 곧바로 “그래 바로 이런 사람을 피디로 뽑아야 한다”고 환호했다고 한 다. 사람의 이미지도 모든 것을 삼키는 것이다. 이것이 이미지의 힘이다.
시각적 이미지는 풍경, 그림, 영상 등 시각적 자극으로 우리에게 다가오며 특히 사 진의 등장으로 이미지는 고정되고 보존될 수 있게 되었다. 올리버 웬델 홈즈는 사 진을 ‘우리가 보는 환영들 중 가장 빨리 스쳐 지나가버리는 것들을 고정시켜’ 우리 눈앞에 머물도록 했다고 말한다. 기념비적인 장면, 지울 수 없는 기억들, 세밀한 직 조면 따위가 물리적인 환경의 강력한 손아귀에서 떨어져나와, 이제 특정한 장소나 시간과 분리되어서도 여전히 실재하고 가시적이며 영속적인 것으로 남게 되었다. 사진의 발전과정은 예전에는 상상할 수조차 없었던 물질에 대한 정복을 가져왔으며 사진이 ‘기억을 가진 거울’이 되었다. 사진이 등장하기 이전에는 사람이나 장소 또 는 사물의 모습이 저마다 고유한 물질적 실체에 꼼짝없이 매여 있었다. 그림이 물 질세계의 형상을 고착시킬 수 있었던 것은 사실이지만, 그 그림들은 기껏해야 값비 싸고 숙련된 묘사, 즉 솜씨 좋은 예술가의 손이 시간을 들여 만들어낸 재현에 불과 했다. 이제 사진의 탄생과 더불어 물리적 환경은 그 다양한 변모를 있는 그대로 드 러낼 수밖에 없게 되었다. 형태를 물질로부터 분리해낼 수 있게 된 것이다(Ewen, 1988/1996, 43~44쪽).
이 같은 지적은 매클루언의 미디어에 대한 설명과 관련된다. 사진이라는 미디어가 등장함에 따라 사진은 피사체와 다른 또 하나의 실재가 되었다. 사진을 통해 피사 체를 접한 사람과 피사체를 직접 접한 사람이 얻게 되는 메시지도 같은 것이 아니 다. 심지어 사진은 우리의 감각기관을 마사지하여 우리의 지각양식을 바꾸어버리기
까지 한다. 따라서 미디어는 메시지이고 미디어는 마사지인 것이다.
표면이 실재의 효과를 발휘하는 세계에서는 이미지의 유희가 전에 없이 강력하고 도발적인 진리의 영역을 지시하게 된다. 사진은 이미지가 한편으로는 실재의 결정 적인 재현이 될 수 있으며, 다른 한편으로는 그 실재와 분리하여 독자적으로 존재 할 수 있다는 생각을 실현시켜주었다. 이미지는 실재(reality) 자체보다 더욱 설득력 있는 실재의 재현을 제공하고, 나아가 실재의 정의 자체에까지 문제를 제기하게 될 는지 모른다. 남미에서는 별 가치가 없는 고깃덩어리는 제쳐두고 가죽만을 얻기 위 해 사냥을 하는 것처럼, 인간은 이제 모든 신기하고 아름답고 위대한 것들을 사냥 할 것이다(Ewen, 1988/1996).
재매개의 논리 중 한 가지는 실재와 가상의 분리 불가능성이다(Bolter& Grusin, 2000/2006). 따라서 새로운 영상 테크놀로지의 시대에 이미지는 실재와 대등한 혹은 실재를 넘어서는 힘을 가지게 되었다. 이미지가 왜 중요해지는지, 영상과 동영상이 왜 힘을 발휘하는 지 설명해주는 단초가 된다. 이러한 현상은 기호가 실재를 능가 하는 시뮬라시옹 논의와도 연결된다. 프랑스 철학가 장 보드리야르(Jean Baudrillard) 는 실재가 실재 아닌 파생실재로 전환되는 작업이 시뮬라시옹 (Simulation)이고 모든 실재의 인위적인 대체물을 시뮬라크르(Simulacra)라고 불렀 다. 그는 우리가 살아가고 있는 이곳은 다른 아닌 가상실재, 즉 시뮬라크르의 미혹 속이라고 주장했다. 현대 자본주의 사회는 사물이 기호로 대체되고 현실의 모사나 이미지, 즉 시뮬라크르들이 실재를 지배하고 대체하는 곳이다. 이제 재현과 실재의 관계는 역전되며 더 이상 흉내 낼 대상, 원본이 없어진 시뮬라크르들이 더욱 실재 같은 극실재(하이퍼리얼리티)를 생산해낸다(철학사전, 2009).
2) 기호, 기표, 기의
이미지와 연결된 중요한 개념이 기호, 기표, 기의다. 스위스의 언어학자 소쉬르 (Saussure)는 <일반 언어학 강의> 에서 기호학(sémiologie)을 ‘사회적 삶 속에서 기호의 삶을 연구하는 학문’이라고 했다. 소쉬르는 언어를 기호들의 체계로 정의하 면서 기호(signe)를 기표(signifiant)와 기의(signifie)로 나누었다. 기호가 기표와 기 의로 구성되어 있으며, 개라는 글자와 발음이 기표라고 한다면, 개라는 뜻이 기의에 해당한다는 것이다.
기호=기표+기의
개=개라는 글자, 발음 + 개라는 뜻
이러한 기표와 기의 사이에는 자연적이거나 필연적인 관계가 없다. 이른바 언어의 자의성 즉 제멋대로의 관련이다. 기표와 기의가 사회적 약속 아래 아무렇게나 연결 되었다는 것이다. 따라서 기호들은 고정되거나 본질적인 의미를 갖지 못하며, 더 나 아가 문화코드들에 의해 고정된 기표와 기의의 관계도 영구적으로 고정될 수 없다.
자신도 흑인인 스튜어트 홀은 블랙(Black)이라는 단어의 의미 변화에 주목했다. 그 는 서구사회의 많은 국가들에서 검정이라는 단어는 어둡고 악마이며, 금지되어 있 고, 사악하며, 위험하고 죄악 등 부정적 의미와 연관되었지만, 1960년대에 “블랙은 아름답다”는 슬로건으로 인해 흑인에 대한 인식이 변화되었다고 했다. 즉, 기표로서 의 블랙이 그 전의 연상들과 정확히 반대되는 의미(기의)로 의미화되었다(백승국 외, 2013).
소쉬르의 기호학을 계승한 롤랑 바르트는 기호와 기표와의 관계를 한 번 더 증폭시 켜서 신화가 생겨나는 원리를 설명한다. <표 2>에서 보는 것처럼 기호는 기표와 기 의로 구성되어 있다. 이것이 1차 의미생성 과정이다. 더 나아가 기표와 기의로 구성 된 기호가 기표로 작용하며 또 다른 의미를 생성하기도 한다. 이것이 2차 의미생성 과정이고 이 지점이 신화가 발생하는 지점이라는 것이다.
1차 의미생성 과정 2차 의미생성 과정
<표2>. 기호의 구성과 의미생성과정
세계인이 가장 가고 싶어 하는 도시 중 하나가 뉴욕이다. 왜 사람들은 뉴욕에 가려 는 것일까? 마천루가 즐비한 곳, 미국 최대 도시, 뮤지컬의 본고장, 대중문화의 최 전선 등의 이유를 들 수 있겠다. 사람들이 뉴욕에 가고 싶어 하는 것은 수많은 영 화와 드라마가 뉴욕을 배경으로 촬영을 해서가 아닐까? 영화와 드라마를 보면서 뉴 욕에 대한 2차 의미가 만들어진다. 뉴욕은 그저 미국 동쪽에 위치한 거대한 항구도 시가 아니다. 뉴욕은 치열한 자본주의의 전장이며, 최고의 패션니스트가 꿈을 이룬 곳이며, 낭만적인 사랑이 이뤄지는 곳이며, 테이크아웃 커피가 맛있을 것 같은 곳이 다. 그래서 사람들은 뉴욕에 간다. 뉴욕에 가면 흔히 볼 수 있는 로고는 'I ♥ NY' 다. 셔츠에도 컵에도 스티커에도 온통 'I ♥ NY'다. 한 디자이너는 이 로고를 토대 로 색다른 포스터를 만들었다(오른쪽).
기호 signe
기표signifiant 기의signifie 기표
기의
그런데 하트 아랫부분이 좀 어둡게 채색되어 있다. 인쇄가 잘 못 되었을까? 아니면 일부러 그렇게 했나? 이 포스터가 9.11 테러가 발생한 뒤에 만들어졌다는 것을 감 안한다면 하트 아래쪽에 어둡게 칠해진 부분이 멍든 심장을 뜻한다는 것을 알 수 있다. 안타까운 사랑의 마음, 짠한 마음을 표현한다. ‘멍든 하트’는 9.11 테러로 상처 입고 상심한 뉴욕인의 마음을 상징한다. 디자이너 밀턴 글레이저(Milton Glaser)는 멍든 하트와 함께 ‘I ♥ NY more than ever’라는 문구를 달았다. 디자이너는 상처 입은 심장을 보여줌으로써, 상처를 극복하고 싶다면, 가장 먼저 아프다는 사실을 깨 달아야 한다고 말했다. 그의 포스터는 뉴욕 사람의 뉴욕에 대한 정직한 시선을 드 러냄으로써 뉴욕에 대한 또 다른 신화를 만들어냈다.
1970년대의 한국의 인쇄광고에 등장하는 출연자들은 하나같이 손가락을 들어 먼 곳 을 가리키고 있다. 이 이미지들은 상품을 광고하는 기호를 만들고 있지만, 더 나아 가 앞으로 다가올 희망차고 밝은 미래의 도래를 기다리는 미래지향적인 이데올로기 가 담겨있다고 분석할 수도 있다. 근대화를 통해 지금보다 더 높은 그 어딘가에 도 달할 수 있다고 대중들을 상대로 설득하는 것인지도 모른다. 이는 현재의 정치 상 태를 유지하기 위한 달콤한 프로파간다일 수도 있다. 이것은 지금 여기가 아니라
‘저 높은 곳을 향하여’ 달려가야 한다는 국민동원을 위한 일종의 근대화 신화가 아 닐까?(사진)
소쉬르와 바르트의 기호와 의미과정을 이해한다면, 이미지의 분석은 쉬워질 것이다.
말보로 광고에 등장하는 카우보이는 자연의 느낌을 강조하기보다는 서부개척시대의 남성다움(masculinity), 마초다움이라는 의미작용을 만들어내는 것임에 틀림없다.
시각적 충격이라 할 정도로 광고 자체가 화제가 된 베네통 광고의 경우 처음 나왔 을 당시 다소 의아하며 부조리하게 받아들여졌다. 베네통 광고의 사진작가이자 디 렉팅을 맡았던 올리비에로 토스카니는 흑인여자가 백인 어린아이에게 젖을 먹이고, 신부와 수녀가 서로 키스를 하고, 흑인과 백인, 황인의 심장이 나란히 있는 모습 등 을 선보였다.
신부와 수녀가 서로 키스를 한다는 것의 외시적 의미는 ‘아니 어떻게 이럴 수가’
‘도덕의 붕괴’일 것이다. 또 죽은 병사의 피 묻은 옷의 외시적 의미는 ‘잔인하다’,
‘끔찍하다’ 또는 ‘안타깝다’일 것이다(임재문, 2010). 흑인, 백인, 황인의 심장이 나 란히 있는 모습의 외시적 의미는 ‘피부색에 관계없이 심장은 같은 색깔이다’가 된 다. 이 광고들의 내포적 의미는 세상에는 성직자가 연애도 할 수 있고, 전쟁에서 사 람이 죽어 갈 수도 있고, 흑인여자가 백인 어린아이에게 젖을 먹일 수 있고, 백인, 흑인, 황인들이 차별 없이 똑같이 평등하다는 것인 듯하다. 즉 베네통은 인류의 평 등을 지지하고 있으며 베네통 옷도 누구나 입을 수 있는 보편성을 가진 평등한 브 랜드라는 것을 은유적으로 이야기한 것이다. 이처럼 기호의 구성 원리를 이해하게 되면 영상 속에 담긴 1차 의미와 2차 의미를 잘 읽을 수 있게 되고, 영상 해독력도 키울 수 있다.
3) 이미지의 수사학
기호학자 롤랑 바르트는 <이미지의 수사학>에서 이미지를 글에 빗대어 이미지의 속성을 자세히 설명했다. 그의 주장에 따르면 이미지(image)라는 말은 이미타리 (imitari, 모방하다)의 뿌리에 결부되어 있다. 이미지는 다시 보여주는 것이다 (re-presentation). 즉, 재현하는 것이다. 실재의 모방이 이미지인 셈이다. 그리스어 단어 미메시스(mimesis)는 모방(imitation)을 뜻하는 단어로 플라톤이나 아리스토텔 레스는 외부현실의 재현을 뜻하는 미메시스를 예술의 본질적 양상으로 보았다. 따 라서 이미지는 예술에 필수불가결한 요소라 하겠다(Barthes, 1977).
이미지는 수없이 많은 메시지를 발신한다. 하나의 메시지만을 고정하여 전달하는 이미지는 거의 없다. 떠오르는 해는 새 출발의 다짐, 원시적인 생명력, 절대자의 존 재감, 기승하는 무더위 등의 메시지를 발신할 것이다. 하나의 이미지는 무척 많은 메시지를 가지고 있으며 이를 의미가 많다는 뜻에서 ‘이미지의 다의성’이라고 한다.
이미지는 이미지의 다의성과 더불어 이미지를 수용하는 사람의 심리적 속성 등에 따라 다르게 읽히기도 한다. 또한 문화적 맥락에 따라 특정 메시지가 현저하게 도 드라지기도 한다. 그럴 경우, 특정 메시지가 다른 메시지를 모두 삼켜버리는 것이 다.
일본의 대표적인 도시락 히노마루 벤토 사진이다.
이 이미지는 어떤 메시지를 발신하는가? 일장기 같다, 단출한 도시락이다, 신맛이 날 것 같다, 독특하다, 단정하다 등등의 의미가 담겼을까? 이러한 이미지의 다의성 도 개인의 경험에 따라 크게 달라질 것이다. 일제강점기의 불쾌한 기억이 있는 노 인에게 이 도시락은 식욕을 떨어뜨리는 혐오식품이 될 것이다. 일제 강점기를 겪지 않고 일본유학의 즐거운 경험이 있는 젊은이에게는 유학시절의 기억이 떠오르는 추 억의 음식이 될 것이다. 반면 이미지를 둘러싼 시공간적 맥락도 중요한 역할을 한 다. 한국과 일본의 대중문화 개방이 한창이던 2000년대 초반과 아베정부가 평화헌 법 9조 해석변경을 통해 집단적 자위권 행사 공식화를 추진하는 2014년에 이 도시 락이 결코 같은 메시지를 전달하지 않을 것임이 분명하다. 따라서 이미지는 다의적 이 자체의 속성과, 수용자의 개인적 속성, 시공간적 맥락에 따라 다른 메시지를 전 달하게 된다.
<표3>. 이미지 수용의 다차원
바르트는 판자니(Panzani) 광고를 통해서 이미지의 메시지 작동방식을 설명한다.
우선 위 광고에는 불어로 된 카피가 눈에 띈다. 그리고 이탈리아 어로 된 브랜드가 선명하다. 이들은 언어적 메시지이다(linguistic message). 이 언어적 메시지 역시 외 시적인 것과 공시적인 것으로 구분된다. 외시적인 것은 겉으로 드러난 의미이며 공
이미지 자체의 다의성 개인적 속성 시공간 맥락
이미지
시적인 것은 함축적인 내포의미를 지칭한다.
바르트는 언어적 메시지를 뺀 순수한 이미지를 크게 두 가지 메시지로 나눴다. 코 드화된 도상적 이미지와 비코드화된 도상적 이미지가 그것이다. 코드라는 말과 도 상적이란 말이 어렵게 느껴진다. 코드란 사회적 약속이라고 생각하면 좀 더 쉽겠다.
사회구성원들이 A=B라고 약속했다면 이것이 코드다. 도상적이란 영어로 iconic으로 아이콘적이라는 말이다. 기호학자 퍼스(Peirce)는 기호를 지표, 상징, 도상으로 구분 했다. 지표(index)에는 기호와 개념사이에 필연적 인과관계가 존재한다. 산에 나는 연기는 화재를 원인으로 한다는 점에서 지표인 셈이다. 상징(symbol)은 기호와 의미 의 관계가 자의적이다. 대부분의 언어는 자의성을 특징으로 한다는 점에서 대표적 인 상징 기호다. 반면 도상(icon)은 대상물을 그림으로 재현한 것이다. 영상은 대상 물과의 유사성을 표현한다는 점에서 재현적인 도상이라 할 수 있다. 나무를 촬영한 화면은 바로 나무를 닮았다고 말할 수 있으며 이때를 도상적 재현상태라고 부를 수 있는 것이다(매스컴 대사전).
우선 바르트가 언급한 코드화된 도상적 메시지를 살펴보자. 이것은 사회적으로 혹 은 문화적으로 약속된 재현 메시지다. 가장 먼저 떠오르는 첫 번째 메시지는 ‘시장 으로부터의 귀환’이라는 것이다. 이 메시지는 '제품의 신선함'과 '가사준비의 가치'를 함축하고 있다. 바르트는 이를 다음과 같이 설명하고 있다.
“이 기호를 읽기 위해서는 스스로를 위해 쇼핑하는 것은 기계적인 문명의 빠른 속 도의 기술(방부제, 냉장고)와 반대된다는 광범위하게 퍼진 문화적 습관으로부터 이 식된 지식을 필요로 한다.” (Barthes, 1977)
두 번째의 기호는 토마토와 고추 등 이탈리아를 연상하게 하는 식재료와 이탈리아 를 상징하는 세 가지 색깔로 기의는 이탈리아 혹은 이탈리아적인 것이다. 이는 이 탈리아 어 브랜드인 Panzani의 함축적인 기호와 중복된다. 진짜 이탈리아 음식의 참맛을 낸다는 의미를 함축하고 있다. 세 번째 기호는 다양한 종류의 야채와 식재 료가 함께 모여서 종합적인 요리 서비스의 아이디어를 전달한다. 즉 판자니가 주의 깊게 균형 잡힌 요리를 제공하고 다른 한편으로는 캔 안에 든 내용물이 자연생산물 과 똑같다는 생각도 전해준다. 네 번째 기호는 이미지의 구성이 정물화라는 미학적 기의를 제공한다는 것이다. 이 네 가지 외에도 이 그림이 잡지의 광고이며 브랜드 를 강조한다는 등의 기호도 갖고 있다(Barthes, 1977).
이와 같이 문자적 메시지와 코드화된 도상적 메시지를 모두 제거했을 때 남은 메시
지가 바로 코드화되지 않은 도상적 메시지다. 어떻게 본다면, 문화적인 맥락을 갖지 않아도 즉각 인지할 수 있는 시각적 자극이라 할 수 있겠다.
바르트는 코드화되지 않은 도상적 메시의 기의들은 화면의 실제 오브제 즉 촬영된 기표에 의해 구성되어 있다고 설명한다. 의미화된 사물과 유사한 재현에서의 이미 지 기표가 맺는 관계가 언어와 달리 자의적이지 않다는 특성을 가진다. 이 메시지 의 기호는 제도적 재고(stock) 즉 제도적 관습으로부터 오는 것이 아니며 코드화되 어 있지도 않다. 비코드화된 도상적 메시지를 읽기 위해 필요한 것은 우리의 지각 과 관련된 지식이다. 즉 이미지가 무엇인지, 토마토, 그물가방, 파스타 한 봉지가 무 엇인지 아는 인류학적인 지식이다. 이 메시지는 이미지의 철자에 해당하므로 상징 적 이미지에 반대되는 문자적 이미지라 부를 수 있다(Barthes, 1977).
이렇게 이미지를 세 가지로 구분한 것은 전체적인 이미지 구조와 세 메시지들 간의 관계를 이해하는 목표를 잃지 않고 각각의 메시지의 유형을 다시 생각해보기 위함 이다. 기표로 만들기 위해 다른 체계의 기호를 취하는 시스템이 공시의 체계라는 것은 알고 있으므로, 문자적 이미지는 외시된 것이며, 상징적 이미지는 공시되었다 고 말할 수 있다(Barthes, 1977). 이와 같은 바르트의 설명을 표로 정리하면 다음과 같다.
<표 4>. 광고사진의 메시지 층위 판자니광고
언어적 메시지
Pates, Sause, Parmesan Panzani
공시된 것 외시된 것
코드화된 도상적 메시지
시장으로부터의 귀환
(신선함, 가정적 가치) 공시된 것(상징적 이 미지:함축, 내포의미, Connotation) 이탈리아적인
종합적 요리 서비스 정물화
광고사진
비코드화된 도상 적 메시지
각각의 사물을 지각할 수 있는 메시지 (언어적 메시지와 코드화된 도상적 메시지를 제거한 나머지)
외시된 것(문자적 의미, 드러난 것, Denotation)
공시되었다는 것은 내포 의미를 가진 것, 상징적 의미를 가진 것, 함축된 것을 뜻한 다. 영어로는 connotation이다. 외시되었다는 것은 문자적 의미, 드러난 것을 뜻하며 영어로는 denotation이다. 언어적 메시지도 외시된 것과 공시된 것으로 나뉜다.
Panzani가 상품명이라는 것이 외시된 것이라면, 이탈리어 어이며 ‘진짜’ 이탈리아적 음식이라는 것을 의미한다는 점에서는 공시된 것이다.
언어적 메시지 이외에 문자적(literal) 이미지는 외시된 것 혹은 외연적인 의미이며, 상징적 이미지는 공시된 것 혹은 내포된 의미라 할 수 있다. 따라서 코드화된 도상 메시지는 공시된 것이며, 비코드화된 도상 메시지는 외시된 것이라 말할 수 있겠다.
따라서 외시된 것은 보이고, 공시된 의미는 읽고 해석해내야 한다. 피스크와 하틀리 의 책 <텔레비전 읽기(Reading Television)>는 내포된 공시 의미를 해석한다는 뜻에 서 ‘읽기’란 표현을 사용했다. 따라서 위 광고에서 ‘읽어낸’ 내포된 의미는 다음과 같다. 신선한 음식이나 마찬가지인 Panzani를 먹는다는 것은 가치 있고 행복한 일 이라는 의미와, 진짜 이탈리아 음식을 먹음으로써 식사라는 행위가 ‘정물화’같은 예 술의 경지에 이를 수 있다는 의미가 포함될 것이다. 따라서 판자니 파스타와 식재 료를 사는 일은 품격 있고 행복한 삶을 보장하는 하나의 수단이라는 것이 이 광고 메시지가 이야기하고 싶은 진짜 속마음이 아닐까 싶다.
이미지에 대한 바르트의 주장은 작품과 텍스트를 구별하는 그의 주장과 연결되어 있다. 작품에는 고정된 의미가 있다. 작가가 주장하고 싶은 메시지나 의미가 숨겨있 으며 독자나 비평가는 그 의미를 찾는 것이 임무다. 바르트는 작품의 기의를 명백 한 것과 찾아내야할 은밀하고 최종적인 것으로 나누어본다. 반면 텍스트는 기의를 무한히 후퇴 지연시킨다. 즉 어떤 의미로 고정시키지 않고 끊임없이 변화한다는 것 이다(유기환, 1998). 바르트의 선구적인 기호학적 영상 분석은 최근에는 마케팅에도 활용되고 있다. 광고회사는 이미지를 통해 소비자에게 전달하고자 하는 2차 의미, 즉 신화를 삽입하기 위해 혼신의 힘을 다한다. 수용자는 광고회사가 끼워 넣은 2차 의미, 신화를 읽어내고 광고회사의 의도를 간파하고자 한다. 이것은 어쩌면 이미지 를 둘러싼 숨바꼭질이다.
4)정박과 중계
이제 바르트의 이미지 수사학에서 필수적인 개념인 정박(ancrage)과 중계(relais)에 대해서 알아보자. 신문에 난 사진설명이나, <1박 2일> 등 오락프로그램에 등장하는 자막들은 영상미디어들이 정보를 중복하는 것을 매우 즐긴다는 것을 보여준다. 왜 영상미디어들은 스스로 자명한 영상 자체로 그치지 않고 캡션(caption)이나 자막 등 언어적 설명에 의존하는 것일까? 바르트는 영상에 사용된 언어학적 메시지의 두 가 지 기능을 정박과 중계로 보았다. 정박에 해당하는 영어단어는 앵커(anchor)다. 닻
을 뜻하는 단어 앵커는 뉴스를 진행하는 사람도 일컫는다. 흔들리는 조류 속에서 배의 위치를 고정하는 닻처럼 뉴스앵커도 실시간으로 들어오는 수많은 사건사고 중 에서 뉴스가치가 높은 사건에 무게중심을 두고 흔들리지 않고 뉴스를 전달한다. 따 라서 정박은 여러 의미 중 한 가지를 고정하는 것이다. 이미지의 본능적 성격 중 하나는 앞서 설명한 다의성이다. 다의성을 다른 말로 표현하면 애매 모호성이다. 즉 기표 아래에는 독자가 어떤 것은 선택하고 다른 것은 무시하는 의미들의 고정되지 않은 연쇄가 내포되어 있다. 가령, 갓난아기의 사진은 어떤 의미를 가지고 있는가?
생명의 경이, 인생의 환희, 안타까운 생명, 애처러운 운명, 잠재적인 성장, 순수함의 결정체, 욕망의 결과물, 원초적 평화, 행복 등 수많은 의미의 연쇄를 가지고 있다.
사진을 보는 사람에 따라 누군가는 행복한 평화를 누군가는 애처로운 운명이라는 의미를 선택한다.
그렇다면 이미지에서 의미의 범람에다가 추가로 개인의 특성과 시공간적 맥락이라 는 2~3중의 혼돈이 생겨나기 마련이다. 따라서 모든 사회 속에서는 확실치 않은 기 호들에 대한 공포와 싸우기 위해서, 시니피에들의 고정되지 않은 연쇄를 고정하도 록 정해진 다양한 테크닉이 발전하는 데 언어학적 메시지는 이들 테크닉 가운데 하 나라는 것이다.
바르트는 언어학적 메시지는 다소간 직접적이며 부분적인 방법으로 ‘이것은 무엇인 가?’ 라는 의문에 대답한다. 다르게 풀어보자면 언어학적 메시지는 단순한 신원확인 이 아닌 해석을 유도하며, 공시된 의미들이 증가하는 것을 방해하는 일종의 바이러 스를 구성한다. 즉 정박을 통해 언어학적 메시지는 해석을 유도하고 추가적인 다른 의미들이 난립하는 것을 예방한다(Barthes, 1977).
언어학적 메시지를 카피로 바꾸어보면 카피는 이미지의 시니피에들 사이에서 독자 를 지도하며, 거기에서 어떤 것은 피하고 다른 어떤 것은 받아들이도록 해준다. 흔 히 섬세한 배치를 통해서 카피는 독자를 사전에 선택된 의미로 원격 조정한다. 카 피는 확실히 이미지를 향한 창조자의 시선의 권리이다. 정박은 감독이며, 그림들의 투사적인 힘에 직면한 책임감을 보유한다. 이미지의 시니피에들의 자유에 비해, 카 피는 억압적인 가치를 가지고 있으며, 그리하여 우리는 한 사회의 정신과 이데올로 기가 특히 집중되는 것이 바로 그 층위라는 것을 이해하게 된다. 따라서 카피는 화 자의 이데올로기가 담기는 딱딱한 공간으로서 기능하게 된다. 딱딱하다는 말은 감 독하고 억압적이며 원격 조정한다는 의미에서 그러하다.
중계는 메시지들의 연속 속에 이미지에서 발견되지 않은 의미를 언어학적 메시지로
배치함으로써 다른 행위로 연결해주는 것을 말한다. 중계의 영어단어는 릴레이 (relay)다. 학창시절 누구나 연속달리기를 일컫는 릴레이 경기에 참여한 기억이 있을 것이다. 육상 계주라고도 불리는 릴레이 경기에서는 먼저 뛰는 사람이 다음 사람에 게 배턴을 넘겨주는 것이 매우 중요하다. 릴레이 경기와 마찬가지로 의미를 배턴처 럼 넘겨주는 것이 바로 중계다. 중계방송 역시 행사나 경기를 방송전파를 통해 현 장에 있지 않는 수용자에게 전달해주는 방송 형식이다. 이와 같은 중계의 의미를 떠올린다면 이미지에서 발견되지 않는 의미를 언어학적으로 배치하는 것은 행위를 실제로 앞당기는 것과 같다. 예를 들어 우유 광고에서 우유가 담긴 컵만을 제시했 는데도 “그리고 그는 키가 큰 농구선수로 성장해 전 세계를 깜짝 놀라게 했다”는 언어학적 메시지가 제시된다면 이것이 중계다(사진).
판자니의 식품 광고사진에 카피를 넣어보자. 어떤 카피를 넣으면 중계의 기능을 할 까? ‘그와 그녀는 오랫동안 행복하게 살았다’는 카피라면 중계라고 할 수 있다. 앞 서 바르트가 판자니 광고의 다양한 내포의미를 분석해낸 것처럼 그것을 카피로 옮 기면 정박에 해당할 것이다. 반면 이미지에 드러나지 않은 행위를 제시함으로써 카 피라는 배턴을 통해 이미지와 드러나지 않은 행위를 연결시키는 것이 중계다. 따라 서 바르트는 말이 정박의 기능을 가질 때 정보는 게으른 것이 되며, 중계의 가치를 가지고 있을 때 정보는 보다 값비싼 것이 된다고 말했다. 정보가 게으르다는 것은 여러 가지 정보 중 하나가 선택되는 것이어서 소극적으로 활용한다는 의미일 것이 다. 정보가 값비싸다는 것은 이미지 안에 없는 정보를 가져와야 하니 가치가 귀하 다는 의미가 아닐까 가늠해본다.
<표 5> 정박과 중계의 이미지, 속성, 의미
♥연습문제 (사진 자료)
이미지 속성 의미 비고
정박 (ancrage)
닻
(anchor) 고정 여러 의미 중 한 가지를 고정 하는 것이다.
게 으 른 정보
중계(relais)
릴 레 이 배턴 (baton)
전달
이미지에서 발견되지 않은 의 미를 언어학적 메시지로 배치 함으로써 다른 행위로 연결해 주는 것
값 비 싼 정보
1. 다음의 사진을 보고 떠오르는 다양한 의미들의 연쇄를 기술해보시오.
2. 여러 가지 의미들 중 당신이 고정하고 싶은 의미 한 가지를 선택하시오.
3. 사진 이미지 자체에는 발견되지 않지만, 당신이 이야기하고 싶은 의미를 생각해 보시오.
4. 이 사진에 의미를 부여하고 싶은 내용으로 카피를 써보시오.
5. 당신의 카피와 친구의 카피를 비교해보시오. 어떻게 다르며 달라진 이유는 무엇 일까?