김시월 & 노영래 교수님

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김시월 & 노영래 교수님

13주차 – 소비심리를 활용한 고관여 제품의 변화

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13주차 1차시

학습내용

• 소비자 구매행동

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13주차 1차시

소비자 구매행동

• 구매행동

• 구매행동과정을 거치는 동안 소비자 개인의 특성과 관련된 내적 요인과 사회문화적 외적 요인에 의해 영향을 받음.

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13주차 1차시

소비자 구매행동

• 내적요인

• 개인적 요인나이, 직업, 라이프스타일, 개성

• 심리적 요인동기, 지각, 학습, 태도

• 외적요인

• 문화적 요인문화, 사회계층

• 사회적 요인  준거집단, 가족

• 마케팅 요인  마케팅 믹스

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13주차 1차시

소비자 구매행동

• 개인적 요인

• 인구 통계적 특성

• 성별, 나이, 직업등에 따라 취향, 경제력, 매체이용특성이 상이하며 선호하는 상품의 종류와 상표가 상이.

• 같은 문화권이나 사회계층에 속한다 하더라도 차이발생.

• 생활양식

• 한 개인이 살아가는 방식을 종합적으로 표현한 것

• 소비자 행동도 이와 일치하는 경향.

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13주차 1차시

소비자 구매행동

• 심리적 요인

• 동기유발

• 해소되지 않는 욕구가 존재할 때 야기되는 긴장상태를 해결하기 위한 행동을 일으키는 힘이 작용하는 상태.

• 소비자 행동도 인간 행동으로 생각할 때 인간의 행동을 일으키게 하는 기본적 욕구들과 밀접한 관련성이 있음.

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13주차 1차시

소비자 구매행동

• 지각

• 외부의 자극을 받아들이고 그 의미를 도출하는 과정.

• 지각과정

• 선택적 주의

• 해당 자극의 소비자 욕구와의 관련도 및 강도에 따라 자극을 선별적으로 받음.

• 선택적 왜곡

• 받아들인 정보를 자신의 선입관과 부합되도록 해석.

• 선택적 보유

• 자신의 행동이나 태도를 뒷받침해 주는 정보를 보다 잘 기억.

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13주차 1차시

소비자 구매행동

• 지각

• 지각의 정도에 따라 동일한 자극도 사람에 따라 그 강도 와 의미 면에서 서로 상이하게 지각 될 수 있음.

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13주차 1차시

소비자 구매행동

• 학습

• 경험에 의해 행동의 변화가 일어나는 과정

• 행동적 학습

• 본능적 반사작용에 의한 학습

• 인지적 학습

• 지각작용에 의해 일어나는 학습

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13주차 1차시

소비자 구매행동

• 태도

• 사물이나 다른 사람에 대해 품고 있는 지속적인 긍정적 혹은 부정적인 감정.

• 태도가 한번 형성되면 일관성 있는 행동을 취하게 됨.

• 태도형성에 관련된 요인을 규명하여 자사 제품이나 기업에 대한 긍정적인 태도가 형성되도록 노력하여 호의적인 소비자 행동을 이끌어 낼 필요가 있음.

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13주차 1차시

소비자 구매행동

• 소비자가 상품을 구매하기 위해 취하는 행동

• 재화를 구입하기 위한 구매행동

• 상품을 소비하는 소비행동

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13주차 1차시

소비자 구매행동

• 소비자가 어떤 상품을 구매할 것인가 뿐만 아니라 상품을 구매하는 구매과정과 의사결정과정을 포함.

• 의사결정과정의 단계와 유형은 소비자가 처한 환경, 소비자 자신이 보유하고 있는 자원, 자극에 대한 반응의 형태에 따라 달라짐.

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13주차 1차시

소비자 구매행동

• 소비행동

• 소비의 주체자인 사람과 주변 환경과의 상호작용에 의해 이루어지는 복잡한 사회적 행동.

• 소비자의 동기, 지각, 학습, 가치 등과 같은 심리적 요인과 소비자를 둘러싼 환경과의 상호작용에 의해 결정.

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13주차 1차시

소비자 구매행동_고관여제품

• 고관여제품의 의사결정 단계

• 문제의 인식

• 자신의 욕구 중 일부가 바람직한 수준으로 충족되지 않았음을 인식.

• 잠재된 욕구를 활성화시키는 단계 ‘욕구의 환기’

• 자신의 실제상태와 이상적 상태간의 괴리를 지각 할 때.

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13주차 1차시

소비자 구매행동_고관여제품

• 문제의 인식_예

• 구형핸드폰 모델을 가진 소비자신형핸드폰 광고를 접 한 후 현재 자신의 핸드폰에 불만이 발생하고 문제를

인식하게 됨  핸드폰에 대한 불만이 그 어떤 불만보다 높아져야 구매 의사결정과정으로 이어지게 됨.

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13주차 1차시

소비자 구매행동_고관여제품

• 문제의 인식_예

• 소비자가 현재 어떤 상태에서 문제를 인식하고 있는지를 정확하게 이해해야 판매촉진 활동으로 소비자의 의식하지 못하는 잠재욕구를 자극할 수 있고 구매를 유도할 수 있음.

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13주차 1차시

소비자 구매행동_고관여제품

• 정보의 탐색과정

• 일단 새로운 의사결정 문제의 인식을 통하여 특정한 욕구가 환기되어 구매동기로 전환되고 나면 소비자는 구매를 위한 필요한 정보를 탐색하기 시작.

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13주차 1차시

소비자 구매행동_고관여제품

• 정보의 탐색과정

• 능동적 탐색: 명확하게 정의된 문제와 정보획득의 목표를 갖고 수행.

• 내부적 탐색: 기억 속에 있는 정보를 회상하고 검토

• 외부적 탐색: 외부에서 의사결정에 필요한 정보 획득 방법

• 수동적 수용: 정보획득의 구체적인 목표를 갖지 않음.

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13주차 1차시

소비자 구매행동_고관여제품

• 정보탐색 예

• 고관여 제품: 자동차, 컴퓨터 등을 구매할 때 기억 속에 정보가 있더라도 여러 의견, 매체를 통한 정보

확보_외적탐색.

• 저관여 제품: 휴지나 치약 등 일상용품을 구매할 때 별 다른 정보가 필요 없이 기억으로 부터 정보를 회상, 습관적으로 구매_내적탐색.

2차시에 계속

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