13_2 친환경적 소비자

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<싱글이코노미시대의소비자> 13_2

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싱글이코노미시대의소비자

13_2 친환경적 소비자

◎ 학습목표

1. 친환경 소비에 관해서 설명할 수 있다.

2. 친환경 소비에 관한 다양한 접근에 관해 설명할 수 있다.

◎ 학습내용 1. 친환경 소비

2. 친환경 소비에 관한 접근

■ 도입 사례 : 꿀벌이 사라지면 우리에게 어떤 일이 벌어질까?

향긋한 꽃향기가 코끝을 간질이는 5월이면 활짝 핀 꽃과 함께 떠오르는 곤충이 있다. 바로 꿀벌이다. 본래 꿀벌은 봄이면 꽃과 꽃 사이를 열심히 오가며 부지런히 일을 시작하는데, 이 상하게도 요새는 ‘붕~’ 하는 꿀벌의 날갯짓 소리가 잘 들리지 않는다. 꿀벌은 꽃과 꽃을 이어 주는 '매개 곤충'이다. 꿀벌은 꽃 속을 뒤지거나 잎자루 끝에 달린 꿀샘을 찾아 채밀(꿀을 뜨 는 것) 활동을 한다. 이 과정에서 꿀벌은 몸에 꽃가루를 묻혀 다른 꽃으로 옮겨 준다. 다른 꽃 암술머리에 꽃가루를 묻혀 수분(受粉·수술의 화분이 암술머리에 붙는 일)이 일어나고, 곧 수정이 일어나 열매를 맺게 된다. 벌떼 한 무리는 4만~6만 마리의 꿀벌로 이루어지며, 이 벌 떼 한 무리가 하루에만 꽃 3억 송이의 수분을 도와준다. 꿀벌은 브로콜리, 양파, 가지와 같은 채소부터 수박, 딸기, 키위 같은 과일, 아몬드나 캐슈넛 같은 견과류까지 100가지 이상 작물 의 수분을 돕는다. 이렇게 꿀벌이 지구를 위해 하는 일은 연간 수조원의 가치에 달한다.

하지만 최근 꿀벌 개체 수가 크게 줄면서 우려의 목소리가 나오고 있다. 꿀벌 수가 계속 줄면 장기적으로 인간이 작물을 통해 섭취하는 비타민A, 비타민B, 엽산과 같은 무기질 공급 이 감소할 수 있다. 특히 주요 영양소가 풍부한 아몬드나 블루베리는 대부분의 수분이 꿀벌에 의해 이뤄지기 때문에 더욱 심각하다. 이 때문에 사람이 일부러 붓에다 꽃가루를 묻혀 옮겨주 는 등 임시방편을 쓰고 있지만, 이런 방식으로는 꿀벌의 생산성을 도저히 따라잡을 수 없다.

연구자들은 꿀벌 감소의 원인을 파악하고 있다. 가장 큰 원인으로 기후변화를 꼽고 있다. 기 후변화로 인해 식물의 개화기(꽃이 피는 때)가 짧아지고 있다는 것이다.

꿀벌이 사라진 생태계에는 어떤 일이 벌어질까. 꿀벌이 줄면 작물 생산이 줄어들어 자연스 레 목축도 줄어들게 된다. 2015년 하버드 공중보건대 연구팀이 발표한 논문에 따르면 꿀벌을 비롯한 꽃가루 매개 곤충들이 전부 사라질 경우 과일 생산량은 지금의 22.9%, 채소는 16.3%, 견과류는 22.9% 감소할 것으로 예상했다.

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■ 학습노트

1. 친환경 소비 1.1 지속가능한 소비

소비자행동이 우리가 사는 환경에 얼마나 나쁜 영향을 미치는지에 대해서는 지난 수십년간 의 경험으로 충분히 인지되었다. 현대 문명사회에서 개인 소유의 휴대전화, 세탁기, 전자레인 지, TV, 컴퓨터 등과 같은 제품을 소유하는 것은 이제 너무나 당연해졌다. 하지만, 불행히도 이러한 제품들은 모두 어떤 방식으로든 우리의 환경을 파괴한다.

친환경 소비와 관련하여 가장 중요한 용어는 ‘지속가능한 소비(sustainable consumption)’

이다. 지속가능한 소비란 인간이 적절한 삶의 질을 누리면서 지구상에 지속적으로 존재할 수 있도록 자원을 소비하는 것으로 정의된다.

지속가능한 소비는 소비를 덜 하는 것만이 아니라, 효율적인 방식의 소비에 초점을 둔다는 점에서 주목할 가치가 있다. 하지만, 지속가능한 소비가 쉽게 이루어지는 것은 아니며, 정부에 의한 지속가능한 소비촉진이 국가의 경제적 성장이나 국민적 정서와 충돌하지 않을 경우에 성공적일 수 있다.

1.2 재활용

지속가능한 소비에서 중요한 부분이 재활용이다. 제품을 재활용하는 방법은 크게 두 가지 유형으로 구분된다.

① 수직적 재활용

사용한 제품을 자선단체에 보내거나 중고시장에서 판매하는 것과 같이 제품이 원상태 또 는 보완을 거쳐 재활용되는 경우를 말한다.

② 수평적 재활용

이는 사용한 제품을 다른 제품의 생산에 재활용하는 경우를 의미한다.

수직적 재활용이든 수평적 재활용이든 소비자의 재활용 행동이 이루어지기 위해서는 무엇 보다 이러한 행동이 환경에 긍정적인 변화를 가져올 수 있다고 믿도록 만드는 것이 중요하다.

1.3 친환경 소비태도

그렇다면 친환경소비자는 어떠한 소비태도를 갖추어야 하는가? 다음은 친환경 소비자가 갖 추어야 할 소비태도들이다.

① 사회적으로 바람직한 소비

이는 전통적으로 소비자들이 지향하는 물질적인 소비보다는 비물질적 소비, 즉 소비자의 개별적 만족의 극대화보다는 사회적 만족의 극대화를 달성하는 방향으로 소비가 이루어 지도록 정부, 단체, 기업, 개인소비자 모두 노력함을 의미한다.

② 자원절약을 고려한 소비

갈수록 심각해지는 생태적 위기에 대응하기 위해서는 새로운 차원의 책임 있는 소비가

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요구된다. 즉 하나뿐인 지구의 생존을 위하여 합리적이고 책임 있는 자원 활용을 통한 소비를 유도할 필요가 있다. 이러한 책임 있는 소비에는 두 가지 전제조건이 있다. 첫째 는 친환경소비에 대한 태도를 형성하는 것이며, 둘째는 이러한 소비를 지속적으로 뒷받 침할만한 사회적 제도가 마련되어야 한다. 이는 자원의 유한성과 남용이 결국 자신에게 해가 될 수 있음을 강조하고, 합리적이고 책임 있는 소비가 이루어질 수 있도록 노력해 야 한다는 것이다.

③ 인간과 환경을 의식한 소비

소비로 인한 환경적 영향을 고려한 의식적인 소비행동을 의미한다.

2. 친환경 소비에 관한 접근

친환경적이지 않은 소비를 줄이는 것에 대한 관심은 점점 증가하고 있지만, 실제로 생태학 적 시스템에 도움이 되는 소비자 인식과 행동에 관한 체계적인 접근방식에 있어서는 차이가 있다.

2.1 사회적 접근

친환경적인 행동을 이해하고 설명하기 위해서는 사회적 환경을 이해하는 것이 필수적이다.

우선 사람들은 존경하는 대상의 행동을 모방하거나 타인에게 특정한 방식으로 보이기를 원하 기 때문에 친환경적인 소비행동으로 유도할 수 있다. 또 다른 하나는 친환경 소비행동이 사회 가 추구하고 따라야 하는 일종의 규범의 역할을 할 때 친환경적 소비행동을 유도할 수 있다.

① 모델링

사람들이 친환경적인 소비에 관심을 갖게 만드는 방법으로 타인의 행동을 모델링하는 것 이 있다. 즉, 모델링이란 사람들이 타인의 실제 삶이나 혹은 상징적인 모델을 관찰한 후 에 태도, 행동, 감정반응 등을 모방하게 되는 간접적인 학습을 의미한다. 가령, 인기 있 는 유명인이 고래포획을 반대하는 캠페인을 한다면, 사람들은 유명인과 고래포획의 두 요소를 결합하여 고래를 보호하는 캠페인이 좋은 일이라고 인식하게 된다. 사람들은 잠 재적으로 끊임없이 다른 사람, 특히 자신이 좋아하고 존경하는 사람을 관찰하고 비교하 기 때문에 그들을 모방하고 따라할 가능성이 높다.

② 사회적 규범

사람들은 자신의 소비행동이 사회적 규범에서 벗어난다고 느낀다면, 집단의 의견이나 규 범에 순응하도록 사회적 압력을 받게 된다. 따라서 친환경적인 소비를 장려하기 위해서 는 사회적 규범이나 집단적 규범을 형성하는 것이 효과적이다.

2.2 인지적 접근

인지적 접근은 특정한 방식으로 프레이밍 된 정보가 사람들이 정보를 처리하고 받아들이는 데 영향을 미친다고 보는 관점이다. 즉 친환경적인 소비를 유도하기 위해서는 사람들의 지각 과 친환경 제품에 대한 인식을 바꾸도록 만드는 것이 필요하다. 여기서 유의해야 할 점은 친

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환경 소비를 촉진하기 위한 캠페인이 어떠한 형식으로 제공되느냐 이다. 가령, 심각한 환경문 제를 야기하는 현상으로 북극에서 거대한 빙하가 녹아내리는 장면을 화려한 색상과 이미지로 제시한다면 비닐봉지나 페트병 사용과 같은 개인의 일상적인 행동이 대수롭지 않게 여겨질 수도 있다는 것이다.

2.3 행동적 접근

행동주의자들은 친환경적인 행동을 하도록 만드는데 유용한 두 가지 방법을 제안한다. 하나 는 자극 통제 관리(stimulus control management)이며 또 다른 하나는 상황 관리 (contingency management)이다.

① 자극 통제 관리

이는 특정한 행동을 시작하기 이전에 사람들에게 모델이나 구체적인 단서, 지시 등과 같 은 자극 단서를 노출시키는 것을 말한다. 이로 인해 사람들은 옳지 않은 행동은 하지 않 도록 만든다.

② 상황 관리

이는 사람들이 바람직한 행동을 했을 때, 이에 대한 보상이나 벌금 등을 통해서 행동을 강화하는 방법이다.

이상 두 가지 행동적 접근방법이 효과를 얻기 위해서는 우선적으로 극복해야 할 과제가 있 다. 이는 ‘공유지의 비극(tragedy of the common)’으로 알려진 현상, 즉 소비자들이 개인의 일탈적인 혜택을 추구하는 동안 장기적으로는 환경비용과 같은 공공의 이익이 줄어들고 있다 는 점을 깨닫도록 해야 한다는 것이다. 이러한 관점에서 볼 때, 마케팅기업의 마일리지 포인 트 제공, 1+1, 할인 등과 같은 마케팅 활동은 공유지의 비극을 낳는 악결과를 초래하게 된 다.

◎ 생각해보기

친환경 소비를 위한 행동적 접근방식에서 ‘공유지의 비극’은 개인의 작은 소비행위가 장기적 으로는 우리가 사는 환경을 파괴하는 결과로 이어진다는 의미를 담고 있습니다. 이러한 관 점에서 포인트제도, 1+1 등과 같이 기업들이 하는 대표적인 마케팅활동이 부정적으로 인식 될 수도 있습니다. 그렇다면 이윤추구라는 목적을 달성하기 위한 기업의 마케팅활동은 어떻 게 변화되어야 할까요?

■ 정리하기 1. 친환경 소비

2. 친환경 소비에 관한 접근