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일반서비스와보험서비스

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Academic year: 2022

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(1)

일반서비스와 보험서비스

2015 전주대학교 박복희

(2)

1. 서비스의 의의

1)긍정적 접근법 -제품을 정의한 후 서비스가 제품에 없는 어떤 특징을 가지고 있는가를 정의

• 장점-서비스와 제품의 차이를 명확히 할 수 있음

• 단점-서비스 자체를 충분히 설명하지 못함

2)부정적 접근법 -어떠한 특성을 갖는 것 , 어떤 것이 서비스라고 직접적으로 정의

• 장점-서비스자체에 대해서 많은 것을 설명해줌

• 단점-서비스와 제품과의 차이를 명확히 설명하지 못함

< 서비스 무형성 정도의 파악 >

설비중심 인간중심

(3)

서비스의 정의

1)미국마케팅 학회의 정의

판매를 위해 제공되거나 제품판매에 수반되어 제공되는 행위 , 효용 및 만족을 의미한다 2)코틀러의 정의

행위 또는 이익으로 무형적인 것이며 소유권 이전이 수반되지 않을 뿐 아니라 물리적 제품과 관련될 수 있고 안될 수도 있다 .

3)야촌청의 정의

재화의 수송, 정보수집, 조사,통신등과 같이 그 자체로는 재화가 될 수 없고 다만 이동 , 정보의 창조, 정보의 전달이라고 하는 기능과 가치로서 형성되는 무형의 가치 또는 효용을 말한다

4)스텐톤의 정의

욕구충족의 대상이 되며 본질적으로 확인 가능한 무형적인 행위이며 제품이나 다른 서비스의 판매와 반드시 결합될 필요가 없으며 , 이를 생산하는 것은 유형제의 사용을 반드시 요구하지 않고 그러한 사 용이 요구될 때라도 이들 유형제의 소유권 이전은 없다 .

고객이 자신의 이익과 만족을 위해 자신 혹은 제 3자의 자원 (장비, 물품, 노동, 지식, 기술, 아이디 어)등을 이용하는 과정 , 노력, 행위의 수행으로 볼 수 있다 .”

5)기업의입장

당사자가 다른 당사자에게 소유권의 변동 없이 제공해줄 수 있는 무형의 행위 및 활동

(4)

산업의 분류

(5)

한국 표준산업 분류표

분류

코드 분류

코드

A 농업 , 임업 , 어업 L 부동산업 및 임대업

B 광업 M 전문 , 과학 및 기술서비스업

C 제조업 N 사업시설 관리 및 사업지원 서비스업

D 전기가스 증기 및 수도사업 O 공공행정 , 국방 및 사회보장 행정 E 하수 , 폐기물처리 , 원료재생 및 환경복원

P 교육서비스업

F 건설업 Q 보건업 및 사회복지서비스업

G 도매 및 소매업 R 예술 , 스포츠 및 여가관련 서비스업 H 운수업 S 협회 및 단체 , 수리 및 기타 개인서비스

I 숙박 및 음식점업 T 가구내 고용활동 및 달리 분류되지 않은 자가소비 생산활동

J 출판 , 영상 ,방송통신 및 정보서비스업

K 금융 및 보험업 U 국제 및 외국기관

(6)

2. 서비스 산업의 분류

기능적 특성 제품 서비스

생산방식 제조 전달 ( 배달 )

분배 생산과 분리 생산과 동시

의사소통 유형적 무형적

가격결정 원가기초 제한된 원가기초

배달 고객의 지각 지속적 가변적

마케팅 표준화 소비 후 평가

전통적 , 외부적 비전통 , 주로 내부적

서비스와 제품간의 기능적 차이

(7)

3. 제품과 서비스의 차이점

1. 유형성 ( 무형성 )

2. 제조 , 판매 분리 ( 제조 , 판매 동시 )

3. 소멸성

( 서비스는 시간관리가 중요 ) 4. 이질성

(technical qulity, funtional qulity)

서비스는 강력한 이질성 , 제품은 technical qulity 만 차이남

서비스 마케팅에서는 판매가 곧 생산이다 제품마케팅은 생산하고 판매한다

서비스마케팅은 마켓인력의 선발 , 훈련이 중요하다 .

- 고객관리의 중요성 ( 구매자가 또 구매한다 )

(8)

서비스의 일반적 특성

무형성 -> 서비스 프로세스의 문제

• 물질적 무형성과 정신적 무형성

• 서비스는 구매전 객관적 평가가 어려움 -실패위험 줄이기 위해 적극적인 구매과정을 거침 -서비스를 제공하는 기업이나 개인은 자

신의 서비스를 믿고 구매할 수 있도록 --서비스의 결과를 유형화 , 구체적인 이익을 설명 , 서비스의 제공장소 , 시설 및 도구 , 판 매원의 인상을 좋게 하여 서비스의 질이 우수하다는 것을 강조 함

• 보험 , 금융서비스는 다른 어떤 상품에 비해 무형성이 강하다 .

• 보험회사는 무형성을 극복하기 위해

1)서비스를 구매함으로써 얻게 되는 이익 강조 -이러한 편익을 구체화하는 방안으로 무형적인 서비스의 혜택을 유형적인 물체 , 즉 우 산 , 담요 같은 유형물로 표현함으로 이러한 물체들이 풍기는 이미지를 자사의 서비스와 연결시킨다

2)유형적인 편익을 상징하는 보험증권 , 안내책자 , 증권요약서 , 팜플렛 등을 제작 보급하여 소비자의 지식을 제고시키고 이해를 향상 시킴

3) 모집인과 고객과의 관계를 통하여 무형상품인 보험을 적극 유형화시킴

• (보험금을 받은 신문기사를 다량 확보하여 모집인에게 제공하고 모집인이 라이프사이클에 의한 필요자금의 규모와 설계방법 , 생

활정보 등을 수록한 각종 정보자료 등을 활용할 수 있도록 준비 , 보험계약이 계속 유지되는 기간 동안 고객과 관계를 계속 유지하 면서 서비스의 내용을 전달하도록 한다 .

(9)

서비스의 일반적 특성

동시성 ( 비분리성 )- 종업원 관리문제

생산과 소비가 동시에 일어나는 동시성 , 비분리성 ( 서비스를 저장하거나 수송할 수 없다 ) 생산자가 서비스 생산과정에 직접적인 빈번한 참여가 불가피 - 생산소비과정의 동시성 때문에 서비스의 생산 마케팅 인사기능이 동시에 작용하는 종합적인 운영시스템 필요 -유통경로나 수 급조정에 많은 제약을 받음

소비자는 서비스 배달시스템과 상호작용을 하므로 시스템유형이 서비스품질평가에 중요한 요 인 서비스 전달자는 소비자가 느끼는 서비스 품질에 지대한 역할을 함

보험서비스는 상품자체의 기술적 질 보다 판매원의 능력에 의해 결정되는 기능적 질이 중요 .- 보험회사는 판매원의 태도 외모 고객에의 접근방법 커뮤니케니션 기법등 표준적 모델과 이질 적 고객군에 적합한 다양한 판매기법을 개발

(10)

서비스의 일반적 특성

• 이질성 -> 서비스품질관리문제

• 서비스는 생산과 동시에 소비되고 생산과정에 소비자가 직접 참여하는 일이 많으므로 서비스 산출에 대한 기준을 세우기도 힘들고 서비스가 배달될 때마다 그것이 기준에 맞는지 확인하기가 힘들며 지속적인 표준 화를 유지하기 어려움

• 고객이 보험서비스의 질을 평가함에 있어서 상품자체보다 그 서비스를 제공하는 직원이나 판매원의 업무행위능력을 보게 되므로 판매현장에 서 회사를 대표하는 영업사원을 적절히 선발 , 철저한 교육훈련 , 동기부

여 할 수 있어야 함

(11)

서비스의 일반적 특성

• 소멸성 -> 수요공급관리문제

• 사용하지 않는 서비스용량이나 일정기간내의 서비스 수행능력을 미래에 대비하여 저장하거나 간직할 수 없음

• 하루에 고객을 만나서 판매하거나 서비스 할 수 있는 시간이 제한적임

• 시간관리 , 고객발굴 등을 교육 , 훈련 , 지도관리

(12)

서비스 삼각형 구성과 유형

기업

제공자 고객

외부 마케팅

상호작용마케팅

내부마케팅

(13)

서비스 특성과 마케팅 문제 및 전략

서비스특성 마케팅문제 마케팅전략

무형성 저장불능

특허로부터 보호불능

쉽게 진열하거나 전달불능 가격설정 곤란

유형적 단서강조

인적자원의 사용증대 구전영향력이용

강력한 기업이미지강조 비분리성 소비자 생산에 참여

다른 고객이 생산에 참여 집중적 대량생산 불능

고객접촉요원의선발 , 훈련강조 고개관리 다지역 입지이용

이질성 표준화 , 품질관리 곤란 서비스의 산업화 서비스의 고객특성

소멸성 재고화 불능 변동적 수요에 대처하기 위한 방안

강구 수요와 공급의 동시조정

(14)

4. 보험서비스의 특징 -1

1) 서비스 제공방식에 따른 분류

서비스

인간중심 설비중심

숙련노동 미숙련노동

자동화 비숙련노동 숙련노동 전문가

택시업 극장 이사짐센타 세탁소

비행기조종사

프로그래머 컴퓨터 항해사

자동화판매기

자동세탁기

변호사 의사 보험설계사 전기제품 수리업

요리사 파출부 경비

심부름 서비스

(15)

4. 보험서비스의 특징 -2

2) 서비스 수행대상 - 사람 , 사물 - 유형적 , 무형적

3) 서비스 용량 - 유형서비스 ( 수요공급 ) - 무형서비스 ( 시간 , 원인 )

4) 서비스 기간 - 짧다 - 영화

- 길다 - 보험

(16)

5. 보험서비스와 고객과의 관계 특징

1) 회원관계와 비공식적 관계 2) 고객의 요구수용

• - 경제적으로 고객의 요구에 부응시킬 수 있는 정도

• - 접촉요원의 재량권

• -2 가지가 모두 높은 것은 전문서비스에 속함 - 서비스통제의 위치가 사용자에서 제공자로 전환되어짐 - 결과적으로 고객은 불안정한 상태에 놓임

• - 제공자는 전문가적 입장에서 진단하는 역할수행하기 때문에 고객의 견해를 수용하거나 그들의 관심이나 인지된 요구를 이해하는데 인색함 -

보험서비스는 고객의 요구에 맞출 수

있는 정도는 높으나 고객접촉요원이 개별고객욕구를 충족시킬 때의 재량권 정도는 비교적

낮다

(17)

6. 서비스 기관과 고객의 접촉방식

고객과 서비스 기관과의 상호작용 예

고객이 서비스 기관에 출현 미장원 , 레스토랑 ,

은행 ,

변호사 서비스 기관이 고객에게 접촉 청소부 , 정원사 , 우편배달 ,

보험

고객과 서비스 기관이 일정거리를 두고 상호거래 신용카드회사 , 방송 , 비행기예약 , 전화회사

고객의 참여 정도와 접촉 정도

낮 다 높 다

우편 , 도매서비스 의료서비스 , 보험서비스

서비스 생산과정에 소비자의 개입이 크다 서비스 질의 변동성을 통제하기 어렵다

보험구매 - 소비자의 참여가 매우 중요 1- 보험조건을 적절히 선택하느냐의 여부

2- 소비자 자신의 특정한 보험요구에 대한 의사소통능력 .

3- 판매원이 이러한 고객접촉을 인식하고 그에 맞는 보험상품을 선

택하도록 하는 판매기술 보유여부

(18)

7. 인지적 위험의 정도 및 몰입수준

1) 인지적 위험의 정도

인지위험 낮다 인지위험 중간 인지위험 높다

각종 제품 호텔 , 극장 가구수리 , 옷 수선 , 자동차판매 ,

보험서비스

제품을 실제로 사용하여

평가 순수서비스 -평가기준의

모호성 , 제약성

고 몰입 ( 고관여 ) 저 몰입 ( 저관여 )

구매관련정보에 많은 주의를 기울임 적극적 탐색

몰입수준은 인지적 위험의 크기 ,상품 및 서비스와 자기개념 사이의 관련 정도 , 구매 결 과에 대한 관심 정도에 따라 결정 -

보험은 인지적 위험이 비교적 높고 구매결과나 효용에 대한 모호성 때문에 일반적으로 몰입 정도가 매우 높다

2) 몰입수준

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