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CRM 분류
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• 운영적 CRM
- 데이터 웨어하우스(data warehouse)나 데이터 마트(data mart)와 같은 데이터 웨어하우징 환경의 주요한 요소들을 포함.
- 운영적 CRM은 다양한 고객접점에서 생성된 정보를 통합, 분류
- “front-face”라고 알려진 고객과 직접적인 접촉이 이루어지는 상황에서 발생
- “터치포인트(touch point)”
• 분석적 CRM
- 다양한 데이터 마이닝(data mining) 도구를 사용하여, 운영적 CRM에 의해 생성된 데이터 웨어하우스나 데이터 마트 내의 자료를
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• 협업적 CRM
- 분석적 CRM에서 얻은 결과를 대(對)고객 마케팅활동에 직접 활용하여 고객과 기업간의 상호작용을 촉진시키는 기능.
- 즉, 데이터베이스에 저장된 분석적 CRM의 결과를 활용하여 상품의 교차판매 (cross-selling)와 상승판매(up-selling)를 수행하거나,
고객과의 직접적인 커뮤니케이션을 통한 마케팅활동을 수행.
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Operational and Analytical and Collaboration CRM Operational and Analytical and Collaboration CRM
운영적 CRM 분석적 CRM 협업적CRM
접촉기록
거래기록
고객Profile 회계자료
외부자료
Extract Transform
Load Tools
Marketing Data Mart
Campaign Management
Data Mart
Analytic Data Mart
Reporting Data Mart
Campaign Management
Data mining/
Analytics
Ad Hoc Query and Reporting
Direct Mail
Contact Management
Call Center Sales Force
Internet E-mail
Other Data Resource
Data Resource Marketing Data StoresMarketing Data Stores CommunicationCommunication Channels Channels Decision Support
Decision Support Application Application
OLAP
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• 운영(Operational) CRM
– CRM의 구체적인 실행을 지원하는 시스템이다. Operational CRM 은 조직과 고객간의 관계 향상, 즉 조직의 전방위 업무(Front-
end)를 지원하는 시스템이다. 이것은 주로 영업과 서비스를 위한 시스템이다.
– 운영적 CRM의 단계를 개괄적으로 살펴보면 다음과 같다.
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– 1단계 : CRM 응용시스템 구축
• 마케팅 데이터베이스, 판매관리 시스템, 회계관리 시스템, 콜센터 시스템, 생산출하 시스템 등 각 업무에 따라
기업전반에 분산되어 흩어져 있는 고객정보가 통합되어야 한다.
• 통합된 고객정보, 구매정보, 그리고 상품정보 등을 유기적으로 결합시켜 추후 분석적 CRM에서 활용할 유용한 정보들을
적적히 뽑아낼 수 있도록 구축되어야 한다.
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– 2단계 : 비즈니스 인텔리전스 구축
• 축적된 고객지식은 비즈니스 인텔리전스로 발전되어 실시간 다차원분석을 통하여 고객을 세분화하는데 고객정보가 쉽게 이용될 수 있고, 효율적으로 캠페인 관리와 연계 및 활용될 수 있도록 하는 지원체계를 확립하는데 기반이 된다.
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– 3단계 : 마케팅 목표설정
• 앞서 두 개의 단계를 통해 구축된 고객정보와 비즈니스
인텔리전스를 통해 고객집단을 세분화하고 마케팅의 대상이 되는 목표 고객집단을 설정한다.
• 마케팅 목표의 설정은 고객 수익성 증대가 이루어질 수 있도록 정확하게 이루어져야 한다.
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– 4단계 : 캠페인
• 3단계에서 설정한 목표 고객집단에 대해 앞서 분석한 고객 정보를 기반으로 적절한 캠페인을 개발하고 수행한다. 캠페인 결과는 다시 고객분석을 위한 기초자료로 이용된다.
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– 5단계 : 영업 및 고객서비스
• 캠페인에서 발생된 잠재 고객들에게 영업 프로세스를 모든 채널에서 수행한다.
• 영업프로세스에서는 교차판매와 상향판매를 수행할 수 있게 지원이 되어야 한다.
• 고객서비스란 고객관계를 원활히 하고, 이윤증가와 고객의 충성도를 증진시키기 위해 최적의 채널을 통해 고객을
지원하고, 고객의 불만이나 질의사항에 응함으로써 사후 유지 보수하는 것을 말한다.
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• 분석(Analytical) CRM
– Analytical CRM은 영업/마케팅/서비스 측면에서 고객정보를 활용하기 위해 고객 데이터를 추출, 분석하는 시스템
– 이를 통해 사업에 필요한 고객과 시장의 세분화, 고객 프로파일링, 제품 컨셉의 발견, 캠페인 관리, 이벤트 계획, 프로모션 계획 등의 기회 및 방법에 대한아이디어가 도출
– 분석적 CRM은 CRM의 기반기술들인 데이터 웨어하우징, 데이터마이닝, OLAP 등의 기반기술을 이용하여 고객의 행동양식을 분석, 예측하고 이를 통하여 고객의 충성도를 확보하는 것을 목표
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• 1단계 : 고객 분석 및 세분화(segmentation)
– CRM을 위한 전략을 구상하는 단계로, 다양한 고객 속성 및 구매 정보 또는 데이터마이닝 기법들을 이용하여 고객의 성향을
다차원적으로 분석하고 그 결과로 고객을 세분화하여, 각
고객집단별로 구매를 창출할 수 있는 마케팅 전략을 수립하는 단계이다.
– 이러한 분석과 세분화는 이후 캠페인 관리와 효율적으로 연계, 활용될 수 있도록 지원체계가 확립되어야 한다.
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• 2단계 : 캠페인 관리
– 1단계에서 수립된 전략에 근거하여 반복적으로 다양한 채널을 통해 캠페인을 실시한다. 이때 반복적으로 수행된 캠페인의
결과를 여러 각도에서 분석하여 보다 개선된 캠페인을 도출할 수 있도록 한다.
– 즉, 축적된 캠페인 결과 자료들을 이용하여 최적의 캠페인을 수행하도록 한다.
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• 3단계 : 고객 판매 및 서비스 제공
– 2단계에서 수행된 캠페인들의 결과를 수확하는 단계로 고객을 상대로 판매행위를 하여 실질적인 매출신장을 성취하는 단계이다.
• 4단계 : 고객 반응 접수
– 앞에서의 단계들을 통해 수행된 일련의 마케팅 과정에 대한 고객의 만족도를 조사하여 이를 분석하고 그 결과를 다시 1단계에 반영하여 한층 개선된 고객관계를 정립한다.
– 이때, 캠페인 성과의 분석 내용으로는 캠페인 실적분석, 고객 반응분석, 채널 효율성 분석, ROI분석 등이 있다.
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• 협업(Collaborative) CRM (e-CRM)
– 협업은 분석과 운영 시스템의 통합을 의미한다. e-비즈니스 환경에서 각 고객별로 차별화된 서비스를 제공하는 웹 개인화 서비스 시스템이 대표적 예.
– CRM의 필수 요소인 분석 CRM은 가장 많은 예산을 필요로 하지만, 실제로 고객에 대한 포괄적인 분석을 위해서는 먼저 고객 성향이나 구매 행동에 대한 실제적인 데이터를 축적하는 일이 선행되어야 한다.
– 이는 운영 CRM의 도입을 통해 가능하고 e-비즈니스 환경에서는 협업 CRM의 도입이 일반적인 추세가 된다.
