포장디자인에서의 포장디자인에서의 포장디자인에서의 브랜드 포장디자인에서의 브랜드 브랜드 브랜드 마크와 마크와 마크와 컬러의 마크와 컬러의 컬러의 컬러의 기호적
기호적 기호적
기호적 동일성 동일성 동일성 동일성 연구 연구 연구 연구
Study of a symbol identity of brand mark and color in package design
저 저 저 저 자 자 자 : 자 : : : 차일권차일권차일권차일권(Cha, (Cha, (Cha, (Cha, Il Il Il Kwon) Il Kwon) Kwon) Kwon)
강원대학교 대학원 디자인학과 [email protected]
목차 목차 목차 목차 1.
1.
1.
1. 서 서 서 론서 론론론 2.
2.
2.
2. 이론 이론 이론 고찰이론 고찰고찰고찰 3.
3.
3.
3. 브랜드 브랜드 브랜드 마크와 브랜드 마크와 마크와 마크와 컬러의 컬러의 컬러의 컬러의 기호 기호 기호 체계기호 체계체계체계 4.
4.
4.
4. 기호적 기호적 기호적 동일성 기호적 동일성 동일성 동일성 사례 사례 사례 사례 분석분석분석분석 5.
5.
5.
5. 분석 분석 분석 결과분석 결과결과결과 6.
6.
6.
6. 결 결 결 론결 론론론 참고문헌 참고문헌 참고문헌 참고문헌
((((요약요약요약))))요약
제품 포장디자인을 인지, 기억한다는 것은 곧 브랜 드를 기억한다는 것을 의미한다. 즉 포장디자인에서 나타나는 시각 요소들에서 얻어진 이미지 때문이다.
브랜드가 인지될 수 있도록 시각화한 언어에는 브랜 드 마크가 있다. 브랜드 마크는 소비자에게 브랜드를 전달하고 기억을 유도할 수 있는 시각 기호체이다.
포장디자인의 라인확장에 의한 다양성은 소비자에게 브랜드에 대한 호감도를 높이며 이것은 브랜드 파워 와 시장 점유율 상승을 유도할 수 있다. 이러한 이유 로 포장디자인의 개발에 있어서 시각적 다양성을 위 해 여러 가지의 컬러를 제품에 적용한다. 하지만 다 양한 컬러의 사용으로 인하여 상품 전체를 하나의 브 랜드로 인지시키는데 혼란을 가져오게 된다. 왜냐하 면 유형의 브랜드 마크와 일관성이 존재하는 무형의 감성적인 마크라 할 수 있는 컬러가 적용, 사용되지 않았기 때문이다. 컬러를 이용한 브랜드의 전달과 인 지, 기억은 브랜드 마크보다 강하다. 바로 컬러가 가 지고 있는 감성적인 특징 때문이다. 우리는 컬러를 통해 다양한 이미지들을 연상하게 되며 결과적으로 어떤 대상물을 떠올리게 된다. 가령 레드 컬러를 통 해서 사과, 소방차, 태양, 탄산음료 등과 같은 구체적 인 대상을 연상하게 되는 것이다. 그러므로 컬러도 시각 기호체로서의 역할을 한다고 할 수 있다.
본 연구 논문에서는 퍼스의 기호 체계를 통해 컬러 의 사용 목적이 제품의 속성 구별을 위한 시각적 다 양화 표현에서 벗어나 브랜드 마크와 같이 시각 기호 체로서의 역할을 한다는 결론을 얻고자 분석하였다.
주제어주제어
주제어주제어: : : : 퍼스의 기호체계, 브랜드 마크와 포장디자인
컬러, 기호적 동일성
(Abstract) (Abstract)(Abstract) (Abstract)
Perceiving and remembering a package design of a goods means remembering a brand. In other words, the goods is linked to the brand through images gained by various visual factors appearing on package design. There is brand mark in a visualizing language in order to be perceived as a brand. This brand mark is a visual symbol delivering the brand and leading the remembrance. Variety by line expansion of package design increases the favor of brand to consumers, which is able to drive the brand power and raise the market share. For this reason, various colors are applied to goods for visual varieties in developing package design.
Using various colors, however, makes a confuse in thinking of the total goods as a brand.
Because colors, which is the abstract and emotional mark with consistency and concrete brand mark, are not used. By using colors, delivering, perceiving and remembering brand is stronger than brand mark. It is the emotional feature that colors have. We come up with various images through colors and as a result think a certain object. For example the color red is associated with an object such as apple, fire engine, Sun, soft drink. Therefore, the color red also plays a role as a visual symbol.
This study worked for the conclusion that the object of using colors plays a role of visual symbol which is similar to brand mark beyond the variety for the nature differentiation of goods through Perce's symbol system.
Keyword Keyword Keyword
Keyword : : : Perce's symbol system, Brand mark : and Package color, Symbol identity
1.
1.
1.
1. 서 서 서 론서 론론론 1.1 1.1
1.1 1.1 연구배경 연구배경 연구배경 및 연구배경 및 및 및 목적목적목적목적
브랜드의 인지와 시장 점유율을 높이기 위해 제품 의 라인확장이라는 마케팅 전략을 활용한다. 하나의 브랜드를 중심으로 한 라인확장 제품의 경우 소비자 에게 브랜드의 호감을 느끼게 할 수 있다. 라인확장 된 제품의 포장디자인 경우 브랜드마크를 중심으로 디자인을 전개한다. 이러한 경우 각 제품의 시각적 차별 요소로 컬러를 활용하게 된다. 이것은 제품 속 성의 차별을 시각화하기 위해서이다. 하지만 라인확 장으로 인한 컬러의 다양성은 전체 제품군의 브랜드 인지를 감소시키는 오류를 범하게 된다. 이것은 경쟁 사 브랜드 라인확장 제품에서도 사용되기 때문이다.
따라서 본 연구의 배경은 포장디자인의 개발에 있어 서 컬러는 단지 제품의 속성만을 시각화하기 위한 요 소로만 사용되는지에 대한 의문에서 출발하였다. 이 와 같은 배경을 통해 연구 목적은 다음과 같다. 첫째.
포장디자인의 컬러가 상품 속성의 시각화 요소라는 제한성을 벗어나 라인확장 제품의 전체를 하나의 브 랜드로 시각화할 수 있는 기호체로서의 역할에 관해 알아보는 것이다. 둘째로 기호학적 접근을 통해 컬러 가 브랜드 마크와 같이 동일한 시각 인지 요소임을 파악하고자 한다.
1.2 1.2 1.2
1.2 연구 연구 연구 방법연구 방법방법방법
본 연구의 방법은 두 가지로 구성된다. 첫째는 포 장디자인의 라인확장 제품에서 볼 수 있는 컬러의 기 호 체계와 단일 포장디자인에서의 브랜드 마크의 기 호 체계를 분석함으로서 여기에서 나타난 기호체로서 의 컬러 특징을 바탕으로 사례들을 분석한다. 둘째로 컬러의 경우 연구 배경의 의문점인 속성 구별의 기능 에서 벗어나 기호적 성격을 가지는지에 관해 분석한 다. 따라서 두 가지 연구 방법에서 얻어지는 분석 결 과를 통해 포장디자인을 구성하는 요소로서의 브랜드 마크와 컬러는 퍼스의 기호체계 관점에서 기호적 동 일성을 가지게 된다는 결론을 도출하고자 한다.
2. 2.
2. 2. 이론 이론 이론 고찰이론 고찰고찰고찰 2.1 2.1
2.1 2.1 기호학기호학기호학기호학
기호학은 “상징체의 창조와 의미작용이 어떻게 이 루어지는가를 연구하는 학문이다. 한편으로는 연구의
대상이 되는 상징체가 어떤 구조로 만들어져 있으며, 어떤 의미를 품고 있는가를” 연구하는 학문이다.1) 기호학은 크게 스위스 언어철학자 소쉬르의 기호학과 미국 기호학자 퍼스의 기호학 두 줄기로 발전해왔다.
소쉬르는 유럽전통의 구조주의 기호학으로 언어학에 서 출발했고, 퍼스의 기호학은 철학적 배경에서 비롯 된 것으로 미국 전통의 실용주의 기호학으로 분류된 다.2)([표1] 참고)
다른 무엇인가를 의미를 가지고 대체할 수 있다면 무엇이든 기호가 될 수 있다는 것은 기호의 표상성을 뜻한다. 이와 같이 기호의 표상성을 잘 표현한 것이 퍼스의 기호학으로서 구성 요소는 대상체와 해석체, 기호체 세 가지로 이루어져 있다.
[[[[표표표표1] 1] 1] 1] 소쉬르와 소쉬르와 소쉬르와 퍼스의 소쉬르와 퍼스의 퍼스의 퍼스의 기호학 기호학 기호학 비교기호학 비교비교비교3) 구조주의 기호학 실용주의 기호학
기원 소쉬르 퍼스
발생지역 유럽지역 중심 영미지역 중심
구분 구조적 기호학 분석적 기호학
기호학의 정의
기호는 심리적 실체로서 하나의
개념과 하나의 청각 영상의 관계로 정의:
연상주의적 심리학
기호를 다루는 준 필연적, 형식적인 원칙으로 정의:
기호의 과학, 논리학
기호구조 이원론 삼원론
기호관계 상동관계 유추관계
의미작용 정적 역동적
대상체는 재현하거나 표현하고자 하는 물체를 뜻한 다. 해석체는 대상체와 기호체의 관계를 인지하고 그 의미를 감지, 수행하는 존재이다. 기호체는 무엇인가 를 상징하거나 표현하는 것을 뜻한다, [그림1]의 퍼 스의 삼분법 모형에서 볼 수 있듯이 기호는 다른 기 호들을 통해서 존재하며 서로가 유기적인 관계 속에 서 연결되어 통합됨을 알 수 있다.
1) 김경용, 기호란 무엇인가, 민음사, 2011, 1판 24쇄, p.12.
2) 이두원, 커뮤니케이션과 기호, 커뮤니케이션 북스, 1998, p.137.
3) 목선희, 패키지디자인 기호의 의미작용 연구, 중앙대학교 대학원 석사학위논문, 2012, p.36.
[[[[그림그림그림그림1] 1] 1] 퍼스의 1] 퍼스의 퍼스의 퍼스의 삼분법 삼분법 삼분법 모형삼분법 모형모형모형4)
이와 같이 퍼스의 기호학에서 가장 중요한 것은 해 석체의 존재와 역할이다. 해석체는 기호체와 대상체 의 관계에 대한 인지와 그 인지를 통한 특정 행위까 지 수행함을 근간으로 하고 이를 기호작용이라 한 다.5) 따라서 본 연구는 포장디자인의 컬러와 브랜드 가 대상체와 해석체로서 기호적 동일성에 대한 의미 와 적용 가능성에 기대한다.
2.2 2.2 2.2
2.2 브랜드 브랜드 브랜드 마크브랜드 마크마크마크
브랜드의 정의를 선행 연구를 통해 알아보면 아커 (Aaker)와 캐퍼러(Kapferer)는 기업 또는 판매업 자들이 자사의 제품 또는 서비스를 경쟁사와 차별하 기 위해 사용하는 상징물로 정의하였는데 구체적인 요소로는 브랜드명, 로고, 심벌, 등록상표, 포장 등이 다.6) 또한 미국 마케팅 협회의 정의에 따르면 브랜드 는 “어떤 판매자의 재산이나 서비스를 다른 판매자 의 그것과는 다른 것으로 식별하기 위한 이름, 용어, 디자인, 심벌, 및 그 외의 특징”이라고 정의하고 있 다.7) 하지만 위의 정의와 같이 유형의 의미 그 이상 의 것을 포함하고 있다. 즉 경쟁 제품과의 뚜렷한 시 각적 차별화를 위한 목적으로 만들어진 브랜드는 단 순한 차별만이 아닌 기업의 문화, 역사, 개성을 함축 시킴으로서 소비자와 지속적인 커뮤니케이션을 유도 한다.
브랜드 마크란 브랜드가 소비자의 마음에 자리잡은
4) 김경용, 앞의 책, p.30.
5) 손주현·안소연·박진숙, 기호작용으로서의 브랜드 아이덴 티티 디자인에서 발생가능한 대상체와 해석체의 소통오류, 디 자인학연구, 제100호 Vol 25 No 1, 2011, p.148.
6) 안소연, 효과적인 브랜드 구축을 위한 기호학적 접근을 통 한 브랜드 마크 평가방법에 관한 연구, 홍익대학교 국제디자인 전문대학원 박사학위논문, 2010, p.31.
7) 신석규, 브랜드 아이덴티티와 브랜드 계츨구조의 상관성 연 구, 한국상품문화디자인학회, 제23호, 2008, p.184.
무형적 존재라면, 브랜드 마크는 브랜드의 요소로서 이런 브랜드를 소비자에게 감각적 표현을 통해 시각 적으로 전달하고 있다.8) 브랜드의 커뮤니케이션에서 브랜드명의 시각화 표현이라 하겠다. 아커에 의하면 브랜드가 제공하는 제품, 서비스, 문화등의 외적 표현 이며 브랜드라는 언어적 표현의 시각적 기호라 표현 하였다.
브랜드 마크의 기능은 크게 본질적 기능과 부가적 기능으로 구분한다. 식별 기능, 차별화 기능, 품질보 증 기능이 본질적 기능에 속하며 광고 기능, 자산적 기능, 보호 기능, 확장 기능은 부가적 기능에 속한다.
브랜드의 라인확장은 브랜드를 중심으로 동일한 제 품군에서의 확장을 의미한다. 기존 제품을 개선한 신 제품에 기존의 모(母) 브랜드를 확장 적용하여 사용 하는 것으로 가격이나 핵심타깃, 기술수준에 따라 확 장하는 수직적 확장이다.9) 또한 제품의 다양성으로 소비자에게 브랜드에 대한 호감도를 증가시키는 역할 을 가지고 있다.
이와 같이 브랜드 마크란 브랜드가 가지고 있는 상 품과 서비스, 문화, 개성, 편익, 만족 등의 무형의 가 치를 소비자에 전달하는 기호 상징적 시각 매체라 정 의할 수 있다.
2.3 2.3 2.3
2.3 포장디자인 포장디자인 포장디자인 포장디자인 컬러컬러컬러컬러
포장디자인은 제품의 정보를 소비자에 직접적으로 전달하며 구매에 영향력이 큰 매체이다. 상품의 보호 와 이동의 편의를 가지고 있는 포장의 근본적인 기능 을 벗어나 제품 정보를 한 곳에 집중시킴으로서 소비 자의 이해를 돕는 마케팅 역할을 담당하고 있기 때문 이다. 또한 제품을 만든 기업과 제품을 선택하는 소 비자가 공감대를 형성하는 가교 역할을 하는 매체라 고 할 수 있다.10)
포장디자인의 구성 요소는 시각적 부분과 형태적 부분, 재질 부분으로 시각적 부분에서는 브랜드 로고 타입, 컬러, 비주얼로 구성되어져 있다.11) 이들 중 컬러는 브랜드와 더불어 상품의 시각 효과의 영향력 이 큰 부분으로 소비자에게 포장디자인에 대한 연상 을 가능하게 만든다. 또한 컬러는 라인확장된 제품의 브랜드아이덴티티를 감성적으로 인지시킬 수 있는 기 8) 안소연, 앞의 책, p.38.
9) 선석규, 앞의 책, p.187.
10) 정유정, 패키지디자인 텍스트의 의미작용에 대한 기호학적 연구, 홍익대학교 산업미술대학원 석사학위논문, 2009, p.9.
11) 차일권, 게슈탈트 이론에 기초한 포장디자인의 형태와 인 지에 관한 연구, 일러스트레이션 포럼, 30호, 2012, p.40.
능을 가지고 있다. 이러한 컬러의 감성적인 기능에 대해서 마크고베(Marc gobe)는 컬러는 정보 전달 기능 이외에도 타 브랜드와의 차별화를 시키는 수단 으로서 소비자들의 마음을 움지일 수 있는 강력한 설 득력을 가지고 있으며 소비자들로 하여금 쉽게 브랜 드아이덴티티를 인식시켜 브랜드 가치를 상승시킬 수 있다.12) 또한 컬러는 그 자체가 유발시키는 감각적 경험 요인에 의한 특별한 연상 작용을 일으키게 되므 로 컬러의 사용에 의한 특정 브랜드를 시각적으로 차 별화 시키는데 효율적 특성을 지니고 있다.13) [그림 2]의 경우 티파니 브랜드는 블루 컬러를 모든 포장디 자인에 일관성 있게 적용함으로써 컬러아이덴티티를 형성하였다. 이렇게 형성된 블루 컬러는 티파니 브랜 드를 감성 언어로 시각화한 기호체라 할 수 있다. 또 한 광고, 웹사이트에도 확대, 적용됨으로서 자연스럽 게 티파니라는 브랜드를 연상할 수 있게 한다. 따라 서 포장디자인의 컬러는 브랜드를 상징화할 수 있는 감성적 시각 기호라 하겠다.
포장디자인
웹사이트
인괘매체 광고
[[[[그림그림그림그림2] 2] 2] 티파니 2] 티파니 티파니 티파니 브랜드의 브랜드의 브랜드의 브랜드의 컬러 컬러 컬러 컬러 적용 적용 적용 사례적용 사례사례사례 12) 마크고베(Marc gobe), 감성디자인 감성브랜딩, 김앤북스, 2002, p.17.
13) 윤문선, 국내 항공사의 컬러아이덴티티가 브랜드 연상에 미치는 영향에 관한 연구, 홍익대학교 산업대학원 석사학위논 문, 2010, p.9.
3.
3. 3.
3. 브랜드 브랜드 브랜드 브랜드 마크와 마크와 마크와 컬러의 마크와 컬러의 컬러의 기호 컬러의 기호 기호 기호 체계체계체계체계
퍼스의 개념을 중심으로 하는 기호학은 주로 커뮤 니케이션 분야를 전제로 발전하였다.14) 즉 브랜드 마 크와 포장디자인 컬러는 결과적으로 시각 커뮤니케이 션의 효과라 할 수 있다. 이것은 의사소통의 결과와 연관성이 높은 실용적인 논의에 비중이 있기 때문이 다.
포장디자인에서 제품의 상징성을 내포하고 있는 브 랜드 마크와 컬러는 소비자와의 커뮤니케이션에서 기 호적 상징체로서의 역할을 가진다. 따라서 퍼스의 삼 분법을 통해 브랜드 미크와 포장디자인 컬러의 기호 적 체계를 살펴보고자 한다.
3.1 3.1 3.1
3.1 브랜드 브랜드 브랜드 브랜드 마크의 마크의 마크의 마크의 기호 기호 기호 체계기호 체계체계체계
브랜드 마크의 기호 체계는 실제 대상체인 브랜드 와 대상체를 인식하는 이미지인 해석체 그리고 이러 한 해석체를 시각화한 브랜드 마크인 기호체로 구성 되어져 있다.
[[[[그림그림그림그림3] 3] 3] 3] 브랜드 브랜드 브랜드 브랜드 마크의 마크의 마크의 기호 마크의 기호 기호 체계기호 체계체계체계
[그림3]의 경우와 같이 소비자는 어떤 브랜드에 관 해서 경험을 통해 브랜드에 관한 이미지를 떠올리게 된다. 이것은 자연스럽게 브랜드를 하나의 시각 기호 체인 브랜드 마크를 연상하게 된다. 퍼스의 삼분법의 기호 체계에 의하면 기호체, 대상체, 해석체는 서로 유기적인 연관성이 있다. 즉 브랜드 마크를 통해 떠 올리는 이미지는 곧 브랜드로도 연결될 수 있기 때문 이다. 브랜드 기호 체계에 관한 구체적인 예를 통해 살펴보면 다음과 같다.
14) 백선기, 광고기호학, 커뮤니케이션북스, 2010, p.57.
[[[[그림그림그림그림4] 4] 4] 4] 스타벅스 스타벅스 스타벅스 스타벅스 브랜드 브랜드 브랜드 브랜드 마크의 마크의 마크의 기호 마크의 기호 기호 체계기호 체계체계체계
[그림4]는 스타벅스 브랜드의 기호 체계이다. 스타 벅스라는 브랜드를 통해 소비자는 경험한 브랜드의 문화, 만족감, 제품의 이미지를 떠올리게 된다. 이러 한 이미지를 통해 하나의 상징체인 브랜드 마크로 연 결이 된다. 이렇게 형성된 기호 체계는 상호 연관성 을 가지며 형성된다.
이와 같이 브랜드 마크는 브랜드가 지니고 있는 상 징적인 이미지를 시각적으로 기호화하여 다른 브랜드 와 비교 시 차별화를 유도한다. 소비자는 기호화된 브랜드 마크를 시각 언어로서 인식하는 것이다.
3.2 3.2 3.2
3.2 포장디자인 포장디자인 포장디자인 컬러의 포장디자인 컬러의 컬러의 기호 컬러의 기호 기호 기호 체계체계체계체계
포장디자인의 시각 요소 중 컬러는 브랜드와 더불 어 시각 인지의 영향이 큰 요소이다. 이것은 컬러의 특성인 감성 인지가 강하기 때문이다. 바르뜨는 “브 랜드에 있어 시각적 요소는 상징적 컬러 자체나 로고 타입, 심벌 등의 디자인 유형, 폰트 등으로 나타나는 데 여기서 가장 중요한 부분은 컬러를 통한 시각적 영역이라 할 수 있다.” 라고 하였다.15) 포장디자인 에서 제품의 속성을 시각화하는 방법에는 비주얼과 컬러를 사용하게 된다. 가령 오렌지 주스의 포장디자 인에서 속성의 직접적인 시각화에는 비주얼을 사용하 며 컬러는 간접적인 방법으로 사용된다. 하지만 컬러 는 다른 브랜드와 기본 요소들과는 다르게 소비자들 에게 가장 감각적으로 영향을 미치는 동시에 더욱 호 감이 가는 브랜드 이미지를 창출하는데 효과적으로 작용한다.16) 따라서 포장디자인에서의 컬러는 브랜드 마크를 대신할 수 있는 기호체로서의 역할을 가진다 고 하겠다. [그림5]의 경우 그린 컬러를 중심으로 라
15)Barthes, Roland, Barthes Reader, ed. Susan Strong, New York: Hill and Wang, 1982.
16) 노승환, 브랜드 아이덴티티 컬러와 매장 내 컬러의 일치가 소비자 만족도에 미치는 영향에 관한 연구, 홍익대학교 산업미 술대학원 석사학위 논문, 2009, p.15.
인확장된 델몬트주스 포장디자인이다.
[[[[그림그림그림5] 그림5] 5] 5] 컬러 컬러 컬러 중심의 컬러 중심의 중심의 중심의 델몬트 델몬트 델몬트 델몬트 주스 주스 주스 주스 라인확장 라인확장 라인확장 포장디자인라인확장 포장디자인포장디자인포장디자인
브랜드 마크와 함께 컬러를 중심으로 라인확장된 포장디자인은 소비자에게 제품의 브랜드와 함께 컬러 를 연상하게 된다. 이것은 일관성을 통한 컬러의 아 이덴티티가 형성되었기 때문이다. 이러한 컬러의 지 각은 빠르고 정확하고 거의 특별한 노력 없이 자동적 으로 이루어진다.17) 또한 인지 반응에서 컬러는 감성 적 성향이 강한 시각 언어인 측면을 고려할 때 브랜 드 마크보다 소비자에게 브랜드의 인지를 용이하게 전달할 수 있다. [그림6]은 [그림5]에서 브랜드 마크 를 삭제한 그림이다. 여기에서 볼 수 있듯이 이미 브 랜드에 대한 인지 때문에 브랜드 마크가 삭제되더라 도 컬러의 아이덴티티로 인한 컬러는 브랜드를 상징 한다. 즉 ‘컬러 = 델몬트 주스 = 제품‘라는 등식 이 성립하게 되는 기호체로서의 역할을 하게 된다.
즉 컬러만으로도 제품과 브랜드를 인지하게 되는 것 이다.
[[[[그림그림그림6] 그림6] 6] 6] 브랜드 브랜드 브랜드 마크가 브랜드 마크가 마크가 삭제된 마크가 삭제된 삭제된 델몬트 삭제된 델몬트 델몬트 델몬트 주스 주스 주스 주스 라인확장 라인확장 라인확장 라인확장 포장디자인
포장디자인포장디자인 포장디자인
따라서 포장디자인 라인확장의 경우 전체 제품을 17) 위의 책, p.15.
상징하는 요소는 브랜드 마크보다 컬러의 상징성이 강하게 인식된다. 이와 같이 컬러 중심의 라인확장 제품의 기호체계는 [그림7]과 같다.
[[[[그림그림그림7] 그림7] 7] 7] 컬러 컬러 컬러 중심의 컬러 중심의 중심의 중심의 라인확장 라인확장 라인확장 라인확장 제품 제품 제품 제품 기호 기호 기호 체계기호 체계체계체계
대상체인 제품의 아이덴티티를 통해 인지된 기호체 인 포장디자인의 컬러는 곧 브랜드마크를 연상하게 만든다. 가장 널리 알려진 예로 레드 컬러의 레이블 이 있는 음료를 통해서 코카콜라라는 브랜드를 연상 하게 되며 자연스럽게 브랜드 마크와 용기의 형태 등 을 연상하게 되는 것이다. 이것은 동일한 제품의 컬 러를 가진 다른 음료를 보더라도 기존의 레드 컬러의 기호체에 의해 형성된 해석체로 인해 코카콜라라는 브랜드로 오인하게 되는 것이다. 따라서 [그림8]의 컬러 기호 체계와 같이 포장디자인의 라인확장에 따 른 컬러는 제품 속성의 구별을 위한 기능을 넘어 브 랜드 마크와 같은 상징성을 가진 기호체로서의 역할 을 한다.
[[[[그림그림그림그림8] 8] 8] 8] 델몬트 델몬트 델몬트 델몬트 주스 주스 주스 주스 포장디자인의 포장디자인의 포장디자인의 포장디자인의 컬러 컬러 컬러 컬러 기호 기호 기호 기호 체계체계체계체계
4.
4. 4.
4. 기호적 기호적 기호적 기호적 동일성 동일성 동일성 사례 동일성 사례 사례 분석사례 분석분석분석
퍼스의 기호 체계 이론에 의해 라인 확장된 포장디 자인에서 브랜드 마크와 컬러가 기호체로서의 동일한 성격을 가지고 있음을 알 수 있었다. 따라서 연구 대 상의 실증 사례 분석을 통해 컬러와 브랜드 마크의 시각 기호체로서의 동일성에 관해 분석하였다.
4.1 4.1 4.1
4.1 사례 사례 사례 사례 분석 분석 분석 분석 대상 대상 대상 및 대상 및 및 및 조건조건조건조건
분석 대상을 선정하는데 있어서 제한된 기준을 가 지고 사례 분석 대상을 정하였다. 첫 번째는 양적으 로 포장디자인의 라인확장이 많이 형성되어야 한다.
두 번째는 컬러 중심의 라인확장 포장디자인의 전개 가 이루어져야 한다. 세 번째는 브랜드의 인지도가 높은 제품인 점을 사례 분석 대상의 기준으로 정하였 다. 세 번째 조건의 경우 브랜드 마크와 컬러의 기호 적 동일성에 관한 연구의 방향을 고려해서 소비자의 브랜드 인지도가 높아야 하기 때문이다 이러한 조건 에 따라 오뚜기 3분 카레와 CJ 인델리, 써니텐 스파 클링, 델몬트 콜드 제품을 분석 대상으로 정하였다.
4.2 4.2 4.2
4.2 브랜드 브랜드 브랜드 브랜드 마크와 마크와 마크와 마크와 컬러의 컬러의 컬러의 기호적 컬러의 기호적 기호적 기호적 동일성 동일성 동일성 동일성 사례 사례 사례 분석사례 분석분석분석 포장디자인의 라인확장에서 오뚜기 3분카레와 인델 리 카레는 각각 옐로우 컬러와 레드 컬러를 중심으로 디자인이 전개가 되었다. 또한 써니텐 스파클링의 경 우 블루 컬러를 중심으로 전개가 되며 델몬트 콜드는 화이트 컬러를 통해 라인 확장이 이루어져 있다. 즉 컬러를 통해 제품의 시각 아이덴티티가 형성되었다.
전체 라인확장의 포장디자인에서 컬러가 기호체로서 의 역할을 가지게 됨을 알 수 있다. 따라서 브랜드 마크의 시각 기호 역할을 컬러가 대신하게 됨을 볼 수 있다.
[[[[표표표2] 표2] 2] 2] 3333분 분 분 카레분 카레카레카레, , , , 인델리 인델리 인델리 인델리 포장디자인의 포장디자인의 포장디자인의 포장디자인의 분석 분석 분석 분석 오뚜기 3분 카레 포장디자인의 라인확장
컬러 브랜드 마크
Main
Sub
분석
전체 제품군의 시각효과는 브랜드 마크와 옐로우 컬러를 중심으로 라인확장이 전개 됨.
보조 컬러와 비주얼을 통해 제품 속성의 시각적 차별화를 표현.
인델리 포장디자인의 라인확장
컬러 브랜드 마크
Main
Sub
분석
레드 컬러와 브랜드 로고타입을 중심으로 라인확장이 전개 됨.
보조 컬러와 비주얼을 통해 제품 속성의 시각적 차별화를 표현.
[[[[그림그림그림그림9] 9] 9] 9] 333분 3분 분 분 카레카레카레카레, , , , 인델리 인델리 인델리 인델리 포장디자인의 포장디자인의 포장디자인의 포장디자인의 컬러
컬러 컬러
컬러 기호 기호 기호 분석기호 분석분석분석
[[[[표표표3] 표3] 3] 써니텐 3] 써니텐 써니텐 써니텐 스파클링 스파클링 스파클링 스파클링 포장디자인의 포장디자인의 포장디자인의 포장디자인의 분석분석분석분석 써니텐 스파클링 포장디자인의 라인확장
컬러 브랜드 마크
Main
분석
브랜드 마크와 블루 컬러를 중심으로 라인 확장이 전개되었으며 비주얼을 통해 제품의 속성을 표현.
[[[[그림그림그림그림10] 10] 10] 써니텐 10] 써니텐 써니텐 써니텐 스파클링 스파클링 스파클링 스파클링 포장디자인의 포장디자인의 포장디자인의 포장디자인의 컬러
컬러 컬러
컬러 기호 기호 기호 기호 분석분석분석분석
[[[[표표표표4] 4] 4] 델몬트 4] 델몬트 델몬트 델몬트 콜드 콜드 콜드 포장디자인의 콜드 포장디자인의 포장디자인의 포장디자인의 분석분석분석분석 델몬트 콜드 포장디자인의 라인확장
컬러 브랜드 마크
Main
분석
브랜드 마크와 화이트 컬러를 중심으로 전체 제품의 라인 확장이 표현됨.
[[[[그림그림그림11] 그림11] 11] 11] 델몬트 델몬트 델몬트 델몬트 콜드 콜드 콜드 포장디자인의 콜드 포장디자인의 포장디자인의 포장디자인의
컬러 컬러 컬러 컬러 기호 기호 기호 분석기호 분석분석분석
브랜드 마크와 포장디자인의 컬러는 상징적인 기호 체로서 소비자에게 제품을 본능적으로 연상하게 만든 다. 유형의 형태를 가진 브랜드 마크는 브랜드가 가 지고 있는 포괄적인 해석체의 이미지를 하나로 응축 시켜 시각화한 것이다. 포장디자인에서 사용되는 컬 러의 경우도 경쟁사 제품과의 뚜렷한 차별화를 유도 함으로 기호체로서의 역할을 가진다. 즉 무형이 암시 적으로 유형화되는 것이다. 다시 말해서 컬러라는 무 형의 감성적 인지 요소를 통해 대상체인 제품과 해석 체인 브랜드 마크로 연결이 되는 기호체의 성격을 가
지기 때문이다. 브랜드 컬러는 브랜드의 특정 컬러를 선택하고 이상적인 이미지를 형성시키며 이를 위해서 는 기업이미지와 상품이미지, 컬러 감성반응의 기호 이미지가 하나로 통합된 이미지인 것이다.18) 이와 같 이 브랜드 마크와 컬러는 기호적 동일성을 가지됨으 로서 하나의 브랜드로 기호화되는 것이다.
[[[[그림그림그림12] 그림12] 12] 12] 브랜드 브랜드 브랜드 브랜드 마크와 마크와 마크와 컬러의 마크와 컬러의 컬러의 컬러의 기호적 기호적 기호적 기호적 동일성동일성동일성동일성
5. 5. 5.
5. 분석 분석 분석 분석 결과 결과 결과 결과
라인확장 된 포장디자인의 범위 안에서 퍼스의 기 호 체계를 통한 포장디자인의 컬러는 기호체로서의 역할을 가진다는 점을 살펴 볼 수 있었다. 또한 연구 배경인 컬러의 제한점인 제품 속성의 시각화를 벗어 나 브랜드를 상징하는 기호체로서의 역할을 가진다는 점도 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 언어적 표현 인 브랜드의 시각 기호체로서 브랜드 마크와 컬러는 기호적으로 동일하다는 분석 결과를 도출하였다.
6. 6. 6.
6. 결 결 결 결 론론론론
소비자가 상품을 인지하는데 있어서 포장디자인의 역할은 중요하다. 경쟁 제품과의 시각적 차별화를 유 도하며 포장디자인을 통해 상품을 기억하기 때문이다.
브랜드의 성공은 곧이어 확장 제품으로 이어진다. 이 것은 성공된 브랜드를 통해서 또 다른 제품의 성공을 기대한다고 볼 수 있다. 이러한 제품 포장디자인의 라인확장은 브랜드를 중심으로 디자인이 전개되며 동 일한 브랜드군속에 여러 가지 속성을 가진 제품이 만 들어진다. 하지만 동일한 제품군 안에서의 속성의 시 각적 차별을 위한 다양한 컬러의 사용은 전체 제품을 하나의 브랜드군 제품으로 시각화하는데 있어서 도움
18) 김학성, 디자인을 위한 색채, 조형사, 1993, p.170.
이 되지 못한다. 따라서 포장디자인의 라인확장에서 브랜드가 동일한 형태와 크기, 위치에 적용되듯이 라 인확장 제품군 전체에 동일하게 적용될 수 있는 컬러 가 필요하다.
이와 같이 라인확장된 포장디자인의 범위 안에서 퍼스의 기호 체계를 통해 컬러가 브랜드 마크와 함께 기호적으로 동일하다는 점과 제품의 속성 표현의 한 계에서 벗어나 라인확장 제품의 전체를 하나의 브랜 드로 시각화 할 수 있는 기호체라는 결론을 내릴 수 있었다. 동일한 컬러를 포장디자인에 적용, 사용하는 데 있어서는 경쟁사 구분 없이 누구나 사용할 수 있 다. 하지만 포장디자인의 개발에 있어서 컬러는 브랜 드 마크와 같은 기호적인 역할을 가진다는 점에서 일 관성있는 컬러의 적용과 관리가 이루어져야 한다. 기 호체로서의 컬러가 만들러질 수 있는 조건은 컬러아 이덴티티가 형성되었기 때문이다. 따라서 감성 언어 인 컬러가 형태 언어인 브랜드 마크와 동일한 시각 기호체라는 연구 결과를 밝혀둔다.
본 연구는 라인확장된 포장디자인의 범위 내에서의 제한점을 두었다. 따라서 차후 연구 논문에서는 연구 의 대상의 범위를 확대하여 컬러의 기호적 역할에 관 한 연구가 뒤따라야 하겠다.
참고문헌참고문헌 참고문헌참고문헌
노승환, 브랜드 아이덴티티 컬러와 매장 내 컬러의 일치가 소비자 만족도에 미치는 영향에 관한 연구, 홍익대학교 산업미술대학원 석사학위 논문, 2009.
목선희, 패키지디자인 기호의 의미작용 연구, 중앙대학교 대학원 석사학위논문, 2012.
안소연, 효과적인 브랜드 구축을 위한 기호학적 접근을 통한 브랜드 마크 평가방법에 관한 연구, 홍익대학교 국제디자인전문대학원 박사학위논문, 2010.
윤문선, 국내 항공사의 컬러아이덴티티가 브랜드 연상에 미치는 영향에 관한 연구, 홍익대학교 산업대학원 석사학위논문, 2010.
정유정, 패키지디자인 텍스트의 의미작용에 대한 기호학적 연구, 홍익대학교 산업미술대학원 석사학위 논문, 2009.
신석규, 브랜드 아이덴티티와 브랜드 계츨구조의 상관성 연구, 한국상품문화디자인학회 제23호, 2008.
손주현·안소연·박진숙, 기호작용으로서의 브랜드 아이덴티티 디자인에서 발생가능한 대상체와 해석체의 소통오류, 디자인학연구 제100호 Vol 25 No 1, 2011.
차일권, 게슈탈트 이론에 기초한 포장디자인의 형태와 인지에 관한 연구, 일러스트레이션 포럼 30호, 2012.
김경용, 기호란 무엇인가, 민음사, 1994.
김학성, 디자인을 위한 색채, 조형사, 1993.
마크고베(Marc gobe), 감성디자인 감성브랜딩, 김앤북스, 2002.
이두원, 커뮤니케이션과 기호, 커뮤니케이션북스, 1998.
Barthes, Roland, Barthes Reader, ed. Susan Strong. New York: Hill and Wang, 1982.
전자우편: [email protected] 원고접수일: 2012년 08월 24일 심사완료일: 2012년 09월 24일 게재결정일: 2012년 09월 26일 3명의 익명(匿名)에 의한 심사.
