Part 4 소비자 의사결정은
어떻게 진화되는가
소비자 가치 변화와 소비자 의사결정
Chapter 12
CASE
우리를 행복하게 해주는 협력적 소비는 무엇인가?
Chapter 12. 소비자 가치 변화와 소비자 의사결정
1. 대한민국 소비자의 소비가치 변화
- 경제 발전을 통한 경제 성장은 국민들에게 물질적 풍요로움을 갖다 주었음.
소비자들은 더 큰 집과 더 많은 재화의 소유에 모든 가치를 두었고, 소비에 대한 무한한 동경은 현대사회의 사회적 가치지향의 근간이 되었음.
- 재화의 소유, 축적, 쾌락적 소비에 대한 강한 욕망, 행복과 성공을 위해 물 질적 소유와 돈이 중요하다는 가치와 물질적 소유가 삶의 중심이 되며 인생 의 만족과 불만족을 초래하는 가장 큰 원천이라는 가치가 지배적임.
- 풍요로움을 통한 물질주의와 황금만능주의는 과시소비, 과잉소비, 등을 초 래하고 부의 양극화가 심화되는 등 여러 가지 사회문제를 야기함. 이러한 사 회적 문제는 소비에 대해 다시 생각해 보는 계기가 됨.
1) 소비에 대한 긍정적인 관점
- 소비를 통해 풍요에 대한 꿈을 달성
- 선택의 다양성과 이를 통한 선택의 자유
- 소비자의 새로운 욕구와 욕망을 충족시켜줄 수 있는 새로운 재화와 서비스의 진보
- 소비자에게 무한한 자유와 즐거움 제공
2) 소비에 대한 부정적인 관점
- 더 많은 소비를 위한 소비욕망에 구속된 삶 - 마케팅 활동에 의해 조작된 욕망
- 소외된 소비
- 부의 불평등 초래
- 빈부격차로 인한 계층화 고착
3) 소비와 행복의 역설
소비수준과 행복과의 관계
- 경제학적 측면에서 행복 연구를 시작한 이스털린(1974)은 소득수준 과 행복감 사이에는 정비례관계라고 제시.
- 그러나 행복의 첫 번째 구성요소가 경제적 안정이긴 하나, 소득수준 이 어느 정도 이상이 되면 행복에는 크게 영향을 미치지 않는다는 가설 제시 .
소비와 행복의 역설
- 물질주의로 인한 부의 편재와 불평등 사회를 야기하는 신자유주의 자본주의 시장 메커니즘에 의문 제기.
- 이는 윤리적 소비와 공정한 경쟁에 관한 가치에 관심을 갖는 계기가 됨.
- 지속가능성에 역점을 둔 환경가치를 추구하는 환경소비자로서의 역 할에 관심을 갖고 자원을 함께 공유하며 협력적 소비를 실천하는 협력 적 소비에 관심.
- 과시적 소비가 아닌 자신을 위해 최선의 선택을 할 수 잇는 ‘진정한 가치’가 소비자의 구매양식과 소비패턴으로 자리.
2. 탈소비시대와 소비자 행복
객관적인 환경과 경제수준이 행복과 절대적으로 무관한 것은 아니다. 행복을 위해서는 의식주 등의 기본 욕구의 충족이 필수적이며, 돈은 이러한 욕구 충족을 위한 수단을 제공하고 있다. 그러나 물질적 풍요 그 자체만으로 국민의 행복수준은 향상되지 않는다. 국가경제는 일정 수준을 넘으면 더 이상 행복을 예측하지 못한다 고 한다.
1) 탈소비시대(Post consumption)의 진입
소유와 물질적 이익 단순하고 의미 있는 라이프스타일 추구
돈을 벌기 위한 시간 사용 가족, 이웃과 함께 하기 위한 시간 사용
자신의 사회적 지위 공동체를 생각
쾌락 건전한 가치
사치품 기본적 필수품
탈소비시대의 소비자는
무엇을 왜 구입하는지에 훨씬 신중해지고, 삶의 진정한 가치가 어떤 것인지에 대해 더 생각하는 소비자로 진입하고 있음.
2) 한국의 탈소비문화 정착
우리 나라의 탈소비문화는
지속가능한 소비, 자발적으로 검소한 생활문화 등이 10여년 전부터 소개되면서 도입단계라고 볼 수 있음.
스웨덴의 경우
- 탈물질주의 문화는 물질의 획득 소유보다 여행, 독서, 자연과의 교감 등을 통해 자신의 삶을 충만하게 하는 방법 터득.
- 국영방송에서 상업광고를 원천적으로 차단.
- 가처분 소득의 감소와 높은 소비세로 인한 낮은 소비성향은 탈물질주의적 가치가 촉발하는 계기가 되었음.
1) 기업의 사회적 책임
- 기업의 윤리적 책임활동의 중요성 강조.
- 사회문제에 대한 소비자 인식 수준이 높아짐.
- 따라서 소비자는 적극적인 사회적 책임활동을 수행하는 기업들의 제품과 서비스를 이용하려는 의도가 높아짐.
2) 소비자의 사회적 책임
소비자의 사회적 책임에 대한 태도와 행동 일치가 중요함.
소비자가 사회적 책임을 지키기 위해서는 불편함과 추가 비용을 지불 해야 하나, 이를 감수할 때 소비자의 사회적 책임은 실천 가능함.
3. 기업과 소비자의 사회적 책임
4. 소비자의 가치와 사회적 신뢰
1) 문화를 통한 소비자 가치의 형성
- 사회적 삶과 시민생활을 구성하는 건전한 문화적 가치가 그 사회 의 가치가 되며, 이러한 가치는 소비자 가치를 형성하게 됨.
- 가치관은 개인적 산물인 동시에 사회적 산물이며, 사회제도의 힘 에 의해 뒷받침 될 때 인간의 행위를 효과적으로 구속하고 이끌 수 있음.
2) 공유경제와 협력적 소비의 기초-사회적 신뢰 -
2) 공유경제와 협력적 소비의 기초-사회적 신뢰
- 공유경제를 바탕으로 한 협력적 소비는 사회적 신뢰가 바탕이 돼 야 가능함.
- 따라서 윤리의 규범으로 지속 가능한 소비를 전파시키려면 궁극 적으로 우리 문화 속에 잠재된 소비철학을 되살려야 함.
- 물건을 적게 소유하되, 마음은 더욱 풍요로운 것이 가치 있다는 것에 공감할 수 있어야 함.
핵심단어
탈소비시대
지속가능한 소비사회
협력적 소비