• 개인적, 심리적 요인
• 사회∙문화, 기업의 마케팅
내부 환경요인
외부 환경요인
소비자
구매행동
관여도 involvement
관여의 정도 high involvement 저관여 low involvement
관여의 지속성
지속적 관여도 enduring involvement
상황적 관여도 situational involvement
결정요소
개인적 요인
제품 요인
상황적 요인
문화(culture)란 특정 사회가 공유하며 한 세대와 다음 세대로 이어지는 가치, 행동양식, 태도 등을 통칭 제도 institution 관습 custom 의식 ritual 법률 law 언어 language 기타
<문화의 특징>
비가시적 욕구 충족 학습 공유 동태적 특정 기능
준거집단(reference group)은 개인의 가치, 태도, 행동의 형성에 직간접적으로 영향을 주는 개인이나 단체 통칭 접촉집단
contactual group
제품의 가격이 비싸거나 남들의 평가를 의식하는 제품일수록 준거집단의 영향력이 큼 1차 준거집단
primary group
2차 준거집단 secondary group 선망집단
aspirational group
거부집단 disclaimant group
회피집단 avoidance group
가족은 여러 가지 준거집단 중에서 영향력이 가장 크다
인간의 감각기관인 시각, 청각, 후각, 미각을 거친 정보는 너무나 많기 때문에 주의(attention)라는 시스템을 통해 꼭 필요한 정도의 정보만을 통과시키게 된다
선택성 selectivity
<주의의 기능>
강도 intensity
주의를 통해 정보처리 시스템에 입력된 정보를 소비자 자신의 기존 지식체계에 따라 선택하고 조직하는 과정
<지각의 특성 → 정보의 지각과정에서 발생하는 왜곡 현상>
지각의 방어 perceptual defense 지각의 탐색 perceptual vigilance
㉠ 고전적 조건형성
㉡ 조작적 조건형성
전체 강화 total reinforcement 부분 강화 partial reinforcement
㉢ 대리적 조건형성
• 타인의 행동과 행동의 결과를 보고 자신의 행동을 유발하게 되는 과정
• 고전적 조건형성과 비슷한 점이 있지만 무조건 자극이 반응자 자신과 직접 관련 없는 상황에서 조건형성이 이루어진다는 점이 다름
• 대리적 조건형성은 모방(modeling)의 기본 개념
<소비자의 신념>
사실 fact 의견 opinion 정보 information
<신념의 형성원인>
서술적 신념 descriptive belief
정보적 신념 informational belief
추론적 신념 inferential belief
㉠ 신념
㉡ 태도
• 현재 상태에서 추가적으로 바라는 것이 있다면 문제를 인식하는 상태다
• 문제인식의 시기는 소비자가 욕구를 가지게 되는 시점이다
• 현재 상태와 바라는 상태의 차이가 크거나 중요한 것일 때 문제해결의 동기부여 발생
가. 내적 탐색과 외적 탐색 나. 구매 전 탐색과 지속적 탐색
‘고려된 상품집단’에 속한 대안들의 제품 및 서비스 속성 평가
A : 8(0.6) + 10(0.2) + 9(0.2) = 8.6 B : 9(0.6) + 8(0.2) + 7(0.2) = 8.4
C : 10(0.6) + 6(0.2) + 9(0.2) = 9.0
C제품 선택
• 대안평가를 통해 소비자는 자신이 선호하는 제품을 결정
• 소비자의 구매의도가 구매로 나타나도록 하는 것은 기업의 촉진 노력에 달려 있다
• 인지요소 중의 하나를 수정하여 전체 요소들의 조화 유도
• 정보를 편파적으로 수용하거나 왜곡
• 부조화된 인지요소들 간의 조화를 위해 새로운 생각 추가
• 인지요소들 중의 중요도 순위를 결정
<인지부조화의 행동 이전 해결 방법>
• 행동 취소
• 구매 제품의 장점 또는 비구매 제품의 단점 과장
• 다른 제품의 구매 결과도 같았을 것이라는 단정
<인지부조화의 행동 이후 해결 방법>
