APO Workshop on Agritourism Business Development 워크숍 참가 출장 결과보고서

출장결과보고 2015. 8. 26

APO Workshop on Agritourism Business Development

워크숍 참가 출장 결과보고서

농업·농촌정책연구부

남승희 초청연구원

Ⅰ. 출장 개요

1. 출장건명: APO Agritourism Business Development 워크숍 참가

2. 출장 목적

○ APO Workshop on Agritourism Business Development에 참가하여, 아시 아 국가들을 중심으로 성공적인 애그리투어리즘(Agritourism) 모델 사례 정보 를 교류하며, business development plan을 위한 가이드 및 교육의 기회를 갖고, 트레이닝 모듈을 개발함

3. 출장자

○ 농업·농촌정책연구부 초청연구원 남승희

4. 출장 지역: 인도네시아 반둥(Bandung, West Java)

5. 출장 기간: 2015. 8. 2(일) ~ 8. 8(토) [6박7일]

6. 예산: 초청자 부담

○ 소요경비: US$ 91＋￦ 205,400

- 항공료, 체재비: APO 및 주최기관 전액 부담 - 체재비(일비): $26×7일×50% = $91

- 공항세 등 항공 TAX, 여행자보험, 여행사 발권수수료 등: 205,400원

* 워크숍 장소변경으로 인해 항공편 변경 및 9,900원 차액 발생함.

※ 지변과목: (기본)농업의 미래 성장산업화를 위한 6차 산업화 전문인력 육성방안 - 여비

Ⅱ. 주요 일정

일 자 이동 및 주요 일정 비 고

8월 2일 (일)

¡ 인천공항 → 자카르타공항(경유)

→수라바야공항 출국

8월 3일 (월)

¡ 등록 및 오프닝 세션

¡ Session 1: Basics of Agritourism and Models

¡ Session 2: Roles of Government and Other Stakeholders in Agritourism Development

8월 4일 (화)

¡ Session 3: Country Case Presentation

¡ Key Issues and Challenges in Agritourism Development in Asia 8월 5일

(수)

¡ Site visits and group assignment by team

8월 6일 (목)

¡ Session 4: Planning of Agritourism Enterprise

¡ Session 5: Promotion and Marketing of Agritourism 8월 7일

(금)

¡ Session 6: Concluding Session

¡ Evaluation and Closing 8월 8일

(토)

¡ 수라바야공항 → 자카르타공항(경유)

→ 인천공항 귀국

Ⅲ. 출장 결과

1. Overview of APO and its program for agriculture and food sector

○ APO의 20개 회원국(1961년 8개 국가에서 현재 20개 국가로 늘어남) - Bangladesh (1982), Cambodia (2004), Republic of China (1961), Fiji

(1984), Hong Kong (1963), India (1961), Indonesia (1968), Islamic Republic of Iran (1965), Japan (1961), Republic of Korea (1961), Lao PDR (2002), Malaysia (1983), Mongolia (1992), Nepal (1961), Pakistan (1961), Philippines (1961), Singapore (1969), Sri Lanka (1966), Thailand (1961), Vietnam (1996).

<Structure of APO>

○Multi-country 프로젝트의 종류에는 training course, workshop, conference/forum, observational study mission, research, e-learning course 등이 있으며, individual-country 프로젝트로는 observational study mission(I-OSM), bilateral cooperation between NPOs, development of demonstration company/organization, institutional strengthening of NPOs, technical expert services, national follow up program 등이 운영되고 있음.

참가국 및 Agritourism 사례 발표 및 토론

2. Concept, principles, and opportunities for agritourism development

○ Agritourism business model이란?(다음의 3가지 원칙을 포함하는 모델):

(1) It involves any agricultural based activity that brings visitors to a farm.

(2) Visitors have a specific interest to meet farmers and to know how the products that they consume are produced.

(3) Visitors want to be actively involved in farming and/or rural life.

○ Agritourism의 중요성 및 기회

- Improvement of income for farmer families

- Diversification of income (spreading economic risk)

- Employment opportunities in rural areas (reduced migration to urban areas)

- Helps urban population to understand the important role of farming and rural life

- Gives opportunities for the visitor to experience local life in rural areas

○ 글로벌시장에서 투어리즘의 동향 - 투어리즘은 ‘경험’을 파는 것임.

- 'cultural visitation' (enlightenment, broaden knowledge, educational) 에서 'commercial entertainment' (fun, play, entertainment)로의 전환 - Mainly sold as pre-packaged experiences every part of the trip has

become commercialized.

Farm Activity + Tourist/visitor => Revenue

3. “Kahawa Shamba 투어리즘" (Mt. Kilimanjaro, Tanzania, East-Africa)

○ Coffee farmers, travel company, 그리고 development NGO 각각의 요구 사항을 확인한 후, 이들 모두의 commitment가 있었기에 비즈니스가 시 작될 수 있었음.

○ Product portfolio: 처음에는 coffee tour로 시작하였으나, 관광객의 요구사 항(숙박을 포함한 투어)을 반영하여 campsite를 개발하여 운영하게 되었 음. 지속적인 관광객의 요구사항을 반영하여 Chagga History Hike, cultural village walk, Mongyoni Falls Adventure, Nature Walk 코스를 개발하였고, 레스토랑 운영에까지 이르게 됨. 코스는 다양해졌지만, master-product는 여전히 coffee tour로 중심을 잃지 않음.

○Kahawa Shamba 투어리즘 비즈니스의 핵심요소 - PRODUCT(S): "Coffee Tour" (Master-product)

- PEOPLE: 83 (farmers, women groups, project manager, campsite manager, security)

- PRICE: USD 25.00 per person (including lunch)

- PLACE: Uru-Msuni (organized groups, including overnight stay), Lemira-Mroma (day-trips)

- PROMOTION: through (foreign) tour-operators

○ 지역주민들의 비즈니스 참여 영역 - Project manager

- Assistant project manager - Farmers (tourguides) - Women groups (cooks) - Farmer families

- Site managers - Campsite manager - Campsite security

○ 소득분배

- 모든 참여자들이 참석한 가운데 소득이 적절하게 배분될 수 있도록 여 러 차례 회의를 진행하고, 조정의 과정을 거쳤음. 지역주민들과 지역자 원에 적절한 소득이 분배될 수 있도록 facilitate 필요.¹⁾

4. 성공적인 Agritourism business를 위한 전략

○ Brand engagement의 폭과 깊이가 서비스의 질, 소비자의 만족도, memorability, referral과 관련이 깊으며(Interaction), 장소의 디자인, 홍보 자료, 가이드북 등의 모든 요소가 일관성있고 흥미로운 brand story를 전 달해야 효과적임(Interpretation).

○ Integrated promotional strategy가 가장 적절한 타켓그룹에게 전달되고 공감대가 형성될 수 있어야 함. 이는 브랜드에 대한 관심도, 지식 및 수 요를 쌓는 것과 같음(Awareness). 도로, 교통, 인프라, 기술 등이 온/오프 라인 방문을 이어주고 경험과 상품 구입의 통로가 되어야 함(Access).

○ 모든 brand interaction에 있어서 부가가치를 창출. pricing, products, services, experiences의 조화를 통해 비지니스의 경쟁력을 높일 수 있음.

Stakeholder collaboration을 통해 협력관계를 구축하는 것이 핵심적이며 때로는 경쟁자로 분류된 entities도 공동의 성공을 위해 협력이 필요함.

이러한 과정에서 facilitating organization은 이해관계자, 관련 정책 등을

1) Boekhold, Harro. Planning of Agritourism Enterprise: Key Considerations in Product Development. Aug3-7, 2015. APO Workshop on Agritourism Business Development.

2) Preece, David. Developing Marketing and Promotion Strategies for Agritourism Enterprise.

Aug3-7, 2015. APO Workshop on Agritourism Business Development.

organize하며 상품개발을 가이드하고 지원하여 목표방향, 전문성 및 자원 을 제공함.

5. Site visit: Golden Malabar Indonesia (Bandung, Indonesia)

※ Agritourism 3가지 원칙에 의한 비즈니스 모델의 평가(그룹 토의 결과 요약)

○ Principle 1. It involves any agricultural based activity that brings visitors to a farm.

- Agricultural based activity: coffee farm producing Arabica coffee and Kopi Luwak

- Unique geographical environment - Altitude: 1511-2313m, volcanoes nearby - Area: 200Ha (Arabica coffee farm) - Forests and shadow trees

- Rainfall pattern: rainy season(November-March) - Unique master-product and story-telling

- Award winning coffee and story of Kopi Luwak(civets)

Golden Malabar Indonesia 방문 및 팀별 과제

○ Principle 2. Visitors have a specific interest to meet farmers and to know how their food is produced.

- 60 villagers work on the farm from 6 a.m. to 1 p.m.

- They earn 25,000-35,000 rupiah/day

- Community development efforts recognized and awarded by UNDP - Wild and bred civets' digested waste

○ Principle 3. Visitors want to be actively involved in farming and/or rural life

- Took small buses to the farm - Pick Arabica coffee fruits

- The business is planning to expand the infrastructure and diversify activities in the next two years

○결과 요약: 원칙1, 2 평가에 의해서 compelling한 master-product를 갖 추고 다양한 지역주민 참여(farmer, tour guide)로 이루어진 상품으로 관 광객들을 유치하고 있음이 확인됨. 원칙3 평가를 통해 현재 농촌체험 활 동은 한계가 있으나 향후 2년간 계획된 인프라 확대 및 상품서비스 개 발로 내용이 더욱 풍부해질 것으로 예측됨.